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1、第五章 广告主体 掌握广告主体之间的关系 认知广告业的构成 熟悉广告主内部的广告部门的建构 初步掌握选择媒体的标准 了解广告代理制1PPT学习交流目录第一节 广告主体概述第二节 广告主第三节 广告代理公司第四节 广告媒介第五节 广告代理制2PPT学习交流第一节 广告主体广告主体概述一、广告主体的构成一、广告主体的构成广告广告广告代理司广告代理司广告媒体广告媒体消费者消费者规划市场略；规划市场略；提出广告运作提出广告运作要求；要求；评估总体广告评估总体广告计划；计划；平衡广告预算平衡广告预算展开战略研究展开战略研究和分析；和分析；制定广告运制定广告运作策略；作策略；广告创意广告创意/设计设计/制
2、作；制作；制定媒体策略制定媒体策略/实施媒体发布。实施媒体发布。广告发布；广告发布；提供媒体数据提供媒体数据广告主、代理公司、媒介和消费者广告主、代理公司、媒介和消费者信息接受信息接受影响效果影响效果广告主广告主3PPT学习交流（一）广告主体：广告主体是构成广告活动的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。没有广告组织，广告活动也就失去了生存与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、广告代理公司、广告媒体称为广告市场的主体：1广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监
3、督广告公司的运作过程以及验收广告成品。2广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。3广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。(这里的广告媒体指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。) 4PPT学习交流广告主体的三个要素还存在下述几种情况：1 广告主即是广告代理公司：规模比较大，专业化较强的广告主，基于工作效率和成本费用的考虑，往往公司内部成立广告代理部门（In-House Agency），专门处理本企业的广告策划、广告发布等事务。2 广告媒体即广告代理：简单的广告设计，不必大费周章地经由广告代理之手
4、，例如普通大众刊播分类广告时，报社会提供打字、编排等完稿服务，此乃媒体即广告代理的例证。3 广告媒体即广告主：媒体为自己做广告，如电视节目预报，即属于此种类型。5PPT学习交流（二）在广告主体的构成中，除了上述三个要素外，还有一些相关组织：（二）在广告主体的构成中，除了上述三个要素外，还有一些相关组织： 市场调查咨询公司、演员经纪公司、广告制作公司、广告设计公司、印刷公司、专业广告公司（如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司等）、媒介购买公司、公共关系公司等。 这些相关组织其专业化、专门化特征十分突出，它们主要与广告代理公司打交道，当然，个别情况下，也与媒体、广告主打交道。
5、原因：广告业是个专业分工极其细密的行业，同时，广告业是个依附性很强的行业。这些相关组织，主要为广告活动提供专门化的服务。 因而，广告主体的构成可以加入专门化公司。6PPT学习交流广告主体的构成：广告主体的构成：广告广告广告代理公司广告代理公司广告媒体广告媒体消费者消费者规划市场策略；规划市场策略；提出广告运作提出广告运作要求；要求；评估总体广告评估总体广告计划；计划；平衡广告预算平衡广告预算展开战略研究展开战略研究和分析；和分析；制定广告运制定广告运作策略；作策略；广告创意广告创意/设计设计/制作；制作；制定媒体策略制定媒体策略/实施媒体发布。实施媒体发布。 广告发布；广告发布；提供媒体数据提
6、供媒体数据广告主、代理公司广告主、代理公司+专业公司、媒介和消费者专业公司、媒介和消费者信息接受信息接受影响效果影响效果广告主广告主 市场调查公司、演员经纪公司、广告制作公司、市场调查公司、演员经纪公司、广告制作公司、广告设计公司、印刷公司、专业广告公司（如展览公司、广告设计公司、印刷公司、专业广告公司（如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司等）邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司等）媒介媒介 购买公司、公共关系公司购买公司、公共关系公司7PPT学习交流二、广告主体的相互关系（一）广告主体在广告活动系统中相互协作、相互影响，同时也相互制约。在它们之间并不存在绝对的模式
7、。今天所认同的三者之间分工与合作的关系，是广告组织不断演进的结果。在广告主体中，处于核心地位的，应该是广告代理公司。透过广告代理公司的作业程序。可以简约了解广告主、广告代理公司、广告媒体之间的分工与合作的关系。 广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作广告主广告主广告媒介广告媒介广告代理公司广告代理公司付费付费100美元美元100美元美元转交转交15%佣金佣金15美元美元代理费、制作费代理费、制作费（惯例（惯例:代理费代理费制作费制作费17.65%）8PPT学习交流假设某汽车制造厂（即广告主）雇请一家广告代理公司负责其广告计划及其实施。大致作业流程如下：广告主会指明其广告计划的目的和费用。广告
8、代理公司准备广告计划，选择广告媒体，安排媒体档期或位置，而所有这些决策或处理都必须经过广告主的认可。媒体按广告公司计划刊播广告。广告媒体付给广告代理公司佣金（酬金） ，以酬谢其将本媒体推荐给广告主。1、从广告作业程序了解在三者相互依存的关系中，代理公司居于枢纽地位9PPT学习交流广广告告主主广广告告代代理理公公司司广告表广告表现计划现计划 销售战略销售战略 媒介初稿媒介初稿计划计划制作广告原稿制作广告原稿 (广告工作的实施广告工作的实施) 媒介版面、时段媒介版面、时段(交涉费用）交涉费用）提提出出初初步步设设想想委委托托工工作作 比比稿稿委委托托工工作作同同意意接接受受申申请请同意办广告费通知
9、单支支付付广广告告费费广告刊播广告刊播预预备备交交涉涉 交涉送广告稿 接受广告广告费通知单支付广告费（扣除代理费） 广广告告媒媒介介广告交易途径图解广告交易途径图解广告交易行为途径图解10PPT学习交流佣金制：佣金制：固定（标准）佣金制固定（标准）佣金制 ：媒体佣金固定在15（刊播时间或版面的总费用）； 协商佣金制：协商佣金制： 针对一些媒介支出较高的广告业务，广告主和广告公司协商确定一个小于15的佣金比率。 实费制：实费制：在20世纪60年代，奥美广告公司总裁大卫.奥格威率先在该公司实行实费制，后来这一计费方式逐渐得到推广。这种收费方式是客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额，而广告公司
10、在媒介代理方面不加收佣金。2、从广告公司的计费方法了解其在三者的关系、从广告公司的计费方法了解其在三者的关系广告代理公司受雇于广告主，为广告主工作，但需由广告媒体付给广告代理公司佣金，以酬谢其将本媒体推荐给广告主。这项佣金通常约为媒介刊播时间或空间费用的15。因此，广告代理公司大部分时间和工作虽然是为广告主做的，但却由广告媒体付给酬金。 11PPT学习交流1988年，美国广告协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,简称AAAA或者4A）作的一项调查表明，该协会会员使用上述几种计费制度的比例：固定佣金制（标准15佣金制）：44协商佣金制（一般低于1
11、5）：28实费制（外加其他办法）：2812PPT学习交流假定佣金为15%，广告公司与广告主，媒介，制作公司等单位业务的结算情况如下： 在广告制作过程中，广告公司经常需借助于公司以外专业人员的帮助 。当广告片完成以后，广告公司给客户送去制作公司的发票或帐单。后者除了如数交款之外，还要按惯例给广告公司17.65%，这是对广告公司代理购买拍片服务和安排，协调工作的报酬。 假设制作费总额为100，000元，则代理费为：100，000x17.65%17，650（元）（广告公司所得）广告主应付给广告公司：100，00017，650117，650（元）13PPT学习交流广告播出后，电视台给广告公司送来帐单，
12、内容如下：播放时间成本： 1，000，000元扣除佣金（15）：（） 150，000元应付： 850，000元如在10天内付款，优惠2，即： 850，000 x 2 17，000元实际应付：850，000 17，000 833，000 元广告公司及时地付给电视台833，000元之后，发给客户如下帐单：播放时间成本：1，000，000元享受10天付款优惠2：（）17，000元应付：983，000元其中，广告公司得到：983，000833，000150，000元14PPT学习交流因此，广告公司在以上业务中总共收入为：制作代理费17，650元刊播代理费（）150，000元共计：167，650元15P
13、PT学习交流1 1、早期的广告活动，由于广告理论与广告实务运作技术还未形成，、早期的广告活动，由于广告理论与广告实务运作技术还未形成，广告主、广告公司、广告媒体三者各自的角色及关系也很不稳定，很广告主、广告公司、广告媒体三者各自的角色及关系也很不稳定，很不成熟。不成熟。广告事务，多由其他部门（如办公室，财会部等）来兼任处理；广告媒体既没有规范的订价标准，也缺乏科学的数据和客观的材料提供给广告代理公司或广告主。广告代理公司也扮演着媒体掮客（Media Broker）的角色购买或承担媒体的版面，再卖给广告主赚取其间的差价；并且因为公司规模不大，能力有限，多为单一媒体代理。2、随着市场竞争激烈程度的
14、加剧，消费者对广告的品质、创意、文案、设计的要求越来越高，广告主开始认识广告的功能，广告需要有精致的设计与有效的媒体策划。广告代理的组织随之扩充且分工更细一些，基本上具备了产品分析、媒体策划、创意与执行等功能。广告公司开始搜集相关资料作为广告策划的参考依据，并且以媒体策划、创意等观念为以媒体策划、创意等观念为出发点，将零散的广告加以整合，逐渐脱离过去单一媒介代理的形态，出发点，将零散的广告加以整合，逐渐脱离过去单一媒介代理的形态，开始代理多种媒体开始代理多种媒体，满足广告主的需求。 （二）广告主体三者关系的演变（二）广告主体三者关系的演变16PPT学习交流3、由于营销观念的成熟，以及广告代理公
15、司的组织、功能日趋健全，广告媒体的操作越来越规范，广告主越来越意识到将广告交由代理公司代理是已十分有利的事。这时，广告代理成为分析、策划的专业公司。总之，广告主、广告代理公司、广告媒体三者之间的关系，在市场经济发育过程中不断得以完善，在广告业成熟过程中，三者分工与合作的关系日益明确。17PPT学习交流第二节 广告主一、广告部门的设立（一） 企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它与其他职能部门共同构成企业组织系统。一般地讲，广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划、创意、制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代理公司，原因在于:广告活动的策划是一件繁复的工作，需要各方
16、面专业知识的配合。广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等，甚至可以得到许多免费或价廉的咨询、协助 。广告主自行策划制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支出，不经济。 18PPT学习交流（二）广告主委托广告代理公司的方式广告主需要借助广告代理公司的帮助已成定论，但借助的形式却因企业或国家而有所不同。 在日本，如果泄露同行业对手的情报，是违反商业基本精神的。因此，很少出现广告公司泄密事件。日本公司对于将本公司的工作全面委托给外部公司的作法，感到不放心。因此，很少采用全面委托执行很少采用全面委托执行预算的作法。预算的作法。像美国那样委托广告公司执行预算，本公司的广告部只设一
17、名负责人和一名秘书的情况，在日本是很少有的。 19PPT学习交流在美国，广告代理公司与广告主一般是“一对一”的代理关系，即广告代理公司只为一种类型的一个公司或一种产品的一个公司代理广告，这样，广告活动的秘密不易被泄露出去。以客户为中心的“AE”制其实是“一对一”代理制的产物。在广告经营中，“一对一”是广告公司与客户的交易形态，而“AE”制则是具体的营业方式。在欧美广告业，这两者是广告公司的经营基础。进入80年代后期，“一对一”的原则越来越受到严重挑战。主要原因是广告主方面的多国籍化、国际市场统一化倾向和广告公司集团化的双重影响。广告主在寻求广告代理公司的过程中，除了达成广告目标，得到专业服务外
18、，最关心的就是广告代理公司对自己的忠诚程度和保密程度。20PPT学习交流综合各国实际情况，广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主综合各国实际情况，广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：要有三种：1委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。这种方式的优点是方便、单一，与广告公司容易沟通，便于广告公司全面掌握企业整体情况。缺点是容易受制于一家广告代理商，缺乏应变的弹性。2将企业的产品，分散委托不同的广告代理公司。这种方式的优点在于广告代理商之间会形成良性竞争的风气，可以确保对广告主服务的品质；此外，这种方式还有分散风险的作用，不会因为一家代理公司的失败而导致全盘皆输的损
19、失。其缺点是广告代理公司之间会发生争执，彼此的广告策略有时会产生冲突。3广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。不管采用哪种方式，只要广告主的广告组织设置得当，广告部门机构健全，就可以扬长避短，充分发挥外脑与外力的作用，达到较好的广告效果。21PPT学习交流广告主综合性广告公司广告媒体公司广告效果委托办理广告业务传播活动委托传播1. 广告主通过综合性广告公司进行全部广告活动，全权委托模式消费者22PPT学习交流广告主消费者广告代理公司广告媒体公司（广告）专业化公司（广告）调查公司委托策划、制作委托调查委托调查委托制作委托传播委托传播委托办理广告业务传播活动广告效果2. 广告主
20、分别通过各专业公司进行广告活动，分工协作的模式。23PPT学习交流二、企业广告部门的主要职责二、企业广告部门的主要职责 1、职能型的组织结构中广告经理的位置：营销经理管辖制营销经理管辖制(一)、广告部门或广告经理在企业中的位置24PPT学习交流总经理总经理广告部广告部或经理或经理销售部销售部或经理或经理生产部生产部或经理或经理2 2、总经理直辖制：与企业的主要职能部门平行、总经理直辖制：与企业的主要职能部门平行25PPT学习交流总经理总经理事业部事业部A事业部事业部B事业部事业部C广告部广告部广告部广告部广告部广告部3 3、广告部门分权型：多品类或多品牌分类平行管理、广告部门分权型：多品类或多
21、品牌分类平行管理26PPT学习交流（二）广告主的广告部门的职责（二）广告主的广告部门的职责1.参与制定企业的战略决策。2.参与制定广告活动计划。每个企业都有各自的市场目标，广告工作以实现企业市场目标为目的，广告活动计划中需要确定在怎样一种程度上开展广告活动。3.制定广告目标。4.从事广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查等。同时还要注意，只有协调运用上述有关活动，广告才会产生实际效果。5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等。27PPT学习交流6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可。特别是在有效利用广告预算上尽最大的努力。7.及时与广告
22、公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体。8.注意协调、调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充。9.评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。10.与有关广告团体保持良好关系。11.及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。广告主的广告部的职责广告主的广告部的职责28PPT学习交流三、企业的品牌经理制度与广告三、企业的品牌经理制度与广告 有的公司经营好几种品牌，它们也许希望这些品牌在公司内部彼此竞争。（一）品牌经理 品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能做出该品牌广告的大部分决定。在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的广告预算，品牌经理之间
23、相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。宝洁公司是世界最大的广告主之一，曾连续多年广告费支出额居世界第一。如今宝洁在中国也进行了相当成功的业务拓展，几乎所有的中国人都曾经或正在使用它的产品。在中国，宝洁旗下的品牌有：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、玉兰油、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、碧浪、帮宝适、润妍、品客薯片等。 29PPT学习交流（二）品类经理（二）品类经理品类经理，或者称为产品大类经理，负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。同一类型产品中的一群品牌经理向一个品类经理报告，由他来负责协调该类产品的营销努力以获得最大的利益。品牌经理设置的意义：品牌经理设置的意义：1、可以更专心于广告战略
24、，减少对广告细节的关注；2、广告是一种复杂的东西，但现在可由一位专家来处理；3、公司可以以品牌的形式向零售贸易展示产品，而不必使每个品牌孤立地去竞争。 30PPT学习交流四、企业广告部门的主要类型四、企业广告部门的主要类型 广告部门是现代企业组织机构中的一个必要组成部分。广告部门属于哪个部门，谁来管理广告部门，广告部门的名称如何，广告部门的人数多少适合等，并没有绝对的标准模式可以照搬。有的企业是由总经理或最高负责人员管理广告，而有的则不是；在日本的企业中，叫广告部的有39.7，称科的占38.8，科室的占10.7，称股的占4.2； 按照美国的模式，企业内的广告部门只设一个部长的秘书，在日本却不是
25、这样，资生堂这样的企业的广告部门，机构很庞大，从制定广告计划的方案，到广告制作，全部由自己的广告部门来承担。31PPT学习交流一般说来，企业广告部门主要有以下三种类型：1 1 按地区市场构建的广告部按地区市场构建的广告部 广告部经理广告部经理A地区广告组地区广告组B地区广告组地区广告组C地区广告组地区广告组广告公司广告公司广告公司广告公司广告公司广告公司32PPT学习交流广告部经理广告部经理A产品组产品组B产品组产品组C产品组产品组广告公司广告公司广告公司广告公司广告公司广告公司 2、按产品类别来构建的广告部 33PPT学习交流广告部经理广告部经理广播电视广告组广播电视广告组报刊广告组报刊广告
26、组其他媒体组其他媒体组广告公司广告公司广告公司广告公司广告公司广告公司电台电台 电视台电视台其他媒介其他媒介报刊杂志报刊杂志3、按媒体类别构建的广告部34PPT学习交流无论有多少种类型，广告主的广告部门为了完成横向沟通（即企业内部跨部门的沟通）和纵向沟通（即在本企业与广告代理公司沟通）的职责，其类型多依实际需求而定。从另一角度看，广告部可分为中央集权式和地方自治式两种方式。中央集权式中央集权式，即不管拥有多少品牌、多少不同种类的产品，都由同一个广告部门统一负责办理广告事务。 地方自治式地方自治式，即企业不同产品或品牌拥有各种独立门户，比较正确地归属到相应的部门之下，或直接由最高负责人管理。35
27、PPT学习交流广告部门的责任日益加重，其原因是同质化产品剧增、市场竞争激烈，迫使企业走上以营销为导向。人员的专业知识的要求也相对提高。要求在企业（而非广告公司）从事广告的人员，必须拥有行政管理行政管理的专才，才能维持本部门有效运作；必须具备营销观念营销观念，以便向本企业和广告代理公司提供正确的营销方向及广告目标；必须具备广告实务广告实务经验。唯有深入了解广告运作细节，才能有效监督广告代理公司的工作状态及效果。36PPT学习交流五、如何做一个好客户五、如何做一个好客户广告大师奥格威（DavidOgilvy）在他的一个广告人的自白中谈论的一个话题。奥格威说：“我要写下15条规则，假若我是客户，我会
28、遵照这些规则和我的广告公司打交道。”大师的15条原则，对于理解何谓客户是十分有效的。但是，原则终归是原则，好客户如好人一样，很难有一个统一的标准。做好人，是有些规矩不能违犯的，即不犯规是成为好人的先决条件，成为好客户，道理亦然。1 1、客户最高决策主管必须扮演重视广告的角色。、客户最高决策主管必须扮演重视广告的角色。 广告主一方的企业负责人，必须强迫自己下功夫对广告代理工作的复杂性、公司广告活动的规模、广告活动对企业的重要性、公司内部广告活动的现状等方面，进行比较深入的了解。37PPT学习交流2 2、客户的企业实体以及产品本身，在市场上是有潜力的。、客户的企业实体以及产品本身，在市场上是有潜力
29、的。 假如一个客户的广告费在同行中可以排列前茅，但其产品却无前途，这家客户的钱再多，也不是好客户。 “大多数广告主以及他们的广告公司花费过多的时间在重振遇到麻烦的产品上；却只花很少的时间去为已经获得成功的产品更上一层楼而动脑筋。在广告业，看一个人是不是有胆识，就看他是不是能面对测试的不利结果舍卒保帅继续向前。” 38PPT学习交流 用市场机会矩阵图，分析和评价广告客户，四种不同的结果；（1）理想的企业（Ideal business）：高机会和低威胁的企业；（2）冒险的企业(Speculative business)：高机会和高威胁的企业；（3）成熟的企业(Mature business)：低机
30、会和低威胁的企业；（4）困境的企业(Trouble business)：机会水平低高威胁的企业。理想的企业冒险的企业成熟的企业困境的企业机会水平成功的可能性潜在吸引力赢利能力威胁水平高高低低39PPT学习交流3 3 广告客户要有健全的财务制度，有良好的信用。广告客户要有健全的财务制度，有良好的信用。许多广告公司在与客户接触时会遇到这种现象，要么凭几个人的口头承诺就可以支付大笔款项，要么在该付款时或者提前，或者迟后。这些现象表面看来对广告活动的策划与实施无伤大雅，实际上常常是双方来扯皮的隐患。健全的财务制度，是广告客户稳靠的保证。信用好的客户，会按劳付酬；而不讲信用的客户，却常常在广告公司提供了
31、调查、策划、制作、促销等多项服务后，只付一种或一部分费用，以此搪塞广告公司。4 4 广告主要有健全、合理的审查制度。广告主要有健全、合理的审查制度。广告客户内部，各部门扮演的角色要明确，不要有关、无关都要对广告公司的工作进行决定性干涉，更可怕的是，有些客户的内部诸部门，常常把广告公司当成他们内斗的筹码，使广告公司蒙受无妄之灾。奥格威对这个问题也深有感触：“我知道有一位广告主，在自己的广告里搞了五道关卡来审查确认他的广告公司为他制作的广告方案。每道关卡还都有改动和否定广告方案的权力。这种做法会产生严重的后果。它会使秘密信息泄露出来，把有能力的人拴在一个又一个没有必要的审查作品的会议里，把原来简明
32、朴素的方案搞得面目全非。”40PPT学习交流5 5 广告客户要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动。广告客户要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动。有些广告客户，自认为是拿钱的，一切自以为是很少去替广告公司设身处地地想一想。而广告公司挣我的钱，必然要听从我的吩咐，甚至可以随意地让广告公司给回扣、去陪客喝酒，我什么时候让你做完活，无论广告公司是否有时间，你就必须在我指定的时间里给我，广告客户与广告公司之间不可能有一个好的关系，工作自然会打折扣。6 6 客户要有明确的产品营销策略。客户要有明确的产品营销策略。没有营销策略，就要求制定广告策略，这个客户一定是糟糕透顶的客户。谁接受了这个客户，那他便会
33、开始无体无止的麻烦。当你按照客户有广告策略做出广告时，他高兴时，也许就通过了；他不高兴，肯定通不过。早晨通过的，也许晚上他还会再来措你否定早晨的意见。这样，广告公司的工作是相当艰苦的。广告活动虽然特别注重调查，但它仍然有很主观的东西。若广告主没有明确的营销目标，每次广告方案做出来，可能承办的人说很好，但更高层的主管却说不好。如果没有确定的营销思路，仅着眼于广告活动，问题就会出现。 41PPT学习交流7 7 广告主要有选用广告公司的标准。广告主要有选用广告公司的标准。 客户负责广告的人一定要懂得广告，并且要懂得如何善用广告公司。广告主要能够依据自己的企业形态、经营方式、公司大小和预算的多少等来订
34、出自己选用广告公司的标准。这样，即使公司负责广告的人变了，但选择广告公司的标准不会变。客户要向广告公司全面长期地介绍自己（客户）的情况，确保广告公司有利可图，以效果而不是以费用评价广告活动，不要和广告公司斤斤计较等，都是作为一个好客户要具备的条件。 42PPT学习交流1.相容性：广告公司是否有自己的经营原则？该原则是否与你的公司或品牌相容？广告公司的规模是否符合广告主的要求？ 2.广告公司的构成：广告公司的工作人员都是些什么人？他们在广告业中的声誉如何？进一步讲，将为你服务的工作小组都是些什么人？他们是否还承担着别的工作？是否能指派足够的人员替客户提供良好的服务 广告的人员培训工作如何？员工更
35、新情况如何？ 选择一家合适的广告代理公司并尽量与之保持良好关系是广告主的重要工作之一。选择广告代理公司的标准或条件很多，一般地讲，委托或终止与广告代理公司的合作关系时，就着重考虑以下几个主要因素：六、广告主选择广告公司的标准六、广告主选择广告公司的标准43PPT学习交流3.稳定性：广告公司的稳定性如何？尤其是它的财务记录、为现有客户提供的服务范围以及每年的营业量如何？ 4.经验：广告公司过去是否接受过同类产品的广告案？其工作成果如何？5、能力：广告公司如何为其现在的客户服务？广告公司的广告策划、创意战略、媒介策划与实践、调查研究与市场营销、传播方案等所有因素的协作能力来看，它有哪些优势和弱点？
36、6、报酬：广告公司要求客户付出的酬金对你的公司和对它的本身是否适合？如何处理与广告公司未来的合作关系？7、财务：广告公司的财务状况是否良好？8、信誉：广告公司的信用是否可靠？附：广告公司评估表广告公司评估表44PPT学习交流1.基本资料l规模（上年度关广告承揽额）l公司负责人：姓名服务年龄l营业状况：过去5年中获得的客户过去5年中失去的客户l经营理念或定位：2.采取何种策略处理此次的广告案3.负责本次提案/未来广告工作的人员l负责人：姓名职称l小组成员：姓名职称广告公司评估表广告公司评估表45PPT学习交流4.处理同类型广告案的经验l个案名称成绩5.代理商看待此广告案的重要程度6.现有客户的规
37、模大小7.代理商现有客户对其的评价8.代理商收费的标准9.代理商的财务状况l公司财务报表l银行/信用证明46PPT学习交流广告公司与客户建立密切关系的根本1、广告主与广告公司应平等合作；2、广告主的广告组织（即公司广告部）和广告公司的广告小组应该在完成广告任务的过程中互相配合。3、双方一定要有共同承担责任的观念，不要一出错误就互相指责；4、双方都应该互相尊重对方的专家；5、广告主与广告公司应该彼此信任，应理解双方的关系就是一种彼此信任的关系；6、双方都应该清楚通过广告活动所要谋求的目标；7、广告主与广告公司双方都必须理解各自对道德问题和诚实问题的看法，在这些问题上必须取得一致意见；8、虽然双方
38、的关系可以保持许多年不变，但双方都应明白，某些情况会促成双方的分手。 广告主自设的广告代理公司的作法利弊47PPT学习交流第三节 广告代理公司一、广告代理公司的种类 广告代理公司，简称广告公司。在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施广告代理制的中心环节。广告公司站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。根据广告公司的服务功能和经营范围，可以将广告公司分为全面服务型公司和部分服务型公司。（一）综合广告代理服务公司(Full-Service Agency)综合广告代理服务公司是全面服务型公司。它具备提供与传播和推广有关的各方面服
39、务的能力，向广告主提供广告与非广告范围的整体服务：为广告客户提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作，广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。48PPT学习交流非广告范围的服务：协助广告主制作一些促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列品以及销售人员训练素材等。以及提供信息咨询、企业形象设计、大型公关活动等战略层面的服务和建议。综合型的广告代理公司也开始由纯粹的广告代理越来越趋向于提供综合性的信息服务，日益集广告服务与信息服务于一体。美国4A协会，是全球范围内比较权威的广告团体机构。根据4A章程，广告公司一般目的是对广告
40、主希求的受众解释产品或服务的益处，因此，按4A的规定，广告公司的业务包括以下几项：（1）调查客户的产品或服务，确定产品本身固有的优点与缺陷，以及客户与竞争对手的关系。（2）分析产品或服务目前面临的市场以及将要进入的潜在市场。（3）了解分销与推销因素及其方法。49PPT学习交流（4）了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用社会关系如消费者、批发商、中间商、契约商等传达产品或服务的说明。（5）制定明确的计划并向客户演示该计划。（6）实施该计划：a.广告脚本、设计与演示；b.签订广告所用的版面、时间或其他手段的合同；c.将讯息合成墨图递至媒介；d.检查、核实广告刊登、播放及展示等情况；e.稽核、
41、支付广告的服务、版面以及准备的费用。（7）与客户的推销人员合作。上述是公认的广告公司之基本业务。不过，许多广告公司的业务都已扩大，他们可以为客户提供包装设计、销售调查、销售培训、销售与服务准备、直效行销、销售展台设计、公共关系以及宣传等方面的服务。50PPT学习交流（1） 帮助或协助广告制定广告规划，在市场调查的基础上，提出广告目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认。（2） 根据广告代理合同，实施广告战略，运用专业知识、技能和手法，将广告主的意愿表达出来，即创意、设计、制作广告。广告公司的一个非常重要的职能就是为广告主提供创意服务为广告主提供创意服务。（3） 根据代理合同约定，与广
42、告媒介签订广告发布合同，广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特定的媒介、特定的时间或版面发布。 媒介部门负责将广告投入不同的媒介中，并检查媒介计划是否得以顺利执行。有时为了达到广告活动的传播目标，还要对媒介计划进行修改，这意味着媒介专家必须熟悉所有的不同媒介，它们的覆盖面以及广告主想要触及的受众。广告公司在提出建议之后，媒介部门便着手准备一份广告规划，标明印刷广告的出版单位、日期以及广播电视广告的播出时间与频道；然后媒介部门制定合同；最后由该部门结帐。国内广告公司的服务内容：国内广告公司的服务内容：51PPT学习交流（4） 提供市场调查服务。近年来，调查显得越来越重要，无论是广告公司的策划者还
43、是客户都一起很看重对实际情况的了解。每家广告公司都能承担一些基本调查活动，有些大型广告公司业务中还包括实地调查和撰写详尽准确的调查报告。（5） 监视广告发布是否符合发布合同的约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息。（6） 为广告主的产品设计、包装装璜、营销、企业形象等提供服务。 近年来，广告公司提供销售推广方面的服务越来越受到广告主的重视。广告公司经常与广告主和批发商共同制订零售促销POP广告和其他任何能提高广告效率的促销手段的计划，销售推广部门（或交易部门）可以制订销售推广材料，并会同营销部门经理将其传达给销售人员和批发商。除了上面这些比较明确的项目外，广告公司还要为广告主研究有关流通、销
44、售诸环节及其实际动态；为发挥广告的最大效益，协助广告主搞好销售活动等。52PPT学习交流（二）专业广告代理公司（二）专业广告代理公司从二十世纪九十年代以来，广告公司一方面朝着规模化方向发展，形成了数个全球性的广告集团，另外一方面朝着专业化方向发展，一些规模相对较小的专业广告公司往往只承担一部分广告运作环节中的任务，因此服务也更加的专精。 1创意工作室（Creative boutique）2网络广告公司 3媒介购买公司媒介购买公司，媒介购买公司，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发
45、展。媒介购买公司一般设有媒介研究、媒介策划、媒介购买与媒介执行等几大业务部门，对媒介资讯有系统的掌握，能为选择媒介提供依据，能有效实施媒介资源的合理配置和利用，并有很强的媒介购买能力和价格优势。因此媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件。53PPT学习交流从全球范围来看，独立的媒介公司及媒介购买公司，呈现快速发展的趋势。而目前在我国，媒介集中购买是广告媒介业务发展的大势所趋，这一点也得到了业界的普遍认同。 我国大陆的第一家专业媒介购买公司是：1996年在北京由盛世长城（Sattchi&Sattchi）与达彼思广告公司合并成立的“实力媒体”(Zeni
46、th Media)。1997年智威汤逊与奥美广告公司在上海组建了“传立媒体”。中央电视台的未来广告公司、北京的海润国际、上海的兆力媒体和广州的大网与东升媒体等，都是国内较有影响的媒介购买公司。54PPT学习交流4 4、广告制作公司、广告制作公司 一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。 如平面广告制作公司、影视广告制作公司及路牌、霓虹灯、喷绘等专营或兼营制作机构。它可以直接为广告客户提供广告设计和制作服务，也可以接受广告代理公司的委托，通过提供广告制作服务收取广告制作费用。 广告制作公司最大的优势就在于它设
47、备的精良和人员技术的专门化。随着科技和现代广告业的飞速发展，广告客户对广告制作的要求越来越高，广告制作设备和人员的投入也越来越大。所以即使是大型的广告代理公司，也日益倾向于委托专门的广告制作机构来完成其广告设计，而不再设置专门的广告制作部门。 55PPT学习交流（三）广告主自设的广告代理公司(In-House Agency or House Agency)(In-House Agency or House Agency)广告主自设的广告代理公司，又称专属广告公司，由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告(或全部，或部分)、代理发布业务等。广告主自
48、己设立广告代理公司，通常会基于这样几个因素：企业的广告量很大，有足够的获利来支持独立经营代理公司所必须支付的成本；广告主为高度专业化的行业，外界广告代理公司不易掌握状况；广告主对经营广告代理有浓厚的兴趣。 2此类作法的弊端是：难以客观。影响服务质量。缺乏专业人员。工作关系存在障碍。竞争力薄弱。资料不足。成本增加。1此类作法的优点是：节省费用。便于保密。易于沟通。能够协调与控制。对本企业的公司与产品情况熟悉。尽力营利。56PPT学习交流贝纳通色彩联合王国贝纳通色彩联合王国“牧师和修女篇牧师和修女篇” 57PPT学习交流二、综合广告公司的组织形态二、综合广告公司的组织形态（一）综合性广告公司的组织
49、形态综合性广告代理公司的组织形态，一般可分为两种：资源集中式和小组作业式。 1 1资源集中式广告公司组织资源集中式广告公司组织58PPT学习交流2 2、小组作业式广告公司组织形态、小组作业式广告公司组织形态 59PPT学习交流1 1、资源集中式的组织形态、资源集中式的组织形态，人力、物力资源加以集中利用，并且便于公司的有效管理。 缺点缺点则是容易形成公司内部间的沟通障碍，影响工作效率。目前，在人员流动速律高的情况下，这种体制的承受能力也较弱。 2、小组作业中心组织形态、小组作业中心组织形态，根据客户的种类和要求，将公司的工作人员划分为小组，每个小组负责单一和几种不同品牌的产品的广告活动，小组成
50、员包括了AE（或者客户主任）、方案与设计等等。这样的组织体制，最大的优点是每一个客户都有专人专责处理，提供服务品质的保证，而且公司也可以充分掌握每一个客户的情况；公司可以根据业务量扩展或缩小公司规模。同时，公司可以接受两种或两种以上品牌的同类产品的广告活动之委托。 缺点缺点则是因为每个客户的大小不一，容易形成各组资源的分配不均，而造成冲突；有时，客户会误认为别的小组会比公司为自己安排的小组强，从而会对广告公司失去兴趣而中止合作。 60PPT学习交流（二）广告公司的人员配置及分工方式（二）广告公司的人员配置及分工方式1客户部门(也叫业务部门）：广告公司中最重要的部门，就是客户服务部。客户部门由数
51、个客户经理（Advertising Executive 简称AE）组成，一个客户与广告公司的合作通常由一个客户经理负责，在广告公司内部客户经理直接向公司的客户总监负责。2市场调查研究部门：主要有市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处理人员等组成。市场调查部的主要工作分为事前、事中、事后三个部分。3广告策划部门：客户策划（Account Planning）是连接客户部门和创意部门的桥梁。策划部门从调查部门提供的资料，或者直接接触、观察消费者获得策划依据。在整个广告运作流程中，广告策划人员都坚持从消费者和市场的立场出发，努力找到客户产品特征和消费者需求、偏好的最佳结合点即广告诉求点，然
52、后再由创意部门进行视觉化或以恰当的文字进行表达。 61PPT学习交流4创意部门：创意部门的工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监(Creative Director)统一督导创意工作。5媒介部门：主要包括媒介计划(或分析)和媒介购买人员两部分。6制作部门：包括完稿人员、流程监控人员等。7其他业务部门：广告公司还向客户提供传统广告业务以外的其他服务，例如促销、展览、公关等，当此类业务较多时广告公司也会设立专门的部门。8行政管理部门：包括行政、财务、人事、会计等管理人员。 总之，广告公司的作业方式是：高度的专业分工专业分工与细密的群体协同群体协同工作。62PPT学习交流三、广告公司的报酬 1、广告
53、公司与客户的关系：广告主与广告公司应该是共担风险的朋友，共创利润的伙伴。广告主与广告公司的关系如何是广告活动能否成功的至关重要的因素。 在美国，广告公司与客户的合作时间平均为七年，一些大的客户，时间更久，美国宝洁与其广告代理公司的合作时间平均为37年。 在我国，客户更换广告公司的周期太短，这对双方都不利。一旦合作，广告主首先要对广告代理有信心。代理商难免会有一些失误或失败。对此，广告主不应轻易怪罪广告代理或转身与其他代理商合作。作为合作伙伴，即使是失败的广告，也是客户与广告代理一起讨论、曾经商量过的。经常更换广告公司对广告主来讲并不是有利的事情，因为让广告代理了解客户，或让客户了解广告代理的能
54、力或优点，都需要时间。在我国，由于竞争比较激烈。广告公司似乎永远处于被动的地位，永远只是被选择的对象。实际上，对一家广告公司的前途而言，什么时候放弃一个客户，与赢取一家客户同等重要。 63PPT学习交流2 2 广告公司的报酬广告公司的报酬广告大师奥格威在80岁生日（1991年）的演讲中意味深长地说过一段话：“如果因为想要赚钱而在服务上偷工减料，你可能会被客户炒鱿鱼，如果不计代价地为客户服务，他们会爱死你，但是却会使你一无所有。”广告公司的收入与报酬，一直是个需要认真平衡处理的问题。广告公司一般通过三种方式获得报酬：代理费、制作费和佣金。媒介代理费：媒介代理费：广告公司在双重代理、双向服务的过程
55、中，其劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。按国际惯例，代理佣金的比率为：大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金比率为16.7%。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%。制作费：制作费：国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还要给广告公司17.65%的加成（佣金）佣金），这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。而这也正好与媒介代理佣金一致。64PPT学习交流虽然广告公司的代理佣金主要来自媒介，其15%的媒介佣金比例是固定的，但这容易引起广
56、告客户的不满，因为对于广告公司而言，媒介传播广告的总费用越高，广告公司的代理收入就越多。为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。协商佣金制，广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。这在一定程度上保护了广告客户的利益，主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。实费制实费制，按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销，并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。同时
57、广告公司在获得媒介15%的代理佣金后，须向广告客户如实报告，并退出超过其劳务费用的部分。但如果其所获得的媒介代理佣金低于劳务费，则由广告客户补齐所缺部分。65PPT学习交流议定收费制：议定收费制：是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性付清给广告公司。此后在实际运行过程中，广告公司自负盈亏，与广告客户无关。议定收费制可以避免广告客户与广告公司之间可能引发的付费纠纷。效益分配制效益分配制：就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利
58、润回报。这就将广告代理的权利和责任紧紧捆绑在一起，使广告公司必须承担广告代理活动的风险。66PPT学习交流第四节 广告媒介组织广告媒介组织是广告行为主体之一，在广告市场中扮演着极为重要的角色，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，是集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营代理机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为专司广告发布之职。但由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。不同的国家和地区的媒介广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。一、广告媒介组织（
59、媒体）的职能差异一、广告媒介组织（媒体）的职能差异67PPT学习交流1、在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。在欧美国家，其广告业高度发达，实行着完全广告代理制，媒介以不直接与广告主接洽为原则，除分类广告外，媒介只承担广告发布的职责。由于职能和业务内容的单一，这类媒介的广告部门机构设置就较简单，称为广告局或广告部，下设营业部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。营业部门负责对外的业务联络和接洽，编排部门负责广告的刊播，行政财务部门负责行政财务方面的管理，督促广告费的及时回收。2、在
60、没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就较复杂。如日本、中国大陆，媒介广告部门的机构设置大体相同。68PPT学习交流在日本，其广告产业结构与美英等国截然不同，媒介的广告经营职能与广告公司并没有明确划分，几乎就与广告公司相同。日本的媒介不仅接受广告公司的广告代理，发布广告，也直接向广告主承揽广告，为广告主提供广告制作及市场调查等多种服务。在我国大陆，广告代理制还处于逐步推行阶段，除规定外商来华做广告必须经由广告代理外，媒介的广告经营几乎与广告公司没有差别。实行严格意义上的广告代理制，即对媒介的广告经营
61、实行广告承揽与广告发布职能的真正分离，使媒介专司广告发布，应是我国广告业今后发展的努力方向。69PPT学习交流二、主要广告媒介对于广告而言，“媒介”一词具有特殊的含义，它不仅仅指我们每天都能够接触到的报纸、电视、广播、杂志、网络。广告活动当中的媒介可能是“任何你能够放置讯息的地方”（信息接触点）。广告媒介分为两大类:标准媒介（measured mediameasured media）非标准媒介(unmeasured media) (unmeasured media) 70PPT学习交流1、标准媒介指电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外等，这些媒体可以较为准确地进行测量。2、非标准媒介介包括直邮
62、、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，它们的特点是不易进行系统的跟踪。标准媒介和非标准媒介在广告中都扮演着重要的角色，有专家认为：标准媒介对传达讯息更有价值，非标准媒介对引发行动更有效。因此在广告活动当中应该进行科学的媒介组合，充分发挥两类媒体的作用。71PPT学习交流二、选择广告媒体时主要的考虑因素二、选择广告媒体时主要的考虑因素（一）媒介（体）的因素1媒介（体）的传播特点。2媒体的社会地位。（信源的权威性、公信力、影响力）电视媒介因其声音、图像、文字三种符号、视听的一体集成，成为传统媒介的领导者。尤其是收视的黄金时段。实际效果如何呢？美国公用事业局曾作了一个有趣的调查：黄金时段的电视
63、剧插播广告时，用水量是平常的三倍，这被称作 “抽水马桶现象”，说明众多的广告受众逃避了广告；众多广告的参与者使黄金时段沦为广告低接触率时段，行成了节目高收视，广告低传播。 另外，遥控器成为广告狙击手，因此，二类广告时间成为部份企业发现的传播新大陆，二类广告时间必将成为更多企业的选择。 但当黄金时段的广告大幅度减少，广告受众与广告的接触率必将提高，黄金时段又会成为黄金传播点，这对选择电视媒介投放广告的企业应当高度重视，尽可能避开二类广告时间。 72PPT学习交流广播电台：由于其传播符号的单一，在传统三大媒介中处于劣势，因此其广告费用相对也最低。强势品牌往往忽视电台的传播作用，实际上随着经济的发展
64、，电台的传播价值已经凸现出。一方面，是其自身朝专业化变革的贡献；另一方面是轿车大量走进家庭，电台的目标受众朝高端人群发展，是休闲娱乐、餐饮、通讯、快速消费品、高档消费品，较好的传播平台，同时电台具有移动、定向（分众）传播的优点，广告借以和受众行成较好的互动，这是电视、报刊、杂志不具有的优势。报刊：是传统媒介中最具有销售说服力的媒介，但价格高昂、传播连续性差是其缺点，医药保健品行业都在报媒上做软文，前期效果比较明显，现在已经到了泛滥的程度，随着进一步的发展，富有创意的平面广告会更有吸引力。73PPT学习交流互联网媒介地位因受互联网泡沫的影响，一度受到广告主的质疑，互联网中承载了太多的媒介个体，让
65、广告主无法适应。因此，多数企业采用自建网站形成一个推广小平台，事实上，中国的门户网如、、相对传统三大媒介数量言，其资源更具有集中性、针对性的特点，和传统三大媒介比较最大的优势在于传播互动，对年轻群体更富有吸引力。电子游戏尤其是在线游戏的兴起和发展，无疑为广告提供了更加完美的演绎平台。在目标消费群体吻合的情况下，电子游戏是无疑是最佳选择。众多的国际巨头，已经瞄准了这一媒介：如麦当劳、英特尔、可口可乐、百事可乐、丰田等等，电子游戏传播有几大好处：传播周期长，广告传播周性与游戏生命一致；产品传播、品牌传播均可完美体现；更符合现代营销的传播要求如：体验营销、整合营销传播；费用低廉，电子游戏作为一种新兴
66、媒介，其深度开发远不及电视，因此可以免费进入或低成本进入。74PPT学习交流3媒体的受众人数与接触次数（1）覆盖面，指的是媒体所能达到的传播范围。（2）覆盖率，指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。（3）触及率，也叫净受众率，它指的是，在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。（4）平均接触频次和毛评点除了受众人数以外，受众在一定时期内，接触媒体的次数对广告宣传效果的影响也是很大的。一般是用平均接触次数来计算的，有时也用“毛评点”来表示。触及率乘以平均接触次数，就是毛评点。毛评点(Gross Rating points，简称GRPs)。这是
67、指特定个别广告媒体所送达的收视(听)率总数。毛评点提供说明送达的总视(听)众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下，因此，用毛额(gross)这个词。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。毛评点的计算方法是：毛评点播出次数播出时的收视(听)率75PPT学习交流5、收视(听)率(Rating)收视(听)中的率的计算是这样的如果10户电视家户的4户在看节目A，节目A的收视率便为（410%)100%,即40%；如果 10户电视家户小共有20人，只有2人在看B节目,则节目B的收视率为(220)l 00，即10。6、开机率(Homes Using TV，简称HUT)。这是指在一天之中
68、某一特定时间家户开机的百分数。开机率的程度会季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况而有所不同。7、节目视听众占有率(share)。这是指收看某一特定节目开机率的百分数。它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的总家户数，而只是在某一特定时间那些“正在看电视的”家户数。节目视听众占有率（视听节目的户数/视听开机户数）10076PPT学习交流8、视听众暴露度(1mpression)。这是指全部广告暴露度的总额。它以个人数目来表示，而与百分数不同。视听众暴露度的计算方法有：视听众暴露度人口群体的人数送达给某特定人口群体的毛评点视听众暴露度广告排期
69、表中每一插播的广告所送达的视听众(人数)累计加总9、到达率(Reach)。这是指不同的个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。10、暴露频次(Frequency)。这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。11、有效到达率(EffectiW Reach)。这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次(Effective Frequency)。77PPT学习交流（二）广告产品因素（教材第五章广告媒介）1目标市场因素（媒体
70、受众群体和广告的目标受众吻合度）销售范围：全国性销售的产品，强力媒介形成品牌力，区域销售产品更突出销售力。全国性销售的产品，有效的媒介可以通过中央电视台、省级卫视、中心城市媒介这三块完成，中央电视台是品牌传播的优选媒介，省级卫视对产品的销售推力作用明显，中心城市能更好的实现品牌渗透策略。娃哈哈、伊利等通过中央电视台，很好的实现了品牌传播；宝洁则通过中心城市电视台实现产品在中心城市全面覆盖的同时，在二、三级城市渗透，而区域销售产品媒介选择上更趋于精细化，多样化、灵活化、选择组合媒介进行推广。产品周期：产品的导入期和成长期选择促销量明显的媒介如：报刊户外、终端，特殊利益产品详细介绍功能，无特殊利益
71、产品或无明显利益产品引导消费者购买，脑白金、黄金搭档，就是这方面的典范：产品的成熟期就应该从品牌方面进行推广，主要选择电视、互联网等媒介，实现产品到品牌的飞跃。 78PPT学习交流2品质因素（产品品质特性与媒体传播特性吻合：类别、特点、适应人群等）15-20岁的年群群体基本处于接受教育的阶段，其普遍特征表现为： 系统思考能力不强，分析、解析问题感性化色彩较浓； 性格判逆，敢于向传统挑战，乐于接受新事物； 自我主张得到无限释放，个性化色彩浓厚； 与潮流、时尚同步，对品牌很难保持较高的忠诚度，但一旦认可，将长期保持； 娱乐偶像对其影响大。 通过对这一群体的特征分析，媒介选择上：传统媒介对其施加的影
72、响较小，而新兴媒介如：互联网、电子游戏、手机短信、成为媒介首选，但传统媒介中的某一些部份对其有一定的影响，如广播中的音乐类节目、时尚节目，电视中的综艺节目，报刊、杂志的时尚版块。 （三）媒体费用因素1、绝对价格2、相对价格79PPT学习交流第五节 广告代理制一、广告代理制的概念 广告代理制就是在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告业务活动，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制和运作机制。代理制是国际上通行的广告经营体制与运作机制。广告公司处于中间核心地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。 广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，在广告客户、广告公司与广告媒介三者
73、之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。广告代理公司处于中心地位。而对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。 80PPT学习交流二、广告代理制的主要内容二、广告代理制的主要内容1、广告公司的客户代理和媒介代理、广告公司的客户代理和媒介代理客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。2、代理服务的业务范围、代理服务的业务范围广告代理具有双重代理的性质：一方面它全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，
74、广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等除外），这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。81PPT学习交流3 3、代理佣金制、代理佣金制 广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。 按国际惯例，代理佣金的比率为：大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣
75、金比率为16.7%。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%。 国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还要给广告公司17.65%的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。而这也正好与媒介代理佣金一致。82PPT学习交流1广告客户必须要托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。对于分类广告，如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等可除外。2兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，才可发布广告
76、(分类广告除外)。报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为：“发布各类广告(含外商来华广告)，承办分类广告。”关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)3代理广告业务的广告公司要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。83PPT学习交流4报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。 实行广告代理制后，广告客户和广告媒介可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。广告代
77、理费的收费标准为广告费的15。我国广告业实际，实行代理制分为两个步骤：“第一步，统一将代理权归于广告公司，将媒介发布广告、承揽广告、代理同类媒介广告改变为媒介承揽、发布广告，不再承担同类媒介代理业务；同时将媒介直接承揽外商广告权归于具有经营外商资格的广告公司。第二步，实行承揽与发布分开，媒体专职发布广告，广告公司承担广告承揽和代理，从而在广告公司与媒介间形成功能分工合理、运行高效畅通的经营机制。”84PPT学习交流三、广告代理制的意义和条件（一）意义1、广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要，市场经济越发展，与之相适应的广告业中专业化分工就越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高。2、
78、广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，向客户提供全面的优质服务。3、广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费，收到较好的广告效果。同时，广告代理制还有助于消除广告行业中的不正之风，如“关系广告”、“摊派广告”等，从而使纷乱的广告市场得到治理，使现代广告遵循科学的规律，加速发展，并为市场经济提供优质的服务。4、广告代理制有利于广告行业参与国际广告业竞争。85PPT学习交流我国推行代理制的意义1.是社会主义市场经济体制的要求2.是培育、完善广告市场的要求（广告市场主体、市场秩序）3.是我国广告业与国际接轨
79、的要求4.是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求a.行业结构和布局不均衡（广告公司处于薄弱环节，不能充分发挥）b.广告行业内部分工不合理5.是提高广告创作水平和质量的要求 86PPT学习交流1、全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境，没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行业环境，广告代理制就不可能顺利推行；2、广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理制的决定性因素。广告代理制的实施，牵涉到广告市场中广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。而在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，从本质上说，广告公
80、司是实行广告代理制的中心环节。（二）条件（二）条件87PPT学习交流广告公司从事广告代理活动的必备条件：必须获得有关政府管理部门的认可，并取得合法的代理资格，才能在规定的范围内从事相应的广告代理活动。即广告公司代理广告业务必须得到广告客户或广告媒介的认可与委托。提高广告公司自身的代理能力是增强其竞争能力的唯一途径，而高水平的各类广告专业人才、精良的广告制作设备和先进有效的内部管理机制是实现这一途径的有力保障。具备充足的流动资金和雄厚的经济实力是媒介代理的前提。 88PPT学习交流四、广告代理制度的产生与发展伴随着社会经济的发展需求和广告业自身发展的内在要求，广告代理制从最初的萌芽广告代理店演变
81、成为现代的能够为客户提供系统而又全面的综合服务，其间经历了漫长的岁月。1、早期的广告代理，从属于报业。因为最早承揽并发布广告的大众传媒是报纸。此时的广告代理主要是报纸广告版面的销售代理版面的销售代理，被称为“版面销售时代”。1841年，美国人沃尔尼B帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面，充当广告客户的代理人，并从报社收取25%的佣金。它被视为是现代广告代理的最早萌芽，也是美国和世界上最早的广告代理店。89PPT学习交流2、1865年，乔治P罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。他与百家报纸签订了版面代理合同，收取报
82、社25%的佣金，再把版面分成小的单位零售给广告主，获利丰厚。 1869年罗威尔又出版了美国报纸导读，公开发表美国和加拿大多家报纸的估计发行数量，并向广告代理商和广告客户提供各报的版面价格，为广告客户选择媒介提供了参考依据。罗威尔所从事的广告版面的买卖业务虽然仍是单纯的媒介代理单纯的媒介代理，但比早期的广告代理又进了一步。它正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理性质。90PPT学习交流3、1869年，弗朗西斯W艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务专业化的服务。他站在客户的立场上，向报社讨价还价，
83、帮助客户制定广告策略与计划，设计与撰写广告文案，建议与安排合适的广告媒介。 同时，艾尔父子广告公司实行“公开合同制”，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务，其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，还进一步将广告代理佣金固定为15%。 这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今成为国际惯例。广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”。这一时期，独立的、服务专业化与多样化的广告代理公司的出现，广告独立的、服务专业化与多样化的广告代理公司的出现，广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制度的建立与确认，标志客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制度的建立与
84、确认，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。着现代意义上的广告代理制度的真正确立。91PPT学习交流4、自艾尔父子广告公司奠定广告代理制度的基本形态之后，经过约半个世纪的发展，到了二十世纪三十年代以后，专业意义上的广告代理制在美国基本形成，并相继在广告业比较发达的日本、美国、法国等国家和地区普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。广告公司开始全面代理广告客户的广告活动全面代理广告客户的广告活动，在广告客户授予的权限范围内，完成有关环节的各项工作，包括市场调查、广告策划、广告设计与制作、广告文案撰写、广告发布、广告效果测定等一系列服务项目。广告公司的广告代理方案获得广告客户的认可并付诸实施后，
85、可以从所代理广告的媒介刊播费中获得15%的媒介代理佣金，在制作过程中各项支出总额的基础上获得17.65%的加成。92PPT学习交流自二十世纪七十年代开始至九十年代，西方许多大型广告公司相继实施了规模化经营的发展战略，走上了国际化发展的道路。国际化、规模化的广告经营，大大降低了广告成本，增强了广告公司的活力与实力。5、进入二十一世纪，整合营销传播成为广告公司的努力方向，对广告公司的全面代理能力提出了更高的要求，广告代理的业务范围又进一步扩展。广告代理活动变得更为精细的同时，又要求广告代理公司能广告代理公司能够根据消费者的具体情况确立统一的传播目标，有效发挥各种不同的够根据消费者的具体情况确立统一
86、的传播目标，有效发挥各种不同的传播手段向消费者传达本质上一致的声音传播手段向消费者传达本质上一致的声音，为广告客户提供包括广告传播、公共关系、形象策划、包装与新媒介、直销、CI 等内容的综合型服务，为企业的整体市场营销战略提供全面的、专业化的服务。这与广告代理兴起之初的简单的媒介代理已有了根本的不同，对当今的广告代理公司无疑是巨大的新挑战。 93PPT学习交流1媒介直接贩媒介直接贩卖报纸版面卖报纸版面的阶段的阶段2单纯媒介代单纯媒介代理阶段理阶段3广告的技术广告的技术服务阶段服务阶段4全面服务的综全面服务的综合代理时代合代理时代5广告代理广告代理的整合营的整合营销阶段销阶段小结：小结：广告代理
87、制的起源与发展、1媒介直接贩卖报纸版面的阶段2单纯媒介代理阶段。3广告的技术服务阶段1869年，“艾耶父子广告公司”成立，开创了广告专业化服务的新时代。4全面服务的综合代理时代1917年，全美广告公司协会，即4A成立，该协会规定了广告代理公司应该为广告主提供包括调查、策划、创意和媒介等全面的服务。5广告代理的整合营销阶段二十世纪八十年代以后，整合营销传播的观念在企业界和广告界被广泛接受，一些全面代理广告公司越来越多地承担了非传统广告意义上的活动，广告业进入了整合营销服务时代。广告媒介服务的5个发展阶段94PPT学习交流第五章 练习1广告主体由哪些组成部分构成，它们各自扮演什么角色？2广告主和广告公司合作有哪三种类型？3简述企业品牌经理和品类经理管理制度。4广告主选择广告公司有哪些标准？5广告代理公司有哪些类型，它们各自有何特点？6综合性广告代理公司一般设置哪些部门，它们分别完成什么工作？7媒介代理公司的报酬体制有哪些类型？8简述广告代理制的发展的五个阶段。9评述我国广告的行业内环境。10访问全球五大广告集团或者其旗下主要广告公司的网站，了解国际一流广告公司的动态。95PPT学习交流此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！96PPT学习交流
