寨沟川贝雪膏整合传播

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1、九寨沟牌川贝雪梨膏九寨沟牌川贝雪梨膏整合传播提案整合传播提案 本全案结构演示图本全案结构演示图界定问题制定策略具体执行市场环境：市场容量、市场可成长性竞争环境：确定主要竞争对手，并分析其成功原因消费动态：消费者分析产品分析：产品的优势、劣势、威胁和机会目标设定：大目标与小目标分离人群：设定主要沟通人群沟通策略：沟通工具与沟通概念作品表现：平面广告、软文、电台文稿工作时间进度表第一部分第一部分 品牌推广品牌推广界定问题之界定问题之市场环境市场环境市场容量市场容量：2001年全国15亿市场的成长性市场的成长性：每年以15%的比率增长 2002年底调查数据显示年底调查数据显示：全国城市居民家庭常备药

2、品中，止咳祛痰药排在第五位。仅次于感冒药、抗生素、止痛药、胃肠药 界定问题之界定问题之竞争环境竞争环境产品分类产品分类：中西药不均衡，中药占70%以上 产品剂型产品剂型：片剂、胶囊、糖浆、露、膏剂膏剂分类膏剂分类：川贝枇杷、川贝雪梨、蛇胆枇杷等 各类膏剂详解：各类膏剂详解： 川贝枇杷：川贝枇杷：品牌最多，市场表现较好，强势品牌集中，以京都念慈庵、潘高寿为代表 川贝雪梨：川贝雪梨：品牌少，没有强势品牌，其中獐牌2003年的销售额接近70万 蛇胆川贝：蛇胆川贝：品牌很少 界定问题之界定问题之竞争环境竞争环境竞争对手有哪些：竞争对手有哪些： 京都念慈奄蜜炼川贝枇杷膏 潘高寿蛇胆川贝枇杷膏 潘高寿蜜炼

3、川贝枇杷膏 强力枇杷露 海底椰露止咳合剂 神奇止咳露 急支糖浆界定问题之界定问题之竞争环境竞争环境主要竞争对手主要竞争对手 ： 京都念慈庵： 市场第一品牌，进入市场较早，铺货率很高，价格居于高位：26元/150ML，终端陈列好，一般为营业员的止咳首推药，对营业员无任何激励机制。疗效好和口味舒润是其占领市场的根本原因，前期有部分广告投入，取得一些试用者认可和忠实后，主要的宣传途径是口碑宣传。 界定问题之界定问题之竞争环境竞争环境主要竞争对手主要竞争对手 ： 潘高寿： 铺货率较高，同时拥有川贝枇杷和川贝蛇胆两个品种，包装很精美，价格略低。 界定问题之界定问题之竞争环境竞争环境咳嗽的原因：咳嗽的原因

4、： 感冒 抽烟 慢性疾病（支气管炎、哮喘、肺炎等） 特殊工作者（呼吸系统容易被污染的人群：教师、交通警察、建筑工人、清洁工人、棉纺化学等） 界定问题之界定问题之消费动态消费动态咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群）咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 中老年： 一般以慢性支气管炎为主，季节进入秋冬季后就特别容易发病，咳嗽不止，影响正常的生活和睡眠，一般通过服用中药来缓解和调理，其中膏剂类特别受老年人的欢迎。 界定问题之界定问题之消费动态消费动态咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群）咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 中青年： 咳嗽的原因主要来自于感冒、抽烟或工作的特殊性，一般轻度的均不会引起重视

5、，偶也有通过感冒药、喉宝或止咳药来解除症状，重度的则多用西药来治疗，通过麻痹中枢神经来缓解症状。 界定问题之界定问题之消费动态消费动态界定问题之界定问题之消费动态消费动态咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群）咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 儿童： 长期咳嗽是儿童的常见病，急性一般由感冒引起，慢性一般是由支气管哮喘引起，家长一般对孩子的咳嗽都很重视，或去医院就诊，或买药治疗。 界定问题之界定问题之我们的产品我们的产品产品品总体分析总体分析: :99年进入浙江市场,自然销售,主要成分是川贝和雪梨目前市场上有两种规格:120克（17元）180克（27元）新包装以九寨沟风景为基调,总体感觉与产品的

6、价位不吻合，没有体现出应有的产品品质杭州的铺货率70%以上,终端陈列位置不佳知名度低缓解慢性支气管炎引起的久咳疗效颇佳. 界定问题之界定问题之产品分析产品分析产品品优势： 产地优势：产地是人烟稀少、无污染的天然生态环境，为出产珍稀名贵药材创造了优良的地域条件 药材优势：主要成分为松贝与雪梨，两者均为止咳用药的极品药材 品牌优势：九寨沟是著名的风景旅游胜地，将其作为品牌利于传播 界定问题之界定问题之产品分析产品分析产品劣品劣势： 包装与价位之间的矛盾：普通的包装不能体现产品的档次和功效 知名度与铺货率的矛盾，如今的市场已经没有“酒香不怕巷子深”的传说，较高的铺货率与低知名度明显很不相称，更不利于

7、推动销量 没有形成一个良好的口碑环境 界定问题之界定问题之产品分析产品分析产品产品机会：机会： 将竞争市场细分到“川贝雪梨”，市场中还无强势的品牌，市场空隙很大 竞争诉求同质化 川贝雪梨配方有着广泛的群众基础川贝雪梨配方目前没有优势品牌 同类止咳竞品广告和地面推广鲜见 界定问题之界定问题之产品分析产品分析我我们的威的威胁：止咳品类之间的竞争激烈，从根本上分析是疗效的竞争 各品牌均有自己的忠实消费者，以京都念慈庵为最杭州等城市对终端布置、促销活动的限制很大 界定问题之界定问题之总结总结处于止咳市于止咳市场品牌品牌诉求的同求的同质化，我化，我们应该有独特有独特鲜明的市明的市场定位定位 我我们应该找

8、到某一找到某一细分消分消费群作群作为品牌消品牌消费的倡的倡导者、者、先先驱者及口碑者及口碑传播的播的载体体短期内品牌核心概念的确立短期内品牌核心概念的确立用用强强势的、的、经济的、准确的沟通策略去的、准确的沟通策略去赢得消得消费者者 制定策略之制定策略之行销目标行销目标成成为川川贝雪梨品雪梨品类中的中的强强势品牌品牌20042004年在浙江省全年销量达到年在浙江省全年销量达到300300万万用两年用两年时间成成为止咳市止咳市场第二梯第二梯队中的首中的首领品品牌，市牌，市场占有率与潘高寿持平或超越占有率与潘高寿持平或超越 制定策略之制定策略之目标市场目标市场以杭州作以杭州作为20042004年主

9、攻市年主攻市场，市，市场启启动、产品品成成长以后向浙江省其它城市以后向浙江省其它城市辐射，依据杭州市射，依据杭州市场成功开成功开发的的经验，作，作为模版，因地制宜地克模版，因地制宜地克隆到相关重要城市，隆到相关重要城市，2 2年以内达到全省范年以内达到全省范围内内全面开花全面开花 制定策略之制定策略之品牌定位品牌定位定位依据：定位依据： 产品角度：对慢性支气管炎、久咳不愈有很好的疗效竞争角度：竞争品牌的定位均较模糊，没有任何一个品牌在“治疗久咳不愈”上大做文章消费者角度：久咳不愈是痛苦的、烦心的，是影响正常、健康生活的杀手，因此消费者急需一个特效、安全、绿色健康的药物 制定策略之制定策略之品牌

10、定位品牌定位品牌定位：品牌定位： 久咳不久咳不愈愈的的克星克星 制定策略之制定策略之核心诉求概念核心诉求概念核心概念：核心概念：天然天然润肺，自然止咳肺，自然止咳概念解释：概念解释： “天然”与九寨沟良好的生态环境有机的结合起来“润肺”则反映了产品是从根本上解决咳嗽的疾患“自然”一语双关，即体现的产品止咳疗效的独特与安全，又和“天然润肺”很好地衔接起来，水到渠成。 制定策略之制定策略之核心诉求概念核心诉求概念概念检测：概念检测：天然天然润肺肺自然止咳自然止咳归纳了产归纳了产品优势品优势 与竞争产品与竞争产品区别开来区别开来 紧扣了消费紧扣了消费者的利益者的利益 与创意（与创意（TVCTVC）很

11、好地）很好地的衔接，推动了创意的衔接，推动了创意 制定策略之制定策略之消费者细分消费者细分我我们把把“久咳不愈久咳不愈”的消的消费者分者分为五五类，他，他们将成将成为我我们今后行今后行销的主要消的主要消费群群中老年支气管炎患者 长期抽烟的咳嗽人群 感冒后咳嗽久治不愈的人群 小儿咳嗽久治不愈 特殊工作者（呼吸系统容易被污染的人群：教师、交通警察、建筑工人、清洁工人、棉纺化学等） 制定策略之制定策略之消费者细分消费者细分确定目标消费群（市场切入点）确定目标消费群（市场切入点） 中老年人的消费潜力分析中老年人的消费潜力分析人口人口：中老年人人数多，已经成为主要的消费人群之一。2003年国家统计局显示

12、，中国已正式步入：“老龄时代”。浙江以杭州为例，杭州市统计局数据显示，每8个杭州市民中就有一个老年人购买力购买力：中老年人有长期的储蓄积累，享有养老金、退休金等社会保障，收入稳定且经济负担轻，与青年人相比，购买力并不逊色，对于中高档产品，更舍得投资 制定策略之制定策略之消费者细分消费者细分确定目标消费群（市场切入点）确定目标消费群（市场切入点） 中老年人的消费潜力分析中老年人的消费潜力分析购买意愿购买意愿：中老年人的消费观念并不落后，愿意为自己的健康与娱乐支出更多的花费。他们渴望长寿，舍得花钱买美丽、买健康 附加价值附加价值：老年人生活清闲，将其作为口碑宣传的载体是明智之选 制定策略之制定策略

13、之消费者细分消费者细分确定目标消费群（市场切入点）确定目标消费群（市场切入点） 中老年人的消费潜力分析中老年人的消费潜力分析 市场规模市场规模= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买意愿购买意愿+ +附加价值附加价值 综合以上分析，市场首先切入：综合以上分析，市场首先切入：中老年久呵不愈人群中老年久呵不愈人群 制定策略之制定策略之沟通策略沟通策略广告沟通策略：广告沟通策略： 广告目标：广告目标：a. 迅速提高产品知名度b. 让目标消费群认知品牌的核心概念c. 提高指定购买率d. 加强经销商和零售商对“九寨沟”经销的信心与支持 制定策略之制定策略之沟通策略沟通策略广告沟通策略：广告沟通策略：广

14、告沟通对象：广告沟通对象：中老年久呵不愈人群广告沟通主题：广告沟通主题：天然润肺，自然止咳广告沟通工具：广告沟通工具：包括TVC、平面、软文、广播、车体、路牌、终端表现 制定策略之制定策略之沟通策略沟通策略广告沟通策略：广告沟通策略：主题创意：主题创意：a.TVC：厂家已制作完毕（风景篇） b.平面：风景篇、大肺篇、调查问卷篇、藏羌健肺操篇c.软文：待定 d.广播：肺健康咨询专题，广播稿待定 e.车体、路牌：待定 f.终端表现：待定 制定策略之制定策略之沟通策略沟通策略公关沟通策略：公关沟通策略：促销：促销：产品与老年人喜爱或常用的物品捆绑销售或赠送地面公关：地面公关：社区肺健康讲座、杭州十大

15、健康老人评选、健肺操的普及和推广、“爷孙乐”登山大赛等营业员公关营业员公关特殊渠道公关：特殊渠道公关：公园（锻炼场所）、敬老院、证券公司、菜场、幼儿园小学门口 事件营销：事件营销：待定 具体执行之具体执行之第一阶段第一阶段时间：时间：03.11.15-03.12.1503.11.15-03.12.15主题：强化品牌，提出主题：强化品牌，提出“健肺健肺”的概念的概念任务：提升品牌知名度，建立目标消费群体对产品核任务：提升品牌知名度，建立目标消费群体对产品核心概念的认知，提醒老年人关注自己的肺健康心概念的认知，提醒老年人关注自己的肺健康具体执行之具体执行之第一阶段第一阶段高空投放：高空投放： 投放

16、电视广告投放电视广告投放平面广告（问卷篇、环境篇、致信篇）投放平面广告（问卷篇、环境篇、致信篇）投放报纸软文投放报纸软文投放电台广告投放电台广告具体执行之具体执行之第一阶段第一阶段地面推广：地面推广： 推广健肺操推广健肺操社区活动（以咨询为主）社区活动（以咨询为主）车体与路牌广告车体与路牌广告具体执行之具体执行之第一阶段第一阶段终端推广：终端推广：调整产品在终端的展示位置调整产品在终端的展示位置海报、挂旗、招风旗、易拉宝海报、挂旗、招风旗、易拉宝做好营业员工作做好营业员工作具体执行之具体执行之第二阶段第二阶段时间：时间：03.12.15-04.4.3003.12.15-04.4.30主题：理性

17、诉求，说透概念主题：理性诉求，说透概念任务：进一步提高品牌知名度，加强消费者对产品的任务：进一步提高品牌知名度，加强消费者对产品的认知度，增加产品的指名购买率，提升产品的销量认知度，增加产品的指名购买率，提升产品的销量具体执行之具体执行之第二阶段第二阶段高空投放：高空投放：电视广告电视广告电台广告电台广告报纸软文与硬性广告报纸软文与硬性广告具体执行之具体执行之第二阶段第二阶段地面推广地面推广：社区赠送与回访（拉动销量）社区赠送与回访（拉动销量）电台开设咨询专题电台开设咨询专题车体与路牌广告车体与路牌广告特殊渠道的送药、宣传特殊渠道的送药、宣传终端促销气氛的形成终端促销气氛的形成具体执行之具体执

18、行之第三阶段第三阶段时间：时间：04.5.1-04.9.3004.5.1-04.9.30主题：提升品牌形象，打造品牌美誉度主题：提升品牌形象，打造品牌美誉度任务：加强品牌忠诚度、增加口碑宣传、稳定销售量任务：加强品牌忠诚度、增加口碑宣传、稳定销售量具体执行之具体执行之第三阶段第三阶段车体与路牌广告车体与路牌广告十大健康老人评选（重阳节）十大健康老人评选（重阳节）“爷孙乐爷孙乐”登山大赛登山大赛具体执行之具体执行之第四阶段第四阶段时间：时间：04.10.1-04.12.3104.10.1-04.12.31主题：将品牌的知名度和美誉度提升到一个新的高度，主题：将品牌的知名度和美誉度提升到一个新的高

19、度，并且扩大忠实消费群体并且扩大忠实消费群体任务：逼近第一品牌，抢占竞争品牌的固定消费群体任务：逼近第一品牌，抢占竞争品牌的固定消费群体具体执行之具体执行之第四阶段第四阶段高空推广：报纸、电台、电视高空推广：报纸、电台、电视地面推广：待定地面推广：待定终端推广：待定终端推广：待定第二部分第二部分 媒介策略媒介策略报告说明报告说明数据来源：央视索福瑞CSM 央视媒介调查研究公司CTR数据时间：2001.12003.9涉及地区：杭州，金华，绍兴，宁波分析媒体：电视，报媒以下涉及价格皆为刊例价计算；产品分析产品分析产品功能：止咳润肺媒介目标人群：3565岁人群主要竞争品牌：京都念慈庵，广州潘高寿，武

20、汉健民川贝雪梨膏年度投放品牌年度投放品牌数据来源：CTR 数据时期：2001.12003.9 数据基础：浙江 单位：RMB000京都念慈庵一直在媒介上保持良好的京都念慈庵一直在媒介上保持良好的露出，潘高寿只在露出，潘高寿只在02年有少量露出，年有少量露出，武汉健民川贝雪梨膏一直没在电视与武汉健民川贝雪梨膏一直没在电视与报纸上露出；报纸上露出；主要品牌年度投放趋势主要品牌年度投放趋势2002年2003年数据来源：CTR 数据时期：2001.12003.9 数据基础：浙江 单位：RMB00002年投放集中在年初与年底，年年投放集中在年初与年底，年中基本不投放；中基本不投放；03年投放阵线拉长，但仍

21、然具有年投放阵线拉长，但仍然具有较强的季节投放性；较强的季节投放性；地区选择策略地区选择策略潘高寿只在潘高寿只在2002年投放杭州明珠年投放杭州明珠18.6万，钱江晚报万，钱江晚报6.5万左右；万左右；京都念慈庵投放地区京都念慈庵投放地区数据来源：CTR 数据时期：2001.12003.9 数据基础：浙江 单位：RMB000省媒的投量逐年减少，金华省媒的投量逐年减少，金华市的减量最大；但是整体来市的减量最大；但是整体来看，投放区域增加；看，投放区域增加；投放策略逐步由点到面；投放策略逐步由点到面；京都念慈庵媒介选择京都念慈庵媒介选择潘高寿潘高寿02年投放年投放数据来源：CTR 数据时期：200

22、1.12003.9 数据基础：浙江 单位：RMB000从媒介选择来看，电从媒介选择来看，电视媒体仍是主要投放视媒体仍是主要投放阵地，报媒只占据了阵地，报媒只占据了1/4左右；左右；媒体选择媒体选择从年度媒体从年度媒体选择投放来选择投放来看，京都念看，京都念慈庵在逐步慈庵在逐步的由纯省媒的由纯省媒投放，转移投放，转移到省市结合，到省市结合，到了到了03年，年，则全部投量则全部投量集中在市台，集中在市台，省台没有投省台没有投放；放；浙江广播电浙江广播电视报是京都视报是京都念慈庵三年念慈庵三年的共同选择；的共同选择；尽管投量逐尽管投量逐年下降；年下降；数据来源：CTR 数据时期：2001.12003

23、.9 数据基础：浙江 单位：RMB000总结与启示总结与启示膏剂类产品在媒介上的露出较少，除了京都念慈庵与广州潘高寿以膏剂类产品在媒介上的露出较少，除了京都念慈庵与广州潘高寿以外，其他类似产品在媒介上都没有露出，整个品类投放环境较为宽外，其他类似产品在媒介上都没有露出，整个品类投放环境较为宽松，干扰度极小；松，干扰度极小；京都念慈庵京都念慈庵京都念慈庵的投量较大，京都念慈庵的投量较大，02年投放了年投放了105万（以刊例万（以刊例价计算），价计算），03年年19月份已经投放了月份已经投放了62.7万左右，万左右，预计在预计在03年年底的销售高峰上将有更多的媒介花费，年年底的销售高峰上将有更多的

24、媒介花费，03年整年度的总投量超过年整年度的总投量超过02年将很有可能；在地区年将很有可能；在地区上逐步的由点到面，逐步扩大其投放区域，市场扩上逐步的由点到面，逐步扩大其投放区域，市场扩张意图十分明显；投放策略上从原来的省媒为主，张意图十分明显；投放策略上从原来的省媒为主，转移成市媒为主，省媒为辅；转移成市媒为主，省媒为辅；广州潘高寿广州潘高寿潘高寿潘高寿02年二月到五月投放了大约年二月到五月投放了大约25万左右在杭州万左右在杭州市；其中包括市；其中包括18.5万投放在杭州明珠，万投放在杭州明珠，6.5万投放在万投放在钱江晚报上；其投放策略较为简单，全部选择在京钱江晚报上；其投放策略较为简单，

25、全部选择在京都念慈庵未投放的媒体上投放，规避意图较为明显；都念慈庵未投放的媒体上投放，规避意图较为明显；预算分配预算分配城市分配比例城市分配比例城市分配预算城市分配预算省市台省市台CPMCPM计算计算省市比例分配省市比例分配省台60市台市台4040媒介比重媒介比重媒介比重媒介比重媒介比重策划程序所需有效频次有效覆盖模式计划总收视点计划总收视点媒介比重媒介比重- -有效覆盖率有效覆盖率什么是有效频次消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次什么是有效覆盖率在达到有效频次的基础上,最有效果的目标对象覆盖率 。 为什么要用有效覆盖率不达到一定的覆盖率所投放的广告对客户是没有意义的；

26、而追求过高的覆盖率却会造成媒介预算的浪费。杭州媒介比重杭州媒介比重- -有效频次评估表有效频次评估表有效频次 高低A. 品牌品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品1 2 3 4 5新上市产品 / 产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别WeightScore442342121646206杭州媒介比重杭州媒介比重- -有效频次评估表有效频次评估表有效频次高低B.消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态

27、度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度23433Weight 1 2 3 4 5Score29869九寨沟川贝雪梨膏有效频次评估分数九寨沟川贝雪梨膏有效频次评估分数=98=98杭州四星期内有效频次杭州四星期内有效频次九寨沟川贝雪梨膏属于部分革新，有效频次保持在九寨沟川贝雪梨膏属于部分革新，有效频次保持在5-7次次排期考量排期考量排期模式介绍排期模式介绍如如如如 果果果果 有有有有 大大大大 预预预预 算算算算 的的的的 支支支支 持持持持, , , ,持持持持 续续续续 性性性性 排排排排 期期期期 是是是是 最最最最 为为为为 理理理理 想想想想 的的的的, , , , 但但但但 在在

28、在在 预预预预 算算算算 有有有有 限限限限 的的的的 情情情情 况况况况 下下下下, , , , 它它它它 只只只只 能能能能 维维维维 持持持持 低低低低 调调调调 的的的的 持持持持 续续续续 性性性性, , , , 比比比比 较较较较 适适适适 合合合合 高高高高 知知知知 名名名名 度度度度 品品品品 牌牌牌牌波波波波 段段段段 式式式式 排排排排 期期期期 最最最最 能能能能 集集集集 中中中中 火火火火 力力力力 适适适适 合合合合 新新新新 产产产产 品品品品 的的的的 上上上上 市市市市, , , , 能能能能 够够够够 帮帮帮帮 助助助助 产产产产 品品品品 在在在在 短短

29、短短 时时时时 间间间间 脱脱脱脱 颍颍颍颍 而而而而 出；适合竞争需要，调整有出；适合竞争需要，调整有出；适合竞争需要，调整有出；适合竞争需要，调整有利配合铺货和其它传播活动集中火利配合铺货和其它传播活动集中火利配合铺货和其它传播活动集中火利配合铺货和其它传播活动集中火力，有效到达，机动有弹性力，有效到达，机动有弹性力，有效到达，机动有弹性力，有效到达，机动有弹性脉脉脉脉 动动动动 式式式式 排排排排 期期期期 尽尽尽尽 管管管管 不不不不 能能能能 持持持持 续续续续 相相相相 同同同同 的的的的 表表表表 现现现现 力力力力, , , , 在在在在 同同同同 样样样样 的的的的 预预预预

30、 算算算算 下下下下 却却却却 可可可可 以以以以 为为为为 设设设设 定定定定 的的的的 阶阶阶阶 段段段段 提提提提 供供供供 较较较较 高高高高 的的的的 支支支支 持持持持, , , , 而而而而 在在在在 其其其其 他他他他 阶阶阶阶 段段段段 维维维维 持持持持 一一一一 定定定定 表表表表 现；现；现；现；排期原则排期原则投放波段投放波段投放波段投放波段投放波段投放波段投放波段投放波段我我我我 们们们们 建建建建 议议议议 本品本品本品本品 采采采采 用用用用 波段式波段式波段式波段式 排排排排 期期期期, , , , 以以以以 求求求求 最最最最 大大大大 程程程程 度度度度

31、利利利利 用用用用 现现现现 有有有有 的的的的 媒媒媒媒 介介介介 预预预预 算算算算 ； 本品前期在媒体上没有任何露出，本品前期在媒体上没有任何露出，本品前期在媒体上没有任何露出，本品前期在媒体上没有任何露出， 因此前期集中火力全因此前期集中火力全因此前期集中火力全因此前期集中火力全力冲击，能够帮助产品在力冲击，能够帮助产品在力冲击，能够帮助产品在力冲击，能够帮助产品在 短短短短 时时时时 间间间间 脱脱脱脱 颍颍颍颍 而而而而 出，迅速提升出，迅速提升出，迅速提升出，迅速提升 品品品品 牌牌牌牌 知知知知 名名名名 度度度度 产品销售季节性十分明显，秋冬交替以及夏秋交替，属于产品销售季节

32、性十分明显，秋冬交替以及夏秋交替，属于产品销售季节性十分明显，秋冬交替以及夏秋交替，属于产品销售季节性十分明显，秋冬交替以及夏秋交替，属于病症的高发期，依据广告配合市场销售原则，广告露出将在重病症的高发期，依据广告配合市场销售原则，广告露出将在重病症的高发期，依据广告配合市场销售原则，广告露出将在重病症的高发期，依据广告配合市场销售原则，广告露出将在重点月份突出；点月份突出；点月份突出；点月份突出； 排期原则排期原则当然，在排期原则上，我们不仅考虑了产品的季节性投放，还要更多的考虑到消费者的消费习惯以及媒介接触习惯；从前面的竞品分析，我们发现基本投量都集中在年初与年底；而在年中则没有任何投放；

33、因为我们投放的前期刚好是消费高峰，故把更多的费用相对的安排在03年的11月中旬到明年的2月中旬，而在明年的47月应该停止投放，把剩余的费用安排在明年的8月到11月中旬；媒介分析媒介分析媒介分析媒介分析报纸报纸建 议 在 有 促 销 活 动 时 运 用- 建 议 使 用 新 出 现 的 一 些 生 活 类 报 纸 或 晚 报, 电 视报, 在 当 地 有 高 覆 盖 率 受 到 广 泛 的 认 可为 创 意 提 供 充 分 的 空 间 可 制 造 新 闻 价 值广播广播在 特 殊 情 况 下, 我 们 也 建 议 用 创 新 的 作 法, 如 深 入 节 目 的 内 容 中, 毕 竟 电 台 广

34、 告 成 本 小, 是 个 很 好 的 频 次 增 加 媒 介户外户外在 电 视 广 告 足 够 的 基 础 上, 户外媒体 是 一 个 很 好 的 提 醒 媒 介 , 可 以 提 高 品 牌 知 名 度, 也 可 能 产 生 购 买 前 的 即 时 效 果电视电视 最 有 力 的 媒 介 高 覆 盖 率 对 产 品 的 表 现 力 最 高 迅 速 提 高 品 牌 知 名 度 突 出 品 牌 形 象媒介选择媒介选择由于本产品在前期的媒介上没有任何露出，但是在终端反映良好，因此我们在制定策略时首先考虑的是：一：巩固已有消费者的品牌忠诚度，形成口碑效应；在媒介上，则利用较多的电视媒体暴露广告，提升

35、品牌形象，增强经销商的信心与消费者的信赖感；二：针对潜在消费者，采取扩张战术，提升品牌知名度，使更多的消费者了解本品进而形成认同；反映在媒介上，则要求追求较高的到达率，使广告暴露于更多的目标人群，电视媒体的快速传播方式是一个不错的选择；三：对于报媒则建议在销售高峰期配合地面活动进行各种促销信息的传播，可利用各种软文制造新闻价值；四：广播将被利用在投放高峰增加频次；户外媒体则在一定时间内起品牌提示作用；综上所述，建议电视媒体的投放比例不少于综上所述，建议电视媒体的投放比例不少于70，报媒不少于报媒不少于15，户外不少于，户外不少于10，广播不少于，广播不少于5；masterplan电视媒体分析电

36、视媒体分析杭州地区电视媒体收视走势杭州地区电视媒体收视走势数据来源：CSM 数据时期：2003.19 数据基础：杭州 分析标准：15分钟目标人群:35-65岁人群金华地区电视媒体收视走势金华地区电视媒体收视走势数据来源：CSM 数据时期：2003.19 数据基础：金华 分析标准：15分钟目标人群:35-65岁人群绍兴地区电视媒体收视走势绍兴地区电视媒体收视走势数据来源：CSM 数据时期：2003.19 数据基础：绍兴 分析标准：15分钟目标人群:35-65岁人群宁波地区电视媒体收视走势宁波地区电视媒体收视走势数据来源：CSM 数据时期：2003.19 数据基础：宁波 分析标准：15分钟目标人群

37、:35-65岁人群小小 结结杭州地区主要是杭州综合频道的收视较好；金华地区主要是市级台的收视较好，特别是金华38频道，更是一支独秀；绍兴地区主要是绍兴新闻综合频道在当地的收视良好；宁波地区则主要是宁波影视剧频道的当地屡创收视高峰；省台中的教育科技频道在各地的收视表现都是省台中最优秀的，也将是我们在省台中的首选媒体；合作基础合作基础九寨沟需要怎样的广告公司：九寨沟需要怎样的广告公司：在九寨沟目标市场具有很强操作能力在九寨沟目标市场具有很强操作能力具有承接全案能力具有承接全案能力拥有丰富媒体资源拥有丰富媒体资源具有同类产品操作经验具有同类产品操作经验合作基础合作基础选择思美的四大理由：选择思美的四

38、大理由：1、思美网络立足杭州，覆盖华东地区，和九寨沟的市 场目标对等，有利于沟通与执行。2、思美具有全程贴身服务的能力。3、思美的媒体资源丰富。4、思美具有丰富的药类产品的服务经验。合作基础合作基础思美是跨越江、浙、沪思美是跨越江、浙、沪3地华东地区规模庞大的专业传媒集团地华东地区规模庞大的专业传媒集团上海上海朴人广告朴人广告南京南京全力广告全力广告浙江浙江思美广告思美广告杭州杭州思美广告思美广告浙江浙江实力广告实力广告浙江浙江动力营销动力营销江苏江苏上海上海浙江浙江合作基础合作基础浙江思美广告浙江思美广告浙江地区最大的媒体策划与代理广告公司之一浙江地区最大的媒体策划与代理广告公司之一,下设下

39、设媒介策媒介策划部、媒介购买部、客户部划部、媒介购买部、客户部，从业人员共，从业人员共18人。人。代理区域覆盖华东，提供专业水准的媒介分析、规划、购买、代理区域覆盖华东，提供专业水准的媒介分析、规划、购买、执行服务。从事媒体的研究、包装、推广服务。执行服务。从事媒体的研究、包装、推广服务。杭州思美广告杭州思美广告专业从事品牌整合传播的广告公司，致力于以广告策略、创专业从事品牌整合传播的广告公司，致力于以广告策略、创意表现、影视制作、整合传播手段为客户提供品牌推广和管意表现、影视制作、整合传播手段为客户提供品牌推广和管理服务。公司下设理服务。公司下设市场调查部、品牌管理部、创意部、影视市场调查部

40、、品牌管理部、创意部、影视制作部制作部，从业人员，从业人员28人。人。浙江实力广告浙江实力广告拥有浙江地区优质媒体资源，专业从事媒介购买、执行和拥有浙江地区优质媒体资源，专业从事媒介购买、执行和媒体包装推广，拥有职员媒体包装推广，拥有职员12人。人。合作基础合作基础浙江动力行销浙江动力行销上海朴人广告上海朴人广告南京全力广告南京全力广告从事品牌推广活动策划与执行的专业公司，下设从事品牌推广活动策划与执行的专业公司，下设客户客户部、活动策划部、活动执行部部、活动策划部、活动执行部，现有员工，现有员工16人；服务人；服务内容包括公关活动、演艺活动、终端促销、路演、各内容包括公关活动、演艺活动、终端

41、促销、路演、各类庆典、展览会、新闻发布会等。类庆典、展览会、新闻发布会等。以影视广告创作及媒介代理为主的广告公司，下设以影视广告创作及媒介代理为主的广告公司，下设客客户部、媒介部、影视创作中心，户部、媒介部、影视创作中心，现有员工现有员工18人；媒介人；媒介代理区域覆盖整个华东地区，是上海文化广播新闻媒代理区域覆盖整个华东地区，是上海文化广播新闻媒体传播集团的一级代理企业。体传播集团的一级代理企业。专业代理江苏省内省级、市级各类媒体，现有员工专业代理江苏省内省级、市级各类媒体，现有员工10人。人。合作基础合作基础浙江地区最先拥有全球最权威的媒介分析数据浙江地区最先拥有全球最权威的媒介分析数据A

42、CAC尼尼尔森和央视的尔森和央视的CTR&SCM，为客户在媒介策划和投放为客户在媒介策划和投放上提供了科学有效的解决之道，推动本土公司媒体研上提供了科学有效的解决之道，推动本土公司媒体研究的专业化进程究的专业化进程覆盖华东地区，江浙沪三地的强大媒体网络，顺畅覆盖华东地区，江浙沪三地的强大媒体网络，顺畅运作电视、报纸、广播等几乎所有的媒体，拥有众多运作电视、报纸、广播等几乎所有的媒体，拥有众多强势媒体的买断时间或版面强势媒体的买断时间或版面资源优势资源优势在今天的经济环境在今天的经济环境里，最重要的资源里，最重要的资源已经已经不再是不再是劳力，劳力，资本，或是土地；资本，或是土地；而是而是 知识知识彼德彼德 - 德鲁克德鲁克 (Peter Drucker)