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1、绿城翡翠湾2013下半年营销推广策略Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望2024/8/1PARTI.2013年上半年工作回顾楼栋面积总套数售出套数剩余套数1#1533214182#906439255#140、18020812数据截止日期：2013/07/01存量房源情况销售情况总销售额约44666万元(含车位)截止日期：7月1日翡翠湾项目已售房源（1、2、5、6、7号楼）共377套，预售房源320套，去化率84.9%，实现销售总额约43587万元；销售142个(含赠送车位
2、5个）车位销售总额约1079万元。2013年上半年销售回顾2013年上半年营销活动时间推广活动2月看房有礼4月6日艺术折纸4月14日饼干DIY4月20日-21日幸运大转盘5月1日手工皂DIY5月1日亲子课堂5月4日泡泡画DIY5月5日前认筹活动存五万抵十万5月17日房交会6月7日端午节送粽子艺术折纸饼干DIY泡泡画DIY2024/8/1房交会2024/8/1序列费用类别2013年1月1日发生、于2013年支付营销费用（万元）2013年已经发生、且已支付营销费用（万元）2013年已经发生、未支付营销费用（万元）2013年整体营销推广费用（万元）1 冠名费（例如足球冠名费）3002广告策划服务费5
3、03销售代理费4房展会费用5营销活动费用525.1其中：园区体系活动费6广告费616.1其中：户外广告费用26.2报纸广告费用86.3电台广告费用306.4电视广告费用6.5网络广告费用166.6直邮广告费用56.7其它广告费用7销售物料制作费2合计6654上半年营销费用2013年营销费用总计300万元截止2013年7月1日翡翠湾项目已用费用120万元，剩余费用180万元。2024/8/1PART2.2013年下半年营销目标计划于2013年8月底3、4号楼开盘，可售面积6427.8，可售套数59套。主要户型面积40、110跃层、135四房。计划于2013年12月二期开盘，可售面积8888.94
4、，可售套数91套，建筑类型多层电梯洋房。一期二期1.2013下半年新推房源情况34213户型配比9080.9%90-13019.1%2024/8/12.销售目标2013年下半年销售目标1.2亿约每月平均将需要达到2000万销售额2024/8/12013年712月是绿城翡翠湾销售的关键阶段2013下半年继续高歌猛进！完成销售任务才是硬指标！2024/8/1PART3.市场环境分析2024/8/11、宏观背景2024/8/1政策仍在持续，政策趋于稳态国务院：“国五条”落地；住建部：适当上调收入线标准，有序扩大住房保障覆盖范围；国务院：扩大个人住房房产税试点范围；国土资源局：保证土地充足的增量，适应
5、新型城市发展；国家总理：支持首套自住房等信贷需求。2024/8/1楼市平稳有序，政策影响减弱客户：观望心态减弱，放弃购房比例接近历史最低水平；政策：影响力由高到低排列（提高首付限贷20%个税限购房产税）；市场： 2013年上半年杭城成交41658套，开盘246次！2024/8/1启示：政策政府逐步从“打压”向“引导”转型；市场市场越趋冷静，客户理性购房。2024/8/12、杭州市场情况2024/8/12013年上半年整体平稳，2013年上半年杭州市商品房（含萧山、余杭）共成交41658套，成交均价约17780元/，房价“抛开”外因，总体保持平稳状态。（数据来源：365数据中）杭州上半年成交20
6、24/8/1上半年杭州全市推盘246次，平均每月经历2次开盘潮。杭州上半年推盘走势（数据来源：365数据中）2024/8/12013年上半年，余杭区成交12737套，远远领先于其他各区。（数据来源：365数据中）杭州上半年各区成交2024/8/1上半年全市成交均价整体走势较为平稳，并未出现2012年的大起大落。4、5月份期间多个改善盘的入市，成交均价攀上18000元/，4月达到峰值18692元/。随着6月余杭刚需低价盘的全面逆袭，成交均价开始走低至16916元/。（数据来源：365数据中）杭州上半年成交均价走势2024/8/1截止2013年6月30日，杭州全市可售商品房为92301套，虽然上半
7、年主城区成交较为可观，但库存仍然居高不下，可售商品房高达45343套。（数据来源：365数据中）截止6月30日，杭州全市库存表现图2024/8/1启示：尽管目前市场成交量呈现平稳态势，但值得注意的是，上半年刚需盘为主的余杭区成交量占杭州全市成交量的30.58%，尤其在6月余杭区刚需盘全面逆袭，拉动杭州市成交均价走低至16916元/，下滑了7.5%；从整体市场面看，杭州楼市2013年形势依然严峻。而余杭区成交方便虽较为活跃，但也面临库存大的压力，而余杭区的销售价格是吸引客户购买的主要因素。2024/8/13.竞品分析2024/8/1核心竞争项目竞品的选定我们将价格作为划分依据，选取同区域在售公寓
8、均价在10000元/以上，且户型为80130平米的项目作为本案的所在区域的竞争楼盘。序列项目名称主力户型均价1西溪海小海89平米10000元/平米2中海西溪华府（西湖区）90138平米18000元/平米3赞成乐山红叶90平米10000元/平米5绿城翡翠城85-174平米14000元/平米6东海闲湖城88-143方12000元/平米（以上数据均来自住在杭州网）2024/8/1项目配套对比序列项目名称配套1西溪海小海2中海西溪华府3赞成乐山红叶4绿城翡翠城5东海闲湖城商业：金成商业广场、宏丰家具城医院：闲林镇镇卫生院、余杭区第二人民医院、杭州市第十人民医院、留下人民医院交通：506路、346路、3
9、56路、B支4景观公园：西溪国家湿地公园、五常湿地、和睦水乡湿地学校：江南春幼儿园、杭州师范附属小学(金成外国语小学)、杭州英特外国语学校、杭州青少年活动中心城西分中心、余杭中学商业：西溪新天地、西溪天地综合体、西溪印象城、西溪荣耀商业中心、西溪慢生活街区、医院：浙大国际医疗中心、绿城医院、浙江省立同德医院、城西医院（规划）学校：山水幼儿园、求是（西溪）小学、第十五中学、浙江大学紫金港校区、文一西路大学城景观公园：西溪湿地、乐山景观资源医院：杭州第十人民医院，余杭区第二人民医院学校：小蝌蚪幼儿园，浙大幼教中心，闲林中心小学，闲林第一中学，西湖高级中学，小和山高教园区交通：346、356、506
10、、367、快速公交4号线商业：社区商业中心公园：西溪湿地、市政广场、学校：社区幼儿园，杭州英特外国语学校，西湖高级中学医院：翡翠城社区卫生服务站、杭州西溪医院商业：自身的7万方商业配套、加州风情商业街周景观公园：西溪湿地、和睦水乡湿地医院：杭州市第十人民医院学校：杭州西湖高级中学、杭州求是小学2024/8/1时间活动1月17日新春喜乐惠红包派送活动5月3日限时抢房团活动5月11日小海卡通形象、TVC发布说明会6月7日端午“粽子节”活动1-6月竞品动态西溪海小海装修情况：毛坯购房优惠：交2万减5万上半年推盘情况：2月13日推出E组团9号楼和4号楼，共180套房源，户型面积为90和128平米；3月
11、24日推出了2号楼中间套及3号楼，共108套房源，户型面积为90和128平米；4月9日推出最后一幢高层1号楼，户型89和130平米。去化：共462套活动情况：2024/8/1时间活动4月13日“我是西溪小天使”-杭州市少年儿童才艺大赛4月25日黄龙展示中心开放活动5月17日新浪房产电商组团千人大团购活动5月18日售楼处开放活动5月26日“精工华府耀西溪”产品说明会活动5月30日新浪乐居名博品鉴团走进中海西溪华府活动6月1日“六一欢乐华府”活动6月1日365刚需约会第二季青春置业节6月2日现场认筹抽奖活动6月10日华府端午嘉年华活动中海西溪华府装修情况：毛坯购房优惠：交2万减8万上半年推盘情况：
12、6月16日推出1-5、8-10、15、18-20多幢房源，共694套，户型全部为90平米三房去化情况：426套活动情况：2024/8/1时间活动1月24日“2013客户感恩嘉年华”活动3月30日“美丽杭州爱心成林”植树活动5月11日“母亲节，情动全城”活动6月1日儿童节案场活动6月10日端午节包粽大赛6月25日中小企业巡展活动赞成乐山红叶装修情况：毛坯购房优惠：团购可享3万元优惠；上半年推盘情况：4月25日推出了9号楼，共116套房源，均为90平米左右户型；去化情况：210套；活动情况：2024/8/1时间活动1月1日“幸福翡翠城欢迎您回家”交付活动1月16日“运动无处不在小小运动馆翡翠城新年
13、派对”2月24日元宵节活动2月27日绿城最美法式花园洋房品鉴沙龙活动4月2日“寻找杭州最美法式花园洋房”主题摄影大赛4月20日“翡翠生活正当时”翡翠城亲子彩蛋派亲子派对4月13日寻找春天的童“画”绘画活动5月25日西泠苑样板房“大家来找茬”活动5月1日精装样板房启幕活动6月1日“绿色6.1欢乐翡翠”儿童节嘉年华活动6月1日绿色6.1欢乐翡翠”绿城集团“海豚计划”6月8日“端午香满堂，情满翡翠城”浓情香包DIY活动6月22日“缤纷翡翠，清凉夏日”翡翠城“扇子DIY”活动绿城翡翠城装修情况：毛坯上半年推盘情况：2月28日推出环碧苑136套成品法式花园洋房，户型面积为126-225平米，主力为130
14、平米户型6月10日西泠苑3号楼85平米三房去化情况：160套活动情况：2024/8/1时间活动3月9日春季植树游园活动4月21日“贝尔美语外教互动专场&以物换物跳蚤集市”活动5月15日看房嘉年华6月10日“振翅高飞全国鸟人飞行大赛”东海闲湖城装修情况：毛坯购房优惠：存1万抵5万上半年推盘情况：3月10日推出红树湾3号楼总64套房源，户型面积为131-143平米；去化情况：153套活动情况：2024/8/1小结本项目价格在同区域内属于刚需楼盘中最高；在与竞品的配套资源对比中，本项目的配套多属于共享资源，优势较小；同区域内同类型楼盘竞争激烈，多数楼盘采用较大的优惠政策吸引购房客户，且获市场反应较为
15、成功；从竞品项目的活动情况来看，多次举办圈层活动、项目品质活动、促销活动、日常活动是保持剩余房源的稳定去化主要手段之一。2024/8/13、绿城翡翠湾成交客群研究2024/8/1绿城翡翠湾项目现共有320组成交客户，为更好地发现客户、寻找客户，为拓客提供基本方向，因此，编制了成交客户地图，包括全国、省内客户分布图、杭州市客户分布图。2024/8/1地区成交量比例浙江30093.75%江西51.56%山东省30.94%上海市30.94%安徽30.94%江苏20.63%福建10.31%黑龙江10.31%湖北省10.31%四川10.31%浙江93.75%上海0.94%湖北0.316%黑龙江0.031
16、%福建0.31%江西1.56%江苏0.63%四川0.031%山东0.94%安徽0.094%全国客户分布图2024/8/1金华2.00%地区成交量比例杭州23377.67%温州165.33%台州124.00%绍兴72.33%建德72.33%金华62.00%湖州51.67%丽水51.67%衢州41.33%宁波31.00%嘉兴20.67%杭州77.67%温州5.33%绍兴2.33%宁波1.00%台州4.00%丽水1.67%衢州1.33%湖州1.67%建德2.33%嘉兴0.67%省内客户分布图2024/8/1地区成交量比例西湖区12352.79%余杭4017.17%拱墅区156.44%江干区156.4
17、4%上城区156.44%滨江区114.72%下城区93.86%临安52.15%西湖区53.79%余杭17.17%下城区3.86%江干区6.44%拱墅区6.44%上城区6.44%临安2.15%杭州市客户分布图滨江区4.72%2024/8/1获取项目信息渠道获知渠道人数比例网络16454.13%DM164.62%户外广告144.62%经纪人介绍206.60%绿城OA134.29%业主介绍1420.13%其它175.61%2024/8/1成交客户年龄结构年龄区间人数比例2030岁15750.65%3140岁8025.80%4150岁4715.16%50岁以上268.39%2024/8/1成交客户家庭
18、结构统计家庭结构人数比例单身14648.34%两口之家6922.85%两代人8227.15%三代同堂51.66%2024/8/1类别人数比例首套24882.12%二套5417.88%成交客户所持房源数统计2024/8/12030岁客户户型选择购买户型人数比例80-9013284.08%120-1502415.29%17010.64%2024/8/13140岁客户户型选择购买户型人数比例80-905973.75%120-1502025.00%17011.25%2024/8/14150岁客户户型选择购买户型人数比例80-903063.83%120-1501736.17%170002024/8/1购
19、买户型人数比例80-903061.54%120-1501738.46%1700050岁以上客户户型选择2024/8/1分析1、在客户来源上，客群偏向明显，主要聚集在西湖区和余杭，成交客户年龄特征明显，主要集中在2030岁年龄层；2、在项目信息获取渠道方面，客户主要是通过网络及口碑传播为主要渠道，进而通过其他方式了解本案；3、成交客户年龄特征明显，集中在2030岁年龄层的单身客群，并且均以首套购房为主；而两代同堂及两口之家的成交总比占总成交的50%，也不容忽视；4、成交客户对购房面积的选择重点集中在8090，且随着年龄的增长而递减。2024/8/1启示：1、以西湖区及余杭片区为主要战场，进行多频
20、次、多渠道的广告投放。其他片区的客户需重点关注，通过线下活动吸引上访，同时以销售手段促进成交。2、网络广告依旧持续，主要是树立项目形象，同时做好客户维系，强化口碑传播；3、户外广告可以结合渠道深挖双管齐下升入挖掘客户；4、根据客户群的家庭结构及年龄特征选择精准渠道扩进行拓展。2024/8/1第一梯队购房的主力客群年龄段在2030岁之间，他们大多以单身独居者和二人世界的刚需人群为主。他们积蓄不多，且大多数处于努力奋斗阶段，对于价格十分敏感。第二梯队年龄在3140岁之间以大中型企业管理人员为主，他们努力工作，追求事业；他们享受生活，品味生活乐趣。房子于他们而言是享受生活的乐园，展现其品味、情调的地
21、方。主力客群扫描2024/8/1PART4.项目核心问题梳理2024/8/1困局1.绿城品质刚需对于绿城体系外竞品，我们的优势在于绿城品牌，但与同为绿城品牌的竞品对比，目前不管是价格，还是户型面积我们毫无优势，在这样的情况下，给客户带来的利益点如何诉求？价格性价比高产品90市场对于“刚需”的印象2024/8/1困局2.纵观区域市场，城西客群资源，争夺激烈，憎多粥少。反观，翡翠湾蓄客情况:目前客户积累245组，3#4#为22组，2#为46组，意向客户4组，5#10组，在谈2组。蓄客周期短怎样在短期内吸引区域客户，进而形成对有限市场的竞争？阶段解决思路Pointofview1:和声观点1：差异化价
22、值释放做足差异化（产品个性），核心利益点释放。围绕产品独特价值，针对核心竞争对手展开针对性诉求，在有限客户群体内，争夺客户。Pointofview2:和声观点2：占据消费者心智抢占市场关注，建立自己话语体系。针对不同产品类型创造独特的，与消费观念沟通，富裕产品独有的个性。2024/8/1一份以绿城翡翠湾下半年推售的产品系列表2024/8/1两大产品系列小高层多层花园洋房全面积段户型覆盖：40-252多样人生，同享绿城。Valuepoint价值提炼点：Pointofview3:和声观点3：渠道突破的差异化根据产品属性，分渠道突破，精准渠道营销。形成不同的渠道战，才能打开僵局形成突围。2024/8
23、/1PART5.推广执行计划2024/8/17月8月9月10月11月12月营销推广阶段销售重点余房去化、新产品蓄客90为主的花园洋房2#、5#楼销售3#、4#楼蓄客项目二期开盘二期开盘期及余房去化49、110跃层/平层、138四房2013年下半年推广目标：项目形象提升，释放差异化价值释放。价格支撑深挖大城西工作生活人群，针对不同户型类型，进行精准的渠道开拓。渠道深耕2024/8/1推广节奏销售线789101211目的策略以稀缺的产品价值为核心，快速建立市场形象，完成销售目标树立产品全新产品形象，通过解读产品价值，获得市场认同获得产品价值的价格支撑第一阶段：价值提升渠道战第二阶段：渠道战活动营销
24、、老客户营销差异化、差异化！不断的差异化价值释放，争夺客户关注。产品差异化价值形象、价值双提升淡化刚需市场印迹产品价值释放，破价格之局，破竞争之局2024/8/1第一阶段2013年7月2013年9月推广主题：多样人生同享绿城推广脉络：产品核心价值释放，根据产品分渠道突破阶段目标：1、通过形象提升，淡化市场刚需印迹。为价格做支撑2、打造项目差异化，强化市场，核心竞争力。规避项目劣势核心媒体渠道：项目围挡、网络、DM、短信、电台、电视核心物料：翡翠湾DM、户型折页、客户通讯录（微信平台）2024/8/1月份7月8月9月推广思路以活动为主线，辅以销售策略，实现3、4号的楼快速蓄客，及剩余房源的去化推
25、广目的提升项目形象，淡化市场印迹销售工作余房及3、4号房源销售短信项目新推房源蓄客活动邀约渠道形式/计划主题网络新浪乐居/住杭网/搜房网开盘信息预告+活动信息释放+销售信息官方微博活动信息释放+活动跟进报道+项目动态实时报道微信平台活动信息释放+活动跟进报道+项目动态实时报道户外项目围挡全新形象，开盘信息释放公交站牌广告全新形象发布，开盘信息释放电影院、商场、老小区、超市、加油站咖、啡馆、KTV门口全新形象发布，活动信息释放TheFirstStage执行第一阶段总纲：2024/8/1月份7月8月9月重点文本折页、DM网络新浪乐居/住杭网/搜房网项目新推房源信息释放新品说明会信息发布、邀约及后续
26、报道翡翠湾官方微博项目实时形象、信息更新新品说明会信息发布、邀约及后续报道汽车试驾活动信息发布、邀约及后续报道夏令营信息发布、活动邀约及后续报道YesClub白领派对活动信息发布及邀约送给太太的礼物”活动信息发布及邀约日进百金，筑家梦想活动信息发布官方微信平台新推产品专题解读活动更进报道活动更进报道活动更进报道短信活动信息释放及邀约开盘信息释放及活动邀约活动信息释放及邀约电台形象释放及活动邀约活动日进百金，筑家梦想活动新品说明会好少年夏令营活动YesClub单身白领派对“送给太太的礼物“翡翠湾杯”篮球联赛“翡翠湾杯”篮球联赛核心策略1.形象提升更新现有的视觉体系，力争在短周期内迅速提升项目调性
27、，一改以往刚需楼盘的市场印迹。2.产品价值提升不断强化绿城产品与其他竞品的产品优势，构成吸引力，规避项目劣势。TheFirstStage第一阶段核心策略3.核心公关活动吸引客户通过公关活动提升和扩大项目影响力，拓展圈层客户。4.促销策略通过形象沟通，利益驱使，渠道去化三条战线并举，从而完成销售任务。TheFirstStage第一阶段线上：提升产品形象，强调产品独特价值的针对性输出。TheFirstStage第一阶段多样人生同享绿城报广标题及物料诉求：TheFirstStage第一阶段2024/8/1围挡2024/8/1网络通栏2024/8/1户型折页-012024/8/1户型折页-02线下：活
28、动思考：整合下半年活动资源，进行组合推广（一）一条前所未有的活动主线这条活动主线由以下标准构成：必须对销售有明显促进作用；必须是具备对消费者有刺激性的额外利益点；必须形成波段热点，反复刺激市场活动的目的很简单：造浪运动，让客户被浪花打到售楼处来。TheFirstStage第一阶段（二）一条常规而真诚的活动辅线顺着前篇活动主线而来的是：大公关下的小公关贯穿全年的现场节日活动，作为长期维护老客户的平台，同时增强现场销售氛围；TheFirstStage第一阶段时间营销活动备注7月27日冰激凌DIY亲子活动老业主互动8月11日七夕节观影活动周边新客户拓展8月24日慕斯蛋糕DIY亲子活动老业主互动9月7
29、日教师节感恩季活动老业主互动9月15日中秋嘉年华活动业主老带新2024/8/1“多样人生”活动计划以产品作为主线，分层次进行整合推广“日进百金，筑家梦想”好少年夏令营YesClub单身白领派对1.核心公关2.圈层活动3.销售活动提升产品价值，弱化市场印迹。同时提升市场关注度，增加项目的话题性。分产品进行客户圈层，提升各类产品关注度。提前锁定客户，促进逼单。“太太的美容秘诀”TheFirstStage第一阶段新品说明会翡翠湾杯篮球联赛4.客户拓展巡展活动通过和目标人群的沟通，及时掌握目标人群最新数据信息，有效挖掘潜在客户“多样人生同享绿城”日进百金，筑家梦想活动时间：7月15日目的：通过对目标客
30、户的刺激措施，聚集人气，完成开盘前有效客户的筛选与锁定；方式：1、活动期间客户可在售楼现场登记购房意向书，即可以获取最多价值1.5万元的“筑家梦想基金”；2、客户在开盘期间可凭累的“计筑家梦基金”换取相应的购房抵用金（抵用金不可兑现）。引爆活动TheFirstStage第一阶段“多样人生同享绿城”翡翠湾杯“篮球联赛时间：8月9月目的：引爆市场，吸引大批客户的关注，通过篮球联赛的形式极大提升市场关注。建活动内容：1、参赛球队必须以所在公司、单位名义报名参赛；2、联赛以分淘汰赛及决赛两部分进行。引爆活动TheFirstStage第一阶段2024/8/1“多样人生同享绿城”新品说明会时间：8月目的：
31、通过不同的产品解读，提升产品价值，弱化市场印迹，同时提升市场关注度。内容：1、邀请媒体记者到场采访报道，并安排相应的新闻报道；2、由项目负责人对产品进行全方位的解读；3、活动设立抽不同奖项，客户可通过活动游戏活动相应的礼品。邀请媒体：搜房网、新浪乐居、住杭网、杭州经视看地产频道、365地产网邀约方式：电话、短信、微博、微信、电台邀约核心公关TheFirstStage第一阶段2024/8/1时间：8月关键词：关注度、影响力对象：重点区域内的公司白领内容：1、定期在重点区域内的写字楼附近设置展台；2、向来往的企业职工派发项目资料；3、意向客户的信息登记。客户拓展活动TheFirstStage第一阶
32、段“多样人生同享绿城”巡展活动2024/8/1“多样人生同享绿城”好少年夏令营活动时间：7月关键词：影响力、好感度、圈层对象：本项目及周边项目业主、老客户、意向客户内容：以“言传身教、授之以行、感知文明、德育树人”为宗旨，围绕“体验精彩军人生活、培养良好习惯、挖掘内在潜能、感恩回报父母”几大主题，让孩子们在言传身教中收获知识，在亲身的实践中提升能力，在实践体验激发学生潜能。圈层活动（一）针对138大户型产品TheFirstStage第一阶段时间：8月关键词：关注度、影响力、圈层对象：意向客户及追逐时尚潮流白领人群内容：邀请大城西板块各重点企业的单身白领参加派对活动；奖品：购房抵价券、车位抵价券
33、、物业费减免券1.活动大奖iphone5一台2.日常小家电（咖啡机、空气净化器、豆浆机、榨汁机、电动剃须刀）目的：增加项目的亲和力和美誉度，提升关注度，锁定客户。“多样人生同享绿城”YesClub单身白领派对圈层活动（二）针对49、90小户型产品TheFirstStage第一阶段时间：9月关键词：关注度、影响力、圈层对象：本项目及周边项目业主、老客户内容：1、邀请美容讲师在售楼处开展健康知识讲座及咨询，并采用现场互动形式，针对客户感兴问题进行解答。2、客户现场交流美容技巧，现场体验，嘉宾礼物现场发放。“多样人生同享绿城”“太太的美容秘诀”圈层活动（三）针对110跃层产品TheFirstStag
34、e第一阶段巡展活动：重点老小区DM物料派发、项目宣传解读DM：针对重点老小区进行DM投递主流媒体推广：超市、影院、公交亭、在主流媒体资源上，保持推广力度，为现场提供稳定的来访量微信：官方微信平台的信息发布物料植入：电影院、咖啡馆、KTV门口的物料植入企事业团购：通过对重点政府机关及企业进行合作，促成团购一次性去化房源1、小户型产品分解TheFirstStage第一阶段渠道分解巡展及外展及派单：周边各重点老小区及学校门口，设短期展点，可以一周为短期，也可以以一天为短期。周边各商场（如印象城，西城广场，银泰城等），影院（如：翠苑、西城广场等）派发宣传单短信：利用杭州城西各大银行数据库平台、企业内部
35、员工数据微信：官方微信平台的信息发布物料植入：电影院、商场、超市、加油站主流媒体推广：超市、影院、公交亭、在主流媒体资源上，保持推广力度，为现场提供稳定的来访量；企业团购：通过对企业、学校进行合作，推出相应团购优惠政策。电话及活动导购：通过精准的数据库资源电话销售及现场主题活动导入目标客群合作推广：与加油站合作，以赠送饮料方式进行推广及客户资料收集的工作2、大户型产品渠道分解TheFirstStage第一阶段2024/8/1类别活动类媒体推广类制作类月份重大活动品牌类活动开盘、交付活动、房交会客户活动（品鉴&沙龙类）客户活动（服务体验类）户外广告电视、电台网络媒体配合产品物料活动物料7月7.1
36、5日进百金，筑家梦想活动7.20好少年夏令营活动7.25巡展活动7.20新形象更新7.16新浪乐居/住杭网/搜房网：项目新推房源信息释放、活动报道7.18新产品折页7.18活动物料7.15/7.20微博：项目实时形象、信息更新、活动信息发布、更新报道7.27淘宝“观影活动”7.15/7.20微信：项目实时形象、信息更新、活动信息发布、更新报道8月“翡翠湾杯“篮球联赛8.15新品说明会8.30项目新房源开盘8.11YesClub七夕单身白领派对巡展活动8.2/8.16/8.31新浪乐居/住杭网/搜房网：活动报道8.26开盘活动物料8.1/8.11/8.15/8.30微博：活动信息发布、更新报道红
37、叶行动之“电影节”活动8.1/8.11/8.15/8.30微信：活动信息发布、更新报道9月“翡翠湾杯“篮球联赛9.27太太的美容秘诀9.14中秋嘉年华活动9.15新浪乐居/住杭网/搜房网：活动报道9.12活动物料9.109.14/9.27微博：活动信息发布、更新报道9.24巡展活动9.109.14/9.2微信：活动信息发布、更新报道2024/8/1第二阶段产品升级2013年10月2013年12月推广脉络：以稀缺产品价值，破市场之局目标：树立全新洋房的产品形象，通过产品稀缺价值解读，获得市场认同核心媒体渠道：项目围挡、网络、DM、短信、电视、电台、微信平台核心物料：生活楼书、户型折页、客户通讯录
38、（微信平台）2024/8/1月份10月11月12月推广主题绿城唯一90方多层电梯洋房推广目的项目价值的提升，强调产品稀缺性，激发客户购买欲。销售工作多层电梯洋房销售渠道形式/计划主题户外项目围挡全新形象更新多层电梯洋房开盘信息释放全新形象更新全新形象更新公交亭、电影院门口，学校，重点小区门口全新形象及项目信息TheSecondStage执行第二阶段总纲：2024/8/1月份10月11月12月渠道平台主题内容重点物料新产品户型册新产品楼书电视经视看地产、杭州房产报道对项目进行价值解读及开盘活动报道电台FM91.8项目新产品形象宣传项目新产品宣传、开盘信息发布及活动邀约微博翡翠湾官方微博项目情况实
39、时更新（两天一次）短信开盘活动信息发放及邀约微信翡翠湾官方微信多层电梯洋房新形象发布及看房邀约项目信息释放及活动邀约产品价值解读及看房邀约广告植入周边商场、电影院项目广告植入核心策略1.二期全新形象建立全新的产品形象，迅速建立市场地位。2.多层电梯洋房稀缺价值的释放深度挖掘绿城多层电梯洋房的唯一性价值标签，稀缺性、以及绿城全新的产品形态的价值，所具有的产品升级价值。TheSecondStage第二阶段线上：产品升级价值，与市场稀缺价值的输出，确立市场地位TheSecondStage第二阶段2024/8/1绿城唯一90方多层电梯洋房ThesecondStage第二阶段报广标题及物料诉求：2024
40、/8/1二期项目案名建议TheSecondStage第二阶段思考方向一：借力绿城品牌优势，延续项目前期影响力。延续项目一期的影响力，以一期案名“翡翠湾”为发散点，结合本案的天然水系资源，延伸思考案名，体现项目产品优势价值，吸引目标客群关注。案名一：璞悦居备选案名：紫晶阁锦绣庭碧澜居案名释义：碧：形容上好翡翠的颜色，清澈明亮，晶莹通透。澜，形容水波，意指项目周边的天然水系，与“湾”义近。案名整体高端精致，音节搭配和谐，符合项目洋房产品品质与客群心理预期，容易获得认同。2024/8/1TheSecondStage第二阶段案名二：紫春庭案名释义：紫春：紫色翡翠有叫春色或紫罗兰翡翠，紫色翡翠色调偏蓝的
41、就叫紫春，是翡翠中的上品。以此为项目案名，喻指产品与紫春翡翠一样质地优良，品质完美，案名整体和谐大气，字面优美，音节搭配和谐、朗朗上口，更重要的是立意深隽、寓意深远，直击第一感，令人过目不忘。备选案名：理想居壹品阁君悦庭线下：（一）一条全新活动主线这条活动主线由以下标准构成：1.一次亮相2.一次促进销售的计划3.一系列与客户的沟通活动的目的很简单：全新市场形象与价值解读The Second Stage第二阶段精彩人生计划核心公关品牌联动客户维系销售活动全新升级新品发布会送给太太的礼物TheSecondStage第二阶段太太的养生秘诀（联合绿城医院举办美容讲座）太太的下午茶（法式糕点制作培训课堂
42、）获得市场认同，引起市场关注，扩大项目影响力。提前锁定客户，促进逼单，客户圈层。提升关注度，客户圈层。提前锁定客户，刺激销售促进逼单。关键词：项目价值的提升，巩固形象时间：11月内容：1、邀请杭城各房地产相关媒体及项目老客户、意向客户参加2、解读产品价值形式：发布会介于时尚聚会之中，让客户在愉悦的感官体验中了解项目目的：通过发布会引起市场关注，通过媒体宣传跟进扩大项目在市场的影响力。精彩人生共享绿城全新升级新品发布会TheSecondStage第二阶段核心公关精彩人生共享绿城送给太太的礼物换取梦想的办法和销售状况，氛围和现场活动有关。引入购房礼券时间：10月内容：到达现场的意向客户即可存一万元
43、现金，并自由选取标有礼品内容的，在成交后可凭券换取券内相应的家具。形式：互动游戏礼品：家电、家具、家装目的：本阶段为持续销售期，因此对市场的刺激也要持续进行。“买房送家具”，即契合客户心理需求，又能构成新一轮的“利诱”让销售持续升温。销售活动TheSecondStage第二阶段巡展及外展及派单：小和山、城西区域各重点老小区，设短期展点，派发宣传单。可以一周为短期，也可以以一天为短期DM：针对重点老小区进行DM投递微博：区域内产品信息的发布、更新及活动邀约物料植入：电影院、商场、休闲场所、首饰店、高端家具商合作短信：利用杭州西城各大银行数据库平台，、企业内部员工数据微信：官方微信平台的信息发布媒体推广：在超市、影院、公交亭等媒体资源上，保持推广力度，为现场提供稳定的来访量渠道分解2024/8/1PART6.费用预算2024/8/1序号项目下半年预算费用（万元）1冠名/赞助费2广告策划服务费3销售代理费4巡展费用45营销活动费256户外广告费307报纸、杂志广告费8电台广告费109电视广告费1010网络广告费5011直邮广告费512微信平台广告费513其他广告费14销售物料制作费715营销杂费合计1462024/8/1
