苏州鑫苑国际城市花园整合营销推广报告232PPT

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1、鑫苑鑫苑 国际城市花园国际城市花园整合营销推广报告整合营销推广报告 TO：鑫苑置业FR：创意机构叫好又叫座叫好又叫座1一个城市的鑫苑鑫苑心愿心愿吴中区吴中区湖岸名家湖岸名家古城区古城区景园景园高新区高新区国际城市花园国际城市花园25654个家庭的鑫苑鑫苑心愿心愿湖岸名家湖岸名家20.2万方万方2266户户景园景园8.28万方万方954户户国际城市花园国际城市花园21.4万方万方2434户户3CONTENTSCONTENTS目录目录创意语录创意语录【卷一卷一 反省篇反省篇】 “我们在哪里？我们在哪里？” 前期回顾 国花是一朵什么花？国花是一朵什么花？ 项目形象认知企业形象认知 产品认知 价格认知

2、地段认知环境认知 国花是如何盛开的？国花是如何盛开的？ 营销模式及销售渠道方面推盘方面公关促销方面 广告推广方面形象定位方面前期销售进度小结 【卷二卷二 策略篇策略篇】“我们要到哪里？我们要到哪里？”目标及策略 项目分析项目分析看看自已有多美？看看自已有多美？ SWOT分析 项目现状推广难点 推广目标推广目标速度（效率）票子（效益）速度（效率）票子（效益） 面子（形象）面子（形象） 营销推广任务推广周期销售目标推广目标 二次定位二次定位寻找更多的奶酪！寻找更多的奶酪！ 功能形象客层营销模式及渠道推广通路 价格及付款推盘策略再定位及策略回顾 【卷三卷三 执行篇执行篇】 “我们如何到达？我们如何到

3、达？”推广实施 整体推广思路整体推广思路 阶段执行计划阶段执行计划4 创意的观点创意的观点 “营销推广策划营销推广策划”，只为解决问题而存在！，只为解决问题而存在！ “营销推广策划营销推广策划”，只有招式，没有模式！，只有招式，没有模式！ “营销推广策划营销推广策划”，因地制宜，因项目而异！，因地制宜，因项目而异！ “营销推广策划营销推广策划”，不是万能，但创造可能！，不是万能，但创造可能！ 创意的方法创意的方法 简单的真理：分析现状简单的真理：分析现状找出问题找出问题解决问题解决问题 创意的态度创意的态度 用最好的人做最好的项目。用最好的人做最好的项目。 对客户及项目的关注度、投入度与责任度

4、都是对客户及项目的关注度、投入度与责任度都是100100。 5“一切为了销售！一切为了销售！”（WE SALEWE SALE OR ELSEOR ELSE大卫大卫 奥格威）奥格威）“我们是发展商的朋友与战略伙伴，而不是雇佣军我们是发展商的朋友与战略伙伴，而不是雇佣军”“我们所从事的是我们所从事的是“服务业服务业”，而不是，而不是“服从业服从业”，在专业上，我们唯一只能，在专业上，我们唯一只能 注重消费者的感受；如果客户只想听注重消费者的感受；如果客户只想听“是，是是，是”，结果可想而知，结果可想而知”“只为品质优良的房子和发展商服务，拒绝连我们也不相信和难以引起自尊的只为品质优良的房子和发展商

5、服务，拒绝连我们也不相信和难以引起自尊的 产品。锦上添花比雪中送炭更有意义产品。锦上添花比雪中送炭更有意义”“诚信，平等，合作，双赢，一起遵守游戏规则，远比单方自娱自乐有趣诚信，平等，合作，双赢，一起遵守游戏规则，远比单方自娱自乐有趣”“我们在专业上需要客户的认可，但更追求客户的成功我们在专业上需要客户的认可，但更追求客户的成功”“务实，远比信心重要务实，远比信心重要”“我们看重自身价值的体现，但我们会让你有更大的价值体现我们看重自身价值的体现，但我们会让你有更大的价值体现”创意语录创意语录6【卷一卷一 反省篇反省篇】 “我们在哪里？我们在哪里？” 前期回顾 国花是一朵什么花？国花是一朵什么花

6、？项目形象认知企业形象认知产品认知项目形象认知企业形象认知产品认知 价格认知地段认知环境认知价格认知地段认知环境认知国花是如何盛开的？国花是如何盛开的？营销模式及销售渠道方面推盘方面公关促销方面营销模式及销售渠道方面推盘方面公关促销方面 广告推广方面形象定位方面前期销售进度小结广告推广方面形象定位方面前期销售进度小结先找着北！7 “新区滨河路的一个大盘新区滨河路的一个大盘” “运河边的一个高层楼盘运河边的一个高层楼盘” “新区去年卖得最贵的一个楼盘新区去年卖得最贵的一个楼盘” “花了很多钱做广告和促销花了很多钱做广告和促销” “好象是同时开发的，开发商蛮有实力的好象是同时开发的，开发商蛮有实力

7、的” “有四栋在卖，感觉还不错，但不知道后面的会不会更好些有四栋在卖，感觉还不错，但不知道后面的会不会更好些” “北面有工厂，西面是居民区，周边有点乱北面有工厂，西面是居民区，周边有点乱” 国花是一朵什么花？国花是一朵什么花？创意经多渠道调研，结合本案前期来访客户及签约客户反馈，列举部分有代表性的观点，以便客观认识本案，并作为企业品牌推广及本案营销推广的重要参考。1. 1.项目形象认知项目形象认知知名度较高，美誉度一般；知名度较高，美誉度一般；市场信心有待巩固；市场信心有待巩固；客户对项目的认知一定程度上还停留在表层。客户对项目的认知一定程度上还停留在表层。小小结结8“好象是外地过来的上市公司

8、，很有实力好象是外地过来的上市公司，很有实力”“连续在苏州拿了几块高价地连续在苏州拿了几块高价地”“到苏州时间不长，但扩张很快到苏州时间不长，但扩张很快”“会不会是第二个顺驰？会不会是第二个顺驰？”“苏州楼市的一匹黑马苏州楼市的一匹黑马”“管理好象很混乱，听说高层变动频繁管理好象很混乱，听说高层变动频繁”“施工质量不行，我朋友买了鑫苑园区的房，漏水，很后悔施工质量不行，我朋友买了鑫苑园区的房，漏水，很后悔”“好象挺多业主闹事的！好象挺多业主闹事的！”小小结结2. 2.企业形象认知企业形象认知知名度较高，市场对公司的期望值也高；知名度较高，市场对公司的期望值也高；由湖岸名家引发的业主口碑不好，極

9、需危机公关；由湖岸名家引发的业主口碑不好，極需危机公关；项目施工品质方面，市场信心存在不足。项目施工品质方面，市场信心存在不足。9“建筑外观不错，看效果图蛮漂亮的建筑外观不错，看效果图蛮漂亮的”“挺大气的，有风格挺大气的，有风格”“楼间距蛮大的，不知做出来后实际情况怎样？楼间距蛮大的，不知做出来后实际情况怎样？”“水主题园林和景观好象不错水主题园林和景观好象不错”“感觉社区配套不多，只有会所、幼儿园感觉社区配套不多，只有会所、幼儿园”“一房不能解决房口，不实用，不实惠一房不能解决房口，不实用，不实惠”“房型太少了，没有我想要的大一些的三房或四房房型太少了，没有我想要的大一些的三房或四房”“北面

10、这几栋好象跟整个社区隔开了，以后物业管理能不能做好？北面这几栋好象跟整个社区隔开了，以后物业管理能不能做好？” “不知能不能挑到到合意的单位，还想等南区的出来再买不知能不能挑到到合意的单位，还想等南区的出来再买”“看样板房没感觉，缺乏吸引力看样板房没感觉，缺乏吸引力”“交房太晚了！交房太晚了！”小小结结3. 3.产品认知产品认知亮点不少，抗性也多，不可小视，不可忽视。亮点不少，抗性也多，不可小视，不可忽视。10 “好象是新区最高档好象是新区最高档/ /最贵的房子最贵的房子” “价格太高了价格太高了, ,很难接受，还是买了其它更适合的房子很难接受，还是买了其它更适合的房子” “高档高价，不是我买

11、得起的房子高档高价，不是我买得起的房子” “楼盘好是好楼盘好是好, ,但价格比附件楼盘高了两三千但价格比附件楼盘高了两三千, ,好象不值呢！好象不值呢！” “对楼盘整体感觉还不错，但价格要能降下来就好了对楼盘整体感觉还不错，但价格要能降下来就好了” “还是觉得其它楼盘更实惠些还是觉得其它楼盘更实惠些”“样板房太差了，凭什么值这个价啊？样板房太差了，凭什么值这个价啊？” “听说最近降价了，不知道是全部降，还是少数几套差房子降？听说最近降价了，不知道是全部降，还是少数几套差房子降？” 小小结结4. 4.价格认知价格认知高高 品品 质没有实际体现；质没有实际体现；高质高价的市场认知较多，价格定位尴尬

12、：高质高价的市场认知较多，价格定位尴尬： 亏本卖楼，都没落个好名声。亏本卖楼，都没落个好名声。11“到新区中心上班挺方便的到新区中心上班挺方便的”“位置不错，非常满意这地段位置不错，非常满意这地段”“紧挨何山片区，位置好，比较方便紧挨何山片区，位置好，比较方便”“ 靠新区滨河路，离环线也近，到新区、古城区都很方便靠新区滨河路，离环线也近，到新区、古城区都很方便” “地段没有狮山路好，升值潜力不看好地段没有狮山路好，升值潜力不看好” “位置有点偏了位置有点偏了” “那地方，周围都是低档居民楼，住家不太合适那地方，周围都是低档居民楼，住家不太合适” 小小结结5. 5.地段认知地段认知好也地段，差也

13、地段，真是见仁见智；好也地段，差也地段，真是见仁见智；新区中心区域及何山区域客群基本上都认同本案地段。新区中心区域及何山区域客群基本上都认同本案地段。区域的居住认同度不是很高，極需引导。区域的居住认同度不是很高，極需引导。12“离新区中心很近，商务氛围还好离新区中心很近，商务氛围还好”“周边居住小区比较密集，还比较成熟周边居住小区比较密集，还比较成熟”“ 附近学校好象不少，商业配套还行附近学校好象不少，商业配套还行”“靠着运河，是不错。但运河来往船只多，好象很吵的靠着运河，是不错。但运河来往船只多，好象很吵的”“ 内部的环境很好，很喜欢内部的环境很好，很喜欢”“水景多，绿化也多，栋距大，视线好

14、，生活环境应不错的水景多，绿化也多，栋距大，视线好，生活环境应不错的”“北面有工厂吧，现在看起来周边环境比较杂乱北面有工厂吧，现在看起来周边环境比较杂乱” “旁边的马浜花园挺乱的，这里以后的物管与小区环境不知道如何？旁边的马浜花园挺乱的，这里以后的物管与小区环境不知道如何？” “周围好多低档陈旧居民楼，住家环境不太好周围好多低档陈旧居民楼，住家环境不太好” 小小结结6. 6.环境认知环境认知外环境评价不一，内环境基本看好，極需引导。外环境评价不一，内环境基本看好，極需引导。通过加大环境诉求，营造样板环境，强化看楼客户信心。通过加大环境诉求，营造样板环境，强化看楼客户信心。13销售渠道销售渠道：

15、10月份以前，仅有现场终端、展会等，营销渠道较单一； 基本上是“坐销”被动等客； 10月份以后，全面扩展销售渠道，收效明显。 案场管理案场管理：规范性、专业性、高效性、专业度有待进一步提升。案场销售氛围尚可， 人员状态/精神风貌尚佳，但客户引导及逼定能力需提升。表表 现：现：虽然客户现场到访量较高（4月11月上旬共接待近3100组客户，平均每 天到访近15组，但成交率非常低（据统计低于区域平均水平）。 当然其中也有大市场环境不好等原因影响。小小结结1. 1.营销模式及销售渠道方面营销模式及销售渠道方面销售渠道、销售管理与现场控制，是可控因素；销售渠道、销售管理与现场控制，是可控因素；这几方面优

16、化了，销售业绩应能有更好的预期。这几方面优化了，销售业绩应能有更好的预期。国花是如何盛开的？国花是如何盛开的？14推盘情况推盘情况：5月/6月两批共推出北区672套房源。其中，5月底开盘推出388套，6月底加推4号楼284套。销售控制销售控制：出于市场大势考虑，前期销售基本未做销控，客户自行选盘为主。小小结结2. 2.推盘方面推盘方面项目项目名称名称开盘开盘批次批次开盘均价开盘均价（元（元/ /）主推主推房型房型面积面积（）（）数量数量（套）（套）国国际际城城市市花花园园08.5.3108.5.311 13 380008000一房一房63-6563-65122122二房二房82827070三房

17、三房88-10088-10019619608.6.2808.6.284 485008500一房一房63-6563-65284284二房二房8282三房三房88-10088-100虽未做销控，但由于价格因素影响，去化房源的楼栋分布较虽未做销控，但由于价格因素影响，去化房源的楼栋分布较均匀，且以低楼层居多，余房以中高楼层为多，楼栋分布较均匀，且以低楼层居多，余房以中高楼层为多，楼栋分布较均匀，对后后期销售未造成太大压力。均匀，对后后期销售未造成太大压力。 15项目开盘后做过阶段性公关及促销活动，并体现如下几个特征：q根据销售阶段中的具体问题实施，有一定的针对性；q已实施活动，效果不甚理想。q部分活

18、动主题不鲜明，内涵挖掘提升不够，流于表面形式，没起到应有作用；q部分活动有明显稼接痕迹，不符合本案及区域实际情况，缺乏实效性。本案现阶段需要的是针对性强的、实在实效的、能解决项目形象提升本案现阶段需要的是针对性强的、实在实效的、能解决项目形象提升及销售促进的公关促销活动。及销售促进的公关促销活动。促销要做到从项目实际需要出发，从苏州市场接受度出发，从开发商促销要做到从项目实际需要出发，从苏州市场接受度出发，从开发商的费用预算出发，从客户购房需求出发，考虑力度、手段和形式。的费用预算出发，从客户购房需求出发，考虑力度、手段和形式。小小结结3. 3.公关及促销方面公关及促销方面16前期推广渠道：前

19、期推广渠道：报广、新闻、苏州楼市、内刊、短信、派报、电视、折页、海报、展会、户外高炮/看板、活动等。得得q通过系统推广建立了企业及项目的基本形象、传播了项目的主要特色q对项目整盘形象/各主要卖点及阶段性促销信息作了全方位传播q促成项目及公司知名度/美誉度的提升q保证了较大的来人来电量，说明广告投放的基本聚客功能已达成。保证了较大的来人来电量，说明广告投放的基本聚客功能已达成。失失q国际城市花园案名不够理想，推广中也缺少内涵演绎。q 项目形象偏高、偏大、偏虚。q 受制于企划公司对项目的整体把握能力及阶段执行效果，项目的整体形象尚不丰满，始终停留在“国际”调性/“运河畔”/“CBD”等表层解析与诉

20、求上。缺乏对目标客群更深入分析研究，缺失独特生活主张/生活方式的诉求与吸引，没有具体实在的购房利益承诺。广告诉求及视觉表现是开发理念广告诉求及视觉表现是开发理念/ /项目卖点项目卖点/ /助销信息及策划思路的最终助销信息及策划思路的最终体现，很大程度上决定销售的成败；后续广告推广要建立在对客群体现，很大程度上决定销售的成败；后续广告推广要建立在对客群/ /产品产品及竞争个案更深刻的研究基础之上，并加强与实效销售手段的结合。及竞争个案更深刻的研究基础之上，并加强与实效销售手段的结合。小小结结4. 4.广告推广方面广告推广方面17CBDCBD格调生活场格调生活场并非并非CBDCBD！CBDCBD的

21、边缘而已的边缘而已运河畔运河畔 2828万方国际湾流住区万方国际湾流住区运河未拐弯。湾流住区是什么样的住区？运河未拐弯。湾流住区是什么样的住区？中国心中国心 世界眼世界眼开发理念诉求目标客群属性描述开发理念诉求目标客群属性描述 有点玄乎，一般受众不易理解有点玄乎，一般受众不易理解前期形象回顾前期形象回顾形象演变形象演变5. 5.形象定位方面形象定位方面18会呼吸的生态社区会呼吸的生态社区概念点偏小，不具涵盖性概念点偏小，不具涵盖性2828万方运河畔国际花园社区万方运河畔国际花园社区相对前期概念，更实在相对前期概念，更实在但国际花园社区概念比较平淡但国际花园社区概念比较平淡生活在高处生活在高处

22、在阔达在阔达 在极致在极致 在缤纷在缤纷生活味增强了，表达稍显牵强生活味增强了，表达稍显牵强2828万方都市贵族生活城邦万方都市贵族生活城邦都市贵族定位偏高都市贵族定位偏高前期形象回顾前期形象回顾形象演变形象演变5. 5.形象定位方面形象定位方面19高高高高调调高高位位高高贵贵高不高不可攀可攀大大大大度度大大气气大大境境大而大而无当无当前期形象回顾前期形象回顾形象特征形象特征（理念）高度（定位）高端（物业）高层（企业）大公司（项目）大体量（规划）大手笔形象支撑形象支撑正面表现正面表现负面效应负面效应曲高和寡曲高和寡部分客群部分客群被拒之门外被拒之门外形象大而虚形象大而虚差异化卖点差异化卖点没挖

23、掘出来没挖掘出来问题点问题点形象特质形象特质5. 5.形象定位方面形象定位方面20国际城市花园国际城市花园 房型去化统计表房型去化统计表国际国际城市城市花园花园户型户型房型房型面积面积/ /平米平米可售套数可售套数占比占比已售套数已售套数去化率去化率待售套数待售套数占比占比A11-2-11-2-161.94-64.1121632.14%3214.80%18418440.80%40.80%B12-2-12-2-178.25-80.1311817.60%3126.30%878719.30%B22-2-12-2-186.17477%24.30%454510%C13-2-23-2-293.62-98.

24、6910415.50%7673.10%28286.20%C23-2-13-2-184.14-90.8818727.80%8042.80%10710723.70%合计合计672100%22122132.90%451451100%6. 6.前期销售进度前期销售进度说明：本表统计数据截至2008年11月上旬。21 小小 结结 国花是一朵国花是一朵 美丽的花，高贵的花，独特的花美丽的花，高贵的花，独特的花 。 但，花儿为谁开？但，花儿为谁开？ （找到更多的识花、爱花人）（找到更多的识花、爱花人） 如何更好展现花之美、花之魅？如何更好展现花之美、花之魅？ （差异化卖点挖掘及有效推广诉求）（差异化卖点挖掘

25、及有效推广诉求） 如何让市场相信这不是一朵带刺的玫瑰？如何让市场相信这不是一朵带刺的玫瑰？ （可亲近的（可亲近的 可拥有的）可拥有的） 是后续营销推广需重点解决的问题。是后续营销推广需重点解决的问题。 22【卷二卷二 策略篇策略篇】“我们要到哪里？我们要到哪里？”目标及策略 项目分析项目分析看看自已有多美？看看自已有多美？ 推广目标推广目标速度（效率）票子（效益）速度（效率）票子（效益） 面子（形象）面子（形象） 二次定位二次定位寻找真正的奶酪！寻找真正的奶酪！ 出路在哪里？23【项目分析项目分析】 看看自已有多美？看看自已有多美？ SWOT SWOT分析项目现状推广难点分析项目现状推广难点2

26、4S Strengthtrength优势优势WWeaknesseakness劣势劣势O Opportunitypportunity机会机会T Threathreat威胁威胁项目项目SWOTSWOT分析分析鑫苑中国，首家美国上市中国房地产企业新区、主城区交界处，京杭古运河畔28方体量规模，城中大型社区2分钟主城环线快速交通，5分钟新区中央生活、商 业圈，交通便捷、配套完善10.5低密度住区，近100米大栋距，人车分流45 绿化率，运河水岸景观，400米中央水景，6 大主题组团景观，坡地景观，空中花园，观景凸窗ARTDECO现代高层艺术建筑，质感、简洁、优 雅，视野开扬5000平米双语幼儿园，20

27、00平方米会所60-100平方米实用、舒适的高附加值景观户型整盘同时开工，工程进展快速地块小环境不足，北侧水泥厂、西侧马浜花园（拆 迁安置小区），影响本案居住环境氛围内部商业配套建筑体量小，小区未来住户生活消费需求不能较好满足，影响生活便利度东侧运河存在航运噪声影响户型面积区间相对狭窄，影响客户产品选择面，高层住宅户型得房率相对低紧凑户型设计，居住舒适度降低，影响居住品质部分小面积户型不能符合苏州入户政策要求一期北区相对独立，影响项目整体感，对北区未来住户而言，享用公建配套略显不便，物管难度也较大价格定位较竞争个案偏高，竞争优势不明显国家及苏州地方对整体经济、房地产行业陆续推出积极政策，力求维

28、稳、促进发展苏州、新区经济产业发展基础及态势、城市化进程支撑和推动房地产业在中长期内能有较好发展前景苏州整体房地产市场结构保持良好，此次市场调整受影响程度并不大本案在新区中心区住宅供应日渐稀少的背景下，具有突出的稀缺性本案在产品户型的功能、经济性，社区环境营造的宜居性、便捷性、品质感等方面，符合目前市场主流消费需求本案主动求变，近期采取积极有力的促销优惠措施，强化营销推广，收效颇佳，逆市飘红全球金融危机进一步影响实体经济，国内整体经济、房地产行业调整持续，市场投资消费信心普遍不足，观望情绪仍然浓厚鑫苑湖岸名家因建筑质量、规划变更等问题导致的负面市场口碑，对本案有一定不利影响 较大幅度的降价促销

29、，可能引起前期购房客户负面情绪，导致新的公关危机本案作为主城、新区交界处的住宅大盘，将面临来自主城区、新区、郊区楼盘的激烈竞争在区域市场楼盘销售速度放缓，前期房源存量较多的严峻形势下，年底大部分开发商资金趋紧、销售回款压力大，各自都推出不同力度、不同方式促销措施，对本案销售形成直接的客源截流25 项目现状项目现状l市场推广市场推广：前期：前期不紧不慢；近期不紧不慢；近期紧锣密鼓紧锣密鼓l销售渠道销售渠道：前期：前期守株待兔；近期守株待兔；近期全面撒网全面撒网l来人状况来人状况：前期：前期不多不少；近期不多不少；近期纷至沓来纷至沓来l案场氛围：案场氛围：前期前期不好不坏；近期不好不坏；近期不亦乐

30、乎不亦乐乎l销售状况销售状况：前期：前期不愠不火；近期不愠不火；近期逆市飘红逆市飘红l选房意向选房意向：多数趋向选：多数趋向选3 3房、部分表示等南区房、部分表示等南区通过有效促销刺激，近期销售明显回暖，态势喜人。通过有效促销刺激，近期销售明显回暖，态势喜人。 说明目标客群的刚性购买需求及对本案的认同度是存在的，说明目标客群的刚性购买需求及对本案的认同度是存在的，需要强有力的促销按钮来实现释放。需要强有力的促销按钮来实现释放。 尤其是前期去化相对较差的尤其是前期去化相对较差的1 1房房2 2房，房，更需非常规手段以求实现快速突破。更需非常规手段以求实现快速突破。 小小结结26难点一：品牌形象优

31、化整合品牌形象优化整合（摈弃 调整 延伸） 新形势下的新形象（新面孔新表情新气质）难点二：产品的重新解读产品的重新解读（市场适应性） 在房型选择余地较小的现实下，如何细分产品诉求？ 难点三：客群的重新解读客群的重新解读（目标市场及目标客层扩展） 老客户的维系新客户的挖掘。难点四：价格认知及认同价格认知及认同（让买家感觉物有所值物超所值） 如何平衡楼盘质素与价格的矛盾？ 品质不是听到的、是看到的； 品质不光是整体，更是细节。 难点五：北区与南区的良性互动北区与南区的良性互动 考虑整盘开发预期利益的实现模式 推广难点推广难点27【推广目标推广目标】 要速度（效率）要速度（效率） 要票子（效益）要票

32、子（效益） 也要面子（形象）也要面子（形象） 推广任务推广周期销售目标推广任务推广周期销售目标 推广目标推广目标28国际国际城市城市花园花园户型户型房型房型面积面积可售套数可售套数占比占比已售套数已售套数去化率去化率待售套数待售套数占比占比A11-2-161.94-64.1121632.14%3214.80%18440.80%B12-2-178.25-80.1311817.60%3126.30%8719.30%B22-2-186.17477%24.30%4510%C13-2-293.62-98.6910415.50%7673.10%286.20%C23-2-184.14-90.8818727.

33、80%8042.80%10723.70%合计合计672672100%22122132.90%451451100%国际城市花园北区可售房源国际城市花园北区可售房源营销推广任务营销推广任务 可售房源可售房源说明：至11月26日已售282套，待售390套。29楼栋号楼栋号楼层数楼层数可售房源套数可售房源套数522252252618142142724276276827106106927106106101821321311182132131227105105132710610614181441441518144144合计1807国际城市花园南区可售房源国际城市花园南区可售房源营销推广任务营销推广任务 可

34、售房源可售房源整盘房源总数2480套（根据规划设计方案统计，与贵司提供数据2434套相差46套）。30根据前期项目实际销售进度，结合本项目具体情况及区域房地产市场现阶段特征，综合考虑发展商资金回笼的现实需求，我们将营销推广周期设定如下：整盘：整盘：2424个月（两年）个月（两年）北区存量（390套） ： 2008年12月2009年10月（11个月）。南区房源（1807套）： 2008年03月2009年05月（15个月）。营销推广周期营销推广周期31l0808年年1212月春节前（月春节前（2 2个月）个月） 北区阶段调整及节前强销期北区阶段调整及节前强销期l0909年年2 2月月3 3月（月（

35、2 2个月）个月） 北区节后调整及持销期南区北区节后调整及持销期南区1 1批蓄水期批蓄水期l2002009 9年年4 4月月6 6月（月（3 3个月）个月） 北区持销期南区北区持销期南区1 1批开盘强销批开盘强销l2002009 9年年7 7月月8 8月（月（2 2个月）个月） 北区持销期南区北区持销期南区1 1批持销南区批持销南区2 2批蓄水期批蓄水期l2002009 9年年9 9月月1010（2 2个月）个月） 北区清盘南区北区清盘南区1 1批二次强销南区批二次强销南区2 2批开盘强销批开盘强销 （ 南区3批（压轴房源）视宏观政策及市场回暖情况决定是否在年前推出）l2002009 9年年1

36、111月月1 1月（月（3 3个月）个月） 南区南区1 1批清盘批清盘2 2批持销批持销 （南区3批此阶段灵活调整，争取在10年5月全部清盘）营销推广阶段营销推广阶段3208年年12月春节前（月春节前（2个月）销售目标：个月）销售目标：北区剩余单位节前二次强销，新增销售60套，累计销售342套，整体销售率约50%。0909年年2 2月月3 3月（月（2 2个月）销售目标：个月）销售目标：北区剩余单位持销，新增销售30套，累计销售372套，整体销售率55%。南区一批蓄水，开盘前准备。2009年年4月月6月（月（3个月）销售目标：个月）销售目标：北区剩余单位持销，新增销售150套，累计销售522套

37、，整体销售率达78%；南区一批开盘强销（4栋713套），销售285套，销售率40。阶段销售目标阶段销售目标332002009 9年年7 7月月8 8月（月（2 2个月）销售目标：个月）销售目标：北区剩余单位持销，新增销售60套，累计销售582套，整体销售率达87%。南区一批持销，新增销售100套，累计销售385套，整体销售率约54。南区二批蓄水，开盘前准备。2002009 9年年9 9月月1010月（月（2 2个月）销售目标：个月）销售目标：北区剩余单位扫尾，新增销售60套，累计销售642套，整体销售率95%。南区一批二次强销，新增销售150套，累计销售535套，整体销售率约75。南区二批开盘

38、强销（3栋393套），销售157套，销售率40。南区三批（压轴单位，4栋701套），视宏观调控政策形势及苏州市场回暖情况， 决定是否在年前推出。2002009 9年年1111月月1010年年1 1月（月（3 3个月）销售目标：个月）销售目标：南区一批扫尾，新增120套，累计销售655套，整体销售率约92。南区二批持销，新增138套，累计销售295套，整体销售率约75。南区三批（压轴单位）灵活推售，并应实现价格高位， 预期在10年5月左右清盘。阶段销售目标阶段销售目标34l通过多渠道的企业公关推广，消除前期市场不良口碑（名家项目的）；通过多渠道的企业公关推广，消除前期市场不良口碑（名家项目的）；

39、l通过深入挖掘项目差异化特色及针对性包装推广，建立价格支撑；通过深入挖掘项目差异化特色及针对性包装推广，建立价格支撑；l通过重新细分市场、包装产品、强势促销，消化前期客源、挖掘新客源；通过重新细分市场、包装产品、强势促销，消化前期客源、挖掘新客源；l全面营造亲和形象，顺利完成项目整体形象的过渡与衔接；全面营造亲和形象，顺利完成项目整体形象的过渡与衔接；l全面传播企业形象理念及项目相关助销信息；全面传播企业形象理念及项目相关助销信息；l进一步提升企业及项目的市场认知度、认同度及美誉度；进一步提升企业及项目的市场认知度、认同度及美誉度；l促进各阶段北区、南区销售目标的实现。促进各阶段北区、南区销售

40、目标的实现。 整体推广目标整体推广目标35【二次定位二次定位 】 寻找更多的奶酪！寻找更多的奶酪！功能形象客层营销模式及渠道推广通路功能形象客层营销模式及渠道推广通路 价格及付款推盘策略再定位及策略回顾价格及付款推盘策略再定位及策略回顾361. 1.功能再定位功能再定位阐释：1、避开“唯我独尊”式的定位方向，消除前期给市场造成的“高档高价”的不良心理暗示；2、国际化调性，经过前期推广，市场已然知悉，无需刻意叫嚣；3、从项目的人性化规划/环境优势/纯居社区角度切入，确定此定位，更具人性化和亲和力， 更易被消费者接受；4、该定位有充足的硬件及软件支持。运河畔运河畔 2828万方万方 纯粹生活社区纯

41、粹生活社区37优点：优点：全明设计；功能齐全，房间方正实用；主卧采光条件好 ；步入式大阳台，可改为房间，气派实用；利用率高。缺点：缺点： 厨房、卫生间较暗；南阳台改为房间面积太小，使用不便；南北不够通透，通风效果欠佳。功能房型分析功能房型分析1 1房房38优点：全明设计，没暗间；使用率高，浪费面积少；主卧采光好。缺点：厨房间位置尴尬，不合常理；南阳台面积太小，使用不便；主卧过小。功能房型分析功能房型分析2 2房房39优点：全明房设计，没暗间；使用率高，浪费面积少；主卧采光好；入户花园，宽绰舒适灵动通风良好缺点：入户花园好看但不太实用；南阳台面积太小，使用不便；次卧过小。功能房型分析功能房型分析

42、2 2房房40优点：经典户型，设计合理；全明设计，没暗间；主卧方正、采光好；入户花园，宽绰灵动舒适空间；南北通透，通风良好；门户集中，动静分区。缺点：主卧无独立卫生间；南阳台面积太小，使用不便；书房过小，不够方正。功能房型分析功能房型分析3 3房房41优点：1、全明房设计，没暗间；2、布局比较合理，使用方便；3、主卧方正、采光好；4、入户花园，豪华气派美观；5、通风良好。缺点：1、公共卫生间过小；2、南阳台面积太小，使用不便；3、次卧室过小不够方正。功能房型分析功能房型分析3 3房房421 1房推广形象房推广形象 1 1房产品功能概念示例房产品功能概念示例1. 1. 自由自由1 1房房 过渡置

43、业首次置业（清水房或简装交付）2. 2. 豪华豪华1 1房房 “小户中的CEO”CONDO公寓第四代小户 （大企业团购高管居住，高端商务居住人群） 装修风格及品质要达到高标准 3. 3. 实用实用2 2房房 功能2房，实用，经济。 婚房样板房形象包装浪漫生活语录） 孝心房父母养老 推广难点：推广难点： 解决入户苏州问题（新苏州人） 引导当地客群购买（苏州原居民） 房型功能引导方向房型功能引导方向以以1 1房为例房为例43形象定位形象定位广告口号广告口号推广主题推广主题卖点提炼卖点提炼主打卖点主打卖点狮山繁华深处，狮山繁华深处，静享一座城静享一座城轻轨线上，两大商圈、一座新装饰主义浪漫旅城规模5

44、0万方品质大城地段香格里拉向南，年轻人的一片乐土配套两大商圈，360度配套交通出入有道，10分钟生活圈风格法式建筑，一场浪漫的都市艺术风潮户型新装饰主义风情，重塑都市格调生活开发商新城、新家、新生活诚河置业规模、地段、配套、交通、建筑风格、户型、开发商南塔园路，50万方品质大城2. 2.形象再定位形象再定位诚河诚河 新旅程新旅程形象定位形象定位广告口号广告口号推广主题推广主题卖点提炼卖点提炼主打卖点主打卖点新区商业中心，地标住宅LOMO铂客专属阶层生活场交通立体交通，锻造捷出生活配套咫尺绿宝广场，尊享优质人居景观70万生态原景，畅享自然气息产品30层极致高度，统揽古城山水荣情立面铂感建筑，只为

45、建鑫LOMO铂客开发商铂级品质，建鑫40载实力印证交通、配套、景观、产品、立面、开发商交通、绿宝广场、双园、30层高、金属质感立面、3000方空中花园、高速电梯、大尺度空间LOMOLOMO铂客铂客看看别人长啥样？看看别人长啥样？44新区首席新区首席40万方万方醇熟社区醇熟社区花香，笑语，新区中央，全新5期规模6年倾情专筑，1400余户家庭入住的幸福家园交通1、3号轻轨双站，锻造新区中央的捷出生活会所15000平米假日国际广场，足不出户的繁华配套1000平米室外景观游泳池，家中的水上乐园 5000平米双语幼儿园，在家门口，守望孩子的美好未来景观5000余棵绿树，数不尽的花草产品底楼赠送约50平米

46、私家花园，一份独有的关怀和殊荣开发商嘉业阳光假日誉顶之作，领享荣城规模、交通、会所、配套、景观、产品、开发商40万方醇熟社区、多层绿化景观带、数万棵花草绿树、15000平米假日国际广场开业形象定位形象定位广告广告语语推广主推广主题题卖卖点提点提炼炼主打主打卖卖点点嘉业嘉业 阳光假日阳光假日看看别人长啥样？看看别人长啥样？2. 2.形象再定位形象再定位45五十万方魅力城邦，成就生活理想城市中的花园基地，享受生活理想景观理想的家，被景观喂饱绿色规划低密度多层，高质量生活产品唯有在高处，才能领略更多风景配套成熟生活配套，尽善尽美的理想生活城邦会所精致会所，将康运动休闲堡垒景观、规划、产品、配套、会所

47、800米绿色长廊、40%的高绿化率、40000平米配套商业、苏州外国语学校附属幼儿园入驻形象定位形象定位广告口号广告口号推广主题推广主题卖点提炼卖点提炼主打卖点主打卖点看看别人长啥样？看看别人长啥样？新创理想城新创理想城竹园路、轻轨旁，90平米内精致小户型轻轨旁，菁英专属精致小户规划纯小户，精致实用，菁英首选交通轻轨旁，立体路网，四方通达配套全配套，吃喝玩乐，八面玲珑环境竹园路，两园四山，秀外惠中规划、交通、配套、环境产品纯小户空间、轨道1号线、狮山路商业中心、狮山风景区、48%绿化率新区北扩第一站，大型低密度亲地社区像别墅一样生活地段你的生活，城市未来的方向交通立体城市交通网络，“经济”“交

48、通”双走廊凸现环境城市需要一片湿地，你也是产品庭院洋房，像别墅一样生活地段、交通、环境、产品12万方大型TOWNHOUSE联排别墅社区、新区北扩第一站、私家花园入户设计、50公顷大白荡湿地公园今创启园今创启园新港名墅新港名墅2. 2.形象再定位形象再定位46竞争个案形象定位及推广诉求小结竞争个案形象定位及推广诉求小结共性研究：共性研究：通过对以上主要竞争个案推广诉求的研究，可以看出：区域竞争十分激烈，各项目形象定位较为高调，如大城概念、首席、地标等，通过规模及地段卖点，积极营造大盘社区效应，抢夺市场客户资源，项目各优势卖点全力主打、立体诉求，尽展有利优势，想“以全取胜”。个性分析：个性分析：诚

49、河新旅城诉求重点侧重规模与地段，规模重点以“50万方”诉求品质大城规模，以“轻轨线上、两大商圈”为地段诉求，层层深化，延续诉求，配合交通、户型及开发商品牌全力塑造繁华地段大盘形象；理想城与阳光假日，则以绿化景观及配套为主诉求，配合低密度彰显生活享受； LOMO铂客与今创启园则重点针对目标客户特性进行诉求，为专属阶层量身定做，全力以便捷交通、成熟商圈及特色产品为主诉求。2. 2.形象再定位形象再定位47CBDCBD格调生活场格调生活场并非并非CBDCBD！CBDCBD的边缘而已的边缘而已运河畔运河畔 2828万方国际湾流住区万方国际湾流住区运河未拐弯。湾流住区提法有些牵强运河未拐弯。湾流住区提法

50、有些牵强中国心中国心 世界眼世界眼开发理念诉求目标客群属性描述开发理念诉求目标客群属性描述 但有点玄乎，作为一般受众不易理解但有点玄乎，作为一般受众不易理解会呼吸的生态社区会呼吸的生态社区概念点偏小，不具涵盖性概念点偏小，不具涵盖性2828万方运河畔国际花园社区万方运河畔国际花园社区相对前期概念，更实在相对前期概念，更实在但国际花园社区概念比较平淡但国际花园社区概念比较平淡生活在高处生活在高处 在阔达在阔达 在极致在极致 在缤纷在缤纷生活味增强了，表达也牵强了生活味增强了，表达也牵强了本案前期形象回顾本案前期形象回顾形象演变形象演变2828万方都市贵族生活城邦万方都市贵族生活城邦都市贵族定位偏

51、高都市贵族定位偏高48高高高高调调高高位位高高贵贵高不高不可攀可攀大大大大度度大大气气大大境境大而大而无当无当前期形象回顾前期形象回顾形象特征形象特征（理念）高度（定位）高端（物业）高层（企业）大公司（项目）大体量（规划）大手笔形象支撑正面表现负面效应高处不胜寒部分客群被拒之门外形象大而虚差异化卖点没挖掘出来问题点形象特质49前期项目形象要素前期项目形象要素国际化调性国际化调性地段配套要素地段配套要素CBD概念环境景观要素环境景观要素4大核心点： 水绿景栋距社区品质要素社区品质要素开发理念/产品品质前期形象鉴赏前期形象鉴赏形象要素形象要素环境景观属性环境景观属性水水 绿绿 园园 城城CBDCB

52、D概念概念地段地段/ /配套属配套属性性社区品质社区品质鑫苑实力鑫苑实力产品品质产品品质国际化调性国际化调性开发理念开发理念客层属性客层属性50前期形象要素的取舍与延续前期形象要素的取舍与延续ELDELD生态居住区生态居住区亲水亲光亲绿亲氧亲景CLDCLD中央生活区中央生活区地段/配套/环境国际化调性国际化调性 整盘形象延续， 北区推广只作为基调背景 不必刻意渲染地段配套要素地段配套要素 CBD概念不能打 综合各项资源条件分析 本案更适合叫CLD环境景观要素环境景观要素 4大核心点：水绿景栋距 延续，包装ELD生态居住区概念社区品质要素社区品质要素 延续，但规划建筑与户型方面 加强针对性的引导

53、与推广诉求品质大盘品质大盘鑫苑实力鑫苑实力产品品质产品品质国际化调性国际化调性背景基调背景基调51ELD - ELD - 生态居住区生态居住区 Ecological EcologicalLiveLiveDistrictDistrict ELD是依托区域良好的生态环境，并运用生态学原理和建筑学原理，遵循生态平衡 及可持续发展的循环规律，营造自然、高效、低耗、无废无污染的新型居住方式。 一般ELD都打“绿色，景观”牌，所以必须有无比优越的内外环境与自然生态景观。关于关于CLDCLDELDELD综合分析，本案非常具备综合分析，本案非常具备CLDCLDELDELD之特质之特质位处新区位处新区CBDCB

54、D一级辐射区，区位地段优越，交通便捷。一级辐射区，区位地段优越，交通便捷。不舍新区繁华，又尽揽古城人文，不舍新区繁华，又尽揽古城人文，享水、园、城、人文四重盛景，内外环境及景观资源得天独厚；享水、园、城、人文四重盛景，内外环境及景观资源得天独厚；CLD CLD 中央生活区中央生活区 CenterLivingDistrictCenterLivingDistrict CLD指位于城市中心地带的居住中心，是拥有城市一流的生活资源、人文资 源与生态环境的高尚居住区。 CLD是城市中心的外延，依托CBD同时为CBD提供必要的补充，是都市生活 高效便捷的驿站。 52前期形象内涵前期形象内涵 国际化的国际化

55、的 现代的现代的尊贵的尊贵的 奢华的奢华的超前的超前的 人文的人文的高调的奢华高调的奢华 张扬的品位张扬的品位形象调整方向前期形象的比对形象调整方向前期形象的比对项目新形象核心项目新形象核心 亲和的亲和的 成熟的成熟的自然的自然的 活力的活力的优雅的优雅的 人文的人文的低调的尊贵低调的尊贵 含蓄的品位含蓄的品位 整盘形象：拔高（彰显国际化调性及理念）北区形象：强调亲和性与特色， 至南区推广时，阶段走高目 的： 消除“高不可攀”的心理暗示， 规避“曲高和寡”的推广效果， 吸纳更宽地域/更广层面的客源。53CLD CLD 城中央城中央 运河畔运河畔 ELDELD 2828万方万方 纯居生活领地纯居

56、生活领地CLDELD，较之前期CBD更能精确定位本案地段及环境特征。 纯居生活领地纯粹生活社区，差异化定位，全城独有。 整体形象亲和力更强。 点明规模体量优势2. 2.形象再定位形象再定位54形象概念核心形象概念核心纯粹生活纯粹生活何谓何谓纯粹生活纯粹生活？什么是什么是“纯粹纯粹”？创意词典：纯粹创意词典：纯粹 地道的，正宗的，自然的，地道的，正宗的，自然的， 原汁原味的，回归本原的原汁原味的，回归本原的55大盘社区的比对大盘社区的比对看看其它大盘的看看其它大盘的不纯粹不纯粹区位地段区位地段传统观念：传统观念：“城市中心无大盘城市中心无大盘”“大盘大盘”几与几与“郊居郊居”/ /与与“城市空心

57、化城市空心化”/ /与与“偏僻偏僻”同义同义物业形态物业形态复合社区，产品形态复合社区，产品形态“大杂烩大杂烩”可能涵盖低层（别墅可能涵盖低层（别墅/ /洋房），多层洋房），多层/ /小高层小高层/ /高层高层可能有较大的商业配套（线性商业街甚至较大规模的集合式商业）可能有较大的商业配套（线性商业街甚至较大规模的集合式商业）房型特点房型特点房型多元化，房型多元化，“自选超市自选超市”可能涵盖小户可能涵盖小户/ /中户中户/ /高档大户高档大户/ /奢侈超大户等户型奢侈超大户等户型居住人群居住人群复合的物业形态及多元的户型带来的复合的物业形态及多元的户型带来的较杂的居住人群，较杂的居住人群，可能

58、涵盖可能涵盖“三教九流三教九流”，“工农商学兵工农商学兵”“”“金领白领蓝领金领白领蓝领”社区环境社区环境由复合的产品由复合的产品/ /较杂的人群较杂的人群/ /较差的物管带来的社区环境问题较差的物管带来的社区环境问题可能是可能是“熙熙攘攘熙熙攘攘”，貌似，貌似“繁荣昌盛繁荣昌盛”，实则嘈杂纷扰。，实则嘈杂纷扰。56看看国际城市花园的纯粹看看国际城市花园的纯粹地段特点地段特点近郊或远郊产品特点产品特点复合社区，建筑“大杂烩”房型“自选超市”社区环境社区环境“熙熙攘攘”“繁荣昌盛” 嘈杂纷扰。比对要素比对要素大盘常见弊端大盘常见弊端国际城市花园国际城市花园新区CLD城中央建筑纯粹户型纯粹规划设计

59、人性化低密度 高绿化率大栋距 宽视野环境景观优越居住人群居住人群“三教九流”客层纯粹57核心层核心层CLDCLD城中央城中央 运河畔运河畔ELDELD 2828万方国际纯居领地万方国际纯居领地支撑面支撑面纯粹的产品纯粹的产品纯粹的环境纯粹的环境纯粹的客群纯粹的客群纯粹纯粹的生活的生活物业类型：纯粹物业类型：纯粹纯粹的高层建筑群线形分布/整齐划一规划设计：纯粹规划设计：纯粹纯居区设计/线性布局高层低密度手法/栋距开阔建筑设计：纯粹建筑设计：纯粹ARTDECO风格/简洁大气住宅为主/少量必要的商业空间品质感/景深感/韵律感天际线优美划一/地标建筑房型设计：纯粹房型设计：纯粹60100平米精致中小房

60、型面积段集中/类型较单一四明格局步入式凸窗平层：景观阳台空中花园跃层：观景平台阳光露台外部环境外部环境运河/新区/古城/人文内部环境内部环境水景主轴休闲广场立体绿化休闲小品架空设计组群绿地六大组团主题景观（水景坡景绿景）10.5低密度45%高绿化率近100米大栋距局部架空层设计景观开扬视野开阔社区人文氛围睦邻文化支撑点支撑点目标客群共性特征一群热爱纯粹生活的人一群热爱纯粹生活的人客群区域客群生活理念客群素质客群审美取向客群购买能力客群购买用途相对其它大盘，本案有：更具高度的生活理念更具高度的生活理念 国际化调性更优越的地段更优越的地段 CLD中央生活圈 古城新区双门户地标更优越的社区环境更优越

61、的社区环境 更静，更净 亲光 亲水 亲绿 亲景更优雅的生活格调更优雅的生活格调建筑的/房型的 社区文化的更从容的居家体验更从容的居家体验居住空间交通/环境/配套形象概念体系形象概念体系提供目标客群差异化利益点提供目标客群差异化利益点“生活本该如此生活本该如此”58品牌形象品牌形象鑫苑中国，首家在美国上市的中国房地产实力企业鑫苑中国，首家在美国上市的中国房地产实力企业地段价值地段价值苏州城中央，主城、新区交界处，扼守双门户苏州城中央，主城、新区交界处，扼守双门户规模体量规模体量 新区中心稀缺大型滨河人文社区新区中心稀缺大型滨河人文社区外部环境外部环境环线快速交通，千年古运河，新区中央商务区环线快

62、速交通，千年古运河，新区中央商务区/ /生活圈，古城人文胜境生活圈，古城人文胜境社区规划社区规划2828万大型居住区，万大型居住区，10.5%10.5%低密度，架空层设计，人车分流，组团布局，线性排布低密度，架空层设计，人车分流，组团布局，线性排布建筑设计建筑设计1515幢幢13-2713-27层现代高层建筑群，近百米超宽幢距，纯正层现代高层建筑群，近百米超宽幢距，纯正ART DECOART DECO艺术景观建筑艺术景观建筑户型特色户型特色60-10060-100紧凑功能性户型，高附加值，景观视野优越（大面积飘窗、阳台、空中花园）紧凑功能性户型，高附加值，景观视野优越（大面积飘窗、阳台、空中花

63、园）内外景观内外景观水岸住宅，水岸住宅，45%45%绿化率，绿化率，400400米中央水景，六大组团景观，坡地景观，高层开扬视野米中央水景，六大组团景观，坡地景观，高层开扬视野生活配套生活配套50005000 9 9班制双语幼儿园，班制双语幼儿园，2000 2000 会所设施，（健康休闲养生设施）会所设施，（健康休闲养生设施）工程建设工程建设整体规划，全面开工建设，高质量施工，工程进展快速整体规划，全面开工建设，高质量施工，工程进展快速综合卖点提炼综合卖点提炼59“生活本该如此生活本该如此”生活化，口语化，简洁明了，易记易传播；契合本案定位调整：本案不是高不可攀的，而是真实的、可拥有的；一种有

64、境界的生活理念与生活主张：低调的奢华，高调的朴素。一切回归生活的原点，回归内心的本真；一切回归生活的原点，回归内心的本真；亲切，亲和，平和，隽永；自信积极的语气与人生态度，符合目标客群的心理特征，容易引起共鸣。广告口号建议广告口号建议视觉表现方式：可以手写体形式出现，从容写意，有浓郁的生活味视觉表现方式：可以手写体形式出现，从容写意，有浓郁的生活味60本案的生活素描本案的生活素描 建筑与风景是可以交流的，生活其间的人也不例外。建筑与风景是可以交流的，生活其间的人也不例外。寓居这里的人们，经历或许不一样，但品味一定是相通的。ARTDECO的纯正，规划的纯粹，空间的人性，营造出亲和默契的邻里情怀。

65、 在这里，自然是生活的法则。在这里，自然是生活的法则。自然不阳是更多的阳光，更是阳光幻变的七彩；自然不仅是绿色的树，更是树叶之间鸟雀的清唱；自然不仅是绿草如茵，更是草上蝴蝶的缤纷；自然不仅是清澈的水，更是水上的浮萍、荷上的蜻蜓；回归本原的生活是亲光、亲绿、亲氧、亲水、亲景的，在这里一切触手可及。 居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。这里的房型设计原则自然、舒适、实用、合理、简洁、大方。 建立一个家的态度有两种建立一个家的态度有两种，一是将自然拒之门外，另一种是与自然共处一室，空中花园与观景飘窗，让视

66、野多一份奢侈，让美景少一份浪费。一间屋和一个家并不相同。一间屋可以数得出，一个家只能感受得到。 5 5分钟车程，连接着两个不同的世界。分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率的城市，一边是从容闲逸的河畔桃源。一边是现代城市节奏，一边是千年古城人文。 对一个家而言，没有什么正确的地点对一个家而言，没有什么正确的地点，只要能回归生活的本原，便是一份内心的幸福。离开Office Building，关掉手机，找一方安静的角落，想想这个周末怎么过。产品精神、品牌形象内涵产品精神、品牌形象内涵所谓纯粹的生活所谓纯粹的生活61来访客户特征分析来访客户特征分析（数据截至08年11月上旬，数据来源于贵司

67、提供的3048组来访客户的原始登记资料）3. 3.目标客群再定位目标客群再定位分析：分析：从来访客户工作区域分析，由于新区企业较多，因此来访客户工作区主要以新区为主，共有2420人次，占总来访量的79%；其次为金阊区，由于项目所在位置与金阊区交接，使得在金阊区工作的客户对本项目关注度较高，来访量为264人次，占9%。分析：分析：从来访客户居住区域分析，本项目来访客户居住区域主要以新区为主，来访客户为2145人次，占总来访量的80%；其次为金阊区，来访量321人次，占13%。62分析：分析：从来访客户年龄段分析，本项目由于户型以小面积产品为主，来访客户年龄段多集中在26-30岁之间，来访量为11

68、05人次，占总来访量的45%；其次为31-35岁之间客户居多，共有479人次来访，占20%；36-40岁之间的客户来访量为330人次，占14%，41岁以上客户较少，共计508人次，占总来访量的21%。分析：分析：从来访客户家庭结构分析，本项目来访客户家庭构成多为三人及三人以上，来访量为1416人次，占总来访量的63%；其次为两口之家，来访量为495人次，占22%；单身客户较少，为349人次，仅占来访量的15%。来访客户特征分析来访客户特征分析63分析：分析：从来访客户的职位分析，企业职员对本项目的关注度较高，主要是由于本项目产品均以小面积为主，来访量为693人次，占总来访量的38%；其次为专业

69、技术人员，来访量为401人次，占22%；部门主管214人次，占11%；高级管理人员及自由职业者各占10%；公司创办人164人次，占9%；最少的为退休者，仅7人次来访。分析：分析：从来访客户的工作单位性质分析，在私营企业单位工作的客户来访量较多，为706人次，占总来访量的46%；其次为外资企业单位的客户为517人次，占33%；企事业单位客户为202人次，占13%；国企单位客户较少，为129人次，仅占8%。来访客户特征分析来访客户特征分析64分析：分析：从来访客户所需求的面积段分析，对81-90平米之间的产品需求量较大，来访量为1101人次，占总来访量的35%；其次为100平米以上的产品，来访量为

70、694人次，占22%；91-100平米之间的产品来访量为546人次，占17%。分析：分析：从来访客户所需求的房型分析，来访客户对于3房及以上产品需求量较大，共有1596人次来访，占总来访量的61%；其次为2房产品，来访量为661人次，占25%；对于1房产品的需求相对较少，共35人次，占14%。来访客户特征分析来访客户特征分析65分析：分析：从来访客户对于单价的接受度分析，来访客户对本项目的价格预期为8000-9000元/平米之间，这部分客户来访量为1040人次，占总来访量的80%；其次为7000-8000元/平米，共计236人次，占18%；6000-7000元/平米，来访量为23人，占2%；单

71、价高于9000元客户将难以接受。特别说明：此结果从贵司提供的客户原始登记资料中统计分析，我司认为与实际情况应有较大偏差。分析：分析：从来访客户对总价的需求分析，来访客户对于总价的承受能住主要集中在71-80万和61-70万，来访客户分别为974人次和953人次，分别占总来访量的35%、33%；其次客承受总价在51-60万元之间，来访量为431人次，占15%。来访客户特征分析来访客户特征分析66分析：分析：从来访客户购房用途分析，来本项目询问的客户中有一半客户购房用途为改善居住环境，来访量为1533人次，占总来访量的51%；选择自住的客户为770人次，占来访量的26%；选择给父母购房的客户较少，

72、主要由于本项目产品为高层，给父母购房者多考虑多层产品。分析：分析：从来访客户对本项目的满意因素分析，由于新区核心区域可供应量较少，城市往外扩展，本项目处于何山板块，客户对于本项目的地理位置较为满意，来访客户对此因素满意量为2247人次，占87%；其次对本项目户型设计较为满意的客户为144人次，占6%。来访客户特征分析来访客户特征分析67分析：分析：从来访客户对本项目的抗性分析，使得本项目销售阻力较大的主要因素为价格因素，来访客户中有1559人次认为价格偏高，难以接受，这部分客户占56%；其次，客户认为本项目产品面积偏小，缺少较大面积的户型，使得客户选择面较为狭窄，这部分客户占19%；这两个因素

73、是本项目最大的销售抗性。来访客户特征分析来访客户特征分析68认筹及成交客户特征分析认筹及成交客户特征分析 分析：分析：从已购客户的工作区域分析，在本项目购置住房的客户工作区域主要集中在新区，购房主要是为了便于工作的便利性，此类客户共计121人，占总量的79%；其次为在金阊区工作的客户，共计15人，占10%。从已购客户的居住区域分析，其中92人在购房前居住新区，对于区域较为熟悉，在新区已居住习惯，此类客户占80%；其次有13人在购房前居住金阊区，占11%。69分析：分析：从已购客户的年龄段分析，在本项目购房的客户主力年龄段集中在25-30岁之间，这部分客户共计43人，占已购客户的45%；其次为4

74、5-50岁之间的客户，共计12人，占12%；30-35岁和35-40岁之间的客户各11人，各占11%；50岁以上的已购客户较少，仅占5%。从已购客户的家庭结构分析，购置本项目房源的客户家庭主要以已婚有子女为主，结合本项目产品面积主要以小面积为主，此类客户家庭一般为三口之家，共计58人，占已购客户的64%；其次，小面积产品吸引了部分的单身客户，此类客户购房主要是由于自身的经济状况及购置婚房为主，此类客户27人，占30%。认筹及成交客户特征分析认筹及成交客户特征分析70 分析：分析：从已购客户的职位分析，购置本项目产品的客户主要以企业职员为主，由于本项目产品面积较小，购房者多为年轻人，符合了此类人

75、群的职位特征，此类客户共计39人，占46%；其次为专业技术人员，共计14人，占已购客户的16%。从已购客户工作的单位性质分析，已购客户主要集中在私营企业，这与苏州私营企业发展的速度有关，此类客户31人，占已购客户的50%；其次为在外资企业工作的客户17人，占28%。认筹及成交客户特征分析认筹及成交客户特征分析71分析：分析：从已购客户购买性质分析，61人购买性质为首次置业，这部分客户，多为年轻人，经济实力有限，选择此类产品作为婚房或过度用，占57%；非首次置业者为46人，占43%，此类客户购房主要是为子女购置婚房。从已购客户购置的面积分析，80-90平米之间是本项目的畅销面积段，在已购客户中有

76、60人选择此面积段，占已购客户的40%；其次，90-100平米之间的产品去化较好，有28人购置此面积段产品，占已购客户的18%；60-70平米之间的产品有21人购置，占14%。认筹及成交客户特征分析认筹及成交客户特征分析72认筹及成交客户特征按年龄段统计认筹及成交客户特征按年龄段统计73年龄段年龄段客户特征客户特征购买需求购买需求购买行为购买行为30岁以下基本来自于新区,以外资企业、私营企业职员、管理技术人员为主，主要为单身购房需求弹性较小，购买力相对不足，对项目地理位置、户型设计较为满意，价格抗性较大，总价敏感度较高基本为首次置业，改善居住品质或作为婚房30-35岁主要来自于新区，金阊区客户

77、也占一定比重，职业构成相对宽泛，外资企业中高级管理技术人员比重较大，大部分已婚有子女购房需求具有一定弹性，有一定购买力，对项目地理位置较为满意，户型设计成为主要关注点，对价格有一定抗性，总价敏感度较高首次置业、非首次置业两者比重相当，基本为了改善居住品质36-40岁主要来自于新区、金阊区客户也占一定比重，职业构成相对宽泛，国企单位、外资企业人员为主，基本上已婚有子女购房需求弹性较大，购买力较强，对项目地理位置、交通及项目品质及配套较为满意，单价敏感度较高非首次置业为主，基本为了改善居住品质41-49岁基本来自于新区,主要为私营企业中高级管理人员、企业主，已婚有子女购房需求弹性较大，购买力较强，

78、对项目地理位置、交通及项目品质及配套较为满意，单价敏感度较高首次置业、非首次置业两者比重相当，改善居住品质或给子女购房50岁及以上主要来自于新区、金阊区，项目周边居民为主，已婚有子女购房需求弹性较大，购买力较强，对项目地理位置、交通及项目品质及配套较为满意，单价敏感度较高首次置业、非首次置业两者兼有，改善居住品质或给子女购房认筹及成交客户总体特征认筹及成交客户总体特征74客户年龄段主要集中在客户年龄段主要集中在25-3525-35岁之间，岁之间，工作区域及居住区域主要以高新区和金阊区为主，工作区域及居住区域主要以高新区和金阊区为主，为私营企业的白领阶层，为私营企业的白领阶层，对对80-9080

79、-90平米小三房产品需求较大，平米小三房产品需求较大，多数客户为首次置业，以自住为主，多数客户为首次置业，以自住为主，家庭结构主要以已婚有子女的为主，家庭结构主要以已婚有子女的为主，结合本案产品特点，这部分客户多为三口之家，结合本案产品特点，这部分客户多为三口之家，对本案的抗性主要来自价格（偏高）及房型种类（选择余地小）。对本案的抗性主要来自价格（偏高）及房型种类（选择余地小）。来访及认筹来访及认筹/ /成交客户整体特征成交客户整体特征75前期定位：前期定位：高端客群为主高端客群为主 / / 高新区置业者为主高新区置业者为主 / / 首次置业二次置业为主首次置业二次置业为主q再定位方向再定位方

80、向：从客户层面、区域分布上实行突破：从客户层面、区域分布上实行突破理由：引导并扩大目标客群；配合形象再定位，营造项目的亲和姿态。再定位：再定位： 中高端客群为主中高端客群为主 / / 高新区为主城区西北片高新区为主城区西北片 周边区域周边区域 首次置业首次置业/ /二次置业二次置业/ /部分投资客部分投资客本案地处新老城区交界处，亦具备辐射两个区域的地缘条件。3. 3.目标客群再定位目标客群再定位76房房型型客户客户细分细分客户主要客户主要落点分布落点分布客户主要客户主要特征描述特征描述客户购买需求客户购买需求及行为描述及行为描述一房新区年轻工作人群新区工厂企业服务业领域城市外来人群为主，25

81、-30岁左右，单身未婚，工作3-5年左右，年收入在5-8万元左右，工作相对稳定，以外企、私企中层或基层职员为主，另外包括商贸、咨询、休闲娱乐服务业领域收入弹性较大的从业人群购房主要为了改善居住品质或婚房，定居苏州，作为过渡性居所，关注项目地段交通、配套，以方便工作生活，对房型有基本的功能性要求，追求高品质的社区生活，短期内有改善居住品质或为结婚作准备的迫切要求，购房需求弹性度较小，首付及总价承受能力相对弱，月供标准也是左右其购房决策的关键因素，基本为首次置业城区年轻工作人群服务业领域为主城市外来人群为主，另外包括部分城市本地人群，25-30岁左右，单身未婚，工作3-5年左右，年收入在5-8万元

82、左右，工作相对稳定，以商贸、咨询、休闲娱乐服务业领域收入弹性较大的从业人群为主外来人群“购买需求及行为特征”同上；本地人群购房主要作为临时或过渡性居所，改善居住品质，方便工作生活，追求独立个性，购房首付压力较小（个人独力支付或家庭父母支持），基本为首次置业新区、城区西北片中产阶层或中等财富人群，投资客群区域外企、私企中高层管理技术、商务人士阶层，国企事业单位，周边居住社区30-40岁左右，单身或已婚，包括外来及本地人群，收入稳定且较高，个人生活活跃，外来人群以商务人士为主，较长时间内会在苏州发展（基本不在苏州定居），工作、商务活动、个人生活主要在区域内，追求高品质的社区生活，本地人群部分投资客

83、比重较大购房主要作为临时性居所，改善居住品质，方便工作生活，或其它个性化用途；购房支付能力较强；基本为非首次置业；本地人群部分存在投资性购房的可能性目标客群再定位目标客群再定位1 1房房 77目标客群再定位目标客群再定位2 2房房 二房新区年轻工作人群为主，其次为城区西北片年轻工作人群新区工厂企业，服务业领域城市外来人群为主，另外包括部分城市本地人群，28-35岁左右，单身或已婚，工作3-8年左右，年收入在5-10万元左右，工作相对稳定，以外企、私企中层或基层职员为主，另外包括商贸、咨询、休闲娱乐服务业领域收入弹性较大的从业人群购房主要为了改善居住品质或婚房，定居入户苏州，作为过渡性或长期居所

84、，关注项目地段交通、配套（子女就学），以方便工作生活，对房型有基本的功能性要求，追求高品质的社区生活，短期内有改善居住品质或为结婚作准备的迫切要求，购房需求弹性度不大，首付门槛、月供标准是左右其购房决策的关键因素，基本为首次置业新 区 、 城区 西 北 片中 产 阶 层或 中 等 财富人群区域外企、私企中高层管理技术阶层，周边社区及镇区居民城市本地人群、外来人群兼有，30-45岁左右，已婚为主，收入稳定较高或有相当经济积蓄部分客群为非首次置业，主要为了方便工作生活，改善居住品质，对房型有基本的功能性要求，追求高品质社区生活，但并不考虑作为长期或永久居所；部分客群为首次置业，以本地人群为主，购房

85、主要为了“进城”生活、婚房、子女就学等个性化需求房房型型客户客户细分细分客户主要客户主要落点分布落点分布客户主要客户主要特征描述特征描述客户购买需求客户购买需求及行为描述及行为描述78三房新区年轻工作人群为主，其次为城区西北片年轻工作人群新区工厂企业，服务业领域城市外来人群、本地人群兼有，28-35岁左右，单身或已婚，工作3-8年左右，年收入在8-12万元左右，工作相对稳定，以外企、私企中层或基层职员为主，另外包括商贸、咨询、休闲娱乐服务业领域收入弹性较大的从业人群及国企事业单位人员购房主要为了改善居住品质或婚房，定居入户苏州，作为长期居所，关注项目地段交通、配套，以方便工作生活，对房型有较高

86、的功能性要求，追求高品质的社区生活，购房需求弹性度较高，以首次置业为主新区、城区西北片中产阶层或中等财富人群区域外企、私企中高层管理技术阶层、业主，国企事业单位，周边社区及镇区居民城市本地人群、外来人群兼有，30-50岁左右，已婚为主，收入稳定较高或有相当经济积蓄部分客群为非首次置业，主要为了方便工作生活，改善居住品质（换房），对房型有较高的功能性要求，追求高品质社区生活，考虑作为长期居所；部分客群为首次置业，以本地人群为主，购房主要为了“进城”生活、婚房、子女就学等个性化需求，对房型有较高的功能性要求，追求高品质社区生活；该类客群总体具有较强的购买力，同时购房需求弹性度较高房房型型客户客户细

87、分细分客户主要客户主要落点分布落点分布客户主要客户主要特征描述特征描述客户购买需求客户购买需求及行为描述及行为描述目标客群再定位目标客群再定位3 3房房 79q营销模式及销售渠道调整方向营销模式及销售渠道调整方向：单一化单一化多元化多元化/立体化立体化前期营销模式及渠道：现场销售现场销售/ /展销点展销点后续营销模式及渠道：延续并持续优化近期策略 全员营销（内部员工全员营销（内部员工/ /合作单位合作单位/ /兼职业务员）兼职业务员） 一对一营销（资料库营销）一对一营销（资料库营销） 专题营销（户型专题专题营销（户型专题/ /客户专题等）客户专题等） 定向营销（进社区定向营销（进社区/ /厂区

88、厂区/ /写字楼写字楼/ /事业单位事业单位/ /专业市场等）专业市场等） 关系营销（口碑关系营销（口碑“传销式传销式”营销）营销） 活动营销（活动营销（PRPR公关公关/ /SPSP促销促销/ /EVENTEVENT事件行销）事件行销） 近期营销模式及渠道：全面拓展全面拓展/ /立体化营销立体化营销及时而有效的调整！及时而有效的调整！4. 4.营销模式营销模式 / / 销售渠道再定位销售渠道再定位80内部员工总动员内部员工总动员内部员工及家属自已买房给予优惠；介绍亲朋好友买房给予奖励，并给予购房方优惠，充分调动员工积极性；网络传递活动：类似QQ火炬传递和爱心传递的方式，通过QQ群发送销售信息

89、。以老带新以老带新充分发挥老客户口碑，老客户带新客户成交给予相应奖励，介绍越多奖励越丰厚。合作单位动员合作单位动员给予合作单位（如建筑施工方/规划设计方/材料供应商/设备供应商等项目的关联服务商、供应商给予一定的销售任务委托或做产品置换，或自已买房及介绍买房给予优惠。兼职业务员兼职业务员联系苏州一些企事业单位、政府部门、金融机构等，网络一批具备较丰富人脉资源的人选，做兼职定点销售员，或区域其它楼盘业务人员（分享客源），介绍团购/散客成交均给予购房者一定折扣，并给兼职业务员较高的佣金提成。全员营销全员营销81n设立多个接待点 根据不同阶段营销推广需要，在新区、主城区甚至吴中区、园区建立临时接待处

90、， 与案场形成良性互动。并开通免费看楼专车。n不定期的外展场（巡展） 利用周六/周日或特殊节假日，在新区/主城区商业旺区、工厂集中区、附近居民区 等区域做临时性的展示推介。n各类楼盘展会推介多终端销售多终端销售82进社区进社区到区域内一些老的社区、拆迁小区、行将拆迁的小区进行定点宣传推广；还可以和社区进行联动，举办购房咨询活动，发展社区兼职业务员等。进厂区进厂区在较大的厂区举办产品推荐会，组织团购活动，并在相应人群居住集中点做定点的宣传，如在住宿区做宣传看板，放资料架等。进写字楼进写字楼找学生或专门派报人员到一些写字楼内部单位派送资料，在大堂人员进出口做看板或宣传资料架，在电梯候梯区过道做分众

91、传媒，在电梯内部做灯箱广告等。进事业单位（医院、学校、政府机构等）进事业单位（医院、学校、政府机构等）通过送温暖、联动促销、专题促销等方式展开宣传，并给予较大的让利。进专业市场进专业市场（家居/家电/建材类专业市场）类似进写字楼的做法。定向营销定向营销我司可利用多年在新区、城区积累的客户进行直接推广，节省销售我司可利用多年在新区、城区积累的客户进行直接推广，节省销售推广费用。通过定向客户、大企业特殊折扣优惠，吸引购买。同时鑫苑推广费用。通过定向客户、大企业特殊折扣优惠，吸引购买。同时鑫苑亦可利用在苏州两年积累的客户资源实行定向营销。亦可利用在苏州两年积累的客户资源实行定向营销。83主要针对中高

92、端客户进行。方式：建立客户资料库：建立客户资料库：通过联手相关公共服务机构等方式，寻找目标客群中的中高端人士（如高级公务员/商界/金融保险业/大型企事业单位高层等）及相关目标群体，建立详尽完善的客户资料库并进行动态跟踪管理。寻找目标客户的途径：寻找目标客户的途径：联手公共服务机构如银行、电信、移动、邮政等及行业网站，购买客户资料分别通过相关管理部门调查税收情况、投保情况、购车情况等筛选企业/客户名录并直邮带回执的商函调查高档酒店/餐饮休闲娱乐健身场所/倶乐部/球会等贵宾会员资料并进行跟踪 公众媒体资料/口碑介绍 .一对一营销（资料库营销）一对一营销（资料库营销）84 建立建立“一对一一对一”行

93、销模式行销模式组织高质素的专职公关/客户人员，实行“一对一”或“一对二”的专门跟进管理，提供全方位的沟通、联洽、跟进和服务。宣传推广配合形式宣传推广配合形式可专门针对这一类目标群体创意制作一批宣传品，如：直邮信函/慰问信DM（夹报形式或小册子形式）新颖特别的广告礼品等等。在销售管理上，在销售管理上，设置极具激励性的分配方式，以充分调动人员的积极性。一对一营销（资料库营销）一对一营销（资料库营销）85分户型专题（一房分户型专题（一房/ /二房二房/ /三房）三房）分产品特色专题（豪景单位分产品特色专题（豪景单位/ /复式单位复式单位/ /亲水单位等）亲水单位等）分客户专题（如教师分客户专题（如教

94、师 / / 医务工作者医务工作者 / / 金融保险界人士金融保险界人士 / / 海归海归/ /外籍人士外籍人士/ /新苏州人等）新苏州人等）企事业单位团购联洽企事业单位团购联洽婚房专题营销婚房专题营销亲情房专题营销（父母养老房）亲情房专题营销（父母养老房）购房知识讲座购房知识讲座 举办购房置业知识讲座、房产知识竞赛，通过媒体炒作，前10名购房给予大幅度优惠。专题营销专题营销86关系营销（口碑营销）关系营销（口碑营销）口碑口碑“传销式传销式”营销营销老客户资源的利用三盘客户联动名家会作用的发挥合作公司/合作媒体/兼职业务员/内部员工口碑传播87活动营销（活动营销（PRPR公关公关/ /SPSP促

95、销促销/ /EVENTEVENT事件行销）事件行销）活动营销的特点活动营销的特点一是增加营销推广的双向互动性，利于开发商与客户的更紧密的沟通；二是增加客户的参与性与成就感，直接激发客户的购买兴趣；三是增加项目的亲和度，营造“高贵不高傲、高贵不高价”的姿态，拉近与客户的心理距离；四是能充分展示发展商雄厚的实力，体现“做有社会责任感的开发商”/关注民生回报社会的开发理念；五是从功能上看，活动营销能扩大项目信息的传播途径，扩大社会影响；六是从效果上看，活动营销能在一定程度上弥补前期因名家事件产生的负面口碑，消除误会，增加认同。七是从费用角度考虑，活动营销能有效节省费用，在目前市场大势下，投入产出比较

96、高。活动营销活动营销88 年底为传统销售旺季，意向购房人士多于平时； 年前年后有诸多节假日可资利用。如：12月：圣诞节/世界足球日/篮球日，澳门回归纪念日 1月：元旦，中国传统春节2月：情人节3月：妇女节，植树节，青年志愿者服务日，消费者维权日，警察节，世界水日等4月：愚人节，地球日等5月：母亲节，父亲节，护士节，无烟日等相关项目工程节点可资利用（如新样板房/样板环境开放，会所开放等）社会热点话题、重大事件可进行关联炒作或策划事件行销在当前市场大势下，活动费用相对较低，投入产出相对较高。为什么要以主题活动为主要营销推广手段？为什么要以主题活动为主要营销推广手段？活动营销活动营销89由于本案的特

97、殊地段（新区古城，双门户地标，环线价值区块），有较强的客群地域辐射力。因此在客源的挖掘方面，要以新区为重心，主城西北片及周边区域为次中心，以新区为重心，主城西北片及周边区域为次中心，深挖区域企业中高管理层深挖区域企业中高管理层 / / 年轻白领年轻白领 / / 当地原居民这几部分重点目标客源，当地原居民这几部分重点目标客源，采用直邮、大企业团购、社区路演等方式，采用直邮、大企业团购、社区路演等方式，实现对目标区域的实现对目标区域的重心营销。重心营销。重心营销重心营销90由于区域楼盘多以期房推售（部分是老盘新开另当别论），高层小高层为主，分期滚动开发，所以建筑施工周期、社区环境的打造都需要较长时

98、间，在预售阶段客户都很难体验到身 临其境的直观感受。而本案是苏州罕见的整体同步开工，加之规划建筑设计的品质感突出，而本案是苏州罕见的整体同步开工，加之规划建筑设计的品质感突出，因此宜充分发挥优势，利用实品情景样板环房因此宜充分发挥优势，利用实品情景样板环房 / / 样板段（环境），样板段（环境），体现户型特色与项目品质，提前展示给客户社区未来的生活情境，体现户型特色与项目品质，提前展示给客户社区未来的生活情境，使客户真正认知并认同产品品质，触景生情，并产生购房冲动。使客户真正认知并认同产品品质，触景生情，并产生购房冲动。本案现有样板房效果不理想，基本上不能给到看房客户以信心，建议重新打造样板房

99、。本案现有样板房效果不理想，基本上不能给到看房客户以信心，建议重新打造样板房。 建议案场调增新生活展厅功能区，进行品质家居建议案场调增新生活展厅功能区，进行品质家居/ /建材展示及生活情境模拟。建材展示及生活情境模拟。 另：南区开盘前，应倾力打造样板环境示范区，展现社区的环境景观特色优势与高性价比，另：南区开盘前，应倾力打造样板环境示范区，展现社区的环境景观特色优势与高性价比， 让客户感觉物有所值，物超所值。让客户感觉物有所值，物超所值。实品情景体验式营销实品情景体验式营销91南区实品样板环境区域示意图南区实品样板环境区域示意图（黄色条所示）样板示范的包装引导：样板示范的包装引导：样板段以隔离

100、栏与施工区域分隔样板段内绿化、小品、道路完成高档精致样板房及样板房的服务管理 硬件+软件，体现服务品质925. 5.推广渠道再定位推广渠道再定位（一）整体形象推广（一）整体形象推广n主要手段：主题活动，平面媒体（报纸、杂志、内刊），电视广告，户外媒体，网络主要手段：主题活动，平面媒体（报纸、杂志、内刊），电视广告，户外媒体，网络媒体，展会，直邮媒体等媒体，展会，直邮媒体等（二）核心区域市场推广（二）核心区域市场推广n推广目标区域：新区推广目标区域：新区n主要推广手段：现场包装，现场活动，路演，报广，主干道大型看板主要推广手段：现场包装，现场活动，路演，报广，主干道大型看板/ /高炮，候车亭，高

101、炮，候车亭，灯箱，苏州楼市杂志，第灯箱，苏州楼市杂志，第1 1置业，搜房网置业，搜房网/ /新视点新视点/ /长三角地产网，巡展长三角地产网，巡展/ /看房车等看房车等n推广目标区域：主城区推广目标区域：主城区n主要推广手段：临时销售接待点，巡展主要推广手段：临时销售接待点，巡展/ /看房车，户外广告牌，灯箱，横幅，看房车，户外广告牌，灯箱，横幅，DMDM派单，派单，短信、夹报、手机短信等短信、夹报、手机短信等（三）其它区域市场推广（三）其它区域市场推广n推广目标区域：周边区域（吴中，园区，木渎镇区等）推广目标区域：周边区域（吴中，园区，木渎镇区等）n主要推广手段：主要推广手段：DMDM直邮，

102、夹报，手机短信，看房车，大众媒体直邮，夹报，手机短信，看房车，大众媒体/ /行业媒体，苏州楼市杂行业媒体，苏州楼市杂志，房展会派单等志，房展会派单等93相关思考：相关思考：在市场低迷亏本销售情况下，在市场低迷亏本销售情况下， 价格战有没有出路？价格战有没有出路？如果不打价格战，如果不打价格战， 我们凭什么支撑高出对手较高的单价？我们凭什么支撑高出对手较高的单价？如果拼价格，怎么个拼法？底线是多高？如果拼价格，怎么个拼法？底线是多高？6. 6.价格再定位价格再定位94项目项目名称名称开盘开盘批次批次开盘均价开盘均价（元（元/ /）主推主推房型房型面积面积（）（）数量数量（套）（套）备备注注国国际

103、际城城市市花花园园08.5.3108.5.311 13 380008000一房一房63-6563-65122122二房二房82827070三房三房88-10088-10019619608.6.2808.6.284 485008500一房一房63-6563-6528428410F以下8300-8400元/10-17F8500元/17-24F8800-9000元/二房二房8282三房三房88-10088-100前期推盘批次前期推盘批次/ /销售均价销售均价95前期优惠实施情况前期优惠实施情况5 5月月3131日首批开盘期间日首批开盘期间实行交定金2万元，6月2日前下定客户享受总价99折优惠，6月2

104、日前下定并签约可享受总价98折优惠，同时现场抽取人民币1500-2000元的购房优惠券。6 6月月2828日二批推出期间日二批推出期间一房优惠3000元/套，二房优惠4000元/套，三房优惠5000元/套。6月22日认筹客户交纳的1万元诚意金，可抵用2万元房款。961111月月6 6日日顶层余房实行85折优惠。同时，实施鑫苑两周年庆鑫苑两周年庆 8 8重惊喜大礼包回馈活动：重惊喜大礼包回馈活动：第一重：下定任何房源均可享受97折优惠；第二重：按协议约定时间内签约，可额外再享受99折优惠；第三重：配合国家政策，凡约定时间内下定并签约，可额外再享受1%的契税；第四重：下定客户可参与现场抽奖活动，奖

105、金直抵房款；第五重：一次性付款客户可额外再享受98折优惠；第六重：老业主同名购房享受额外每套总价2000元的优惠；第七重：老业主推荐购房可享受当期名家会积分，新客户可享受总价2000元的优惠；第八重：凡持指定光碟购房，可额外享受每套总价2000元的优惠；活动期间推出限时限量特惠房源，特惠房源不再享受案场其它优惠， 前期优惠实施情况前期优惠实施情况97项目项目名称名称均价均价（元（元/ /）起价起价（元（元/ /）主力总价主力总价（万元）（万元）优惠优惠折扣折扣LOMOLOMO铂客铂客7400668883凡购房者享受99折优惠诚河新旅城诚河新旅城6100528852非常非常6+16+1，七重好礼

106、，七重好礼一重：到售楼处了解项目即可参加售楼处抽奖活动，中奖率98%，即刮即对，最高奖购房券3000元；二重：成交客户到售楼处参加转盘游戏，抽取家电大奖，即玩即兑；三重：三组以上的客户即形成团购，同时成交享受30元/优惠；四重：针对项目一组团特定户型C1首付五万起，A1首付两万起；五重：购房内三天签约，再享受20元/优惠；六重：购房一次性付款，再享受20元/优惠；七重：每介绍一组新客户成交，即可领取诚河旗下超五星级新城花园酒店消费券1000元嘉业阳光假日嘉业阳光假日70006000616000元积分活动和8888元的团购活动；目前主要是针对车位的优惠新创理想城新创理想城5300 480057首

107、付20%，可先付10%，剩余10%三个月内还清；购买两房享受总价2万元优惠，购买三房享受总价3万优惠今创启园今创启园8100 720071新港名墅新港名墅5200395053除个别特定户型最低价外，无其他优惠竞争个案价格及优惠促销分析竞争个案价格及优惠促销分析98竞争个案价格及优惠促销分析竞争个案价格及优惠促销分析 分析：分析：从竞争项目均价情况分析，各竞争项目同类别产品价格从从竞争项目均价情况分析，各竞争项目同类别产品价格从5200-74005200-7400元元/ /平米，均价相平米，均价相差较大，这与各项目自身产品及周边环境、位置有关，新区北部及南部价格较低，玉山差较大，这与各项目自身产

108、品及周边环境、位置有关，新区北部及南部价格较低，玉山板块及何山板块核心区域价格较高；板块及何山板块核心区域价格较高；从竞争项目总价情况分析，各竞争项目主力总价在从竞争项目总价情况分析，各竞争项目主力总价在52-8352-83万元之间，主要集中在万元之间，主要集中在50-6050-60万之间，部分竞争项目产品面积较大，单价较高，因此，导致总价较高；万之间，部分竞争项目产品面积较大，单价较高，因此，导致总价较高；从竞争项目的优惠折扣分析，目前受整体大环境的影响，房地产市场陷入低谷，且年从竞争项目的优惠折扣分析，目前受整体大环境的影响，房地产市场陷入低谷，且年关将至，各发展商为尽快回笼资金，通过各种

109、促销手段以求快速去化，但由于目前房地关将至，各发展商为尽快回笼资金，通过各种促销手段以求快速去化，但由于目前房地产市场已经进入买方市场，消费者对一般的促销手段并不买账，观望氛围依然明显。产市场已经进入买方市场，消费者对一般的促销手段并不买账，观望氛围依然明显。99竞争个案房型价格首付款比对分析竞争个案房型价格首付款比对分析1 1房房 首付首付主力面积主力面积（）均价均价（元（元/ /）总价总价（万元）（万元）首付比例首付比例（ ）首付额度首付额度（万元）（万元）备备注注金枫国际金枫国际47、53800038、4250%19、21抽奖活动，奖金从1千到1万不等飞凡第五街飞凡第五街38、42780

110、030、3350%15、16.5签约付签约付20%20%办理按揭；办理按揭；春节后10%；后年春节20%。新港名墅新港名墅4550002320%4.6景园景园35-48720025-3520%12.5-17.5国际城市花园国际城市花园636385008500545420%20%10.810.8项目项目100竞争个案房型价格首付款比对分析竞争个案房型价格首付款比对分析2 2房房项目项目 首付首付主力面积主力面积（）均价均价（元（元/ /）总价总价（万元）（万元）首付比例首付比例（ ）首付额度首付额度（万元）（万元）备备注注LOMOLOMO铂客铂客11274008320%16.6首次置业20%诚河

111、新旅城诚河新旅城小高85 61005220%10.4阳光假日阳光假日小高8770006120%12.2新创理想城新创理想城小高10153005420%10.8首付10%，余10%3个月内还今创启园今创启园8481006820%13.6新港名墅新港名墅9850004920%9.8个人首次置业首付20%国际城市花园国际城市花园848485008500717120%20%14.214.2101竞争个案房型价格首付款比对分析竞争个案房型价格首付款比对分析3 3房房 首付首付主力面积主力面积（）均价均价（元（元/ /）总价总价（万元）（万元）首付比例首付比例（ ）首付额度首付额度（万元）（万元）备备注注

112、LOMOLOMO铂客铂客158740011730%35.1首付有调整，建行可做20%新旅城新旅城小高10461006320%12.6首次置业20%阳光假日阳光假日小高10870007620%15.2首次置业20%新创理想城新创理想城小高12553006620%13.2首付10%，另10%三个月还今创启园今创启园9081007320%14.6新港名墅新港名墅14350007220%14.4个人首次置业首付20%国际城市花园国际城市花园909085008500777720%20%15.415.4项目项目102q前期价格策略及执行分析：前期价格策略及执行分析：l前期价格定位比较尴尬l前期价格政策灵活

113、性不够l前期付款方式灵活性不够l在前期严峻市场形势下，本案定价难以拉高，由于开发成本偏高，基本是亏本销售l在竞争个案的价格压迫下，前期市场对本案价格的认同度亦不高近期价格调整及相关优惠促销，无疑提升了本案的综合性价比，近期价格调整及相关优惠促销，无疑提升了本案的综合性价比，近期销售业绩较大幅度回升就是明证。近期销售业绩较大幅度回升就是明证。结论：结论：0808年寒冬，鑫苑的价格破冰之旅应继续前行年寒冬，鑫苑的价格破冰之旅应继续前行针对性的价格针对性的价格/ /首付首付/ /优惠策略优惠策略103l价格要能营造更大的销售吸引。l预留营销推广/优惠折扣/公关促销等隐性降价空间。l在当前严峻的市场环

114、境下，在当前严峻的市场环境下，“高质高价高质高价”策略只是策略只是“阿阿Q Q式的精神胜利法式的精神胜利法”，体现不了项，体现不了项 目的市场竞争优势：本案的样板房品质本就一般，施工品质亦有名家事件在先，目前的期目的市场竞争优势：本案的样板房品质本就一般，施工品质亦有名家事件在先，目前的期 房阶段，客户看不到真实的品质，也就无法说服自已为高价买单。房阶段，客户看不到真实的品质，也就无法说服自已为高价买单。l在亏本销售的现实下，降价只是多与少的问题，综合考虑，我们认为本案北区实收均价本案北区实收均价 只宜比竞争个案略高，同时需以综合质素诉求及现场品质展示，取信买家只宜比竞争个案略高，同时需以综合

115、质素诉求及现场品质展示，取信买家，让他们相信 购买本案是物有所值。l在价格无法营造更大竞争优势的情况下，宜退而求其次，在首付门槛上做文章在价格无法营造更大竞争优势的情况下，宜退而求其次，在首付门槛上做文章。l若北区价格保留合理降幅，则后续南区价格定位及拉升空间更大，有利于整盘开发利益 实现预期。同时，保证前期北区快速回笼资金保证前期北区快速回笼资金。几点思考几点思考 针对性的价格针对性的价格/ /首付首付/ /优惠策略优惠策略104大幅降低首付门槛大幅降低首付门槛方式一：首付方式一：首付1 1成（另成（另1 1成开发商垫付），成开发商垫付），3 3日内办妥按揭，交付前分期免息偿还。日内办妥按揭

116、，交付前分期免息偿还。方式二：方式二：1 1房首付房首付1 1万，万，2 2房首付房首付2 2万，万，3 3房首付房首付3 3万，余下首期同方式一。万，余下首期同方式一。前期的项目定位/总价及首付，已将一大批潜在客群拒之门外，将一部分来访客户转送对手。“临渊羡鱼，不如退而结网”，在“现金为王”的时代，建议贵司宁可降低门槛，“以小博大”，最大限度抓住客户，促进销售。优惠折扣及首付建议优惠折扣及首付建议大力度优惠促销大力度优惠促销考虑到本案无论是房源总价/单价还是首付都不具备竞争优势，为更好地促动销售，建议将11月初实施的顶层余房的85折优惠，放大到北区全部房源。部分房源可按8折优惠控制实收。实施

117、方式并非直接打折，而是结合年前各种大力度的/创新的促销活动来实施。 北区实收均价宜控制在68007300元/。105整盘价格走向策略整盘价格走向策略整盘开发利益实现模式预设：整盘开发利益实现模式预设：“32233223”策略策略即：30房源亏本销售（北区房源）20房源保本销售（南区1批的65%左右保本）20房源微利销售（南区1批的35%左右/南区2批全部实现微利）30房源实现较高利润预期（南区3批压轴房源实现预期利润）整盘实现微利（大市不好，务实最紧要）1067. 7.推盘策略推盘策略南区入市时机南区入市时机入市时机考虑的要素入市时机考虑的要素q区域性房地产市场供求规律（抓传统销售旺季）；q项

118、目本身的开发建设周期；q各项销售硬件软件可到位的时机；q开发商资金回笼的实际需求；q有无可资利用的具炒作意义的重大社会事件/话题作为切入点。107主推方案：主推方案：2002009 9年年3 3月中旬接受咨询登记，月中旬接受咨询登记，4 4月中旬公开发售月中旬公开发售q有利点：有利点：1.利用春季房交会亮相，顺理成章；2.延续年前北区逆市热销余温，年后尽早开盘，也可最大限度消化前期积累的观望客户。若时间拖长，有可能丢失此部分客源。3.南区推盘可对北区形成挤压式销售。4.5月1前后本地传统购房回暖阶段，市场应有较好预期。q不利点：不利点：1.因时间较紧，发售前各项准备工作将面临较大压力；2.吸取

119、景园推盘之教训，我司认为本案南区整体营销推广思路到执行方案都应该科学求证、充分准备，做得非常到位后才开始执行，尤其在价格制定及推盘策略方面。一旦轻率入市，造成被动局面后可能无法控制。3.相关销售条件（如样板房、样板环境等）有可能因时间紧不能同步到位，对客户信心将会造成一定影响。4.房地产后市不明朗，开春楼市能否回暖尚未可知，南区价格攀升难度较大。南区入市时机南区入市时机108次推方案：次推方案：2002009 9年年7 7月中下旬接受咨询登记，月中下旬接受咨询登记，9 9月公开发售月公开发售南区入市时机南区入市时机q有利点：有利点：1.以准现房姿态推出市场，展现鑫苑实力及对市场的信心。2.有充

120、足的时间准备，样板房、样板环境能打造得比较到位，甚至会所也争取部分开放，现场实景能给予观望客户更大的信心。3.届时北区的现房效应，亦能促动南区销售。4.明年楼市形势尚不明朗，推迟开盘也是一种观望策略，届时将根据宏观政策情势及苏州市场情况灵活掌握，实现成功销售及拉升售价的把握更大。5.8月以后是区域传统的旺销期。q不利点：不利点：1.开盘推迟过久，将丢失一部分前期积累客户；2.不利开发商资金回笼计划的实现（尤其对持“零库存”理念的鑫苑）； 3.推出时间太晚，市场变数大，将可能面临新一轮销售风险。说明：其实开盘只是一个形式，我们的真正目的是聚集人气、实现销售。说明：其实开盘只是一个形式，我们的真正

121、目的是聚集人气、实现销售。即使即使9 9月开盘，我们亦可提前进行实际签约，抓住客户，只把开盘形式延后，月开盘，我们亦可提前进行实际签约，抓住客户，只把开盘形式延后，体现操盘的灵活性。体现操盘的灵活性。109为确保开盘热销，我们认为比较理想的销售条件应是：为确保开盘热销，我们认为比较理想的销售条件应是：南区入市姿态南区入市姿态l具备高质量的样板房、样板环境（非常重要！）具备高质量的样板房、样板环境（非常重要！）l看楼动线的系统包装同步到位；l会所功能配套尽可能完成并开放一部分。l销售中心重新整改包装到位；l工地、销售现场重新包装；l制作全新的宣传推广物料及广告礼品；l媒体广告配合思路创新，前期炒

122、作及开盘预热要做得相当充分；特别说明：特别说明：鉴于目前样板房形象平庸，起不到应有的销售引导作用，建议尽快重做。鉴于目前样板房形象平庸，起不到应有的销售引导作用，建议尽快重做。另，从新定位客群的置业特征考虑，建设后期交付标准为清水房。另，从新定位客群的置业特征考虑，建设后期交付标准为清水房。1107. 7.推盘策略推盘策略整体推案策略整体推案策略二二 期（南区期（南区1 1批）批）三三 期（南区期（南区2 2批）批）四期（南区四期（南区3 3批）批）口碑带动，环境带动口碑带动，环境带动口碑带动，环境及配套带动口碑带动，环境及配套带动准现房，客户信心保障准现房，客户信心保障整盘推案思路：共分四批

123、次推售整盘推案思路：共分四批次推售 一一 期（北区）期（北区）平价入市，形成人气平价入市，形成人气111 1期 2期 3期 4期 开盘铺垫开盘铺垫 主力去化主力去化 次主力消化次主力消化 主力去化主力去化 平价入市平价入市 二房主力户型二房主力户型 较差位置较差位置 景观位置景观位置 （概念塑造、人气积累）（概念塑造、人气积累） （产品加强，环境展示）（产品加强，环境展示） （区块联动，逼迫销售）（区块联动，逼迫销售） （压轴房源，中央位置）（压轴房源，中央位置）推案手段推案手段112推案次序推案次序l整体分整体分4 4期推案期推案l北区余房北区余房（整盘1期）l南区南区1 1批批（整盘2期）

124、：5#5#、6#6#、8#8#、10#10#楼共楼共4 4栋栋713713套套l南区南区2 2批批（整盘3期）：12#12#、14#14#、15#15#楼共楼共3 3栋栋393393套套l南区南区3 3批批（整盘4期）：7#7#、9#9#、11#11#、13#13#楼共楼共4 4栋栋701701套套推案原则推案原则l推案节奏上先北后南，先推案节奏上先北后南，先西后东，做出价格级差西后东，做出价格级差l每批次房源优劣搭配，给每批次房源优劣搭配，给客户一定选择余地客户一定选择余地l以位置以位置/ /环境配套相对稍弱环境配套相对稍弱的北区启动市场、利用价格的北区启动市场、利用价格调控手段聚拢人气，南

125、区可调控手段聚拢人气，南区可利用位置利用位置/ /环境景观环境景观/ /配套优配套优势提价，实现收益最大化势提价，实现收益最大化 l每批次房源均有一房、二每批次房源均有一房、二房和三房，满足不同阶段不房和三房，满足不同阶段不同客户需求同客户需求推案说明推案说明1 1113推案说明推案说明2 2南区整体规划要优于北区，因此南区整体规划要优于北区，因此2 2期期4 4栋可以栋可以略高于北区的价格开出，利用已有的客户资略高于北区的价格开出，利用已有的客户资源优势，迅速带动销售，占领市场份额。源优势，迅速带动销售，占领市场份额。从南区组团来说，从南区组团来说，2 2期组团更靠近主干道，期组团更靠近主干

126、道，位置相对较差，先推可为后期提价做铺垫；位置相对较差，先推可为后期提价做铺垫；2 2期东向单位环境景观条件较好，应能吸引期东向单位环境景观条件较好，应能吸引前期北区观望客房成交，避免流失客源。前期北区观望客房成交，避免流失客源。 3 3期期3 3栋推盘将保持较大的灵活性。尤其是栋推盘将保持较大的灵活性。尤其是14#14#、1515栋栋位置不太好，若位置不太好，若2 2期推盘顺利期推盘顺利/ /市场回暖，可即时加市场回暖，可即时加推并适当加价；反之，则可作为促销单位，压迫式推并适当加价；反之，则可作为促销单位，压迫式带动整盘销售。带动整盘销售。4 4期期4 4栋西享中央水景，东揽运河，近栋西享

127、中央水景，东揽运河，近会所等配套，位置及景观朝向最好。会所等配套，位置及景观朝向最好。是整盘的形象核心区和价格高位区，是整盘的形象核心区和价格高位区，推出时为准现房姿态、各项实景条件推出时为准现房姿态、各项实景条件最为成熟。理应实现价格高位，创造最为成熟。理应实现价格高位，创造开发利润。开发利润。114推案说明推案说明3 3南区南区3 3批（批（4 4期）期）价格高位区价格高位区整盘开发利益实现核心区整盘开发利益实现核心区确保较高利润空间销售确保较高利润空间销售北区（北区（1 1期）期）基本亏损销售基本亏损销售局部保本销售局部保本销售南区南区1 1批（批（2 2期）期）60606565持平销售

128、持平销售 35354040微利销售微利销售南区南区2 2批（批（3 3期）期）视市场回暖情况视市场回暖情况确保持平销售确保持平销售力争全部微利销售力争全部微利销售开发利益实现的开发利益实现的32233223策略策略1158. 8.再定位及整体策略回顾再定位及整体策略回顾形象策略形象策略大盘形象，国际化调性大盘形象，国际化调性前期亲和姿态；后期渐次走高前期亲和姿态；后期渐次走高客群策略客群策略目标地域外扩；目标客层下延目标地域外扩；目标客层下延前期客户维护暖心行动前期客户维护暖心行动 信心行动信心行动产品策略产品策略市场细分，产品包装细分市场细分，产品包装细分差异化推广，专题式营销差异化推广，专

129、题式营销价格策略价格策略低调的价格领导者低调的价格领导者价格破冰行动延续价格破冰行动延续高姿态低门槛高姿态低门槛强势性价比诉求强势性价比诉求116渠道策略渠道策略立体营销立体营销多点出击垂直打击多点出击垂直打击推广策略推广策略针对性，实效性，经济性针对性，实效性，经济性灵活性，创新性灵活性，创新性开发利益实现策略开发利益实现策略23322332利益实现模式利益实现模式现场包装策略现场包装策略体验式情境化营销体验式情境化营销实品样板区强势拉动销售实品样板区强势拉动销售纯居生活情境纯居生活情境SHOWSHOW（样板房（样板房/ /案场）案场）8. 8.再定位及整体策略回顾再定位及整体策略回顾117

130、找一最近的路条【卷三卷三 执行篇执行篇】 “我们如何到达？我们如何到达？”推广实施 整体推广思路整体推广思路 阶段执行计划阶段执行计划118 整体推广思路整体推广思路119整体推广脉络整体推广脉络理念理念本源本源鑫苑品牌客群客群情缘情缘概念诞生 源源 开发渊源开发渊源鑫苑实力鑫苑实力理念理念|姿态姿态 缘缘 地域情缘地域情缘人缘人缘|地缘地缘|事业缘事业缘生活生活本原本原生活诞生 原原 生活本原生活本原生活理念生活理念|生活方式生活方式生生活空间活空间|生活环境生活环境生活情境生活情境千年运河之于苏州的意义结缘苏州结缘苏州 结缘滨河纯粹生活结缘滨河纯粹生活形象理念：三盘联动 深耕苏州1 1个城

131、市的鑫苑个城市的鑫苑 5654个家庭的心愿个家庭的心愿鑫苑置业暖冬行动鑫苑置业暖冬行动优惠促销：8重优惠真诚回馈 广告语千年运河之于苏州的意义骨子里的苏州情结骨子里的苏州情结纯粹的空间纯粹的空间（规划建筑房型）纯粹的环境纯粹的环境 亲光亲氧亲绿亲景纯粹的情感纯粹的情感亲情爱情纯粹的生活纯粹的生活生活理念生活方式生活情境2009 2009 鑫苑品质年鑫苑品质年见证活动 质量白皮书礼聘监察大使活动软文软文炒作炒作现场现场包装包装网路网路推广推广文本文本推广推广活动活动推广推广展会展会推广推广户外户外推广推广样板样板引导引导 新闻新闻传播传播报纸报纸硬广硬广“生活本该如此生活本该如此”短信短信推广推

132、广电视电视电台电台鑫苑鑫苑0909优居升级计划优居升级计划以旧换新房屋置换策略120 阶段执行计划阶段执行计划121销售目标销售目标 北区剩余单位节前二次强销，新增销售60套，累计销售342套，整体销售率约50%。推广工作要点推广工作要点样板房重新装修，配合产品专题营销做特色形象包装北区组团推广案名lOGO（含南区组团系列推广名）看楼通道重新包装案场外围形象调整工地形象包装调整户外广告画现更换第一推广时段：北区阶段策略调整节前二次强销第一推广时段：北区阶段策略调整节前二次强销时时 间间: : 0808年年1212月春节前（月春节前（2 2个月）个月）122售楼资料重新策划制作报纸推广：配合活动

133、促销进行投放，兼顾新形象及促销信息； 新闻软文炒作系列网络推广：项目网站更新行业门户网站广告活动推广：系列公关活动推广事件行销活动推广； 系列促销活动推广： 意向客户维系活动老客户回馈活动 产品/客户专题营销节假日促销第一推广时段：北区阶段策略调整节前二次强销第一推广时段：北区阶段策略调整节前二次强销时时 间间: : 0808年年1212月春节前（月春节前（2 2个月）个月）推广工作要点推广工作要点123 优点：n大气，高档n国际化调性，与鑫苑理念相契n体现高端高品质物业定位 弱点：字数太多，不易记/不易念/不易传播物业形态及产品特点指向不明显比较中性，不能充分体现项目特色原案名赏析原案名赏析

134、国际城市花园国际城市花园建议将国际城市花园作为整盘案名继续使用。从推广角度考虑，宜根据规划分区，结合各期产品特点使用分期（分组团）案名。战术战术1 1推广案名推广案名124本案规模较大,开发及营销推广周期长利用分案名可不断吸引市场关注，制造新鲜感，利于推广区别各期产品及环境特点，更好地体现产品特征分区分组团案名形成系列化，保持项目整体、统一、延续的形象分案名可关联产品功能及推广概念确定使用方式：分案名总案名“鑫苑国际城市花园”进行组合推广。建议使用分案名的理由建议使用分案名的理由战术战术1 1推广案名推广案名1251 1期（北区）期（北区）香滨香滨 分案名建议分案名建议主推系列主推系列1 1香

135、系列12 2期（南区）期（南区）香湾香湾 3 3期（南区）期（南区）香汀香汀4 4期（南区）期（南区）香洲香洲1 1期（北区）期（北区）香缇香缇香系列22 2期（南区）期（南区）香颂香颂3 3期（南区）期（南区）4 4期（南区）期（南区）香郡香郡体现滨河/水景主题特征香，喻意环境的优越性优雅品味与格调法式的浪漫意式的唯美亦隐含区域环境及规模概念战术战术1 1推广案名推广案名香域香域126香滨香滨香颂香颂香域香域香郡香郡香洲香洲香汀香汀香缇香缇战术战术1 1推广案名推广案名香湾香湾次推127关于关于LOGOLOGO的一些联想的一些联想色彩及设计元素应能体现项目位于运河之滨的环境特质，以及优越生活

136、的尊贵与品质感。应该呼应案名香滨营造的优雅浪漫又不失品位的高尚纯居社区的生活氛围设计质感上应表现出水的晶莹剔透与纯净清澈，暗喻安逸、悠闲、从容的亲水生活战术战术1 1推广案名推广案名整体能关联本案亲水亲光亲绿亲景的生态环境特征、纯净的内心境界及纯粹、自然的生活128LOGOLOGO方案方案组合组合LOGOLOGO主推主推12129LOGOLOGO方案方案组合组合LOGOLOGO备选备选130LOGOLOGO方案方案独立新独立新LOGOLOGO主推主推131LOGOLOGO方案方案独立新独立新LOGOLOGO备选备选132LOGOLOGO方案方案独立新独立新LOGOLOGO2 2期示意期示意13

137、3LOGOLOGO方案方案独立新独立新LOGOLOGO2 2期示意期示意1341 1期（北区）期（北区）名域名域 分案名建议分案名建议备选系列备选系列1 1名系列2 2期（南区）期（南区）名庭名庭 3 3期（南区）期（南区）名流名流 4 4期（南区）期（南区）名门名门延展鑫苑开发个案的“名”系列（如湖岸名家）尊贵感，档次感明朗，简洁，易记易念易传播。1351 1期（北区）期（北区）天誉天誉 天字系列2 2期（南区）期（南区）天鉴天鉴 3 3期（南区）期（南区）天润天润 4 4期（南区）期（南区）天邸天邸 高层气势体现；明朗，简洁；档次感分案名建议分案名建议备选系列备选系列2 21361 1期（

138、北区）期（北区）阅峰阅峰 阅字系列2 2期（南区）期（南区）阅澜阅澜 3 3期（南区）期（南区）阅澄阅澄 4 4期（南区）期（南区）阅云阅云高层气势体现；禅意，境界感；明朗，简洁，独特。分案名建议分案名建议备选系列备选系列3 3137战术战术2 2特色样板房特色样板房总体考虑：三套样板房总体考虑：三套样板房1 1房变房变2 2房房2 2房样板包装思路房样板包装思路“香滨香滨 浪漫生活之旅浪漫生活之旅”（风格婚房样板）（风格婚房样板）装修装饰及布置风格：装修装饰及布置风格： 浪漫婚房，舒适实用，温情浪漫浪漫婚房，舒适实用，温情浪漫形象包装亮点：形象包装亮点： 香滨浪漫生活语录香滨浪漫生活语录系列

139、形象包装系列形象包装实施方式：实施方式： 功能区的的特色形象包装，结合做新款家居用品的展示功能区的的特色形象包装，结合做新款家居用品的展示138温馨浪漫型时尚前卫型139战术战术2 2特色样板房特色样板房浪漫卧室浪漫卧室香滨香滨 浪漫生活语录浪漫生活语录：“浪漫是一个过程，不是一件事浪漫是一个过程，不是一件事” 卧室是你私人浪漫的藏身之处，别点太亮的灯， 在床头柜上摆上鲜花，别忘了香水的存在香滨香滨 浪漫生活之旅浪漫生活之旅140浪漫顠窗浪漫顠窗香滨香滨 浪漫生活语录浪漫生活语录“浪漫的姿态并没有最高动机，浪漫的姿态并没有最高动机， 它们唯一的目的是表达爱它们唯一的目的是表达爱”不要老是习惯性

140、地拉上窗帘，因为窗外有阳光、月光、星光，还有无边美景。战术战术2 2特色样板房特色样板房香滨香滨 浪漫生活之旅浪漫生活之旅141浪漫空中花园浪漫空中花园香滨香滨 浪漫生活语录浪漫生活语录“浪漫的表白不在乎时间与空间，只在乎方式浪漫的表白不在乎时间与空间，只在乎方式”不要老是习惯性地含蓄暗示，为真心的表白选择一处更大胆的场所，一种更尽致的方式。战术战术2 2特色样板房特色样板房香滨香滨 浪漫生活之旅浪漫生活之旅142浪漫厨房浪漫厨房香滨香滨 浪漫生活语录浪漫生活语录“爱不说话，它只行动爱不说话，它只行动”厨房里永远需要两双手，当一双手在炒菜的时候，另一双手应该及时送上盐酱油和味精。战术战术2 2

141、特色样板房特色样板房香滨香滨 浪漫生活之旅浪漫生活之旅143浪漫浴室浪漫浴室香滨香滨浪漫生活语录浪漫生活语录“我们一切问题的根本，我们一切问题的根本， 都是因为缺少一个淋浴喷头都是因为缺少一个淋浴喷头”一起淋浴吧！购买俩人专用的喷头，上面有两个喷嘴，一起淋浴不仅浪漫，而且还带有生态保护责任心。战术战术2 2特色样板房特色样板房香滨香滨 浪漫生活之旅浪漫生活之旅144回顾回顾香滨香滨 浪漫生活之旅浪漫生活之旅145战术战术2 2特色样板房特色样板房1 1房空间小户房空间小户CEOCEO 纯一房功能格局的装修装饰及布置，要体现如下特点：舒适性。简洁，风格鲜明。舒适性。简洁，风格鲜明。空间感。不压抑

142、。空间感。不压抑。生机感。色彩搭配现代、时尚、有品位。生机感。色彩搭配现代、时尚、有品位。选择景观朝向佳的单位。选择景观朝向佳的单位。并强调空中花园、窗台等功能区的特色体现并强调空中花园、窗台等功能区的特色体现“高调的舒适，低调的奢华。高调的舒适，低调的奢华。”纯纯1 1房样板包装房样板包装146战术战术3 3现场形象包装现场形象包装 样板房户型牌样板房户型牌/ /入口处欢迎牌入口处欢迎牌 样板房通道形象包装样板房通道形象包装 看楼导示系统看楼导示系统 看楼动线的形象包装看楼动线的形象包装看楼动线看楼动线147主入口小广场引导旗主入口小广场引导旗内部内部POPPOP吊旗吊旗展板（加射灯）展板（

143、加射灯）控台背景墙控台背景墙项目效果图项目效果图 （原图严重偏色，感觉低档，需重新制作）看楼专车包装看楼专车包装彩色气球（带竖条幅）彩色气球（带竖条幅）充气人模充气人模战术战术3 3现场形象包装现场形象包装销售现场销售现场148引导旗引导旗引导旗设计引导旗设计149引导旗设计引导旗设计150现有围墙实景拍摄现有围墙实景拍摄我们是国际级的项目我们是国际级的项目 当然拒绝有错别字的围墙！当然拒绝有错别字的围墙！战术战术3 3现场形象包装现场形象包装工地形象工地形象151围墙形象包装更换围墙形象包装更换立面巨幅制作（上促销信息）立面巨幅制作（上促销信息）战术战术3 3现场形象包装现场形象包装工地形象

144、工地形象围墙设计围墙设计152纯粹生活手册纯粹生活手册与高品质大盘相匹配的基本推广工具与高品质大盘相匹配的基本推广工具 新的宣传折页新的宣传折页 新的海报新的海报 / / 夹报夹报 / / 单张单张战术战术4 4文本推广文本推广新售楼资料系列新售楼资料系列153形式：形式： 新形象系列促销硬广告新形象系列促销硬广告 新闻传播；新闻传播； 软文炒作系列软文炒作系列思路：思路： 配合各类推广活动出街，强调实效性配合各类推广活动出街，强调实效性组合：组合： 新形象卖点系列新形象卖点系列 / / 促销系列促销系列格调：格调：文案：从容，优雅，平和，隽永文案：从容，优雅，平和，隽永 视觉：大气，简洁，环

145、境生态特征，品质感视觉：大气，简洁，环境生态特征，品质感战术战术5 5报纸推广报纸推广创作表现示例154新形象系列新形象系列1 1诉求示例诉求示例纯粹生活之区位地段篇纯粹生活之区位地段篇每一个晨昏，每一个晨昏，总能瞰赏现代文明与传统人文的幕启幕落。总能瞰赏现代文明与传统人文的幕启幕落。大盘不等于“郊居”，大盘与“城市空心化”理论无关。香滨，城中央运河畔香滨，城中央运河畔2828万方纯粹生活社区万方纯粹生活社区，傍守千年大运河，扼据新区/古城双门户地标，东品2500年姑苏古城人文，西揽新区现代都市盛景，现代文明与传统人文在窗前幕启幕落，交相辉映。身，交付现代都市生活节拍；心，皈依城市传统人文精神

146、。还原内心的纯粹，谢绝万缘侵扰，生活本该如此。还原内心的纯粹，谢绝万缘侵扰，生活本该如此。155纯粹生活之环境景观篇纯粹生活之环境景观篇 每一个角落，每一个角落，总能触碰到阳光、花香与水的履痕。总能触碰到阳光、花香与水的履痕。大盘不等于人流的“赶集”，大盘与喧嚣纷扰无关。香滨，城中央运河畔香滨，城中央运河畔2828万方纯粹生活社区。万方纯粹生活社区。在12万方珍稀土地上，坚持用10.5%的超低密度、45%的高绿化率、近100米罕见宽阔栋距，还原生活的自然调性。更灿烂的阳光、更纯净的空气，更养眼的绿色。更有500米运河水岸线、400米中央水景轴、6大组团主题景观，精筑2434位纯粹生活家的纯粹生

147、活领地。还原环境的纯粹，与自然和谐共生。生活本该如此。还原环境的纯粹，与自然和谐共生。生活本该如此。新形象系列新形象系列1 1诉求示例诉求示例156纯粹生活之建筑户型篇纯粹生活之建筑户型篇每一处空间，每一处空间，总能嗅到美与艺术的气息。总能嗅到美与艺术的气息。大盘不等于“大杂烩”式的建筑组合，不等于“自选超市”式的户型陈列。香滨，城中央运河畔香滨，城中央运河畔2828万方纯粹生活社区，万方纯粹生活社区，在12万方珍稀土地上，只奉呈15幢整齐划一的高层与2434套精致中小户。简洁而经典的ARTDECO风格艺术建筑群，构筑运河畔全新的城市风景线。60-100平方米精致户型，经济，实用，舒适，有限空

148、间释放无限浪漫想象。还原居住空间的纯粹。生活本该如此。还原居住空间的纯粹。生活本该如此。新形象系列新形象系列1 1诉求示例诉求示例157纯粹生活之社区配套篇纯粹生活之社区配套篇每一个脚步，每一个脚步，总能保持同一种优雅与从容总能保持同一种优雅与从容大树底下好乘凉。香滨，城中央运河畔香滨，城中央运河畔2828万方纯粹生活社区，万方纯粹生活社区，2分钟对接主城环线快速交通，畅达城内城际30分钟都市圈，5分钟新区CLD&CBD自由切换，事业与生活比翼双飞。高品质生活可以建立在低时间成本之上。2000平米纯粹生活会所，5000平米双语幼儿园，更有丰富的社区休闲养生健康配套，生命，可以浪费在美好的事物上

149、。还原脚步的从容，降低生命成本。生活本该如此。还原脚步的从容，降低生命成本。生活本该如此。新形象系列新形象系列1 1诉求示例诉求示例158纯粹生活之社区文化篇纯粹生活之社区文化篇每一次不期而遇，总能相互会心一笑。每一次不期而遇，总能相互会心一笑。大盘不等于钢筋水泥的聚合，不等于门对门的冷漠。香滨，城中央运河畔香滨，城中央运河畔2828万方纯粹生活社区，万方纯粹生活社区，以包容的胸怀，结缘2434户同样对这个城市心怀热爱的家庭。这里没有CEO、CFO，没有QC、AE，没有MBA、中专生，没有金领、白领与蓝领，只有一群同样热爱纯粹生活的人。每一次不经意的邂逅，总能彼此真诚地会心一笑。还原人与人之间

150、的温情与友爱，生活本该如此。还原人与人之间的温情与友爱，生活本该如此。新形象系列新形象系列1 1诉求示例诉求示例159160161162新形象系列新形象系列2 2诉求示例诉求示例大运河只有大运河只有1 1条。条。没有纯粹的眼光，怎对得起唯一的大运河？没有纯粹的眼光，怎对得起唯一的大运河？大运河，见证姑苏千年繁华，涵养城市深厚的历史人文底蕴。大运河，是这个城市的风水主轴、中心脉象。苏州从来不缺水，大运河却只有一条。香滨，城中央运河畔香滨，城中央运河畔2828万方纯粹生活社区，万方纯粹生活社区，在运河畔12万方珍稀土地上，只奉呈15幢整齐划一的高层与2434套精致中小户。简洁而经典的ARTDECO

151、风格艺术建筑群，营造运河畔全新城市风景线。60-100平方米精致户型，经济，实用，舒适。这里不缺艺术，不缺品位，不缺格调，不缺时尚唯独缺少媚俗。香滨，香滨，以包容的胸怀，结缘2434户同样热爱纯粹生活的家庭。163大运河畔的生活只有大运河畔的生活只有1 1种。种。没有纯粹的境界，怎能读懂唯一的大运河？没有纯粹的境界，怎能读懂唯一的大运河？大运河，见证姑苏千年繁华，涵养城市深厚的历史人文底蕴。大运河，是这个城市的风水主轴、中心脉象。苏州从来不缺生活，河畔的生活却只有一种。香滨，城中央运河畔香滨，城中央运河畔2828万方纯粹生活社区，万方纯粹生活社区，在运河畔12万方珍稀土地上，坚持用10.5%的

152、超低密度、45%的高绿化率、近100米罕见宽阔栋距，还原生活的自然调性。还有500米运河水岸线、400米中央叠水景观轴、6大组团主题园林。这里不缺阳光，不缺鲜氧，不缺绿色，不缺美景唯独缺少喧嚣。香滨，香滨，以包容的胸怀，结缘2434户同样热爱纯粹生活的家庭。新形象系列新形象系列2 2诉求示例诉求示例164大运河畔生活的人只有大运河畔生活的人只有1 1类。类。没有纯粹的生活，怎能匹配唯一的大运河？没有纯粹的生活，怎能匹配唯一的大运河？大运河，见证姑苏千年繁华，涵养城市深厚的历史人文底蕴。大运河，是这个城市的风水主轴、中心脉象。苏州从来不缺人，会生活的人却只有一类。香滨，城中央运河畔香滨，城中央运

153、河畔2828万方纯粹生活社区，万方纯粹生活社区，这里没有CEO、CFO，没有QC、AE，没有MBA、中专生，没有金领、白领与蓝领只有一群同样热爱纯粹生活的人。这里不缺悠闲，不缺从容，不缺温情，不缺和谐唯独缺少冷漠。香滨，香滨，以包容的胸怀，结缘2434户同样热爱纯粹生活的家庭。新形象系列新形象系列2 2诉求示例诉求示例165166167168 诞生。诞生。城中央城中央 运河畔运河畔2828万方纯粹生活社区万方纯粹生活社区鑫苑（中国）精筑十年，开启苏州国际纯居时代鑫苑（中国）精筑十年，开启苏州国际纯居时代大运河，见证姑苏千年繁华，涵养城市深厚的历史人文底蕴。大运河，是城市的风水主轴、中心脉象。大

154、运河，代言城市的过去、现在与未来。今天，以大运河为中轴，苏州新城市发展蓝图正大手笔铺展。2008年，鑫苑置业大成之作国际城市花园在大运河畔璀灿诞生。新形象系列新形象系列3 3诉求示例诉求示例169的确！的确！从巴黎到苏州，从巴黎到苏州，ARTDECOARTDECO从不缺顶礼膜拜者从不缺顶礼膜拜者ARTDECO不光是视觉的艺术，更是生活的艺术。香滨，城中央运河畔香滨，城中央运河畔2828万方纯粹生活社区，万方纯粹生活社区， 在12万方珍稀土地上，只奉呈15幢整齐划一的高层与2434套精致中小户。 纯正的ARTDECO风格艺术建筑群，挺拔，优雅，简洁，气质天成。 60-100平方米精致户型，经济，

155、实用，舒适。 还生活于艺术还生活于艺术生活本该如此。生活本该如此。新形象系列新形象系列3 3诉求示例诉求示例170抱歉！抱歉！喧嚣纷喧嚣纷、纷、纷扰谢绝入内；阳光扰谢绝入内；阳光、鲜氧随时欢迎鲜氧随时欢迎生态不是喊出来的，是做出来的。香滨，城中央运河畔香滨，城中央运河畔2828万方纯粹生活社区，万方纯粹生活社区， 在12万方珍稀土地上， 坚持用10.5%的超低密度、45%的高绿化率、近100米罕见宽阔栋距， 还原生活的自然调性。 还有500米运河水岸线、400米中央叠水景观轴、6大组团主题园林。 这里不缺阳光，不缺鲜氧，不缺绿色，不缺美景唯独缺少喧嚣。 还生活于自然还生活于自然生活本该如此。生

156、活本该如此。新形象系列新形象系列3 3诉求示例诉求示例171没错！没错！这里没有金领、白领与蓝领，只有懂得生活的人这里没有金领、白领与蓝领，只有懂得生活的人 CEO是何人？CFO是何物？CD是何地？QC是何时？ 无论任职在CBD的摩天大厦，老城某栋不起眼的商住楼，抑或某个工厂， 回到这里都是香滨人。香滨，城中央运河畔香滨，城中央运河畔2828万方纯粹生活社区，万方纯粹生活社区， 这里没有工作，没有阶层，没有纷扰， 只有一群同样懂得生活的人。 还生活于本真还生活于本真生活本该如此。生活本该如此。新形象系列新形象系列3 3诉求示例诉求示例172173174175176纯粹的建筑：纯正纯粹的建筑：纯

157、正ARTDECOARTDECO风格艺术建筑群，简洁，优雅风格艺术建筑群，简洁，优雅纯粹的户型：纯粹的户型：60-10060-100平米精致功能空间，观景飘窗，空中花园平米精致功能空间，观景飘窗，空中花园纯粹的环境：纯粹的环境：10.5%10.5%超低密度、超低密度、45%45%高绿化率、近高绿化率、近100100米宽阔栋距米宽阔栋距 500 500米运河岸线、米运河岸线、400400米中央叠水、米中央叠水、6 6大主题组团园林大主题组团园林纯粹的人文：扼踞新区纯粹的人文：扼踞新区/ /老城双门户地标，兼享现代都市风情与传统人文脉动老城双门户地标，兼享现代都市风情与传统人文脉动纯粹的生活：自然，

158、舒适，从容，视无界，心有依。纯粹的生活：自然，舒适，从容，视无界，心有依。报广基础卖点文案示例报广基础卖点文案示例177心动的诱惑越来越多！心动的诱惑越来越多！纯正ARTDECO高层艺术建筑，10.5%超低密度，45%高绿化率、近100米开阔栋距 400米叠水， 500米运河岸线 ， 6大组团景观 ， 近16空中花园8 8重惊喜优惠真情回馈重惊喜优惠真情回馈 城中央城中央 运河畔国际纯粹生活社区，运河畔国际纯粹生活社区， 最高达最高达8585折优惠，高性价比精品物业，折优惠，高性价比精品物业，1010足动心之选足动心之选促销主题系列促销主题系列178入围的机会越来越少！入围的机会越来越少！纯正

159、ARTDECO高层艺术建筑，10.5%超低密度，45%高绿化率、近100米开阔栋距 400米叠水， 500米运河岸线 ， 6大组团景观 ， 近16空中花园8 8重惊喜优惠真情回馈重惊喜优惠真情回馈 城中央城中央 运河畔国际纯粹生活社区，运河畔国际纯粹生活社区， 2434 2434户精品单位，户精品单位， 数量急剧锐减中数量急剧锐减中促销主题系列促销主题系列179男女搭配，按揭不累！男女搭配，按揭不累！纯正ARTDECO高层艺术建筑，10.5%超低密度，45%高绿化率、近100米开阔栋距 400米叠水， 500米运河岸线 ， 6大组团景观 ， 近16空中花园8 8重惊喜优惠真情回馈重惊喜优惠真情

160、回馈 城中央城中央 运河畔国际纯粹生活社区，运河畔国际纯粹生活社区，首付首付1万买万买1房房2万买万买2房房3万买万买3房房感情需要归宿共筑的爱巢更能抗历风雨。促销主题系列促销主题系列180181182183184185战术战术6 6户外推广户外推广高炮看板高炮看板186战术战术6 6户外推广户外推广高炮看板高炮看板187战术战术6 6户外推广户外推广高炮看板高炮看板188战术战术6 6户外推广户外推广高炮看板高炮看板189战术战术7 7写字楼推广写字楼推广新区主城写字楼电梯内灯箱广告电梯厅的分众传媒战术战术9 9网路推广网路推广项目网站更新行业门户网站广告战术战术1010小礼品推广小礼品推广

161、精致的出人意料的小礼品（一对一行销）配合特定客户专题营销特定产品专题营销（婚房专题孝心房亲情房专题）独特创意收藏价值品牌联想战术战术8 8设立国际城市花园公交站设立国际城市花园公交站在滨河路设公交站并设置社区专线大巴，开通往新区/城区乃至吴中/园区的线路。190战术战术1111活动推广活动推广PRPR公关公关1. 1.实施目标：实施目标： 企业开发理念先行，塑造责任感、关注民生、创新能力 领军姿态形象， 以及本案是鑫苑苏州区域创新巅峰之作的项目形象。 炒作国际纯居社区概念,建立市场对回归本原的生活形态的认知与认同。2. 2.主流媒体：主流媒体： 户外媒体、报纸软文先行，苏州楼市、苏州日报、城市

162、商报、 航空杂志S 俏丽BOSS、 引导旗、户外广告（看板、高炮等）、人物访谈等3. 3.辅助媒体：辅助媒体： 搜房网、新视点、长三角地产网，焦点房产，新浪房产，鑫苑企业网站项目网站4. 4.推广形式：推广形式： 企业软文炒作企业软文炒作 / /人物访谈系列人物访谈系列 / / 项目深度专题项目深度专题 / / 公关活动公关活动 / / 新闻发布会等新闻发布会等企业背景实力及开发理念炒作企业背景实力及开发理念炒作源源起起191战术战术1111活动推广活动推广PRPR公关公关企业形象推广炒作示例企业形象推广炒作示例形象理念：三盘联动 深耕苏州1 1个城市的鑫苑个城市的鑫苑 5654个家庭的心愿个

163、家庭的心愿媒体年度深度专题调研媒体观察媒体观察：楼市：楼市2008 2008 鑫苑现象鑫苑现象集中拿地、高价拿地，快速扩张、“零库存”开发模式鑫苑天价拿地的背后 | 拿城市板块交界处土地的背后鑫苑与土地的故事鑫苑与土地的故事三大深度主题炒作三大深度主题炒作背景背景实力实力眼光眼光开发开发理念理念192鑫苑苏城置业暖冬行动全城启动鑫苑苏城置业暖冬行动全城启动8重优惠 真诚回馈2009 2009 鑫苑品质年鑫苑品质年鑫苑工程质量保障白皮书新闻发布会鑫苑工程质量保障白皮书新闻发布会315 品质见证活动 全城礼聘10名品质监察大使活动鑫苑鑫苑20092009苏城优居升级计划盛大启动苏城优居升级计划盛大

164、启动以旧换新房屋置换策略战术战术1111活动推广活动推广PRPR公关公关企业形象推广炒作示例企业形象推广炒作示例三大力度形象工程三大力度形象工程关注关注民生民生社会社会责任责任实力实力创新创新说明：后两项延至年后实施。193苏州主流媒体联合看房团苏州主流媒体联合看房团联合苏州主流媒体（报纸/电视台/楼市杂志/网媒等），组织新春有奖看房团，将鑫苑作为重要一站。媒体配合进行全方位炒作。方式一：联合主流媒体开设七嘴八舌说鑫苑七嘴八舌说鑫苑专栏，进行正反面双向炒作。公开发表公众对鑫苑企业及项目的真实看法（可能褒贬不一，重要的是真实），媒体专栏媒体专栏正、反向面双向炒作正、反向面双向炒作战术战术1111

165、活动推广活动推广PRPR公关公关企业形象推广炒作示例企业形象推广炒作示例194战术战术1111活动推广活动推广PRPR公关公关企业形象推广炒作示例企业形象推广炒作示例 年度楼盘评奖及相关炒作年度楼盘评奖及相关炒作方式一：参与建设部、省/市三级政府管理部门、行业协会、媒体等机构举办的楼盘评选活动并做相关炒作。方二：由鑫苑发起并协办，联合苏州政府管理部门、行业协会及媒体等，策划实施楼盘年度评选活动。如10大品质楼盘10大纯居楼盘10大亲水楼盘 最佳户型创意奖最佳人居环境奖等表达鑫苑作为城市运营商的责任心，对后续项目开发的重视。配合软文炒作，传达本案作为区域大盘一直在如期持续开发的信息， 共建宜居城

166、市共建宜居城市 南区面向社会公开征集意见活动南区面向社会公开征集意见活动195春节团拜春节团拜 暨暨大型主题文化汇演大型主题文化汇演 “宜居苏州宜居苏州美好未来美好未来” 辅助活动：辅助活动： “新区十年新区十年”主题城市发展成就图片展主题城市发展成就图片展战术战术1111活动推广活动推广PRPR公关公关对象：新老业主，意向客户，政府主管部门，媒体，合作单位形式：答谢晚宴，文艺演出，图片展（周期性的）炒作：报纸新闻/房车报道/行业网媒配合进行炒作196活动原则活动原则 实效性、针对性、独特性与影响力实效性、针对性、独特性与影响力，能有效解决形象提升与销售促进问题。活动思路活动思路 频次：平均每

167、月一次重点主题活动，1-2次小型辅助性活动；切入方式切入方式针对节日节日的促销活动配合阶段优惠促销阶段优惠促销策略实施的活动针对工程节点工程节点的促销活动针对特定房源特定房源单位的专题促销活动针对特定目标客群特定目标客群的专题促销活动针对前期客户抗性客户抗性的专题促销活动战术战术1111活动推广活动推广SPSP促销促销1971212 2424圣诞平安夜酒吧狂欢活动，邀请名星现场演出助兴圣诞平安夜酒吧狂欢活动，邀请名星现场演出助兴元旦春节期间额外优惠促销活动元旦春节期间额外优惠促销活动（1月1日15日为期半个月） 如购房送大礼等，可突破常规方式，应有较好收效。如购房送大礼等，可突破常规方式，应有

168、较好收效。 常规如送物业费、家电、橱柜等， 我们可以送月供送月供（一年） 、送装修送装修（简装）或交付清水房。特定单位年末一口价促销特定单位年末一口价促销 选取北区较差楼栋楼层单位，在元旦春节期间推出特价房。战术战术1111活动推广活动推广SPSP促销促销节日促销类节日促销类198以老带新活动：以老带新活动：除了送积分外，另给予老客户返现金回馈。团购促销活动：团购促销活动：3户/5户/10户/10户以上团购，给予不同折扣。现场每周抽奖活动现场每周抽奖活动（对相应周期内购房客户进行回馈）积分送礼活动积分送礼活动 延续名家会方案。延续名家会方案。对关注我们未推区域的客户进行维护， 关注时间越长，优

169、惠越多，可在最大程度上留住客户。 也可采用充值送优惠等其它形式进行补充。新样板房开放活动新样板房开放活动：浪漫新生活体验之旅（结合户外BBQ派对活动）。战术战术1111活动推广活动推广SPSP促销促销优惠类活动优惠类活动工程节点类工程节点类199战术战术1111活动推广活动推广SPSP促销促销产品专题促销产品专题促销婚房专题促销婚房专题促销 针对1房（变功能2房）/2房，打婚房主题促销。 可联手知名婚纱摄影机构（如真爱/纯爱/薇薇新娘 /金粉世家等）及婚庆服 务机构一起做活动。促销期内购房者，给予额外折扣优惠，免费送婚纱套 餐/提供全套婚庆礼仪服务/甚至策划实施免费的集体婚礼，必能轰动全城。2

170、00孝心房专题促销孝心房专题促销 年前针对外出创业发展的人群返乡高峰，打出孝心房概念促销， 吸引这部分客群买房给父母养老，购房可给予特别折扣优惠。（此主题促销也可放到09年5月份母亲节/父亲节期间实施）战术战术1111活动推广活动推广SPSP促销促销产品专题促销产品专题促销201前期看房客户维系活动前期看房客户维系活动样板房开放活动户外样板房开放活动户外BBQBBQ派对派对单身俱乐部单身俱乐部 万人相亲大会万人相亲大会短信制定，定期发送天气短信制定，定期发送天气/ /交通类的提醒交通类的提醒寄送内刊及不定期的项目活动邀请寄送内刊及不定期的项目活动邀请战术战术1111活动推广活动推广SPSP促销

171、促销特定客群专题促销特定客群专题促销202战术战术1111活动推广活动推广SPSP促销促销特定客群专题促销特定客群专题促销前期购房客户答谢活动前期购房客户答谢活动样板房开放活动户外样板房开放活动户外BBQBBQ派对派对 家庭趣味主题活动家庭趣味主题活动 购购1 1期房期房2 2年内可换年内可换2 2期期/3 /3期期/4 /4期房期房老带新返现金活动老带新返现金活动203活动对象：50组准业主家庭活动形式：户外BBQ派对，可分2天举行2次活动内容：高级厨师现场烹制美食、滑稽小丑表演、欧式画师 现场画像、魔术表演、激情拉丁乐队等多项娱乐活 动，邀请业主参加家庭寻宝、插花、艺术沙拉制作 等丰富有趣

172、的参与性活动，享受情趣生活盛宴。战术战术1111活动推广活动推广SPSP促销促销特定客群专题促销特定客群专题促销户外户外BBQBBQ派对派对204针对一房的销售抗性针对一房的销售抗性入户问题入户问题现客户买房办户口，很大一部分原因是考虑子女上学问题，只要把这个问题解决了，小面积1房的销售客户抗性会降低很多。应对促销策略应对促销策略之一：通过赞助周边学校或联合办学，使本小区业主可免择校费，业主的子女上学可享受苏州同等户籍待遇。之二：联合人才市场及政府机构，出资或通过公关手段帮助购房客户解决户口问题（或增加解决入户数量问题）。战术战术1111活动推广活动推广SPSP促销促销客户抗性客户抗性“破冰破

173、冰”行动行动205 之一：多种优惠折扣低首付策略之一：多种优惠折扣低首付策略（详见前面相关内容）战术战术1111活动推广活动推广SPSP促销促销客户抗性客户抗性“破冰破冰”行动行动之二：我卖房您定价活动之二：我卖房您定价活动（年前北区二次强销期 / 年后南区开盘前都可实施）之三：北区房源限量竞价拍卖活动之三：北区房源限量竞价拍卖活动（南区认购时实施）针对价格及付款抗性针对价格及付款抗性之四：以旧换新之四：以旧换新20092009优居升级计划优居升级计划（南区开盘时实施）之五：鑫苑之五：鑫苑20092009置业保值计划置业保值计划（参考备选）206 第二推广时段：北区节后策略调整及持销期南区第二

174、推广时段：北区节后策略调整及持销期南区1 1批蓄水期批蓄水期 周期：周期：0909年年2 2月月3 3月（月（2 2个月）个月）销售目标销售目标北区剩余单位持销，新增销售30套，累计销售372套，整体销售率55%。南区一批蓄水，开盘前准备。推广要点推广要点北区前期销售推广策略及执行效果检核南区开盘相关准备阶段媒体广告/户外/现场包装/网路等调整阶段活动策划及执行（2月2次3月3次）第二推广时段执行计划第二推广时段执行计划207实施方式一：实施方式一：可在销售中心辟出一块功能区，长期做现代简约风格艺术家居展（可结合现在的休闲洽谈区使用），增加案场的纯粹生活的生活理念展示与情境展现。实施方式二：实

175、施方式二：可结合新样板房的打造，在样板房营造纯粹生活纯粹生活 完美家居完美家居SHOWSHOW，并倡导倡导“少装修、多装饰少装修、多装饰”、回归自然、回归自然/ /质朴之本原的新生活理念质朴之本原的新生活理念。真正实施体验式情境式化营销。现代家居布置是一门生活的艺术。国际城市花园倡导纯粹生活时代的浪漫家居文化，从现在开始，让您的家成为纯粹生活的样板吧！纯粹生活纯粹生活SHOWSHOW展示厅展示厅现代简约艺术家居展现代简约艺术家居展战术战术1 1现场风格包装现场风格包装208家居及建材设备展厅家居及建材设备展厅209除去肌肤上的汗水污垢已不是洗浴的唯一目的。除去肌肤上的汗水污垢已不是洗浴的唯一目

176、的。 家庭桑拿浴房、光波浴房、红外线浴灯等竞相亮相。生冷的铁在工艺家手下改头换面，以独特的柔情装点现代家居，生冷的铁在工艺家手下改头换面，以独特的柔情装点现代家居， 全新演绎全新演绎“柔情似铁柔情似铁”。告别手纸擦拭的原始方式，从便洁宝开始。告别手纸擦拭的原始方式，从便洁宝开始。优质的水可以减轻人体内脏污染，保持更好的健康机能。优质的水可以减轻人体内脏污染，保持更好的健康机能。人造文化石以其丰富的自然面、多变的外观，折射出独待的人性和品味。人造文化石以其丰富的自然面、多变的外观，折射出独待的人性和品味。聚晶石在玻璃成品的运用上，创造一种鲜明的色泽和迷幻的深度。聚晶石在玻璃成品的运用上，创造一种

177、鲜明的色泽和迷幻的深度。高密度纤维板具有耐湿性和耐磨性。高密度纤维板具有耐湿性和耐磨性。优雅、明丽的灯饰是居室的眼睛。优雅、明丽的灯饰是居室的眼睛。完美家居完美家居 纯粹生活纯粹生活 SHOWSHOW 温馨的家居新产品说明示例战术战术1 1现场风格包装现场风格包装210战术战术2 2媒体广告调整发布媒体广告调整发布户外高炮户外高炮/ /看板：看板：发布北区热销/南区即将盛大公开信息直邮直邮/ /夹报媒体：夹报媒体：客户专题/产品专题促销内容，南区即将发售信息网路网路/ /短信短信/ /电台：电台：配合阶段促销活动发布助销信息。报纸报纸/ /行业杂志：行业杂志：企业两大形象工程启动炒作（品质年优

178、居升级计划） 211战术战术3 3公关及事件行销公关及事件行销新闻发布会新闻发布会公益活动公益活动2009 2009 鑫苑品质年系列推广鑫苑品质年系列推广 2 2月底全城礼聘月底全城礼聘1010名品质监察大使活动启动名品质监察大使活动启动（4月开盘日揭晓） 国际城市花园质素见证月国际城市花园质素见证月活动同时揭幕 媒体联手做有奖看楼活动有奖看楼活动3 3 1515鑫苑工程质量保障白皮书发布会鑫苑工程质量保障白皮书发布会3 3月底样板环境开放月底样板环境开放（最迟可到4月中旬开放） 跟您的孩子一起种下未来跟您的孩子一起种下未来3 3 1212植树节植树节业主家庭命名领种小树苗公益活动业主家庭命名

179、领种小树苗公益活动节约生命之源节约生命之源3 3 2222世界水日爱护水源世界水日爱护水源 节约用水主题节约用水主题公益活动公益活动212周期：周期：2 2月中下旬月中下旬3 3月中下旬（认购前一个月）月中下旬（认购前一个月）质素质素质量与素质质量与素质 理念源起：国际城市花园是一个高品质的、具备综合优势的项目，必须能经得起 最挑剔眼光的考验！“事事做足100分，时时为业主考虑”，这也是开发商的理念。“一切 为你”，这就是项目现场环境要给予观者的感受。见证月见证月以谦和的姿态，诚恳邀请社会各界及意向客户前来参观指导，“如果 您认可这样的环境、这样的品质，我们愿意与您一起分享；如果你有宝贵的意见

180、， 请给我们一个提醒”。见证什么？见证什么？见证楼宇质量，见证小区环境，见证南区建设情况，见证样板房的 未来生活SHOW，见证鑫苑置业实实在在为客户所做出的一切努力。样板环境开放项目质素见证月活动样板环境开放项目质素见证月活动战术战术3 3公关及事件行销公关及事件行销213活动目的活动目的配合南区的即将推出，更好的宣传推介本案，全面展现一个“真实的鑫苑”， 让意向客户对本案综合质素有更深入的认识，从而弱化价格抗性，促进成交；介绍南区工程建设进度，强化市场信心；积累更多的意向客户，争取更多的市场机会；藉此机会，传达南区即将进行认购及开盘的信息。样板环境开放项目质素见证月活动样板环境开放项目质素见

181、证月活动战术战术3 3公关及事件行销公关及事件行销214战术战术4 4促销活动执行促销活动执行2 2月中旬：给爱一个家月中旬：给爱一个家情人节婚房专题促销活动情人节婚房专题促销活动2 2月中旬：北区余房竞价拍卖活动月中旬：北区余房竞价拍卖活动3 3月下旬：我卖房您定价活动月下旬：我卖房您定价活动3 3月上旬：月上旬：3 3 8 8妇女节促销妇女节促销4 4次促销活动次促销活动215活动目的活动目的 达成北区剩余单位的良好去化； 制造社会轰动效应； 配合南区房源推出造势； 制造国际城市花园精品房源“数量有限、市场追捧热烈”的紧俏之感。可行性可行性 真实的现场“竞价售楼”方式在苏州尚属首创，配合到

182、位的宣传，应能造成轰动； “竞价售楼”有望能摆脱苏州市场今年来越演越烈的“降价才是唯一出路”行业认 识误区，有可能达成一个较好的成交价格； 可在公证部门监督下公平、透明地进行，不同于一般形式的打折/让利，而是一种受 法律保障的实在让利方式，对购者应有相当的吸引力； 通过北区物业的竞拍销售，能与南区房源的认购/发售形成反差，自然引导意向客户， 形成挤压式销售。北区余房竞价拍卖活动北区余房竞价拍卖活动战术战术4 4促销活动执行促销活动执行216 操作要点操作要点 主要针对前期意向客户。客户看房后出价竞购，一周内无竞争者就算竞价成功； 底价标准的策划制定相当重要； 拍卖行的引入及相关程序链接； 正式

183、实施前再作一次全面的市场摸底，了解市场接受度，做到心中有数； 通过拍卖的联动效应，争取消化前期相当一部分剩余物业。 广告宣传造势配合广告宣传造势配合 向市场传达“南区即将推出，价格即将上调，为感谢消费者一直以来的厚爱， 也为了公平起见，北区（一期）保留单位实行竞价劲售”！北区余房竞价拍卖活动北区余房竞价拍卖活动战术战术4 4促销活动执行促销活动执行217小结：小结：“竞价售房竞价售房”是一种比较理性的定价方式，根据我司的认识，应有不俗的市场反应；这种方式在上海、广州等地有过非常成功的先例。如早期上海的“世纪之门世纪之门”曾进行竞价拍卖，3天销售161套单位；广州奥林匹克花园奥林匹克花园“水天华

184、轩水天华轩”，在二期组团推出前进行拍卖展销，3天售完96套单位。特别提示：特别提示：按照拍卖法规定，在签订拍卖成交确认书后15天内必须付清全部款项，故涉及到如何解决大宗资金流动的难度问题。若能从银行按揭上实现突破，竞价售楼方式相信能被不少苏州购房者所接受，愿意买带“按揭”的拍卖房产者将越来越多！北区余房竞价拍卖活动北区余房竞价拍卖活动战术战术4 4促销活动执行促销活动执行218操作要点操作要点一，34月份，南区一批单位分34次推出进行认购，推出单位不定价，而由认购客户根据自已对项目整体质素及所选单位价格预期给出自已能接受的价格，发展商可在一周内给予答复，通过沟通/服务进行恰到好处的引导。二，正

185、式开盘前，通过对认购蓄水客户的总结及对客户价格接受度的分析，区别不同情况作相应处理：按成本定价法结合市场平均心理价位定出一个较合理的开盘试销价格，可稍高于客户心理价位（100-150元/平米），进入适销期后按月走高；与前期房源形成反差，形成自然引导，让客户根据自身的承受能力选择合适的房源单位；总体上考虑以一个具有市场比较性的平价入市，营造轰动效应；对于同一单位多家认购情况，可采取“抽高”原则，作为定价基础。我卖房你定价咨询登记活动我卖房你定价咨询登记活动战术战术4 4促销活动执行促销活动执行219目的目的一，是确切了解市场对本案的心理价位水平，为正式开盘定价作参考； 二，是增加亲和姿态，让更多

186、有“国花情结”但由于种种原因仍处于观望阶段的意向客户有一个选择的机会与空间，而不是用一个既定价格“打击”一大帮人，让自已也丧失了更多的机会。三，此种方式不但不是缺乏自信，而是体现发展商的底气十足；四，此种方式有助于进一步营造市场对南区的悬念与期待感。综合分析综合分析此种作法在苏州尚属首创，我们认为：只要与此前的“质素见证月活动”能很好地衔接，媒体宣传配合到位，现场执行到位，势必引起市场轰动，尤其对于观望本项目已久的一批品牌忠诚者来说， 更是有着极大的诱惑力。战术战术4 4促销活动执行促销活动执行我卖房你定价咨询登记活动我卖房你定价咨询登记活动220销售目标销售目标北区剩余单位持销，新增销售15

187、0套，累计销售522套，整体销售率达78% ；南区一批开盘强销（4栋713套），销售285套，销售率40。推广要点推广要点北区前期销售推广策略及执行效果检核南区正式开盘强销，盛大开盘活动实施，开盘期阶段性优惠促销活动实施阶段媒体广告/户外/现场包装/网路等调整，发布配合阶段活动策划及执行第三推广时段：北区余房持销南区第三推广时段：北区余房持销南区1 1批开盘强销批开盘强销周期：周期：2002009 9年年4 4月月6 6月（月（3 3个月）个月）221战术战术1 1开盘前相关推广造势开盘前相关推广造势户外高炮户外高炮/ /看板：看板：延续发布北区热销/南区即将盛大公开信息直邮直邮/ /夹报媒体

188、：夹报媒体：认购及开盘专题促销内容的定向投递写字楼大堂分众传媒写字楼大堂分众传媒/ /电梯内灯箱广告：电梯内灯箱广告：增发形象认购/开盘助销信息网路网路/ /短信短信/ /电台：电台：配合阶段促销活动发布助销信息，认购及开盘信息报纸报纸/ /杂志：杂志：企业两大形象工程启动炒作（品质年优居升级计划）4 4月房展会活动：月房展会活动：现场接受咨询登记，现场认购给予额外特别优惠新区及城区老居民区、商业旺区、厂区的巡展路演巡展路演/项目推介/咨询登记区域餐饮/休闲娱乐场所内（如咖啡厅咖啡厅/ /西餐厅西餐厅/ /茶座茶座/KTV/KTV等）放置宣传资料 222时间：正式公开发售前一周左右（4月中旬）

189、目的：为南区首批公开作最后一轮“点火”； 营造声势，抛出足够引爆市场的“重磅炸弹”，最大限度吸引市场关注。内容：南区发售信息南区发售信息 暨暨 全城礼聘全城礼聘1010名品质监察大使人选揭晓；名品质监察大使人选揭晓； 隆重推出隆重推出“旧房换新房鑫苑旧房换新房鑫苑2002009 9年优居升级计划年优居升级计划”行动；行动； 参观项目现场、示范单位及样板环境；参观项目现场、示范单位及样板环境； 发布发布“优居升级优居升级”承诺书。承诺书。邀请：政府相关部门、各大媒体、本案施工/规划设计/建筑设计/景观设计等单位、 认购客户、前期业主、意向客户及社会各界人士。开盘活动：开盘活动：南区公开发售南区公

190、开发售 新闻发布会新闻发布会战术战术2 2开盘期公关开盘期公关/ /促销活动执行促销活动执行223l客户可以现有住房加上银行按揭购买国际城市花园；l客户买北区（1期）物业，两年内可换购南区（2/3/4期）物业；l前期已购北区的业主，可在两年后换购南区物业；l降低置业门槛：付款方式调整为最低首付一成，两成在一年内分期免息支付；l享受开盘期及其它各营销推广阶段不同的优惠。 效果预判：效果预判： 对原有购置过渡性物业（小户）现想换房的客户、原住房条件不太好想改善居住对原有购置过渡性物业（小户）现想换房的客户、原住房条件不太好想改善居住 环境的当地原居民，尤其是对有两套以上旧房子而又有需要为子女结婚购

191、置新房环境的当地原居民，尤其是对有两套以上旧房子而又有需要为子女结婚购置新房 的本地人而言，本方案应具备较大的吸引力。的本地人而言，本方案应具备较大的吸引力。 “旧房换新房鑫苑旧房换新房鑫苑2002009 9年优居升级计划年优居升级计划”是什么？是什么？战术战术2 2开盘期公关开盘期公关/ /促销活动执行促销活动执行224风暴行动的核心内容风暴行动的核心内容“以旧换新以旧换新”行动行动 客户可以现有住房加上银行按揭购买“国际城市花园”；“国花任选国花任选”行动行动 客户买北区（1期）物业两年内可换购南区（2期/3期/4期物业）； 前期已购北区物业的业主可在两年后换购南区物业。“旧房换新房鑫苑旧

192、房换新房鑫苑2002009 9年优居升级计划年优居升级计划”是什么？是什么？战术战术2 2开盘期公关开盘期公关/ /促销活动执行促销活动执行225操作方式操作方式“以旧换新以旧换新”行动行动客户原住房可以两种方式处置客户原住房可以两种方式处置作为银行按揭贷款质押；通过客观公正的专业评估，按现市值向发展商“换”新房（另补差额），且差额款也可以按揭。“国花任选国花任选”行动行动原购本案北区的业主，也可将原购房按原价“换购”南区新房，并可视为“二次重复置业”，获赠额外优惠折扣。“旧房换新房鑫苑旧房换新房鑫苑2002009 9年优居升级计划年优居升级计划”是什么？是什么？战术战术2 2开盘期公关开盘期

193、公关/ /促销活动执行促销活动执行226此方案的优势此方案的优势最大限度地打消了客户顾虑，赢得市场认同及置业者的好感，对竞争对手 来说可谓是致命的一击；能充分体现发展商的实力、信心及操控行业市场的能力。“旧房换新房鑫苑旧房换新房鑫苑2002009 9年优居升级计划年优居升级计划”是什么？是什么？战术战术2 2开盘期公关开盘期公关/ /促销活动执行促销活动执行227此方案的劣势此方案的劣势在一定程度上加大了发展商的投资风险，影响了资金的快速回笼；宏观市场环境及本地房地产行业成熟度将对本方案的实施有所制约；成本控制难度较大，预期利益能否顺利实现目前尚难明证；在实际操作中，尚有不少市场障碍与操作难点

194、需要解决，如： 市场接受度到底如何？市场接受度到底如何？ 物业评估环节的客观性物业评估环节的客观性/ /公正性如何保证，以达至客户与发展商的公正性如何保证，以达至客户与发展商的“双赢双赢”？ 客户的旧房如何消化？客户的旧房如何消化？ 客户一次购置的本项目物业单位如何客户一次购置的本项目物业单位如何“改嫁改嫁”？ “旧房换新房鑫苑旧房换新房鑫苑2002009 9年优居升级计划年优居升级计划”是什么？是什么？战术战术2 2开盘期公关开盘期公关/ /促销活动执行促销活动执行228l建议发展商成立二手房代理中心或专营三级市场的子公司（亦可找中介代理公司合作操作），专项配合此项计划的推行；l代理中心的功

195、能设定：“2009优居升级计划”派生出的二手房交易业务； 本项目被置换物业单位的租/售业务； 其它房源开拓及经营业务。l与金融机构、房地产行业管理机构、专业评估机构、各物业管理机构/公 私业主等方面建立良好的关系。l相关的市场引导/造势工作。l通过各种手段巩固客户信心。对策：如何推动对策：如何推动“以旧换新以旧换新 20092009优居升级计划优居升级计划”的顺利实施？的顺利实施？战术战术2 2开盘期公关开盘期公关/ /促销活动执行促销活动执行2294 4月月2222日日 世界地球日爱护环境保护环境主题公益活动世界地球日爱护环境保护环境主题公益活动5 5月第二个周日：难报父母恩月第二个周日：难报父母恩母亲节亲情房专题促销活动母亲节亲情房专题促销活动5 5月月1212日：国际护士节日：国际护士节医疗卫生系统客户专题促销医疗卫生系统客户专题促销战术战术2 2开盘期公关开盘期公关/ /促销活动执行促销活动执行230更多精彩，让我们共同创造更多精彩，让我们共同创造231诚望有机会为贵司提供专业诚望有机会为贵司提供专业/ /规范规范/ /高效的服务，高效的服务，并诚愿贵司苏州所有项目销售红红火火！并诚愿贵司苏州所有项目销售红红火火！感谢您们的时间！感谢您们的时间！232