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1、liugengcum果冻市场调研结果报告果冻市场调研结果报告合济行销顾问公司合济行销顾问公司一九九八年一九九八年 七月七月合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcum调研背景与目的调研背景与目的昆山统一于昆山统一于98年年初上市小浣熊果冻，但销量不尽人年年初上市小浣熊果冻，但销量不尽人意，为此合济公司特对果冻意，为此合济公司特对果冻 市场及小浣熊果冻可能存市场及小浣熊果冻可能存在的问题进行了思考，且对此些市场假设进行了量化在的问题进行了思考，且对此些市场假设进行了量化调查加以验证，内容包括调查加以验证，内容包括品牌知名度品牌知名度产品力产品力消费习惯消费习惯儿童的价格承受度儿童的价格承受
2、度广告的未提示知名度及偏好度广告的未提示知名度及偏好度铺货铺货合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcum内容提要内容提要背景与目的背景与目的执行纪要执行纪要调研收获调研收获A A 市场环境市场环境B B 消费群及消费行为消费群及消费行为C C 产品需求产品需求D D 广告广告E E 产品力产品力合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumA.1 A.1 市场环境市场环境从普及率看，果冻市场同去年从普及率看，果冻市场同去年10月相比有着明显的成长月相比有着明显的成长。合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumA.2 A.2 市场环境市场环境同去年相比，品牌竞争更加激烈，市场
3、上出现了许多新的品牌同去年相比，品牌竞争更加激烈，市场上出现了许多新的品牌合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumA.3 A.3 市场环境市场环境喜之郎和乐百氏在过去一年，有着很大的成长，目前占据第一、喜之郎和乐百氏在过去一年，有着很大的成长，目前占据第一、第二品牌的位置；而喜之郎占据绝对优势。而旺旺，在这一年中第二品牌的位置；而喜之郎占据绝对优势。而旺旺，在这一年中有着明显的下跌。有着明显的下跌。 喜之郎 乐百氏 旺旺华元如果进入杭州、无锡市场（铺货率分别是华元如果进入杭州、无锡市场（铺货率分别是15.5%、23.0%），在无锡取得较好的成绩，），在无锡取得较好的成绩，而在杭州表现
4、不佳。（品牌未提示知名度在杭州仅为而在杭州表现不佳。（品牌未提示知名度在杭州仅为5.2%，在无锡是，在无锡是23.2%；在杭州仅；在杭州仅4.6%的人使用过、在无锡则有的人使用过、在无锡则有25.8%）合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumA.4A.4 品牌知名度品牌知名度合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumA.5A.5 最经常购买最经常购买/ /食用的品牌食用的品牌合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumA.6A.6 上一次购买上一次购买/ /食用的品牌食用的品牌- 从上一次购买产品的品牌占有来看，喜之郎仍遥遥领先，占70%-80%的份额；在杭州居第二位的
5、 仍是旺旺；在无锡是乐百氏。合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumA.7A.7 曾经购买或食用过的品牌曾经购买或食用过的品牌合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumB.1B.1 消费群特征消费群特征小学及初中学生群中有近小学及初中学生群中有近1/5的人仅是果冻食用群，而非购买群；的人仅是果冻食用群，而非购买群；由这点看，果冻的主要消费群还是在儿童，其次是小小孩的母亲。由这点看，果冻的主要消费群还是在儿童，其次是小小孩的母亲。合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumB.2B.2 消费行为消费行为从购买行为的季节角度来考量，夏季正是果冻消费的旺季。从购买行为的季节角
6、度来考量，夏季正是果冻消费的旺季。 合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumB.3B.3 购买形式购买形式 从购买类型来看，袋装购买仍是主流，但散装购买仍占据较大分额。从购买类型来看，袋装购买仍是主流，但散装购买仍占据较大分额。（杭州两者之间的比值是（杭州两者之间的比值是6：4 ；在无锡两者间的比值是；在无锡两者间的比值是7：3。）。）合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumB.4 B.4 购买频次购买频次- 从购买频率来看，袋装购买要比散装购买频率高；而从两城市的比较来看，无锡的袋装购买的 频次高于合肥，而杭州散装购买的频次高于无锡。合济行销-果冻市场调研结果报告liug
7、engcumC.1 C.1 产品需求产品需求 好果冻的特质好果冻的特质 对小浣熊果冻不满之处对小浣熊果冻不满之处从对果冻的需求上看，水分多是首要之需求；其次值得注意的是，不太甜、和软软的都有三分之一从对果冻的需求上看，水分多是首要之需求；其次值得注意的是，不太甜、和软软的都有三分之一以上的人支持；结合对小浣熊果冻的抱怨来看。以上的人支持；结合对小浣熊果冻的抱怨来看。“水分少水分少”“”“太甜太甜”是最突出的，这样来看，小浣是最突出的，这样来看，小浣熊果冻的产品力刚好背离了人们对好果冻的衡量标准熊果冻的产品力刚好背离了人们对好果冻的衡量标准。合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumC.
8、2 C.2 产品需求的年龄差异产品需求的年龄差异从需求的年龄差异来看，在从需求的年龄差异来看，在“软软的软软的”“不太甜不太甜”几项需求上，表现几项需求上，表现的差异性特别明显：的差异性特别明显：“软软的软软的”明显偏重于儿童；而明显偏重于儿童；而“不太甜不太甜”这一这一需求明显偏与年轻女性。需求明显偏与年轻女性。合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumC.3C.3 不同品牌偏好者的需求差异不同品牌偏好者的需求差异从不同品牌的偏好者的需求比较来看，从不同品牌的偏好者的需求比较来看，“水分多水分多”“有弹性有弹性”“果冻果冻里有小颗粒里有小颗粒”是喜之郎的偏好者比例相对要高的；由此，可
9、以推测喜是喜之郎的偏好者比例相对要高的；由此，可以推测喜之郎在产品力上有这些特质，带动了消费群对好果冻的衡量标准。之郎在产品力上有这些特质，带动了消费群对好果冻的衡量标准。合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumD.1D.1 广告知名度广告知名度从广告的未提示知名度来看，喜之郎名列首位；而乐百氏排名第二。从广告的未提示知名度来看，喜之郎名列首位；而乐百氏排名第二。小浣熊从知名度上来看，广告的效果还算不错（调查时间距离广告小浣熊从知名度上来看，广告的效果还算不错（调查时间距离广告断档近一个月）。断档近一个月）。从广告受众来看，小浣熊明显偏重儿童，而乐百氏、华元如果则偏从广告受众来看，小
10、浣熊明显偏重儿童，而乐百氏、华元如果则偏重年轻女性；喜之郎则较为均衡分布于各年龄段。重年轻女性；喜之郎则较为均衡分布于各年龄段。合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumD.2D.2 广告偏好度广告偏好度从消费者对广告的偏好度来看，喜之郎在儿童群的偏好度明显较低，相从消费者对广告的偏好度来看，喜之郎在儿童群的偏好度明显较低，相对在对在28-35岁这一妈妈群的偏好度较高；小浣熊则在儿童群有着很高的偏岁这一妈妈群的偏好度较高；小浣熊则在儿童群有着很高的偏好度，好度，合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumD.3 D.3 主要果冻广告的记忆点主要果冻广告的记忆点合济行销-果冻市场调
11、研结果报告liugengcumD.4D.4 主要果冻广告的记忆点主要果冻广告的记忆点合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumD.5D.5 小浣熊广告的到达率小浣熊广告的到达率合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumD.6D.6 小浣熊广告的偏好度小浣熊广告的偏好度合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumD.7D.7 看广告后的购买意愿看广告后的购买意愿 杭州 无锡合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumD.8D.8 小浣熊广告的观感小浣熊广告的观感从上图看，小浣熊广告在价值感和食欲感的表现上相对较弱从上图看，小浣熊广告在价值感和食欲感的表现上相对较弱。合
12、济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumD.9D.9 小浣熊知名度同广告的关系小浣熊知名度同广告的关系- 60%以上提及小浣熊品牌的消费者是看过电视广告的；在无锡达到了77%。合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumD.10D.10 小浣熊果冻购买与广告之关系小浣熊果冻购买与广告之关系-60%以上购买或食用过小浣熊果冻的消费者是看过小浣熊广告的；由此可见，小浣熊的广告对 购买有着较大的影响。合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumE.1E.1 小浣熊果冻的使用情况小浣熊果冻的使用情况合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumE.2E.2 小浣熊使用人群的年龄
13、特征小浣熊使用人群的年龄特征吃过小浣熊果冻的人群明显集中于儿童群；原因可能在于广告的诉求吃过小浣熊果冻的人群明显集中于儿童群；原因可能在于广告的诉求对象针对儿童。对象针对儿童。合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumE.3 E.3 对小浣熊果冻之不满对小浣熊果冻之不满合济行销-果冻市场调研结果报告liugengcumF.1 F.1 小浣熊果冻的问题点小浣熊果冻的问题点从产品力看，小浣熊果冻存在从产品力看，小浣熊果冻存在“水分少水分少”“太甜太甜”的问题；的问题；其次在包装上，有陈旧感。其次在包装上，有陈旧感。 从铺货看，小浣熊的铺货很差，铺货率低（在杭州、无锡均从铺货看，小浣熊的铺货很差，铺货率低（在杭州、无锡均不到不到10%），铺货质量差。），铺货质量差。从广告看，结果比预料中的要好：在断档近一个月的情况下，从广告看，结果比预料中的要好：在断档近一个月的情况下，有有30%的到达率，的到达率，70%的偏好度，尤其对儿童，有的偏好度，尤其对儿童，有50%的到的到达率，达率，80%的偏好度。的偏好度。 可见，广告的表现形式切目标群切的比较准。可见，广告的表现形式切目标群切的比较准。 合济行销-果冻市场调研结果报告
