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1、定义二十一世纪的营销定义二十一世纪的营销Marketing Management, 13th ed1Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-2本章主要问题本章主要问题1.营销为什么重要？营销为什么重要？2.营销学的范畴？营销学的范畴？3.营销的核心概念有哪些？营销的核心概念有哪些？4.新的营销现实新的营销现实5.由企业主导转向市场主导由企业主导转向市场主导6.营销管理任务营销管理任务1.营销为什么重要营销为什么重要p企业的营销能力是企业盈利的根本保证。企业的营销能力是企业盈利的根本保证。p如果对产品或服务的需求不足
2、，财务、运如果对产品或服务的需求不足，财务、运营、会计和其他方面都是没有用的。营、会计和其他方面都是没有用的。p只有通过足够的需求，企业才能真正获得只有通过足够的需求，企业才能真正获得利润。利润。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-32. 营销的范畴营销的范畴n什么是市什么是市场营销n营销什么什么n市市场营销实践践Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-4什么是市什么是市场营销p营销就是炒作吗？营销就是炒作吗？p你能举一个最近炒作的
3、例子吗？你能举一个最近炒作的例子吗？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5营销的定义营销的定义p营销就是营销就是辨别辨别并并满足满足人类与社会的人类与社会的需要需要。p满足他人的需求并且自己也能赢利。满足他人的需求并且自己也能赢利。p营销是一项有组织的活动，它包括创造营销是一项有组织的活动，它包括创造价值、沟通价值、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程。的一系列过程。从而使企业和利益相关者从而使企业和利益相关者受益。受益。 -美国营销协会（美国营销协会（AMA）Copyrig
4、ht2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-7营销什么营销什么商品商品服务服务事件事件体验体验人物人物地点地点产权产权组织组织信息信息观念观念/创意创意商品商品：一般指有形的商品。一般指有形的商品。服服务：一般指无形的商品。随着一般指无形的商品。随着经济的的发展，展，经济活活动中越来越大的比例集中于提高服中越来越大的比例集中于提高服务。美国美国紧经济结构中服构中服务与商品的比例是与商品的比例是7:3。2007年中国年中国经济中服中服务与商品的比例是与商品的比例是43:57。事件事件：基于基于时间的活的活动。例如大型商。例如大型商业展
5、展览、艺术表演、公司表演、公司庆典、体育典、体育赛事事等。等。体体验：通通过协调多种多种类型的服型的服务和商品，公司和商品，公司能能够创造、表演和造、表演和营销的体的体验，例如到迪斯尼，例如到迪斯尼乐园体园体验各种各种经历。人物人物：创造名人效造名人效应的的营销已已经成成为一种重要的一种重要的商商业活活动。艺术家、音家、音乐家、医生、知名律家、医生、知名律师、金融家以及其他金融家以及其他专业人士都是重人士都是重视名人效名人效应的的营销者所关注者所关注对象。象。地点地点：城市、地区、国家之城市、地区、国家之间互相互相竞争、以吸引争、以吸引游客、工厂、公司游客、工厂、公司总部和新居民。地点部和新居
6、民。地点营销包包括，房地括，房地产代理商、商代理商、商业银行、公共机关等。行、公共机关等。财产权：财产权是指是指实物物资产与金融与金融资产的所有的所有权。个人和。个人和组织通通过房地房地产代理商，投代理商，投资公司公司级银行的行的营销活活动、买卖财产权。组织：组织也需在公众面前建立某种形象。例也需在公众面前建立某种形象。例如，零售企如，零售企业也需要建立某种具体的品牌形象，也需要建立某种具体的品牌形象，在非盈利在非盈利领域的大学、博物域的大学、博物馆等也要建立某种等也要建立某种正面的想象，需要正面的想象，需要营销手段来手段来实现。信息信息：信息的生信息的生产、加工和、加工和传播是社会的重要播是
7、社会的重要产业之一。之一。理念理念：每一个市每一个市场供供应品都包含一个基本理念。品都包含一个基本理念。例如，社会例如，社会营销者正致力于推广者正致力于推广诸如如“是朋友是朋友就不就不让他酒后开他酒后开车”的理念。的理念。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-11一个人可以通过四种方法获得商品一个人可以通过四种方法获得商品 1.自己生产自己生产Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-122. 强取强取Copyright2009Pear
8、sonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-133.乞讨乞讨Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-144. 交换交换Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-15谁是营销者谁是营销者p营销者从被称为预期顾客群体处寻求响营销者从被称为预期顾客群体处寻求响应（态度、购买、选票、捐赠）。应（态度、购买、选票、捐赠）。p如果双方都在积极地寻求交换，那么，如果双方都在积极地寻求交换，那么，我们把我们把双方
9、双方都称为营销者。都称为营销者。p营销人员要善于为公司的产品刺激需求。营销人员要善于为公司的产品刺激需求。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-16八种需求八种需求1.1.负需求：对某种产品产生厌恶感，不愿意负需求：对某种产品产生厌恶感，不愿意还钱购买还钱购买2.2.无需求：不了解、不感兴趣无需求：不了解、不感兴趣3.3.潜在需求：产品不能满足潜在需求：产品不能满足4.4.下降需求：下降需求：5.5.不规则需求：不规则需求：6.6.充分需求：充分需求：7.7.过度需求：供大于求过度需求：供大于求8.8.不健康需求
10、：可能对社会构成危害不健康需求：可能对社会构成危害市场市场p传统上，上，“市市场”是是买方与方与卖方聚集在一起方聚集在一起进行行交交换的物理的物理场所，所，现在，在，经济学家将市学家将市场描述描述成成对特定特定产品或品或产品种品种类进行交易的行交易的买卖双方双方的集合。的集合。p图1-1展示了五个基本市展示了五个基本市场和他和他们之之间的流程。的流程。营销人用人用经常用常用“市市场”来形容不同的来形容不同的顾客群体，客群体，并将并将卖方看作行方看作行业。他。他们谈论市市场需求（旅游需求（旅游市市场）、）、产品市品市场（计算机市算机市场）、人口）、人口统计市市场（老年人市（老年人市场）和地理市）
11、和地理市场（日本市（日本市场），），以及其他以及其他类型的市型的市场，如，如选民市民市场、劳动力市力市场和捐和捐赠市市场。“交换交换”是营销学的核心概念是营销学的核心概念u交换必须符合以下五个条件：交换必须符合以下五个条件： 至少要有两方；至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或决绝对方的产品；每一方都可以自由接受或决绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当每一方都认为与另一方进行交易是适当 的或者称心如一的。的或者称心如一的。u交换通常总是使双方变得交换
12、通常总是使双方变得比交换前更好比交换前更好。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-19交换与交易交换与交易u需要交换的双方通过谈判并趋于达成协议，这就意需要交换的双方通过谈判并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。味着他们正在进行交换。u一旦协议达成，我们就说发生了交易行为。一旦协议达成，我们就说发生了交易行为。u交易是由双方之间的交易是由双方之间的价值交换价值交换所构成的，但是，交所构成的，但是，交易中并不要求把货币作为唯一的用以进行交换的价易中并不要求把货币作为唯一的用以进行交换的价值。值。u营销活动就是
13、促进交换的方法。营销活动就是促进交换的方法。u营销者追求的是诱发另一发的行为反应。营销者追求的是诱发另一发的行为反应。u为了促使交换成功，营销者必须分析参入交换的双为了促使交换成功，营销者必须分析参入交换的双方各自希望拿出什么和得到什么。方各自希望拿出什么和得到什么。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-20主要顾客市场主要顾客市场消费者市场消费者市场组织市场组织市场全球市场全球市场非营利组织和政府市场非营利组织和政府市场Copyright2009PearsonEducation,Inc.Publishingas
14、PrenticeHall1-21Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-223. 营销核心概念营销核心概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求目标市场、定位与细分目标市场、定位与细分供应品和品牌供应品和品牌价值与满意价值与满意营销渠道营销渠道供应链供应链竞争竞争营销环境营销环境营销计划营销计划Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-23营销组合和消费者营销组合和消费者p4 Psp产品产品p价格价格p分销分销p促销促销p4 Csp顾客解决方案
15、顾客解决方案p顾客成本顾客成本p便利性便利性p沟通沟通需要、欲望和需求需要、欲望和需求Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-24人们感到缺乏的一种人们感到缺乏的一种人们感到缺乏的一种人们感到缺乏的一种状态，是人类所固有的状态，是人类所固有的状态，是人类所固有的状态，是人类所固有的由人所在的社会决定，由人所在的社会决定，由人所在的社会决定，由人所在的社会决定，由满足需要的东西表现出来由满足需要的东西表现出来由满足需要的东西表现出来由满足需要的东西表现出来考虑到支付能力考虑到支付能力考虑到支付能力考虑到支付能力需要需
16、要欲望欲望需求需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要需要和和欲望欲望是市场营销活动的起点。是市场营销活动的起点。需要：需要：是指人与生俱来的基本需要，需要存在于是指人与生俱来的基本需要，需要存在于人的生理过程中。人的生理过程中。欲望：欲望：是指人们在获取上述基本需要时的愿望，是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。即表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开并开发特定的产品和服务来满足欲望。发特定的产品和服务来满足欲望。需求：需求：是指有支付能力购买具体的商品来得到满是指有支付能力购买具体的商品来
17、得到满足的欲望。足的欲望。很多人想买奔驰车，但是能力有限，所以奔驰车很多人想买奔驰车，但是能力有限，所以奔驰车的市场需求小。的市场需求小。马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论安全需要安全需要尊重需要尊重需要自我实自我实现需要现需要社会需要社会需要生理需要生理需要 影影响响公公司司营营销销战战略略的的因因素素 人文人文/经济环境经济环境政治政治/法律环境法律环境技术技术/自然环境自然环境社会社会/文化环境文化环境营销中介营销中介竞争者竞争者供应商供应商公公 众众营销分析营销分析营销计划营销计划营销控制营销控制营销实施营销实施目标目标顾客顾客产产 品品分销分销促促 销销价格价格1.由企业主导转向市
18、场主导由企业主导转向市场主导4.4.新的营销现实新的营销现实主要的社会因素主要的社会因素消费者的新能力消费者的新能力企业的新能力企业的新能力Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-28主要的社会因素主要的社会因素p网络信息技术网络信息技术p全球化全球化p放松管制放松管制p私有化私有化p激烈的竞争激烈的竞争p产业交融产业交融p消费者抵制消费者抵制p零售变革零售变革Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-29消费者的新能力消费者的新能力p购
19、买力的大幅增加购买力的大幅增加p存在各种各样的商品和服务存在各种各样的商品和服务p可供选择可供选择p关于各种商品的大量信息关于各种商品的大量信息p更轻松便捷的互动、订购和收货成为可更轻松便捷的互动、订购和收货成为可能能p鉴别产品和服务的能力鉴别产品和服务的能力p影响同龄人和公众观念的声音在膨胀影响同龄人和公众观念的声音在膨胀Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-30企业的新能力企业的新能力Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-315
20、.5.由企业主导转向市场主导由企业主导转向市场主导p生产观念生产观念p产品观念产品观念p推销观念推销观念p营销观念营销观念p全面营销观念全面营销观念Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-32 营销观念的转变营销观念的转变产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念生产观念生产观念消费者喜爱可以随处得到的、价格低廉的产品消费者喜爱可以随处得到的、价格低廉的产品消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品组织必须主动推销和积极促销，消费者才会购买产品组织必须主动
21、推销和积极促销，消费者才会购买产品关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传递价值竞争对手更有效地传递价值营销贯穿于营销贯穿于“事情的各个方面事情的各个方面”，且有广阔的、，且有广阔的、统一的视野统一的视野全面营销观念全面营销观念全面全面营销整合整合营销关系关系营销绩效效营销内部内部营销Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-34整合整合营销渠道渠道沟通沟通产品与服品与服务Copyright2009PearsonEducation,Inc.Publis
22、hingasPrenticeHall1-35内部内部营销营销部部门高高层管理管理人人员其他部其他部门Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-36关系关系营销合作伙伴合作伙伴顾客客渠道成渠道成员Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-37绩效效营销法律法律道德道德伦理理环境境销售收售收入入品牌与品牌与顾客客资产Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-38推销观
23、念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较 工厂工厂 现有产品现有产品推销和促销推销和促销通过销售量获利通过销售量获利 市场市场 顾客需要顾客需要整合营销整合营销通过顾客满意获利通过顾客满意获利起点起点中心中心方法方法终点终点销售观念销售观念营销观念营销观念Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-406. 6. 营销管理的任务营销管理的任务设计营销战略和计划设计营销战略和计划获得营销视野获得营销视野连接顾客连接顾客建立强势品牌建立强势品牌设计市场供应物设计市场供应物交付价值交付价值沟通价值沟通价值实现长期成长实现长期成长
