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1、2024/8/11营销学原理申文果Tel:84038884M2024/8/12教学计划与教学方法q教学计划考勤： 10%作业及课堂表现： 30% 期末成绩： 60% q教学方法启发（思想、猜想、创新）讨论（Teamwork、案例）q目的不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析做一个“聪明人”2024/8/13案例 三个业务员寻找市场q美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。2024/8/14qA：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场qB：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们，qC：这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿
2、鞋这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一家
3、欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可家欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可获得投资报酬的获得投资报酬的3030的利润。我认为，我们应的利润。我认为，我们应该去开拓。该去开拓。q从这个案例中，你得出了什么结论？2024/8/15第一章 市场营销概述2024/8/16本章内容本章内容 一、市场营销核心概念一、市场营销核心概念二、市场营销理念二、市场营销理念2024/8/17请各位对这一问题发表自己的看法什么是市场营销？2024/8/18赵本山卖拐是不是营销？2024/8/19市场营销 Marketing Definitionq市场营销是在一定的市场环境市场营销是在一定的市场环境中，为满足消费者
4、需要，综合中，为满足消费者需要，综合运用各种营销手段，把商品全运用各种营销手段，把商品全面地提供给消费者，从而实现面地提供给消费者，从而实现企业目标的整体企业活动企业目标的整体企业活动q个人和群体通过创造产品和价个人和群体通过创造产品和价值，并和他人进行交换以获得值，并和他人进行交换以获得所需所欲所需所欲的一种社会和管理活的一种社会和管理活动动。（科特勒）（科特勒）2024/8/110营销与推销的区别q可可以以设设想想，某某些些推推销销工工作作总总是是需需要要的的。然然而而营营销销的的目目的的就就是是要要使使推推销销成成为为多多余余。营营销销的的目目的的在在于于深深刻刻地地认认识识和和了了解解
5、顾顾客客，从从而而使使产产品品或或服服务务完完全全适适合合他他的的需需要要而而形形成成产产品品自自我我销销售售。理理想想的的营营销销会会产产生生一一个个已已经经准准备备来来购购买买的的顾顾客客。剩剩下下的的事事就就是是如如何何便便于于顾顾客客得得到到产产品品或或服服务务。（著著名名管管理理理理论论家家之之一一彼得彼得杜拉克）杜拉克）q推销只不过是营销冰山上的顶点推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）（科特勒）营销的核心概念营销的核心概念 产品Product or Offering价值与满意 Value and Satisfaction需要、欲望和需求需要、欲望和需求Needs, Wants,
6、and Demands 交换与交易Exchange and Transactions 关系和网络Relationships and Networks 目标市场和市场细分Target Markets & Segmentation 营销渠道Marketing Channels 供应链Supply Chain 竞争Competition 营销环境Marketing Environment2024/8/1121 目标市场与市场细分q市场细分市场细分q目标市场目标市场q市场市场传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所，如集市所，如集市经济学家则用市场
7、这一术语来为泛指一特定产品或某经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场，类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场，粮食市场等等粮食市场等等在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。 2024/8/1132. 需要需要、欲望和需求、欲望和需求Needs, Wants and Demandsq营销开始于人们的需要和欲望营销开始于人们的需要和欲望q需要是一种缺乏的感觉饥饿口渴渴望知识2024/8/114欲望欲望 Wants q当需要变成具体时当需要变成具体时, ,便成了欲望便成了欲望饥饿：面包、大餐口
8、渴：啤酒、饮料渴望知识：上学、自学q需要有限，欲望无限需要有限，欲望无限q机会无限机会无限2024/8/115需求需求 Demand q需求是指有能力需求是指有能力购买对某种具体产品购买对某种具体产品的欲望的欲望q一些人有欲望，但没有能力一些人有欲望，但没有能力q了解有多少人真正愿意并且有能力购买了解有多少人真正愿意并且有能力购买 2024/8/116各种需求状况及其营销任务1.负负需需求求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来
9、改变市场的信念和态度。2.无无需需求求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。2024/8/117各种需求状况及其营销任务3.潜潜在在需需求求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。4.下下降降需需求求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转
10、需求下降的趋势。2024/8/118各种需求状况及其营销任务5.不不规规则则需需求求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。6.充充分分需需求求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。2024/8/119各种需求状况及其营销任务7.超超饱饱和和需需求求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法
11、暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。8.不不健健康康的的需需求求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。2024/8/120?q需要需要 need need 可以创造吗？可以创造吗？q可以使人们购买他们不需要的东西吗可以使人们购买他们不需要的东西吗? ?q营销者不能创造需要营销者不能创造需要 ne
12、edneedq营销者能满足人们对社会地位的欲望营销者能满足人们对社会地位的欲望wantwantq但是不能创造人们对社会地位的但是不能创造人们对社会地位的needneed需要需要 2024/8/121注意注意 pay attention q尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求q观察顾客为什么和如何使用自己的产品观察顾客为什么和如何使用竞争观察顾客为什么和如何使用自己的产品观察顾客为什么和如何使用竞争对手的产品对手的产品q训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望2024/8/122什么是市场q市场是由那些具有特定的需要
13、或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。或欲望的全部潜在顾客所构成。q市场消费主体市场消费主体购买力购买力购买欲望购买欲望2024/8/1233 产品或提供物产品是任何能用以满足人产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供类某种需要或欲望的提供物物2024/8/124格言格言 q在在考考虑虑实实体体产产品品时时，其其重重要要性性不不仅仅在在于于拥拥有有它它们们，更更在于它们所提供的利益。在于它们所提供的利益。q我我们们买买小小汽汽车车不不是是为为了了观观赏赏，而而是是因因为为它它可可以以提提
14、供供一一种被称为交通的利益。种被称为交通的利益。q我我们们买买微微波波炉炉也也不不是是为为了了使使人人羡羡慕慕，而而是是用用这这种种炉炉子子煮食物更方便。煮食物更方便。q钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际实际上上需要的是一个洞需要的是一个洞q应避免营销近视症应避免营销近视症产品仅仅是解决顾客问题的工具产品仅仅是解决顾客问题的工具有着同样有着同样需求需求的顾客会要求不同的产品的顾客会要求不同的产品2024/8/125产品的10种主要形态q实体产品(goods)q服务(services)q体验(experiences)q事件(events)q人员(
15、persons)q地点(places)q所有权(properties)q组织(organization)q信息(information)q概念或创意(ideas)2024/8/126商品商品 goodsgoodsq实际的货物实际的货物 车车 鸡蛋鸡蛋 衣服衣服 食物食物 2024/8/127服务服务 service service q航空航空 q酒店酒店 q理发师理发师 q美容师美容师 q许多产品是由实物产品与服务混合而成的许多产品是由实物产品与服务混合而成的q完整产品2024/8/128体验体验 experience experience q哈根达斯冰淇淋店qWalt Disney Worl
16、d的奇妙王国的奇妙王国q Hollywood q ?2024/8/129事件事件 event event q具有历史意义的事件具有历史意义的事件奥林匹克奥林匹克公司周年庆典公司周年庆典贸易展贸易展运动事件运动事件艺术表演艺术表演?2024/8/130个人个人 person q名人营销已经变成了一个重要的商业活动名人营销已经变成了一个重要的商业活动影星影星艺术家艺术家 总裁总裁?2024/8/131地点地点 place q地点地点- -城市城市, , 州州, , 地区和整个国家都积极地竞争去吸引旅游者、工厂、公司总部地区和整个国家都积极地竞争去吸引旅游者、工厂、公司总部和新的居住者和新的居住者
17、2024/8/132财产权财产权 q财产是指所有权的无形权利财产是指所有权的无形权利房地产产权房地产产权金融债券金融债券q财产是可以买卖的财产是可以买卖的 q房地产代理既为财产所有者也为买方而工作房地产代理既为财产所有者也为买方而工作q投资公司和银行参与市场证券的营销投资公司和银行参与市场证券的营销 2024/8/133组织市场组织市场organization organization q组织的工作是建立一个强大的、让公众喜欢的形象组织的工作是建立一个强大的、让公众喜欢的形象q大学大学 q博物馆博物馆q表演艺术表演艺术 q协会协会2024/8/134信息信息 In formation In f
18、ormation q信息能够象产品一样被生产和销售信息能够象产品一样被生产和销售百科全书百科全书杂志杂志?2024/8/135观念或想法观念或想法 IdeaIdea q每个市场供应物的每个市场供应物的核心核心都包括一个基本观念或想法都包括一个基本观念或想法q在工厂里，我们能制造化妆品；在商店里，我们出售希望在工厂里，我们能制造化妆品；在商店里，我们出售希望q产品和服务是传送一些观念或收益的产品和服务是传送一些观念或收益的平台平台q不要接触毒品不要接触毒品q天天锻炼天天锻炼2024/8/1364. 价值和满意价值和满意 Value and Satisfactionq什么是价值什么是价值?q在可能
19、满足某一待定需要的一组产品中，消费者如何进行选择在可能满足某一待定需要的一组产品中，消费者如何进行选择?q假定扬姆假定扬姆琼斯每天上班需要行走琼斯每天上班需要行走3英里。他可以设想通过下列措英里。他可以设想通过下列措施满足这个需求：穿四轮滑冰鞋、自行车、摩托车、汽车、出租施满足这个需求：穿四轮滑冰鞋、自行车、摩托车、汽车、出租汽车和公共汽车。这些产品构成了可供选择的产品组。我们假设，汽车和公共汽车。这些产品构成了可供选择的产品组。我们假设，琼斯上班去的路上，要满足不同的目标，即：速度，安全，便利琼斯上班去的路上，要满足不同的目标，即：速度，安全，便利和经济。我们称这些为他的目标组。上述每一种措
20、施都具有不同和经济。我们称这些为他的目标组。上述每一种措施都具有不同性能可以满足他的不同目标。性能可以满足他的不同目标。q顾客购买过程是基于各种产品和服务顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理价值的理解解q价值是顾客所得与顾客付出之比价值是顾客所得与顾客付出之比2024/8/1375. 交换和交易交换和交易Exchange and Transactionsq交换是人们能获得产品的四种方法之一交换是人们能获得产品的四种方法之一自我生产自我生产强迫强迫乞讨乞讨交换交换满意的交换满意的交换自由接受或拒绝自由接受或拒绝有价值的货物有价值的货物沟通信息与传送货物沟通信息与传送货物至少双方至少双方交换的
21、交换的必要条件必要条件2024/8/139交易q交换应被看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成交换应被看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易行为。q交易是交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。交易是交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。 2024/8/1406、 关系和网络关系和网络q关关系系营营销销(Relationship Marketing)：与关键成员顾客、供应商、分
22、销商建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络，从而维持企业长期的业绩的实践。q营营销销网网络络(Marketing Networks)：由公司与它的所有利益攸关者(stakeholders)顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。2024/8/1417、 市场营销渠道q沟通渠道传播和收集信息q分销（物流渠道展示或受让实体产品或服务给顾客q服务渠道仓库、运输公司、银行、保险公司等 2024/8/1428 供应链(supply chain)美国供应链协会(Supply Chain Council)把供应链定义为：在生产和
23、让渡最终产品的过程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所付出的所有努力。 Encompasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the suppliers supplier to customers customer.消消费费者者在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程供应商的供应商的供应商供应商供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商现代供应链系统示意图现代供应链系统示意图信息支持系统信息支持系统组织间协调组织间协调2024/
24、8/1449 竞争q竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品q按产品替代的程度，把竞争划分为4个类型品牌竞争(brand competition) 行业竞争(Industry competition)形式竞争(form competition) 广义竞争(Generic competition)2024/8/145品牌竞争品牌竞争q以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者者q啤酒啤酒 :?珠江珠江, 燕京燕京2024/8/146行业竞争行业竞争q制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者制
25、造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者q啤酒啤酒 ?所有啤酒公司所有啤酒公司2024/8/147形式竞争形式竞争q更广泛的所有制造能提供相同服务的产品的公司作为竞争者更广泛的所有制造能提供相同服务的产品的公司作为竞争者q啤酒啤酒 ? 所有的酒类公司所有的酒类公司2024/8/148通常竞争通常竞争q将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者q啤酒啤酒 ?食物食物饮料饮料 2024/8/14910 营销环境q营销活动受营销环境的影响和制约营销活动受营销环境的影响和制约q营销环境既给企业提供机会，也给企业带来威胁营销环境既给企业提供机会，也给企业带来威胁工作环境
26、工作环境(task environment)大环境大环境(broad environment)2024/8/150工作环境q直接涉及生产、分销和促销产品的因素q这些因素有企业本身，供应商，分销商，零售商和目标顾客。其中供应商包括材料供应商和服务供应商（如营销研究代理商，广告代理商，银行和保险公司，运输和通信公司等、分销商和零售商包括代理商，经纪人，制造商代表等。2024/8/151大环境q6个方面人口统计环境(demographic environment)经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境q一般环境因素对任务环境中的行动者产生重要的影响。营销者必须注意这些环境因素的发展和变化，
27、并以此为基础调整自己的营销战略。营销的核心概念营销的核心概念 产品Product or Offering价值与满意 Value and Satisfaction需要、欲望和需求需要、欲望和需求Needs, Wants, and Demands 交换与交易Exchange and Transactions 关系和网络Relationships and Networks 目标市场和市场细分Target Markets & Segmentation 营销渠道Marketing Channels 供应链Supply Chain 竞争Competition 营销环境Marketing Environme
28、nt2024/8/153市场营销的工具有哪些？2024/8/154市场营销工具q营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利的反应。这些工具构成了营销组合（marketing mix)q营销组合营销组合是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。q按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，定价，促销，渠道4P。产产 品品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价价 格格目录价格折扣折让付款期限信用条件促促 销销销售促进人员推销公共关系直接营销地点地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场4 Ps
29、 and 4 Cs R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。MarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place地点CustomerSolution顾客问题解决CustomerCost顾客成本Communication传播Conven-Ience便利2024/8/157市场营销理念市场营销理念公司对待公司对待市场的导向市场的导向q生产观念生产观念
30、q产品观念产品观念q销售观念销售观念q营销观念营销观念q社会观念社会观念2024/8/1581 生产观念q营销战略特征：致力于大量生产和大量销售q消费者主要对以低价格并且可以买到的产品感兴趣q成立条件：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，以降低成本，扩大市场。应注意：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分和产品开发生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。2024/8/1592 产品观念q营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。q消费者欣赏精心制
31、作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。q营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。2024/8/1603 推销/销售观念q营销战略特征：致力于主动销售和积极促销q消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。q应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品在产品过剩时，也往往奉行推销观念。q应注意：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产
32、品。2024/8/1614 营销观念q营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。q消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地受让目标市场所期望满足的东西。2024/8/162市场市场整合营销整合营销通过顾客满通过顾客满意获取利润意获取利润顾客需要顾客需要(b) 营销概念营销概念工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获取利润获取利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的(a) 销售概念销售概
33、念顾客受让价值的因素顾客受让价值的因素公司公司产品导向产品导向营销导向营销导向密苏里密苏里 太平洋铁路公司太平洋铁路公司我们经营铁路我们经营铁路我我们们是是人人与与货货物物的的运运送者送者施乐公司施乐公司我们生产复印设备我们生产复印设备我我们们帮帮助助改改进进办办公公效效率率标准石油公司标准石油公司我们出售汽油我们出售汽油我们提供能源我们提供能源哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司我们制作电影我们制作电影我们经营娱乐我们经营娱乐不列颠百科全书不列颠百科全书我们出售百科全书我们出售百科全书我我们们从从事事信信息息生生产产和和传播事业传播事业开利公司开利公司(carrier)(carrier)我我们们
34、生生产产空空调调器器和和暖暖炉炉我我们们为为家家庭庭提提供供舒舒适适的气候的气候产品导向与营销导向的比较2024/8/164营销观念中的四个支柱营销观念中的四个支柱q目标市场目标市场 target marketq顾客需要顾客需要 customer needsq整合营销整合营销 Integrated marketing q盈利能力盈利能力 Profitability2024/8/165目标市场目标市场 targettarget q没有一个企业能在所有的市场经营q没有一个企业能满足所有顾客的需要q只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。q例子例
35、子 啤酒公司啤酒公司按按消消费费对对象象可可将将啤啤酒酒分分为为普普通通型型啤啤酒酒、无无酒酒精精（或或低低酒酒精精度度）啤啤酒酒、无无糖糖或或低低糖糖啤啤酒酒， 酸酸啤啤酒酒等等。无无酒酒精精或或低低酒酒精精度度啤啤酒酒适适于于司司机机或或不不会会饮饮酒酒的的人人饮饮用。无糖或低糖啤酒适宜于糖尿病患者饮用。用。无糖或低糖啤酒适宜于糖尿病患者饮用。2024/8/166顾客需要（Customer Need)q认识顾客需要是营销管理的基础认识顾客需要是营销管理的基础表明了的需要表明了的需要(Stated needs)真正的需要真正的需要(Real needs)未表明的需要未表明的需要(Unstat
36、ed needs)令人愉悦的需要令人愉悦的需要(Delight needs)秘密的需要秘密的需要(Secret needs)购车购车2024/8/167响应营销与创造营销q响应营销是寻找已存在的需要并满足它；响应营销是寻找已存在的需要并满足它；q创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。2024/8/168整合营销(Integrated Marketing) q整合营销的两个层次整合营销的两个层次：各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调营销部门必须与公司其他部
37、门很好协调外部营销：外部营销：对公司以外的人的营销。内部营销：内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。2024/8/169顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构2024/8/170 盈利能力 Profitabilityq营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。在非盈利性组织：主要目标是生存和
38、吸引足够的基金以使它们开展工作2024/8/1715、社会营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？ 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？2024/8/172营销的负面包括：q1.广告经常是太过吵闹、误导和浪费。q2.许多商品不安全或质量太差。q3.促销鼓励人们朝“物质”努力而非以社会需要为重。q4.便利的信贷使人们购买那些他们支付不起的东西。q5.产品包装和标签经常混乱和带有欺骗性。q6. 营销刺激了人们对那些污染环境的产品的兴趣。2024/8
39、/173q社社会会营营销销观观念念认认为为，组组织织的的任任务务是是确确定定诸诸目目标标市市场场的的需需要要、欲欲望望和和利利益益，并并以以保保护护或或者者提提高高消消费费者者和和社社会会福福利利的的方方式式，比比竞竞争争更更有有效效、更更有有利利地地向向目目标标市市场场提提供供所期期待满足。所期期待满足。q社社会会营营销销观观念念要要求求营营销销者者在在营营销销活活动动中中考考虑虑社社会会与与道道德德问问题题。他他们们必必须须平平衡衡与与评评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。2024/8/174案例案例 把木梳卖给和尚把木梳卖给和
40、尚q 有一家效益相当好的公司，决定进一有一家效益相当好的公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出，报名者云集。面对众多应聘者，招一打出，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作负责人说：聘工作负责人说：“相马不如赛马。为了选相马不如赛马。为了选拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。试题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。”问问题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最后只剩下三个人：甲、乙后只剩下三个人：甲、乙 、丙。负责人对、丙。负责人对三个人说：三个人说：“以以1010天为限，届时请各位将销天为限，届时请各位将销售成果向我汇报。售成果向我汇报。”如何把木梳卖给和尚？
