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1、第三章第三章 消费者行为理论消费者行为理论1.什么是效用？什么是效用？满足消费者欲望的能力满足消费者欲望的能力.2.消费者为什么购买商品？消费者为什么购买商品？消费者在使需求得到满足消费者在使需求得到满足.1效效 用用n效用是指消费者从消费该物品所感到的满效用是指消费者从消费该物品所感到的满足。这里所谓的效用，不仅在于物品本身足。这里所谓的效用，不仅在于物品本身具有的满足人们某种欲望的客观的物质属具有的满足人们某种欲望的客观的物质属性，而且在于消费者的主观感受性，而且在于消费者的主观感受2对效用概念的理解对效用概念的理解:消费者总是在资源有限的约束下，追求最大限消费者总是在资源有限的约束下，追
2、求最大限度地满足自己的需求，这一过程叫做度地满足自己的需求，这一过程叫做“效用最效用最大化大化”如果需求满足程度可以量化的话，效用即是如果需求满足程度可以量化的话，效用即是“消费者的需求得到满足的单位消费者的需求得到满足的单位”理想的消费即是用有限的成本取得最大的效用理想的消费即是用有限的成本取得最大的效用3A的效用一定比的效用一定比B、C、D高吗？高吗？一般情况下，认为效用具一般情况下，认为效用具有单调性，即数量越多的有单调性，即数量越多的商品组合，其效用越大，商品组合，其效用越大，即通常所说的即通常所说的“多多益善多多益善”。事实上，很多时候，情况事实上，很多时候，情况可能不是这样（香烟、
3、感可能不是这样（香烟、感冒药冒药）ACBDXY哪个商品组合的效用最高？哪个商品组合的效用最高？4序数效用的概念序数效用的概念所谓序数效用是以效用值的大小次序来所谓序数效用是以效用值的大小次序来表示满意程度的高低，而效用值本身的表示满意程度的高低，而效用值本身的大小并没有任何意义大小并没有任何意义5效用无法度量！效用无法度量！基数效用最大的问题，在于假设效用可以象温度、时基数效用最大的问题，在于假设效用可以象温度、时间、金钱一样，可以衡量其数量。间、金钱一样，可以衡量其数量。有学者提出来，效用是无法衡量、或者难以衡量，至有学者提出来，效用是无法衡量、或者难以衡量，至少在目前阶段是无法衡量的，因此
4、，基数效用也就难少在目前阶段是无法衡量的，因此，基数效用也就难以应用以应用然而，这些学者认为，效用尽管无法衡量，但是却可然而，这些学者认为，效用尽管无法衡量，但是却可以比较。也就是，消费者尽管不知道以比较。也就是，消费者尽管不知道去看电影去看电影和和看一看一场足球比赛场足球比赛的具体效用是多大，但是却可以判断出前的具体效用是多大，但是却可以判断出前者比后者好，或者更为偏好后者，或者两者无差异。者比后者好，或者更为偏好后者，或者两者无差异。6效用应该是序数，而不是基数效用应该是序数，而不是基数一个人中奖，面临两个选择：到杭州旅游，或一个人中奖，面临两个选择：到杭州旅游，或者得到者得到300元现金
5、，下面哪个说法和序数效用元现金，下面哪个说法和序数效用相矛盾。相矛盾。 (1)两者差别太大，我难以做出选择两者差别太大，我难以做出选择 (2)我并不在意，你帮我选择好了我并不在意，你帮我选择好了 (3)不管我选择哪一项，我知道我都会遗憾的。不管我选择哪一项，我知道我都会遗憾的。7效用是抽象事物，能够象温度那样计量吗？效用是抽象事物，能够象温度那样计量吗？100年前，电力、噪音也都被认为是不可度量的年前，电力、噪音也都被认为是不可度量的虽然尚缺乏计量手段，但是一些学者认为，效用虽然尚缺乏计量手段，但是一些学者认为，效用是可以度量的，或者假设它是可以度量的。是可以度量的，或者假设它是可以度量的。以
6、此为基础，对消费者效用的分析叫做以此为基础，对消费者效用的分析叫做“基数效基数效用分析用分析”基数效用理论效用可以度量吗？基数效用理论效用可以度量吗？8基数效用所谓基数效用是假定物品的效用可以用某种所谓基数效用是假定物品的效用可以用某种单位计算其数值并可以加总求和单位计算其数值并可以加总求和其总和就是总效用（其总和就是总效用（TU）平均效用（平均效用（AU）是指消费若干数量的商品或是指消费若干数量的商品或劳务时，平均每单位商品或劳务提供的效用劳务时，平均每单位商品或劳务提供的效用9边际效用边际效用n边际效用（边际效用（MU）是指该物品的消费量每增一是指该物品的消费量每增一个单位所引起的总效用的
7、增量。换一种说法，个单位所引起的总效用的增量。换一种说法，边际效用是指所消费物品一定数量中最后增加边际效用是指所消费物品一定数量中最后增加的那个单位提供的效用的那个单位提供的效用定义一：总效用增加的量。定义一：总效用增加的量。定义二：最后一单位商品带来的效用定义二：最后一单位商品带来的效用10边际效用数学表达式边际效用数学表达式n公式1n公式211商品商品X的的消费量消费量TU00142739410510684MU3210-2总效用与边际效用的关系总效用与边际效用的关系12边际效用边际效用总效用总效用商品数量商品数量商品数量商品数量1314边际效用递减规律边际效用递减规律n边际效用递减规律边际
8、效用递减规律随着所消费的某种物品的数量增加，其总效随着所消费的某种物品的数量增加，其总效用虽然相应的增加，但物品的边际效用随着用虽然相应的增加，但物品的边际效用随着所消费物品数量的增加而又递减的趋势所消费物品数量的增加而又递减的趋势当边际效用为零时，总效用达到极大值当边际效用为零时，总效用达到极大值15边际效用递减的原因n生理或心理的原因生理或心理的原因消费得到满足后，欲望会减少消费得到满足后，欲望会减少n用途多样性且重要性不一样用途多样性且重要性不一样优先满足最重要的用途优先满足最重要的用途16消费者均衡假设消费者均衡假设消费者的偏好是给定的消费者的偏好是给定的 消费者对各种消费品的效用和边
9、际效用是已知和消费者对各种消费品的效用和边际效用是已知和既定的既定的消费者购买消费品消费者购买消费品X, Y, Z的价格是既定的，分的价格是既定的，分别为别为Px, Py, Pz 消费者收入是既定的，并全部用来购买上述商品消费者收入是既定的，并全部用来购买上述商品17消费者均衡的条件消费者均衡的条件n每一种商品边际效用和价格之比相等每一种商品边际效用和价格之比相等 即即“消费者花费在每一种商品的边际效用彼此相等消费者花费在每一种商品的边际效用彼此相等”，且等于货币的边际效用。，且等于货币的边际效用。18例题假设假设I=134元；元；Px=5（布）；布）；Py=6（玉米）玉米）10匹布和匹布和1
10、4个玉米，个玉米，MUx=20, MUy=1216匹布和匹布和9个玉米，个玉米， MUx=15, MUy =18比较两个消费组合的总效用比较两个消费组合的总效用?组合一：组合一：20/512/6,增加增加x减少减少y的消费的消费组合二：组合二：15/518/6, 一直调整到相等为止，总一直调整到相等为止，总效用最大。效用最大。19效用与商品种类有关效用与商品种类有关替代品替代品 一种商品可以被另外一种所替代，一种商品可以被另外一种所替代，“我吃过我吃过米饭、就不吃馒头了米饭、就不吃馒头了” 替代程度有大小，比如，米饭和馒头之间就替代程度有大小，比如，米饭和馒头之间就较大。较大。 对于一个消费者
11、来说，如果从北京前往上海，对于一个消费者来说，如果从北京前往上海，选择乘火车之后，她就无法再选择乘飞机，这选择乘火车之后，她就无法再选择乘飞机，这种叫做种叫做完全替代完全替代20互补品互补品 消费消费A时需要同时消费时需要同时消费B，才能发挥才能发挥A的最大效用。的最大效用。“你吃你吃饭饭时不吃时不吃菜菜吗？吗？” 互补程度有大小，比如，火柴与香烟之间较小，汽车互补程度有大小，比如，火柴与香烟之间较小，汽车和汽油之间就较大。和汽油之间就较大。 对于一个消费者来说，如果消费对于一个消费者来说，如果消费A时，必须同时消费时，必须同时消费B，否则无法得到效用，否则无法得到效用，A和和B就叫做就叫做完
12、全互补完全互补。 效用与商品种类有关效用与商品种类有关21消费者偏好的假设消费者偏好的假设完备性假设：完备性假设：给定任一消费组合给定任一消费组合A和和B关系之一必成立：关系之一必成立：AB；AB且且BC蕴含蕴含ACA B且且B C蕴含蕴含A C“越多越好越多越好”原则，并不总是成立原则，并不总是成立22生梨生梨苹果苹果0I3I2I1YXCBA23无差异曲线无差异曲线n无差异曲线：无差异曲线：效用完全效用完全相同的不同相同的不同消费组合消费组合 无差异曲线特点：无差异曲线特点：是一条左上向右下方倾斜的凸向原点的曲线是一条左上向右下方倾斜的凸向原点的曲线无差异曲线图上的许多无差异曲线中，离原无差
13、异曲线图上的许多无差异曲线中，离原点越远的无差异曲线所代表的效用越大点越远的无差异曲线所代表的效用越大任何两条无差异曲线不可能相交任何两条无差异曲线不可能相交24苹果苹果污物污物AB可口可乐可口可乐右鞋右鞋左鞋左鞋百氏可乐无差异曲线特例无差异曲线特例250XYYXAB边际替代率图解边际替代率图解26边际替代率边际替代率n边际替代率（边际替代率（MRS）为保持同等效用水平，消费者要增加一单位为保持同等效用水平，消费者要增加一单位X商品商品就必须放弃一定数量的就必须放弃一定数量的Y商品商品27预预 算算 线线n在在消费者收入和商品价格一定条件下，消费者收入和商品价格一定条件下，消费者所能购买的不同
14、商品组合消费者所能购买的不同商品组合 Px*X+Py*Y=I28例题例题I=12元，元，Px=3元元（米），米）， Py=2元（元（布）布）X（米）Y（布）Budget line29预算线的平移：预算线的平移： X商品价格变动商品价格变动XY030预算线的变动：预算线的变动： Y商品价格变动商品价格变动XY031预算线的变动：消费者收入变化预算线的变动：消费者收入变化XY032XY0EBAI3I2I1序数效用下的消费者均衡序数效用下的消费者均衡3334恩格尔系数与恩格尔定律恩格尔系数与恩格尔定律n恩格尔系数食品支出恩格尔系数食品支出/总支出（下降）总支出（下降）n衡量富裕程度：衡量富裕程度：n富裕经济：富裕经济：30以下；以下；n新兴工业化国家：新兴工业化国家：3050n温饱经济：温饱经济：50以上以上35
