【广告策划PPT】YOYI电商客户营销通

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1、电商客户营销策划案您最担心什么问题您最担心什么问题What problems you are most worried about?怎么没人来？来的人不消费营销成本如何调整？没有后继消费是什么造成了这些问题？看见广告的人少媒体资源问题广告投放问题感兴趣的人没看见广告看见广告的人没兴趣没有感兴趣的产品网站无法吸引用户停留操作过程繁琐用户流失严重广告转化数据误差大找不到自身网站的弊端不知道哪一家媒体的投入最划算营销数据不完善所以悠易 对症下药 直击关键直击关键优质广告位整合型媒体资源精准营销锁定受众定向投放流失用户召回全程监测数据积累悠易的媒体优势悠易的媒体优势What are the advan

2、tages of our media?悠易的优势广告资源门户媒体大量剩余流量广告资源大量曝光+人群覆盖垂直媒体非首屏广告位或文字链电商类传统网络营销广告位所有悠易合作媒体均为顶部通栏悠易互通为电商客户提供的媒体位置合理的媒体组合优质的广告位置新闻类男性|金融、体育女性|优质女频精准营销提高消费可能精准营销提高消费可能Precision Marketing consumption may increaseYO-Target精准营销背景用户最能接受的网络广告形式为搜索引擎中的相关联广告，其次为专业网站上的关联广告。网络营销更趋精准搜索某物品时出现相关联的广告某物品相关的专业网站出现相关联的广告针对

3、用户兴趣、主动搜索行为精准定向针对网页内容、关键词精准定向YO-TARGETYO-TARGET针对受众兴趣和网页内容投放广告，提高消费可能；针对网友环境选择适宜产品，引导消费。心理定向给你想要的兴趣定向给你关注的时空定向给你适合的环境定向给你需要的精准营销的技术保障四维定向基于广告关键词匹配媒体最终页内容关联性关键词交集标记目标用户目标受众作息时间+产品覆盖区域=效果强化环境差异对应不同产品类型或特性实时搜索，媒体出现新页面，立即优先分析，保持匹配信息的实时更新预搜索，仅抓取最终页内容，进行语义分析，排除干扰因素，锁定受众关注内容媒体信息库广告投放根据媒体信息库、受众信息库，甄选只与广告诉求匹

4、配的关键词，选择在目标受众出现在目标媒体的准确时间，精准投放广告兴趣定向给你关注的基于广告关键词，通过媒体最终页内容的语义分析，投放匹配广告u广告词库：只甄选与广告行业相关的关键词，更加贴切产品而非流行语，并能自动学习泛性词库u正文抓取：针对媒体特性，制定不同的搜索抓取正文模板，仅抓取文章内容，排除其他干扰因素u全文分析：切词+语义匹配，预先搜索分析，确保广告与页面内容无差异例如“林丹夺冠制胜的羽毛球拍卖了”，关键词选取为“拍卖”，即使文章中“球拍”出现次数多于“拍卖”，也不会影响关键词的优先选取和匹配。u实时更新：实时搜索引擎，对新增页面内容实时更新基于广告关键词，通过媒体最终页内容的语义分

5、析，投放匹配广告相同的媒体和广告资源，通过匹配使其效率最大化，无形中降低成本广告投放不再盲人摸象，兴趣成为导航图兴趣定向给你关注的关键字“相机”触发广告示意说明按照本次广告数码相机的目标用户内容浏览习惯，先从关键字起逐步匹配，关键字包括直接/关联/匹配/竞品等形式，如下图的佳能广告匹配数码、摄影、相机等预先搜索引擎定向实时搜索引擎定向通过两种内容定向方式结合悠易的关键字数据库，可以更好对受众阅读实现内容精准定向。摄影相机相机摄影兴趣定向给你关注的搜索来源词用户主动搜索行为近期浏览网页内容符合产品特性网购行为符合受众特性同类产品广告点击广告交互行为用户近期行为轨迹需求属性心理状态在找什么产品？对

6、什么产品感兴趣？爱上什么网站？我只想看看我在找PSP手机我想买个包包智能分析受众心理，选择投放哪个广告针对每位独立广告观众，每支广告只呈现三次，避免纷扰！用户近期心理分析通过独立广告观众标识（Cookie），通过合作媒体平台的分析系统，跟踪全网域受众网络使用行为。基于云计算技术，主动跟踪受众浏览轨迹、广告交互、搜索行为等，智能挖掘受众心理属性。心理定向给你想要的通过独立受众基础属性（年龄、收入、职业等）对目标受众进行基础筛选受众筛选确定投放目标基于受众近期浏览轨迹、广告交互行为、搜索行为等，精细化分最具价值的潜在目标受众通过频次控制、优化浏览量、跟踪目标受众离开位置，针对性进行后续定向推广。推

7、广跟踪智能的YO-Target投放系统，将时刻精准地将您的宣传面向最有效的受众面前。智能投放如何精准锁定目标受众通过强大的技术平台和大量的数据分析，针对Cookie的浏览轨迹，我们可以深入了解受众，精准定向目标。心理定向给你想要的11点点30分分14点点中午休息，吃完饭逛逛网，找找喜欢的东东19点点-22点点呼累了一天终于下班了，买点好玩意犒劳犒劳自己。9点点10点点30分分刚到公司，没那么忙嘛，看看有什么新东西时间定向给你合适的u针对目标受众的网络浏览和消费活跃时段，选择性的加强投放力度u同时，根据受众的不同时段浏览习惯，将广告进行细分投放将更为适宜例如“早9点”投放防晒霜等化妆品，“午休时

8、间”投放办公室美化用品，“下班娱乐时间”投放家庭或娱乐用品，使广告实时与受众需求紧密结合北京北京网购人群集中，人均消费能力较高，为主推广地区上海上海配合世博会的相关活动，寻找热点加大推广力度甘肃甘肃网络消费相对较低，以中低端产品推广为主空间定向配合覆盖范围满足产品本身的地域性差异，细化到2，3级城市配合客户不同终端店面的销售活动，满足区域化产品的定向推广。环境定向给你需要的天气、温度、污染指数，地域差异以及文化差别进行定向。同样是欧莱雅，天气寒冷时出现防干裂保湿产品的广告天气炎热时出现防晒霜广告同样是服装，寒冷地区如东北出现羽绒服广告炎热地区如海南出现泳装广告根据环境差异，对应相同品牌的不同产

9、品类型或特性，选择性投放广告素材，更加贴近受众所处环境的感受。如何挽回流失受众如何挽回流失受众How to recover lost customers?用户行为记录用户特征：所属地域、是否自主搜索、从哪一个网站进入、搜索来源词广告形式：固定广告位、富媒体、弹窗从何而来？从何而来？站内行为：共浏览几个页面、从哪个页面离开、每个页面的停留时间、回访次数做了什么？做了什么？兴趣网站：门户网站、垂直网站、视频网站到哪里去？到哪里去？Re-Targeting用户召回近期没有网购打算没有适合的产品首首页离开离开产品定价过高产品品页离开离开付付费页离开离开300多家媒体矩阵YOYI广告网络媒体从哪一步离开

10、网站记录离开页面分析离开心理重新梳理不同产品或产品的不同卖点针对兴趣匹配投放针对用户兴趣更换投放产品策划活动刺激消费行为解决方案如何调整投入成本如何调整投入成本How to adjust the input costs?AMPAMP广告监测广告监测DMADMA网站监测网站监测广告实时监测网页实时监测广告素材各步操作数据用户在网页内的行为数据深度追踪，全程监测用户行为数据反馈，得到每一步广告转化精确数据YO-Target产品增值专业服务YOYI的结案报告除了常规数据外，还为广告主额外提供以下YOYI独有数据报告。所有数据提供唯一用户浏览量、唯一用户点击数据和总浏览量、总点击数据。唯一用户的浏览量

11、点击数据播放时长数据广告展现URL数据帮助广告主判断单一用户对广告的兴趣度在多创意脚本下，判断出用户对创意的喜好度判断媒体是否存在广告作弊行为帮助广告主判断出用户对广告创意的满意度帮助广告主了解广告的出现地址判断媒体是否作弊及广告有效性YO-Target产品增值专业服务数据积累帮您调整媒体选择策略Re-Targeting数据库门户新闻专业财经IT专业女性垂直媒体进入什么网站从本站某页离开首页产品页付费页针对性改进媒体选择客户兴趣网站哪家媒体哪个频道精确跟踪媒体组合策略定向人群精准营销降低点击成本广告效果最大化精准定向营销的效果优质媒体广告位媒体属性数据库四维定向技术用户行为数据库历史投放数据库

12、解决媒体覆盖提供媒体创意服务营销策略诠释创意细节把控完美视觉呈现悠易的媒体整合悠易的媒体整合YOYI media integration新浪历来被视为互联网中的“中央电视台”SOHU搜狐中国最具品牌优势、矩阵整合优势及商业价值的第一门户网站网易在门户网站中网易用户黏性最强我们坚信，整合的力量总是大于孤军奋战的一方。三大门户网站，进行宣传推广，覆盖面也会更大更广，传播会更具实效和力度。门户媒体选择新浪概况新浪概况ShanghaiSan FranciscoHong KongTaipeiBeijing新浪：全球领先的在线媒体及增值服务提供商 全球注册网民: 超过4亿日平均访问量: 12.4亿次日平均

13、到访人数: 5700万以上发展概况：纳斯达克上市 (NASDAQ: SINA) 6个全球分公司 迅猛发展，不断推陈出新，成为web1.0及web2.0时代的行业领跑者 旗下业务：新浪网(SINA.com)新浪无线(SINA Mobile)新浪互动社区新浪企业服务(SINA.net)新浪电子商务(SINA E-Commerce) Guangzhou新浪网民较一般网民具有更高的收入注册用户：注册用户：超过超过1.91.9亿亿 日平均日平均访问访问量量 (Page View): (Page View): 超过超过5.55.5亿亿次次 日平均到访人次日平均到访人次 (Unique Visitors):

14、 (Unique Visitors): 90009000万万搜狐，让网络成为中国人民生活中不可缺少的一部分搜狐，让网络成为中国人民生活中不可缺少的一部分中国最具品牌优势、矩阵整合优势及商业价值的第一门户网站中国最具品牌优势、矩阵整合优势及商业价值的第一门户网站搜狐搜狐绝对领先的媒体日到达率绝对领先的媒体日到达率 搜狐是中国搜狐是中国高端网民高端网民最经常访问的网站，日到达率达最经常访问的网站，日到达率达41.7%41.7%，高于其它，高于其它 门户网站门户网站 ；搜狐是高端网民上网冲浪首选的综合门户网站。；搜狐是高端网民上网冲浪首选的综合门户网站。高端网民定义：个人月收入8000元以上、企事业

15、/公司中高层管理人员数据来源：全国媒体与消费调查数据库CNRS，2007.12高端人群经常访问的门户类网站高端人群经常访问的门户类网站单位：%人均月度访问次数：平均每个用户，该月访问该网站的次数。人均单日访问次数：平均每个用户，每个访问日，访问该网站的次数。在门户网站中网易用户黏性最强网易的用户人均月度访问次数和人均单日访问次数均处于门户第一门户第一网易 用户黏性最强的门户网站网易用户集中在15-34岁 具有较高消费力或消费影响力的群体44.6%32.8%16.4%4.7%数据来源：新生代市场监测机构数据来源：新生代市场监测机构网易核心受众对网络广告的关注度较高65%的网易核心受众表示对网络广

16、告经常或有时关注，20%表示会经常关注。数据来源：新生代市场监测机构数据来源：新生代市场监测机构YO-Target精准定向媒体金融类垂直媒体：男性高端人群，高学历高收入，高价格产品拥有率高女性类垂直媒体：网络消费能力高，乐于接受新鲜事物，乐于分享，能够带动大众时尚潮流和消费新闻类垂直媒体：高端人群覆盖广阔，关注新品牌、新产品和讯网独立访问用户超过450万日页面浏览量超过5000万中国财经网络领袖和中产阶级网络家园数据来源：ALEXA财经网站/频道中和讯网用户覆盖高居首位和讯网和讯网用户高学历（大专以上学历）占82%，互联网平均水平为31%，说明和讯用户是社会生活中的成熟主流群体。和讯用户年收入

17、特征和讯用户年收入特征 网民中年收入3万元以上的中高收入人群在和讯达72%。和讯用户学历情况与互联网平均水平比较和讯用户学历情况与互联网平均水平比较 中金在线中金在线用户属性特征性别：偏男性用户特征，男性占72.6%年龄：2540岁占64%学历：本科（含本科）以上占51%职业：参加工作用户占88%，企业中高层管理人士及企业主占40.1%个人收入：月收入3000元以上占48%月支出方向：每月向金融投资的用户占67%中金在线中金在线用户消费特征对房产、汽车、笔记本电脑及家用电脑等高价值消费品拥有率高倾向消费性价比高的实用型产品尝试新产品的积极性高瑞丽网日均页面浏览量超过4000万日独立访客200万

18、拥有400万会员用户中国网站排名：150（iResearch）世界网站排名：2500（ALEXA）同类女性网站排名持续第一位远远超于时尚、ELLE、VOGUE等同类时尚媒体集团运作的中国网站瑞丽网85%用户为女性，2335岁的主流消费群体占82%83%用户拥有大学以上学历，多集中在经济活跃的省市地区，72%用户平均月收入超过3,000元习惯网络生活，乐于接受新鲜事物；她们乐于分享，能够带动大众时尚潮流和消费！全网浏览量超过：800万/天独立IP访问量：超过50万/天注册用户：86万(截止至2008.10)同时在线人数(10分钟内)：12000人日活跃登陆会员数：30万时尚女性专业的美容点评、话

19、题讨论与消费导向平台，融时尚资讯、互动交流、在线咨询与化妆品交易于一体，目前位居女性类网站前10 。根据艾瑞网综合门户女性网站频道排名： 妆点网妆点网妆点网用户年龄段集中在22-35岁，网友多来自经济发达的城市且是最有消费欲望和消费能力的群体年龄千龙网 覆盖全国近覆盖全国近300300个主要城市个主要城市 囊括全面生活消费领域。频道栏目囊括全面生活消费领域。频道栏目 总数超过总数超过10001000个，每天更新新闻近个，每天更新新闻近 30003000条条 有有120120万的忠实网民和万的忠实网民和25002500万万pv/ pv/ 天，是北京的权威新闻门户网站，天，是北京的权威新闻门户网站

20、，国内第一家综合性新闻网站国内第一家综合性新闻网站国内第一家综合性新闻网站国内第一家综合性新闻网站千龙网 华北地区网民最多。其中北华北地区网民最多。其中北京市的受众规模最大。网民素京市的受众规模最大。网民素质较高。质较高。 华东地区以上海、江浙地区华东地区以上海、江浙地区为主，占第二位。其中京沪网为主，占第二位。其中京沪网友圈形成巨大影响力。友圈形成巨大影响力。 华南地区以广东、福建等为华南地区以广东、福建等为代表，居第三位。沿海地区网代表，居第三位。沿海地区网民消费能力强、上网习惯固定。民消费能力强、上网习惯固定。 其它地区包括重点二级城市、其它地区包括重点二级城市、是影响力扩展地区，也是国

21、内是影响力扩展地区，也是国内崛起的消费活跃地带崛起的消费活跃地带网民覆盖范围网民覆盖范围千龙网受众个人学历构成受众个人学历构成 受众个人月收入构成受众个人月收入构成 受众个人性别构成受众个人性别构成 受众个人婚姻构成受众个人婚姻构成 高质量的受众群体白领消费人群和政府官员为主高质量的受众群体白领消费人群和政府官员为主人民网排名排名新闻媒体新闻媒体第一位第一位人民网人民网第二位第二位凤凰网凤凰网第三位第三位新华网新华网第四位第四位北青网北青网第五位第五位CCTVCCTV根据alxea排名，人民网一直占据新闻媒体网站首位的位置人民网人民网受众在人民网受众在18-4018-40岁的岁的3 3个年龄段

22、中，这说明人民网受众在个年龄段中，这说明人民网受众在生理年龄上生理年龄上更加成熟更加成熟，在消费的自主意识和消费能力上都更具有优势。，在消费的自主意识和消费能力上都更具有优势。人民网人民网受众人民网受众35.9%35.9%的受众个人月收入在的受众个人月收入在20002000元以上，表明人民网受众以中高收入群体为主，元以上，表明人民网受众以中高收入群体为主，而在家庭月收入方面来看，有而在家庭月收入方面来看，有20%20%左右的人民网用户的家庭月收入超过了左右的人民网用户的家庭月收入超过了50005000元。具有很元。具有很强的购买能力强的购买能力人民网人民网广告的注目率较高：约七成的用户会去点击

23、浏览互联网广告。人民网广告的可信度较高：人民网的受众对在人民网上发布的广告持非常可信、比较可信态度的用户近50%门户类网站IT类网站新闻类网站汽车类网站女性类网站金融类网站信任悠易互通的媒体关于悠易互通关于悠易互通About YOYI悠易互通公司简介08-09年度销售额实现年度销售额实现500%增长增长数字增长话语权欢迎来到悠易目前，悠易互通北京总部已近150人，上海、广州分公司也在不断扩大完善。悠易互通（北京）科技有限公司成立于2007年，基于行为定向和底层搜索技术等多项国家技术专利，衍生出系列富媒体广告产品和媒体产品，专注于精准营销和效果型广告，构建YOYI精准互动传媒。2010年开端，悠

24、易互通获得思伟和戈壁2500万美金融资。悠易互通获得荣誉2009年度CCTV5实效合作奖2009年度中国互动营销优秀案例服务客户：美国乐步WEREYOYIMEDIA激情新锐的创意设计团队，精益求精设计要求和永不止步的创意思维，另悠易广告在纷繁的互联网环境中大放异彩，创意的闪光点被不断验证。专业的营销服务团队，确保了24小时的快速响应机制，在客户在需要的时间快速响应。悠易北京悠易上海悠易广州30+市场营销专家20+网络媒体专家10+互动广告专家50+技术支持专家110+专业服务团队人才全国3大服务中心区域悠易创意设计专家团队悠易互动营销专家团队YoYiMedia创意营销团队信任悠易互通的客户时尚

25、IT数码汽车游戏食品饮料个人护理金融悠易创意展示悠易创意展示YOYI Creative Showcase常规通栏广告形式常规通栏广告形式广告说明：鼠标触及通栏时，通栏位置呈现动态的展现，由原有的位置逐渐下展，或者直接呈现广广告说明：鼠标触及通栏时，通栏位置呈现动态的展现，由原有的位置逐渐下展，或者直接呈现广告内容，其动态效果更容易吸引用户关注。告内容，其动态效果更容易吸引用户关注。通栏拓展形式通栏拓展形式TouchTouch与与RichRich联动联动悠易案例展示悠易案例展示YOYI display case成功案例赏析奥林巴斯本案例选自艾瑞网广告精品推荐奥林巴斯U1041魔镜，魔镜告诉我点击

26、查看演示成功案例赏析奥林巴斯本案例选自艾瑞网广告精品推荐奥林巴斯U1041魔镜，魔镜告诉我广告背景条件设定媒体选择推广效果奥林巴斯u1040一款新品相机。奥林巴斯希望借助推广把自己产品的品牌、型号、特性给目标的受众白领女性等留下深刻的印像区域：北京、上海、广州和其他地区为5：1时间：上午10点到凌晨1点频次：3次/cookie-采用均匀并发技术关键字：行业、竞品、人群属性、功能类达成重点省市推广要求比例点击量比例要求达成平均点击量6%以上，完整播放80以上成功案例赏析占边本案例选自艾瑞网广告精品推荐占边“胆识男人向前冲”点击查看演示成功案例赏析占边广告背景条件设定媒体选择推广效果占边为了打入中

27、国市场，举行了“胆识男人向前冲”的推广活动。本次活动主要面对成熟的男性白领或者高层。区域：全国重点、一级城市覆盖时间：下午1点到凌晨6点频次：3次/cookie-采用均匀并发技术关键字：产品特性、资讯、体育、金融类全国一级、二级城市均匀覆盖垂直类8.1，关连4.27.7，平均点击6.95本案例选自艾瑞网广告精品推荐占边“胆识男人向前冲”谢谢观看期待合作注意：注意：策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。广告策划书（框架）目目 录录（若做整体策划，需有页码提示）

28、（若做整体策划，需有页码提示）第一部分第一部分 市场分析市场分析一、营销环境分析一、营销环境分析二、消费者分析二、消费者分析三、产品分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析第二部分第二部分 广告策略广告策略一、广告的目标一、广告的目标二、目标市场策略二、目标市场策略三、产品定位策略三、产品定位策略四、广告诉求策略四、广告诉求策略五、广告表现策略五、广告表现策略六、广告媒介策略六、广告媒介策略第三部分第三部分 广告计划广告计划一、广告目标一、广告目标二、广告时间二、广告时间三、广告的目标市场三、广告的

29、目标市场四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点六、广告表现六、广告表现七、广告发布计划七、广告发布计划八、其他活动计划八、其他活动计划九、广告费用预算九、广告费用预算第四部分第四部分 广告活动的效果预测和监控广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测一、广告效果的预测二、广告效果的监控二、广告效果的监控正正 文文第一部分第一部分 市场分析市场分析一、营销环境分析一、营销环境分析1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商

30、与企业的关系3，市场概况 市场规模 市场的构成 市场构成的特性4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题二、消费者分析二、消费者分析1，消费者的总体消费态势2，现有消费者分析 现有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结 现有消费者 潜在消费者 目标消费者三、产品分析三、产品分析1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较2，产品生命周期分析 生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命

31、周期的认知3，产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认知4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果5，产品分析的总结四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业和竞争对手的产品定位策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结第二部分第二

32、部分 广告策略广告策略一、广告的目标一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以达到的目标3，广告目标的表达二、目标市场策略二、目标市场策略1，企业原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产品定位策略三、产品定位策略1，对企业以往的定位策略的分析与评价2，产品定位策略四、广告诉求策略四、广告诉求策略1，广告的诉求对象2，广告的诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容六、广告媒介策略六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域3，媒介的类型4，媒介的选择5，媒介组合策略6，广告发布时机策

33、略7，广告发布频率策略第三部分第三部分 广告计划广告计划一、广告目标一、广告目标二、广告时间二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场三、广告的目标市场四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点六、广告表现六、广告表现1，广告的主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，各媒介广告的规格5，各媒介广告的制作要求七、广告发布计划七、广告发布计划1，广告发布的媒介2，各媒介的广告规格3，广告媒介发布排期表八、其他活动计划八、其他活动计划1，促销活动计划2，公共关系活动计划3，其他活动计划九、广告费用预算九、广告费

34、用预算1，广告的策划创意费用2，广告设计费用3，广告制作费用4，广告媒介费用5，其他活动所需要的费用6，机动费用7，费用总额第四部分第四部分 广告活动的效果预测和监控广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测一、广告效果的预测1，广告主题测试2，广告创意测试3，广告文案测试4，广告作品测试二、广告效果的监控二、广告效果的监控1，广告媒介发布的监控2，广告效果的测定附附 录录（附加成分）（附加成分）行销计划书（框架）一、资料基础及分析一、资料基础及分析1，经济背景指标2，市场资料分析3，竞争资料与分析4，行销成功关键因素的未来变化分析5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6，摘要及综合结

35、论二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）1，总销售量及利润2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率三、行销策略（长期、中期、年度）三、行销策略（长期、中期、年度）1，产品发展方面2，配销技术方面3，价格方面4，推广方面5，其他有关方面四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）五、年度行动方案五、年度行动方案1，行销部门2，与其他部门的配合六、行销方案的经济评估六、行销方案的经济评估行销知识产品发展、品牌、包装、广告、 人员推销、推广、展览、布置、 实体分配、配销渠道、 顾客服务、顾客心理、 行销研究、行销组织注意

36、：注意：策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。广告策划书（框架）目目 录录（若做整体策划，需有页码提示）（若做整体策划，需有页码提示）第一部分第一部分 市场分析市场分析一、营销环境分析一、营销环境分析二、消费者分析二、消费者分析三、产品分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析第二部分第二部分 广告策略广告策略一、广告的目标一、广告的目标二、目标市场策略二、目标市场

37、策略三、产品定位策略三、产品定位策略四、广告诉求策略四、广告诉求策略五、广告表现策略五、广告表现策略六、广告媒介策略六、广告媒介策略第三部分第三部分 广告计划广告计划一、广告目标一、广告目标二、广告时间二、广告时间三、广告的目标市场三、广告的目标市场四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点六、广告表现六、广告表现七、广告发布计划七、广告发布计划八、其他活动计划八、其他活动计划九、广告费用预算九、广告费用预算第四部分第四部分 广告活动的效果预测和监控广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测一、广告效果的预测二、广告效果的监控二、广告效果的监控正正 文文第一部分第

38、一部分 市场分析市场分析一、营销环境分析一、营销环境分析1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系3，市场概况 市场规模 市场的构成 市场构成的特性4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题二、消费者分析二、消费者分析1，消费者的总体消费态势2，现有消费者分析 现有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结 现有

39、消费者 潜在消费者 目标消费者三、产品分析三、产品分析1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较2，产品生命周期分析 生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知3，产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认知4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果5，产品分析的总结四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析1，企业

40、和竞争对手以往的广告活动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业和竞争对手的产品定位策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结第二部分第二部分 广告策略广告策略一、广告的目标一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以达到的目标3，广告目标的表达二、目标市场策略二、目标市场策略1，企业原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产品定位策略三、产品定位策略1，对企业以往的定位策略的分析与评价2，产品定位策略四、广告诉求策略四、广告诉求策略1，广告的诉求对象2，广告的

41、诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容六、广告媒介策略六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域3，媒介的类型4，媒介的选择5，媒介组合策略6，广告发布时机策略7，广告发布频率策略第三部分第三部分 广告计划广告计划一、广告目标一、广告目标二、广告时间二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场三、广告的目标市场四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点六、广告表现六、广告表现1，广告的主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，

42、各媒介广告的规格5，各媒介广告的制作要求七、广告发布计划七、广告发布计划1，广告发布的媒介2，各媒介的广告规格3，广告媒介发布排期表八、其他活动计划八、其他活动计划1，促销活动计划2，公共关系活动计划3，其他活动计划九、广告费用预算九、广告费用预算1，广告的策划创意费用2，广告设计费用3，广告制作费用4，广告媒介费用5，其他活动所需要的费用6，机动费用7，费用总额第四部分第四部分 广告活动的效果预测和监控广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测一、广告效果的预测1，广告主题测试2，广告创意测试3，广告文案测试4，广告作品测试二、广告效果的监控二、广告效果的监控1，广告媒介发布的监控2，广告效

43、果的测定附附 录录（附加成分）（附加成分）行销计划书（框架）一、资料基础及分析一、资料基础及分析1，经济背景指标2，市场资料分析3，竞争资料与分析4，行销成功关键因素的未来变化分析5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6，摘要及综合结论二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）1，总销售量及利润2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率三、行销策略（长期、中期、年度）三、行销策略（长期、中期、年度）1，产品发展方面2，配销技术方面3，价格方面4，推广方面5，其他有关方面四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）五、年度行动方案五、年度行动方案1，行销部门2，与其他部门的配合六、行销方案的经济评估六、行销方案的经济评估行销知识产品发展、品牌、包装、广告、 人员推销、推广、展览、布置、 实体分配、配销渠道、 顾客服务、顾客心理、 行销研究、行销组织