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1、锦绣乾城项目营销推广策略锦绣乾城项目营销推广策略（住宅部分）（住宅部分）概念机构2007年12月20日整体定位整体定位松北高端住宅的典范松北高端住宅的典范演义全新的人居生活演义全新的人居生活松北真正的高尚住宅松北真正的高尚住宅1、锦绣乾城是松北区高端住宅的标志，站在业界领袖的高度，强调唯 一性2、锦绣乾城站在人居大环境的高度，演义一种全新的生活方式3、锦绣乾城产品推广的关键词：规划、园林、户型、配套、商业和安全项目优势项目优势1、.区区域域形形象象：项项目目所所处处松松北北新新区区，规规划划起起点点高高，市市政政配配套套全全，是是哈哈尔尔滨滨未未来来的的行行政政、文文化化、经经济济中中心心，目
2、目前前市市民民对对该该区区域域的的认认知知度度和和认认可可度度都都很很高高，对对该该区区的的未未来来发发展展充充满满信信心心；本本项项目目作作为为该该区区域域核核心心位位置置的的高高尚尚项项目目，利利用用未未来来新新城城市市中中心心的的良良好好区区域域形形象象，为为项项目定下大基调。目定下大基调。2、企企业业品品牌牌：金金马马集集团团，它它的的品品牌牌家家喻喻户户晓晓，知知名名度度和和美美誉誉度度在在哈哈尔尔滨滨房房地地产产建建筑筑业业中中首屈一指，有助于迅速拉近与客户的心理距离。首屈一指，有助于迅速拉近与客户的心理距离。3、产品素质：、产品素质：总体规划总体规划 低容积率、高绿化率、良好的均
3、好性低容积率、高绿化率、良好的均好性 社区园林社区园林 哈尔滨市市中的稀有珍品，这是产品自身的一张强势牌，也哈尔滨市市中的稀有珍品，这是产品自身的一张强势牌，也 是本项目与其他项目拉开差距的主要体现是本项目与其他项目拉开差距的主要体现 户型设计户型设计 “灵活户型灵活户型”设计概念的引入，面积区间设计概念的引入，面积区间50-140米灵活区间米灵活区间 智能化智能化 完善的楼宇智能化系统完善的楼宇智能化系统 物业管理物业管理 哈尔滨强势品牌物管顾问哈尔滨强势品牌物管顾问锦绣乾城要素扫描锦绣乾城要素扫描价位价位户型户型区位区位环境环境规模规模/ /配套配套开发商开发商/ /项目品牌形象项目品牌形
4、象锦绣乾城各要素可复制性锦绣乾城各要素可复制性很难较难容易可可复复制制性性区位价位环境户型规模/配套开发商/项目品牌营销策略篇营销策略篇营销推广总原则营销推广总原则 1、确立领导地位、确立领导地位 ：产品的唯一性，定位的高端性，概念的先进性产品的唯一性，定位的高端性，概念的先进性2、突出产品特质：、突出产品特质：规划、园林、户型、物管、配套、智能化规划、园林、户型、物管、配套、智能化3、促销为主广告为辅：、促销为主广告为辅：由于哈尔滨媒体的单一性，项目推广应充分利用松北区的现由于哈尔滨媒体的单一性，项目推广应充分利用松北区的现有资源以促销活动为主导，硬性广告为辅助，节约广告费有资源以促销活动为
5、主导，硬性广告为辅助，节约广告费用，达到更好的效果用，达到更好的效果、树、树 立立 品品 牌：牌：为项目整体销售打下坚实的基础为项目整体销售打下坚实的基础我们的客户是谁？我们的客户是谁？A.企业老总企业老总B.经商小成者经商小成者C.银行证券、医疗卫生、邮电通信、教育科技行业中层以银行证券、医疗卫生、邮电通信、教育科技行业中层以上人员上人员D.所辖各市、县党政机关实权阶层所辖各市、县党政机关实权阶层E.衣锦还乡者衣锦还乡者F.部分公务员及其子女部分公务员及其子女我们的客户素描我们的客户素描年龄层面年龄层面以以3055岁之间为主岁之间为主文化程度文化程度大专以上文化、接触外部信息较多、有一定的视
6、野大专以上文化、接触外部信息较多、有一定的视野收入水平收入水平家庭年收入在家庭年收入在10万元以上万元以上交通工具交通工具有私家车，或有单位配车有私家车，或有单位配车择居倾向择居倾向重视现代感、舒适度、居住环境，爱面子，重身份，重视现代感、舒适度、居住环境，爱面子，重身份，认可认可100150平方米的面积指标，可接受价位一般在平方米的面积指标，可接受价位一般在4060万元万元我们拿什么引领生活我们拿什么引领生活20年年?我们的客户关心什么我们的客户关心什么?品牌形象环境规模/配套价位区位户型安全关关注注程程度度时间向度时间向度低高现在未来 卖点梳理卖点梳理区域区域: 政治、经济、文化中心 +优
7、良的人居环境+便利的交通 =富人居住区富人居住区品牌品牌: 金马品牌 +专业化运做 锦绣乾城品牌锦绣乾城品牌形象形象: 创时代全景观园林高尚社区创时代全景观园林高尚社区 松北高端住宅的代言人松北高端住宅的代言人产品价值产品价值: 20年不落后的社区规划、户型设计、园林景观 先进的智能化系统 人性化的物业管理 完善的配套设施 便利舒适的购物环境 强强联手精心打造强强联手精心打造购房心理攻略购房心理攻略1广告造势广告造势通过大量有效的广告宣传，将楼盘区域、品牌塑造得完美无缺、充满诱惑，只要你有购房意向就没法不去看一看。2蓄势蓄势广告连番轰炸, 积累客户，蓄势待发。 3现场人气现场人气在售楼部营造出
8、人头攒动，认购踊跃的气氛，甚至摆上点钞机不停地数钞票，充分利用人的从众心理，使其不由自主地将钱掏出来。4头羊效应头羊效应一旦有人签单，现场应通过各种方式大造声势，以通过头羊效应来带动其他客户尽快落单。项目定位项目定位项目定位形象定位创时代全景观园林高尚创时代全景观园林高尚社区社区引领生活20年营销推广节奏营销推广节奏推广步骤推广步骤锦绣乾城推广线路锦绣乾城推广线路以实现销售为传播的第一目标以实现销售为传播的第一目标针针对对受受众众接接触触的的信信息息量量越越来来越越庞庞杂杂的的趋趋势势，较较高高的的注注目目率率和和到到达达率率是是实实现现传传播播效效应应的的第一步第一步产品的创新需要以推广手段
9、的创新来支持产品的创新需要以推广手段的创新来支持推推广广手手段段的的多多样样性性将将导导致致推推广广成成本本的的增增加加；但这是必需的但这是必需的广告推广篇广告推广篇各推广阶段的主要诉求点各推广阶段的主要诉求点接受过程传播重点认知了解好感信任认同下单热销信息产品信息产品优势产品承诺折扣/促销信心/承诺各阶段推广主题各阶段推广主题造势期造势期蓄势期蓄势期销售期销售期扫尾期扫尾期“到松北新区去！到锦绣乾城去！到松北新区去！到锦绣乾城去！”“让你的生活成为别人的旗帜！让你的生活成为别人的旗帜！” “好房子，值得期待！好房子，值得期待！” “新城创时代全景观园林社区新城创时代全景观园林社区” “ 诗意
10、的生活，挥洒的空间诗意的生活，挥洒的空间”“家的温馨在于无微不至家的温馨在于无微不至”“家的温馨在于贴身的关家的温馨在于贴身的关怀怀”锦绣乾城推广通道锦绣乾城推广通道锦绣乾城广告新闻软文户外DM松北资源活动口碑推广整合要素示意推广整合要素示意促销活动促销活动 松北资源松北资源户外广告户外广告软文及新闻软文及新闻DM直邮直邮公共媒体硬广告公共媒体硬广告重要性投放侧重媒体组合媒体组合事件活动事件活动促销促销消費者消費者晚报晚报省交通台省交通台移动电话移动电话日报日报户外广告户外广告生活报生活报网络网络媒体排期媒体排期见附件见附件营销推广费用篇营销推广费用篇营销推广费用制订思想营销推广费用制订思想锦
11、绣乾城锦绣乾城作为松北区高端住宅项目的标志，是一个全新市场的开拓者和领跑者，因此我们作为松北区高端住宅项目的标志，是一个全新市场的开拓者和领跑者，因此我们的广告推广应以建立概念、形象、品牌公信力为主攻目标，这就需要全方位的专业包装及的广告推广应以建立概念、形象、品牌公信力为主攻目标，这就需要全方位的专业包装及推广；推广；锦绣乾城锦绣乾城规模大，总户数近规模大，总户数近600户，但松北区地产项目普遍消化速度缓慢，如你好荷兰城、户，但松北区地产项目普遍消化速度缓慢，如你好荷兰城、欧美亚等明星项目每月销售量也仅仅欧美亚等明星项目每月销售量也仅仅20套，而我们套，而我们12个月要基本完成销售，面临的压
12、力个月要基本完成销售，面临的压力可想而知；可想而知；锦绣乾城锦绣乾城以其卓越的产品素质和引领生活以其卓越的产品素质和引领生活20年的领袖气质，将挑战松北区传统的价格瓶颈，年的领袖气质，将挑战松北区传统的价格瓶颈，要突破要突破3000元元/M2的大关，营销推广力度和质量是重要保证；的大关，营销推广力度和质量是重要保证；总营销费用预算：总销售额2.0亿1.5% = 300万 总营销费用预算总营销费用预算营销费用分布营销费用分布销售周期：销售周期： 储备储备 蓄势蓄势 强销强销 热销热销 持续持续 收盘收盘 尾盘尾盘 时间节点时间节点：07/12-08/02 08/02-08/04 08/05-08
13、/08 08/09-08/10 08/11 08/12 09/01营销费用：营销费用： 20% 22% 20% 15% 11% 8% 4% 传播重点：传播重点： 区域优势 品牌延伸 建筑质量 建筑形象 社区实景 社区活动 完善社区 强力品牌 户型园林 建筑细节 物业管理 会所开放 意见领袖 社区文化、地位主要费用：主要费用：户外广告牌 开盘活动 活动营销 新闻发布 电视媒体 活动营销 尾盘促销 广播媒体 活动促销 活动促销 销售物料更新 事件营销 项目进户 媒体发布 营销中心 媒体发布 媒体发布 活动营销 户外广告更新 超市进驻 销售物料 软文 软文 进户铺垫 进户前热场活动 费用分期： 60
14、万 66万 60万 45万 33万 24万 12万营销费用分布营销费用分布 锦绣乾城项目营销推广策略锦绣乾城项目营销推广策略（商业部分）（商业部分）概念机构2007年12月20日没有比没有比“行政中心行政中心” 更有诱惑力的东西了；更有诱惑力的东西了；一个时代就在面前一个时代就在面前一座城市的价值一座城市的价值80%汇聚在中心汇聚在中心城市中心为什么是魅力源泉！城市中心为什么是魅力源泉！城市中心是城市功能价值的强行城市中心是城市功能价值的强行 聚合产生的财富裂变！聚合产生的财富裂变！ONE商业是纽带，商务则是核心商业是纽带，商务则是核心是商业把城市的欲望串联在一起是商业把城市的欲望串联在一起是
15、商业让人生活在城市感到快感是商业让人生活在城市感到快感商务提升了城市品位商务提升了城市品位商务创造城市价值商务创造城市价值TWO关于中心的事实：关于中心的事实：THREE2020年代在美国，城市的功能汇聚在中年代在美国，城市的功能汇聚在中 心，心，70%70%商业在城市中心！商业在城市中心！70年代后在美国，只有年代后在美国，只有40%商业在中心。商业在中心。中心留下了：中心留下了：更高档的精品商业更高档的精品商业强大的商务功能及商务服务强大的商务功能及商务服务锦绣乾城商业中心就是：锦绣乾城商业中心就是：松北区行政中心第一商圈松北区行政中心第一商圈传播口号：传播口号：城市之巅，中心之心城市之巅
16、，中心之心Summit of city,center heart锦绣乾城商业中心品牌传播的指导思想锦绣乾城商业中心品牌传播的指导思想1、项目品牌与政府品牌联动，互成长；两条线索同时推进。2、把锦绣乾城商业中心培育成为松北建设的品牌重要力量；相同的定位中心综合体独立识别体系3、注重媒体的策划与公关活动的互动建立户外广告信息网有计划，有目的，有策略投放广告引用好有利地理条件做活动传播品牌思路品牌思路锦绣乾城商业中心锦绣乾城商业中心松北行政中心松北行政中心锦绣乾城商业中心锦绣乾城商业中心引起关注引起关注与品牌推广同步确立中心与品牌推广同步确立中心蓄势待发蓄势待发强势引爆强势引爆通过若干市场差异，高调
17、占位通过若干市场差异，高调占位从项目优势出发，强势解决市场从项目优势出发，强势解决市场执行思路执行思路一个区域只有一个中心一个区域只有一个中心锦绣乾城商业中心锦绣乾城商业中心松北区政府松北区政府 锦绣乾城商业中心锦绣乾城商业中心引起关注引起关注与品牌推广同步确立中心与品牌推广同步确立中心蓄势待发蓄势待发强势引爆强势引爆通过若干市场差异，高调占位通过若干市场差异，高调占位从项目优势出发，强势解决市从项目优势出发，强势解决市场场引起消费群体高度关注引起消费群体高度关注高层，上层！高层，上层！公开亮相，引起消费者期待公开亮相，引起消费者期待地段不同，地位不同地段不同，地位不同勾起市场需求，接受预定勾
18、起市场需求，接受预定营销推广费用篇营销推广费用篇营销推广费用制订思想营销推广费用制订思想锦锦绣绣乾乾城城商商业业中中心心作作为为松松北北区区商商业业中中心心运运营营理理念念的的标标志志，本本项项目目未未来来不不仅仅仅仅服服务务于于项项目目本本身身，而而且且其其肩肩负负着着整整个个松松北北区区商商业业整整体体运运转转的的纽纽带带作作用用，本本项项目目商商业业的的成成功功运运作作是是一一个个全全新新市市场场的的开开拓拓者者和和领领跑跑者者，因因此此我我们们的的广广告告推推广广应应以以建建立立概概念念、形形象象、品品牌牌公公信信力力为为主主攻攻目标，这就需要全方位的专业包装及推广；目标，这就需要全方
19、位的专业包装及推广；锦锦绣绣乾乾城城商商业业中中心心规规模模大大，总总户户数数近近100户户，但但松松北北区区地地产产项项目目普普遍遍消消化化速速度度缓缓慢慢，如如你你好好荷荷兰兰城城、欧欧美美亚亚等等明明星星项项目目现现在在的的销销售售率率都都没没有有达达到到50%，而而我我们们12个个月月要要基基本本完完成成销销售，面临的压力可想而知；售，面临的压力可想而知；锦锦绣绣乾乾城城商商业业中中心心的的成成功功运运作作将将对对整整个个松松北北区区政政府府未未来来商商业业地地产产整整体体走走势势起起风风向向标标的的作作用用，本项目未来市场经营状况将直接影响到周边房地产市场开发力度；本项目未来市场经营
20、状况将直接影响到周边房地产市场开发力度；总营销费用预算：总销售额2.2亿2.0% = 440万 总营销费用预算总营销费用预算营销费用分布营销费用分布销售周期：销售周期： 储备储备 蓄势蓄势 强销强销 热销热销 持续持续 收盘收盘 尾盘尾盘 时间节点时间节点：07/12-08/02 08/02-08/04 08/05-08/08 08/09-08/10 08/11 08/12 09/01营销费用：营销费用： 20% 22% 20% 15% 11% 8% 4% 传播重点：传播重点： 区域优势 品牌延伸 建筑质量 招商进度 开业时序 社区活动 社区保障 强力品牌 政策优势 运营策略 运营管理 功能布
21、局 意见领袖 商业地位主要费用：主要费用：户外广告牌 楼宇电视 活动营销 新闻发布 电视媒体 活动营销 尾盘促销 广播媒体 活动促销 活动促销 销售物料更新 事件营销 项目进户 媒体发布 营销中心 媒体发布 媒体发布 活动营销 户外广告更新 超市进驻 开街 销售物料 软文 软文 进户铺垫 进户前热场活动 费用分期： 88万 96.8万 88万 66万 48.4万 35.2万 17.6万营销费用分布营销费用分布 媒体计划媒体计划一、报纸一、报纸时时 间间星星 期期媒媒 体体版版 面面诉诉 求求12月25日星期二新晚报 整版庆圣诞/元旦，商业中心整体形象展示12月28日星期五哈尔滨日报 报眉庆祝元
22、旦，小户型开放，优惠活动1月3日星期四新晚报半版功能诉求 1月9日星期三生活报整版商业，招商信息1月11日星期五哈尔滨日报报眉住宅情感诉求1月16日星期三新晚报半版情感+产品诉求21月23日星期三生活报整版迎新年团购优惠1月25日星期五哈尔滨日报报眉迎新年团购优惠2月20日星期三新晚报整版迎元宵节业主有礼活动2月22日星期五哈尔滨日报报眉形象诉求3月5日星期三生活报整版庆祝妇女节，优惠活动3月12日星期三新晚报半版植树节，邀业主于周日栽树、认养3月14日星期五哈尔滨日报报眉植树节，邀业主于周日栽树、认养3月21日星期三新晚报整版保健养生园林诉求3月28日星期三新晚报整版产品诉求3月30日星期五
23、哈尔滨日报报眉保健养生园林诉求媒体计划媒体计划二、户外二、户外1、户外广告牌、户外广告牌建议在公路大桥附近去江北方向安装户外广告牌一处；建议在公路大桥附近去江北方向安装户外广告牌一处；建议在售楼中心外的人行路上树立大型焊架指示牌一块，面南背北（隔断西北方向的煞气），规格建议在售楼中心外的人行路上树立大型焊架指示牌一块，面南背北（隔断西北方向的煞气），规格12m x 8m； 2、户外布幔、户外布幔大型条幅布幔（大型条幅布幔（2块），已封顶两栋高层，竖向悬挂块），已封顶两栋高层，竖向悬挂2007年年122008年年5月：指引为主，巨型超长超宽月：指引为主，巨型超长超宽竖向悬挂：竖向悬挂：“锦绣乾城
24、锦绣乾城”+ 电话电话 3、路旗、路旗建议在三环路和拉撒路两侧，松北大道两侧悬挂建议在三环路和拉撒路两侧，松北大道两侧悬挂1.2m x 3m路旗，制造强烈视觉冲击力；路旗，制造强烈视觉冲击力；媒体计划媒体计划二、户外二、户外4、公交车体、公交车体序号 公交线路数量途经区域 12路6辆香坊、南岗、道里28路6辆道里、南岗322路6辆道里、南岗（省政府）、香坊媒体计划媒体计划三、广播三、广播交通广播发布计划交通广播发布计划注：投放时间为注：投放时间为20082008年年3 3月至月至20082008年年1010月月发布媒体时间段规格价格周期黑龙江交通广播7：558：001514008个月17：15
25、17：20152200媒体计划媒体计划四、楼宇电视四、楼宇电视楼宇电视发布计划楼宇电视发布计划注：投放时间为注：投放时间为20082008年年4 4月至月至20082008年年9 9月月发布位置规格周期沪士大厦156个月深业大厦15恒运大厦15保利大厦15优度15华旗饭店15香格里拉饭店15华融饭店15SP计划计划1)关系维持类关系维持类A、活动内容：迎新年业主联谊会、活动内容：迎新年业主联谊会活动方式及特点：活动方式及特点：晚宴酒会利用圣诞节、元旦节节庆邀请已购房业主参加楼盘公关活对及派对，以帮助本楼盘形象及信息在目标客户群体中传播。有助于建立良好的客户关系，使业主成为本项目的口碑宣传员。
26、活动时间：活动时间：元旦期间B、活动内容：同贺元宵节，业主有礼活动、活动内容：同贺元宵节，业主有礼活动活动方式及特点：活动方式及特点：礼品发放采用业主自领或寄送形式向已购房业主发放元宵节礼品，以帮助本楼盘形象及信息在目标客户群体中传播。有助于建立良好的客户关系，使业主成为本项目的口碑宣传员。 活动时间：活动时间：元宵节期间2008年2月21日2月24日2)品质、形象展示类品质、形象展示类目的：目的：通过活动进一步加深项目在消费群体心中的品质和项目实在的功能，提升项目高档的形象。活动内容：业主植树节活动内容：业主植树节活活动动方方式式及及特特点点：邀业主亲手栽种、领养小区内树木，邀请市长或松北区
27、长主持剪彩，通过对项目产品优势与保健养生园林特色的展示，配合媒体造势，达到增加客户购房信心的目的，倡导环保，树立项目良好形象，同时借此炒作，吸引市场更高的关注度。活动时间建议：活动时间建议：2008年3月16日3）项目促销类）项目促销类目的：目的：在项目后期后期销售阶段，通过促销活动实质推动项目销售。活动内容：春季市房交会活动活动内容：春季市房交会活动活活动动特特点点：房交会是市民选择和购买房屋的重要途径和时间点，把握好每次房交会的客户，将会为项目的销售带来巨大的益处。特别是明年的春季房交会及秋交会，是本项目开盘后进一步积累客户的大好时机，我们必须投入大量的精力和财力，利用好这一销售良机。活动时间：活动时间：2008年春季房交会年春季房交会注：以上活动方式具体细化方案将在后期执行过程中提交 费用预算费用预算暂略暂略
