博弈论与企业策略性行为概述

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1、博弈论与企业博弈论与企业策略性行为策略性行为产业经济学 孙颖 2012本课程安排本课程安排博弈论入门企业策略行为合作性策略行为合作性策略行为非合作性策略行为非合作性策略行为产业经济学 孙颖 2012年秋导言：分析产业竞争的两种工具导言：分析产业竞争的两种工具（1）市场分析）市场分析着重参与者在市场上的间接互动间接互动，分析完全竞争的市场结构。应用在定价与供给决策、预测价格与数量的变化、政策干预的影响等。（2）博弈）博弈着重参与者之间的直接互动直接互动，分析寡占的市场结构。应用在进入决策、产量竞争、价格竞争、产品定位、产能扩充、阻绝进入、同业勾结、拍卖、谈判、诱因与传递讯息等。产业经济学 孙颖

2、2012年秋第一节第一节 博弈论入门博弈论入门基础知识基础知识1、市场结构与打牌(1).(1).全班齐上阵全班齐上阵完全竞争的市场条件完全竞争的市场条件(2).(2).一人独角戏一人独角戏完全垄断的市场条件完全垄断的市场条件(3).(3).十人小组赛十人小组赛垄断竞争的市场条件垄断竞争的市场条件(4).(4).四人组比赛四人组比赛寡头垄断的市场条件寡头垄断的市场条件寡头垄断的市场结构中有博弈问题寡头垄断的市场结构中有博弈问题产业经济学 孙颖 2012年秋2、博弈的概念及构成因素、博弈的概念及构成因素 （1）什么叫博弈）什么叫博弈一些人或一些组织面对一定的环境，在一定的规则下同时或先后，一次或多

3、次，从各自允许的行为或策略中进行选择并加以实施，从中取得相应结果的过程。 产业经济学 孙颖 2012年秋互相“算计”A做选择必须考虑B的选择B做选择必须考虑A的选择（2）构成博弈的要素）构成博弈的要素参与人（理性人）行动（有限，无限） 参与人的决策变量策略 参与人选择行动的规则信息（完全，不完全） 博弈的损益值 支付函数产业经济学 孙颖 2012年秋2、博弈的概念及构成因素、博弈的概念及构成因素3、博弈的分类按参与人行动的先后顺序分为按参与人行动的先后顺序分为动态博弈：具有先后次序静态博弈：同时选择策略按参与人获取信息的程度按参与人获取信息的程度 完全信息博弈：完全了解不完全信息博弈：至少部分

4、参与人不完全了解参与人是否结成具有行动约束力的联盟参与人是否结成具有行动约束力的联盟合作博弈：允许存在有约束力协议的博弈非合作博弈：不允许存在有约束力协议的博弈产业经济学 孙颖 2012年秋第一节第一节 博弈论入门博弈论入门案例案例1启发：启发：个人理性导致集体非理性个人理性导致集体非理性长期重复博弈有合作的可能（一报还一报）长期重复博弈有合作的可能（一报还一报）坦白不坦白坦白 5 5，5 5 1 1，1010不坦白1010，1 1 2 2， 2 2甲甲乙乙甲囚犯甲囚犯乙乙囚囚犯犯产业经济学 孙颖 2012年秋案例案例1：囚徒困境：囚徒困境原始案例原始案例甲和乙都不会选择劣战略“不坦白”，称为

5、“剔除劣战略的占优战略均衡”。其中“招”是占优于(优于)“不招”的占优战略。博弈树（game tree)ABB进入不进入进入不进入进入不进入(-1,-1)(1, 0)(0, 1)(0, 0)（2）囚徒困境的应用）囚徒困境的应用价格战价格战其它囚徒困境博弈 卡特尔 人民公社 环境保护 军备竞赛降价不降价降价 -2-2，-2-24 4，-5-5不降价 -5 -5， 4 4 2 2， 2 2苏宁国美占优策略： 不论对手采取什么策略，此策略为最佳。产业经济学 孙颖 2012年秋第一节第一节 博弈论入门博弈论入门案例案例12024年8月1日10，515，06，810，2做广告做广告不做广告不做广告做广告

6、做广告不做广告不做广告厂商厂商A厂商厂商B厂商厂商A: : 不论不论B怎样决策，怎样决策，做广告总是最好的做广告总是最好的厂商厂商B: :不论不论A怎样决策，怎样决策，做广告总是最好的做广告总是最好的。A A和和B B的占优策略都是的占优策略都是“做广告做广告”。不用担心其。不用担心其他博弈方的选择。他博弈方的选择。（做广告，做广告）是（做广告，做广告）是占优策略均衡。占优策略均衡。（2）囚徒困境的应用）囚徒困境的应用广告战广告战2024年8月1日 斯特恩巴赫是费城的一个家庭保健医生，她很奇怪为什么辉瑞公司的五位不同推销员重复上门到她的诊所推销同样的止痛药。她在贮藏室里一个像冰箱大的柜子里已装

7、满了，她说，“众多的推销员重复同样的产品，没有任何新意，实在是离奇。”长达十年的招聘狂潮使制药业的推销员人数增加到90000，为原来人数的三倍。制药业人士笃信：只要推销员与医生推销一种药越频繁，医生越有可能多开此药。据统计，2010年制药业在推销员工上花费为120多亿美元，在药物广告上花费为27.6亿美元。根联邦政府报告，美国国内在处方药上的支出激增14%，达到1，610亿美元。案例：制药公司的销售大战（摘自华尔街日报）案例：制药公司的销售大战（摘自华尔街日报）辉瑞推销员止痛药医生20102010美国制药业推销员工与药物广告花美国制药业推销员工与药物广告花费（单位：亿美元）费（单位：亿美元）2

8、024年8月1日尽管如此，没有任何一家制药商愿意第一个单方面裁军。葛兰素史克公司的推销员队伍是如此壮大：它只需要七天就可以联系到美国80%以上的医生。“这有必要吗？”葛兰素史克的CEO加涅尔说：“应该说是没有必要，但是如果我的竞争对手能而我做不到，我们就处于劣势。这的确是以最坏可能的方式进行的军备竞赛。”“拥有众多的推销员不是竞争优势的源泉”，默克公司的主席和CEO吉尔马丁补充说。他说制药商通过发现新药来获得优势。然而，默克公司2010年起在美国已增加了1500名推销员，使得总数达到约7000人。既然谁都知道拥有众多的推销员并不是竞争优势的源既然谁都知道拥有众多的推销员并不是竞争优势的源泉，那

9、为什么各家制药公司的推销员仍然在不断膨胀呢泉，那为什么各家制药公司的推销员仍然在不断膨胀呢？请尝试用矩阵分析来解释你的观点。？请尝试用矩阵分析来解释你的观点。2024年8月1日l如前面支付矩阵变为：如前面支付矩阵变为：10，515，06，820，2做广告做广告不做广告不做广告做广告做广告伊利伊利蒙牛蒙牛不做广告不做广告问题：问题： A A应该如何选择？应该如何选择？纳什均衡为：大猪按，小猪等。启示：多劳不多得，小猪搭便车。按等按5 5， 1 14 4，4 4等 9 9，-1-1 0 0，0 0案例案例2：智猪博弈：智猪博弈原始模型原始模型猪栏中有两头猪，大猪与小猪，猪栏一头有按钮。按一下出10

10、单位猪食，但耗费2单位成本。大猪先到吃9单位，小猪吃1单位。小猪先到吃4单位，大猪吃6单位。同时到，大猪吃7单位，小猪吃3单位。大猪小猪等是小猪的占优策略等是小猪的占优策略大猪策略依赖于小猪大猪策略依赖于小猪产业经济学产业经济学 孙颖孙颖 20122012年秋年秋第一节第一节 博弈论入门博弈论入门案例案例22、智猪博弈做广告不做广告做广告1010，5 5 15 15，0 0不做广告 6 6，8 8 2020，2 2案例案例2：智猪博弈应用：智猪博弈应用做广告做广告伊伊利利蒙牛蒙牛产业经济学 孙颖 2012年秋厂商厂商A: : 不论不论B怎样决策，做广告总是最好的怎样决策，做广告总是最好的厂商厂

11、商B: :不论不论A怎样决策，做广告总是最好的怎样决策，做广告总是最好的。进一步思考和讨论进一步思考和讨论为何股份公司中的大股东才有投票权？为什么中小企业不会花钱去开发新产品？为什么只有大企业才会花巨资打广告？产业经济学 孙颖 2012年秋l案例案例3：情侣博弈：情侣博弈原始模型原始模型2，10，0-1，-11，22024年8月1日晓明晓明足球足球 芭蕾芭蕾阿玲阿玲足球足球芭蕾芭蕾两情若是久长两情若是久长时，珍惜朝朝时，珍惜朝朝暮暮暮暮优势策略均衡优势策略均衡（足球，足球），（芭蕾，芭蕾）（足球，足球），（芭蕾，芭蕾）评价：合作、默契、协调评价：合作、默契、协调第一节第一节 博弈论入门博弈论入

12、门案例案例3案例案例3：情侣博弈：情侣博弈应用应用（2）产品的选择 脆甜脆-5，-510，8甜8，10 -5，-5达达能能 奥利奥奥利奥启发：先动者优势轮流 产业经济学 孙颖 2012年秋案例案例4：斗鸡博弈：斗鸡博弈原始模型原始模型启发：谁进谁退 （1）将自己的状态搞糟； （2）非理性的理性； （3）坏名声。抢行礼让抢行 -3，-32，-1礼让 -1， 2 0，0 汽汽车车行人行人产业经济学 孙颖 2012年秋第一节第一节 博弈论入门博弈论入门案例案例4小型大型小型3，63，0大型1，2 8，3案例案例4：斗鸡博弈：斗鸡博弈应用应用（1）法奥发动机厂莱斯卡摩托公司产业经济学 孙颖 2012年

13、秋第一节第一节 博弈论入门博弈论入门案例案例4（1）不可置信性威慑法奥作出一定要生产大型发动机的威胁成立吗？（2 2）可以置信威胁）可以置信威胁生产大型发动机成为法奥的占优策略。结论将自己的状况搞糟，或有坏名声威胁可以置信。 小型大型小型0 0，6 60 0，0 0大型1，1 8，3莱斯卡摩托公司法奥发动机厂 法奥卖掉了它生产小型发动机的设备，使支付函数发生了变化。 产业经济学 孙颖 2012年秋案例案例4：斗鸡博弈：斗鸡博弈应用应用（2）第一节第一节 博弈论入门博弈论入门案例案例4进入不进入高价50， 10100，0低价30，-10 40，0 若企业安装了若企业安装了额外的生产线，额外的生产

14、线，支付函数发生了支付函数发生了变化，可以置信。变化，可以置信。 高价是原企业占优策略，低价威胁不可信。 原企业潜在进入者进入不进入高价20， 1070，0低价30，-10 40，0原原企企业业潜在进入者潜在进入者产业经济学 孙颖 2012年秋案例案例4：斗鸡博弈：斗鸡博弈应用应用（3）进入威慑进入威慑第一节第一节 博弈论入门博弈论入门案例案例4扩展应用扩展应用贸易政策与国际竞争：贸易政策与国际竞争：生产不生产生产-10，-10100，0不生产 0 ，100 0，0空中客车波音公司（生产，不生产）（生产，不生产）（不生产，生产）（不生产，生产） 空中客车与波音公司竞争，两个纳什均衡：空中客车与

15、波音公司竞争，两个纳什均衡： 先动者优势起作用，先动者优势起作用，波音先启动，空中客车不波音先启动，空中客车不生产。生产。 生产不生产生产-10，10100，0不生产 0 ，120 0，0波波音音公公司司空中客车空中客车 但空中客车得到了政府补贴但空中客车得到了政府补贴20，支付函数发生变化，支付函数发生变化。 生产成了空中客车的生产成了空中客车的占优策略，波音公司只好占优策略，波音公司只好不生产。不生产。产业经济学 孙颖 2012年秋案例案例5：霍特林模型及应用 为什么学校外面的小吃摊位都集中于原来园门口？ 为什么在一些地段上的商店十分拥挤，构成一个繁荣的商业中心区，但另一些地段却十分冷僻，

16、没什么商店？我们如何通过纳什均衡来解释这一问题呢？ 第一节第一节 博弈论入门博弈论入门案例案例5第一节第一节 博弈论入门博弈论入门案例案例6案例案例6：信号发送机制信号发送机制 潜在对手间的信息沟通潜在对手间的信息沟通产业经济学 孙颖 2012年秋难于造假原则难于造假原则街道叫卖的运动服与李宁专卖店，哪个质量有保证？人们为什么喜欢买中央台广告做的很好的产品？公司如何挑选值得信赖和勤奋聪明的员工呢？ 有许多垄断厂商并未如人们所料想的那样给商品定出一个很高的价格，而是以较低的价格长期销售某种产品。譬如，发达国家的私营铁路、航空、海运码头等的价格都远低于按照其垄断定价方法定出的价格。这是什么原因呢？

17、 产业经济学 孙颖 2012年秋垄断厂商的低价销售：信号传递博弈问题拓展：为什么有的商品广告既无商品的价格信息又无售货地点信息，只有明星的表演？ 为什么许多实力雄厚的公司还要向银行借很多钱？产业经济学 孙颖 2012年秋冻结价格战的博弈机制美国有两家销售音像商品的商店“疯狂艾迪（Crazy Eddie）和露易斯（Lewis），它们之间在市场上存在竞争。当它们进行合谋时，如何保证对方不会背叛而降价的一个前提就是如何能迅速查出对方的背叛行为并给予惩罚。产业经济学 孙颖 2012年秋如何走出囚徒困境：商战中的机制设计如何走出囚徒困境：商战中的机制设计 “疯狂艾迪”已作出了承诺“不可能有人卖得比我们更

18、低，我们的价格最低廉，我们保证价格最低，而且是超级疯狂的低”。而对手企业Lewis也打出“只要买我们的东西，将得到终生低价保证”。它承诺：假如你能在别处买到更低的价格，我们将加倍退钱，广告还承诺： 假如你在本店买了商品之后，在你一生中于任何本地的销售商（本行销区内）那里发现相同的广告款式而价格却较本店低的话（以单据为凭），本店愿支付百分之百的差价，并额外付给差价的百分之二十五（以支票支付）；或是给你差价百分之二百的本店换货单（除了原差价的百分之一百外，再额外加给百分之百，都是以换货单方式支付）。 Newmark&LewisNewmark&Lewis公公司司终终身身低低价价保保证证 乍一看，这两

19、家企业在玩命竞争，根本不可能形成价格联盟，即使形成也难以维持，因而它们之间似乎是在打价格战。但是，一种潜在的侦察降低价格行为的机制阻止了价格战的发生。 若每台录相机的批发价为150美元，此时两家企业正以每台300美元的价格出售。“疯狂艾迪”打算降为每台275美元，从而将对手的顾客拉过来，如那些家住在对手售货点附近或过去曾买过对手商品的顾客。 但是，对手的战略锁定了“疯狂艾迪”的行为，因为“疯狂艾迪”的这一计划会有相反的效果。因为顾客会到对手那里先以300美元买下录相机，然后再获退款50美元。这样，对手自然将价格降到更低的价格250美元一台，顾客反而是从“疯狂艾迪”那里流向对手而不是相反。 如果

20、对手不想以250美元一台出售录相机，他也可以将价格降到275美元一台，只要它发现有顾客来要求退款，就会发现对手的背叛行为，从而将价格降到了275美元一台。既不以太低价出售，又快速发现对手的背叛从而以降价予以报复，使对手降价也不能增大顾客量，从而蒙受损失。这样，“疯狂艾迪”就没有进行价格战的意愿了，自然形成价格联盟。在美国，明目张胆的价格合盟是违法的，但这两家企业却以不违法的方式形成了价格合盟，顾客成了背叛行 为的侦察者，这一战略是 十分巧妙的。 小结小结贵在博弈论意识贵在博弈论意识 博弈论中涉及到的生活中的各种经济学道理是十分多而有趣的。 这里因时间关系还有许多有趣的例子没有为大家介绍，大家有

21、机会可以通过其它的著作了解到博弈论深遂的道理及其在经济分析中的应用，希望大家能通过这种学习能对博弈论有更深入的认识。产业经济学 孙颖 2012年秋挑战一下：联通和移动的博弈推荐书目王则柯：人人博弈论，中信出版社拉斯缪森：博弈与信息中国人民大学出版社张维迎：博弈论与信息经济学，三联出版社陈钊，信息与激励经济学，格致出版社产业经济学 孙颖 2012年秋 非合作性策略非合作性策略 合作性策略合作性策略第二节企业策略性行为策略性行为是一家企业为提高利润所采取的旨在影响市场环境的行为的总称。市场环境指所有影响市场结果（价格、数量、利润和福利）的要素。 策略性行为大致可分为两类：合作策略性行为和非合作策略

22、性行为。策略性行为模型的均衡点关键取决于企业对其对手在某一特定情形下会如何判断，不同的判断将引出不同的市场结果。企业的策略性行为企业的策略性行为非合作性策略行为非合作性策略行为掠夺性定价行为限制性定价行为广告行为产业经济学 孙颖 2012年秋 定义：掠夺性定价又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格(甚至低于成本)的策略。 第二节（第二节（1 1） 企业定价行为企业定价行为掠夺性定价掠夺性定价第二节（第二节（1 1） 企业定价行为企业定价行为掠夺性定价掠夺性定价 掠夺性定价有三个重要的特征：掠夺性定价有三个重要的特征：在掠夺性定价中出现的价格

23、下降，一般是在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的暂时性的；在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是要质目的是要缩减供给量缩减供给量；一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业市场上势力雄厚的大企业。 掠夺性定价行为后果和影响：一般掠夺性定价行为后果和影响：一般发生在发生在大企业和小企业之间大企业和小企业之间，大企，大企业采用这种策略的目的主要在于驱业采用这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，但是同时它也不合作的竞争对手，但是同时它也

24、向意欲进入市场的新企业发出了警向意欲进入市场的新企业发出了警告。告。掠夺性定价对市场结构的竞争性将掠夺性定价对市场结构的竞争性将产生极为不利的影响产生极为不利的影响 。第二节（第二节（1 1） 企业定价行为企业定价行为掠夺性定价掠夺性定价该该策策略略的的目目的的是是为为了了迫迫使使竞竞争争对对手手退退出出行行业暂时性的短期亏损业暂时性的短期亏损价价格格在在一一段段时时期期低低于于成成本本，而而在在竞竞争争对对手手退退出出该该行行业业后后，价价格格又又提提高高的的行行为为，为为一一个掠夺性定价的完整描述。个掠夺性定价的完整描述。掠夺性定价的原因掠夺性定价的原因鼓鼓钱袋理论鼓鼓钱袋理论由于资金充裕

25、的企业在亏损的情况下支撑足够长的时间，而相对弱小的企业由于无法筹集到足够多的资金而难以为继，从而他能够把弱小的企业赶出市场。缺陷：假定大企业承受损失的能力优于小假定大企业承受损失的能力优于小企业是不可信的。企业是不可信的。在位者如果宁愿亏损也要把进入者赶出去，这种行为在很多看来根本不可信，因为进入者如果确知在位者采取这样的行动会在市场中坚持，最后结果也可能是进入者获胜。所以，有些学者不相信存在着掠夺性定价。案例：刘强东没学会案例：刘强东没学会“掠夺性定价掠夺性定价”？京东、苏宁易购的京东、苏宁易购的“约价约价”大战爆发后，有种观点颇为大战爆发后，有种观点颇为流行：这是一种流行：这是一种“恶意竞

26、争恶意竞争”，会破坏市场环境，损害，会破坏市场环境，损害消费者利益，政府该出手消费者利益，政府该出手“管一管管一管”了。与之对立的另了。与之对立的另一派则认为，商家打架，消费者总归是得益的，让一派则认为，商家打架，消费者总归是得益的，让“价价格战格战”来得更猛烈一些吧！来得更猛烈一些吧！据报道，在本轮电商大战之初，刘强东在微博上宣称刚据报道，在本轮电商大战之初，刘强东在微博上宣称刚刚和各位股东开完会，刚和各位股东开完会，“我说这场战争是要消耗很多现我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死

27、里打！都没有！你就放心打吧，往死里打！”随后刘强东又在随后刘强东又在1515日举行的媒体沟通会上表示，账上现金远远超过日举行的媒体沟通会上表示，账上现金远远超过1010亿亿美元，足够应战。美元，足够应战。反不正当竞争法第11条：经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格进行销售。事实上，反垄断法第17条也明确规定禁止具有市场支配地位的经营者从事滥用市场支配地位的行为，其中第二款“没有正当理由，以低于成本的价格销售商品”。 定义：定义： 限制性定价限制性定价又被称为“阻止进入定价”，它是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润、但又不致于引起新企业进入的水平上。 如果一个企业在长期

28、内确定价格如果一个企业在长期内确定价格( (或或产量产量) )来减少或消除招致新企业进入它所来减少或消除招致新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是在市场的动因，那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略。动态限制性定价策略。 第二节（第二节（2 2） 企业定价行为企业定价行为限制性定价限制性定价商品按照能不能在购买之前确定质量，可以分为： 先验品（搜寻商品搜寻商品）：那些在购买之前质量就可以检验的商品。后验品（经验商品经验商品）：那些在购买之前非常难以确定质量的商品。信任品信任品：消费者在消费之后的短时间内也难以判断其质量，例如牙膏中的含氟物质、矿泉水的矿物质含量、保健品等。第二节（

29、第二节（3） 企业的广告行为企业的广告行为(2) (2) 广告的基本类型广告的基本类型广告的基本类型广告的基本类型n信息性广告（信息性广告（informational advertising)informational advertising)描述产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销售条件（如价格）n劝导性广告（劝导性广告（persuasive persuasive advertising)advertising)o试图通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣，从而更乐意接受广告宣传的消费品。信息性广告对社会是有价值的。信息性广告对社会是有价值的。信息性广告对社会是有价值的。

30、信息性广告对社会是有价值的。如果广告主要是信息性广告，广告应当与搜如果广告主要是信息性广告，广告应当与搜如果广告主要是信息性广告，广告应当与搜如果广告主要是信息性广告，广告应当与搜寻品相联系。寻品相联系。寻品相联系。寻品相联系。实证数据表明：实证数据表明：实证数据表明：实证数据表明：经验品和信任品的广告费用经验品和信任品的广告费用经验品和信任品的广告费用经验品和信任品的广告费用与销售收入之比是搜寻品的与销售收入之比是搜寻品的与销售收入之比是搜寻品的与销售收入之比是搜寻品的3 3 3 3倍。倍。倍。倍。部分人据此认为：部分人据此认为：部分人据此认为：部分人据此认为：“广告对人类的积极意义广告对人

31、类的积极意义广告对人类的积极意义广告对人类的积极意义几乎为几乎为几乎为几乎为0 0 0 0。”但是，经济学家认为：但是，经济学家认为：但是，经济学家认为：但是，经济学家认为：经验品和信任品的劝导经验品和信任品的劝导经验品和信任品的劝导经验品和信任品的劝导性广告是一种间接的信息性广告。性广告是一种间接的信息性广告。性广告是一种间接的信息性广告。性广告是一种间接的信息性广告。企业有时做广告似乎只是要说明：企业有时做广告似乎只是要说明：企业有时做广告似乎只是要说明：企业有时做广告似乎只是要说明：“我们在广告我们在广告我们在广告我们在广告中花了很多钱中花了很多钱中花了很多钱中花了很多钱”。对于经验品和

32、信任品来说，企业花费巨资做广告，对于经验品和信任品来说，企业花费巨资做广告，对于经验品和信任品来说，企业花费巨资做广告，对于经验品和信任品来说，企业花费巨资做广告，可以向消费者传达一种信息，可以向消费者传达一种信息，可以向消费者传达一种信息，可以向消费者传达一种信息，“因为我们的产品因为我们的产品因为我们的产品因为我们的产品是优质的，所以我们能够支付支付如此高的广告是优质的，所以我们能够支付支付如此高的广告是优质的，所以我们能够支付支付如此高的广告是优质的，所以我们能够支付支付如此高的广告费用。费用。费用。费用。广告费用可能传递有关产品质量的信息。广告费用可能传递有关产品质量的信息。广告费用可

33、能传递有关产品质量的信息。广告费用可能传递有关产品质量的信息。优质产品的生产企业会从广告中获得更大的收益，优质产品的生产企业会从广告中获得更大的收益，优质产品的生产企业会从广告中获得更大的收益，优质产品的生产企业会从广告中获得更大的收益，而劣质产品的生产企业则相反。而劣质产品的生产企业则相反。而劣质产品的生产企业则相反。而劣质产品的生产企业则相反。劝导性广告的信号传递功能劝导性广告的信号传递功能房地产房地产 160160亿亿药品药品 149149亿亿食品食品 135.8135.8亿亿化妆品化妆品 109.1109.1亿亿汽车行业汽车行业 96.796.7亿亿20102010年中国行业广告支出排

34、名年中国行业广告支出排名 搜寻商品行业和经验商品行业对广告的需求量会有所不同。就广告支出对销售的比率来说，经验商品的广告强度比搜寻品要高经验商品的广告强度比搜寻品要高。 商品的类型对生产企业的广告类型也有影响。搜搜寻寻商商品品的生产企业通常使用信信息息型型广广告告，而经验商品经验商品的生产企业更可能使用劝导型广告劝导型广告。广告是重要的且有效的差别化手段；广告会给新企业进入市场造成进入壁垒；不同产业的广告费用 ；广告密度广告的规模经济问题。 广告对市场结构的影响广告对市场结构的影响广告与质量广告与质量 假定企业花费高昂的广告费用推出某种产品，这种“烧钱”行为背后潜在信息可能就是产品是高质量的：

35、对于高质量产品而言，初初始始购购买买是是非非常常重重要要的的。斥巨资做广告引导消费者初始购买，对于高质量产品的企业有很大的价值；由于产品是高质量的，企业会认为消费者在初始购买之后将会重复购买，以后的利润是有保证的。 销售高质量产品的企业将获得消费者的重复购买，而销售低质量的企业则不会。所以存在一种广告水平，在该水平上，销售高质量产品的企业愿意承担该广告费用，而销售低质量产品的企业由于没有重复购买的利润，不愿意去承担该广告费用。结论：在在均均衡衡状状态态下下，广广告告确确实实是是高高质质量量产产品的信号。品的信号。广告真的是一种浪费吗？广告真的是一种浪费吗？ 通常，人们对广告的批评是，它只是构成

36、了一种社会资源的浪费。 将广告作为一种信号加以解释意味着对“浪费”广告这一概念的修正。在均衡状态下，从广告没有提供有关产品特征的直接信息这个意义上讲，实际广告费用是一种浪费。但是，有广告下的市场均衡可能要比无广告下的市场均衡要有效，因为广告间接信息的价值要大于它的成本。广告竞争与价格竞争广告竞争与价格竞争 广告竞争假定广告的唯一作用就是改变竞争对手的市场份额，做广告最多的企业可以获得整个市场份额。在两家企业联合的情况下，在广告上的花费为零。然而，在竞争的条件下，理性的企业都会使用比竞争对手的广告费用稍多的费用。这说明，竞争导致了企业的广告费用超出他们的支付意愿。这与我们前面的博弈论中的哪个例子

37、很接近？ 广告和定价稍有不同：制定广告决策的频率通常低于制定价格决策的频率。价格决定的影响通常是短期的，而广告费用通常意味着中期或者长期的影响。企业为什么愿意做广告？企业为什么愿意做广告？广告可能存在囚徒困境的情况。并不是所有消费者的行为都是一致的。在零售价格维持和维持高价协议之类的情况下，企业会做一定的广告影响消费者购物的选择。合作策略性行为是指企业旨在协调本合作策略性行为是指企业旨在协调本行业各家企业行动和限制竞争而采取的一行业各家企业行动和限制竞争而采取的一些行为。对于合作策略性行为的研究源于些行为。对于合作策略性行为的研究源于卡特尔合谋（卡特尔合谋（collusioncollusion

38、）理论。）理论。第二节（第二节（4）合作策略性行为）合作策略性行为寡头垄断行业的企业之间是相互依赖的寡头垄断行业的企业之间是相互依赖的（interdependenceinterdependence）。这种相互依赖性导致了寡）。这种相互依赖性导致了寡头企业之间不同程度的竞争与合作，从而导致了策头企业之间不同程度的竞争与合作，从而导致了策略性行为的发生。对于合作策略性行为的研究源于略性行为的发生。对于合作策略性行为的研究源于卡特尔合谋（卡特尔合谋（collusioncollusion）理论。博弈论的引入使）理论。博弈论的引入使合作策略性行为的研究达到了一个新的层次。一些合作策略性行为的研究达到了一

39、个新的层次。一些学者用博弈论的方法在动态的框架下研究合作策略学者用博弈论的方法在动态的框架下研究合作策略性行为。性行为。一、合作策略性行为概述一、合作策略性行为概述什么是合谋合谋合谋（collusion）：企业之间达成协议，共）：企业之间达成协议，共同采取某种行为，以提高市场势力。同采取某种行为，以提高市场势力。秘密协议秘密协议 英国六大能源公司合谋攫取英国六大能源公司合谋攫取4545英镑利润英镑利润默契式协议默契式协议 企业间相互作用越频繁，行业存在增长的可能性越大，合谋协议就越容易保持。例子：再看定价决策例子：再看定价决策两家厂商面临的单位成本均为不变的2元，没有固定成本。定价策略有2：高

40、价（4元）或低价（3元）。销售量方面：若两家均采取高价，则每家均可销售一个月5万个，两者均采低价，则每家均可销售6万个，若一家采高价，一家采低价，则每家均可销售6万个；若一家采高价，一家采低价，则采高价者销售2.5万个，采低价者销售12万个，同时出招的博弈以博弈支付矩阵表示： 问题：预测的均衡为何？假使这两家场上每月均需预测的均衡为何？假使这两家场上每月均需面对对方，长久以往（重复博弈），是否能取得面对对方，长久以往（重复博弈），是否能取得（10,1010,10）的报酬？）的报酬？10,105,1212,56,6乙乙甲甲高价低价高价低价重复博弈与战略空间的扩展重复博弈与战略空间的扩展假定上属博

41、弈重复多次或无限次；那么，每个参与人有多个可以选择的战略：仅举几例：All-D: 不论过去什么发生，总是选择不合作；All-C: 不论过去什么发生，总是选择合作；合作-不合作交替进行；tit-for-tat: 从合作开始，之后每次选择对方前一阶段的行动；trigger strategies: 从合作开始，一直到有一方不合作，然后永远选择不合作。为什么企业之间的合谋并不常见为什么企业之间的合谋并不常见反垄断法禁止合谋。反垄断法禁止合谋。实际没有达到均衡，不遵守垄断价格一实际没有达到均衡，不遵守垄断价格一定会带来收益。定会带来收益。价格不能被准确地观察到。价格不能被准确地观察到。（1 1） 秘密削

42、价秘密削价 企业企业企业企业1 1 1 1发发发发现自己的现自己的现自己的现自己的销量下降销量下降销量下降销量下降假定由于信息不完备，企业不知道假定由于信息不完备，企业不知道n市场需求的是否发生变动市场需求的是否发生变动n对手是否私自降价对手是否私自降价企业企业企业企业1 1 1 1削价削价削价削价企业企业企业企业2 2 2 2秘秘秘秘密削价密削价密削价密削价市场需求市场需求市场需求市场需求下降下降下降下降 合谋期合谋期合谋期合谋期(P(Pm)m) ) 惩罚期惩罚期惩罚期惩罚期(C) (C) T T 合谋期合谋期合谋期合谋期( (Pm) n如果削减价格很难被发现，那么偶尔的如果削减价格很难被发

43、现，那么偶尔的价格战是约束合谋协议的必要条件。价格战是约束合谋协议的必要条件。n当需求减少时会引发价格战。当需求减少时会引发价格战。n假设每一个时期内需求的波动能够被所假设每一个时期内需求的波动能够被所有企业观察到。有企业观察到。n如果企业在选择价格前，能够观察到本如果企业在选择价格前，能够观察到本阶段的需求变化，需求高时价格降低，阶段的需求变化，需求高时价格降低，引发价格战（繁荣时期的价格战）。引发价格战（繁荣时期的价格战）。（2 2） 需求波动需求波动促成合谋的因素集中度高的行业比较容易出现合谋。集中度高的行业比较容易出现合谋。类似企业间要比不对称企业间更容易保持合谋类似企业间要比不对称企

44、业间更容易保持合谋（2 2）多重市场关系）多重市场关系当企业在多个市场中竞争时，合谋更容易保持。当企业在多个市场中竞争时，合谋更容易保持。（1 1）市场结构）市场结构最惠消费者条款最惠消费者条款：禁止企业在某一特定：禁止企业在某一特定时期只对特定的消费者打折，而不对其时期只对特定的消费者打折，而不对其他消费者打折。他消费者打折。公开价格规定公开价格规定。一开始被认为是阻止高价格的规制措施一开始被认为是阻止高价格的规制措施却导致了高价格。却导致了高价格。（3 3）制度因素）制度因素n 1890年谢尔曼反托拉斯法规定： “任何以托拉斯、卡特尔或其他形式出现的勾结或联合，都被宣布为非法的。每一个将要

45、垄断、企图垄断，或与任何个人或一些人联合或勾结起来垄断各州之间的贸易或商业的人，都被认为是犯有重罪的人。应处以 5 万美元以上的罚金，或一年以内的监禁。”公共政策允许合谋吗公共政策允许合谋吗？1914年克莱顿法规定： 如果一个人受到限制贸易的非法协议的危害，他可以提出诉讼，并得到三倍于所受损害的赔偿。其目的在于鼓励个人用法律诉讼去反对合谋的寡头。三、明确合作策略性行为明确合作策略性行为是指寡头企业通过公开或明确合作策略性行为是指寡头企业通过公开或秘密的协议（书面或秘密会谈）来协调行为以使合秘密的协议（书面或秘密会谈）来协调行为以使合作组织利润最大化的一种行为。作组织利润最大化的一种行为。（一）共同成本手册与多产品定价公式（一）共同成本手册与多产品定价公式（二）转售价格维持（二）转售价格维持（RPM）（三）基点定价（三）基点定价（四）一致（四）一致- -竞争条款竞争条款（五）价格领导（五）价格领导（六）预告价格变动（六）预告价格变动（七）最惠国待遇条款（七）最惠国待遇条款（八）行业协会（八）行业协会（九）交换信息（九）交换信息（十）分割市场与固定市场份额（十）分割市场与固定市场份额三、明确合作策略性行为