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1、1整合营销策划案开启淮南商业新篇章淮南汽配城12目录1项目基础背景解读2项目研展资料汇总3项目产品规划建议4项目招商运营建议5项目营销策略安排23第一部分项目基础背景解读3城市发展背景城市名称淮南人口242.5万（2009）行政级别地级市下辖地区田家庵、大通、山南新区等6区1县气候条件暖温带季风气候著名景点八公山、上窑山、舜耕山、焦岗湖等政府驻地田家庵区洞山中路9号电话区号0554邮编232000车牌代码皖D地理位置安徽省中北部面积2596.4平方公里45城市规划要点关键词：东进南扩、东部城区、西部城区、山南新区城市发展战略：建设“现代淮南、文明淮南、生态淮南”的总体目标，制定“东进、南扩、西
2、调、北连”的空间发展战略，勾画“三山鼎立、三水环抱、三城互动”的空间形态等三城功能定位：东部城区：居住、商贸、金融、教育、高新产业等西部城区：加工制作业、旅游产业等山南新区：行政办公、商业服务、文教、体育、居住、轻型工业和高新产业等56商业地产发展概况城市商业项目统计表（主力商业项目）名称位置商业类型户型（）价格（元）优惠淮南国际汽车城大通区合徐高速连接线以北，十五中以东纯商业7080前期准备中无瀚城大通区烟草公司东南片区底商4011011000一次性96折，按揭99折润城紫云府国庆路与洛九路交口底商无前期准备中无中央国际购物广场田家庵区龙湖路与国庆路交汇处纯商业16.7323500（负一层）
3、无海沃世贸商城龙湖路与舜耕路交口纯商业17170交5万抵10万年返租7%（35年）金地国际城田家庵区朝阳东路底商60160内街18000，外街单层23000一次性98折，贷款99折67城市公寓发展概况淮南小面积房型概况项目名称类型面积（）价格（元/）总价（万元）万祥天寓期房（精装）2862480054001030金地国际城期房（毛坯）39-75620022-30 中央国际广场期房（毛坯）60530031海沃世贸商城期房（毛坯）39-75无无备注目前淮南纯公寓项目就一家，其他的都是综合体内涵盖的78小结1、“合淮同城化”的快速发展，给山南新区带来新的契机，项目地处东部开发区政策支撑力不足！2、城
4、市房市主力供需市场为住宅，刚性需求占主导！3、“汽配市场”及公寓作为一个新兴行业，发展潜力充足；但也存在风险！4、城市商业未来供应充足，加剧项目市场竞争强度！5、如何整合招商资源，实现项目快速销售是项目最主要难题！89第二部分项目研展资料汇总9项目经济技术指标10 项目各项经济技术指标 （总建面：14万方）二层商铺60815608套100/套十八层公寓楼6724014层商业21000公寓住宅44896816套55/套物业办公室1344地下室11945项目SWOT分析111213Strength(优势）（一）地块优势 项目地处城市“东扩南进”主要发展区域，距离市中心2公里左右，距离火车站5公里左
5、右，毗邻淮南市开发区管委会等政府机构，行政配套齐全；同时即将完工的高铁也将带动地块区域的发展。（二）配套优势 周边4S店齐全：淮南市金悦汽车销售服务公司、淮南鑫众汽车销售公司、东风本田中洲店、淮南盛世通、广汽本田广通店、奇瑞汽车淮南瑞鑫店、东风日产中骏专营店、北京现代汽车有限公司淮南市恒美汽车销售服务有限公司等 同时周边高新产业较多：东芝堂药业公司、康宝安医药包装公司、绿十字生物制品公司、东华工程科技公司等。1314Weakness(劣势）（一）板块劣势 1、项目产品在淮南市场是新型产品，市场信心力不足；2、城东目前缺少发展规划建设热点，销售招商难以借力；3、城市规划热点以及近期建设的热点项目
6、多集中于南部，项目区域尚无成 片开发项目，容易被市场忽略；4、老百姓对项目区域接受度较低，间接影响投资客及租赁客信心5、二层商业在面积及总价上都是考验市场接受程度的问题（二）配套劣势公寓类住宅产品对于周边生活配套设施要求较高，项目地处经济开发区，周边生活配套缺乏，缺乏人气支撑力1415Opportunity(机会）（一）政策机会 中国人民银行决定，从2012年5月18日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是2012年以来央行第二次下调存款准备金率，距离2月24日今年第一次正式下调存款准备金近三个月。（二）市场机会 目前淮南市场中，大规模纯商业项目未进入市场，都是处于准备阶
7、段，在房市平稳过渡的市场中，商业项目将备受投资客的喜爱！1516Threat(威胁）（一）政策威胁 国家宏观调控政策对于房市的控制，房市市场趋于平稳发展中（二）竞争对手威胁 淮南国际汽车城（网上信息）作为本案最大竞争对手，金地国际城等商铺也在不断蚕食市场1617竞争对手分析1718淮南国际汽车城项目名称淮南国际汽车博览城项目位置大通区合徐高速连接线，十五中以东总建筑面积160万方开发商淮南华锋汽车城投资有限公司占地面积1300亩主力户型7080物业类别多层房屋属性商铺学区十五中项目开工9月16奠基售楼部开业7月份左右项目定位汽车文化产业城项目简介淮南国际汽车博览城是一座规模适宜、功能完备的汽车
8、专业市场。汽车城划分为汽车物流园、整车交易、商业配套、汽车美容城、汽车配件城、整车商城、五金机电、汽车文化广场、汽车博览城、综合服务中心、汽车维修保养中心、CBD中央商务区、汽车4S专卖店、二手车交易市场、精品车城、综合商业、汽车博览中心、汽车城中心公园、配套住宅区、配套教育区十六个功能区。18191920金地国际城项目名称金地国际城中英街项目位置田家庵区朝阳东路建筑面积1.7万方开发商淮南万洋置业有限公司主力户型60460住宅价格均价5000元商业层数13层价格内街：18000元（单层）；外街：18000元（双层）23000元（单层）优惠一次性98折，贷款99折核心商铺26000元项目定位朝
9、阳东中西美食风情街最新信息目前在售A32#挑高大复式，39-75，三房两厅两卫，买一层送一层，均价6200元，首付2.2万起，总价22-30万/套。目前在售高层80-160，首付仅3.9万起。在售B9#、B11#、B12#，B14#、B25#5层退台洋房，85-140，均价5200元/。B32#、B36#8+1电梯洋房，131-168，均价5000元。金地中英街商铺一期目前在售面积段50-2000平米，10000元/平米起，同步招商中。近期加推A33#、A34#中英街商业位于朝阳东路与中英街交汇处、苏果旁，目前仅剩8套商铺。最新优惠：9月凭教师证购房，额外享受2个点优惠。 20212122中央
10、国际购物广场项目名称中央国际购物广场项目位置龙湖路与国庆路交汇处开发商淮南市万远置业有限公司占地面积21.2亩（一期）建筑面积30万主力户型16.73商业层数6层（含负一层）价格23500元层高5.8米最新信息负一层商铺共499套，目前剩余4席，面积为16.73，单户的层高是5.8米。项目最新信息该项目在售高层，面积约50-130，均价5200元，27层，两梯五户、两梯六户，公摊21%左右；公寓，均价5300元，31层，面积约42-90，四梯17户，公摊22%。一次性97折，按揭和公积金98折。 22232324海沃世贸商城项目名称海沃世贸商城项目位置淮南火车站旁开发商安徽海沃投资置业有限公司
11、占地面积2万方建筑面积11.3万商业面积5.4万商业层数6层（含负一层）价格14层：5万、2.5万、1.4万、1.1万（负一层和五层开发商自持）返租优惠4层返租5年（前三年7%，后二年5%）；13层返租3年（年回报7%）。最新信息海沃世贸商城预计在10月中旬开盘，将推出公寓39-75，住宅92-137，全能配套多种户型，共600多套房源；火车站绝版旺铺20-100左右，首付8万元起，约900间。开盘前预存10000元即可参与VIP客户“认购1-3层商铺享日进1000元”或“认购4-5层商铺，住宅/公寓享日进500元”增值认筹活动。 24252526万祥天寓万祥天寓项目位置淮南市田家庵区舜耕中路
12、一中斜对面开发商淮南万祥置业有限公司占地面积2914产权70年学区洞二小、矿一中、市一中、理工大学物业类别高层装修状况精装（不包括家电）项目信息共1栋高层，25层，2梯13户，商铺为地下一层，地上三层户型面积2862；28为二房，53为三房价格预计50005400元/海威点评项目周边校区优势凸显，产品即可投资亦可自住，客户群广泛26272728小结1.扬长避短，突出行业发展前景，争取划归政府出台税收优惠政策，充分挖掘项目价值；2.在前期定位和规划设计、产品设计上以市场为先导、以需求为目标，寻求前瞻性项目定位及产品规划；3.采取优惠销售、招商抢夺市场份额，通过一期强有力的推广销售迅速回笼资金，为
13、项目后续开发打下一个坚实的基础；4.蓝海策略，引进先进开发经营模式，以市场经营管理为本，争取早日成市；5.树立品牌、加强推广、活动优先，争做市场龙头。2829第三部分项目产品规划建议2930产品定位3031项目可销售面积31项目可售面积统计二层商铺（）60815大商业14000超市（）可销可租12000公寓住宅（）44896总计（）13171132项目产品定位 考虑到项目距离市区较远，市场竞争激励（淮南国际汽车城），使项目整体招商能够顺利进行，我公司建议项目定位： 淮南不夜城 倾力打造具有地域标杆和文化底蕴的首席休闲娱乐商业街业态定位：中高档主题餐饮、KTV、酒吧、咖啡馆、茶楼、休闲会所等 3
14、233定位城淮南不夜城的优势分析项目差异化定位，能够快速的市场占位，实现品牌效应符合当前中国的消费心理需求走文化路线，利于项目高端形象的塑造无论是承租面积及租金上,利于项目招商工作进度，利于项目市场的快速形成，实现整体的快速销售3334项目定位阐述 上述定位是我公司根据目前市场及产品现状给予的产品定位建议，无论是“不夜城”还是“汽配城”；项目所走的营销路线是大同小异的，即通过招商返祖模式，形成市场，快速销售。 待开发公司确定项目产品定位后，具体的广告形式及项目产品招商工作如期进行，本案下述还是从“汽配城着手”3435规划建议3536规划建议36项目规划建议（二层商铺、60185）最新修改后规划
15、海威建议618套100/套760套 80/套备注： 小面积户型，总价低，易于被市场接受，快速销售，及时回笼资金37第四部分项目招商运营建议3738招商前期走访资料淮南市主要的汽配市场目前集中在2块区域： 安成铺及供电局周边安成铺：大车及小车配件、汽车维修等供电局旁：小车配件、汽车美容、汽车维修等经过走访，大部分商家对于项目兴趣较大，但对于项目位置有点抗性，等具体的招商细则确定后，再次约访！3839招商总体思路 引进知名商业运营公司，并成立招商小组引进知名商业运营公司，并成立招商小组l本项目的招商工作在销售开始前要全面展开；配套商业招商时段可在销售持续期进行。招商的大部分精力应集中品牌攻略上，前
16、期主攻一些大品牌、大商户，以这些知名度高、影响力大的品牌和商户打开市场缺口。l在招商初期向客户详尽介绍淮南汽配城的发展规划及各卖点，落实客户之明确意向，并在招商初期预留一部分铺位以待后期大品牌入驻，前期意向客户签订认租协议并支付少量诚意金，等交房前三个月签订正式租赁协议。3940成立招商突破小组：挑选最优秀的招商人员参加招商突破小组，融入商户圈进行更好的交流，强调项目在资金实力、经营管理方面的实力和优势。给予招商突破小组必要的权力和资源（系统支持、媒体、资源、补贴），在一定限期内明确达到招商目标。区域客户市场突破：在最有机会的区域市场，由突破小组负责在当地招商。根据每个客户市场不同，设计不同的
17、招商渠道和策略，运用各种招商方式力争在较短时期内取得一定效果。区域市场提升：充分利用入租客户资源，通过其扩大招商范围和影响，特别是通过区域市场行业领导者的影响，辅以广告和销售支持、吸引更多的客户。区域市场交换、深挖：负责不同区域的小组，互相交换区域市场，以便发挥各小组不同的优势，争取一些不接受以前招商小组、招商方式的客户和以前招商小组没有发展的客户。招商总体思路4041招商准备工作业态区域划分：业态区域划分：进行业种分布、功能规划、品牌组合规划、铺位面积划分等 工作；制定招商政策：制定招商政策：针对不同区域、不同经营种类、不同经营位置、品牌效应等 情况制定具体招商政策；制作招商物料：制作招商物
18、料：根据定案后的业态划分、招商政策和商户心理需求，设计制 作完成招商海报以及租赁合同、租金表、物管协议等；招商气氛营造招商气氛营造：在与商户初步接触和前期洽谈中，扩大潜在商户储备量，营 造火热招商气氛；招商人员培训：招商人员培训：在招商筹备期完成招商人员的全面培训，必须保持统一性、 专业性，从高素质工作团队的角度给予商户进驻本场经营增 加信心；4142租金形式建议固定租金形式：固定租金形式：根据市场调研和分析，汽配商户租金大约为2030元月（单层），本项目最终租金形式、标准需根据具体商业格局，以及实际客户积累情况进入实操期后制定。目前情况下要想运作成功，起码应该免一年半至二年租金。营业额提成形
19、式：营业额提成形式：对大型品牌主力店可考虑此方式。保底租金保底租金+ +营业额提成的形式营业额提成的形式：对部分沿街商业配套可考虑此方法。4243招商流程分解开业运营 资料收集条件确认初步洽谈缴纳订金签订协议装修布展缴纳租金签订合同4344招商进度预估招商阶段招商阶段启动招商期启动招商期强势招商期强势招商期结束招商期结束招商期经营调整期经营调整期招商比例招商比例10%50%20%20%1、实际操作中将根据招商进度同时参照工程进度等因素调整。 2、招商比例以招商面积计算。 3、实收租金的整体调节应以招商状况为依据。4445 统一化管理：统一化管理： 统一业态规划、统一委托招商、统一市场管理、统一
20、服务监督、统一宣传推广。 “一站式一站式”经营：经营： 增强市场的复合功能，能很大程度上激发人们潜在的购物欲望，经营商、消费者不需要东奔西走，他们的所有需要都可以在这里实现。 创新型经营：创新型经营： 市场成长与经营者成长更好地融合，传统的市场模式有“一卖了之”，“一租了之”的倾向，要把“淮南汽配城”办成一所大学，让每一个经营者与市场一道成长；注重和院校机构、行业协会合作，借用外脑丰富市场管理创新活动。 品牌化经营：品牌化经营： 做生意、做市场与做品牌、做文化更好地融合。本项目要突出品牌形象，大力引进品牌经营；并创办市场内部刊物，紧密把握为商户服务、为消费者服务的宗旨；要把“淮南汽配城” 打造
21、成为中部地区的市场知名品牌，建议每年举办两次会展类活动以及相关品牌创建活动。经营管理理念4546营销策略营销策略推广策略推广策略招商总策略图招商总策略图营销节奏推广主题推广策略汽配城盛世招商商家签约仪式招商推广启动正式招商签约强销加推期“蓝海战略蓝海战略”“一站式汽配一站式汽配”“以租代售以租代售”2013/2，认筹造势2012/122012/102013/12013/32012/11，招商造势商业开盘引爆市场2013/5，开盘造势2013/01，签约造势4647小结1.“营销推广，招商先行”，方案确定后，运营公司将成立独立的“招商小组”对“安成铺”及“供电局附件”汽配商户进行走访调查，统计分
22、析，尽快整理出“招商细则”；2、广告推广应结合项目招商工作，为招商提高支持，刺激商户，打下铺垫！3、避免与“淮南国际汽车城”进入恶性同质化竞争，尽快发展一批项目忠诚商户或者合作商家；4、实施“蓝海战略”，引进品牌商家，提高项目知名度，给予市场信心；5、通过“事件性营销”，产生市场聚焦，确立及巩固项目“淮南汽配城”品牌；6、尽快出炉招商细则，快速进入市场，抢占市场资源，实施品牌营销！4748第五部分项目营销策略安排48总体营销思路4950扬长避短扬长避短营销指导思想 项目最大的缺点就是区域内目前人气较差且开发力度远远小于南部新区。 本项目的最大的优点是专业规模性强，行业前景广阔，且周边4S店众多
23、。 项目从定位到营销思路上都应强化项目的优势，弱化项目弊端，变不利为有利，通过开发商实力、行业前景、规模优势、4S配套优势、政府扶持力度和优惠政策等方面的放大宣传弱化项目地段上的劣势，并通过国庆东路延伸、朝阳东路发展及市场集群来宣传项目地段的发展潜力。攻心为上攻心为上项目定位为“汽配城”，这就决定了本案最主力招商客源必将来汽配行业，如何防止这里的商户抱团抵制本项目及竞争对手“汽车城”争抢商户资源，对本案的销售和招商工作起着至关重要的作用。因此必须采用攻心战术，各个击破，达到吸引更多客户的目的。可在项目动工到正式认购之前大范围宣传项目引进知名汽配行业龙头等传闻，造成商户内部的恐慌心理，并以给予区
24、域商户较大幅度优惠或团购等形式吸引那里的商户前来投资经营。5051营销总体思路齐头并进齐头并进 瞬间引爆瞬间引爆 1、招商与销售并举、招商与销售并举 蓝海策略、招商先行，以招商带动销售，以销售促进招商认租认购同时引爆。 2、坐销与行销并行、坐销与行销并行 项目启动伊始，在传统坐销宣传的基础上大力、深度开展人员行销活动，挖掘关键客户，实现以商招商、以客带客。 并及时启动异地销售，大力挖掘周边城市的经营、投资客群。 3、政策与推广并重政策与推广并重 包租政策：采用5+5的包租模式（前3年20%（6+7+7）回报一次性从房价中扣除，第四年8%、第五年9%回报，后五年包租租金1：9分成。 规避传统一卖
25、了之的简单操作模式，利于快速兴市旺市。 推广宣传：活动与广告高低搭配，全面渗透。本案一期销售形势直接决定着整案的生死存亡，因此一期无论在价格、政策还是推广宣传上都应加大投入力度，制造旺销局面，为后续地块的推出打下良好的基础。5152营销周期评估阶 段段时 间起起止止主主 要要 任任 务招商期招商期3 3个月个月2012.112012.112013.22013.2工地围墙设计，开工，售楼部正式开业形象广告发布，招商启动认筹期筹期3 3个月个月2013.22013.22013.52013.5户外广告及DM启动,推介会活动,客户积累 正式认筹强强销期期3 3个月个月2013.52013.52013.
26、82013.8开盘强销、全面广告造势（报纸、电视、DM、户外、SP等）盘整期整期3 3个月个月2013.82013.82013.112013.11外销启动、价格调整、针对性广告推广工程形象加快二次二次强强销期期2 2个月个月2013.112013.112014.12014.1持续销售、策略调整、工程形象主体完成出清期出清期3 3个月个月2014.12014.12013.42013.4项目形象完善、招商签约、市场即将开业媒体攻势出动5253营销节点安排5354项目开发周期54项目开发周期期数面积开工时间工期一期300002012.11.2590天二期308152013.1.2590天三期7918
27、52012.12.3014个月总工期15个月55营销策略营销策略推广策略推广策略销售总策略图销售总策略图营销节奏推广主题推广策略淮南汽配城崛起！淮南汽配城盛名！销售中心正式开放项目形象推广一期认筹“蓝海战略蓝海战略”“一站式汽配一站式汽配”“以租代售以租代售”2013/3，认筹造势2012/122012/102013/32013/52012/11，开工造势淮南汽配城传世！2013/5，开盘造势2013/2，进场造势5556备注项目一期定于2012年11月25日开工，考虑到冬天天气原因、年关放假原因等，我公司给予进场时间为年后，原因如下：1、年前主力工作在于广告户外，项目面世2、年后进场利于抓住
28、销售时机，返乡务工人员的销售3、给予广告宣传以时间，广告宣传需要一段时间的酝酿4、在工期如期进行后，进场即能进行现场展示，利于根据工期确定开盘时间，从而确定认筹蓄水时间5657一期营销策略价格策略5758项目可售面积58项目可售面积统计二层商铺（）60815大商业14000超市（）可销可租12000公寓住宅（）44896总计（）13171159项目入市价格建议1.项目定价说明由于当地目前在售专业市场较少，在售城市中心商业项目和社区商铺参考价值不大，因此项目定价将在参考在售商业项目、参考商户心理价位基础上，并充分考虑开发的成本因素，兼顾项目所在地块未来的商业价值等条件基础上综合验证。（通过调查了
29、解，被调项目中金地国际城：18000元/均价，中央国际购物广场：23500元/，海沃世贸商城：2.5万元/，淮南国际汽车城：估计5000元/。）2.入市价格建议：建议一期商铺入市均价6800元/以内，其中一层均价不超过9000元/ ，二层均价4600此价格为建议返租后实收价格；建建议公寓入市价格公寓入市价格为：4000400045004500元元/ /（主要考虑地段与竞争对手）（主要考虑地段与竞争对手）此均价为建议前期参考价，最终根据开发时间、客户积累情况，确定价格；5960销售控制策略低开高走、平价入市低开高走、平价入市 项目入市期，以相对较低的价格推出，以此产生巨大的市场冲击力，迅速提升人
30、气，但低价入市不等于低调入市，建议本项目应以高姿态入市，主推项目高品质形象，做好宣传文章，给客户物超所值的感觉。销售价格的逐步提升销售价格的逐步提升 在销售量达到40%后，价格小步快跑，逐步提升。操作重点在于“横卖”和“竖卖”。“横卖”指的是同一楼层中卖位置；“竖卖”指的是同一位置中卖楼层。 认购期期开开盘期期强强销期期盘整期整期出清期出清期-5%-5%0%0%+10%+10%+15%+15%+25%+25%6061一期营销策略推售策略6162销售控制策略短期集中逼定引爆短期集中逼定引爆 用3到4个月时间进行蓄水，先行吸引大商户进行优惠认租。其后根据销售、招商积累客户量，在开工典礼当日举行品牌
31、商户签约仪式，并同时进行所有商户、投资户的VIP卡认购、商铺认租活动，集中引爆逼定，根据认购、认租成绩随时决定结束时间，实行限时性销售，用较大销售强势，达到阶段性销售目的。 首批优惠建议为9.2折，次日即提升为9.4折，正式开盘后则以9.8折推向市场。推广节奏的把握推广节奏的把握 实行波浪式推广策略，第一批销售达到70%，开始对下阶段主攻产品进行推广宣传，为下一阶段产品蓄水，并促进本阶段产品销售。 6263具体推广步骤推广第一步：项目告知、招商启动推广第一步：项目告知、招商启动宣传主题：淮南汽配城盛世招商推广方向：淮南市汽配商户及国庆路、龙湖路、朝阳路等6364宣传主题三：招商炒作推广主题：“
32、2012，淮南汽配城崛起！” 副标题：“万商云集，百万优惠席卷全城”推广渠道：车体广告、单页、户外、网络、短信等推广时间段：2012年11月12月具体推广时间需与广告公司对接后实际确定6465宣传主题一：开工炒作“淮南汽配城开工典礼”时间：11月25日早10:00整邀请嘉宾：市委领导、知名人士、汽配品牌商户、电视台等媒介：户外、单页、短信、车体广告、网络推广时间：11月20日11月25日6566宣城主题二：项目炒作“淮南汽配城销售中心正式开业”时间：2月26日早8:00整方式：小型互动活动邀请嘉宾：市委领导、知名人士、汽配品牌商户、电视台等媒介：单页、户外、短信、车体广告、网络等推广时间：2月
33、26日2月31日6667推广方向：淮南市中心及所属区域推广第二步：推广第二步：VIP公开认筹公开认筹宣传主题：VIP会员全城招募 “日进斗金”具体推广步骤6768宣传主题：公开认筹“淮南汽配城VIP会员全城招募”认筹方式：交一万抵一万优惠：享受“日进斗金”优惠（距开盘时间为界定）返租策略：采用5+5的包租模式（前3年20%（6+7+7）回报一次性从 房价中扣除，第四年8%、第五年9%回报，后五年包租租金1：9分成。推广时间：2月6869推广第三步：公开发售、全面引爆推广第三步：公开发售、全面引爆宣传主题：淮南汽配城盛世开盘 招商率达88% 推广方向：全市及周边县镇具体推广步骤6970宣传主题：正式开盘“淮南汽配城正式开盘，百万优惠席卷全城”开盘方式：现场演出及台式喊控优惠：一次性付款94折，银行按揭97折（当天） 一次性付款96折，银行按揭99折（后续）时间：2013年5月2日推广时间：2013年3月2013年5月707172
