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1、海尔广告发展变迁海尔广告发展变迁一、海尔简介一、海尔简介一、海尔简介一、海尔简介海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有具价值品牌。旗下拥有240240多家法人单位，在全球多家法人单位，在全球3030多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成为大规模的跨国企业集团，成为大规模的跨国企业集团，20062006年海尔集团实年海尔集
2、团实现全球营业额现全球营业额10751075亿元。亿元。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，战略，20052005年底，海尔进入第四个战略阶段年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。誉度大幅提升。19931993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；20062006年，年，海尔品牌价值高达海尔品牌价值高达749749亿元，自亿元，自200220
3、02年以来，海尔年以来，海尔品牌价值连续五年蝉联中国最有价值品牌榜首。海品牌价值连续五年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等电脑、手机、家居集成等1919个产品被评为中国名牌，个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，中国世界名牌，20052005年年8 8月月3030日，海尔被英国日，海尔被英国金金融时报融时报评为评为“中国十大世界级品牌中国十大世界级品牌”之首。之首。20062006年，在年，在亚洲华尔街
4、日报亚洲华尔街日报组织评选的组织评选的“亚洲企业亚洲企业200200强强”中，海尔集团连续第四年荣登中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地中国内地企业综合领导力企业综合领导力”排行榜榜首。排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。面对新的全着全球市场的扩张而快速上升。面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动启动“创造资源、美誉全球创造资源、美誉全球”的企业精神和的企业精神和“人单合一、速决速胜人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自
5、己的世界自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！名牌而持续创新！二、海尔广告变迁二、海尔广告变迁二、海尔广告变迁二、海尔广告变迁1.1.广告战略第一阶段：海尔兄弟广告战略第一阶段：海尔兄弟说起海尔，我们这一代说起海尔，我们这一代“8080后后”都不会都不会感到陌生。在每个人的童年里，应该都感到陌生。在每个人的童年里，应该都有动画片有动画片海尔兄弟海尔兄弟留给我们的美好留给我们的美好回忆。其实长大之后我才知道，这两个回忆。其实长大之后我才知道，这两个小男孩是原来海尔集团的吉祥物。一个小男孩是原来海尔集团的吉祥物。一个是中国的小孩，一个是外国的小孩。它是中国的小孩，一个是外国的小孩。
6、它的使用始于建厂初期，当时海尔与德国的使用始于建厂初期，当时海尔与德国利勃海尔公司合作，此标志寓意中德双利勃海尔公司合作，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。和拥有无限美好的未来。其实这部动画片也算是广告宣传手段之一，其实这部动画片也算是广告宣传手段之一，都说做事要从娃娃抓起。当孩子们唱着海都说做事要从娃娃抓起。当孩子们唱着海尔动画片的歌谣、讲述着动画片中的情节尔动画片的歌谣、讲述着动画片中的情节时，时，“海尔海尔”这个品牌就在不知不觉中深这个品牌就在不知不觉中深入人心。在我看来，这是一个非常高明的入人心。在我看来，这是一个
7、非常高明的宣传战略。当然，这一阶段并不是只有宣传战略。当然，这一阶段并不是只有海尔兄弟海尔兄弟，但由于时间太久，很多广，但由于时间太久，很多广告都已无法找到。但是告都已无法找到。但是海尔兄弟海尔兄弟对我对我们的影响已远远超过了广告。们的影响已远远超过了广告。至今还令人回味无穷的海尔兄弟，将聪明和智慧赋予两个代表海尔形象的小男孩，让他们来拯救世界，体现出海尔人积极向上的态度，很好的宣传了海尔的形象。2.2.2.2.广告战略第二阶段：高密度和高频率对产品的某一广告战略第二阶段：高密度和高频率对产品的某一广告战略第二阶段：高密度和高频率对产品的某一广告战略第二阶段：高密度和高频率对产品的某一卖点反复
8、炒卖、炒作的卖点卖点反复炒卖、炒作的卖点卖点反复炒卖、炒作的卖点卖点反复炒卖、炒作的卖点海尔兄弟这些视觉识别标志及名称在广告中的良好运海尔兄弟这些视觉识别标志及名称在广告中的良好运用，对推动企业的发展，对开拓市场起到了积极的作用，对推动企业的发展，对开拓市场起到了积极的作用。用。但是，随着企业规模的扩张，产品的多元化，产品的但是，随着企业规模的扩张，产品的多元化，产品的畅销，尤其是随着海尔逐步走向国际市场，原来以产畅销，尤其是随着海尔逐步走向国际市场，原来以产品品牌为基础的标志和名牌与德方相似，严重影响了品品牌为基础的标志和名牌与德方相似，严重影响了国际市场的开拓。并且，面对国内激烈的价格战，
9、海国际市场的开拓。并且，面对国内激烈的价格战，海尔不得不改变宣传手法。尔不得不改变宣传手法。在几年前我们可以看到在几年前我们可以看到铺天盖地的它的广告，铺天盖地的它的广告，海尔的广告确实在一个海尔的广告确实在一个特殊的时期起到了成功特殊的时期起到了成功炒作的目标，使得老百炒作的目标，使得老百姓在广告引导下选择了姓在广告引导下选择了海尔的产品，海尔的广海尔的产品，海尔的广告遵循着两个方向：一告遵循着两个方向：一是高密度和高频率对产是高密度和高频率对产品的某一卖点反复炒卖，品的某一卖点反复炒卖，一是炒作的卖点。而且一是炒作的卖点。而且这一阶段的广告略显滥这一阶段的广告略显滥俗。俗。海海尔尔中中央央
10、空空调调海尔之歌海尔之歌Haier v2003.3.广告战略第三阶段：高品质的广告，积极参与广告战略第三阶段：高品质的广告，积极参与广告战略第三阶段：高品质的广告，积极参与广告战略第三阶段：高品质的广告，积极参与奥运会奥运会奥运会奥运会这几年我们可以发现海尔的电视广告明显减少了，这几年我们可以发现海尔的电视广告明显减少了，但制作十分精良，尤其体现在平面广告上，具有但制作十分精良，尤其体现在平面广告上，具有强烈的视觉冲击效果。当前家电企业的营销手段强烈的视觉冲击效果。当前家电企业的营销手段多是价格战或概念战。首先，对于被市场经济冲多是价格战或概念战。首先，对于被市场经济冲击了多年的消费者来说，他
11、们的消费更加趋于理击了多年的消费者来说，他们的消费更加趋于理性，而少了许多盲目性和从众心，因而价格已不性，而少了许多盲目性和从众心，因而价格已不能称其为吸引消费者的主要因素；其次，依靠单能称其为吸引消费者的主要因素；其次，依靠单纯的概念战（什么变频、纳米等）来突出产品差纯的概念战（什么变频、纳米等）来突出产品差异性的做法也不灵验了。异性的做法也不灵验了。 所以，怎样吸引消费者所以，怎样吸引消费者的注意成为了一个很重要的问题。于是海尔审时的注意成为了一个很重要的问题。于是海尔审时度势，不惜花大血本制作广告，并打足了度势，不惜花大血本制作广告，并打足了“民族民族牌牌”积极参与奥运会的活动。积极参与
12、奥运会的活动。萨马兰奇宣布北京申请奥运会成功的时候，声音萨马兰奇宣布北京申请奥运会成功的时候，声音刚一落，在中央电视台一套和四套马上插播的不刚一落，在中央电视台一套和四套马上插播的不是新闻而是广告，全球海尔人祝贺申奥成功！广是新闻而是广告，全球海尔人祝贺申奥成功！广告效果出乎意料的好，当天晚上投票结果出来后，告效果出乎意料的好，当天晚上投票结果出来后，海尔青岛总部办公室的电话几乎被打爆，来自全海尔青岛总部办公室的电话几乎被打爆，来自全国各地的电视观众居然纷纷把电话打到海尔集团，国各地的电视观众居然纷纷把电话打到海尔集团，与海尔分享北京申奥成功的喜悦和激动。品牌与与海尔分享北京申奥成功的喜悦和激
13、动。品牌与消费者如此亲密无间、心心相印的关系也正是很消费者如此亲密无间、心心相印的关系也正是很多企业梦寐以求的广告效果，为什么海尔的广告多企业梦寐以求的广告效果，为什么海尔的广告能获得这样的成功？能获得这样的成功？因为它不仅仅是把广告信息简单地传达到消因为它不仅仅是把广告信息简单地传达到消费者的眼睛里，耳朵里，让他费者的眼睛里，耳朵里，让他们知道有这样的产品，而且更让品牌形象融们知道有这样的产品，而且更让品牌形象融入到消费者的生活、心理、情绪和情感之中，入到消费者的生活、心理、情绪和情感之中，成为他们生活方式的一部分，让消费者感觉成为他们生活方式的一部分，让消费者感觉到这个品牌是跟他在一起的，
14、跟他一起分享到这个品牌是跟他在一起的，跟他一起分享生活中的快乐、荣耀、希望、成功等等。生活中的快乐、荣耀、希望、成功等等。 此此后，海尔推出了一系列有关奥运的品牌宣传后，海尔推出了一系列有关奥运的品牌宣传片，树立了良好的品牌形象。宣传片也是一片，树立了良好的品牌形象。宣传片也是一种广告，这种广告的变迁是符合时代要求的，种广告，这种广告的变迁是符合时代要求的，具有强烈的时代气息。具有强烈的时代气息。海尔洗衣机，左下的广告片无论在创意上还是制作上都十分特别，让人不禁想看第二遍我们是奥运的主人以上四张为杂志广告4.4.4.4.广告战略第四阶段：全球品牌战略广告战略第四阶段：全球品牌战略广告战略第四阶
15、段：全球品牌战略广告战略第四阶段：全球品牌战略如今海尔已经走向全球，海尔总裁杨绵绵提到：如今海尔已经走向全球，海尔总裁杨绵绵提到：“我我们主要着重树立海尔在消费者心目中的地位，有些国们主要着重树立海尔在消费者心目中的地位，有些国外品牌在国际化的过程中，先不管质量如何，先投入外品牌在国际化的过程中，先不管质量如何，先投入广告，很可能到最后，产品不怎么好，广告也起不到广告，很可能到最后，产品不怎么好，广告也起不到作用。海尔现在在国外没有大量地做广告，但口碑的作用。海尔现在在国外没有大量地做广告，但口碑的影响力重大。海尔不是注重在知名度上，而是注重在影响力重大。海尔不是注重在知名度上，而是注重在美誉
16、度上，提供的产品与服务要超过消费者的预期。美誉度上，提供的产品与服务要超过消费者的预期。”虽然提到虽然提到“没有大量做广告没有大量做广告”，其实在美国、日本、，其实在美国、日本、意大利、法国等西方发达国家，人们都能看到海尔的意大利、法国等西方发达国家，人们都能看到海尔的产品和广告牌。产品和广告牌。在日本的宣传片在日本的宣传片三、广告背后的规律三、广告背后的规律三、广告背后的规律三、广告背后的规律海尔广告从八十年代制作粗糙、内容老套的手法，海尔广告从八十年代制作粗糙、内容老套的手法，海尔广告从八十年代制作粗糙、内容老套的手法，海尔广告从八十年代制作粗糙、内容老套的手法，到九十年代末二十世纪初的广
17、告轰炸，再到如今到九十年代末二十世纪初的广告轰炸，再到如今到九十年代末二十世纪初的广告轰炸，再到如今到九十年代末二十世纪初的广告轰炸，再到如今的高品质广告、全球品牌战略，受到了市场环境的高品质广告、全球品牌战略，受到了市场环境的高品质广告、全球品牌战略，受到了市场环境的高品质广告、全球品牌战略，受到了市场环境变化和海尔集团发展战略（附表如下）影响。海变化和海尔集团发展战略（附表如下）影响。海变化和海尔集团发展战略（附表如下）影响。海变化和海尔集团发展战略（附表如下）影响。海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利勃海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利勃海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利
18、勃海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利勃海尔公司引进，它必须要依附于德国的公司。尔公司引进，它必须要依附于德国的公司。尔公司引进，它必须要依附于德国的公司。尔公司引进，它必须要依附于德国的公司。海海海海尔兄弟尔兄弟尔兄弟尔兄弟就看得出海尔当时的现状。后来，海尔就看得出海尔当时的现状。后来，海尔就看得出海尔当时的现状。后来，海尔就看得出海尔当时的现状。后来，海尔进行了创新，掌握了自己的核心技术，广告开始进行了创新，掌握了自己的核心技术，广告开始进行了创新，掌握了自己的核心技术，广告开始进行了创新，掌握了自己的核心技术，广告开始大力宣传自己的专利和新技术，进行轰炸式的炒大力宣传自己的专利和新技
19、术，进行轰炸式的炒大力宣传自己的专利和新技术，进行轰炸式的炒大力宣传自己的专利和新技术，进行轰炸式的炒作，以适应国内激烈的竞争。到后期，海尔则开作，以适应国内激烈的竞争。到后期，海尔则开作，以适应国内激烈的竞争。到后期，海尔则开作，以适应国内激烈的竞争。到后期，海尔则开始树立自己国际品牌的美好形象，以质取胜。始树立自己国际品牌的美好形象，以质取胜。始树立自己国际品牌的美好形象，以质取胜。始树立自己国际品牌的美好形象，以质取胜。在国内，海尔绝对是最注重创造品牌效益的。上世纪在国内，海尔绝对是最注重创造品牌效益的。上世纪在国内，海尔绝对是最注重创造品牌效益的。上世纪在国内，海尔绝对是最注重创造品牌
20、效益的。上世纪90909090年代中期，正是国货自强的时代。正是在国人呼唤年代中期，正是国货自强的时代。正是在国人呼唤年代中期，正是国货自强的时代。正是在国人呼唤年代中期，正是国货自强的时代。正是在国人呼唤国货、对洋货一片置疑的背景中，海尔的影视广告喊国货、对洋货一片置疑的背景中，海尔的影视广告喊国货、对洋货一片置疑的背景中，海尔的影视广告喊国货、对洋货一片置疑的背景中，海尔的影视广告喊出了出了出了出了“ “走向世界的海尔走向世界的海尔走向世界的海尔走向世界的海尔” ”，以国际化的面具向世人展，以国际化的面具向世人展，以国际化的面具向世人展，以国际化的面具向世人展示海尔的长远布局。甘于与洋货为
21、伍，很冒险，不过示海尔的长远布局。甘于与洋货为伍，很冒险，不过示海尔的长远布局。甘于与洋货为伍，很冒险，不过示海尔的长远布局。甘于与洋货为伍，很冒险，不过高风险同样意味着高收益。海尔的国际化策略可能成高风险同样意味着高收益。海尔的国际化策略可能成高风险同样意味着高收益。海尔的国际化策略可能成高风险同样意味着高收益。海尔的国际化策略可能成功了，在这次玩火中，海尔无论销量、知名度都有很功了，在这次玩火中，海尔无论销量、知名度都有很功了，在这次玩火中，海尔无论销量、知名度都有很功了，在这次玩火中，海尔无论销量、知名度都有很高的提升，为现在的一个跨国公司形象做出了很大的高的提升，为现在的一个跨国公司形
22、象做出了很大的高的提升，为现在的一个跨国公司形象做出了很大的高的提升，为现在的一个跨国公司形象做出了很大的贡献。贡献。贡献。贡献。我认为海尔最成功的宣传则是它的广告语我认为海尔最成功的宣传则是它的广告语我认为海尔最成功的宣传则是它的广告语我认为海尔最成功的宣传则是它的广告语这句口号并不是空头支票，海尔优质的售后服务早已这句口号并不是空头支票，海尔优质的售后服务早已这句口号并不是空头支票，海尔优质的售后服务早已这句口号并不是空头支票，海尔优质的售后服务早已声名远播，被称为声名远播，被称为声名远播，被称为声名远播，被称为“ “五星级的售后服务五星级的售后服务五星级的售后服务五星级的售后服务” ”。
23、正是有了。正是有了。正是有了。正是有了这样强大的支撑，海尔才能够在广告策略上转型，减这样强大的支撑，海尔才能够在广告策略上转型，减这样强大的支撑，海尔才能够在广告策略上转型，减这样强大的支撑，海尔才能够在广告策略上转型，减少广告轰炸，以大型活动、公益活动提高自己的知名少广告轰炸，以大型活动、公益活动提高自己的知名少广告轰炸，以大型活动、公益活动提高自己的知名少广告轰炸，以大型活动、公益活动提高自己的知名度。度。度。度。另外，海尔广告的转型也与广告行业的迅速发展息息另外，海尔广告的转型也与广告行业的迅速发展息息另外，海尔广告的转型也与广告行业的迅速发展息息另外，海尔广告的转型也与广告行业的迅速发
24、展息息相关。广告理念的更新与拍摄技术的增强，为海尔广相关。广告理念的更新与拍摄技术的增强，为海尔广相关。广告理念的更新与拍摄技术的增强，为海尔广相关。广告理念的更新与拍摄技术的增强，为海尔广告的转型提供了强有力的技术支持，使海尔获得了巨告的转型提供了强有力的技术支持，使海尔获得了巨告的转型提供了强有力的技术支持，使海尔获得了巨告的转型提供了强有力的技术支持，使海尔获得了巨大的成功。大的成功。大的成功。大的成功。附表：海尔的发展战略附表：海尔的发展战略附表：海尔的发展战略附表：海尔的发展战略 名牌战略阶段（名牌战略阶段（名牌战略阶段（名牌战略阶段（19841984年年年年19911991年）年）
25、年）年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段（多元化战略阶段（多元化战略阶段（多元化战略阶段（19921992年年年年19981998年）年）年）年）特征：从一个产品向多个产品发展
26、（特征：从一个产品向多个产品发展（特征：从一个产品向多个产品发展（特征：从一个产品向多个产品发展（ 19841984年只有冰箱，年只有冰箱，年只有冰箱，年只有冰箱， 19981998年时年时年时年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“ “吃休克鱼吃休克鱼吃休克鱼吃休克鱼” ”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时
27、间的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。里以最低的成本把规模做大，把企业做强。里以最低的成本把规模做大，把企业做强。里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 国际化战略阶段（国际化战略阶段（国际化战略阶段（国际化战略阶段（19981998年年年年20052005年）年）年）年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，网络与售后服务网
28、络，网络与售后服务网络，网络与售后服务网络， HaierHaier品牌已经有了一定知名度、信誉度与品牌已经有了一定知名度、信誉度与品牌已经有了一定知名度、信誉度与品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。美誉度。美誉度。美誉度。 全球化品牌战略阶段（全球化品牌战略阶段（全球化品牌战略阶段（全球化品牌战略阶段（20062006年年年年）特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从20062006年开始，海尔集团继
29、名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。 国际国际国际国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中
30、国为基化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。本土化的海尔品牌。本土化的海尔品牌。本土化的海尔品牌。 海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。
