市场营销管理内部讲义

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1、1市场营销管理市场营销管理2 前言：前言：人性与营销人性与营销 第一篇第一篇 营销哲学营销哲学 第二篇第二篇 机会分析机会分析 第三篇第三篇 营销战略营销战略 第四篇第四篇 营销战术营销战术 课程总览1 1. .市场营销导论市场营销导论 2 2. .如何赢得顾客如何赢得顾客3 3. .战略规划战略规划4 4. .宏观环境分析宏观环境分析 5 5. .消费者市场分析消费者市场分析6 6. .组织市场分析组织市场分析 7 7. .企业竞争优势分析企业竞争优势分析8 8. .营销调研与市场需求测量营销调研与市场需求测量9 9. .目标市场选择战略目标市场选择战略1010. .产品战略产品战略 111

2、1. .竞争战略竞争战略 1212. .产品策略产品策略 1313. .定价策略定价策略 1414. .分销策略分销策略 1515. .促销策略促销策略3 前前 言言 营销管理营销管理表面上谈的是如何销售产品，实质上表面上谈的是如何销售产品，实质上是在表述产品背后人与人之间的关系的交换。是在表述产品背后人与人之间的关系的交换。 所以，本课程先从所以，本课程先从“人人”谈起。谈起。4 一一. . 人与人的本性人与人的本性 1. 1. 人是什么？人是什么？ 人是能够制造工具并会使用工具进行劳动的人是能够制造工具并会使用工具进行劳动的介于介于神神和和兽兽之间的高级动物。之间的高级动物。52. 2.

3、人的本性有哪些？人的本性有哪些？ 人追求富贵，讨厌贫贱。（孔子）人追求富贵，讨厌贫贱。（孔子） 人对利益最大化追求的表达方式：人对利益最大化追求的表达方式： - - 预期收益和预期成本的比较预期收益和预期成本的比较 人贪小利，欲望无边。人贪小利，欲望无边。 人认识事物是由近及远、由浅入深；人认识事物是由近及远、由浅入深； 人得意就忘形，失意就沮丧。人得意就忘形，失意就沮丧。 人爱屋及乌，恨屋及乌。人爱屋及乌，恨屋及乌。 人不撞南墙不回头。人不撞南墙不回头。 （人是非理性的，（人是非理性的，95%95%的状态是本能冲动。）的状态是本能冲动。）6 二二. . 转折期人们社会心理的变化转折期人们社会

4、心理的变化 传传 统统 农农 业业 社社 会会 现现 代代 工工 业业 社社 会会 1 科学技术缓慢发展科学技术缓慢发展 科学技术日新月异科学技术日新月异 2 社会总产品供不应求社会总产品供不应求 社会总产品供过于求社会总产品供过于求 3 生产产品为了自给自足生产产品为了自给自足 生产产品是为了交换生产产品是为了交换 4 严格的户籍制度严格的户籍制度 人口自由流动人口自由流动 5 包办婚姻包办婚姻 自由婚姻自由婚姻 6 等级制度等级制度 民主制度民主制度 7 男性主宰男性主宰 女性地位迅速上升女性地位迅速上升 8 崇敬老人崇敬老人 崇敬年轻人崇敬年轻人 9 社会变动缓慢社会变动缓慢 社会变动迅

5、速社会变动迅速7 传传 统统 农农 业业 社社 会会 现现 代代 工工 业业 社社 会会 1010凭经验办事凭经验办事( (灵性主义灵性主义) )凭知识办事凭知识办事( (理性主义理性主义) ) 1111礼治社会礼治社会法治社会法治社会 1212重血缘关系重血缘关系重地缘关系重地缘关系 1313感情纽带感情纽带利益纽带利益纽带 1414讲安全讲安全讲冒险讲冒险 1515回顾过去回顾过去展望未来展望未来 1616与四季协调基础上的勤勉与四季协调基础上的勤勉打破季节基础上的勤勉打破季节基础上的勤勉 1717经济危机的表现：饥荒经济危机的表现：饥荒经济危机的表现：过剩经济危机的表现：过剩 1818重

6、口头承诺重口头承诺重文字承诺重文字承诺 1919人格依附人格依附人格独立人格独立 2020分配上论资排辈分配上论资排辈分配上论功行赏分配上论功行赏8三三. .中国人的中国人的性格特征性格特征与市场营销与市场营销 1. 1.敬天敬天 原因原因：自然经济，靠天吃饭。 表现表现：泛神崇拜，各种忌讳（数字、语言、风水忌讳：山南水北） 对现代企业经营的影响对现代企业经营的影响：数字影响、语言影响、风水影响。 2.2.不畏天不畏天 原因原因：春秋战国时代的思想解放运动。 表现表现：天地人，人为大；对宗教的实用主义态度：许愿不还愿。 对现代企业经营的影响：对现代企业经营的影响：内部管理困难；外部顾客犯错误。

7、（一）在（一）在人和自然人和自然的关系上，敬天但不畏天的关系上，敬天但不畏天9 1. 1.原因：原因： 国土的地理特征导致。国土的地理特征导致。 （日：崇尚权威；美：追求自由）（日：崇尚权威；美：追求自由） 小农经济结构与社会意识（尊重权威与反权威）小农经济结构与社会意识（尊重权威与反权威） 艰难的建国历程（强化权威与反权威）艰难的建国历程（强化权威与反权威） 日本与中国：日本千年天皇和中国频繁王朝更替。日本与中国：日本千年天皇和中国频繁王朝更替。 2.2.表现：表现：心理不平衡，经常越岗，犯错误率高等。心理不平衡，经常越岗，犯错误率高等。（二）在（二）在人与人人与人的关系上，崇尚权威但追求自

8、由的关系上，崇尚权威但追求自由 10 3. 3. 崇尚权威崇尚权威 对企业经营的影响对企业经营的影响 对经营决策的影响：对经营决策的影响：盲目跟进，一窝蜂现象。盲目跟进，一窝蜂现象。 对新产品消费的影响：对新产品消费的影响：思想保守，注重舆论领袖的影响；思想保守，注重舆论领袖的影响； 人际关系的作用大。人际关系的作用大。 对员工工作信心的影响：对员工工作信心的影响：典型的作用；领导人格魅力的典型的作用；领导人格魅力的影响；老板家庭出身的影响（刘备，帝王之胄也）影响；老板家庭出身的影响（刘备，帝王之胄也） 4. 4. 追求自由追求自由 对企业经营的影响对企业经营的影响 对内部员工的影响：对内部员

9、工的影响：容易犯错误，尤其是营销人员。容易犯错误，尤其是营销人员。 对经销商的影响：对经销商的影响：窜货、价格冲底、欠款不还、不守合同。窜货、价格冲底、欠款不还、不守合同。 对顾客的影响：对顾客的影响：忠诚度差，背离程度高。忠诚度差，背离程度高。11 5. 5. 崇尚权威崇尚权威与与追求自由追求自由结合对市场营销的影响结合对市场营销的影响 对营销人员心理的影响：对营销人员心理的影响： 管严了不行，管松了不行。换言之，过严的法家不行，管严了不行，管松了不行。换言之，过严的法家不行，过柔的道家也不行，唯有刚柔并济的儒家最适合中国。过柔的道家也不行，唯有刚柔并济的儒家最适合中国。 对营销人员激励制度

10、的影响：对营销人员激励制度的影响： 固定变动固定变动121 1、哲学原则：中庸之道、哲学原则：中庸之道 一方面，顺应人们对美好人生价值的追求，积极利一方面，顺应人们对美好人生价值的追求，积极利 用用文化文化加以引导；另一方面，利用人们对丑恶社会现象加以引导；另一方面，利用人们对丑恶社会现象 的蔑视，利用的蔑视，利用制度制度加以遏制。加以遏制。2 2、在有差别的亲和爱的基础上，建立命运共同体在有差别的亲和爱的基础上，建立命运共同体 过去：注重过去：注重“和亲和亲”。 现在：通过关系（同族、同乡、同学、同年、同姓现在：通过关系（同族、同乡、同学、同年、同姓) ) 建立命运共同体。建立命运共同体。（

11、三）如何管理中国人？（三）如何管理中国人？13人口环境人口环境自自然然环环境境技技术术环环境境金金融融机机构构政政治治 法法律律文化环境文化环境经经济济环环境境供应商供应商经销商经销商公公 众众政政 府府新新闻闻界界消费者消费者企企 业业竞争者竞争者 四、企业营销环境图四、企业营销环境图14企业应该如何成功地进行交换？企业应该如何成功地进行交换？1 1、掌握四大法宝、掌握四大法宝: : 群众路线、统一战线、武装斗争、党的建设。群众路线、统一战线、武装斗争、党的建设。2 2、树立三大经营意识：、树立三大经营意识：客户意识、成本意识、风险意识客户意识、成本意识、风险意识3 3、具备三大基本素质：、

12、具备三大基本素质：嘴巴甜、脑瓜活、心眼诚。嘴巴甜、脑瓜活、心眼诚。4 4、树立变化意识：、树立变化意识：世间万物，唯有世间万物，唯有“变变”是不变的。是不变的。5 5、树立主次矛盾意识：、树立主次矛盾意识：抓主要矛盾抓主要矛盾, ,次要矛盾迎刃而解。次要矛盾迎刃而解。6 6、树立质量意识：、树立质量意识：只有质量合格的产品才能交换出去。只有质量合格的产品才能交换出去。7 7、树立服务意识：、树立服务意识：即：以令顾客高兴的心态为顾客工作。即：以令顾客高兴的心态为顾客工作。8 8、树立规模经济意识：、树立规模经济意识：唯有规模经济才能做到物美价廉。唯有规模经济才能做到物美价廉。9 9、树立管理意

13、识：、树立管理意识：规模经济导致管理、协调成本的提高。规模经济导致管理、协调成本的提高。1010、加强信息（情报）工作：、加强信息（情报）工作：信息是金钱，决策是生命。信息是金钱，决策是生命。1111、重视学习：、重视学习：学历之路，阅历之路。学历之路，阅历之路。15第一篇 营销哲学第一章第一章 市场营销导论市场营销导论第二章第二章 如何赢得顾客如何赢得顾客第三章第三章 战略规划战略规划16第一节第一节 市场营销学市场营销学 概论概论第二节第二节 营销和推销营销和推销第三节第三节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念第四节第四节 营销的本质营销的本质第五节第五节 营销管理营销管理第六节第六节

14、企业经营哲学的演变企业经营哲学的演变第七节第七节 树立全员营销意识树立全员营销意识第一章第一章 市场营销导论市场营销导论17 第一节第一节 市场营销学市场营销学 概论概论1.1. 市场营销的思想市场营销的思想最早产生于最早产生于2020世纪初的美国世纪初的美国。19121912年，年，美国哈佛大学的美国哈佛大学的 赫杰特齐赫杰特齐 教授写成教授写成市场营销学市场营销学一一书，这是书，这是最早最早有关市场营销的书籍有关市场营销的书籍( (推销、广告等推销、广告等) )。2. 2. 真正的市场营销学真正的市场营销学是在第二次世界大战后（是在第二次世界大战后（2020世纪世纪5050年年代）开始形成

15、的（军转民，供需两旺，原有观念落后，代）开始形成的（军转民，供需两旺，原有观念落后，营销革命）。营销革命）。3. 3. 市场营销学的性质：市场营销学的性质：建立在建立在经济科学、行为科学、现代经济科学、行为科学、现代管理科学管理科学基础上的应用科学。基础上的应用科学。18 4 4、市场营销的研究对象、市场营销的研究对象 市场营销学：市场营销学：主要研究企业等组织在主要研究企业等组织在市场上市场上的买卖活的买卖活动及其规律性。具体地说，就是站在动及其规律性。具体地说，就是站在卖者卖者的立场上，研究的立场上，研究如何使它的产品和服务能够如何使它的产品和服务能够长期地长期地比竞争者更好、更快地比竞争

16、者更好、更快地到达消费者（用户）手中的全过程。到达消费者（用户）手中的全过程。 全过程（研究对象全过程（研究对象）包括：包括：市场调研、设计开发、生市场调研、设计开发、生产制造、价格制定、促销、分销、售后服务等。产制造、价格制定、促销、分销、售后服务等。提醒注意：提醒注意：市场营销不是仅仅局市场营销不是仅仅局限在限在销售销售一方面。一方面。19 第二节第二节 营销营销和和推销推销 营营 销销 推推 销销 1 1营销就是营销就是经营销售经营销售，包含着智力、，包含着智力、体力等的综合投入体力等的综合投入推销含有推销含有强制销售强制销售的意思的意思 2 2制造能够销售出去的产品制造能够销售出去的产

17、品销售已经生产出来的产品销售已经生产出来的产品 3 3顾客是上帝，顾客才是企业真正顾客是上帝，顾客才是企业真正的主人的主人企业是主人，顾客只是主人赚取财富企业是主人，顾客只是主人赚取财富的对象而已的对象而已 4 4坚持坚持“从群众中来，到群众中去从群众中来，到群众中去”，体现辩证唯物论思想。，体现辩证唯物论思想。企业用自己的主观想像去臆测顾客的企业用自己的主观想像去臆测顾客的需求，是典型的主观主义唯心论需求，是典型的主观主义唯心论 5 5以顾客为中心以顾客为中心以自我为中心以自我为中心20“推销推销”观念和观念和“营销营销”观念的比观念的比较较 工厂工厂 产品产品 推销及促销推销及促销 通过销

18、售通过销售 获得利润获得利润 市场市场 顾客顾客 整合营销整合营销 通过满足顾客需要通过满足顾客需要 获得利润获得利润 起点起点 中心中心 手段手段 终点（目的）终点（目的） (1) (1) 推销观念推销观念 (2) (2) 市场营销观念市场营销观念21第三节第三节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念 核心概念：核心概念： 需要、欲望和需求；需要、欲望和需求； 产品、效用和费用；产品、效用和费用； 交换、交易和关系营销；交换、交易和关系营销； 市场、市场营销和市场营销者市场、市场营销和市场营销者 关系：关系： 它们之间相互关联，并且每一个（组）概它们之间相互关联，并且每一个（组）概念都建立在

19、前一个（组）概念的基础上。念都建立在前一个（组）概念的基础上。22 1 1、需要：、需要：人类感受到的有待满足的缺乏状态。人类感受到的有待满足的缺乏状态。 2 2、欲望：、欲望：人类的需要经由不同文化和个性塑造后所采取人类的需要经由不同文化和个性塑造后所采取的满足形式。尽管人们的需要有限，但欲望无穷。的满足形式。尽管人们的需要有限，但欲望无穷。 3 3、需求、需求: : 是指具有购买能力的欲望。是指具有购买能力的欲望。 现实需求：现实需求：消费者对现实生活中已经存在的产品的需求。消费者对现实生活中已经存在的产品的需求。 潜在需求：潜在需求：消费者对现实生活中尚不存在的产品的需求。消费者对现实生

20、活中尚不存在的产品的需求。一、需要、欲望、需求一、需要、欲望、需求23二二. . 产品、效用、费用产品、效用、费用1 1、产品：、产品：在营销学中，凡是能给人类带来满足和享受在营销学中，凡是能给人类带来满足和享受的任何东西都叫做的任何东西都叫做 产品。产品分产品。产品分 有形产品有形产品 和和 无形产无形产品（如服务）。品（如服务）。 2 2、效用：、效用：消费者对产品满足其需求的整体能力的评价。消费者对产品满足其需求的整体能力的评价。效用分为效用分为 物质效用物质效用 和和 精神效用。精神效用。 效用是主观范畴的概念，对不同的人，以及处在不同效用是主观范畴的概念，对不同的人，以及处在不同场合

21、、不同时间的同一个人来讲，同一产品带来的满足场合、不同时间的同一个人来讲，同一产品带来的满足程度是不一样的。（如：手机）程度是不一样的。（如：手机） 3 3、费用：、费用：消费者选择所需要的产品时所花费的成本。消费者选择所需要的产品时所花费的成本。24三三. .交换、交易、关系营销交换、交易、关系营销 1.1.交换：交换：通过提供某种物品作回报，从别人那里取得通过提供某种物品作回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换是市场营销的前提。所需物品的行为。交换是市场营销的前提。 2.2.交易：交易：是是 等价交换等价交换 的代名词的代名词 。 3.3.关系营销：关系营销：在交易营销的基础上，明智的营

22、销者会在交易营销的基础上，明智的营销者会和有价值的顾客、分销商、经销商、供应商，建立长期和有价值的顾客、分销商、经销商、供应商，建立长期的、彼此信任的、互利的关系。即：关系营销。的、彼此信任的、互利的关系。即：关系营销。 关系营销可以降低交易的时间和成本关系营销可以降低交易的时间和成本 。25四四. .市场、市场营销、市场营销者市场、市场营销、市场营销者1.1.市场：市场：对既定的商品来说，市场包含三个要素：对既定的商品来说，市场包含三个要素： 即：市场即：市场 = = 人口数量人口数量 + + 购买力购买力 + + 购买意愿购买意愿2.2.市场营销：市场营销：泛指与市场有关的一切人类活动。是

23、由泛指与市场有关的一切人类活动。是由 个人和群体通过创造产品和价值，并与他人进行交换个人和群体通过创造产品和价值，并与他人进行交换以获得所需所欲产品的社会管理过程。以获得所需所欲产品的社会管理过程。3.3.市场营销者：市场营销者：从从 他人处他人处 寻求资源并愿意以有价物寻求资源并愿意以有价物品进行交换的人。因此，市场营销者可以是卖方，也品进行交换的人。因此，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。可以是买方。26第四节第四节 营销的本质营销的本质 营销学的本质就是：营销学的本质就是：发现需求、满足需求发现需求、满足需求。发现需求属发现需求属“认识世界认识世界”；满足需求属满足需求属“改造世界改造

24、世界”。27一、发现需求的条件：一、发现需求的条件：1. 1. 热爱生活，观察生活，做生活的有心人。热爱生活，观察生活，做生活的有心人。2. 2. 熟悉所从事领域的技术。熟悉所从事领域的技术。3. 3. 具有普遍联系的观念。具有普遍联系的观念。 （案例案例：晋商测荒年：晋商测荒年）28 n 1. 1. 盯住竞争对手的产品缺陷。盯住竞争对手的产品缺陷。n 2. 2. 盯住投诉。盯住投诉。n 3. 3. 盯住消费者的困难和幻想。盯住消费者的困难和幻想。n 4. 4. 盯住市场的限制。盯住市场的限制。 （上海：一吨以上载重车不可进入二环）（上海：一吨以上载重车不可进入二环）n 5. 5. 盯住相关信

25、息。盯住相关信息。 （人口普查（人口普查 / 250/ 250万婴儿万婴儿/ /每年每年 / /日本尿布大王日本尿布大王 多川博）多川博）n 6. 6. 用普遍联系的观点用普遍联系的观点 从生活中汲取创造的营养。从生活中汲取创造的营养。 （罗特：女友的裙子（罗特：女友的裙子 可口可乐包装瓶可口可乐包装瓶 - 600- 600美万美万 ）二、发现需求的方法：二、发现需求的方法：29 对顾客负责的理念。对顾客负责的理念。 坚韧不拔的毅力。坚韧不拔的毅力。 扎实的科学精神。扎实的科学精神。 案例：案例：麦当劳是怎样发家的。麦当劳是怎样发家的。 把握趋势把握趋势: : 随着生活节奏加快，会出现随着生活

26、节奏加快，会出现“快餐热快餐热”. . 长期研究：汉堡长期研究：汉堡1717厘米咬起来方便，可乐厘米咬起来方便，可乐4 4度最鲜美。度最鲜美。 为您着想：为让顾客交款方便，根据各国身高设计交款台为您着想：为让顾客交款方便，根据各国身高设计交款台 。 深入研究：对中国进行了深入研究：对中国进行了8 8年的深入研究（俄罗斯年的深入研究（俄罗斯1414年）年） 研究结论：中国小孩研究结论：中国小孩4-74-7岁时味觉形成期，岁时味觉形成期，7-127-12岁是味觉固定期。岁是味觉固定期。 营销策略：用玩具吸引小孩形成味觉固定。营销策略：用玩具吸引小孩形成味觉固定。 三.如何满足需求：如何满足需求：3

27、0 考考你：如何看待如何看待 “市场需求什么，我就生产什么市场需求什么，我就生产什么”？ 提示你：1 1、企业为了实现利润最大化，必须走在市场前面，做、企业为了实现利润最大化，必须走在市场前面，做 市场领导者。即：发现潜在需求，并设法满足它。市场领导者。即：发现潜在需求，并设法满足它。2 2、满足现实需求只能获得一般竞争利润；满足潜在需、满足现实需求只能获得一般竞争利润；满足潜在需 求能获得高额垄断利润。求能获得高额垄断利润。31 第五节第五节 营销管理营销管理 营销管理：营销管理：是通过分析、计划、实施和控制等手段，谋是通过分析、计划、实施和控制等手段，谋求创造、建立及保持求创造、建立及保持

28、 营销者营销者 与与 目标顾客目标顾客 之间互利的之间互利的交换，以实现营销者盈利目标的过程。交换，以实现营销者盈利目标的过程。 营销管理实质上是营销管理实质上是需求管理需求管理。一一. .营销管理及其类型营销管理及其类型32营销管理的类型营销管理的类型 营销管理类型营销管理类型 需求状况需求状况 营销任务营销任务1. 1. 扭转性营销扭转性营销2. 2. 刺激性营销刺激性营销3. 3. 开发性营销开发性营销4.4.恢复性营销恢复性营销5. 5. 同步性营销同步性营销6. 6. 维护性营销维护性营销7. 7. 限制性营销限制性营销8. 8. 抵制性营销抵制性营销负需求负需求无需求无需求潜在需求

29、潜在需求需求衰退需求衰退不规则需求不规则需求饱和需求饱和需求需求过旺需求过旺有害需求有害需求扭转需求（温州皮鞋）扭转需求（温州皮鞋）激发需求（免费尝试）激发需求（免费尝试）实现需求（无害香烟）实现需求（无害香烟）恢复需求（火车提速）恢复需求（火车提速）调节需求（公园、航空）调节需求（公园、航空）维持需求维持需求 （保持现有水平）（保持现有水平）限制需求（电、钱）限制需求（电、钱）抵制需求（毒品）抵制需求（毒品）33二二. . 营销组合及其原则营销组合及其原则 营销组合营销组合，就是企业的综合营销方案。，就是企业的综合营销方案。 2020世纪世纪6060年代，美国营销学家年代，美国营销学家 麦卡

30、锡麦卡锡 提出提出 企业（企业（销售者销售者）可控的四个变量：）可控的四个变量： 产品产品(Product)(Product)、 价格价格(Price)(Price)、 地点地点(Place)(Place)、 促销促销(Promotion)(Promotion)1. 4P 1. 4P 理论：理论：34市场营销组合的市场营销组合的四要素四要素 分解分解 营销组合营销组合目标市场目标市场质量质量特色特色款式款式品牌品牌规格规格服务服务保证保证 促销促销产品产品 地点地点价格价格基本价格基本价格折折 扣扣津津 贴贴付款时间付款时间信贷条件信贷条件 广广 告告人员推销人员推销营业推广营业推广公共关系公

31、共关系渠道渠道实体分配实体分配储存储存运输运输35 2. 6P 2. 6P 理论：理论： 著名营销专家著名营销专家 菲利普菲利普 科特勒科特勒 19841984年提出年提出“大市场营销大市场营销”的概念，并在的概念，并在4P4P基础上加进基础上加进权力权力(Power)(Power)和和公共关系公共关系(Public relations)(Public relations)。 形成形成 6P 6P 理论理论。 权力权力：要求企业懂得怎样与：要求企业懂得怎样与政府政府（国内、国外）（国内、国外）打交道。打交道。 公共关系公共关系：要求企业利用：要求企业利用新闻媒体新闻媒体的力量，使的力量，使企业

32、在目标市场公众中树立一个良好的形象。企业在目标市场公众中树立一个良好的形象。36 4P 4P、6P6P理论探讨的都是理论探讨的都是如何正确地做事如何正确地做事，但实际操作中，但实际操作中，做正确的事做正确的事 比比 正确地做事正确地做事 更重要。更重要。 科特勒将科特勒将 4P4P、6P 6P 称为称为“战术营销战术营销”，并在，并在4P4P、6P6P基础基础上又加上又加4P4P，合称，合称 10P10P，新增，新增4P4P就是就是“战略营销战略营销”。 新加的新加的 4P4P： 探查探查（ProbeProbe）：即市场调研；）：即市场调研； 分割分割（PartitionPartition）：

33、即市场细分；）：即市场细分； 优先优先（PriorityPriority）：目标顾客的选择（排序）；）：目标顾客的选择（排序）； 定位定位（PositionPosition）：企业将在顾客心目中树立何种形象。）：企业将在顾客心目中树立何种形象。3 3. 10P . 10P 理论理论37 谁来发现需求、满足需求？谁来完成市场营销谁来发现需求、满足需求？谁来完成市场营销战略地制定？谁来执行营销战术？显然是战略地制定？谁来执行营销战术？显然是企业企业员工员工（Personnel)Personnel)。这就是第。这就是第 11P11P。4. 11P 4. 11P 理论理论 在科特勒看来，这个在科特勒看

34、来，这个P P 是所有是所有P P中中最基本最基本的一个。的一个。38 营销组合的原则营销组合的原则 1. 1. 坚持整体性：坚持整体性： 时间上，各策略同时制定；时间上，各策略同时制定； 空间上，各策略同时并存、互相配套、综合运用。空间上，各策略同时并存、互相配套、综合运用。 2. 2. 突出重点性：突出重点性： 坚持整体性的基础上重点突出一两个。坚持整体性的基础上重点突出一两个。 3. 3. 适时变化性适时变化性： 投入期：重点在投入期：重点在“产品产品”； 成熟期：重点在成熟期：重点在“促销促销”； 成长期：重点在成长期：重点在“渠道渠道”； 衰退期：重点在衰退期：重点在“价格价格”；

35、39第六节第六节 企业经营哲学的演变企业经营哲学的演变 经营哲学经营哲学：指导企业经营活动的：指导企业经营活动的 理念。理念。 即：企业经营价值观。即：企业经营价值观。 在西方国家，随着在西方国家，随着 供求关系供求关系 的变化，企业的变化，企业经营哲学大体上经历了经营哲学大体上经历了 五个阶段五个阶段 的变化：的变化： 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念 社会营销观念社会营销观念401. 1. 生产观念（以生产观念（以量量取胜）取胜）: : 认为：认为：消费者喜欢任何买得到和买得起的产品。消费者喜欢任何买得到和买得起的产品。 致力于：致力于：追求更高

36、的生产效率和更广的分销范围。追求更高的生产效率和更广的分销范围。2. 2. 产品观念（以产品观念（以质质取胜）：取胜）： 认为：认为：消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品。消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品。 致力于：致力于：生产优质产品并不断的改进产品，使之日臻完善。生产优质产品并不断的改进产品，使之日臻完善。 我国有些谚语我国有些谚语“好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不皇帝的女儿不愁嫁愁嫁”、“一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天”等，就是等，就是 产品观念产品观念 的反的反应。应。41 认为：认为：产品是被企业产品是被企业“卖出去的卖出去的”，而不是被顾客，而不是被顾客

37、“买去的买去的”，消费者是被动的，通常表现出一种购买，消费者是被动的，通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，但如果好言引诱，他们就会购买。惰性或抗衡心理，但如果好言引诱，他们就会购买。 致力于：致力于：一系列推销和促销工具的应用，以及部分一系列推销和促销工具的应用，以及部分推销技巧的研究。推销技巧的研究。 3. 3. 推销观念：推销观念：42 认为：认为：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且应该用比竞争对手更有效的手段传送需要和欲望，并且应该用比竞争对手更有效的手段传送目标市场所希望的产品和服务，给顾客带来更大的满足。目标市场所希望的产品

38、和服务，给顾客带来更大的满足。 致力于：致力于：发现顾客需求，满足顾客需求发现顾客需求，满足顾客需求4. 4. 市场营销观念市场营销观念43 企业对企业对市场营销观念市场营销观念认识的局限性认识的局限性： 将消费者的需求片面理解为将消费者的需求片面理解为现实需求现实需求，只强调了对消，只强调了对消费者费者现实需求现实需求的满足，而未考虑如何对消费者的满足，而未考虑如何对消费者长期利长期利益的益的满足。满足。 只强调了只强调了消费者个体需求消费者个体需求的满足，而未考虑消费者整的满足，而未考虑消费者整体（即体（即社会利益社会利益）的满足。）的满足。 只看到了消费者现实需求、长远利益和社会利益之间

39、只看到了消费者现实需求、长远利益和社会利益之间的的相互联系相互联系，而忽视了三者之间的，而忽视了三者之间的矛盾和冲突矛盾和冲突。 所以，社会呼吁一种所以，社会呼吁一种新的观念新的观念来修正和发展市场营来修正和发展市场营销观念。如：绿色营销，环保运动，生态观念，消费销观念。如：绿色营销，环保运动，生态观念，消费者保护运动、人类观念、理智消费观念等。者保护运动、人类观念、理智消费观念等。44 认为：认为：组织的任务是组织的任务是: :确定确定诸目标市场诸目标市场的需要、欲望和的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更

40、有力的向目标市场提供所期待的比竞争者更有效、更有力的向目标市场提供所期待的满足。满足。 致力于：致力于：平衡平衡 公司利润、消费者需求和社会公共利益公司利润、消费者需求和社会公共利益三者的关系。三者的关系。 社会营销社会营销有别于有别于市场营销市场营销： 市场营销市场营销要求满足消费者的需求和企业利益，而要求满足消费者的需求和企业利益，而社会营销社会营销强调要同时满足公司利益、消费者需求和社强调要同时满足公司利益、消费者需求和社会公共利益，包括社会和道德问题。会公共利益，包括社会和道德问题。 5. 5. 社会营销观念社会营销观念45第七节第七节 树立全员营销意识树立全员营销意识 营销部门与营销

41、部门与研发部门研发部门的矛盾的矛盾( (攻克难关攻克难关/ /市场盈利）市场盈利） 营销部门与营销部门与技术部门技术部门的矛盾（质量成本的矛盾（质量成本/ /客户需要）客户需要） 营销部门与营销部门与采购部门采购部门的矛盾（量大价低的矛盾（量大价低/ /多品种）多品种） 营销部门与营销部门与制造部门制造部门的矛盾（订单根本完不成）的矛盾（订单根本完不成） 营销部门与营销部门与财务部门财务部门的矛盾（控制营销费用）的矛盾（控制营销费用） 营销部门与营销部门与会计部门会计部门的矛盾（报表拖拉、特殊交易）的矛盾（报表拖拉、特殊交易） 营销部门与营销部门与信贷部门信贷部门的矛盾（客户的信用评估）的矛盾

42、（客户的信用评估）营销部门和其他部门的矛盾：营销部门和其他部门的矛盾：46营销部门和其他部门的矛盾处理：营销部门和其他部门的矛盾处理： 1 1、成立联合委员会、成立联合委员会 2 2、人员轮换、人员轮换 3 3、穿插工作，相互理解、穿插工作，相互理解 4 4、冲突严重的部门归口管理、冲突严重的部门归口管理 5 5、内部索赔、内部索赔 6 6、相互评判作为决定薪酬的依据、相互评判作为决定薪酬的依据 7 7、定期召开协调会，或建立冲突处理流程、定期召开协调会，或建立冲突处理流程 8 8、“整个组织一盘棋整个组织一盘棋”的思想教育的思想教育47树立树立 全员营销全员营销 意识意识 1. 1. 公司主

43、要领导必须首先转变思想。公司主要领导必须首先转变思想。 2. 2. 成立营销工作委员会。成立营销工作委员会。 3. 3. 获取外界指导和帮助。获取外界指导和帮助。 4. 4. 改变公司酬劳结构。改变公司酬劳结构。 5. 5. 聘用能干的市场专家。聘用能干的市场专家。 6. 6. 加强公司内部培训计划。加强公司内部培训计划。 7. 7. 建立现代化的营销计划工作体制。建立现代化的营销计划工作体制。 8 8 建立年度优秀营销活动评奖制度。建立年度优秀营销活动评奖制度。 9. 9. 从从“以产品为中心以产品为中心”改为改为“以市场为中心以市场为中心”。 10. 10.从从“以部门为重点以部门为重点”

44、转变为转变为“以过程以过程/ /结果为重点结果为重点”48如何辩证的看待顾客如何辩证的看待顾客？ 1. 1. 中国不是基督教国家，不知中国不是基督教国家，不知“上帝上帝”为何为何物；物； 2. 2. “顾客如父母顾客如父母”，但父母地位每况愈下；，但父母地位每况愈下； 3. 3. 有公司提出：顾客是富亲戚。有公司提出：顾客是富亲戚。 4 4、顾客的本质、顾客的本质: : 能够给销售者带来利益的人。能够给销售者带来利益的人。思考：思考： 如何理解如何理解: : “顾客是上帝顾客是上帝”49如何理解如何理解: : “上帝也会犯错误上帝也会犯错误” 表现行为：表现行为：拖欠货款和赖帐、不守合同；偷窃

45、行为；拖欠货款和赖帐、不守合同；偷窃行为； 得寸进尺，无理找茬。得寸进尺，无理找茬。 上帝为什么也会犯错误？上帝为什么也会犯错误？ 顾客是理性人，理性人有占小利的天性。一旦犯错误顾客是理性人，理性人有占小利的天性。一旦犯错误的的预期收益预期收益大于犯错误的大于犯错误的预期成本预期成本时，顾客就会犯错误。时，顾客就会犯错误。 传统传统“互助互助”价值观降低了人们犯错误的交易成本；价值观降低了人们犯错误的交易成本； 传统文化影响的日益削弱传统文化影响的日益削弱, , 降低了某些人犯错误的交降低了某些人犯错误的交易成本（缺乏道德约束）。易成本（缺乏道德约束）。50 1 1、降低犯错误的、降低犯错误的

46、预期收益预期收益。 2 2、提高犯错误的、提高犯错误的预期成本预期成本（执行成本、交易成本） 通过：高科技和规章制度提高犯错误的通过：高科技和规章制度提高犯错误的执行成本执行成本。 通过：教育提高顾客犯错误的通过：教育提高顾客犯错误的交易成本交易成本。 如何防止上帝犯错误？如何防止上帝犯错误？51第一节第一节 顾客让渡价值顾客让渡价值第二节第二节 顾客满意和忠诚顾客满意和忠诚第三节第三节 保持和发展可盈利的顾客保持和发展可盈利的顾客第四节第四节 全面质量营销全面质量营销 第二章第二章 赢得顾客赢得顾客52第一节第一节 顾客让渡价值顾客让渡价值一一. . 何谓何谓 顾客让渡价值顾客让渡价值？ 产

47、品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 货币成本货币成本 时间成本时间成本 体力成本体力成本 心理成本心理成本减去减去 = 顾客购买的总价值顾客购买的总价值 （预期收益预期收益） 顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客购买的总成本顾客购买的总成本 （预期成本预期成本） 53顾客购买的顾客购买的总价值总价值（预期收益）（预期收益） 产品价值：产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与款式等由产品的功能、特性、品质、品种与款式等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，是决定顾客购所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，是决定顾客购买总价值大小最基本的因素。（价值属主观范畴）买总价

48、值大小最基本的因素。（价值属主观范畴） 服务价值：服务价值：顾客在产品享受之外又得到的各种附加服务顾客在产品享受之外又得到的各种附加服务或利益，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术或利益，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等给顾客带来的享受和满足。培训、产品保证等给顾客带来的享受和满足。 人员价值：人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。工作质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 形象价值：形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象企业及其产品在社会公众中形成的总体

49、形象所产生的价值。包括所产生的价值。包括 有形形象有形形象 价值价值; ; 行为形象行为形象 价值价值; ; 理念形象理念形象 价值等。价值等。54顾客购买的顾客购买的总成本总成本（预期成本）（预期成本） 货币成本：货币成本：顾客在购买产品或服务时所耗费的货币支出。顾客在购买产品或服务时所耗费的货币支出。 货币成本是构成顾客总成本大小的主要（基本）因素。货币成本是构成顾客总成本大小的主要（基本）因素。 时间成本：时间成本：顾客购买产品时，在时间方面的耗费与支出。顾客购买产品时，在时间方面的耗费与支出。 如：银行、税务、餐馆、宾馆在提供服务时，通常要等候。如：银行、税务、餐馆、宾馆在提供服务时，

50、通常要等候。 体力成本：体力成本：顾客购买产品时，在体力方面的耗费与支出。顾客购买产品时，在体力方面的耗费与支出。 如：打的、喝水、吃饭等为了节省、补充体力的活动。如：打的、喝水、吃饭等为了节省、补充体力的活动。 心理成本：心理成本：顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。 如：担心买假货、担心遇见服务不好的售货员、担心产品如：担心买假货、担心遇见服务不好的售货员、担心产品 损坏能否得到良好的售后服务等。损坏能否得到良好的售后服务等。55二二. . 顾客让渡价值的实现顾客让渡价值的实现 哈佛大学管理学教授哈佛大学管理学教授 迈克尔迈克尔波特波特 提出了价

51、值链的提出了价值链的概念。他认为：每一个公司都是在设计、生产、销售、概念。他认为：每一个公司都是在设计、生产、销售、配送和辅助过程中进行活动的集合体，每个部门都可以配送和辅助过程中进行活动的集合体，每个部门都可以看作是看作是 企业价值链企业价值链 中的一个环节。中的一个环节。 为购买者创造为购买者创造优质的价值优质的价值是整个企业真正的重心所在。是整个企业真正的重心所在。因此，企业的任务在于，一是检查自己每个价值创造活因此，企业的任务在于，一是检查自己每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻求改进（动中的成本和绩效，并寻求改进（知己知己）；二是估计竞）；二是估计竞争者的成本和绩效，以此作为超越的基

52、准（争者的成本和绩效，以此作为超越的基准（知彼知彼）。）。 价值链价值链56 为了追求成功，企业还需要为了追求成功，企业还需要超越超越其自身价值链，进入其其自身价值链，进入其供应商、经销商供应商、经销商乃至乃至最终顾客最终顾客的价值链中寻求竞争优势。的价值链中寻求竞争优势。这种超越了自身价值链的网络，就是这种超越了自身价值链的网络，就是价值让渡系统价值让渡系统。 既然合作，就会有既然合作，就会有合作利益合作利益，也会有，也会有合作纠纷合作纠纷。如何将。如何将 战略伙伴战略伙伴 之间的之间的 交易纠纷交易纠纷 降低到最低点？降低到最低点？ 第一，重视合作伙伴的第一，重视合作伙伴的选择选择； 第二

53、，重视和合作伙伴关系的第二，重视和合作伙伴关系的维护维护； 第三，第三，形成一套处理冲突的形成一套处理冲突的办法办法，如协商、谈判、仲裁等。，如协商、谈判、仲裁等。 价值让渡系统价值让渡系统57 第二节第二节 顾客满意顾客满意 顾客满意：顾客满意：一个人通过对一个产品的可感知的一个人通过对一个产品的可感知的效果效果 与他与他的的期望值期望值 相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。 顾客满意是个动态概念：顾客满意是个动态概念： 随着市场环境的变化，顾客满意的随着市场环境的变化，顾客满意的内容内容 也在不断变化；也在不断变化； 顾客满意是在与竞争对手的比较中显示出

54、来的。顾客满意是在与竞争对手的比较中显示出来的。 消费者对产品是否满意会影响到以后的购买行为。消费者对产品是否满意会影响到以后的购买行为。 “满意的消费者是最好的广告满意的消费者是最好的广告”。 1 1、顾客满意、顾客满意58 追踪、测量顾客满意的方法追踪、测量顾客满意的方法建立顾客投诉与建议系统建立顾客投诉与建议系统开展顾客满意调查活动开展顾客满意调查活动佯佯 (yang) (yang) 装购物法装购物法失去顾客分析失去顾客分析592. 2. 顾客忠诚顾客忠诚 顾客忠诚：顾客忠诚：是指顾客重复购买同一品牌或产品的行为，是指顾客重复购买同一品牌或产品的行为，只有那些只有那些 高度满意高度满意

55、的顾客才会产生顾客忠诚。的顾客才会产生顾客忠诚。 忠诚的顾客是企业最宝贵的财富忠诚的顾客是企业最宝贵的财富 多次光顾的顾客比初次登门者多次光顾的顾客比初次登门者 可为企业多带来可为企业多带来20%-20%-85%85%的利润；的利润； 固定客户数目每增长固定客户数目每增长5%5%， 企业利润可增加企业利润可增加25%25%左右。左右。601. 1. 重复购买次数重复购买次数2. 2. 购买时的挑选时间购买时的挑选时间3. 3. 对价格的敏感程度对价格的敏感程度4. 4. 对竞争产品的态度对竞争产品的态度5. 5. 对产品质量事故的承受能力对产品质量事故的承受能力 顾客忠诚的衡量标准顾客忠诚的衡

56、量标准61 如何培养忠诚顾客如何培养忠诚顾客猜想潜猜想潜在顾客在顾客确定有确定有效顾客效顾客失去失去客户客户首次购首次购买顾客买顾客重复购重复购买顾客买顾客固定固定客户客户 主动性主动性客户客户 忠诚客户忠诚客户停止购买或过去的顾客停止购买或过去的顾客62 密切顾客关系的办法：密切顾客关系的办法：1）增加财务（物质）利益增加财务（物质）利益： 如超市实行折扣退款 。2）增加社会（精神）利益增加社会（精神）利益： 客户服务个性化、人格化。3）增加结构联系利益增加结构联系利益： 如：小天鹅的营销人员不是将货铺上架就完事，而是积极进行市场调查，帮助经销商改进管理，加强销售。633. 3. 顾客抱怨顾

57、客抱怨 客户抱怨：客户抱怨：是顾客满意程度低的最常见的表现。在某种是顾客满意程度低的最常见的表现。在某种程度上是你失败的标志，同时又是一种反馈形式。程度上是你失败的标志，同时又是一种反馈形式。 正确对待顾客抱怨：正确对待顾客抱怨： 即使你的产品好，也会受到爱挑剔顾客的抱怨。不要即使你的产品好，也会受到爱挑剔顾客的抱怨。不要粗鲁的对待抱怨的顾客，其实他们正是你粗鲁的对待抱怨的顾客，其实他们正是你永久永久的买主。的买主。 营销员要正确处理顾客的抱怨，就必须站在营销员要正确处理顾客的抱怨，就必须站在顾客顾客的立的立场上考虑问题。场上考虑问题。 注：注：顾客没有抱怨并不一定表明顾客很满意。顾客没有抱怨

58、并不一定表明顾客很满意。64处理顾客抱怨系统的自我诊断处理顾客抱怨系统的自我诊断 1 1、你有专门的部门来登记、管理、解决顾客的抱怨吗？、你有专门的部门来登记、管理、解决顾客的抱怨吗？ 2 2、你是否设计了一套正确的行动方案来解决顾客抱怨？、你是否设计了一套正确的行动方案来解决顾客抱怨？ 3 3、你是否及时地对顾客的抱怨做出反应？、你是否及时地对顾客的抱怨做出反应？ 4 4、你是否安排了一个专业部门使顾客抱怨得到合理答复？、你是否安排了一个专业部门使顾客抱怨得到合理答复？ 5 5、假若销售经理不能解决的问题是否能及时转到更高一级、假若销售经理不能解决的问题是否能及时转到更高一级的领导解决？的领

59、导解决？65第三节第三节 保持和发展可盈利的顾客保持和发展可盈利的顾客 顾客流失率的四个分析步骤：顾客流失率的四个分析步骤： 1 1测定顾客保持率，即：老顾客继续购买的比率。测定顾客保持率，即：老顾客继续购买的比率。 2 2找出导致顾客流失的不同原因。找出导致顾客流失的不同原因。 3 3估算失去这些顾客所造成的利润的损失。估算失去这些顾客所造成的利润的损失。 4 4算出减低损失率需要花费多少成本，只要成本算出减低损失率需要花费多少成本，只要成本 低于损失的利润，公司就应当支付这笔费用。低于损失的利润，公司就应当支付这笔费用。1 1、顾客流失率分析顾客流失率分析66顾客流失率分析顾客流失率分析应

60、关注的问题：应关注的问题：1. 1. 今年的顾客流失率是多少，与上年度相比有何变化？今年的顾客流失率是多少，与上年度相比有何变化？2. 2. 各产品、地区、销售代表或分销商的顾客保持率的变化？各产品、地区、销售代表或分销商的顾客保持率的变化？3. 3. 顾客保持率与产品价值变化之间的关系。顾客保持率与产品价值变化之间的关系。4. 4. 流失的顾客身上发生了什么，他们去向何方？流失的顾客身上发生了什么，他们去向何方？5. 5. 你的行业顾客保持率标准是多少？你的行业顾客保持率标准是多少？6. 6. 同行业中，哪家公司保持顾客时间最长？为什么同行业中，哪家公司保持顾客时间最长？为什么？672 2、

61、维系顾客的意义和方法、维系顾客的意义和方法 失败的营销员常常从找到失败的营销员常常从找到新顾客新顾客来取代来取代老顾客老顾客的角度考虑的角度考虑问题，成功的营销员则是从保持现在的问题，成功的营销员则是从保持现在的老顾客老顾客并且扩充并且扩充新新顾客顾客，使销售越来越好的角度考虑。，使销售越来越好的角度考虑。 因此，营销人员必须树立这样一种观念：因此，营销人员必须树立这样一种观念： 第一，第一，老顾客是最好的顾客。假若：令一个老顾客满意且老顾客是最好的顾客。假若：令一个老顾客满意且留住他需要花费十元钱的话，而获得一个新顾客支出的费留住他需要花费十元钱的话，而获得一个新顾客支出的费用六倍于留住现有

62、的顾客。用六倍于留住现有的顾客。 第二，第二，如果你不能继续关心你的顾客，你的竞争对手可能如果你不能继续关心你的顾客，你的竞争对手可能会帮你去做，最终你会发现你的顾客渐渐离你而去。会帮你去做，最终你会发现你的顾客渐渐离你而去。顾客维系的重要性顾客维系的重要性68 高筑转换壁垒，高筑转换壁垒，提高顾客离开的成本。提高顾客离开的成本。 传递高度的顾客满意。传递高度的顾客满意。这样竞争者就很难简单地运用这样竞争者就很难简单地运用递递加加 和和 诱导转换诱导转换 等政策克服各种壁垒。等政策克服各种壁垒。 第一种办法属第一种办法属“以力服人以力服人”，即靠强权来维持别人的服，即靠强权来维持别人的服从，难

63、以长久。第二种办法属从，难以长久。第二种办法属“以德服人以德服人”，即靠心甘，即靠心甘情愿的追随来维系组织的存在，这是维系顾客的最好办情愿的追随来维系组织的存在，这是维系顾客的最好办法。法。 顾客维系的方法顾客维系的方法693 3、顾客盈利能力分析、顾客盈利能力分析 P1 高盈利产品高盈利产品 P2盈利产品盈利产品 P3亏损产品亏损产品 P4无利润产品无利润产品 C1 C2 C3 高盈利顾客高盈利顾客无利润顾客无利润顾客亏损顾客亏损顾客产产 品品顾顾 客客顾客顾客/ /产品产品 盈利率分析盈利率分析（号越多，代表盈利越高）70商家的盈利模式商家的盈利模式 1. 1.提高提高盈利小或不盈利产品的

64、价格或取消该产品。盈利小或不盈利产品的价格或取消该产品。 2. 2.向非盈利顾客向非盈利顾客搭售搭售能产生利润的产品。能产生利润的产品。 3. 3.鼓励非盈利顾客鼓励非盈利顾客转向转向其他供应商。其他供应商。 4. 4.产品产品组合收益最大化组合收益最大化。 如：如：“今日特价：今日特价： 产品仅售一元产品仅售一元” 目的：目的：特价产品是特价产品是“托儿托儿”，营造人气，来吸引顾，营造人气，来吸引顾客购买其他盈利产品。客购买其他盈利产品。71第四节第四节 全面质量营销全面质量营销 在顾客满意的诸要素中，产品和服务是否有在顾客满意的诸要素中，产品和服务是否有高质量高质量是评价卖方价值的一个主要

65、因素。是评价卖方价值的一个主要因素。科学研究表明：科学研究表明：产产品品( (服务服务) )质量、顾客满意和公司利润率之间有着相当质量、顾客满意和公司利润率之间有着相当高的高的正相关性正相关性。 GE GE 的韦尔奇：的韦尔奇：质量是我们保持顾客忠诚，抵御外质量是我们保持顾客忠诚，抵御外部竞争的最好保证，同时也是保持企业稳定增长和收部竞争的最好保证，同时也是保持企业稳定增长和收益的唯一途径。益的唯一途径。 全面质量管理：全面质量管理：组织对所有产品和服务过程进行广组织对所有产品和服务过程进行广泛有组织的管理，以便不断的改进质量工作。泛有组织的管理，以便不断的改进质量工作。72 全面质量管理意识

66、全面质量管理意识 ： 1. 1.从从顾客顾客的角度谈质量。的角度谈质量。 2. 2.质量必须反映在质量必须反映在每一项活动每一项活动中，并非只是产品。中，并非只是产品。 3. 3.质量要求质量要求全体员工的承诺全体员工的承诺。 4. 4.寻求高质量的寻求高质量的合作伙伴合作伙伴。 5. 5.持续改进持续改进。（改进方法：递进式，激进式）。（改进方法：递进式，激进式） 6 6 质量改进并不意味着质量改进并不意味着成本成本的上升。的上升。 7. 7.质量是必要的，但又质量是必要的，但又不是万能不是万能的。的。 8. 8.质量改进质量改进不是口号，需要不是口号，需要付出巨大劳动付出巨大劳动。73第三

67、章第三章 战略规划战略规划第一节第一节 何为战略计划？何为战略计划？第二节第二节 战略规划的步骤战略规划的步骤74 战略战略: : 原系军事用语，现广泛用于企业经营。原系军事用语，现广泛用于企业经营。 注意：战略是指如何赢得一场战争，而不是针对某一注意：战略是指如何赢得一场战争，而不是针对某一具体战役。具体战役。 企业的战略规划：企业的战略规划：指企业的最高管理层通过规划企业的指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化着的营销环境相适应的活动。源和实力同不断变化着的营销环境相适应的活动。 战略规

68、划的特点：战略规划的特点： 方向性、全局方向性、全局性、长期性、可调性、民主性、科学性。性、长期性、可调性、民主性、科学性。第一节第一节 何谓战略计划？何谓战略计划？75 制订战略规划的原则：制订战略规划的原则：1 1、核心原则：核心原则：既有发展潜力；又有竞争优势。既有发展潜力；又有竞争优势。2 2、一个好的战略规划必须同时包括、一个好的战略规划必须同时包括四项内容四项内容：方向、：方向、途径（战术）、依靠力量（资源）和步骤。途径（战术）、依靠力量（资源）和步骤。76 制订战略规划的制订战略规划的步骤步骤： 企业企业使命使命企业企业目标目标业务业务组合组合营销计划营销计划及其他职及其他职能计

69、划能计划企业整体层次企业整体层次业务单位、产品业务单位、产品 和市场层次和市场层次77第二节第二节 战略规划的步骤战略规划的步骤 好的好的“使命说明书使命说明书”应体现以下特征：应体现以下特征： 确定企业主要确定企业主要竞争领域竞争领域，包括产品范围、顾客范围、，包括产品范围、顾客范围、 地理范围等。地理范围等。 以以市场市场为导向，而不以产品或某项技术为导向；为导向，而不以产品或某项技术为导向； 确定的使命应具有确定的使命应具有激励性激励性，将员工的个人幸福与企，将员工的个人幸福与企 业的长远发展相同步。业的长远发展相同步。 体现出企业的体现出企业的经营理念经营理念。 符合实际、具体明确、切

70、实可行。符合实际、具体明确、切实可行。一一. . 确定企业基本任务（使命）确定企业基本任务（使命）78 公公 司司产品导向产品导向经营领域定义经营领域定义市场导向市场导向经营领域定义经营领域定义化妆品公司化妆品公司我们生产化妆品我们生产化妆品我们出售希望和美丽我们出售希望和美丽复印机公司复印机公司我们生产复印机我们生产复印机我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率化肥厂化肥厂我们出售化肥我们出售化肥我们帮助提高农业生产力我们帮助提高农业生产力石油公司石油公司我们出售石油我们出售石油我们提供能源我们提供能源电影厂电影厂我们生产电影片我们生产电影片我们经营娱乐我们经营娱乐空调厂空调厂我们生产空调器

71、我们生产空调器我们为家庭及工作地点提供我们为家庭及工作地点提供舒适的气候舒适的气候企业使命：企业使命：产品导向产品导向 和和 市场导向市场导向 79二二. . 确定企业战略目标确定企业战略目标 企业任务（使命）确定后，还要将这些任务具体化为企企业任务（使命）确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系。业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系。 制订目标的原则：制订目标的原则：SMARTSMART（聪明）原则：（聪明）原则： S:S: specific specific, , 具体的具体的（层次化，目标分解化）（层次化，目标分解化） M M：measurableme

72、asurable, , 可测量的（数字化，易测量）可测量的（数字化，易测量） A A：achievableachievable, , 可实现的（现实性）可实现的（现实性） R R：relevantrelevant, , 相关的（协调一致性，不矛盾）相关的（协调一致性，不矛盾） T T：traceabletraceable, , 可跟踪的（文档）（另：可跟踪的（文档）（另：time: time: 有时间要求）有时间要求）80常用的企业战略目标（常用的企业战略目标（1 1）1.1.企业盈利能力：企业盈利能力：通常以权益报酬率、资产报酬率、每股收益、销售利通常以权益报酬率、资产报酬率、每股收益、销售

73、利 润等表示。润等表示。2 2市场竞争地位：市场竞争地位：通常以市场占有率、相对市场占有率、销售量或销通常以市场占有率、相对市场占有率、销售量或销 售额的增长率等指标表示。售额的增长率等指标表示。3 3生产效率：生产效率：通常以投入产出比率、单位成本、人均产量、自动化程通常以投入产出比率、单位成本、人均产量、自动化程 度等指标表示。度等指标表示。4 4产品结构：产品结构：通常用产品线、新产品开发数量、新产品销售收入比重通常用产品线、新产品开发数量、新产品销售收入比重 等指标表示。等指标表示。5 5财务目标：财务目标：通常以资本结构、资本规模、新增股本、资产增值率等通常以资本结构、资本规模、新增

74、股本、资产增值率等 指标表示。指标表示。816 6企业建设与发展：企业建设与发展：主要用年产量增长速度、经济效益提高速度、主要用年产量增长速度、经济效益提高速度、 生产规模扩张、生产自动化、管理自动化等指标。生产规模扩张、生产自动化、管理自动化等指标。 7 7研究与开发：研究与开发：主要用开发与创新项目数、研究经费占销售额的百主要用开发与创新项目数、研究经费占销售额的百 分比、新获专利数、技术人员比例等指标分比、新获专利数、技术人员比例等指标 。8 8人力资源开发：人力资源开发：主要用培训人员数、培训费用、学历及职称结构主要用培训人员数、培训费用、学历及职称结构 的改善、人员流动率、缺勤率、迟

75、到率等的改善、人员流动率、缺勤率、迟到率等 。9 9职工福利水平：职工福利水平：主要用人均工资、人均奖金、人均福利等。主要用人均工资、人均奖金、人均福利等。 1010企业社会责任：企业社会责任：主要用防治污染、环保投资、提供就业机会、主要用防治污染、环保投资、提供就业机会、 合理利用资源、捐助公益事业等量化指标表示。合理利用资源、捐助公益事业等量化指标表示。常用的企业战略目标（常用的企业战略目标（2 2）82三、分析和调整现有业务组合三、分析和调整现有业务组合 在确定企业使命的基础上，企业的最高管理层还要在确定企业使命的基础上，企业的最高管理层还要着手规划企业的着手规划企业的业务组合业务组合，

76、确定哪些业务应该重点，确定哪些业务应该重点发展发展, ,哪些业务应该哪些业务应该维持维持或者或者收缩收缩, ,哪些业务应当哪些业务应当放弃放弃等等, ,以实以实现企业使命。现企业使命。 1 1、分析现有业务（产品）组合：、分析现有业务（产品）组合：介绍：介绍：波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法（BCG)BCG)；83“市场增长率市场增长率 - - 占有率占有率”矩阵矩阵明星类明星类问题类问题类金牛类金牛类瘦狗类瘦狗类10x 1.0x 0.1x0高高 低低相对市场占有率相对市场占有率（相对于（相对于竞争对手竞争对手而言）而言）20%10%高高低低市市场场销销售售增增长长率率（年年）84 图中的图中

77、的纵座标纵座标表示市场增长率，即产品销售的年增长速度，以表示市场增长率，即产品销售的年增长速度，以10%10%为为分界线分高低两个部分，超过分界线分高低两个部分，超过10%10%就算是高速增长。就算是高速增长。 图中的图中的横座标横座标表示战略业务单位的市场占有率与表示战略业务单位的市场占有率与最大竞争对手最大竞争对手市场市场占有率之比，称为相对市场占有率，以占有率之比，称为相对市场占有率，以1.01.0为分界线分高低两个部分。为分界线分高低两个部分。如果相对市场占有率为如果相对市场占有率为0.10.1，则表示自己的市场份额为最大竞争对手，则表示自己的市场份额为最大竞争对手的市场份额的的市场份

78、额的10%10%；相对市场占有率为；相对市场占有率为1010，则表示自己的市场份额为，则表示自己的市场份额为最大竞争对手市场份额的最大竞争对手市场份额的1010倍。倍。 矩阵图中矩阵图中 每个圆圈每个圆圈 都代表一个都代表一个战略业务单位战略业务单位，圆圈的大小圆圈的大小表示该表示该战略业务单位的战略业务单位的销售额销售额占占企业总销售额企业总销售额的比重，圆圈的位置表示该的比重，圆圈的位置表示该业务单位市场增长率和相对市场占有率的情况。业务单位市场增长率和相对市场占有率的情况。 “市场增长率市场增长率 - - 占有率占有率”矩阵矩阵 说说明明85所有战略业务单位按图可分为所有战略业务单位按图

79、可分为四类四类（1 1） 问题类业务问题类业务: : 市场增长率市场增长率高但高但相对市场占有率相对市场占有率低的业务。低的业务。 大多数业务都从问题类开始，问题类业务要求投入大量现大多数业务都从问题类开始，问题类业务要求投入大量现金。公司要认真考虑是否要对他大量投资或者及时摆脱。金。公司要认真考虑是否要对他大量投资或者及时摆脱。上图中，公司经营上图中，公司经营三项三项问题类业务，似乎太多了些。问题类业务，似乎太多了些。 明星类业务明星类业务: :市场增长率市场增长率和和相对市场占有率相对市场占有率都高的业务。都高的业务。如果问题类业务经营成功，就变成明星类产品。明星类产如果问题类业务经营成功

80、，就变成明星类产品。明星类产品是高速成长市场中的领导者，但这并不等于说明星类能品是高速成长市场中的领导者，但这并不等于说明星类能给公司带来大量现金，相反，公司必须投入大量资金来维给公司带来大量现金，相反，公司必须投入大量资金来维持市场成长率和击退竞争者的进攻。一个公司如果没有明持市场成长率和击退竞争者的进攻。一个公司如果没有明星类业务，便值得关心了。星类业务，便值得关心了。86 金牛类业务金牛类业务: : 市场增长率市场增长率低但低但相对市场占有率相对市场占有率高的公司业务。高的公司业务。 由于市场增长率低，公司不必大量投资，同时，也因为该业务是由于市场增长率低，公司不必大量投资，同时，也因为

81、该业务是市场领先者，它还享有规模经济和较高利润率优势。公司用它的市场领先者，它还享有规模经济和较高利润率优势。公司用它的金牛业务收入来支付账款和支持明星类、问题类和瘦狗类业务金牛业务收入来支付账款和支持明星类、问题类和瘦狗类业务（这些业务常常是现金饥渴者）。金牛业务类似（这些业务常常是现金饥渴者）。金牛业务类似“摇钱树摇钱树”。 瘦狗类业务：瘦狗类业务：市场增长率市场增长率和和相对市场占有相对市场占有率都低的业务。率都低的业务。 一一般来说，它们的利润很低，虽然也可能丢掉一些钱，但损失也不般来说，它们的利润很低，虽然也可能丢掉一些钱，但损失也不会很大。在上例中，公司有会很大。在上例中，公司有三

82、个三个瘦狗类业务，这就显得太多了些。瘦狗类业务，这就显得太多了些。公司必须考虑这些瘦狗类业务的存在是否有足够理由。瘦狗类业公司必须考虑这些瘦狗类业务的存在是否有足够理由。瘦狗类业务的继续经营，通常要占用企业管理层较多时间，可能得不偿失，务的继续经营，通常要占用企业管理层较多时间，可能得不偿失，需要进一步收缩或者淘汰。瘦狗类业务类似需要进一步收缩或者淘汰。瘦狗类业务类似“鸡肋鸡肋”。所有战略业务单位按图可分为所有战略业务单位按图可分为四类四类（2 2）87战略业务单位的战略选择（战略业务单位的战略选择（1 1） 在对各战略业务单位进行分类以后，企业的下一步任务在对各战略业务单位进行分类以后，企业

83、的下一步任务就是要确定赋予每项战略业务单位什么目标、战略和预算。就是要确定赋予每项战略业务单位什么目标、战略和预算。 下面有下面有四种战略四种战略可供选择：可供选择： 1. 1.发展战略：发展战略：目标是设法提高目标是设法提高 市场占有率，甚至市场占有率，甚至不惜放弃近期收入。特别适用于不惜放弃近期收入。特别适用于问题类问题类中有希望成为明星中有希望成为明星类的业务，其次，对类的业务，其次，对明星类明星类业务也要加大投入。业务也要加大投入。 2. 2.维持战略：维持战略：目标是保持现有的市场占有率，适用目标是保持现有的市场占有率，适用于强大的于强大的金牛类金牛类业务，目的是使其继续为企业提供大

84、量现业务，目的是使其继续为企业提供大量现金。金。88战略业务单位的战略选择（战略业务单位的战略选择（2 2） 3.3.收缩战略：收缩战略：目的是增加短期现金收入，而不管其长目的是增加短期现金收入，而不管其长期影响。收缩活动常常包括取消研发费用，拒绝更新设期影响。收缩活动常常包括取消研发费用，拒绝更新设备和销售人员，减少广告费用等。这一战略适于处境不备和销售人员，减少广告费用等。这一战略适于处境不佳的佳的金牛类金牛类业务，也适于业务，也适于问题类问题类和和瘦狗瘦狗类。类。 4.4.放弃战略：放弃战略：目的是出售或清理业务，以便把有限的目的是出售或清理业务，以便把有限的资源用于其他效益较高的业务。

85、该战略主要适用于资源用于其他效益较高的业务。该战略主要适用于瘦狗瘦狗类类业务和无发展前途的业务和无发展前途的问题类问题类业务。业务。 战略业务的生命周期：战略业务的生命周期： 问题类问题类 - - 明星类明星类 - - 金牛类金牛类 - - 瘦狗类瘦狗类89战略业务单位分析战略业务单位分析中存在的错误中存在的错误 1. 1.典型的典型的平均主义平均主义: : 要求所有的战略业务单位都达到同要求所有的战略业务单位都达到同 样的增长率或利润回报水平，这是不现实的。样的增长率或利润回报水平，这是不现实的。 2. 2.留给留给金牛类业务金牛类业务的资金太少，的资金太少，其结果必然导致金牛业其结果必然导

86、致金牛业务的发展乏力；或者留给它们的资金太多，结果无法向务的发展乏力；或者留给它们的资金太多，结果无法向新增长的业务投入足够的资金。新增长的业务投入足够的资金。 3. 3.在在瘦狗类业务瘦狗类业务上投入大量资金，上投入大量资金，寄希望于扭转乾坤，寄希望于扭转乾坤，但每次都失败。但每次都失败。 4. 4.问题类问题类业务保留得太多，并且对每项业务都投资不足。业务保留得太多，并且对每项业务都投资不足。对于问题类业务要么给予充足的支持对于问题类业务要么给予充足的支持, ,使之在细分市场形使之在细分市场形成优势，要么放弃。成优势，要么放弃。90根据以下数据分析、调整某公司现有业务组合根据以下数据分析、

87、调整某公司现有业务组合。单位：单位：万元万元 战略业务战略业务 单单 位位 战略业务单位销售量战略业务单位销售量 最大竞争者的最大竞争者的 业务单位销售量业务单位销售量 基基 期期 报报 告告 期期 A 0.52 0.6 1.2 B 1.35 1.6 0.8 C 1.76 1.8 1.2 D 3.05 3.2 0.8 E 0.48 0.5 2.5根据上图数据，利用根据上图数据，利用“波士顿集团的市场增长率波士顿集团的市场增长率占有率占有率”矩阵，矩阵，确认战略业务单位确认战略业务单位 A A、B B、C C、D D、E E 各处于哪种类型？分别应各处于哪种类型？分别应该进行哪些战略选择？该进行

88、哪些战略选择？练习题：要要求：求：91第一步：计算第一步：计算 战略业务战略业务 单单 位位 销售市场增长率销售市场增长率 相对市场占有率相对市场占有率 A （0.60.52）0.52= 15.3% 0.61.2= 0.5 B （1.61.35）1.35= 18.5% 1.60.8= 2 C （1.81.76）1.76= 2.3% 1.81.2= 1.5 D （3.23.05）3.05= 4.91% 3.20.8= 4 E（0.50.48）0.48= 4.17% 0.52.5= 0.2市场增长率市场增长率 = =（报告期销售额（报告期销售额基期销售额）基期销售额） 基期销售额基期销售额相对市场

89、占有率相对市场占有率 = = 报告期战略业务单位销售额报告期战略业务单位销售额最大竞争者销售额最大竞争者销售额92第二步：填图第二步：填图0 10X 5X 1.0X 0.5X 0.1X 明星类明星类问题类问题类瘦狗类瘦狗类金牛类金牛类A BEDC10%20%市市场场销销售售增增长长率率 相对市场占有率相对市场占有率 93第三步：战略选择第三步：战略选择 战略业务战略业务 类类 型型 拟拟 采采 取取 战战 略略 A问题类问题类 发展发展战略战略 ( (为何不收缩？）为何不收缩？） B明明星星类类 发展发展战略战略 C金牛类金牛类 维持维持基础上促进其基础上促进其发展发展的战略的战略 D金牛类金

90、牛类 维持维持战略战略 E瘦狗类瘦狗类 收缩收缩战略战略 或或 放弃放弃战略战略94 2 2、制定企业制定企业增长战略增长战略 企业企业对现有的业务组合进行分析和评估对现有的业务组合进行分析和评估以后，下一步就是对未以后，下一步就是对未来的来的业务发展方向业务发展方向做出具体安排，即：做出具体安排，即：制定企业的增长战略制定企业的增长战略。 企业的增长战略主要分为三类：第一，在公司企业的增长战略主要分为三类：第一，在公司现有现有的业务领域的业务领域里寻找未来的发展机会（里寻找未来的发展机会（密集型增长机会密集型增长机会）；第二，建立或购买与）；第二，建立或购买与目前公司业务目前公司业务有关有关

91、的业务（的业务（一体化增长机会一体化增长机会）；第三，增加与公司）；第三，增加与公司目前业务目前业务无关无关的富有吸引力的业务（的富有吸引力的业务（多元化增长机会多元化增长机会）。每种增长）。每种增长战略又包含三种具体形式，共战略又包含三种具体形式，共 9 9 种。种。（1 1）密集性增长）密集性增长（2 2）一体化增长）一体化增长（3 3）多元化增长）多元化增长 市场渗透市场渗透 市场开发市场开发 产品开发产品开发 后向一体化后向一体化 前向一体化前向一体化 横向一体化横向一体化 同心多元化同心多元化 横向多元化横向多元化 综合多元化综合多元化95 密集型密集型增长战略：增长战略： 当企业的

92、当企业的现有现有产品和市场还有发展潜力时，产品和市场还有发展潜力时，可采用该战略。具体形式有三种可采用该战略。具体形式有三种 ：1.1.市场渗透战略市场渗透战略4.4.多样化战略多样化战略3.3.产品开发战略产品开发战略2.2.市场开发战略市场开发战略现有产品现有产品新产品新产品现有现有市场市场新市场新市场96 如果企业所属业务的吸引力和增长潜力大，而且企如果企业所属业务的吸引力和增长潜力大，而且企业在供、产、销等方面实行一体化后可减少磨擦，提高业在供、产、销等方面实行一体化后可减少磨擦，提高效率，获得规模效益的话，则可采取效率，获得规模效益的话，则可采取一体化增长战略一体化增长战略。 具体形

93、式有三种：具体形式有三种： 后向一体化：后向一体化：生产企业通过收购、兼并若干原材料供应生产企业通过收购、兼并若干原材料供应商，拥有并控制其供应系统，实现商，拥有并控制其供应系统，实现供产结合供产结合。 前向一体化：前向一体化：生产企业通过收购、兼并若干商业企业生产企业通过收购、兼并若干商业企业（如控制批发商、代理商或零售商），或者自建分销系（如控制批发商、代理商或零售商），或者自建分销系统，实现统，实现产销结合产销结合 。 横向一体化：横向一体化：兼并、控制竞争者的兼并、控制竞争者的同类产品同类产品的企业。的企业。 一体化一体化增长战略增长战略97 当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业

94、的吸引力更大当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可以实行时，可以实行多元化增长战略多元化增长战略。实行多元化的优点：抓住市场机会，。实行多元化的优点：抓住市场机会，扩大利润空间。弱点：经营风险大。实行扩大利润空间。弱点：经营风险大。实行多元化增长多元化增长战略既是一种战略既是一种诱诱惑，惑，又可能是一个又可能是一个陷阱。陷阱。 多元化多元化主要有三种形式：主要有三种形式： 同心多元化：同心多元化：指以现有产品、市场为中心向外扩展业务范围，利用指以现有产品、市场为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销人员，发展与现有产品企业现有技术和营销人员，发展与现有产品相关相关的

95、产品，以吸引新顾的产品，以吸引新顾客。（如：面粉厂开发通粉）客。（如：面粉厂开发通粉） 横向多元化：横向多元化：即企业利用原有市场，发展与现有产品在技术上即企业利用原有市场，发展与现有产品在技术上关系关系不大不大的新产品。（如：面粉厂开发挂面）的新产品。（如：面粉厂开发挂面） 综合多元化：综合多元化：指发展与企业现有产品、技术和市场指发展与企业现有产品、技术和市场毫无关联毫无关联的新业的新业务，吸引新顾客。（如：面粉厂开发房地产）务，吸引新顾客。（如：面粉厂开发房地产） 多元化多元化增长战略增长战略98四、制定职能部门计划四、制定职能部门计划 企业战略规划决定了企业将要经营的业务种类以及每企业

96、战略规划决定了企业将要经营的业务种类以及每类业务的目标。接着，各战略业务单位内的主要职能部门类业务的目标。接着，各战略业务单位内的主要职能部门都要着手都要着手 制定职能部门计划。制定职能部门计划。 如：如：财务计划、人力资源计划、组织机构计划、企业财务计划、人力资源计划、组织机构计划、企业文化计划、市场营销计划、生产计划文化计划、市场营销计划、生产计划- 各职能部门在做发展战略时，首先根据企业总体发展各职能部门在做发展战略时，首先根据企业总体发展战略确定本部门的战略确定本部门的发展目标发展目标，然后根据自身的优劣势和对，然后根据自身的优劣势和对市场环境做出的分析，确定出本部门完成其目标的市场环

97、境做出的分析，确定出本部门完成其目标的战略和战略和战术。战术。99主讲人：于洪波主讲人：于洪波 市场营销管理（市场营销管理（2 2）100第二篇第二篇 分析市场机会分析市场机会 第四章第四章 市场宏观营销环境分析市场宏观营销环境分析 第五章第五章 消费者市场及其购买行为分析消费者市场及其购买行为分析 第六章第六章 组织市场及其购买行为分析组织市场及其购买行为分析 第七章第七章 企业竞争优势分析企业竞争优势分析 第八章第八章 营销调研与市场需求测量营销调研与市场需求测量101第一节第一节 分析宏观营销环境的意义和方法分析宏观营销环境的意义和方法第二节第二节 人口环境人口环境第三节第三节 经济环境

98、经济环境第四节第四节 自然环境自然环境 第五节第五节 技术环境技术环境第六节第六节 政治政治/ /法律环境法律环境第七节第七节 文化环境文化环境第四章第四章 市场市场宏观宏观营销环境分析营销环境分析102 第一节第一节 分析营销环境的分析营销环境的意义意义和和方法方法一一. . 分析营销环境的意义：分析营销环境的意义： 1. 1. 市场营销环境由市场营销环境由微观微观环境和环境和宏观宏观环境环境两部分两部分组成。组成。 微观微观营销环境：营销环境：是指与公司关系密切、能够影响公司服务顾客能力是指与公司关系密切、能够影响公司服务顾客能力的各种因素：如公司本身、供应商、营销中介、竞争对手和公众等；

99、的各种因素：如公司本身、供应商、营销中介、竞争对手和公众等；宏观宏观营销环境：营销环境：是指那些能给企业带来市场机会或造成环境威胁的是指那些能给企业带来市场机会或造成环境威胁的社会力量：如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法社会力量：如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会和文化环境。律环境以及社会和文化环境。 2. 2. 微观微观营销环境营销环境对企业经营的影响是直接的、具体的。对企业经营的影响是直接的、具体的。 宏观宏观营销环境营销环境对企业的影响是间接的、深远的。对企业的影响是间接的、深远的。 所有的所有的微观微观营销环境都要受到营销环境都要受到宏观宏观营

100、销环境的营销环境的影响和制约影响和制约。103 分析分析宏观宏观环境的目的环境的目的：寻求营销：寻求营销机会机会和避免环境和避免环境威胁威胁； 分析分析微观微观环境的目的环境的目的：是为了发现企业的：是为了发现企业的优势优势和和劣势劣势。 上述两种分析合称为：上述两种分析合称为：态势分析态势分析（也称（也称“SWOTSWOT分析分析”） S S：优势：优势 W W：劣势：劣势 O O：机会：机会 T T：威胁：威胁 营销者的营销者的任务任务就在于：就在于： 抓住机会，避免威胁，扬抓住机会，避免威胁，扬长长避避短短， 迎接挑战。迎接挑战。3.3.分析营销环境的目的：分析营销环境的目的：104二二

101、. . 分析营销环境的分析营销环境的方法方法（一）（一）威胁威胁与与机会机会的分析、评价的分析、评价出现威胁的出现威胁的可能性可能性成功的成功的可能性可能性大大 小小大大 小小潜潜在在的的严严重重性性潜潜在在的的吸吸引引力力大大 小小大大 小小 环境威胁环境威胁矩阵图矩阵图 市场机会市场机会矩阵图矩阵图105假若某假若某烟草公司烟草公司了解到以下信息了解到以下信息: :1 1、有些国家规定香烟上必须印制、有些国家规定香烟上必须印制“吸烟有害健康吸烟有害健康”字样。字样。2 2、有些国家规定公共场合不准吸烟。、有些国家规定公共场合不准吸烟。3 3、发达国家吸烟人口在下降。、发达国家吸烟人口在下降

102、。4 4、本公司实验室正在研究用、本公司实验室正在研究用莴笋叶莴笋叶制造无害香烟的方法。制造无害香烟的方法。5 5、发展中国家吸烟人数迅速增加。、发展中国家吸烟人数迅速增加。 请分析：哪些是哪些是机会机会？哪些是？哪些是威胁威胁？106 用上述方法来分析和评价企业所经用上述方法来分析和评价企业所经 营的业务，可能会出现营的业务，可能会出现四种结果四种结果：思考：上例中，烟草公司共有两个主要威胁，一个上例中，烟草公司共有两个主要威胁，一个最好机会，属于最好机会，属于何种业务何种业务？冒险业务冒险业务困难业务困难业务理想业务成熟业务理想业务成熟业务机会水平机会水平高高低低低低高高威威胁胁水水平平1

103、07（二）（二） 企业对策企业对策 对对“市场机会市场机会”，企业的对策有两种：，企业的对策有两种： 利用利用：充分调动和运用企业的资源，利用市场机充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，扩大企业产品的销售，提高企业的市会开展营销活动，扩大企业产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。场占有率，增加企业的经济效益。 放弃放弃：当市场机会的潜在的吸引力很小，成功的当市场机会的潜在的吸引力很小，成功的可能性也很小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有可能性也很小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益的方面。限的资源用到能够给企业带来更大效益的方

104、面。108 对抗：对抗：企业采取各种可能的措施来影响环境的发展企业采取各种可能的措施来影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现。变化，阻止环境威胁的出现。 缓解：缓解：企业调整营销组合，加强对环境的适应，以企业调整营销组合，加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性和危害性。减轻环境威胁的严重性和危害性。 转移：转移：当营销环境已经严重地威胁到企业的营销活当营销环境已经严重地威胁到企业的营销活动时，企业可以转移到其他市场或进入其他行业开展动时，企业可以转移到其他市场或进入其他行业开展经营活动。经营活动。对对“环境威胁环境威胁”, ,企业的对策有三种企业的对策有三种: :109第二节第二节 人口环境

105、人口环境人口环境：人口环境：包括人口的规模和增长率、地理分布、包括人口的规模和增长率、地理分布、年龄结构、家庭结构、性别结构、教育程度、民年龄结构、家庭结构、性别结构、教育程度、民族、种族等。从世界人口的发展趋势看，主要有族、种族等。从世界人口的发展趋势看，主要有五方面五方面变化：变化：1101. 1. 人口爆炸和不均衡分布人口爆炸和不均衡分布: :全球人口已达全球人口已达6060亿亿, ,每年净增每年净增90009000多万多万,2050,2050年将达年将达100100亿。从全球看，人口增长差异很大，世界每年亿。从全球看，人口增长差异很大，世界每年新增人口新增人口97%97%是在发展中国家

106、，部分发达国家人口出现负增长。是在发展中国家，部分发达国家人口出现负增长。2. 2. 人口结构变化，出现（女）老龄化趋势。人口结构变化，出现（女）老龄化趋势。影响：老年产影响：老年产品增加；商场服务的调整；托老所兴起。品增加；商场服务的调整；托老所兴起。3. 3. 家庭规模逐渐趋向小型化。家庭规模逐渐趋向小型化。影响：家庭用品需求大幅增加；影响：家庭用品需求大幅增加；要适应小型化家庭。要适应小型化家庭。4 4、人口的流动呈现四种趋势：、人口的流动呈现四种趋势：经济穷困地区经济穷困地区-经济发达地区；经济发达地区；乡村乡村-城市；城市城市；城市-郊区；发达国家地区郊区；发达国家地区-新兴工业化国

107、家地区。新兴工业化国家地区。影响：导致房地产及其相关产业大发展；习俗也随人口流动。影响：导致房地产及其相关产业大发展；习俗也随人口流动。5. 5. 教育水平提高，教育水平提高，“白领白领”人口增多。人口增多。影响：欣赏水平提影响：欣赏水平提高。高。 世界人口世界人口五大五大发展趋势发展趋势111第三节第三节 经济环境经济环境影响影响经济环境经济环境的因素的因素: : 主要包括主要包括 社会购买力社会购买力和和 经济特性经济特性 两方面。两方面。一、社会购买力：一、社会购买力：1 1、消费者收入分析：、消费者收入分析：包括消费者个人工资、红利、租金等。从社会发包括消费者个人工资、红利、租金等。从

108、社会发展来看，消费者的收入呈现出长期稳定增长的趋势。展来看，消费者的收入呈现出长期稳定增长的趋势。2 2、消费者支出模式的变化、消费者支出模式的变化: : 恩格尔定律。恩格尔定律。3 3、消费者的、消费者的 储蓄储蓄 和和 信贷信贷 情况。情况。（充满信心，信用消费高涨）（充满信心，信用消费高涨）二、经济特性：二、经济特性：1 1、城市化程度高：、城市化程度高：农村人口涌向城市；信息传播媒介发达；商品变化，农村人口涌向城市；信息传播媒介发达；商品变化， 如：轿车走进家庭。如：轿车走进家庭。2 2、基础设施：、基础设施：交通运输、通讯设施、能源供应、商业基础设施（包括交通运输、通讯设施、能源供应

109、、商业基础设施（包括广告公司、市场营销调研及咨询公司、各种中间商）。经济水平越高，广告公司、市场营销调研及咨询公司、各种中间商）。经济水平越高，基础设施就越完善，就越有利于企业开展市场营销活动。基础设施就越完善，就越有利于企业开展市场营销活动。 112第四节第四节 自然环境自然环境 自然环境：自然环境：包括包括 地理环境、气候、地形等。地理环境、气候、地形等。企业营销者应注意自然环境造成的企业营销者应注意自然环境造成的威胁和机会威胁和机会：1. 1. 自然资源日趋短缺，环境污染日益加剧。自然资源日趋短缺，环境污染日益加剧。2. 2. 政府对资源和环境保护的干预加强。政府对资源和环境保护的干预加

110、强。3. 3. “绿色营销绿色营销”的兴起。的兴起。4. 4. 环保市场增长迅速。环保市场增长迅速。113第五节第五节 技术环境技术环境 技术创造了许多奇迹（青霉素），也制造了许多恐怖技术创造了许多奇迹（青霉素），也制造了许多恐怖（炸药）。每项新技术都是（炸药）。每项新技术都是“创造性的创造性的”破坏因素，如：破坏因素，如：传真机危害了邮政行业，复印机危害了复写纸行业。传真机危害了邮政行业，复印机危害了复写纸行业。 面对日新月异的科学技术的发展，面对日新月异的科学技术的发展，营销人员应注意：营销人员应注意： 1 1、新技术进展迅速，提供了无限的、新技术进展迅速，提供了无限的创新机会创新机会；

111、2 2、新技术要求企业以、新技术要求企业以信息化信息化为中心改进经营管理；为中心改进经营管理； 3 3、新技术影响了零售业结构和消费者、新技术影响了零售业结构和消费者购物的习惯购物的习惯； 4 4、新技术使得关于技术革新的、新技术使得关于技术革新的法规法规增多。增多。114第六节第六节 政治政治/ / 法律环境法律环境 一一. . 政治政治环境分析环境分析: : 中国的政治环境分析：中国的政治环境分析：正由计划经济体制向市场经济体正由计划经济体制向市场经济体制转变。在转轨期，政府起的作用尤其巨大。张瑞敏认制转变。在转轨期，政府起的作用尤其巨大。张瑞敏认为企业家必须长三只眼（市场、内部、政府）。

112、为企业家必须长三只眼（市场、内部、政府）。 跨国企业的东道国政治环境分析：跨国企业的东道国政治环境分析：政治稳定性（政权稳政治稳定性（政权稳定，政治冲突）、民族情结（民族自尊、爱国主义）、定，政治冲突）、民族情结（民族自尊、爱国主义）、政治干预（国有化和征用是最严重的政治风险）政治干预（国有化和征用是最严重的政治风险） 国际政治环境分析：国际政治环境分析： 1. 1. 国际关系的恶化会国际关系的恶化会制约制约企业的营销活动。企业的营销活动。 2. 2. 国际关系恶化会对其他国家的营销活动产生国际关系恶化会对其他国家的营销活动产生机会机会。115 本国法律环境分析。本国法律环境分析。 跨国企业的

113、东道国法律环境：跨国企业的东道国法律环境： 进入壁垒进入壁垒; ; 进入以后开展营销活动的影响。进入以后开展营销活动的影响。 国际法律环境：国际法律环境： 各种经济组织（各种经济组织（WTO WTO ，IMFIMF，ISOISO）的规章在相当程度上影响了）的规章在相当程度上影响了各国的涉外经济立法，也影响了企业的国际营销环境，国际惯例各国的涉外经济立法，也影响了企业的国际营销环境，国际惯例是在国际交往中逐渐形成的不成文的法律规范。是在国际交往中逐渐形成的不成文的法律规范。 公众利益团体力量增强公众利益团体力量增强: : 在西方，公众利益团体被称为在西方，公众利益团体被称为“压力集团压力集团”，

114、对立法、执法和，对立法、执法和舆论有很大影响。舆论有很大影响。二二. . 法律法律环境分析环境分析116第七节第七节 文化环境文化环境 文化，文化，是生活在一定地区的人们，在一定时间内对于是生活在一定地区的人们，在一定时间内对于自然、社会、人类自身的认识，以及利用这种认识改进自然、社会、人类自身的认识，以及利用这种认识改进人类生活的能力的总和。人类生活的能力的总和。 语言语言: :营销人员要熟悉顾客的母语或顾客的语言喜好。营销人员要熟悉顾客的母语或顾客的语言喜好。 教育教育: :销售地区的教育程度影响产品的设计和营销活动销售地区的教育程度影响产品的设计和营销活动 宗教宗教: :注意宗教节日、宗

115、教禁忌、宗教组织、教派冲突注意宗教节日、宗教禁忌、宗教组织、教派冲突 美学观念美学观念: :关注美学的普遍性、独特性、动态性。关注美学的普遍性、独特性、动态性。 价值观念价值观念: :如不同的财富观、时间观、成就观等。如不同的财富观、时间观、成就观等。 风俗习惯等风俗习惯等: :主要体现在饮食、服饰、居住、婚丧等。主要体现在饮食、服饰、居住、婚丧等。 1 1、文化因素包括：、文化因素包括：117 文化的变迁性：文化的变迁性：文化总是要随着时代文化总是要随着时代变迁的，其变化的方向与社会生产力的发展相变迁的，其变化的方向与社会生产力的发展相一致。一致。 文化的相对稳定性：文化的相对稳定性：一个地

116、区的文化一个地区的文化一旦形成，便在一段时间内保持相对稳定。一旦形成，便在一段时间内保持相对稳定。2 2、文化的特点：、文化的特点：118 第五章第五章 消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述第二节第二节 消费者的需求和购买行为分析消费者的需求和购买行为分析第三节第三节 影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素第四节第四节 购买者的决策过程购买者的决策过程119第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述 一一. . 何谓消费者市场？何谓消费者市场？ 为了为了生活消费生活消费目的而购买或租用货物（劳务）的目的而购买或租用货物（劳务）的一切个人和家庭

117、所组成的市场。一切个人和家庭所组成的市场。 二二. . 为什么研究消费者市场？为什么研究消费者市场？ 消费者市场是商品的最终归宿，是其他一切市场消费者市场是商品的最终归宿，是其他一切市场的基础。的基础。 三三. . 消费者市场的基本特点消费者市场的基本特点( (转下页）转下页）120消费者市场的基本特点消费者市场的基本特点 角角 度度 基基 本本 特特 点点1 1交易的规模与方式交易的规模与方式 市场广阔市场广阔 , , 购买人数众多且分散购买人数众多且分散 , , 交易次数频繁，但数量不多。交易次数频繁，但数量不多。2 2交易的商品交易的商品商品花色、品种、规格复杂多样，商品商品花色、品种、

118、规格复杂多样，商品的市场寿命周期较短，商品的技术和专的市场寿命周期较短，商品的技术和专用性不强，许多产品可相互替代。用性不强，许多产品可相互替代。3 3购买者动机和行为购买者动机和行为 购买者大多为个人消费目的而购买，购买者大多为个人消费目的而购买， 属非专家购买。属非专家购买。4 4市场的动态市场的动态消费者需求复杂多变，商品供需矛盾表消费者需求复杂多变，商品供需矛盾表现得频繁而明显。现得频繁而明显。121第二节第二节 消费者的需求和购买行为消费者的需求和购买行为 一、消费者需求理论：一、消费者需求理论： 1 1、弗洛伊德的、弗洛伊德的动机理论动机理论 2 2、马斯洛的、马斯洛的需要层次理论

119、需要层次理论 3 3、赫茨伯格的、赫茨伯格的“双因素双因素”理论理论1221 1、弗洛伊德的、弗洛伊德的动机理论动机理论 弗洛伊德认为：弗洛伊德认为：形成人的行为的真正因素大多是无形成人的行为的真正因素大多是无意识的。意识的。他相信随着人类的成长，许多欲望遭到了压他相信随着人类的成长，许多欲望遭到了压制，然而，这些欲望既无法消除，也无法百分之百的制，然而，这些欲望既无法消除，也无法百分之百的被控制，他们会出现在梦里、无意的话语中、或意念被控制，他们会出现在梦里、无意的话语中、或意念活动中，或最终反映在心理中。活动中，或最终反映在心理中。 因此，弗洛伊德认为：因此，弗洛伊德认为：一个人不可能真正

120、了解其受一个人不可能真正了解其受激励的真正动机，激励的真正动机，必须通过专业人士实施科学方法，必须通过专业人士实施科学方法，如：解梦、文字联想法等，才能挖掘出来。如：解梦、文字联想法等，才能挖掘出来。123弗洛伊德的动机理论的弗洛伊德的动机理论的营销启示： 将将弗洛伊德弗洛伊德的动机理论运用到营销实践中，要求的动机理论运用到营销实践中，要求我们必须透过现象看本质，千万别被商家（消费者）我们必须透过现象看本质，千万别被商家（消费者）的表面言行迷惑。的表面言行迷惑。 怎样才能了解到商家（消费者）的真实需求呢？怎样才能了解到商家（消费者）的真实需求呢？一要热爱生活，勤于观察生活，做生活的有心人；一要

121、热爱生活，勤于观察生活，做生活的有心人；二要重视理论的学习，提高自己的逻辑推理能力。二要重视理论的学习，提高自己的逻辑推理能力。1242 2、马斯洛的、马斯洛的需要层次理论需要层次理论自我自我实现的需要实现的需要（自我发展和实现）（自我发展和实现） 尊重的需要尊重的需要 （自尊、（自尊、 承认、地位）承认、地位）社交需要社交需要（归属意识、友谊、爱情）（归属意识、友谊、爱情）安全的需要安全的需要（人身安全、健康保护（人身安全、健康保护 ）生生 理理 的的 需需 要要 （ 衣、衣、 食、食、 住、住、 行行 ）125 需要层次理论的需要层次理论的营销启示：营销启示： 消费者一个需要满足后，下一个

122、需要能够预计出来，消费者一个需要满足后，下一个需要能够预计出来， 经营者可运用广告，公共关系等手段将其潜在的需要经营者可运用广告，公共关系等手段将其潜在的需要 挖掘出来，避免经营工作中的盲目性。挖掘出来，避免经营工作中的盲目性。 开发某一地区市场时，首先要研究当地人的需求层次。开发某一地区市场时，首先要研究当地人的需求层次。1263 3、赫茨伯格的、赫茨伯格的“双因素双因素”理论理论 赫茨伯格将人的需求的满足分为两个部分，赫茨伯格将人的需求的满足分为两个部分， 即：保健（不满意）因素和激励（满意）因素即：保健（不满意）因素和激励（满意）因素 保健因素：保健因素：主要表现在工资、福利、主管的态度

123、、主要表现在工资、福利、主管的态度、工作环境等外在因素。差的保健因素可能破坏人的积工作环境等外在因素。差的保健因素可能破坏人的积极性，但通常改善保健因素并没有激励人的作用。极性，但通常改善保健因素并没有激励人的作用。 激励因素：激励因素：主要表现在提拔、荣誉、奖赏、表彰等主要表现在提拔、荣誉、奖赏、表彰等内在因素。积极的动机来源于激励因素。内在因素。积极的动机来源于激励因素。127 “双因素双因素”理论的理论的营销启示：营销启示： 营销商应尽力防止影响购买者不满意（保健）的因营销商应尽力防止影响购买者不满意（保健）的因素发生，这些因素可能是装订粗糙、含糊不清的产品素发生，这些因素可能是装订粗糙

124、、含糊不清的产品使用手册，也可能是不合理的产品维修服务政策。这使用手册，也可能是不合理的产品维修服务政策。这些事情对产品的销售不但不起促进作用，而且会起到些事情对产品的销售不但不起促进作用，而且会起到阻碍作用。阻碍作用。 对购买者满意（激励）的因素多加研究。对购买者满意（激励）的因素多加研究。128二、消费者需求的特点二、消费者需求的特点 1. 1.需求的无限扩展性。需求的无限扩展性。（人的需求无止境） 2. 2.需求的多层次性。需求的多层次性。（受购买能力限制，逐渐实现） 3. 3.需求的复杂性。需求的复杂性。（萝卜、青菜各有所爱） 4. 4.需求的可诱导性。需求的可诱导性。（大部分需求由外

125、界刺激产生） 5. 5.需求的互补性需求的互补性（笔与墨水） 和互替性和互替性（雨伞和雨衣）129三、消费者购买的行为模式三、消费者购买的行为模式 1 1、经济学模式、经济学模式：（代表人物：阿尔弗雷德（代表人物：阿尔弗雷德 - - 马歇尔）马歇尔） 认为：认为：消费者是理性的，任何购买决策都是在清醒的消费者是理性的，任何购买决策都是在清醒的计算基础上做出的，消费者追求最大的边际效用。计算基础上做出的，消费者追求最大的边际效用。2 2、传统的心理学模式：、传统的心理学模式： （代表人物：巴甫洛夫）（代表人物：巴甫洛夫） 认为：认为：需求促使人们产生购买行为。需求来自原始驱需求促使人们产生购买行

126、为。需求来自原始驱动力（生理）和学习驱动力（心理）。动力（生理）和学习驱动力（心理）。3 3、社会心理学模式：、社会心理学模式： 认为：认为：人是社会的人，人的需求和行为必然受到社会人是社会的人，人的需求和行为必然受到社会方面的压力和影响。方面的压力和影响。4 4、刺激与反映模式（转下页）、刺激与反映模式（转下页）130 刺激刺激 与与 反映反映 模式模式外部刺激外部刺激营销营销环境环境4P4P组组合合购买者购买者黑箱黑箱决策决策过程过程个人个人特征特征购买者反应购买者反应5W1H5W1H明的明的暗的暗的明的明的131四、消费者的购买行为四、消费者的购买行为（一）消费者购买行为类型（一）消费者

127、购买行为类型: : 复杂型复杂型（房、车） 多变型多变型（饭菜） 协调型协调型（冰箱） 习惯型习惯型（香皂）产产品品差差异异性性 大大 小小高高 低低消费者介入程度消费者介入程度132对不同的购买行为类型而采取的对不同的购买行为类型而采取的应对措施应对措施： 类型类型 行为特点行为特点 应对措施应对措施复杂型复杂型产品差异性大、消费者高度介产品差异性大、消费者高度介入。一般指耐用品。入。一般指耐用品。帮助消费者了解产品性能，并介绍帮助消费者了解产品性能，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益。产品优势及其给购买者带来的利益。协调型协调型产品差异不大，消费者不经常产品差异不大，消费者不经常购买，而

128、购买时又有一定风险，购买，而购买时又有一定风险，消费者买后逐渐化解不协调。消费者买后逐渐化解不协调。运用价格战略和人员推销战略，选运用价格战略和人员推销战略，选择最佳销售地点，并向消费者提供择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买有关产品评价的信息，使其在购买时有一种满意的感觉。时有一种满意的感觉。习惯型习惯型对于价格低廉，经常购买，品对于价格低廉，经常购买，品牌差异小的产品，消费者不需牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不一定要花时间进行选择，也不一定进行事后评价。进行事后评价。运用价格手段最有效。广告应注意：运用价格手段最有效。广告应注意：强调几个重点；强调几

129、个重点；视觉标志独特视觉标志独特新颖，便于记忆；新颖，便于记忆；反复进行宣传；反复进行宣传；电视广告比印刷品更有效。电视广告比印刷品更有效。多变型多变型价格低廉，品牌差异明显，消价格低廉，品牌差异明显，消费者不愿花长时间选择，而是费者不愿花长时间选择，而是不断变化所购产品的品牌。不断变化所购产品的品牌。占据有利货架；占据有利货架；广告宣传，鼓广告宣传，鼓励习惯性购买；励习惯性购买； 降价、优惠、返降价、优惠、返券、免费试用等。券、免费试用等。 133（二）消费者购买行为分析（二）消费者购买行为分析 研究消费者行为时，往往从解决研究消费者行为时，往往从解决 9W 9W 入手：入手： WhoWho

130、：谁来购买？谁来购买？ WhatWhat：买什么？对产品的具体要求是什么？买什么？对产品的具体要求是什么？ WhichWhich：哪些人参与购买？哪些人参与购买？ WhyWhy：为什么购买？为什么购买？ WhenWhen：何时购买？何时购买？ WhereWhere：在何处购买？在何处购买？ HowHow：购买方式如何？购买方式如何？ How muchHow much：愿意出多少钱购买？愿意出多少钱购买？ How longHow long：多长时间购买一次？多长时间购买一次？134（三）当前消费者的购买趋势（三）当前消费者的购买趋势1.1.冲动式购买大量增加：冲动式购买大量增加：事先无计划，临时

131、决定购买；事先无计划，临时决定购买；2.2.对便利的要求更高：对便利的要求更高： 形式多样、规格齐全；形式多样、规格齐全； 便于使用、携带、安装；便于使用、携带、安装； 售货时间、地点、方式售货时间、地点、方式便利；便利；自动化、小型化、组合化、多功能化。自动化、小型化、组合化、多功能化。3.3.委托式购买的趋势：委托式购买的趋势：电视购物、网上购物、托人购物。电视购物、网上购物、托人购物。4 4. .追求名牌产品追求名牌产品: : 心理感应，时间珍贵。心理感应，时间珍贵。5.5.追求闲暇：追求闲暇：如如 旅游的潜在市场。旅游的潜在市场。135第三节第三节 影响消费者购买的因素影响消费者购买的

132、因素影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素 经济因素经济因素（影响程度最大）（影响程度最大） 社会因素社会因素（影响最广泛）（影响最广泛）个人、心理因素个人、心理因素（影响最直接）（影响最直接） 文化因素文化因素（影响最深远）（影响最深远）136 一、经济因素一、经济因素 经济因素经济因素的影响主要体现在两个方面：的影响主要体现在两个方面：1 1、收入既定情况下，消费者如何消费？、收入既定情况下，消费者如何消费？ 最大边际效用原则：以最合理的消费方式安排他们最大边际效用原则：以最合理的消费方式安排他们的开支，以达到最大限度的满足自己的需求。的开支，以达到最大限度的满足自己的需求。2 2、收入

133、变化的情况下，消费者如何消费？、收入变化的情况下，消费者如何消费？ 对未来预期乐观时，提前消费；对未来预期乐观时，提前消费； 对未来预期悲观时，不敢花钱。对未来预期悲观时，不敢花钱。137二、文化因素二、文化因素1. 1. 由于生存环境、生活水平以及所接受文化教育水平的由于生存环境、生活水平以及所接受文化教育水平的不同，造成不同民族、国家的风俗习惯、伦理道德、价不同，造成不同民族、国家的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等有很大不同。营销活动如果不针对值观念和思维方式等有很大不同。营销活动如果不针对这些差异进行调整就会没有效果，甚至产生尴尬的局面。这些差异进行调整就会没有效果，甚至产生尴尬

134、的局面。 2. 2. 不同国家间的文化存在差异，一个国家内部不同社会不同国家间的文化存在差异，一个国家内部不同社会阶层、不同地域、不同宗教、不同民族、不同种族、不阶层、不同地域、不同宗教、不同民族、不同种族、不同年龄之间也存在着文化差异，俗称同年龄之间也存在着文化差异，俗称“亚文化亚文化”。138三、社会因素三、社会因素 每个消费者都是社会一员每个消费者都是社会一员, , 他的行为不可避他的行为不可避免地要受到社会各方面的影响与制约。免地要受到社会各方面的影响与制约。 相关群体相关群体 家庭家庭 社会角色社会角色 社会阶层社会阶层139 主要群体：主要群体：对个人影响最大的群体。对个人影响最大

135、的群体。 如家庭、亲朋好友、邻居和同事等。如家庭、亲朋好友、邻居和同事等。 次要群体：次要群体：如个人所参加的社会团体、职业团体等。如个人所参加的社会团体、职业团体等。 崇拜群体：崇拜群体：如社会名流、影视名星、体育明星等。如社会名流、影视名星、体育明星等。（一）相关群体（一）相关群体140 （二）家庭（二）家庭1. 1. 家庭对购买者决策的影响分家庭对购买者决策的影响分两种类型两种类型： 婚前家庭：婚前家庭：主要是父母的影响。主要是父母的影响。 婚后家庭：婚后家庭：主要是配偶和子女的影响。主要是配偶和子女的影响。2. 2. 研究研究家庭家庭对消费者行为的影响时，要注意三个问题：对消费者行为的

136、影响时，要注意三个问题： 家庭生命周期：家庭生命周期：未婚未婚 - - 育子育子 - - 寂寞寂寞 - - 鳏寡。鳏寡。 家庭成员地位的变化：家庭成员地位的变化：女同志女同志的家庭地位在日益提高。的家庭地位在日益提高。 孩子地位提高对家庭消费的影响：孩子地位提高对家庭消费的影响： a. a. “小皇帝小皇帝”、“小公主小公主”现象，很多时间在购买时起拍板作用。现象，很多时间在购买时起拍板作用。 b. b. 孩子消费水平大大提高，儿童产品市场广阔；孩子消费水平大大提高，儿童产品市场广阔；141（三）社会角色（三）社会角色1 1一个人一生中会参加许多群体一个人一生中会参加许多群体 家庭、俱乐部以家

137、庭、俱乐部以及各类组织，然而每个人在各群体中的位置及各类组织，然而每个人在各群体中的位置取决于他取决于他的角色和地位的角色和地位。2 2扮演不同的角色，意味着要承担不同的活动，因而在扮演不同的角色，意味着要承担不同的活动，因而在衣、食、住、行等方面也就有不同的要求，从而对消衣、食、住、行等方面也就有不同的要求，从而对消费行为产生不同的影响。费行为产生不同的影响。3 3人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑，和角色来考虑，通常选择能代表自己身份的产品通常选择能代表自己身份的产品。142（四）社会阶层（四）社会阶层 美国社会学家一般

138、把社会分成美国社会学家一般把社会分成7 7个阶层个阶层： 上上层：上上层：名门望族、不事张扬，约名门望族、不事张扬，约1%;1%; 亚上层：亚上层：迅速致富，喜欢炫耀，约迅速致富，喜欢炫耀，约2%2%； 中上层：中上层：专业技术人员，追求文化生活，专业技术人员，追求文化生活， 约约12% 12% ； 中间阶层：中间阶层：白领职员、小企业主、蓝领贵族，约白领职员、小企业主、蓝领贵族，约32%32%； 劳动阶层劳动阶层：蓝领工人，约：蓝领工人，约38%;38%; 下上层：从事简单劳动的蓝领，约下上层：从事简单劳动的蓝领，约9%9%； 下下层：社会最底层，约下下层：社会最底层，约7% 7% ；143

139、四、个人因素四、个人因素 1 1、年龄和生命周期的阶段、年龄和生命周期的阶段 2 2、职业、职业 3 3、可支配的收入、可支配的收入 4 4 生活方式生活方式 5 5、个性个性与自我观念与自我观念144 习惯型：习惯型：固定的消费习惯固定的消费习惯 理智型：理智型：认真比较后才做出决定认真比较后才做出决定 冲动型：冲动型：冲动购物冲动购物 经济型：经济型：重视价格重视价格 情感型：情感型：寓情于物、富于联想寓情于物、富于联想 年轻型：年轻型：处世不深，容易上当处世不深，容易上当备注： 六种购买者六种购买者个性个性：145五、心理因素五、心理因素 影响消费者行为的影响消费者行为的心理因素心理因素

140、, ,除了由除了由“需要引需要引起动机起动机”这一最重要的因素外这一最重要的因素外, ,还有还有知觉、学习、知觉、学习、看法和态度看法和态度 三个因素。三个因素。146（一）知觉：（一）知觉： 知觉：知觉：人们为了了解世界而搜集、整理和解释信息的过程，它人们为了了解世界而搜集、整理和解释信息的过程，它不仅取决于物质刺激的特征，而且还取决于个人已有的认知状况。不仅取决于物质刺激的特征，而且还取决于个人已有的认知状况。（如：一朝被蛇咬，十年怕井绳）（如：一朝被蛇咬，十年怕井绳） 一个受一个受动机动机驱使的人随时准备行动，然而他如何行动则受到他驱使的人随时准备行动，然而他如何行动则受到他对情况的对情

141、况的知觉知觉的影响。的影响。 例如，一个人可能会认为一个说话很快的例如，一个人可能会认为一个说话很快的相机推销员行为过分、哗众取宠，而另外的人却可能认为这个推销相机推销员行为过分、哗众取宠，而另外的人却可能认为这个推销员很聪明，对自己购买相机很有帮助。员很聪明，对自己购买相机很有帮助。 为什么人们在同样刺激下会产生不同的知觉呢？为什么人们在同样刺激下会产生不同的知觉呢？这是因为人们这是因为人们是通过五个感官：视觉、听觉、嗅觉、触觉及味觉来获取信息的，是通过五个感官：视觉、听觉、嗅觉、触觉及味觉来获取信息的，但是每个人吸取、组织和解释这种感觉信息的方式却不尽相同。但是每个人吸取、组织和解释这种感

142、觉信息的方式却不尽相同。 147三种知觉过程：三种知觉过程： 心理学认为，知觉是一个有选择性的心理过程：心理学认为，知觉是一个有选择性的心理过程：1. 1. 选择性注意：选择性注意：人们不可能对任何刺激物都关注，那些能引起人们注人们不可能对任何刺激物都关注，那些能引起人们注意的刺激物，就是选择性注意。意的刺激物，就是选择性注意。通常有三种情况：通常有三种情况： 与目前需要有关的；与目前需要有关的； 预期将出现的；预期将出现的； 变化幅度大于一般的，较为特殊的刺激物。变化幅度大于一般的，较为特殊的刺激物。2. 2. 选择性曲解：选择性曲解：人们倾向于用已有的观念来解释信息，而不是和自己人们倾向于

143、用已有的观念来解释信息，而不是和自己 的偏见作斗争。这种倾向就是选择兴曲解（爱屋及乌，恨屋及乌）的偏见作斗争。这种倾向就是选择兴曲解（爱屋及乌，恨屋及乌）3. 3. 选择性记忆：选择性记忆：人们会忘记他们所知道的大部分信息，而倾向于保留人们会忘记他们所知道的大部分信息，而倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。这种心理机制叫做选择性记忆。那些能够支持其态度和信念的信息。这种心理机制叫做选择性记忆。启示：启示：营销的任务就是要设法突破顾客牢固的营销的任务就是要设法突破顾客牢固的知觉壁垒，知觉壁垒，到达到达爱屋爱屋及乌及乌的境界，成为顾客的的境界，成为顾客的选择性记忆选择性记忆。148 （二）学

144、习（二）学习 学习：学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。学习。 人类的行为有些是本能的，但大多数是从人类的行为有些是本能的，但大多数是从“后天经验后天经验”中得来的，即：通过学习、实践得来的。中得来的，即：通过学习、实践得来的。 这种理论认为：这种理论认为：人是环境的产物，人的行为是人适应人是环境的产物，人的行为是人适应环境的结果。环境的结果。 启示：启示：只要环境条件改变了，人的行为就一定改变。只要环境条件改变了，人的行为就一定改变。149（三）

145、看法和态度（三）看法和态度 看法：看法：是指一个人对于某事的具体想法。这些想法可是指一个人对于某事的具体想法。这些想法可能建立在能建立在科学科学的基础上，也可能建立在的基础上，也可能建立在偏见偏见的基础上。的基础上。不同的看法可导致人们不同的购买行为。不同的看法可导致人们不同的购买行为。 态度：态度：是指一个人对某个客观事物或观念是指一个人对某个客观事物或观念长期持有长期持有的的好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向。态好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向。态度一旦形成，就相对稳定。度一旦形成，就相对稳定。 启示：启示：企业应设法使自己的产品去适应消费者现有的企业应设法使自己的产

146、品去适应消费者现有的态度，在态度，在适应适应的基础上逐步的基础上逐步引导引导，而不要勉强去改变消，而不要勉强去改变消费者的态度。费者的态度。150第四节第四节 购买者的决策过程购买者的决策过程 菲利普菲利普科特勒科特勒 把购买者决策过程分为五个阶段把购买者决策过程分为五个阶段: :确认确认需要需要搜集搜集信息信息评估评估选择选择决定决定购买购买购后购后行为行为 这个模式表明：这个模式表明：购买者决策过程远在实际购买之前即购买者决策过程远在实际购买之前即已开始，直到购买后很久才结束。已开始，直到购买后很久才结束。它告诉营销者：它告诉营销者：应该研应该研究购买者的整个决策过程，而不仅仅是注意购买决

147、定。究购买者的整个决策过程，而不仅仅是注意购买决定。1511.1.消费者认识到自己有某种需要时，决策过程就已经开始。消费者认识到自己有某种需要时，决策过程就已经开始。2.2.需求可能由需求可能由内在内在生理活动引起，也可能受生理活动引起，也可能受外界外界的某种刺的某种刺激引起，或是激引起，或是内外因素共同作用内外因素共同作用的结果。的结果。3.3.启示：启示：营销者应不失时机地采取适当措施，唤起和强化营销者应不失时机地采取适当措施，唤起和强化 消费者的需要。例如：时令性商品要在相应的季节到来消费者的需要。例如：时令性商品要在相应的季节到来之前，及时备货、及时宣传。之前，及时备货、及时宣传。一、

148、需求确认一、需求确认152二、搜集信息二、搜集信息1. 1. 信息来源信息来源 主要有以下四个方面：主要有以下四个方面： 个人来源个人来源：家庭、亲友、邻居、同事；：家庭、亲友、邻居、同事； 商业来源商业来源：广告、推销员、经销商、包装品、展销会；：广告、推销员、经销商、包装品、展销会； 公共来源公共来源：大众传播媒介、消费者信誉机构等；：大众传播媒介、消费者信誉机构等； 经验来源经验来源：操纵、实验和使用产品的经验。：操纵、实验和使用产品的经验。2. 2. 启示：启示： 营销者必须仔细营销者必须仔细设计设计它的它的营销计划营销计划，以便让未来顾客了解关于其产，以便让未来顾客了解关于其产品的各

149、个方面的知识。品的各个方面的知识。 对不同商品和不同的消费者，还要具体地调查研究，依据调研结果对不同商品和不同的消费者，还要具体地调查研究，依据调研结果拟定宣传计划拟定宣传计划，设法扩大对自己有利信息的传播。，设法扩大对自己有利信息的传播。153 三、评估选择三、评估选择消费者得到的各种信息，还要进行分析、评估和选择。消费者得到的各种信息，还要进行分析、评估和选择。营销者如何提高自己产品被选中的机率？营销者如何提高自己产品被选中的机率？实际的重新定位：实际的重新定位：修正修正产品产品的某些属性，接近理想产品。的某些属性，接近理想产品。心理的重新定位：心理的重新定位：改变消费者心目中的改变消费者

150、心目中的品牌品牌信念。信念。 竞争性反定位：竞争性反定位：当消费者对当消费者对竞争品牌竞争品牌的信念超过实际时，的信念超过实际时，可通过比较性广告，改变消费者对竞争品牌的信念。可通过比较性广告，改变消费者对竞争品牌的信念。提示消费者忽视的产品属性提示消费者忽视的产品属性（如：海尔提示售后服务）。（如：海尔提示售后服务）。改变消费者心目中的理想产品的标准。改变消费者心目中的理想产品的标准。 （如：要求电冰箱既无霜又省电，实际上不可能）（如：要求电冰箱既无霜又省电，实际上不可能）154 四、购买决策四、购买决策 消费者对商品信息进行比较后，已形成购买意向。然消费者对商品信息进行比较后，已形成购买意

151、向。然而从而从购买意向购买意向到到购买决策购买决策之间，还要受两个因素的影响。之间，还要受两个因素的影响。评估评估选择选择购买购买意向意向决定决定购买购买其他人的态度其他人的态度意外的环境因素意外的环境因素 启示：启示： 提前消除提前消除 顾客来自其他人的顾客来自其他人的 各种顾虑。各种顾虑。 促进消费者促进消费者 尽快尽快 做出购买本企业产品的决策。做出购买本企业产品的决策。155五、购后行为五、购后行为 产品被购买后，营销人员的工作并未结束。产品被购买后，营销人员的工作并未结束。 营销者必须监视顾客的营销者必须监视顾客的购后行为购后行为和和满意程度满意程度。 营销者跟踪消费者营销者跟踪消费

152、者 使用和处置使用和处置 产品的方式：产品的方式： 消费者使用与处置方式消费者使用与处置方式 营销人员的反映营销人员的反映 发现新用途发现新用途 马上进行广告宣传。马上进行广告宣传。 将产品搁置不用将产品搁置不用 顾客不满意，产品需改进。顾客不满意，产品需改进。 将产品丢弃将产品丢弃 产品的生命周期重新定位；产品的生命周期重新定位； 是否有害环境是否有害环境. .156第六章第六章 组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为第一节第一节 产业市场产业市场及其采购行为及其采购行为第二节第二节 机构机构/ /政府市场政府市场及其采购行为及其采购行为157何谓组织市场？何谓组织市场？ 组织市场：组织市

153、场： 以生产加工、转卖、出租或执行任务为以生产加工、转卖、出租或执行任务为目的目的而采购而采购产品和劳务的正式组织。产品和劳务的正式组织。 组织市场包括三种类型：组织市场包括三种类型： 产业市场、政府产业市场、政府/ /机构市场、中间商市场。机构市场、中间商市场。 备注：备注：“中间商市场中间商市场” 将在 “分销渠道分销渠道”章节讲解。158第一节第一节 产业市场及其采购行为产业市场及其采购行为 产业市场：产业市场：采购产品和劳务是为了加工生产成采购产品和劳务是为了加工生产成其他产品或劳务，以供出售或出租达到盈利的目其他产品或劳务，以供出售或出租达到盈利的目的，由这样的个体和组织所构成的市场

154、就是产业的，由这样的个体和组织所构成的市场就是产业市场，也称市场，也称“生产者市场生产者市场”。 产业市场的主要产业有：产业市场的主要产业有：农业、林业和渔业；农业、林业和渔业；矿业；制造业；通讯业；公用事业；银行、金融矿业；制造业；通讯业；公用事业；银行、金融和保险业；分销业；服务业等。和保险业；分销业；服务业等。159一、产业市场的特点：一、产业市场的特点：1 1市场结构和需求特性市场结构和需求特性2 2专家购买专家购买3 3供需关系密切供需关系密切4 4决策过程复杂，决策行为规范决策过程复杂，决策行为规范5 5其他特点：其他特点：直接从厂家采购；互相认购；租赁业务发展迅速。直接从厂家采购

155、；互相认购；租赁业务发展迅速。购买者数量少，但购买规模大；购买者数量少，但购买规模大；在地理位置上更为集中；在地理位置上更为集中；需求具有派生性（取决于消费品市场）需求具有派生性（取决于消费品市场）需求缺乏弹性，受价格变化影响小；需求缺乏弹性，受价格变化影响小；需求有明显的波动性。需求有明显的波动性。160二、产业市场购买类型二、产业市场购买类型1.1.直接再采购：直接再采购：购买者按既定方案不加任何改动的重复订购购买者按既定方案不加任何改动的重复订购 。 启示：启示：原有供应者必须努力保持合作关系；原有供应者必须努力保持合作关系； 榜外供应商应设法以少量订单涉足，然后逐步扩大。榜外供应商应设

156、法以少量订单涉足，然后逐步扩大。2.2.修订再采购：修订再采购：购买者调整产品的规格、价格、条件和供应商。购买者调整产品的规格、价格、条件和供应商。 启示：启示：对原有供应者来说是个威胁，必须努力改进原有工作；对原有供应者来说是个威胁，必须努力改进原有工作； 对榜外供应商来说是个机会，应该努力争取。对榜外供应商来说是个机会，应该努力争取。3.3.新任务：新任务：首次购买，风险较大。首次购买，风险较大。( (新任务购买过程经过新任务购买过程经过五阶段五阶段） 启示：启示：知晓阶段：知晓阶段：媒体重要；媒体重要；兴趣阶段：兴趣阶段：销售人员的影响重要；销售人员的影响重要； 评价阶段：评价阶段：技术

157、资源重要；技术资源重要；试用和购买阶段：试用和购买阶段：销售人员的影响重要。销售人员的影响重要。4.4.系统购买：系统购买：俗称俗称“一揽子交易一揽子交易”。 启示：启示：这是一个双赢过程。（日本水泥厂招标）这是一个双赢过程。（日本水泥厂招标）161三、生产企业采购过程的参与者三、生产企业采购过程的参与者 1. 1.发起人：发起人：提出或要求购买产品的人。提出或要求购买产品的人。 2. 2.使用者：使用者：组织中将使用产品或服务的人员，他们在规组织中将使用产品或服务的人员，他们在规 格、型号的决定上起很大作用。格、型号的决定上起很大作用。 3. 3.影响者：影响者：指企业内外影响决策的人。如技

158、术人员。指企业内外影响决策的人。如技术人员。 4. 4.决策者：决策者：企业里有权决定采购项目和供应商的人。企业里有权决定采购项目和供应商的人。 5. 5.购买者：购买者：指具体执行采购任务的人。指具体执行采购任务的人。 6. 6.信息控制者信息控制者：指可控制信息流的人员。如办公室秘书。：指可控制信息流的人员。如办公室秘书。162四、影响生产企业四、影响生产企业采购决策采购决策的因素的因素 环环 境境 因因 素素市场基本需求水平市场基本需求水平经济前景经济前景货币成本（利率）货币成本（利率）市场供给状况市场供给状况技术革新速度技术革新速度政治法律状况政治法律状况市场竞争趋势市场竞争趋势 组织

159、因素组织因素采购目标：采购目标：盈利采购政策采购政策（某时期关注：质量？价格？集中？分散？）采购程序采购程序采购组织结构采购组织结构采购制度采购制度人际因素人际因素 权权 力力 地地 位位 情情 绪绪 说服力说服力 微妙关系微妙关系参与决策者参与决策者的个人因素的个人因素年龄、收入、年龄、收入、教育水平、所教育水平、所学专业、职务学专业、职务个性、直觉、个性、直觉、对待风险的态对待风险的态度、购买风格度、购买风格163五、生产企业购买过程五、生产企业购买过程 购买类型购买类型购买阶段购买阶段新购新购 修订后重购修订后重购 直接重购直接重购1. 1. 提出购买需要提出购买需要2.2.确定总体要求

160、确定总体要求3.3.详述产品规格详述产品规格4.4.查询供应者查询供应者5.5.征求供应信息征求供应信息6.6.选择供应者选择供应者7.7.发出正式订单发出正式订单8.8.评估履约情况评估履约情况是是是是是是是是是是是是是是是是可能可能可能可能 是是可能可能可能可能可能可能可能可能 是是否否否否是是否否否否否否否否是是思考：思考：哪种购买类型最简单？哪种购买类型最简单？164第二节第二节 机构机构/ /政府市场政府市场及其采购行为及其采购行为 一一. . 机构市场：机构市场：1. 1. 机构市场：机构市场：由学校、医院、疗养院、监狱等团体组织由学校、医院、疗养院、监狱等团体组织组成，它们向其所

161、关注的人提供商品和服务。组成，它们向其所关注的人提供商品和服务。2. 2. 机构市场的特点：机构市场的特点： 机构内消费者对商品或服务的选择性较小。机构内消费者对商品或服务的选择性较小。 采购中必须考虑质量，不能过多地考虑价格，否则会采购中必须考虑质量，不能过多地考虑价格，否则会 受到消费者的抱怨，从而影响机构的声誉。受到消费者的抱怨，从而影响机构的声誉。 受到交付速度、品牌、延迟付款等条件限制。受到交付速度、品牌、延迟付款等条件限制。3 3、营销启示：营销启示：随着社会分工越来越细，机构市场越来越随着社会分工越来越细，机构市场越来越大，市场营销应该设置大，市场营销应该设置“团购团购”部门。部

162、门。165二二. . 政府市场政府市场1. 1. 政府市场：政府市场：由需要采购产品和服务的各级政府机构构成，由需要采购产品和服务的各级政府机构构成，采购的产品和服务门类五花八门，应有尽有。对任何一采购的产品和服务门类五花八门，应有尽有。对任何一个供应商来说，政府市场都是一个巨大的市场。个供应商来说，政府市场都是一个巨大的市场。2. 2. 政府采购有两种方式：政府采购有两种方式：公开招标：公开招标：适用于大众化、标准适用于大众化、标准化产品；化产品；谈判签约：谈判签约：适用于复杂项目的采购。适用于复杂项目的采购。3. 3. 政府市场的特点：政府市场的特点：手续比较繁琐手续比较繁琐: : 政府采

163、购往往要求供应商准备大量文件。政府采购往往要求供应商准备大量文件。强调低价格：强调低价格：要求供应商投资于技术改造以降低成本。要求供应商投资于技术改造以降低成本。非经济原则在日益起作用：非经济原则在日益起作用：如扶贫、照顾下岗职工、如扶贫、照顾下岗职工、 考虑种族团结等。考虑种族团结等。1664. 4. 与政府做生意要关注：与政府做生意要关注： 时刻关注政府发布的需求信息；时刻关注政府发布的需求信息； 根据社会发展趋势根据社会发展趋势, ,预估政府的需求；预估政府的需求； 跟政府跟政府“采购中心采购中心”的官员搞好个人关系；的官员搞好个人关系； 努力降低成本、提高产品知名度和荣誉度；努力降低成

164、本、提高产品知名度和荣誉度； 站在政府的角度考虑问题，要关注长远利益。站在政府的角度考虑问题，要关注长远利益。167第七章第七章 企业竞争优势分析企业竞争优势分析第一节第一节 企业满足顾客需求能力分析企业满足顾客需求能力分析第二节第二节 企业竞争优势分析企业竞争优势分析168 对对营销宏观环境营销宏观环境、消费者市场消费者市场、组织市场组织市场的分析只的分析只能算是分析能算是分析市场机会市场机会，而，而市场机会市场机会能否转变为能否转变为营销机会营销机会，还需要进行两个步骤的工作：还需要进行两个步骤的工作： 1 1、对企业自身、供应商、营销中介、投资者、公众、对企业自身、供应商、营销中介、投资

165、者、公众等认真分析，等认真分析，看企业能否有能力满足顾客的需求。看企业能否有能力满足顾客的需求。 2 2、还要将企业能力（提供顾客满足的能力）与竞争、还要将企业能力（提供顾客满足的能力）与竞争对手相比较，对手相比较，看企业是否有比较优势。看企业是否有比较优势。169第一节第一节 企业企业满足顾客需求能力满足顾客需求能力分析分析金融机构金融机构媒媒 体体政政 府府社会团体社会团体内部员工内部员工当地百姓当地百姓社会百姓社会百姓 公公众众供供应应者者供方的财力与信誉供方的财力与信誉 供货的及时性与稳定性供货的及时性与稳定性供货的质量水平供货的质量水平 供货的价格变动供货的价格变动营销营销中介中介

166、中间商（批发、零售）中间商（批发、零售） 物资分销（运输）机构物资分销（运输）机构 营销服务机构（广告公司）营销服务机构（广告公司）企业满足顾客企业满足顾客需求的能力分析需求的能力分析融资融资渠道渠道 内部内部外部外部自然自然经营经营风险风险应对应对企业自身企业自身服服务务能能力力质质保保能能力力生生产产能能力力研研发发能能力力制制度度文文化化资资源源配配置置员员工工素素质质领领导导素素质质发发展展战战略略170第二节第二节 企业企业竞争优势竞争优势分析分析 面对一个有发展潜力、企业也有能力完成的市场机会，面对一个有发展潜力、企业也有能力完成的市场机会，企业应不应该投资呢？企业应不应该投资呢？

167、专家的意见是：专家的意见是：只有通过以下三只有通过以下三个方面的分析后，才能决定是否进入。个方面的分析后，才能决定是否进入。细分市场分析细分市场分析 行业分析行业分析细分市场内竞争对手分析细分市场内竞争对手分析171一、行业分析一、行业分析 （一）行业特点分析（一）行业特点分析 行业行业（产业）：一组提供同一种产品或相互（产业）：一组提供同一种产品或相互可以彼此替代的同一类产品的企业。可以彼此替代的同一类产品的企业。 如：如：我们常说的建筑行业、服务行业、汽车我们常说的建筑行业、服务行业、汽车行业、金融行业等。行业、金融行业等。 172影响影响 行业特征的主要因素行业特征的主要因素销售商数量和

168、销售商数量和产品差异程度产品差异程度完全垄断完全垄断 完全寡头垄断完全寡头垄断差别寡头垄断差别寡头垄断垄断竞争垄断竞争 完全竞争完全竞争创造性：创造性：区域化区域化标准性：标准性：全球化全球化全球化经营全球化经营纵纵向向一一体体化化标准化产品标准化产品（钢铁）：（钢铁）：前后一体化前后一体化差异化产品差异化产品（服装）：（服装）：突出核心竞争力突出核心竞争力成本结成本结构差异构差异钢铁行业钢铁行业需要高额原料成本需要高额原料成本玩具制造玩具制造需要高额行销成本需要高额行销成本煤炭煤炭需要高额运输成本需要高额运输成本进入和退出壁垒进入和退出壁垒低而稳定的回报低而稳定的回报高而稳定的回报高而稳定的

169、回报 高而冒险的回报高而冒险的回报低而冒险的回报低而冒险的回报退出壁垒退出壁垒低低低低高高高高进进入入壁壁垒垒173 企业欲进入某一行业，必须先了解该行业的特征。企业欲进入某一行业，必须先了解该行业的特征。 方法之一，方法之一，是向先进入该行业的人打探上述六个方是向先进入该行业的人打探上述六个方面的信息；面的信息； 方法之二，方法之二，是先小规模投入，慢慢积累上述六个方面是先小规模投入，慢慢积累上述六个方面的信息。的信息。 方法之三，方法之三，是先到该行业的某一企业打工，利用对方是先到该行业的某一企业打工，利用对方的平台搜集上述六个方面的信息。的平台搜集上述六个方面的信息。 不管采用哪种办法，

170、目的只有一个，不管采用哪种办法，目的只有一个，“知彼知己，知彼知己，百战不殆百战不殆”。 提醒：174（二）行业竞争分析（二）行业竞争分析 如果行业竞争如果行业竞争只有一个关键性因素只有一个关键性因素，那么竞争就是激，那么竞争就是激烈的、不稳定的，可能共存的竞争者不过两三个，但每烈的、不稳定的，可能共存的竞争者不过两三个，但每个竞争者的规模是比较大的。如果竞争个竞争者的规模是比较大的。如果竞争有多项关键因素有多项关键因素，许多公司便可以通过差异经营而共存，但是每个竞争者许多公司便可以通过差异经营而共存，但是每个竞争者的绝对规模可能变小。的绝对规模可能变小。 当两个竞争者之间的市场份额之比为当两

171、个竞争者之间的市场份额之比为 2:12:1 时，双方时，双方暂时达到了竞争的均衡点，此时后者认识到自己的差距，暂时达到了竞争的均衡点，此时后者认识到自己的差距，愿意做一个愿意做一个 市场追随者市场追随者， 而非而非 市场挑战者市场挑战者。175二、行业内二、行业内细分市场吸引力细分市场吸引力分析分析 假若通过上述分析，企业认为自己能够取得持续竞假若通过上述分析，企业认为自己能够取得持续竞争优势，决定进入某一行业，那么下一步要做的就是决定争优势，决定进入某一行业，那么下一步要做的就是决定进入行业内的哪部分进入行业内的哪部分细分市场细分市场。 美国管理学家美国管理学家 波特波特 识别出决定某一市场

172、或细分市识别出决定某一市场或细分市场场长期内在利润吸引力长期内在利润吸引力的的五种力量五种力量：现实竞争者、潜在竞：现实竞争者、潜在竞争者、替代竞争者、购买者和供应商。对企业的发展来说，争者、替代竞争者、购买者和供应商。对企业的发展来说，它们也构成了它们也构成了五种威胁五种威胁。176潜在的、新参加潜在的、新参加的竞争者的竞争者（流动性的威胁）（流动性的威胁）供应商供应商（讨价还价的供（讨价还价的供应能力提高的威胁）应能力提高的威胁）同行业的现实同行业的现实竞争者竞争者（细分市场内众多的（细分市场内众多的实力雄厚的竞争者威胁）实力雄厚的竞争者威胁）顾客顾客（讨价还价的购（讨价还价的购买能力提高

173、的威胁）买能力提高的威胁）替代产品替代产品（现实或潜在替代（现实或潜在替代产品者的威胁）产品者的威胁）决定细分市场决定细分市场 结构吸引力结构吸引力的五种力量的五种力量177三三. .行业细分市场内行业细分市场内竞争对手竞争对手分析分析辨别企业辨别企业的竞争者的竞争者确定竞争确定竞争者的目标者的目标确定竞争确定竞争者的战略者的战略判断竞争者判断竞争者的反应模式的反应模式估计竞争者估计竞争者优势及弱点优势及弱点选择对策选择对策: :进攻或回避进攻或回避设计竞争者情报系统设计竞争者情报系统分析竞争者的步骤：分析竞争者的步骤：178 1 1、竞争者竞争者的概念很广泛：的概念很广泛： 现实的竞争者、潜

174、在的竞争者、可替代的竞争者等。现实的竞争者、潜在的竞争者、可替代的竞争者等。 2 2、从、从供给供给和和需求需求两个角度来确定竞争者两个角度来确定竞争者 从从供给供给角度讲：角度讲：凡是提供相同、相似或可替代产品凡是提供相同、相似或可替代产品 的企业互为对手。的企业互为对手。 从从需求需求角度讲：角度讲：凡是为同一类型目标顾客服务的企凡是为同一类型目标顾客服务的企业互为竞争对手。业互为竞争对手。（一）识别公司竞争者（一）识别公司竞争者179 1 1、短期利润最大化？长期利润最大化？满意的利润？、短期利润最大化？长期利润最大化？满意的利润？ 最大的利润？最大的利润？ 2 2、具体的目标组合是什么

175、？对当前的财务状况是否满、具体的目标组合是什么？对当前的财务状况是否满 意？面对各种类型的竞争性攻击会作出何种反应？意？面对各种类型的竞争性攻击会作出何种反应？ 3 3、竞争者未来的业务扩展计划是什么？、竞争者未来的业务扩展计划是什么？（二）识别竞争者的战略（二）识别竞争者的战略物美、价廉、高科技、售后服务有保障、知名品牌。物美、价廉、高科技、售后服务有保障、知名品牌。（三）确定竞争者的目标（三）确定竞争者的目标180（四）估计竞争者优势与劣势（四）估计竞争者优势与劣势 属性比较法：属性比较法： 静态属性（某一时段）：静态属性（某一时段）：顾客知晓度、产品质量、价顾客知晓度、产品质量、价格、供

176、货效率、技术服务、业务员素质等。格、供货效率、技术服务、业务员素质等。 动态变量（比如连续三年）：动态变量（比如连续三年）：市场份额、心理占有率市场份额、心理占有率（首先想到的公司？首先想到的公司？）、情感占有率（）、情感占有率（最喜欢的公司？最喜欢的公司？） 观念比较法：观念比较法：如对如对顾客、质量、服务、价格、技术顾客、质量、服务、价格、技术 的观念比较。的观念比较。 提醒：提醒：在寻找竞争者的优势和劣势时，一定要寻在寻找竞争者的优势和劣势时，一定要寻找竞争对手找竞争对手真实的弱点真实的弱点（即使竞争对手发现挑战的意（即使竞争对手发现挑战的意图也无能为力）。图也无能为力）。181 从容型

177、：从容型：面对竞争没有迅速反应或反映不强烈。其原面对竞争没有迅速反应或反映不强烈。其原因可能是：顾客忠于自己；对竞争对手的新举措注意不因可能是：顾客忠于自己；对竞争对手的新举措注意不够；自身业务需要分割和收缩；缺乏应战的资金。够；自身业务需要分割和收缩；缺乏应战的资金。 选择型：选择型：面对竞争会在某一方面反映，而在另一方面面对竞争会在某一方面反映，而在另一方面无动于衷。无动于衷。 凶狠型：凶狠型：面对任何竞争都会做出迅速而强烈的反应。面对任何竞争都会做出迅速而强烈的反应。同行的企业都避免与它直接交锋。同行的企业都避免与它直接交锋。 随机型：随机型：面对任何竞争都不表露出可预知的反应模式。面对

178、任何竞争都不表露出可预知的反应模式。（五）判断竞争者的反应模式：（五）判断竞争者的反应模式：182（六）设计搜集竞争对手的情报系统：（六）设计搜集竞争对手的情报系统： 1. 1.从新录用雇员或竞争者雇员口中取得信息；从新录用雇员或竞争者雇员口中取得信息； 2. 2.从与竞争者做生意的人中取得信息；从与竞争者做生意的人中取得信息； 3. 3.从出版物或公共文件中获得信息；从出版物或公共文件中获得信息； 4.4.通过观察竞争对手或分析（拆卸）实物证据来获得信息；通过观察竞争对手或分析（拆卸）实物证据来获得信息； 5. 5.派技术人员到对手公司打工以获取情报；派技术人员到对手公司打工以获取情报； 6

179、. 6.高价收购对手公司的废纸张等。高价收购对手公司的废纸张等。提醒：提醒：谨慎从事，避免不必要的官司和道德谴责。谨慎从事，避免不必要的官司和道德谴责。183 面对：面对：强大竞争者强大竞争者 和和 弱小竞争者弱小竞争者 选择弱小竞争者为目标，较经济但进程缓慢；选择弱小竞争者为目标，较经济但进程缓慢； 选择强大竞争者为目标，逼迫自己提高竞争力。选择强大竞争者为目标，逼迫自己提高竞争力。 面对：面对：近竞争者近竞争者 和和 远竞争者远竞争者 大多数公司会选择那些与其极度类似的竞争者竞争，大多数公司会选择那些与其极度类似的竞争者竞争，但应避免但应避免“摧毁摧毁”相似的竞争者，以防出现相似的竞争者，

180、以防出现“前门驱前门驱狼，狼， 后门引虎后门引虎”的尴尬（美国博士伦眼镜）。的尴尬（美国博士伦眼镜）。 面对：面对：良性竞争者良性竞争者 与与 恶性竞争者恶性竞争者 支持支持良性良性 竞争者，打击竞争者，打击恶性恶性 竞争者。竞争者。（七）（七）选择对策选择对策- - 进攻或回避进攻或回避184第八章第八章 营销调研与需求测量营销调研与需求测量 第一节第一节 营销调研营销调研第二节第二节 衡量市场需求衡量市场需求185第一节第一节 营销调研营销调研一、何谓一、何谓营销调研营销调研？指企业用各种方法收集有关市场营销指企业用各种方法收集有关市场营销活动所需要的信息，并且以科学方法加以整理和分析。活

181、动所需要的信息，并且以科学方法加以整理和分析。二、营销调研的二、营销调研的必要性必要性：美国曾有人这样说过：管好一个美国曾有人这样说过：管好一个企业，就是要管好它的未来，而管好未来就意味着管理企业，就是要管好它的未来，而管好未来就意味着管理信息。管理信息，每一步都离不开营销调研。因为：信息。管理信息，每一步都离不开营销调研。因为： 市场的范围在扩大；市场的范围在扩大； 消费者的需求在变化；消费者的需求在变化； 竞争日益激烈；竞争日益激烈； 186三、营销调研的内容：三、营销调研的内容：1.1.营销环境调研营销环境调研（宏观市场环境调研）（宏观市场环境调研）; ; 涉及：涉及：人口、经济、文化、

182、技术、自然、政治、人口、经济、文化、技术、自然、政治、法律等环境的调研。法律等环境的调研。2.2.营销专题调研营销专题调研（微观市场环境调研），（微观市场环境调研）， 涉及：涉及：营销需求、购买行为、产品、定价、分营销需求、购买行为、产品、定价、分销、促销、竞争分析等方面内容。销、促销、竞争分析等方面内容。187 四、营销调研程序四、营销调研程序 1 1、确定调研目标、确定调研目标: : 探索性探索性 what what 、描述性、描述性howhow、因果性、因果性whywhy2. 2. 制定调研计划制定调研计划: : 信息来源、方法、对象、人员、时间、费用、效果等信息来源、方法、对象、人员、

183、时间、费用、效果等3. 3. 搜集信息：搜集信息：通常，二手信息比原始信息获得的速度要快，成本要低。通常，二手信息比原始信息获得的速度要快，成本要低。4. 4. 分析信息：分析信息：编辑整理编辑整理 分类编码分类编码 统计分析统计分析5. 5. 写出调查报告：写出调查报告： 引言：引言：介绍调研目的、时间、地点、对象、范围、方法等；介绍调研目的、时间、地点、对象、范围、方法等； 正文：正文：主体部分，包括调研结果描述与分析，提出结论与建议主体部分，包括调研结果描述与分析，提出结论与建议 结尾：结尾：结束部分，包括误差说明，与前言对应，重申观点等；结束部分，包括误差说明，与前言对应，重申观点等；

184、 附件：附件：如，图表、附录、抽样说明、统计方法等。如，图表、附录、抽样说明、统计方法等。188五、如何推进市场调研五、如何推进市场调研1 1、树立科学精神，掌握科学方法；、树立科学精神，掌握科学方法； 2 2、提高逻辑分析能力、提高逻辑分析能力（香港的机床用灯维和增量？）3 3、正确评估市场调研的、正确评估市场调研的价值价值与与成本成本；（可能会提醒对手）4 4、营销调研的道德性：营销调研的道德性： 尊重消费者隐私权。（如：利用病人资料推销药物是不道德的）尊重消费者隐私权。（如：利用病人资料推销药物是不道德的） 不能不正当的使用调研结果。（如：根据企业要求出具调研报告）不能不正当的使用调研结

185、果。（如：根据企业要求出具调研报告） 调研手段的合理、合法性。（如：偷窃机密容易涉及犯罪）调研手段的合理、合法性。（如：偷窃机密容易涉及犯罪）189 企业在市场营销过程中，有时面临着许多营销企业在市场营销过程中，有时面临着许多营销机会，但企业资源的有限性注定了企业没有能机会，但企业资源的有限性注定了企业没有能力抓住每一个营销机会，通常只能抓住几个而力抓住每一个营销机会，通常只能抓住几个而已。这就要求企业在选择目标市场之前，必须已。这就要求企业在选择目标市场之前，必须仔细的评价每一个机会。仔细的评价每一个机会。 为此，企业需要掌握为此，企业需要掌握 衡量衡量 和和 预测预测市场需求市场需求的方法

186、。的方法。 第二节第二节 衡量市场需求衡量市场需求190一、当前市场需求的测量一、当前市场需求的测量 （一）总市场潜量的测量（一）总市场潜量的测量1.1. 总市场潜量：总市场潜量：在一定时期内、在一定的行业营销支出在一定时期内、在一定的行业营销支出水平和一定的环境下，一个行业的所有公司所能获得的水平和一定的环境下，一个行业的所有公司所能获得的最大销量。最大销量。2. 2. 以消费品总市场潜量为例，给出以下计算公式。以消费品总市场潜量为例，给出以下计算公式。 Q Q n nq qp p Q Q 市场总需求（元）市场总需求（元） n n 特定产品或市场的购买者数目（人）特定产品或市场的购买者数目（

187、人） q q 每个购买者的年平均购买量（件每个购买者的年平均购买量（件/ /人）人） p p 产品的平均单价（元产品的平均单价（元/ /件）件）191（二）地区（企业）市场潜量的测量（二）地区（企业）市场潜量的测量 市场组合法：市场组合法：辨别在每一个区域的潜在购买者，并且辨别在每一个区域的潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计，然后将数据相加。可对他们潜在的购买量进行估计，然后将数据相加。可惜，这些条件往往难以同时具备，为此只有积极创造惜，这些条件往往难以同时具备，为此只有积极创造条件加以寻找。条件加以寻找。 多因素指数法：多因素指数法：将影响预测的因素赋予一定的权数。将影响预测的因素赋

188、予一定的权数。 如：测量如：测量某药品某药品在某地的市场潜量应考虑以下因素：在某地的市场潜量应考虑以下因素： 全国市场潜量、人口百分比、人均收入在全国的地位、全国市场潜量、人口百分比、人均收入在全国的地位、万人医生数在全国的地位等。万人医生数在全国的地位等。192三、未来市场需求的预测三、未来市场需求的预测 （一）未来市场需求预测的程序（一）未来市场需求预测的程序（三段式）（三段式） 1.1.经济形势预测：经济形势预测：通过对影响经济发展的人口环境、通过对影响经济发展的人口环境、政治环境、技术环境、自然环境等的分析，判断经济政治环境、技术环境、自然环境等的分析，判断经济走势看涨看落。走势看涨看

189、落。 2.2.行业市场预测：行业市场预测：在经济形势预测基础上进行行业市在经济形势预测基础上进行行业市场预测，即在已知的环境和既定的营销支出下，预测场预测，即在已知的环境和既定的营销支出下，预测该行业的销售量。该行业的销售量。 3.3.企业销售预测：企业销售预测：根据本企业的市场占有率，做出企根据本企业的市场占有率，做出企业销售预测。业销售预测。193（二）企业销售预测的方法（二）企业销售预测的方法 无论何种预测都是建立在以下无论何种预测都是建立在以下信息基础信息基础之上：之上： 1 1、人们说什么：、人们说什么：指购买者及其亲友、推销人员、企业指购买者及其亲友、推销人员、企业以外的专家怎么说

190、。在此基础上的预测方法有以外的专家怎么说。在此基础上的预测方法有顾客顾客购买购买意向调查法，销售人员综合意见法意向调查法，销售人员综合意见法和和专家意见法。专家意见法。 2 2、人们正在做什么：、人们正在做什么：指通过指通过市场试销市场试销，即把产品投入，即把产品投入市场进行试验，观察销售情况及消费者对产品的反应。市场进行试验，观察销售情况及消费者对产品的反应。 3 3、人们已做什么：、人们已做什么：指用指用数理统计数理统计 等工具分析能反映过等工具分析能反映过去去销售情况销售情况 和和 购买行为购买行为 的数据。包括的数据。包括时间序列分析法时间序列分析法和和统计需求分析法。统计需求分析法。

191、194 1. 1. 购买者意向调查法购买者意向调查法 购买者意向调查法：购买者意向调查法：在一组规定的条件下，调查购买者在一组规定的条件下，调查购买者可能买什么或买多少的方法。可能买什么或买多少的方法。 满足满足“四个条件四个条件”后的调查结果才有效：后的调查结果才有效： a. a. 购买人数不多，有效接触成本不高。购买人数不多，有效接触成本不高。 b. b. 购买者购买意向明确清晰。购买者购买意向明确清晰。 c. c. 这种意向会转化为购买行动。这种意向会转化为购买行动。 d. d. 购买者愿意把其意向告诉调查者。购买者愿意把其意向告诉调查者。 备注：备注：预测预测工业用品工业用品未来需求的

192、准确性比预测未来需求的准确性比预测消费品消费品的的要高。因为，消费者的购买动机或计划常因某些因素要高。因为，消费者的购买动机或计划常因某些因素（如：竞争者的市场营销活动）的变动而变动。（如：竞争者的市场营销活动）的变动而变动。195 2. 2.销售人员综合意见法销售人员综合意见法 在不能直接与顾客见面时，企业可以听取销售人员的意在不能直接与顾客见面时，企业可以听取销售人员的意见估计市场需求。见估计市场需求。该方法的优点：该方法的优点： a. a. 销售人员经常接触顾客销售人员经常接触顾客, ,对其购买意向比较清楚。对其购买意向比较清楚。 b. b. 有利于营销战略、战术的制定和实施。有利于营销

193、战略、战术的制定和实施。 c. c. 可以获得按产品、区域、顾客划分的各种预测。可以获得按产品、区域、顾客划分的各种预测。 通常，该方法取得的数据需通常，该方法取得的数据需进一步修正进一步修正。因为：。因为： a. a. 受个人性格及近期销售业绩的影响，易走极端。受个人性格及近期销售业绩的影响，易走极端。 b. b. 对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不见得透彻了解。对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不见得透彻了解。 c. c. 考虑到升迁或奖励，也有可能故意压低数字。考虑到升迁或奖励，也有可能故意压低数字。 d d 因没有足够的知识、能力、兴趣，从而使预测结果大打折扣。因没有足够的知

194、识、能力、兴趣，从而使预测结果大打折扣。196 3. 3. 专家意见法专家意见法 企业有时可以求助于企业外部的专家来预测未来的需求。企业有时可以求助于企业外部的专家来预测未来的需求。这些专这些专家可能包括：家可能包括：经销商、供应商、咨询机构、政府官员、学者等。经销商、供应商、咨询机构、政府官员、学者等。 方法一，方法一，专家座谈。专家座谈。 方法二，方法二，德尔菲法。德尔菲法。 专家意见法的优点：专家意见法的优点： 不同观点可表达并加以调和。不同观点可表达并加以调和。 缺乏数据时，该方法比较有效。缺乏数据时，该方法比较有效。 专家意见法的缺点：专家意见法的缺点： 专家意见未必就是对的。专家意

195、见未必就是对的。 责任分散，认真预测的动力受影响。责任分散，认真预测的动力受影响。 一般仅用于总额预测，区域预测可靠性较差。一般仅用于总额预测，区域预测可靠性较差。197 4. 4. 市场试销法市场试销法 如果购买者对其购买无认真细致的计划，或其意如果购买者对其购买无认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家意见不十分可靠，可使用该法。向变化不定，或专家意见不十分可靠，可使用该法。 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道销售时，利用这种方在新的地区或通过新的分销渠道销售时，利用这种方法效果最好。法效果最好。1985. 5.

196、 时间序列分析：时间序列分析： 时间序列分析：时间序列分析：以过去的资料为基础，利用统计分析和以过去的资料为基础，利用统计分析和 数字分析预测未来需求。数字分析预测未来需求。产品销售的时间序列，可以分产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：成四个组成部分： 趋势：趋势：人口、资本积累、技术发展共同作用的结果。人口、资本积累、技术发展共同作用的结果。 周期：周期：销售额呈现出某种波状运动的特征。销售额呈现出某种波状运动的特征。 季节：季节：指一年内销售量变动的形式。指一年内销售量变动的形式。 不确定性事件：不确定性事件：包括自然灾害，战争恐慌，一时的社会包括自然灾害，战争恐慌，一时的社会流行时

197、尚和其他一些干扰因素。流行时尚和其他一些干扰因素。199案例 某电视机商行今年售出某电视机商行今年售出12000台新产品，现在预测明年台新产品，现在预测明年10月份的销售量。月份的销售量。 已知长期趋势是每年销售递增已知长期趋势是每年销售递增5%，因此，明年的总销，因此，明年的总销售量估计为售量估计为12600（120001.05）台。但由于经济环境的波）台。但由于经济环境的波动，预计明年的销售量只能达到正常情况下的动，预计明年的销售量只能达到正常情况下的90%，即，即11340（ 1200090%）台。如果每月的销量相等，那么月平均销）台。如果每月的销量相等，那么月平均销量应是量应是945（

198、1134012）台。然而，）台。然而，10月份通常是销量高月份通常是销量高于平均值的月份，季节指数为于平均值的月份，季节指数为1.4，因此，预计明年，因此，预计明年10月份月份的销售量可能达到的销售量可能达到1323（945 1.4）台。此外，预期不会）台。此外，预期不会发生偶然事件，如颁布新法规、发生社会动乱等，所以对发生偶然事件，如颁布新法规、发生社会动乱等，所以对明年明年10月份销售量的最好预计是月份销售量的最好预计是1323台。台。200 6. 6. 统计需求分析统计需求分析法法 统计需求分析法：统计需求分析法：将销售量将销售量Q Q视为一系列需求变量视为一系列需求变量 , , 的函数

199、，即：的函数，即： Q Q ( (, ,2 2 , ,） 企业经常分析的因素：价格、收入、人口、促销等。企业经常分析的因素：价格、收入、人口、促销等。 注意影响其有效性的问题：注意影响其有效性的问题： . .观察值过少。观察值过少。 . .各变量之间应高度相关各变量之间应高度相关 。 . .变量与销售量之间具有因果关系变量与销售量之间具有因果关系 。 . .未考虑到新变量的出现。未考虑到新变量的出现。201第三篇第三篇 营销战略营销战略第第 九九 章章 目标市场选择战略目标市场选择战略(为谁服务）第第 十十 章章 产品战略产品战略（服务内容）第十一章第十一章 竞争战略竞争战略（如何服务）202

200、第九章第九章 目标市场选择战略目标市场选择战略 第一节第一节 市场细分市场细分 第二节第二节 选择目标市场选择目标市场 第三节第三节 进入区域市场进入区域市场203第一节第一节 市场细分市场细分 19561956年由美国营销专家年由美国营销专家温德尔温德尔史密斯史密斯 首先提出来的。首先提出来的。 市场细分理论市场细分理论出现以前，盛行的是出现以前，盛行的是大众化营销观念大众化营销观念。就是卖方对所有的购买者就是卖方对所有的购买者 大量生产、大量分配和大量大量生产、大量分配和大量促销单一产品。经济的发展造成社会收入差距拉大，使促销单一产品。经济的发展造成社会收入差距拉大，使统一的市场出现分裂，

201、这给统一的市场出现分裂，这给大众化营销大众化营销造成很大困难。造成很大困难。 在欧美国家，有人声称在欧美国家，有人声称“大众化营销大众化营销”已走向死亡，已走向死亡，许多公司正在放弃许多公司正在放弃“大众化营销大众化营销”而转为而转为目标市场营销目标市场营销。204一、一、消费者市场消费者市场细分的标准细分的标准1. 1. 地理标准：地理标准：行政区域（国省市）、地理位置（东中西）、气候。行政区域（国省市）、地理位置（东中西）、气候。2. 2. 人口标准：人口标准：人口因素包括：年龄、性别、家庭、经济收入、教育人口因素包括：年龄、性别、家庭、经济收入、教育 水平、宗教、社会阶层等。水平、宗教、

202、社会阶层等。3. 3. 心理标准：心理标准：根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场。根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场。 4. 4. 行为标准：行为标准：根据消费者的购买根据消费者的购买行为行为和购买和购买习惯习惯来细分市场。来细分市场。 产品购买和使用的时机产品购买和使用的时机 （如平常购买和节日购买）（如平常购买和节日购买） 产品给消费者带来利益（高品质、低价格、多功能）；产品给消费者带来利益（高品质、低价格、多功能）； 使用者程度（没使用，初用，曾用过，常用）；使用者程度（没使用，初用，曾用过，常用）； 使用状况（使用量、使用频率）；使用状况（使用量、使用频率）； 品牌忠诚度（坚

203、定、中度、转移、多变）；品牌忠诚度（坚定、中度、转移、多变）； 购买阶段（未知、知晓、兴趣、意愿、已购、重购）；购买阶段（未知、知晓、兴趣、意愿、已购、重购）； 态度（热爱、肯定、冷淡、拒绝、敌意）。态度（热爱、肯定、冷淡、拒绝、敌意）。205二、二、生产者市场生产者市场细分的标准细分的标准 生产者市场的购买者一般是生产者市场的购买者一般是集团组织集团组织，购买的目的是用，购买的目的是用于再生产。生产者市场的细分标准有的与消费者市场细分于再生产。生产者市场的细分标准有的与消费者市场细分标准相同。如：地理，利益，使用率，忠诚度，购买阶段标准相同。如：地理，利益，使用率，忠诚度，购买阶段等，但生产

204、者市场细分有其自身标准：等，但生产者市场细分有其自身标准： 1.1.使用者状况：使用者状况：重点放在哪些重点放在哪些行业行业？公司规模？地区？公司规模？地区？ 2.2.经营状况：经营状况：重点放在哪些重点放在哪些技术？使用者技术？使用者/ /非使用者？服务要求？非使用者？服务要求？ 3.3.采购方法：采购方法：重点放在哪些重点放在哪些采购采购职能组织？现有关系如何处理（新职能组织？现有关系如何处理（新 旧）？采购方式（租赁？系统采购？投标？），购买旧）？采购方式（租赁？系统采购？投标？），购买 标准（重视质量？价格？服务？）。标准（重视质量？价格？服务？）。 4.4.情境因素：情境因素：重点放

205、在重点放在紧急交货上？特别用途上？大（小）订货量紧急交货上？特别用途上？大（小）订货量？ 5.5.个性特征：个性特征：重点放在重点放在文化的相似性公司？敢于冒险？忠诚公司？文化的相似性公司？敢于冒险？忠诚公司？206三、有效的市场细分条件三、有效的市场细分条件 市场细分的标准和方法很多，但要使细分出的市场市场细分的标准和方法很多，但要使细分出的市场对企业有用，必须具备对企业有用，必须具备五个条件五个条件： 1. 1. 可衡量性可衡量性（数量化）；（数量化）； 2. 2. 可接近性可接近性（能够有效的接近该细分市场并为之服务能够有效的接近该细分市场并为之服务）；）； 3. 3. 可实施性可实施性

206、（强手林立，无机可乘；缺乏技术；原材料少）（强手林立，无机可乘；缺乏技术；原材料少） 4. 4. 可盈利性可盈利性（不可能为侏儒人另造汽车）（不可能为侏儒人另造汽车） 5. 5. 符合法律和道德规范。符合法律和道德规范。（制黄、贩毒虽有暴利但不可为）（制黄、贩毒虽有暴利但不可为）207第二节第二节 选择目标市场选择目标市场 企业在对各个企业在对各个 细分市场细分市场 进行分析进行分析评价的基础上，便可以确定企业的目标评价的基础上，便可以确定企业的目标市场。市场。 企业企业 选择目标市场选择目标市场 的营销策略分的营销策略分为三类，即：为三类，即：无差异营销、差异营销无差异营销、差异营销 和和

207、集中营销集中营销。一、选择目标市场策略一、选择目标市场策略2081. 1. 无差异性营销：无差异性营销： 如果企业面对的市场是如果企业面对的市场是同质市场同质市场，或者企业认，或者企业认为即使消费者是有差别的，但也有足够的相似之为即使消费者是有差别的，但也有足够的相似之处，可以作为一个同质的目标市场加以看待。处，可以作为一个同质的目标市场加以看待。 策略特点：策略特点：只考虑顾客在需求方面的只考虑顾客在需求方面的共同点共同点，现时不管他们之间是否存在差异。现时不管他们之间是否存在差异。 策略优点：策略优点：取得规模效益，节约成本。取得规模效益，节约成本。 策略缺点：策略缺点：无法让所有顾客满意

208、；会引来更无法让所有顾客满意；会引来更多竞争者参加，导致竞争激烈，盈利水平下降。多竞争者参加，导致竞争激烈，盈利水平下降。2092. 2. 差异性营销差异性营销 差异性营销：差异性营销：在市场细分基础上，决定选择多个在市场细分基础上，决定选择多个细分市场作为目标市场，并针对每个目标市场，分别设细分市场作为目标市场，并针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。计不同的产品和营销方案。 策略优点：策略优点：小批量、多品种生产，机动灵活，能小批量、多品种生产，机动灵活，能够适应与启发消费者的需求够适应与启发消费者的需求；企业经营针对性强，风险企业经营针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率，增

209、强竞争能力分散，有利于提高市场占有率，增强竞争能力；多处开多处开花，有利于树立良好的市场形象。花，有利于树立良好的市场形象。 策略缺点：协调成本高；力量分散。策略缺点：协调成本高；力量分散。 实行差异性营销的条件：实行差异性营销的条件： 雄厚的财力；雄厚的财力； 较强的技术力量；较强的技术力量； 素质较高的营销人员。素质较高的营销人员。 2103. 3. 集中营销集中营销 集中营销：集中营销：也叫也叫“密集性营销密集性营销”。就是集中力量进入。就是集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高一个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产与销售。对于势力较小、资金

210、短缺的小度专业化的生产与销售。对于势力较小、资金短缺的小企业来说，企业来说，集中营销集中营销 无疑是最好的选择。无疑是最好的选择。 集中营销的优缺点：集中营销的优缺点：把鸡蛋放在一个篮子里，一损把鸡蛋放在一个篮子里，一损俱损，一荣俱荣。俱损，一荣俱荣。211选择目标市场的三种策略选择目标市场的三种策略营销组合营销组合营销组合营销组合营销组合营销组合营销组合营销组合整个市场整个市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场营销组合营销组合 a. 无差异性营销无差异性营销b. 差异性营销差异性营销c. 集中性营销集中性营销212二、影响目标市场

211、选择的因素二、影响目标市场选择的因素1.1.企业的资源企业的资源。（如：资源有限，集中营销）。（如：资源有限，集中营销）2.2.产品的情况：产品的情况： 同质产品同质产品，如大米、面粉、钢材、煤炭，可以采用如大米、面粉、钢材、煤炭，可以采用无差异营销无差异营销。 异质产品异质产品，如化妆品、服装等应采取如化妆品、服装等应采取差异性营销差异性营销或或集中性营销集中性营销。 新上市产品新上市产品，重点是启发顾客的基本需要，最好实行重点是启发顾客的基本需要，最好实行无差别营销无差别营销； 进入成熟期，应采用进入成熟期，应采用差异性营销差异性营销；进入衰退期，考虑；进入衰退期，考虑集中型营销集中型营销

212、。3.3.市场的情况：市场的情况：市场上的顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，市场上的顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反映相同，则为同质市场，可实行并且对营销刺激的反映相同，则为同质市场，可实行无差别营销。无差别营销。4.4.竞争者的战略：竞争者的战略：通常应该考虑同通常应该考虑同竞争对手竞争对手 的战略有所区别，的战略有所区别，反其道而行之。反其道而行之。213第三节第三节 进入目标市场进入目标市场 1. 1. 波及式进入策略：波及式进入策略：先近后远，先易后难，逐步扩展。先近后远，先易后难，逐步扩展。 优点：优点：可以减少进入的难度可以减少进入的难度 缺点：缺点

213、：占领的时间漫长；远距离市场可能被抢占。占领的时间漫长；远距离市场可能被抢占。 2. 2. 攀高式进入策略：攀高式进入策略：将企业目标选在经济发展程度高的将企业目标选在经济发展程度高的 地区，抢占制高点，然后逐步向整个市场扩展。地区，抢占制高点，然后逐步向整个市场扩展。 优点：一旦成功可以迅速进入其它市场；较高赢利。优点：一旦成功可以迅速进入其它市场；较高赢利。 缺点：缺点：投入大；技术要求高；成功率低。投入大；技术要求高；成功率低。 3. 3. 落差式进入策略：落差式进入策略：利用比较优势，将本地区的已饱和利用比较优势，将本地区的已饱和 的产品送往别的地区，以延长产品生命周期。的产品送往别的

214、地区，以延长产品生命周期。214第十章第十章 产品战略产品战略第一节第一节 产品定位产品定位第二节第二节 新产品开发新产品开发第三节第三节 产品生命周期产品生命周期215第一节第一节 产品定位产品定位 菲力普菲力普 科特勒：科特勒： 产品定位产品定位 就是树立企业形象，设计有价值就是树立企业形象，设计有价值的产品特色，以便使的产品特色，以便使 细分市场细分市场 的顾客了解和的顾客了解和理解企业与竞争者的理解企业与竞争者的差异差异。216一、如何进行一、如何进行差异化差异化? ? 从哪些方面进行差异化？从哪些方面进行差异化？ 产品产品 服务服务 人员人员 形象形象特色特色性能性能一致性一致性耐用

215、性耐用性可靠性可靠性易修理性易修理性设计设计送货送货安装安装顾客培训顾客培训咨询服务咨询服务维维修修其他服务其他服务能力能力言行、举止言行、举止可信度可信度可靠性可靠性敏感度敏感度可交流性可交流性个性形象个性形象标志标志传播媒体传播媒体实体实体环境环境项目、事件项目、事件217二、如何二、如何定位？定位？ 任何公司或产品都可以做到差别化，然而并任何公司或产品都可以做到差别化，然而并非所有的商品差异化都是有意义的或有价值的，非所有的商品差异化都是有意义的或有价值的， 有的差异化可能增加公司成本。有的差异化可能增加公司成本。 所以，必须谨慎的选择能使企业与所以，必须谨慎的选择能使企业与 竞争者竞争

216、者 相区别的途径。相区别的途径。218（一）（一）产品差别产品差别是否值得开发的前提是否值得开发的前提 1. 1.重要性：重要性：能给相当数量的顾客带来让渡价值。能给相当数量的顾客带来让渡价值。 2. 2.明晰性：明晰性：能以一种明晰、突出的方式提供。能以一种明晰、突出的方式提供。 3. 3.优越性：优越性：优越于其他途径获得利益。优越于其他途径获得利益。 4. 4.可沟通性：可沟通性：买主可以看得见并且能够沟通的。买主可以看得见并且能够沟通的。 5. 5.不易模仿性：不易模仿性：别的企业所不能仿效的。别的企业所不能仿效的。 6. 6.可支付性：可支付性：买主有支付能力。买主有支付能力。 7.

217、 7.可盈利性：可盈利性：公司能通过该差异化获利。公司能通过该差异化获利。219（二）推出（二）推出多少差异多少差异为宜？为宜？1.1.推出多少差异为宜？推出多少差异为宜？因企业，因产品而宜。因企业，因产品而宜。 许多营销人员主张向目标市场只推出许多营销人员主张向目标市场只推出一种差异一种差异，并使它成为这一特点，并使它成为这一特点为的第一名，因为购买者趋向于熟记第一名。比如，人们一般记住奥为的第一名，因为购买者趋向于熟记第一名。比如，人们一般记住奥运冠军的名字，可是有多少人能记住奥运亚军的名字呢？运冠军的名字，可是有多少人能记住奥运亚军的名字呢？ 也有一些经销商提出，如果有两家或更多的企业声

218、称在同样的属性上也有一些经销商提出，如果有两家或更多的企业声称在同样的属性上是最好的，那么就有必要推出是最好的，那么就有必要推出双重差异双重差异。如某公司是一家生产办公系。如某公司是一家生产办公系列家具的公司，该公司在两项利益上与其他竞争者相区别：最佳的按列家具的公司，该公司在两项利益上与其他竞争者相区别：最佳的按时送货和最佳的安装服务，该公司大力宣传这两点，结果取得了很大时送货和最佳的安装服务，该公司大力宣传这两点，结果取得了很大的成功。的成功。 甚至还有一些企业因推出甚至还有一些企业因推出三重差异三重差异而成功。如，某品牌的牙膏在促销而成功。如，某品牌的牙膏在促销时，声称顾客可获得三种利益

219、：时，声称顾客可获得三种利益：“防蛀防蛀”、“爽口爽口”、“增白增白”。该。该公司通过发明可同时挤出三种颜色的牙膏，使顾客通过视觉相信该牙公司通过发明可同时挤出三种颜色的牙膏，使顾客通过视觉相信该牙膏确实具有三种利益。膏确实具有三种利益。220 定位过低：定位过低：无特别之处。如，大众浴池。无特别之处。如，大众浴池。 定位过高：定位过高：消费者难以了解或望而生畏。消费者难以了解或望而生畏。 定位混乱：定位混乱：如特征太多，或定位改变频繁。如特征太多，或定位改变频繁。 定位怀疑：定位怀疑：消费者对企业的宣传抱怀疑态度。消费者对企业的宣传抱怀疑态度。 2. 2. 应该避免的四种定位错误应该避免的四

220、种定位错误221（三）如何选择定位（三）如何选择定位突破口突破口？1. 1. 从从产品产品的角度入手：的角度入手： 属性定位术。属性定位术。如：迪斯尼乐园宣传如：迪斯尼乐园宣传 “世界最大世界最大”。 利益定位术。利益定位术。如，白加黑药片。如，白加黑药片。 使用者定位术。使用者定位术。如，劳力士手表如，劳力士手表 事业有成的高层男士。事业有成的高层男士。 产品种类定位术。产品种类定位术。如，如，太平洋海洋世界太平洋海洋世界定位于定位于“教育机构教育机构”。 质量质量价格定位术。价格定位术。如，洋酒的品位，二锅头的价位如，洋酒的品位，二锅头的价位 2. 2. 从迎合从迎合消费者消费者角度入手角

221、度入手 “第一第一”定位术。定位术。如，如， 产品出口量全国第一。产品出口量全国第一。 强化定位术。强化定位术。如，北大是百年老店，中国新思想发源地。如，北大是百年老店，中国新思想发源地。 集团定位术。集团定位术。如，克莱斯勒称如，克莱斯勒称“与通用、福特号称三大汽车公司与通用、福特号称三大汽车公司”。3. 3. 从市场从市场竞争竞争的角度入手：的角度入手： 避强定位术：避强定位术：日，吉田忠雄日，吉田忠雄说说-与大企业反道而驰容易成功。与大企业反道而驰容易成功。 迎头定位术：迎头定位术：与最强对手对着干。与最强对手对着干。如如“百事可乐百事可乐”与与“可口可乐可口可乐”222（四）重点选择哪

222、些差异（四）重点选择哪些差异? ?（1 1） 某公司通过调查，发现在其所属行业里，影响竞争力的因素主要某公司通过调查，发现在其所属行业里，影响竞争力的因素主要是：是：技术、成本、质量技术、成本、质量和和服务服务，该公司有，该公司有一个一个主要的竞争对手。主要的竞争对手。 两家公司在两家公司在技术方面技术方面得得分都为分都为8 8（1 1为最低分，为最低分，1010为最高分），可为最高分），可见它们都拥有先进的技术。该公司如果进一步提高技术，收益也见它们都拥有先进的技术。该公司如果进一步提高技术，收益也不大，而且这样做将大幅度提高成本。不大，而且这样做将大幅度提高成本。 竞争对手在竞争对手在成本

223、方面成本方面具有优势（得分为具有优势（得分为8 8，而不是，而不是6 6），如果市场），如果市场变得越来越重视价格，这对公司利益无疑是严重的损害。变得越来越重视价格，这对公司利益无疑是严重的损害。 公司的产品公司的产品质量质量优于竞争对手（得分为优于竞争对手（得分为8 8，而不是，而不是6 6）。）。 但两家公司的但两家公司的服务水平服务水平都低于平均水平。都低于平均水平。223 （四）重点选择哪些差异（四）重点选择哪些差异? ?（2 2） （1）竞争因素竞争因素 （2）公司现状公司现状 （3）竞争者竞争者现状现状 （4）改进现状改进现状的重要性的重要性(高高-中中-低低) （5）能力和速度能

224、力和速度(高高-中中-低低) （6）竞争者能力竞争者能力(高高-中中-低低) （7）采取的采取的 行动行动技术技术成本成本质量质量服务服务86848863低低高高低低高高低低中中低低高高中中中中高高低低维持维持修正修正维持维持投资投资备注：备注：1 为最低分，为最低分，10 为最高分，为最高分，5 为平均分。为平均分。224 第第四四列中的结果说明：列中的结果说明：成本成本和和服务服务方面的改进对顾客来方面的改进对顾客来说十分重要。说十分重要。 第第五五列说明：列说明：服务服务最容易提供，且改进的速度最快。最容易提供，且改进的速度最快。 第第六六列说明：列说明：竞争对手改善服务的能力较低。这或

225、许是竞争对手改善服务的能力较低。这或许是因为竞争对手不重视服务或者资金不足。因为竞争对手不重视服务或者资金不足。 第第七七列说明：列说明：针对每种属性应采取的正确行动。针对每种属性应采取的正确行动。可见，可见，最重要的是提高公司的最重要的是提高公司的服务水平服务水平。（分析：提高公司的。（分析：提高公司的服服务水平，务水平，对顾客来说很重要，公司又有能力迅速提升，而对顾客来说很重要，公司又有能力迅速提升，而竞争对手在短时间内根本赶不上。）竞争对手在短时间内根本赶不上。） （四）重点选择哪些差异（四）重点选择哪些差异? ?（3 3）225第二节第二节 新产品开发新产品开发 一、新产品的开发与挑战

226、一、新产品的开发与挑战 新产品：新产品：在营销学上，凡是能给顾客带来某种新的满足、在营销学上，凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，皆称新的利益的产品，皆称新产品新产品。 营销学意义上的新产品包括：营销学意义上的新产品包括： 创新型：创新型：飞机问世飞机问世 改进型：改进型：给电视加上遥控器。给电视加上遥控器。 换代型：换代型：黑白电视变彩电黑白电视变彩电 仿制型：仿制型：市场已有，但本企业首推。市场已有，但本企业首推。 组合型：组合型：手机可以照相。手机可以照相。 系列型：系列型：可口可乐的多种包装。可口可乐的多种包装。 说明：说明：只有只有10%10%左右左右的新产品是真正属于创新

227、或新问世的产品。的新产品是真正属于创新或新问世的产品。（一）何谓新产品？（一）何谓新产品？226（二）新产品开发的方式（二）新产品开发的方式 企业取得新产品的方式：购买或开发。企业取得新产品的方式：购买或开发。 购买：购买：包括收购有新产品的企业，购买专利或购买包括收购有新产品的企业，购买专利或购买特许权等形式。特许权等形式。 开发：开发：包括企业自行开发，联同外部的研究机构或包括企业自行开发，联同外部的研究机构或竞争者联合开发，委托独立的研发机构或企业开发。竞争者联合开发，委托独立的研发机构或企业开发。227（三）新产品开发的风险（三）新产品开发的风险 1. 1.美国一项研究指出，开发新产品

228、的失败率：美国一项研究指出，开发新产品的失败率： 消费品为消费品为40%40%，工业品为，工业品为20%20%，服务项目为，服务项目为18%18%。 2.2.如何降低新产品开发的风险？如何降低新产品开发的风险？ 产品具有产品具有独特独特的优势。如：更高质量，更新性能。的优势。如：更高质量，更新性能。 在产品开发前就已经确定了产品概念，并根据产品概在产品开发前就已经确定了产品概念，并根据产品概 念评估了目标市场、产品需求和利益。念评估了目标市场、产品需求和利益。 所有阶段都执行高工作质量和保持对市场关注的能力。所有阶段都执行高工作质量和保持对市场关注的能力。 技术与营销的协同性。技术与营销的协同

229、性。 强烈的团队精神。强烈的团队精神。228二、新产品开发程序二、新产品开发程序构思构思筛选筛选形成形成产品概念产品概念制定制定营销策略营销策略商业分析商业分析研究试制研究试制市场试销市场试销大批投产大批投产正式上市正式上市 新产品开发的八个阶段新产品开发的八个阶段229（一）创意产生（一）创意产生 1.1.创意产生的来源：创意产生的来源：技术和业务人员；顾客；竞争者；技术和业务人员；顾客；竞争者； 中间商；企业领导人；其他：杂志、会议、院校等。中间商；企业领导人；其他：杂志、会议、院校等。 2.2.创意产生的技术：创意产生的技术： 属性一览表法：属性一览表法：列出所有属性，对每一属性进行提问

230、：列出所有属性，对每一属性进行提问： 有无其他用途？扩大？缩少？取代？重排？合并？调转？有无其他用途？扩大？缩少？取代？重排？合并？调转？ 引申关系法：引申关系法：将几个不同的物体排列出来，然后考虑每一个将几个不同的物体排列出来，然后考虑每一个 物体与其他物体之间的关系。（将电话、传真、复印和在一起）物体与其他物体之间的关系。（将电话、传真、复印和在一起） 需要需要/ /问题分析：问题分析：邀请消费者参加，提出需要，期望。邀请消费者参加，提出需要，期望。 头脑风暴法：头脑风暴法：几个人各抒已见，充分发挥创造想像力。几个人各抒已见，充分发挥创造想像力。 230（二）创意筛选（二）创意筛选1.1.

231、筛选的目的：筛选的目的：尽早发现和放弃不良构思。尽早发现和放弃不良构思。2.2.筛选构思时，要考虑：筛选构思时，要考虑： 构思是否与企业的战略目标相一致，包括利构思是否与企业的战略目标相一致，包括利润目标、销售额目标、销售额增长目标、企润目标、销售额目标、销售额增长目标、企业形象目标等；业形象目标等； 还要考虑企业是否具备开发这种构思的能力，还要考虑企业是否具备开发这种构思的能力，包括资金、生产能力、营销能力等。包括资金、生产能力、营销能力等。231（三）产品概念的形成与评估（三）产品概念的形成与评估 1.1.产品概念的形成：产品概念的形成：把新产品创意具体化，并用文字或把新产品创意具体化，并

232、用文字或图像描述出来。图像描述出来。 2.2.产品概念的评估：产品概念的评估： 目标消费者是否清楚并相信该产品带来的利益？目标消费者是否清楚并相信该产品带来的利益？ 目标消费者是否认为该产品解决了他的某个问题？目标消费者是否认为该产品解决了他的某个问题？ 目前是否有其他产品满足这一需求并使目标消费者满意？目前是否有其他产品满足这一需求并使目标消费者满意？ 价格相对价值是否合理？价格相对价值是否合理？ 目标消费者是否会买该产品？目标消费者是否会买该产品？ 谁将使用该产品？使用频率怎样？谁将使用该产品？使用频率怎样？232（四）拟定初步营销战略（四）拟定初步营销战略 营销战略设计包括三个部分营销战

233、略设计包括三个部分: : 目标市场战略：目标市场战略：通过对通过对目标市场目标市场 的规模、结构、购买的规模、结构、购买行为特点、产品市场定位等的分析，预估产品价格及相行为特点、产品市场定位等的分析，预估产品价格及相应的短期销售量、市场占有率、利润率等。应的短期销售量、市场占有率、利润率等。 成本战略：成本战略：估计为吸引更多顾客所付出的估计为吸引更多顾客所付出的 成本成本，包括，包括生产成本、分销渠道成本和促销成本等。生产成本、分销渠道成本和促销成本等。 利益战略：利益战略：描述预计的描述预计的长期销售额长期销售额、利润目标利润目标 以及不以及不同时间的同时间的营销组合营销组合 等。等。23

234、3（五）商业分析（五）商业分析 在在 初步营销战略计划初步营销战略计划 的基础上，就可以进行商业分的基础上，就可以进行商业分析，判断其在商业上的可行性。析，判断其在商业上的可行性。 销售预测：销售预测：进行商业分析时，首先要预测产品的进行商业分析时，首先要预测产品的未来未来销量，销量，这需要对同类产品过去的销售情况及目标市场的这需要对同类产品过去的销售情况及目标市场的情况进行考察、分析。情况进行考察、分析。 益本估算：益本估算：做出做出销售预测销售预测 以后，需要由企业的研发部以后，需要由企业的研发部门、生产部门、营销部门、财务部门对门、生产部门、营销部门、财务部门对 预期成本预期成本 进行进

235、行估算。估算。预期销量预期销量 和和 预期成本预期成本 确定后，就可以对新产品确定后，就可以对新产品的的 盈利情况盈利情况 做出估计。做出估计。234（六）产品开发（六）产品开发1.1.产品开发阶段要解决的问题：产品开发阶段要解决的问题： 产品构思产品构思 能否转化为能否转化为 技术上技术上和和 商业上商业上可行的产品。可行的产品。2.2.当满足以下条件，就可以认为产品开发取得成功。当满足以下条件，就可以认为产品开发取得成功。 顾客认为产品具备了产品概念中所列举的主要性能。顾客认为产品具备了产品概念中所列举的主要性能。 在正常条件和使用情况下产品可以安全发挥其功能。在正常条件和使用情况下产品可

236、以安全发挥其功能。 公司能在确定的生产成本、范围内生产出产品。公司能在确定的生产成本、范围内生产出产品。235（七）市场试销（七）市场试销 1.1.市场试销：市场试销：把把产品产品和和营销方案营销方案放在更加逼真的市场环放在更加逼真的市场环境中，了解消费者、经销商的反应，从而为以后的营销境中，了解消费者、经销商的反应，从而为以后的营销决策提供依据。决策提供依据。 2.2.市场试销的方法：市场试销的方法： 消费品的试销方法：消费品的试销方法： 标准试销法标准试销法：选择与大规模销售市场相似的小市场。 控制试销法控制试销法：在部分商店开展试销。 模拟试销法模拟试销法：市场是模拟的。 产业用品的试销

237、方法：产业用品的试销方法： 试用试用 贸易展览会贸易展览会 与竞争品陈列，听取意见与竞争品陈列，听取意见。236（八）商品化（八）商品化1.1.试销成功的新产品，即可大批投产上市。试销成功的新产品，即可大批投产上市。2.2.商品化的产品将面临商品化的产品将面临两项较大开支：两项较大开支： 制造成本开支；制造成本开支； 市场营销费用；市场营销费用；3.3.新产品并不等于畅销产品，新产品并不等于畅销产品，还需要广告等促还需要广告等促 销手段的大力支持。销手段的大力支持。237三、如何销售新产品三、如何销售新产品 当公司的当公司的创新过程创新过程结束以后，结束以后，消费者的采用过程消费者的采用过程随

238、随即开始。所谓消费者采用过程，是指消费者从第一次即开始。所谓消费者采用过程，是指消费者从第一次听说听说到到最后采用最后采用某种新产品的思维过程。某种新产品的思维过程。 知晓知晓 - - 兴趣兴趣 - - 评价评价 - - 试用试用 - - 采用采用 1 1、企业应设法促使消费者尽快通过这五个阶段，缩短、企业应设法促使消费者尽快通过这五个阶段，缩短采用过程采用过程。2 2、特别注意：特别注意：不能使消费者长期停留在起初的三个阶段。价值不高不能使消费者长期停留在起初的三个阶段。价值不高的产品可免费赠送消费者试用。的产品可免费赠送消费者试用。 营销启示：营销启示：（一）新产品采用过程：（一）新产品采

239、用过程：238（二）影响新产品采用过程的因素（二）影响新产品采用过程的因素 1. 1. 消费者反应的个体差异消费者反应的个体差异 2. 2. 受他人的影响受他人的影响 3. 3. 产品特性对消费者采用率的影响产品特性对消费者采用率的影响239 1. 1. 消费者消费者反应的个体差异反应的个体差异2.5% 领领先采用者先采用者13.5%早早期采用者期采用者34%早期多早期多数采用者数采用者34%晚期多晚期多数采用者数采用者16%滞后滞后采用者采用者 新产品采用的时间新产品采用的时间240五类采用者五类采用者的价值导向和行为准则的价值导向和行为准则 领先采用者：领先采用者：具有冒险革新精神，勇于接

240、受新事物。具有冒险革新精神，勇于接受新事物。 早期采用者：早期采用者：较早接受事物，但行动谨慎，在所属团较早接受事物，但行动谨慎，在所属团队属有影响力的人物，称队属有影响力的人物，称“舆论领袖舆论领袖”。 早期多数采用者：早期多数采用者：一切行动都经过深思熟虑的人，虽一切行动都经过深思熟虑的人，虽然很少带头，但采用新东西仍早于一般人。然很少带头，但采用新东西仍早于一般人。 晚期多数采用者：晚期多数采用者：疑虑重重，行动迟缓，要等大多数疑虑重重，行动迟缓，要等大多数人经过试验并得到满足以后，才决心使用。人经过试验并得到满足以后，才决心使用。 最后使用者：最后使用者：受传统观念束缚，行为保守，很难

241、接受受传统观念束缚，行为保守，很难接受新事物，只有当创新自身变为传统事物时才采用它。新事物，只有当创新自身变为传统事物时才采用它。241 受他人影响：受他人影响：某人对新产品的评价会对其他人某人对新产品的评价会对其他人的购买行为产生影响。的购买行为产生影响。 与欧美国家相比，中国的消费者更容易受他人与欧美国家相比，中国的消费者更容易受他人影响。中国人特讲究群体规范和保持影响。中国人特讲究群体规范和保持“面子面子”。很在意周围人对自己的评价，惟恐别人瞧不起很在意周围人对自己的评价，惟恐别人瞧不起自己。自己。 为什么企业选择为什么企业选择名人名人做广告。做广告。 2. 2.受受他人他人的影响：的影

242、响：242 对对消费者采用消费者采用 影响特别显著的五个产品特征：影响特别显著的五个产品特征： 比较优势：比较优势：产品具有明显优势，采用率高。产品具有明显优势，采用率高。 和谐程度：和谐程度：适合人们价值观和经验，采用率高。适合人们价值观和经验，采用率高。 复杂程度：复杂程度：越容易操作越受欢迎。越容易操作越受欢迎。 可分割性：可分割性：延期付款，采用率高。延期付款，采用率高。 可沟通性：可沟通性：使用效果可以被观察、描述、传播，使用效果可以被观察、描述、传播， 采用率高。采用率高。 其他：其他：购买成本，使用成本，风险与不确定性，可靠购买成本，使用成本，风险与不确定性，可靠性，服务性等。性

243、，服务性等。 3.3.产品特性产品特性对消费者采用率的影响对消费者采用率的影响243（三）推出新产品的三大决策（三）推出新产品的三大决策 首先进入，先发制人。首先进入，先发制人。 利：利：“头水有鱼头水有鱼”。 弊：弊：“欲速则不达欲速则不达”，容易被竞争对手利用弱点进攻。，容易被竞争对手利用弱点进攻。 平行进入：与竞争者同时进入。平行进入：与竞争者同时进入。 利：利：有时间完善产品；与对手共担风险。有时间完善产品；与对手共担风险。 弊：难以获得垄断利润。弊：难以获得垄断利润。 推迟进入：后发制人推迟进入：后发制人 利：利：节省费用；避免弱点；后发制人，取而代之。节省费用；避免弱点；后发制人，

244、取而代之。 弊：难以获得垄断利润，生命期较短。弊：难以获得垄断利润，生命期较短。1. 1. 推出时机：推出时机：244 小企业小企业会选择有吸引力的城市推出新产品，一次只进会选择有吸引力的城市推出新产品，一次只进入一个市场，一旦成功，遍地开花；入一个市场，一旦成功，遍地开花； 大企业大企业可先在一个地区（如：华东区、华北区等）推可先在一个地区（如：华东区、华北区等）推出新产品，然后再逐步发展。如确有把握，也可在全国出新产品，然后再逐步发展。如确有把握，也可在全国各地同时上市，迅速占领全国市场。各地同时上市，迅速占领全国市场。 地点选择原则：地点选择原则：既有发展潜力，又有竞争优势。既有发展潜力

245、，又有竞争优势。 2.2.推出地点推出地点245 广告不是万能的：广告不是万能的： 企业在向市场导入新产品时，往往会以铺天盖地的广企业在向市场导入新产品时，往往会以铺天盖地的广告进行宣传，但广告不是万能的，而且广告费用较大，告进行宣传，但广告不是万能的，而且广告费用较大，中小企业难以承受。中小企业难以承受。 有效地导入方法：有效地导入方法： 1 1、耐克公司导入耐克运动鞋：为著名运动员赠鞋。、耐克公司导入耐克运动鞋：为著名运动员赠鞋。 2 2、某友推出的葡萄酒：、某友推出的葡萄酒：“两会两会”用酒。用酒。 3. 3.推出方法：推出方法：246第三节第三节 产品生命期产品生命期 何谓产品的生命期

246、？何谓产品的生命期？ 产品的生命期，指的是产品的经济寿命。即一种新产品的生命期，指的是产品的经济寿命。即一种新产品从开始构思，开发上市直到被市场淘汰为止的整产品从开始构思，开发上市直到被市场淘汰为止的整个时期，而非产品的自然寿命或使用寿命。个时期，而非产品的自然寿命或使用寿命。 产品的生命期通常包括：产品的生命期通常包括： 开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期五个阶段。开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期五个阶段。 一、产品生命期简介一、产品生命期简介247典型产品生命期典型产品生命期 的五个阶段的五个阶段: : 开发期：开发期：产品生命培育阶段，始于新产品构思。在产产品生命培育阶段，始于

247、新产品构思。在产品开发期销量为零，利润为负数。品开发期销量为零，利润为负数。 导入期：导入期：又称介绍期，指产品导入市场，销售缓慢增又称介绍期，指产品导入市场，销售缓慢增长的时期，利润反弹，但依旧是负数。长的时期，利润反弹，但依旧是负数。 成长期：成长期：产品被迅速接受，利润大量增加的时期。产品被迅速接受，利润大量增加的时期。 成熟期：成熟期：产品已被大量潜在购买者购买，销售和利润产品已被大量潜在购买者购买，销售和利润先微升，而后迅速下降。先微升，而后迅速下降。 衰退期：衰退期：销售和利润都直线下降时期。销售和利润都直线下降时期。248 典型产品生命期典型产品生命期 图示图示销售和销售和 利润

248、利润亏损或亏损或投资投资0 产品产品开发期开发期 导入期导入期成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期时间时间销售销售利润利润249产品生命期的产品生命期的理想理想和和糟糕糟糕形态形态 理想理想产品的生命周期形态产品的生命周期形态( (红线红线) ) 糟糕糟糕产品的生命周期形态产品的生命周期形态( (黑线黑线) )销销 售售 额额 时时 间间开发期开发期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期成熟期成熟期成长期成长期导入期导入期开发期开发期250国际产品生命期国际产品生命期 产品在全世界是以不同的速度被采用的，经常是迟产品在全世界是以不同的速度被采用的，经常是迟后采用的国家

249、能以最经济的方法生产产品，并成为将后采用的国家能以最经济的方法生产产品，并成为将产品扩散到其他国家去的领先者。这种现象称产品扩散到其他国家去的领先者。这种现象称国际产国际产品生命周期品生命周期。 发达国家生产商的最好防御是开拓国际市场，成为发达国家生产商的最好防御是开拓国际市场，成为全球营销者。他们应该在市场较大或成本较低的其他全球营销者。他们应该在市场较大或成本较低的其他国家内建立生产和分销机构，将其产品输往准备使用国家内建立生产和分销机构，将其产品输往准备使用的国家，以延长产品生命周期。的国家，以延长产品生命周期。251二二. . 产品生命期各阶段的营销战略产品生命期各阶段的营销战略 导入

250、期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期阶段阶段项目项目销售额销售额利润利润现金流量现金流量顾客顾客竞争者竞争者 低低 波动波动 负数负数 试用者试用者 少数少数 迅速增长迅速增长 大量增加大量增加 适度适度 多数多数 渐多渐多 缓慢增长缓慢增长 由高转低由高转低 大量大量 多数多数 最多最多 减少减少 少或无少或无 小量小量 保守者保守者 渐少渐少 产品生命期产品生命期 各阶段特征各阶段特征252（一）（一）导入期导入期的营销战略的营销战略快速撇脂条件：快速撇脂条件：多数人不知晓；知晓人愿出高价；潜在竞争激烈。多数人不知晓；知晓人愿出高价；潜在竞争激烈。缓慢撇脂条件：缓慢撇脂条件：

251、多数人知晓；知晓人愿出高价；潜在竞争不激烈。多数人知晓；知晓人愿出高价；潜在竞争不激烈。快速渗透条件：快速渗透条件：市场大；多数人不知晓；对价格敏感；竞争激烈；成市场大；多数人不知晓；对价格敏感；竞争激烈；成 本随量大而降低；企业目标是长期占领某市场而不是追求短期利润。本随量大而降低；企业目标是长期占领某市场而不是追求短期利润。缓慢渗透条件：缓慢渗透条件：市场大，知名度高，价格敏感，有一些潜在竞争。市场大，知名度高，价格敏感，有一些潜在竞争。备注备注：在这个阶段，营销策略要突出一个在这个阶段，营销策略要突出一个“准准”字，即字，即市场宣传市场宣传 和和营营销销 组合组合 要准确无误，符合企业和

252、市场的客观实际。要准确无误，符合企业和市场的客观实际。 快速撇脂策略快速撇脂策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略高价格高价格低价格低价格高促销高促销低促销低促销253（二）（二）成长期成长期的营销战略的营销战略: :1. 1. 改进产品质量，增加新产品的特色。改进产品质量，增加新产品的特色。2. 2. 增加新式样和侧翼产品。增加新式样和侧翼产品。3. 3. 不断进入新细分市场不断进入新细分市场4. 4. 不断进入新分销渠道。不断进入新分销渠道。5. 5. 适当降价，吸引对价格敏感的顾客。适当降价，吸引对价格敏感的顾客。6. 6. 广告目标从广告目标从 产

253、品知名度的建立产品知名度的建立 转移到转移到 说服消费者购买说服消费者购买。注意：注意：在这个阶段，营销策略要突出一个在这个阶段，营销策略要突出一个“好好”字，保持字，保持良好的产品质量和服务质量，切勿片面追求产量和利润。良好的产品质量和服务质量，切勿片面追求产量和利润。254（三）（三）成熟期成熟期的营销战略的营销战略 1. 1. 市场市场改进改进 2. 2. 产品产品改良改良 3. 3. 营销组合营销组合改进改进备注：备注：成熟期的营销策略应突出一个成熟期的营销策略应突出一个“争争”字，即争取稳定市场份额，延长产品市场寿字，即争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。命。2551. 1. 市场改

254、进市场改进 增加品牌使用者数量：增加品牌使用者数量： 转变非用户：吉列刮胡刀。转变非用户：吉列刮胡刀。 进入新的细分市场：运动服装适宜老中青。进入新的细分市场：运动服装适宜老中青。 争取竞争对手的顾客：争取竞争对手的顾客：“百事可乐百事可乐”抢客抢客“可口可乐可口可乐”。 对产品重新定位：长虹使小彩电周期再循环（农村）。对产品重新定位：长虹使小彩电周期再循环（农村）。 提高使用率：提高使用率： 提高使用频率：洗发水提高使用频率：洗发水- - 宣传宣传“每天都洗发每天都洗发”。 增加使用量：洗头膏增加使用量：洗头膏- - 说两次效果更好。说两次效果更好。 增加新的用途：美国杜邦公司发明的增加新的

255、用途：美国杜邦公司发明的尼龙丝尼龙丝 不断发现不断发现新用途：用于降落伞、丝袜、衬衣、地毯。新用途：用于降落伞、丝袜、衬衣、地毯。256 品质改良：品质改良：侧重于增加产品功能。如，洗衣机增加甩侧重于增加产品功能。如，洗衣机增加甩干功能。干功能。 特性改进：特性改进：侧重于增加产品新特性，尤其是扩大产品侧重于增加产品新特性，尤其是扩大产品的高效性、安全性，或方便性。如，动力机被引入锄的高效性、安全性，或方便性。如，动力机被引入锄草机，大大提高锄草效率。草机，大大提高锄草效率。 款式改进：款式改进：满足消费者美学欣赏。满足消费者美学欣赏。 服务改进：服务改进：如，免费搬运、安装、维修。如，免费搬

256、运、安装、维修。 2. 2. 产品改良产品改良 257营销组合改进营销组合改进时应考虑如下因素时应考虑如下因素 ：价格：价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价、折扣、免费运输、更方便的信用条款等方法下调价格？或用提者通过特价、折扣、免费运输、更方便的信用条款等方法下调价格？或用提高价格来显示质量更好？高价格来显示质量更好？分销：分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能渗透进更多的销售网点吗？公司的产品能够

257、进入某些新类型的分销渠道吗？渗透进更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒体组合应该广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？更换吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？销售促进：销售促进：公司应该采用何种销售促进形式？公司应该采用何种销售促进形式？暂时降价、舍零头、打扣、暂时降价、舍零头、打扣、担保、赠品和竞赛。担保、赠品和竞赛。人员推销：人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？ 销售区域应该重新划分销售

258、区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司能提公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司能提供更多的信贷吗？供更多的信贷吗？ 3.3.营销组合改进营销组合改进258 营销组合很容易被模仿，尤其是降价，附营销组合很容易被模仿，尤其是降价，附加服务，大量分销渗透等方法。因此，公司不加服务，大量分销渗透等方法。因此，公司不大可能获得预期利润，他们都经历过利润受侵大可能获得预期利润，他们都经历过利润受侵蚀的过程。蚀的过程。

259、提醒注意：提醒注意：259（四）衰退期（四）衰退期的营销战略的营销战略1. 1. 识别疲软产品：识别疲软产品： 制订识别疲软产品的制度；制订识别疲软产品的制度； 成立专门委员会。成立专门委员会。2. 2. 四种营销战略选择：四种营销战略选择： 增加投资，使自己处于支配地位。（有的厂家已退）增加投资，使自己处于支配地位。（有的厂家已退） 保持原有投资水平，直到行业不确定因素解决。保持原有投资水平，直到行业不确定因素解决。 放弃无前景的顾客群，加强对有利可图顾客的投资。放弃无前景的顾客群，加强对有利可图顾客的投资。 尽可能用有利的方式处理资产，加速回收现金。尽可能用有利的方式处理资产，加速回收现金

260、。 备注：备注：衰退期的营销战略突出一个衰退期的营销战略突出一个“转转”字，即有计划、字，即有计划、有步骤地转移阵地，切忌仓皇失措，贸然退却。有步骤地转移阵地，切忌仓皇失措，贸然退却。260第十一章第十一章 竞争战略竞争战略第一节第一节 中国先哲的竞争理论中国先哲的竞争理论第二节第二节 企业竞争性定位与竞争战略企业竞争性定位与竞争战略第三节第三节 市场领先者战略市场领先者战略第四节第四节 市场挑战者战略市场挑战者战略第五节第五节 市场追随者战略市场追随者战略第六节第六节 市场补缺者战略市场补缺者战略261第一节第一节 中国先哲的竞争理论中国先哲的竞争理论 以正治国以正治国 - - 以弱胜强的基

261、础。以弱胜强的基础。 治国、治军、治企，事先准备越充分，战斗实力越大。治国、治军、治企，事先准备越充分，战斗实力越大。 哀兵必胜哀兵必胜 - - 以弱胜强的首要条件。以弱胜强的首要条件。 对抗的两军力量相当，悲愤的一方获得胜利。这里指受压对抗的两军力量相当，悲愤的一方获得胜利。这里指受压抑而奋起反抗的军队，必然能打胜仗。抑而奋起反抗的军队，必然能打胜仗。 一、一、“正胜正胜”思思想想262 攻其无备，出其不意。攻其无备，出其不意。 避实以击虚。避实以击虚。 以迂为直。以迂为直。 二、二、“奇胜奇胜”思思想想263 有限慎战（武有限慎战（武 止戈）止戈） 战争是关系到国家存亡和人民生死的大事，战

262、争是关系到国家存亡和人民生死的大事，务必慎重对待，不可轻举妄动。务必慎重对待，不可轻举妄动。 尽知用兵之利，尽知用兵之害。尽知用兵之利，尽知用兵之害。 备注：备注：竞争与合作竞争与合作 三、三、“交胜交胜”思思想想264第二节第二节 企业竞争性定位与竞争战略企业竞争性定位与竞争战略 市场领先者市场领先者：在相关产品的市场上占有率最高的营销者。在相关产品的市场上占有率最高的营销者。市场挑战者：市场挑战者：在相关产品的市场上处于次要地位，但不安在相关产品的市场上处于次要地位，但不安心于目前的排名，积极地向市场领先者挑战的营销者。心于目前的排名，积极地向市场领先者挑战的营销者。市场追随者：市场追随者

263、：在相关产品的市场上处于次要地位并安心于在相关产品的市场上处于次要地位并安心于目前地位，在目前地位，在“和睦共处和睦共处”的状态下，尽可能获得较多的状态下，尽可能获得较多利益的营销者。利益的营销者。市场补缺者市场补缺者：专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，通过专业经营来获取最大限度经营的营销者。分，通过专业经营来获取最大限度经营的营销者。 一一. . 企业竞争性定位：企业竞争性定位：265二二. . 竞争者定位战略竞争者定位战略 可采取的可采取的基本竞争战略基本竞争战略有三种：有三种： 总成本领先战略：总成本领先战略：通过一系列措施使企业在行业中实通

264、过一系列措施使企业在行业中实现现 总成本最低化总成本最低化。 差异化战略：差异化战略：通过对整个市场的评估找出某些重要的通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营，为顾客顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营，为顾客提供具有提供具有 独特性独特性 的产品或服务。的产品或服务。 集中化战略：集中化战略：企业企业 集中力量集中力量 为一个或少数几个细分为一个或少数几个细分市场服务。或取得成本优势，或取得差异优势，或两者市场服务。或取得成本优势，或取得差异优势，或两者兼而有之。兼而有之。266第三节第三节 市场领先者战略市场领先者战略 扩大总市场扩大总市场 寻找新的

265、使用者；寻找新的使用者； 开发产品新用途；开发产品新用途； 扩大产品使用量。扩大产品使用量。 提高市场占有率提高市场占有率 （应考虑的问题）：（应考虑的问题）： 引发反垄断；引发反垄断； 比较提高市场占有率的收益与成本。比较提高市场占有率的收益与成本。 保持市场份额保持市场份额 积极防御；积极防御； 不断创新；不断创新； 防微杜渐。防微杜渐。 市场领先者的风险：市场领先者的风险：被点中死穴。被点中死穴。一、市场领先者保持住领先地位的一、市场领先者保持住领先地位的策略策略：267 1 1阵地防御阵地防御：阵地四周筑工事。：阵地四周筑工事。 2 2侧翼防御侧翼防御：保护较弱的侧翼，防止对手乘虚而入

266、。：保护较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。 3 3以攻为守以攻为守：“进攻是最好的防御进攻是最好的防御”，“先发制人先发制人”。 4 4防守反击防守反击：在防守中发现对手的弱点，后发制人。：在防守中发现对手的弱点，后发制人。 5 5运动防御运动防御：防御的同时，进攻有潜力的新领域。：防御的同时，进攻有潜力的新领域。 6 6收缩防御收缩防御：有计划地放弃薄弱领域，重新分配资源。：有计划地放弃薄弱领域，重新分配资源。二采取有效的防卫措施和攻击行动：二采取有效的防卫措施和攻击行动：268市场领先者战略市场领先者战略 图示图示进攻者进攻者防御者防御者（1 1）阵地阵地防御防御（3 3）以攻为守）以攻为守

267、（4 4）防守反击）防守反击 侧翼防御侧翼防御（2 2）（5 5）运动）运动 防御防御269第四节第四节 市场挑战者战略市场挑战者战略 攻击市场领先者：攻击市场领先者：这是风险很大但潜在收益也很大的活这是风险很大但潜在收益也很大的活动。尤其是发现市场领先者的致命弱点时，发动进攻效动。尤其是发现市场领先者的致命弱点时，发动进攻效果更佳。果更佳。 攻击实力相当者：攻击实力相当者：选择经营不善亏损者做为进攻对象。选择经营不善亏损者做为进攻对象。 攻击地方性小企业：攻击地方性小企业：对当地一些小企业，选择经营不善、对当地一些小企业，选择经营不善、财务困难者，可夺取其顾客，甚至这些小企业本身。财务困难者

268、，可夺取其顾客，甚至这些小企业本身。 挑战者的风险：挑战者的风险：偷鸡不成反失一把米。偷鸡不成反失一把米。 一一. . 确定战略目标和竞争对象确定战略目标和竞争对象270二二. . 选择进攻策略选择进攻策略: : 1 1、正面进攻：正面进攻：集中全力向对手正面交战。集中全力向对手正面交战。 注意：注意：进攻的是对手的强势而不是弱势，其胜负取决于双方实进攻的是对手的强势而不是弱势，其胜负取决于双方实力的对比。所以进攻方必须有绝对优势，否则只能是力的对比。所以进攻方必须有绝对优势，否则只能是“飞蛾扑火飞蛾扑火”。 2 2侧翼进攻：侧翼进攻：集中优势力量进攻对手弱点。适用于：现有资源总量集中优势力量

269、进攻对手弱点。适用于：现有资源总量比对方少的进攻者。比对方少的进攻者。 3 3包围进攻：包围进攻：运用运用“闪电技术闪电技术”在几个子市场同时发动全面进攻。在几个子市场同时发动全面进攻。该策略的基础是市场细分，要求是进攻方具有绝对实力。该策略的基础是市场细分，要求是进攻方具有绝对实力。 4 4迂回进攻：迂回进攻：这是一种间接策略，避开正面交锋，通过进攻较为容这是一种间接策略，避开正面交锋，通过进攻较为容易的市场来扩大自己的市场基础。具体方法有：易的市场来扩大自己的市场基础。具体方法有： 产品多元化；产品多元化； 市场多元化；市场多元化； 产品创新。产品创新。 5 5游击进攻：游击进攻：向对方的

270、不同部位发动小规模的、时断时续的攻击，向对方的不同部位发动小规模的、时断时续的攻击，目的是消耗对方兵力，打击其士气。目的是消耗对方兵力，打击其士气。271市场挑战者战略市场挑战者战略 图示图示进攻者进攻者防守者防守者（1 1）正面进攻）正面进攻（3 3）包围进攻）包围进攻 （5）游击进攻）游击进攻 （4 4）迂回进攻）迂回进攻 （2）侧翼进攻）侧翼进攻272第五节第五节 市场追随者战略市场追随者战略 市场追随者可以市场追随者可以分成四类分成四类：1.1.仿制者：仿制者：即通常说的假冒伪劣。应予以抵制。即通常说的假冒伪劣。应予以抵制。2.2.紧跟者：紧跟者：全面模仿领先者的产品、分销和广告等。全

271、面模仿领先者的产品、分销和广告等。但品牌不一样。但品牌不一样。3.3.模仿者：模仿者：在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告、在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。领先者不注意模仿者，而模仿者也价格上又有所不同。领先者不注意模仿者，而模仿者也不进攻领先者。不进攻领先者。4.4.改进者：改进者：接受领先者的产品，并改变或改进它们。这些接受领先者的产品，并改变或改进它们。这些改进者随着自身发展壮大，将变成潜在挑战者。改进者随着自身发展壮大，将变成潜在挑战者。市场追随者的风险：市场追随者的风险：形成形成“路径依赖路径依赖”，不会创，不会创新。新。273第六节第六节 市场补缺者战略

272、市场补缺者战略 市场补缺者不与主要的企业竞争，只是通过市场补缺者不与主要的企业竞争，只是通过专业化专业化的经营来占据的经营来占据有利的市场位置。有利的市场位置。 在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙的拾遗补缺，见缝插针，从而实现高额利润。活巧妙的拾遗补缺，见缝插针，从而实现高额利润。 一般说来，一个有利的市场位置应具有以下特征：一般说来，一个有利的市场位置应具有以下特征：1 1该市场具有足够的规模和购买力；该市场具有足够的规模和购买力；2 2该市场规模有增长的潜力；该市场规模有增长的潜力；3 3对主要竞争者不具有吸引力；对主要竞争者不具有吸引力

273、；4 4企业具有占领此位置所必要的资源和能力；企业具有占领此位置所必要的资源和能力；5 5企业依靠专业化经营，以及在顾客中取得的信誉对抗潜在竞争企业依靠专业化经营，以及在顾客中取得的信誉对抗潜在竞争者的进入。者的进入。274市场补缺战略市场补缺战略（专业化方案）：（专业化方案）：1 1最终用户专家：最终用户专家：为某一类型的最终顾客服务。如，银行电脑。为某一类型的最终顾客服务。如，银行电脑。2 2纵向专家：纵向专家：专业化于垂直生产。如，制铜厂生产铜质零部件。专业化于垂直生产。如，制铜厂生产铜质零部件。3 3顾客规模专家：顾客规模专家：如，专门为大、中、小顾客的某一类服务。如，专门为大、中、小

274、顾客的某一类服务。4 4特定顾客专家：特定顾客专家：如，专门为肥胖女性服务。如，专门为肥胖女性服务。5 5地理区域专家：地理区域专家：如，专为东北生产的皮衣。如，专为东北生产的皮衣。6 6产品或产品线专家：产品或产品线专家：如，只生产口香糖一种产品。如，只生产口香糖一种产品。7 7质量质量/ /价格专家：价格专家：如，奔驰汽车。如，奔驰汽车。8 8服务专家：服务专家：如电话贷款项目。如电话贷款项目。9 9渠道专家：渠道专家：只为一种分销渠道服务。如，航空食品。只为一种分销渠道服务。如，航空食品。1010产品特色专家：产品特色专家：专业化生产某一种产品或产品特色。专业化生产某一种产品或产品特色。

275、1111定制专家：定制专家：按照每个客户的订单定制产品。按照每个客户的订单定制产品。275 市场补缺战略的风险：市场补缺战略的风险： 市场补缺战术的主要风险是，这种市场补缺战术的主要风险是，这种 补缺市场补缺市场 会逐会逐渐枯竭渐枯竭 或者或者 遭到强大竞争对手的进攻。遭到强大竞争对手的进攻。 因此企业应该意识到补缺市场不是一劳永逸的市场，因此企业应该意识到补缺市场不是一劳永逸的市场，它会逐渐萎缩，因此企业必须不断的进行拾遗补缺。它会逐渐萎缩，因此企业必须不断的进行拾遗补缺。 作为市场补缺者要完成三大任务：作为市场补缺者要完成三大任务：创造创造补缺市场，补缺市场，扩大扩大补缺市场，补缺市场，保

276、护保护补缺市场，做到补缺市场，做到“狡兔三窟狡兔三窟”。276第四篇第四篇 营销战术营销战术 第十二章第十二章 产品策略产品策略 第十三章第十三章 定价策略定价策略 第十四章第十四章 分销策略分销策略 第十五章第十五章 促销策略促销策略277第十二章第十二章 产品策略产品策略第一节第一节 产品整体概念产品整体概念第二节第二节 产品组合策略产品组合策略第三节第三节 品牌策略品牌策略第四节第四节 包装策略包装策略第五节第五节 服务营销策略服务营销策略278第一节第一节 产品整体概念产品整体概念 从市场营销的角度看，产品是指向市场提供的能满从市场营销的角度看，产品是指向市场提供的能满足人们某种欲望或

277、需要的一切物品和劳务。足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务。 营销学上的产品包括三个层次营销学上的产品包括三个层次（见下图）（见下图） 实质层实质层-核心产品核心产品：满足顾客需要的核心内容。：满足顾客需要的核心内容。 实体层实体层-有形产品有形产品：满足顾客需要的各种产品形式。：满足顾客需要的各种产品形式。 延伸层延伸层-附加产品附加产品：顾客购买产品时获得的附加服务或利益。顾客购买产品时获得的附加服务或利益。 思考：思考：试分析试分析“照相机照相机”产品的三个层次。产品的三个层次。 279核心利益核心利益或服务或服务包装包装品牌品牌质量质量款式款式特色特色安装安装交货和交货和 信用信用保证

278、保证售后服售后服务务附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品 产品的三个层次产品的三个层次280第二节第二节 产品组合策略产品组合策略 产品组合产品组合：也叫产品品种搭配。是一个特定的销售者：也叫产品品种搭配。是一个特定的销售者售给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。售给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。n 产品线：产品线：指密切相关的一组产品，这些产品以类似方指密切相关的一组产品，这些产品以类似方式发挥功能，也称产品大类。式发挥功能，也称产品大类。n 产品项目：产品项目：指产品线中各种不同品种、规格、质量和指产品线中各种不同品种、规格、质量和价格的特色产品。价格

279、的特色产品。 产品组合策略包括：产品组合策略包括：产品组合决策、产品线决策。产品组合决策、产品线决策。281 一产品组合决策一产品组合决策 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面做出决定。深度和相关性等方面做出决定。 宽度：宽度：指产品线的多少，多则宽，少则窄。增加宽度，可扩指产品线的多少，多则宽，少则窄。增加宽度，可扩大经营范围大经营范围 。 长度：长度：指产品线中所有项目的总和。增加长度，可使产品线指产品线中所有项目的总和。增加长度，可使产品线丰满。丰满。 深度：深度：指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多指产品线

280、中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。指增加深度可适应不同顾客需求。少。指增加深度可适应不同顾客需求。 相关性：相关性：各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道，或各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道，或其他方面相互关联的程度。其他方面相互关联的程度。282产品组合产品组合 练习练习服装服装男西装男西装 女时装女时装 男衬衣男衬衣 女衬衣女衬衣 风雨衣风雨衣 儿童服装儿童服装制服帽制服帽鸭舌帽鸭舌帽礼帽礼帽 女帽女帽 童帽童帽卫生衣裤卫生衣裤汗衫背心汗衫背心袜子袜子针织品针织品帽子帽子鞋类鞋类旅游鞋旅游鞋 便便 鞋鞋 男皮鞋男皮鞋 女皮鞋女皮鞋产品组合产品组合宽度宽度：4 产品组合产品

281、组合长度长度：6+4+5+3=18产品线的平均长度：产品线的平均长度：18 / 4 = 4.5若若“男西装男西装”有有3个规格个规格, 2种式样种式样, 则其则其深度深度为为 32 = 6产品组合的产品组合的相关性相关性: 高高283二产品线决策二产品线决策 产品线的延伸产品线的延伸 产品线的缩减产品线的缩减 产品线的扩充产品线的扩充 产品更新换代速度决策产品更新换代速度决策 产品线特色决策产品线特色决策向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸284（一）产品线的延伸（一）产品线的延伸 1 1向下延伸：向下延伸：高档产品企业逐渐增加较低档产品。高档产品企业逐渐增加较低档产品。 案例：案

282、例：四川五粮液。（尖庄、五粮春、五粮神）四川五粮液。（尖庄、五粮春、五粮神） 风险：风险： 造成低档产品企业向上延伸；造成低档产品企业向上延伸； 经销商不愿经营低档产品；经销商不愿经营低档产品； 可能损害公司形象；可能损害公司形象； 辅之一套相应的营销策略，增加营销费用。辅之一套相应的营销策略，增加营销费用。285、向上延伸：、向上延伸：低档产品企业进军高档市场。低档产品企业进军高档市场。 案例：案例：山东威龙葡萄酒公司山东威龙葡萄酒公司 （低档葡萄酒（低档葡萄酒-挺进挺进 干红、干白干红、干白） 风险风险： 促使高档产品企业向下延伸；促使高档产品企业向下延伸； 顾客、经营商缺乏信任；顾客、经

283、营商缺乏信任；2863 3双向延伸：双向延伸：中档企业同时向上、向下延伸。中档企业同时向上、向下延伸。 案例：案例：日本丰田（日本丰田（低档低档：小明星，：小明星，高档高档: : 凌志凌志 ） 风险：风险：消费者认为公司型号产品之间差别不大，消费者认为公司型号产品之间差别不大， 过多地购买低档产品。过多地购买低档产品。 287 有时，缩短产品线长度会使企业获利能力提高。有时，缩短产品线长度会使企业获利能力提高。 案例：案例：美国某牙膏公司美国某牙膏公司: : 原原5252个品牌，现减半。成本下降个品牌，现减半。成本下降8%8%，销售量上，销售量上升升50%50% （二）产品线的缩短（二）产品线

284、的缩短288 产品线扩充：产品线扩充：在现有产品线范围内增加产品项目，在现有产品线范围内增加产品项目，但不改变目标顾客选择。但不改变目标顾客选择。 案例：案例：广州宝洁公司广州宝洁公司海飞丝海飞丝（飘柔、潘婷）（飘柔、潘婷） 扩充原因：扩充原因：增加利润；充分利用过剩的生产能力；成增加利润；充分利用过剩的生产能力；成为市场领先者；填补空隙。为市场领先者；填补空隙。 风险：风险：产品线扩充，容易造成项目之间自相冲突，顾产品线扩充，容易造成项目之间自相冲突，顾客难以选择。客难以选择。 建议：建议：产品之间应保持显著的差异。产品之间应保持显著的差异。 （三）产品线的扩充（三）产品线的扩充2891.1

285、.在某些情况下，产品线长度适当，但产品外观或内在某些情况下，产品线长度适当，但产品外观或内在质量还停留在多年前的水平上，需加快更新。在质量还停留在多年前的水平上，需加快更新。2.2.产品更新两种途径：产品更新两种途径：全面更新；逐项更新。全面更新；逐项更新。3.3.更新速度要适当更新速度要适当 太快：使现有产品线的销售受影响；太快：使现有产品线的销售受影响； 太慢：让竞争者捷足先登。太慢：让竞争者捷足先登。（四）产品更新换代速度决策（四）产品更新换代速度决策 290 产品线特色决策：产品线特色决策：在每条产品线中推出一个或几个特在每条产品线中推出一个或几个特色的产品项目，以吸引顾客，适应不同细

286、分市场需要。色的产品项目，以吸引顾客，适应不同细分市场需要。 案例：案例：法国人头马推出路易法国人头马推出路易1313（比（比XOXO贵贵1010倍），虽然无倍），虽然无人问津，但提升了整条产品线的形象。人问津，但提升了整条产品线的形象。 产品线特色决策的原则：产品线特色决策的原则： 以低档品保本，靠中档品赚钱，凭高档品扬名以低档品保本，靠中档品赚钱，凭高档品扬名。（五）（五） 产品线特色决策产品线特色决策 291第三节第三节 品牌策略品牌策略 一一. . 品牌的含义品牌的含义1 1美国市场营销协会：美国市场营销协会：品牌是一种名称、术品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的综合运用

287、。语、标识、符号或设计，或是它们的综合运用。其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。区别开来。 2 2品牌的本质：品牌的本质：销售者向购买者提供的一项销售者向购买者提供的一项长期的、一贯的承诺。长期的、一贯的承诺。292二、品牌化的挑战二、品牌化的挑战 1 1、 一定要有品牌吗？一定要有品牌吗？ 随着随着包装、广告费用增加，消费者支付费用加大。包装、广告费用增加，消费者支付费用加大。 近年来，欧美国家出现近年来，欧美国家出现“非品牌化非品牌化”趋势，在保证质量趋势，

288、在保证质量 的前提下，努力降低顾客支出。的前提下，努力降低顾客支出。 2 2、品牌一定归自己所有吗？、品牌一定归自己所有吗？ 使用生产者品牌：使用生产者品牌：如海尔、海信等。如海尔、海信等。 使用渠道品牌：使用渠道品牌：也称零售商、商店或私人品牌。也称零售商、商店或私人品牌。 使用特许品牌：使用特许品牌：麦当劳。麦当劳。 混合使用：混合使用：在国内用自己的品牌，在国外贴牌销售。在国内用自己的品牌，在国外贴牌销售。293 1 1符合市场所在地的法律规范符合市场所在地的法律规范, ,以便成功注册。（二奶）以便成功注册。（二奶） 2 2要与产品密切联系，暗含产品效用与质量。（冰熊）要与产品密切联系，

289、暗含产品效用与质量。（冰熊） 3 3简捷明快，便于认读、识别、记忆。（娃哈哈）简捷明快，便于认读、识别、记忆。（娃哈哈） 4 4反映企业特色或寓意深刻。（抵反映企业特色或寓意深刻。（抵“羊羊”牌毛线）牌毛线） 5 5符合传统习俗，为公众喜闻乐见。（喜临门、金六福）符合传统习俗，为公众喜闻乐见。（喜临门、金六福） 6 6勿用地名。（青岛海信、广东月饼）勿用地名。（青岛海信、广东月饼） 7 7勿轻易改名。（大忌：老名没去掉，新名没记住）勿轻易改名。（大忌：老名没去掉，新名没记住） 三、品牌名称设计策略三、品牌名称设计策略2941 1逐一品牌名称：逐一品牌名称：每种产品使用不同的品牌名称。每种产品使

290、用不同的品牌名称。 如：上海牙膏厂：美加净、中华、白玉。如：上海牙膏厂：美加净、中华、白玉。 优点：区别档次。优点：区别档次。 弱点：品牌推广成本高。弱点：品牌推广成本高。2 2同一品牌名称：同一品牌名称：所有产品都使用同一品牌。所有产品都使用同一品牌。 优点：节省费用。优点：节省费用。 弱点：一损俱损。弱点：一损俱损。3 3分类品牌名称：分类品牌名称：一类产品一个品牌。一类产品一个品牌。4 4组织名称加个别品牌名称：组织名称加个别品牌名称：如，北京大学如，北京大学 研究所。研究所。5 5同一产品在不同地域同一产品在不同地域, , 冠以不同品牌名称。冠以不同品牌名称。 四、品牌应用策略四、品牌

291、应用策略295第四节第四节 包装策略包装策略 一一. . 包装的含义与作用包装的含义与作用: :（一）包装的含义：（一）包装的含义：1.1.包装：是指产品的容器或包装物及其设计装潢。包装：是指产品的容器或包装物及其设计装潢。 2.2.包装为什么越来越重要？（人称包装为什么越来越重要？（人称第第5 5个个P P） 包装是无声的推销员。包装是无声的推销员。 增加创新机会。增加创新机会。 消费水平提高，人们愿意为包装多花点钱；消费水平提高，人们愿意为包装多花点钱；（二）包装的作用：（二）包装的作用： 保护产品；保护产品； 便于携带、搬运；便于携带、搬运； 促进销售。促进销售。2961 1统一包装：统

292、一包装：GIGI系统内容之一，使人一见便知是某家企业产品。系统内容之一，使人一见便知是某家企业产品。2 2配套包装（礼品盒）：配套包装（礼品盒）：把几种消费上相关联的产品包在一起。把几种消费上相关联的产品包在一起。3 3分档包装：分档包装：为适应顾客的不同需求。如：盒装、袋装、散装。为适应顾客的不同需求。如：盒装、袋装、散装。4 4再使用包装：再使用包装：原包装可继续使用。如药物包装、水杯，手提袋。原包装可继续使用。如药物包装、水杯，手提袋。5 5附赠品包装：附赠品包装：如易拉罐上有重奖信息，儿童食品有卡通。如易拉罐上有重奖信息，儿童食品有卡通。6 6错觉包装：错觉包装：扁型饮料看起来比圆形包

293、装大一些。扁型饮料看起来比圆形包装大一些。7 7性别倾向性包装性别倾向性包装：男人包装：强劲。男人包装：强劲。 女性包装：温柔。女性包装：温柔。 8 8年龄差别包装：年龄差别包装：少年趣味性、青年多采性、中老年淡雅。少年趣味性、青年多采性、中老年淡雅。9 9改进包装：改进包装：产品不换，换包装。如：唱片。产品不换，换包装。如：唱片。1010按需求包装：按需求包装：如：如：5050克、克、100100克、克、500500克的味精。克的味精。 二包装的基本策略：二包装的基本策略：2971 1适应不同国家和地区消费者的审美情趣和心理要求，适应不同国家和地区消费者的审美情趣和心理要求，避免触犯忌讳。如

294、销往回民的包装忌讳避免触犯忌讳。如销往回民的包装忌讳猪猪的图案。的图案。2 2不要过度包装。（通常不超过产品成本的不要过度包装。（通常不超过产品成本的15%15%）3 3包装要与时俱进，适时改变。包装要与时俱进，适时改变。 三包装中应注意的问题三包装中应注意的问题298第五节第五节 服务营销策略服务营销策略 服务：服务：是一方向另一方提供的基本上是是一方向另一方提供的基本上是无形的活动和利益，服务并不导致所有权无形的活动和利益，服务并不导致所有权的改变。的改变。 一一什么是服务？什么是服务？2991 1无形性：无形性：在购买以前是看不见、尝不到、摸不着、听在购买以前是看不见、尝不到、摸不着、听

295、不到的。购买者为了减少不确定性，往往通过有形物不到的。购买者为了减少不确定性，往往通过有形物品认定，如通过看到的场所、人员、设备、宣传资料、品认定，如通过看到的场所、人员、设备、宣传资料、象征物和价格等来认定。象征物和价格等来认定。 2 2不可分离性：不可分离性：服务的产生和消费同时进行。服务的产生和消费同时进行。3 3可变性：可变性：服务的质量取决于由谁在何时、何地提供。服务的质量取决于由谁在何时、何地提供。4 4易消失性：易消失性：服务不能存储。服务不能存储。如如: :买了戏票不看也不退钱买了戏票不看也不退钱 。 服务的特点服务的特点 300二、服务营销策略二、服务营销策略1 1、建立差别

296、形象、建立差别形象 2 2、提高服务质量、提高服务质量3 3、提高服务效率、提高服务效率3011 1、建立差别形象：、建立差别形象： 从三个方面着手：人、实体环境和工作流程。从三个方面着手：人、实体环境和工作流程。2 2、提高服务质量、提高服务质量 优秀服务公司的经验：优秀服务公司的经验：顾客导向；领导作用；顾客导向；领导作用；规定高标准；绩效监督；建立健全顾客投诉系统，规定高标准；绩效监督；建立健全顾客投诉系统，并建立服务恢复方案；关心员工生活，创造员工并建立服务恢复方案；关心员工生活，创造员工满意的环境。满意的环境。 如何进行服务营销？如何进行服务营销？302 提高服务意识，加强服务技能培

297、训。提高服务意识，加强服务技能培训。 在某种程度上放弃服务质量增加服务数量。在某种程度上放弃服务质量增加服务数量。 通过标准化生产来实现通过标准化生产来实现 “服务工业化服务工业化” 。（麦当劳）。（麦当劳） 发明一种产品可以减少人为服务。（自动热水器）发明一种产品可以减少人为服务。（自动热水器） 鼓励顾客用自己的劳动代替公司劳动（自助餐）鼓励顾客用自己的劳动代替公司劳动（自助餐） 利用技术的力量。（对讲机、电脑）利用技术的力量。（对讲机、电脑）3 3、提高服务效率、提高服务效率 303第十三章定价策略第十三章定价策略 第一节确定基础价格第一节确定基础价格第二节价格结构体系的确定第二节价格结构

298、体系的确定第三节第三节 价格变动价格变动304第一节确定基础价格第一节确定基础价格 制定价格政策的六个步骤制定价格政策的六个步骤1.确定定价确定定价目目 标标2.测定需求测定需求3.估计成本估计成本6.选定最终选定最终价格价格5.选择定价选择定价方法方法4.分析竞争者分析竞争者的成本、价的成本、价格和提供物格和提供物305一、确定定价目标一、确定定价目标1 1、维持生存：、维持生存：产量过剩或面临激烈竞争产量过剩或面临激烈竞争 。 2 2、利益最大化：、利益最大化：根据需求和成本定价，实现收入或利润最大化。根据需求和成本定价，实现收入或利润最大化。3 3、市场占有率最大化：、市场占有率最大化：

299、认为市场对价格敏感，故把价格定认为市场对价格敏感，故把价格定 得很低。也称市场渗透定价。得很低。也称市场渗透定价。4 4、市场撇脂最大化：、市场撇脂最大化：制定高价格（杜邦）制定高价格（杜邦）5 5、产品质量领先：、产品质量领先：高质高价。高质高价。6 6、其他目标：、其他目标： 竞争；竞争； 维系顾客忠诚；维系顾客忠诚； 避免政府干预（高、低）；避免政府干预（高、低）； 促销。促销。306二、测定市场需求二、测定市场需求 成本成本决定了产品价格的决定了产品价格的最低限度最低限度，市场需求市场需求决定了产决定了产品价格的品价格的最高限度最高限度。因此，在做定价决策时，必须了解。因此，在做定价决

300、策时，必须了解 市场需求以及产品价格。市场需求以及产品价格。 测定市场需求，包括以下几个方面：测定市场需求，包括以下几个方面： 1 1、消费者对产品价格与价值的理解；、消费者对产品价格与价值的理解； 2 2、价格与需求之间的关系；、价格与需求之间的关系； 3 3、需求弹性。、需求弹性。3071 1、消费者对产品、消费者对产品价格价格与与价值价值的理解的理解 价值规律价值规律告诉我们：价格是由价值决定的。所以：告诉我们：价格是由价值决定的。所以： 1 1、商家要充分了解消费者的购买理由，按照消费者对、商家要充分了解消费者的购买理由，按照消费者对该产品价值的认识来定价。该产品价值的认识来定价。 2

301、 2、企业要通过广告、宣传、包装等方式提高消费者对、企业要通过广告、宣传、包装等方式提高消费者对产品价值的理解。产品价值的理解。 但是，由于消费者和生产者的信息不对称，导致消但是，由于消费者和生产者的信息不对称，导致消费者很难准确地判断商品的价值。所以，消费者常以费者很难准确地判断商品的价值。所以，消费者常以价格作为评判价值的指标。价格作为评判价值的指标。误认为：误认为：高价必高值。高价必高值。308 2 2、价格价格与与需求需求的关系的关系Q2Q1P2P1价价格格需求量需求量（a）一般产品一般产品Q1Q2P1P2P3价价格格需求量需求量（ b ）奢侈品奢侈品3091 1独特价值效应：独特价值

302、效应：产品越独特消费者对价格越不敏感。产品越独特消费者对价格越不敏感。2 2替代品了解效应：替代品了解效应：对替代品了解越少，越不敏感。对替代品了解越少，越不敏感。3 3难以比较效应：难以比较效应：越难以比较，越不敏感。越难以比较，越不敏感。4 4总开支效应：总开支效应：开支占总开支的比重越小，越不敏感。开支占总开支的比重越小，越不敏感。5 5最终利益效应：最终利益效应：获益越大，越对小物品不敏感。获益越大，越对小物品不敏感。6 6“报销报销”效应：效应：花别人的钱不心疼。花别人的钱不心疼。7 7积累投资效应：积累投资效应：与以前购买的资产合而使用，则不敏感。与以前购买的资产合而使用，则不敏感

303、。8 8价格价格/ /质量效应：质量效应：质量越优，声望越高，越不敏感。质量越优，声望越高，越不敏感。9 9无法储存效应：无法储存效应：已经满足或无法拥有时，则不敏感。已经满足或无法拥有时，则不敏感。 九种影响购买者价格敏感的因素九种影响购买者价格敏感的因素310 （1 1）需求的收入弹性：）需求的收入弹性： 收入弹性大：收入弹性大：消费者收入增加，导致某产品需求量更大消费者收入增加，导致某产品需求量更大幅度增加。如：高档食品、耐用品、娱乐等。幅度增加。如：高档食品、耐用品、娱乐等。 收入弹性小：收入弹性小：消费者收入增加导致某产品需求量增幅不消费者收入增加导致某产品需求量增幅不大。如：生活必

304、需品。大。如：生活必需品。 收入负弹性：收入负弹性：消费者收入增加导致某产品需求量下降。消费者收入增加导致某产品需求量下降。如：低档衣服、家俱、假货。如：低档衣服、家俱、假货。 3 3、需求弹性、需求弹性311 价格弹性大：价格弹性大：价格的上升或下降会引起需求量较大幅度价格的上升或下降会引起需求量较大幅度的减少或增加。的减少或增加。 价格弹性小：价格弹性小：价格的上升或下降仅会引起需求量较小幅价格的上升或下降仅会引起需求量较小幅度的减少或增加。度的减少或增加。 在应用价格弹性时，应注意如下问题：在应用价格弹性时，应注意如下问题： 价格弹性取决于拟定价格变动的幅度（价格弹性取决于拟定价格变动的

305、幅度（如如1%1%恐不起作用）。恐不起作用）。 由于消费者生活水平的提高，产品的寿命周期越来越短，由于消费者生活水平的提高，产品的寿命周期越来越短，某些价格弹性大的耐用品也会逐渐变得价格弹性小，此某些价格弹性大的耐用品也会逐渐变得价格弹性小，此时，降价策略就未必行得通了，如：彩电。时，降价策略就未必行得通了，如：彩电。（）需求的价格弹性：（）需求的价格弹性： 312三产品成本三产品成本1 1成本类型及其影响因素：成本类型及其影响因素： 产品成本类型：产品成本类型： 固定成本，可变成本；固定成本，可变成本； 直接成本，间接成本。直接成本，间接成本。 定价时要考虑的对产品成本影响的两个因素：定价时

306、要考虑的对产品成本影响的两个因素： 生产规模；生产经验（学习曲线）。生产规模；生产经验（学习曲线）。 2 2差别报价：差别报价： 价格因数量、交货时间、付款条件而异。价格因数量、交货时间、付款条件而异。313四分析竞争者成本、价格和提供物四分析竞争者成本、价格和提供物1 1公司定价固然与公司定价固然与成本成本( (形成最低价格）形成最低价格）、市场需求市场需求（形（形成最高价格）有关，但成最高价格）有关，但竞争者竞争者的成本、价格和可能的价的成本、价格和可能的价格反应则有助于公司制定合适的价格。格反应则有助于公司制定合适的价格。2 2具体做法：具体做法： 安排专门的市场行情调查员、报价员。安排

307、专门的市场行情调查员、报价员。 搜集竞争者价目表或买回对方产品进行分析。搜集竞争者价目表或买回对方产品进行分析。 询问购买者对竞争产品的看法。询问购买者对竞争产品的看法。314五选择定价方法五选择定价方法 成本加成定价法：成本加成定价法：在产品的成本上加一个标准利润。在产品的成本上加一个标准利润。 目标利润定价法：目标利润定价法：明确利润指标明确利润指标 - - 选定价格。选定价格。 高质高质- -高价法：高价法：认为定价的关键不在于卖方的成本，而在认为定价的关键不在于卖方的成本，而在于购买者对价值的认知。所以，充分利用质量、款式、服于购买者对价值的认知。所以，充分利用质量、款式、服务、广告宣

308、传等非价格因素来影响顾客。务、广告宣传等非价格因素来影响顾客。 如海尔。如海尔。 高质高质- -低价法低价法： 让顾客产生让顾客产生 “物超其值物超其值”的感觉。的感觉。 如国美。如国美。 通行价格定价法：通行价格定价法：盯住竞争者，随行就市。盯住竞争者，随行就市。 密封投标定价法：密封投标定价法：买方引导卖方通过竞争成交。买方引导卖方通过竞争成交。315六选定最终价格六选定最终价格在选定最终价格时，还要加进一些其他因素：在选定最终价格时，还要加进一些其他因素： 1 1、心理因素：、心理因素：参考定价参考定价：如：建议零售价，原定价，对手定价等。如：建议零售价，原定价，对手定价等。尾数定价尾数

309、定价（19991999）、）、整数定价整数定价（礼品（礼品600600）、）、寓意定价寓意定价（8888）。）。 2 2、其他营销因素：、其他营销因素： 质量一定，高宣传能产生溢价。质量一定，高宣传能产生溢价。 国际国内经济状况，如通货膨胀。国际国内经济状况，如通货膨胀。 分销商和经销商对价格的感想如何？分销商和经销商对价格的感想如何？ 社会舆论、政府的政策法令。社会舆论、政府的政策法令。316第二节价格结构体系的确定第二节价格结构体系的确定 公司一般不是制定公司一般不是制定单一价格单一价格，而是建立一种价格结构，而是建立一种价格结构体系，以反映诸如地区需求和成本、市场细分要求、购买体系，以反

310、映诸如地区需求和成本、市场细分要求、购买时机、订单规模、交货频率、保证、服务合同和其他因素时机、订单规模、交货频率、保证、服务合同和其他因素的变化。的变化。 本节将探讨：本节将探讨：地理定价、价格折扣和折让、促销定价、地理定价、价格折扣和折让、促销定价、差别定价差别定价 。317 原产地定价：原产地定价：卖方负责上车前的费用，开车后的费用由卖方负责上车前的费用，开车后的费用由买方付。即：车板价。买方付。即：车板价。 统一交货定价：统一交货定价：出厂价相同运费（平均价），全国一出厂价相同运费（平均价），全国一个价格。个价格。 区域定价：区域定价：把全国销售市场划分几大区域，每个区域执把全国销售市

311、场划分几大区域，每个区域执行统一价格。行统一价格。 基点定价：基点定价：即：指定某个城市为基点，计算运费。即：指定某个城市为基点，计算运费。 免收运费定价。免收运费定价。一地理定价体系：一地理定价体系：318 现金折扣：现金折扣：房地产对一次交清房款的住户优惠房地产对一次交清房款的住户优惠2%2% 数量折扣：数量折扣：量大优惠。量大优惠。 功能功能折扣折扣: :指制造商给某些渠道成员的折扣，目的是促使指制造商给某些渠道成员的折扣，目的是促使他们承担某些市场他们承担某些市场营销功能营销功能。如：提供信息、报账等。如：提供信息、报账等。 季节折扣：季节折扣：即季节差价。（如换季服装、淡季机票）即季

312、节差价。（如换季服装、淡季机票） 折让：折让：如，以旧换新如，以旧换新 20%20%货款货款 欲售商品欲售商品 贴息贷款：贴息贷款：“你贷款，我贴息你贷款，我贴息”。二折扣和折让定价体系二折扣和折让定价体系319三促销定价体系三促销定价体系 招徕定价：招徕定价：以某商品以某商品低价低价招徕顾客购买其他正常商品。招徕顾客购买其他正常商品。注意：注意： 促销商品对顾客有一定吸引力，但价值不能过高；促销商品对顾客有一定吸引力，但价值不能过高； 数量要充足，满足供应。数量要充足，满足供应。 特别事件定价：特别事件定价：元旦、仲秋、五一、春节、妇女节。元旦、仲秋、五一、春节、妇女节。 有奖销售：有奖销售

313、：不降价，但采取抓奖形式，变相降价。不降价，但采取抓奖形式，变相降价。 保证书与服务合同：保证书与服务合同：增加免费担保或服务合同，以使增加免费担保或服务合同，以使 顾客获得额外价值。顾客获得额外价值。320四差别定价体系四差别定价体系 顾客细分定价顾客细分定价：如工业用电与居民用电。如工业用电与居民用电。 产品形式差别定价产品形式差别定价：如，精装与简装书。如，精装与简装书。 形象差别定价形象差别定价： 品牌形象不同而价格不同。品牌形象不同而价格不同。 时间差别定价时间差别定价：如，不时时段电话费不同如，不时时段电话费不同 地点差别定价地点差别定价：如：电影院甲级票、乙级票。如：电影院甲级票

314、、乙级票。 321第三节第三节 价格变动价格变动 如何降价如何降价 如何提价如何提价322 （一）降价的可能原因：（一）降价的可能原因： 1 1减少库存。（生产能力过剩）减少库存。（生产能力过剩） 2 2迫于压力。（如进口车对国产车的冲击）迫于压力。（如进口车对国产车的冲击） 3 3成本优势。（新材料、新技术、新工艺、新方法）成本优势。（新材料、新技术、新工艺、新方法） 4 4经济衰退。（消费者购买力减弱）经济衰退。（消费者购买力减弱） 企业降价的风险：企业降价的风险：便宜无好货；顾客忠诚度低（谁低买谁的）；资源耗尽。便宜无好货；顾客忠诚度低（谁低买谁的）；资源耗尽。 一如何降价？一如何降价？

315、3231 1条件：条件： 具备降价的实力；具备降价的实力；产品具有较高的价格需求弹性。产品具有较高的价格需求弹性。2 2时机：时机： 新产品出现新产品出现 ；先进者欲拒敌；先进者欲拒敌；后来者想居上。后来者想居上。3 3师出有名：师出有名： 如如TCL TCL ：20002000年年7 7月发动价格战的理由：月发动价格战的理由： 消除假冒伪劣；消除假冒伪劣； 与消费者共享科技成果。与消费者共享科技成果。4 4终端拼抢：终端拼抢： 降价能吸引消费者的眼球，但未必引起购买。降价能吸引消费者的眼球，但未必引起购买。 促销员促销员“临门一脚临门一脚”很关键。很关键。（二）企业如何降价？（二）企业如何降

316、价？ 324 价格战是市场经济社会的价格战是市场经济社会的常态常态； 价格战是柄价格战是柄“双刃剑双刃剑”。有时，伤了别人，。有时，伤了别人，也伤了自己。也伤了自己。 如何看待如何看待“价格战价格战” ？325二二. . 如何提价？如何提价？（一）提价原因：（一）提价原因： 通货膨胀造成的成本上升；通货膨胀造成的成本上升； 产品供不应求产品供不应求 通过提高质量，增加功能提价；通过提高质量，增加功能提价； 利用信息不对称利用信息不对称（二）企业如何提价？（二）企业如何提价？ 1 1推迟报价。（适于生产周期长的产业）推迟报价。（适于生产周期长的产业） 2 2使用价格自动调整条款。使用价格自动调整

317、条款。 3 3声名：此定价不包括某些商品和服务声名：此定价不包括某些商品和服务 。 4 4降低价格折扣。降低价格折扣。 5 5变相提价：变相提价： 压缩数量；压缩数量； 降低原材料价格，或启用代替品；降低原材料价格，或启用代替品； 减少功能；减少功能； 减少服务项目；减少服务项目； 使用便宜的包装材料或改用大包装；使用便宜的包装材料或改用大包装； 缩小尺寸、规格、型号；缩小尺寸、规格、型号；326 推出合理的理由。（出租车涨钱缘于汽油涨价）推出合理的理由。（出租车涨钱缘于汽油涨价） 提前通知顾客，让顾客有所准备。提前通知顾客，让顾客有所准备。 逐步调整。如，取消折扣，限量供应，搭售物品等。逐步

318、调整。如，取消折扣，限量供应，搭售物品等。（三）如何让顾客接受提价？（三）如何让顾客接受提价？327第十四章第十四章 分销渠道策略分销渠道策略第一节第一节 分销渠道的作用与类型分销渠道的作用与类型第二节第二节 分销渠道设计决策分销渠道设计决策第三节渠道成员的选择与管理第三节渠道成员的选择与管理第四节第四节 渠道冲突及解决办法渠道冲突及解决办法第五节第五节 物流管理物流管理第六节第六节 零售与批发零售与批发328第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述 一何为分销渠道？一何为分销渠道？1 1现实生活中，绝大多数制造商并不是将其产品直接现实生活中，绝大多数制造商并不是将其产品直接销售给最终用户，在制

319、造商和最终用户之间有大量的销售给最终用户，在制造商和最终用户之间有大量的市场营销中介，他们各有各自的名称，我们把产品所市场营销中介，他们各有各自的名称，我们把产品所有权在转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的有权在转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通路，称为分销渠道。通路，称为分销渠道。2 2分销渠道的分销渠道的起点起点是生产者，是生产者，终点终点是消费者或用户。是消费者或用户。329 协调协调生产者生产者与与消费者消费者的矛盾，使供应与需求相适应。的矛盾，使供应与需求相适应。 生产者：生产者：生产大批量而品种少的商品。生产大批量而品种少的商品。 消费者：消费者：需要小批量而品种多的商

320、品。需要小批量而品种多的商品。 制造商制造商和和分销商分销商实现互利：实现互利： 制造商：制造商：节省营销费用；有效推动产品进入目标市场。节省营销费用；有效推动产品进入目标市场。 分销商：分销商：不必投入生产、宣传成本；可以短时间获利不必投入生产、宣传成本；可以短时间获利. .制造商与中间商的关系，就其本质是制造商与中间商的关系，就其本质是“委托委托代理代理”关系。关系。二分销渠道存在的原因二分销渠道存在的原因330三、分销渠道的层次三、分销渠道的层次 每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道层次。者转

321、移的过程中承担若干工作，就是一个渠道层次。 零层渠道零层渠道（也叫直销渠道）即由（也叫直销渠道）即由制造商制造商直接销售给直接销售给消消费者费者。直接销售的主要方式有：上门推销、邮购、电话营。直接销售的主要方式有：上门推销、邮购、电话营销、电视直销、网上交易和制造商自有商店等。销、电视直销、网上交易和制造商自有商店等。 一层渠道：一层渠道：含有一个销售中介机构，例如一家零售店。含有一个销售中介机构，例如一家零售店。 二层渠道：二层渠道：包括两个中介机构。在消费者市场，它们包括两个中介机构。在消费者市场，它们通常是通常是 一个批发商一个批发商 和和 一个零售商。一个零售商。 三层渠道：三层渠道：

322、包括三个中介机构。即在大批发商和零售包括三个中介机构。即在大批发商和零售商之间，再加上二级批发商。商之间，再加上二级批发商。331 零级渠道零级渠道（M-C）一级渠道一级渠道（M-R-C）二级渠道二级渠道（M-W-R-C）三级渠道三级渠道M-W-J-R-C制制造造商商消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商二级二级批发商批发商 直直 销销消费者市场分销渠道消费者市场分销渠道332 影响分销渠道层次数目的因素：影响分销渠道层次数目的因素： 分销渠道层次数目的多少，一方面与分销渠道层次数目的多少，一方面与产品的性质产品的性质有有关，另一方面也与关，另一方面也与经济的

323、发展经济的发展和和民族文化传统民族文化传统有关。有关。 以以产品的性质产品的性质而言：工业用品的分销渠道层次较少，而言：工业用品的分销渠道层次较少，普遍采用直销方式；而消费品的分销渠道层次较多，往普遍采用直销方式；而消费品的分销渠道层次较多，往往要经过一层或一层以上的中间环节。往要经过一层或一层以上的中间环节。 以以经济的发展和民族文化传统经济的发展和民族文化传统而言：经济发展程度相而言：经济发展程度相对落后的国家，由于社会化和机械化程度不高，渠道层对落后的国家，由于社会化和机械化程度不高，渠道层次往往较长；而经济发达国家，由于社会化和机械化程次往往较长；而经济发达国家，由于社会化和机械化程度

324、很高，渠道层次往往偏短。度很高，渠道层次往往偏短。 从从生产者的角度生产者的角度来看，渠道层次越多，控制和向最终来看，渠道层次越多，控制和向最终用户传递信息就越困难。用户传递信息就越困难。333第二节第二节 分销渠道设计决策分销渠道设计决策一般来说，要设计一个有效的渠道系统应该遵循一般来说，要设计一个有效的渠道系统应该遵循： 分分析析消消费费者者需需要要的的服服务务水水平平和和 支支付付的的成成本本 确确定定渠渠道道目目标标和和限限制制因因素素 设设计计主主要要的的渠渠道道选选择择方方案案对对主主要要的的渠渠道道方方案案做做出出评评估估334一分析消费者需要的服务水平一分析消费者需要的服务水平

325、和能够支付的成本和能够支付的成本 1 1、批量大小、批量大小 2 2、等待时间、等待时间 3 3、空间的便利性、空间的便利性 4 4、产品品种、产品品种 5 5、服务支持、服务支持 335二确定渠道限制条件二确定渠道限制条件 1 1、产品特性、产品特性 2 2、市场状况、市场状况 3 3、企业特性、企业特性 4 4、国家的有关法律规定、国家的有关法律规定 5 5、环境特性、环境特性 336 鲜活易腐产品应尽量减少中间环节；鲜活易腐产品应尽量减少中间环节； 技术性强的产品，由公司销售代表直销；技术性强的产品，由公司销售代表直销； 体积大或重量大的产品，减少运输距离和搬运次数；体积大或重量大的产品

326、，减少运输距离和搬运次数； 单位价值高的产品由公司直销；单位价值高的产品由公司直销； 需要安装或长期服务的产品通常由公司或者独家代理需要安装或长期服务的产品通常由公司或者独家代理 商经营。商经营。 1 1、产品特性：、产品特性：337 购买力高的大城市、大百货店、超市，可直接从生产购买力高的大城市、大百货店、超市，可直接从生产企业进货，采取最短的渠道；企业进货，采取最短的渠道； 购买力低的地区，中小零售商则必须通过批发环节。购买力低的地区，中小零售商则必须通过批发环节。 出于市场竞争的需要，企业有时故意避开常用渠道，出于市场竞争的需要，企业有时故意避开常用渠道，别出心裁。如：联合利华利用家庭妇

327、女在印度尼西亚别出心裁。如：联合利华利用家庭妇女在印度尼西亚的冰淇淋市场上分销的冰淇淋市场上分销“和路雪和路雪”。2 2、市场状况：、市场状况：3381 1企业的实力。企业的实力。如果生产商实力强大，能够控制分销渠如果生产商实力强大，能够控制分销渠道，则渠道可长。如果中间商不愿意承担经销或代销业道，则渠道可长。如果中间商不愿意承担经销或代销业务，或者制造商无力控制分销渠道，则渠道必短。务，或者制造商无力控制分销渠道，则渠道必短。2 2企业的财力。企业的财力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行能可由自己执行，哪些应交给中间商执

328、行 。3 3企业的产品组合企业的产品组合。一般来说，企业产品组合的宽度越一般来说，企业产品组合的宽度越大，则与顾客直接交易的难度越大；产品组合的关联性大，则与顾客直接交易的难度越大；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。4 4、渠道偏好。、渠道偏好。 3 3、企业特性：、企业特性：3394 4、国家的有关法律规定、国家的有关法律规定 如：禁止传销。如：禁止传销。5 5、环境特性：、环境特性： 经济环境：如，经济萧条经济环境：如，经济萧条选用较短的渠道。选用较短的渠道。 社会文化环境：如，欧美国家妇女纷纷上班社会文化环境：如，

329、欧美国家妇女纷纷上班工作，雅芳公司上门推销系统应做相应修改。工作，雅芳公司上门推销系统应做相应修改。340三设计主要的渠道选择方案三设计主要的渠道选择方案 确定了它的目标市场和期望的服务商品之后，下一步确定了它的目标市场和期望的服务商品之后，下一步就要设计它的渠道选择方案，这涉及以下三个因素：就要设计它的渠道选择方案，这涉及以下三个因素： 1 1、中间商类型；、中间商类型； 2 2、中间商数量；、中间商数量； 3 3、每一渠道成员的交易条件及责任。、每一渠道成员的交易条件及责任。3411 1、确定渠道模式、确定渠道模式 扩大自己的销售队伍扩大自己的销售队伍 广设分销商广设分销商 利用代理商利用

330、代理商 发展邮寄业务发展邮寄业务2 2、确定中间商数目。、确定中间商数目。 独家分销：独家分销： 适用于汽车、家电、服装等。适用于汽车、家电、服装等。 密集分销：密集分销： 适用于方便品项目。如香烟、香皂等。适用于方便品项目。如香烟、香皂等。 选择分销：选择分销：从愿意的分销商中选择几个合适的。从愿意的分销商中选择几个合适的。342 制造商必须确定渠道成员的条件和责任，制造商必须确定渠道成员的条件和责任，其中最重要的其中最重要的因素是：价格政策；销售条件；地区权利的划分；各自因素是：价格政策；销售条件；地区权利的划分；各自提供的服务和责任。提供的服务和责任。 合同期限：合同期限： 分销协议应有

331、明确的、相对短暂的期限。与新的中分销协议应有明确的、相对短暂的期限。与新的中间商的分销合同应规定间商的分销合同应规定3 36 6个月的试用期，可能的话，个月的试用期，可能的话，还应附有最低的购买要求。还应附有最低的购买要求。 还应考虑当地的法律还应考虑当地的法律 对分销协议的规定。对分销协议的规定。 3 3、确定渠道成员的条件与责任、确定渠道成员的条件与责任343四四. . 对主要的渠道方案进行评估对主要的渠道方案进行评估 对制造商已经设计好的若干种渠道方案，还对制造商已经设计好的若干种渠道方案，还必须按照以下三项标准进行评估，已确定哪一必须按照以下三项标准进行评估，已确定哪一个最能满足公司的

332、长期目标。个最能满足公司的长期目标。 经济性标准；经济性标准； 可控制性标准；可控制性标准； 适应性标准。适应性标准。344（一）经济性标准：（一）经济性标准：销售代理商销售代理商公司推销公司推销队伍队伍销销售售成成本本（美美元元）销售水平（美元）销售水平（美元） SB销售代理商与自销比较销售代理商与自销比较从图中可以看出：从图中可以看出：1.1.销量低于销量低于S SB B点，点，应雇用销售代理应雇用销售代理商；商； 2.2.销量高于销量高于S SB B点，点，应使用自己的推应使用自己的推销员。销员。345 分销商是否以追求自己利润最大化为目标，将分销商是否以追求自己利润最大化为目标，将注意

333、力集中到消费者最想购买的商品上，而不是注意力集中到消费者最想购买的商品上，而不是在制造商的产品上。在制造商的产品上。 分销商是否未能掌握公司产品的技术细节或者分销商是否未能掌握公司产品的技术细节或者不能有效地利用制造商的促销资料。不能有效地利用制造商的促销资料。 某些代理商的信用问题：口是心非，截留贷款。某些代理商的信用问题：口是心非，截留贷款。（二）控制性标准（二）控制性标准346 为了发展渠道，渠道成员之间都必须承诺在一定时为了发展渠道，渠道成员之间都必须承诺在一定时期内持续维持其义务，但如果市场环境发生变化，这期内持续维持其义务，但如果市场环境发生变化，这些承诺将会难以适应。所以，一个涉

334、及些承诺将会难以适应。所以，一个涉及长期承诺长期承诺的渠的渠道方案，只有在道方案，只有在经济性经济性和和控制性控制性方面都很优越的条件方面都很优越的条件下，才可予以考虑。下，才可予以考虑。 由于考虑到渠道成员由于考虑到渠道成员 对市场变化的适应能力问题，对市场变化的适应能力问题，故出现了故出现了 合同期合同期 缩短缩短的现象。的现象。（三）适应性标准（三）适应性标准347第三节渠道成员的选择与管理第三节渠道成员的选择与管理 一选择渠道成员应考虑的几个问题：一选择渠道成员应考虑的几个问题： 积极性：积极性：态度、行为（谨防虚假的积极性）态度、行为（谨防虚假的积极性） 经营能力：经营能力：经营手段

335、的灵活性，分销能力的大小，手经营手段的灵活性，分销能力的大小，手中畅销品牌的多少，资金是否雄厚、仓储、车辆、人中畅销品牌的多少，资金是否雄厚、仓储、车辆、人员的多少等。员的多少等。 信誉信誉：信誉是保证；信誉是建立在能力基础上的。信誉是保证；信誉是建立在能力基础上的。 社会关系：社会关系：家庭关系、社会地位。家庭关系、社会地位。 产品组合情况：产品组合情况：如果分销商经营的产品与自己的产品如果分销商经营的产品与自己的产品是竞争关系，应避免选用。是竞争关系，应避免选用。348 （一）如何正确看待中间商？（一）如何正确看待中间商？ 中间商并非制造商所雇用的分销链中的一环，而是一中间商并非制造商所雇

336、用的分销链中的一环，而是一 个独立的营销机构。个独立的营销机构。 首先执行代购客购买的职能，然后才是分销职能。首先执行代购客购买的职能，然后才是分销职能。 努力对所有产品进行组合后出售，而不仅卖个别产品。努力对所有产品进行组合后出售，而不仅卖个别产品。 除非特别刺激，否则不会进行销售记录。除非特别刺激，否则不会进行销售记录。 （有时故意保密）（有时故意保密）二二. . 渠道成员的激励（管理渠道成员的激励（管理) )349 一般情况下，制造商应借助以下五种力量一般情况下，制造商应借助以下五种力量 ： 强制力量强制力量：告诉：告诉经销商，假若不能很好的合作，就威胁取消某种资经销商，假若不能很好的合

337、作，就威胁取消某种资源或中止代理关系；源或中止代理关系； 报酬力量报酬力量：制造商为中间商执行特定任务是给予附加报酬。制造商为中间商执行特定任务是给予附加报酬。 缺点：一是开支过高；二是助长斤斤计较；缺点：一是开支过高；二是助长斤斤计较； 法律力量法律力量： 制造商根据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商制造商根据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商采取的相关行动。采取的相关行动。 专家力量专家力量：制造商的专家技术是中间商认为有价值的。制造商的专家技术是中间商认为有价值的。 声望力量声望力量：与制造商合作引之为豪。与制造商合作引之为豪。 备注：备注：强制力量是双方矛盾激化时才施出来的杀手

338、锏，应慎用。强制力量是双方矛盾激化时才施出来的杀手锏，应慎用。（二）如何正确管理中间商？（二）如何正确管理中间商？350 （一）产品生命周期（一）产品生命周期 与与 市场分销渠道市场分销渠道 导入期：导入期：新产品倾向于通过专业渠道吸引早期采用者。新产品倾向于通过专业渠道吸引早期采用者。 分销方式：专业店分销方式：专业店 成长期：成长期：随着购买者兴趣的提高，更大众化的渠道出随着购买者兴趣的提高，更大众化的渠道出 现了。如：百货商店。现了。如：百货商店。 成熟期：成熟期：随着市场的逐渐饱和，一些竞争者将其产随着市场的逐渐饱和，一些竞争者将其产 品移入较低成本的渠道。如：便民商店。品移入较低成本

339、的渠道。如：便民商店。 衰退期：衰退期：随着产品衰退，更低成本的渠道被引入了。随着产品衰退，更低成本的渠道被引入了。 如：邮寄、折扣商店。如：邮寄、折扣商店。 三渠道系统的调整三渠道系统的调整351（二）渠道调整（二）渠道调整 1 1增加或减少渠道成员增加或减少渠道成员 风险：风险： 增加新成员，影响老成员积极性；增加新成员，影响老成员积极性； 减少成员，会引起其他成员不安；减少成员，会引起其他成员不安； 所减人员可能会跑到竞争者那边。所减人员可能会跑到竞争者那边。 2 2增减某些分销渠道增减某些分销渠道 风险：风险：会引起新老渠道的矛盾冲突。会引起新老渠道的矛盾冲突。 3 3改变整个销售渠道

340、策略：改变整个销售渠道策略： 风险：风险： 可能促使生产者改变整个市场营销组合。可能促使生产者改变整个市场营销组合。 可能引起供应商、经销商的强烈反对。可能引起供应商、经销商的强烈反对。352第四节第四节 渠道冲突及解决办法渠道冲突及解决办法 一、渠道冲突类型一、渠道冲突类型 1 1横向冲突：横向冲突：某一渠道的同一层次上各企业之间的冲突。某一渠道的同一层次上各企业之间的冲突。 如：经常出现窜货现象如：经常出现窜货现象 2 2纵向冲突：纵向冲突：渠道的不同层次企业之间的冲突。渠道的不同层次企业之间的冲突。 如：批发商和零售商之间的矛盾。如：批发商和零售商之间的矛盾。 3 3多渠道冲突：多渠道冲

341、突：制造商建立了两条或两条以上的渠道，制造商建立了两条或两条以上的渠道， 向同一市场出售产品时而与经销商产生的冲突。向同一市场出售产品时而与经销商产生的冲突。 如：公司的销售队伍和当地经销商冲突。如：公司的销售队伍和当地经销商冲突。353二、冲突原因：二、冲突原因：1 1目标不同。目标不同。如如 低价多销低价多销 还是还是 高价获高利。高价获高利。2 2目标和权力划分不明确：目标和权力划分不明确：如如 均瞄向大客户。均瞄向大客户。3 3对形势预期不同。对形势预期不同。如：制造商乐观，而经销商悲观。如：制造商乐观，而经销商悲观。4 4中间商对制造商的过度信赖。中间商对制造商的过度信赖。假若制造商

342、突然改变产假若制造商突然改变产品结构或价格政策，经销商就会深受影响。品结构或价格政策，经销商就会深受影响。5 5经销商经销商 与与 制造商制造商 相对地位相对地位 的变化而引发的冲突。的变化而引发的冲突。354三、渠道冲突决策框架三、渠道冲突决策框架立即行动，解立即行动，解决渠道冲突决渠道冲突继续关注继续关注事态变化事态变化安抚受威胁安抚受威胁渠道，提高渠道，提高渠道控制力渠道控制力听任渠道衰退听任渠道衰退渠道冲突对利润的影响渠道冲突对利润的影响渠渠道道冲冲突突破破坏坏性性大大大大小小小小 355 （一）加强交流和沟通（一）加强交流和沟通1 1确立共同目标，共度难关。确立共同目标，共度难关。2

343、 2渠道成员适时交换（生产商和与经销商之间轮岗）。渠道成员适时交换（生产商和与经销商之间轮岗）。3 3加强合作加强合作: : 一组织为赢得另一组织信任而进行的努力。一组织为赢得另一组织信任而进行的努力。4 4鼓励成立行业协会。鼓励成立行业协会。（二）建立渠道组织（二）建立渠道组织1 1垂直营销系统垂直营销系统2 2水平营销系统水平营销系统 四如何预防渠道冲突？四如何预防渠道冲突？ 356 一个渠道成员拥有其他成员，或者与它们签合同，或一个渠道成员拥有其他成员，或者与它们签合同，或拥有极大权力可迫使其他成员合作。拥有极大权力可迫使其他成员合作。 它可能由生产商，也可能由批发商或零售商控制。它可能

344、由生产商，也可能由批发商或零售商控制。 他们依靠经营规模、讨价还价的能力以及消除重复服他们依靠经营规模、讨价还价的能力以及消除重复服务来达到经济节约的目的。务来达到经济节约的目的。 垂直营销系统有三种类型：垂直营销系统有三种类型： 1 1、公司式；、公司式； 2 2、管理式；、管理式； 3 3、契约式。、契约式。1 1、垂直营销系统：、垂直营销系统：357 垂直营销系统的三种类型：垂直营销系统的三种类型：1 1公司式：公司式：在在单一所有权单一所有权下，把生产和销售这两个连续阶下，把生产和销售这两个连续阶段结合在一起。（托拉斯式）段结合在一起。（托拉斯式） 特点：矛盾内部化。特点：矛盾内部化。

345、2 2管理式：管理式：通过某一规模大、实力强的成员，把通过某一规模大、实力强的成员，把不在同一不在同一所有权下所有权下的生产和分销部门联合起来（国美式）。特点：的生产和分销部门联合起来（国美式）。特点：利用制造商的优势品牌，或销售商强大的营销网络。利用制造商的优势品牌，或销售商强大的营销网络。3 3契约式：契约式：由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，他们以组成，他们以合同合同为基础来统一行动，以获得单独经营为基础来统一行动，以获得单独经营不可能获得的经济效益。（增值合伙企业）不可能获得的经济效益。（增值合伙企业） 方式：批方式：批发连锁，零售合

346、作，特许经营等。发连锁，零售合作，特许经营等。358 1 1两个或两个以上的独立公司，联合开发一个营销机会。两个或两个以上的独立公司，联合开发一个营销机会。这些公司或者缺乏必要的资本、技术、生产、资源，或这些公司或者缺乏必要的资本、技术、生产、资源，或者看到与另一家公司合作会带来巨大的协同效应。（共者看到与另一家公司合作会带来巨大的协同效应。（共生市场营销）如：生市场营销）如：20012001年，美菱与海信合作。年，美菱与海信合作。2 2建立步骤：建立步骤： 互相了解，增强信赖；互相了解，增强信赖； 互相帮助，优势互补；互相帮助，优势互补； 共同创造，风险共挡。共同创造，风险共挡。 2 2水平

347、营销系统：水平营销系统：359第五节第五节 物流管理物流管理 一何谓一何谓 物流？物流？ 1 1物流：物流：又称实体分销，是指对原材料、半成品或最又称实体分销，是指对原材料、半成品或最终用品从产地向使用地点转移，并在盈利的基础上满终用品从产地向使用地点转移，并在盈利的基础上满足顾客需要的实物流通的计划、实施和控制。足顾客需要的实物流通的计划、实施和控制。 2 2传统物流与现代物流的区别：传统物流与现代物流的区别： 传统物流：传统物流：以工厂的货物为出发点，设计供应链。以工厂的货物为出发点，设计供应链。 现代物流：现代物流：以目标市场的需求为出发点，设计供应链。以目标市场的需求为出发点，设计供应

348、链。 备注：备注：物流是物流是“成本经济的最后防线成本经济的最后防线”、 “经济领域经济领域中的黑暗大陆中的黑暗大陆”。3601 1五种运输方式：五种运输方式：铁路、水路、公路、航空、管道铁路、水路、公路、航空、管道 铁路与水路：铁路与水路：成本低，速度较慢，适合输送大宗货物。成本低，速度较慢，适合输送大宗货物。 公路：公路：形式灵活，适合价值较高货物的短途运输。形式灵活，适合价值较高货物的短途运输。 管道：管道：仅适于液体货物。仅适于液体货物。 空运：空运：费用高，适于距离远、价值高、体积小、重量轻、费用高，适于距离远、价值高、体积小、重量轻、 鲜活易腐和需要快速运到目的地的货物。鲜活易腐和

349、需要快速运到目的地的货物。2 2集装箱的使用可以实现多种运输方式嫁接：集装箱的使用可以实现多种运输方式嫁接： 猪背联运：猪背联运：铁路卡车铁路卡车 空卡联运：空卡联运：航空卡车航空卡车 鱼背联运：鱼背联运：水路卡车水路卡车 火船联运：火船联运：铁路水路铁路水路 二、运输方式二、运输方式361第六节第六节 零售与批发零售与批发 零售零售：将货物和服务将货物和服务直接直接出售给最终消费者出售给最终消费者, ,用于生活消费的经济活动用于生活消费的经济活动 。 批发批发：以进一步以进一步转卖或加工生产转卖或加工生产为目的的整为目的的整批买卖货物或服务的活动。批买卖货物或服务的活动。362 零售零售与与

350、批发批发的主要区别的主要区别零零 售售 批批 发发服务对象不同服务对象不同最终消费者最终消费者转卖者、生产者转卖者、生产者 在流通过程中在流通过程中 所处的地位不同所处的地位不同处于流通过程的终点，商处于流通过程的终点，商品售出后就进入消费领域。品售出后就进入消费领域。处于流通过程的起点和处于流通过程的起点和中间，批发交易结束商中间，批发交易结束商品流通并未结束。品流通并未结束。 交易数量交易数量 和频率不同和频率不同零星交易，频率高，零星交易，频率高，属劳动密集型行业。属劳动密集型行业。交易数量大，频率低，交易数量大，频率低，属资金密集型行业。属资金密集型行业。 营业网点营业网点 的设置不同

351、的设置不同点多面广，面对消费者，点多面广，面对消费者，一般开设在繁华地区一般开设在繁华地区点少但市场覆盖面宽，点少但市场覆盖面宽，面对企业，一般开在租面对企业，一般开在租金低但交通便利的地段金低但交通便利的地段363第十五章促销策略第十五章促销策略 第一节促销和促销组合第一节促销和促销组合 第二节广告策略第二节广告策略第三节第三节 公共关系策略公共关系策略第四节第四节 销售促进策略销售促进策略第五节人员推销策略第五节人员推销策略364第一节促销和促销组合第一节促销和促销组合 促销，就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种促销，就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进

352、其了解、信赖并购买本方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。企业的产品，以达到扩大销售的目的。 促销的实质促销的实质：营销者与购买者（包括潜在购买者）之：营销者与购买者（包括潜在购买者）之间的信息沟通。间的信息沟通。 促销工作主要通过促销工作主要通过四种工具四种工具来完成，即广告、销售促来完成，即广告、销售促进、公关和宣传、人员推销，也称进、公关和宣传、人员推销，也称促销组合促销组合。365 1 1广告：广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。服务的非人员的展示和促进活动。 2 2销售

353、促进：销售促进：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。售的短期激励。 3 3公关与宣传：公关与宣传：为提高警惕或保护公司的形象或产为提高警惕或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。品而设计的各种方案。 4 4人员推销：人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行而对面的交流。买主进行而对面的交流。 促销组合的四种工具：促销组合的四种工具：366 广告：广告：大众性：适用于大众的、标准化产品的宣传；大众性：适用于大众的、标准化产品的宣传； 渗透性：多次重复渗透性：多次重复 表现性：五官刺激；表现性：五官刺激； 非人格性

354、：属单向交流，不管受众的反映，强行灌注。非人格性：属单向交流，不管受众的反映，强行灌注。 人员推销：人员推销：直接对话，双向沟通；直接对话，双向沟通；培养感情；培养感情；迅速反应。迅速反应。 销售促进：销售促进：包括多种形式：如优惠券、奖券、赠品等包括多种形式：如优惠券、奖券、赠品等 引起注意；引起注意； 刺激购买；刺激购买； 诱导立即交易；诱导立即交易；短期效果。短期效果。 公共关系：公共关系：可信度高（出自第三者之口）；可信度高（出自第三者之口）； 传达力强（新闻的形式）；传达力强（新闻的形式）；具有戏剧性（具有文学色彩，能制具有戏剧性（具有文学色彩，能制造悬念引起注意）。造悬念引起注意）

355、。 各种促销工具的特点：各种促销工具的特点：367 消费品：消费品：最重要的促销方式：最重要的促销方式：广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系。公共关系。 工业品：工业品：最重要的促销方式：最重要的促销方式：人员推销人员推销销售促进销售促进广告广告公共关系。公共关系。 影响促销组合的因素：影响促销组合的因素：. .产品市场类型：产品市场类型：368 生产企业生产企业生产企业生产企业批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者“推动推动”策略策略“拉引拉引”策略策略“推动推动”策略：策略：以中间商为主要促销对象。以中间商为主要促销对象。“拉引拉引”策略：策略

356、：以最终顾客为主要促销对象。以最终顾客为主要促销对象。2.2.推拉战略：推拉战略：369 认知阶段：认知阶段：广告广告和和公共宣传公共宣传起作用。起作用。 理解阶段：理解阶段：主要受主要受广告广告及及人员推销人员推销的影响。的影响。 信任阶段：信任阶段：主要受主要受人员推销人员推销的影响。的影响。 成交阶段：成交阶段：主要受主要受人员推销人员推销和和销售促进销售促进的影响。的影响。 再购买阶段：再购买阶段：主要受主要受人员推销人员推销和和销售促进销售促进的影响，的影响， 或多或少也受到或多或少也受到提示性广告提示性广告的影响。的影响。 3. 3. 顾客购买过程的阶段：顾客购买过程的阶段：370

357、产品生命周期的促销手段产品生命周期的促销手段 导入期：导入期：广告、公关宣传广告、公关宣传的成本效应最佳，扩大分销范的成本效应最佳，扩大分销范围的围的人员推销人员推销和促进产品试用的和促进产品试用的销售促进销售促进活动也有一定活动也有一定作用。作用。 成长期：成长期：由于口碑起作用，需求保持自然增长，由于口碑起作用，需求保持自然增长，各种促各种促销手段销手段的作用都有所减弱。的作用都有所减弱。 成熟期：成熟期：销售促进销售促进比广告的成本效应大，比广告的成本效应大，广告广告的成本效的成本效应比人员推销更大。应比人员推销更大。 衰退期：衰退期：销售促进销售促进的成本效应继续加强、广告和宣传的的成

358、本效应继续加强、广告和宣传的成本效应减弱、人员推销的成本效应最低。成本效应减弱、人员推销的成本效应最低。 371第二节广告策略第二节广告策略一何为广告？一何为广告？ 由特定广告主以付费形式对于构思、产品或服务由特定广告主以付费形式对于构思、产品或服务 的非人员介绍与推广。的非人员介绍与推广。二二. . 制定广告方案的五项决策，即：制定广告方案的五项决策，即：5M5M。 1 1任务任务：广告的目标是什么？（：广告的目标是什么？（MissionMission） 2 2资金资金：可用的费用是多少？（：可用的费用是多少？（MoneyMoney） 3 3信息信息：应传送什么信息？（：应传送什么信息？（M

359、essageMessage） 4 4媒体媒体：应使用什么媒体？（：应使用什么媒体？（MediaMedia） 5 5衡量衡量：如何评价效果？（：如何评价效果？（MeasurementMeasurement）372（一）确定广告目标（任务）（一）确定广告目标（任务） 通知性广告：通知性广告：适用于产品的市场开拓阶段，此时的目适用于产品的市场开拓阶段，此时的目标是唤起顾客注意，引起兴趣，产生欲望，导致购买。标是唤起顾客注意，引起兴趣，产生欲望，导致购买。 说明性广告：说明性广告：适用于产品成长期，此时的目标是突出适用于产品成长期，此时的目标是突出产品特色，劝导顾客购买，促使顾客对自己的产品形成产品特

360、色，劝导顾客购买，促使顾客对自己的产品形成偏好。偏好。 提醒性广告：提醒性广告：适用于产品成熟期，此时的目标是提示适用于产品成熟期，此时的目标是提示顾客购买。提醒性广告的形式之一是强化广告；形式之顾客购买。提醒性广告的形式之一是强化广告；形式之二是公益广告。二是公益广告。373（二）确定广告预算应考虑：（二）确定广告预算应考虑： 1 1产品生命周期的不同阶段。产品生命周期的不同阶段。 如：新产品，大量预算；知名产品，预算较低。如：新产品，大量预算；知名产品，预算较低。 2 2市场份额与消费者基础：市场份额与消费者基础： 市场份额高，消费者基础好的产品广告预算低。市场份额高，消费者基础好的产品广

361、告预算低。 3 3竞争和干扰：竞争和干扰： 竞争者广告干扰激烈的广告预算多。竞争者广告干扰激烈的广告预算多。 4 4广告频率：广告频率： 广告频率高的广告预算多。广告频率高的广告预算多。 5 5产品的替代性：产品的替代性： 同质易模仿产品广告预算高。同质易模仿产品广告预算高。374（三）（三） 广告设计决策广告设计决策1.1. 广告信息的产生广告信息的产生: : 首先要确定广告对象，然后确定广告主题。首先要确定广告对象，然后确定广告主题。2 2广告信息的评价和选择：广告信息的评价和选择： 评价：根据愿望性、独特性、可信性三项标准加以评估。评价：根据愿望性、独特性、可信性三项标准加以评估。 选择

362、：直接评分法（选择：直接评分法（打分）；组合测试法（回忆）；打分）；组合测试法（回忆）； 实验室测试法：仪器测量人对广告的生理反应实验室测试法：仪器测量人对广告的生理反应3 3广告信息的表达：广告信息的表达： “威力洗衣机威力洗衣机献给妈妈的爱献给妈妈的爱 ”广告的得与失。广告的得与失。375（四）选择广告媒介（四）选择广告媒介 广告媒介广告媒介优优 点点缺缺 点点1 1报刊广告报刊广告灵活、迅速、价廉、面广灵活、迅速、价廉、面广地理选择性好；可信度高地理选择性好；可信度高 持续时间短；持续时间短； 表现能力差表现能力差2 2电视广告电视广告能够吸引观众注意力；能够吸引观众注意力；地理选择性好

363、地理选择性好 成本高、时间短；成本高、时间短； 难记忆；灵活性差难记忆；灵活性差3 3广播广告广播广告地理选择性好；适应性强；地理选择性好；适应性强；成本低成本低 时间短；无视觉刺激；时间短；无视觉刺激； 且不易记忆且不易记忆4 4杂志广告杂志广告针对性强，持续时间长，针对性强，持续时间长，便于保存查阅，可信度高便于保存查阅，可信度高 成本高；灵活性差成本高；灵活性差5 5户外广告户外广告地理选择性好；成本低；地理选择性好；成本低；持续时间长；灵活性好。持续时间长；灵活性好。 针对性差；信息内容少；针对性差；信息内容少； 受公众反对、法律限制受公众反对、法律限制6 6互互 联联 网网 广广 告

364、告不受时空限制；可传播图、不受时空限制；可传播图、文、声、像多种符号；文、声、像多种符号；一对一发送；成本低。一对一发送；成本低。 针对性差；信息内容少；针对性差；信息内容少； 受公众反对、法律限制受公众反对、法律限制376（五）广告效果评估（五）广告效果评估1 1沟通效果沟通效果调查：调查： 如：广告活动到底把品牌知名度、品牌理解力、如：广告活动到底把品牌知名度、品牌理解力、明确的品牌偏好等方面提高到什么程度？明确的品牌偏好等方面提高到什么程度？2 2销售效果销售效果调查：调查： 广告的有效性体现在销售量的变化上。广告的有效性体现在销售量的变化上。 注意：注意：销售量的测定是相对的，产品销售

365、量的变化销售量的测定是相对的，产品销售量的变化可能并不完全是由于广告引起的。可能并不完全是由于广告引起的。377第三节第三节 公共关系策略公共关系策略 一公共关系的涵义：一公共关系的涵义：1 1公共关系公共关系（PRPR），是指用来推广或保护一个公司形象），是指用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。公共关系主要着眼于长或它的个别产品的各种计划。公共关系主要着眼于长期性目标，是一种以长期目标为主的间接的促销手段。期性目标，是一种以长期目标为主的间接的促销手段。2 2公共关系在企业市场营销的重要性越来越显著：公共关系在企业市场营销的重要性越来越显著： 企业不仅在经济环境中运行，还要在

366、社会环境中运行。企业不仅在经济环境中运行，还要在社会环境中运行。 广告作用下降：费用高；扰乱视听；多人不看广告。广告作用下降：费用高；扰乱视听；多人不看广告。 自身优势：客观真实；影响力大（约是广告的自身优势：客观真实；影响力大（约是广告的5 5倍）倍） 378二公共关系策略的主要工具二公共关系策略的主要工具1 1创造和利用新闻：（撞车后的桑塔纳）创造和利用新闻：（撞车后的桑塔纳）2 2举办演讲会（张瑞敏、哈佛演讲）举办演讲会（张瑞敏、哈佛演讲）3 3开展有意义的特别活动（庆典、展览会、招待会）开展有意义的特别活动（庆典、展览会、招待会）4 4撰写书面材料（年度报告、宣传手册、企业报）撰写书面

367、材料（年度报告、宣传手册、企业报）5 5编制音像材料（录音带、录像带、幻灯片、新闻片）编制音像材料（录音带、录像带、幻灯片、新闻片）6 6参与和赞助各种社会活动（运动比赛、春节晚会）参与和赞助各种社会活动（运动比赛、春节晚会）7 7建立企业统一标识体系（建立企业统一标识体系（CISCIS）8 8游说政府，以影响法律法规的制定与实施。游说政府，以影响法律法规的制定与实施。379第四节第四节 销售促进策略销售促进策略 一一. . 销售促进的涵义销售促进的涵义 1 1销售促进销售促进，也称营业推广，包括各种多数属于短也称营业推广，包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商家迅速期性的刺

368、激工具，用以刺激消费者和贸易商家迅速或较多地购买某一特定产品和服务。或较多地购买某一特定产品和服务。2 2企业销售促进对象企业销售促进对象： 针对消费者；针对消费者； 针对中间商；针对中间商； 针对销售人员针对销售人员 380二对消费者的促销二对消费者的促销 对消费者的促销工具：对消费者的促销工具：1 1赠送样品：赠送样品：代价昂贵但有效。代价昂贵但有效。2 2优惠券：优惠券：凭券优惠该商品标准价的凭券优惠该商品标准价的15%15%20%20%。3 3活动：活动：有奖销售、游戏等。有奖销售、游戏等。4 4提供赠品：提供赠品：提供赠品的效果比降价销售的效果要好。提供赠品的效果比降价销售的效果要好

369、。5 5现金折扣：现金折扣：购买数额达到一定程度的现金返还。购买数额达到一定程度的现金返还。6 6惠顾奖励：惠顾奖励：如坐飞机达一定里程，免费乘坐一次。如坐飞机达一定里程，免费乘坐一次。7 7商品示范：商品示范：现场演示。现场演示。8 8免费试用：免费试用：鼓励潜在购买者做出购买决定。鼓励潜在购买者做出购买决定。9 9折扣销售：折扣销售：即打折。即打折。3811 1消费者将促销前后欲买的物品集中在促销期间购买。消费者将促销前后欲买的物品集中在促销期间购买。 表表面面上上看看促促销销期期间间销销售售量量大大增增，但但促促销销前前后后的的销销售额却少的可怜。售额却少的可怜。 2 2促销期间，出现部

370、分紧俏商品供货不足现象。促销期间，出现部分紧俏商品供货不足现象。 因因此此，应应事事先先将将各各种种影影响响因因素素尽尽可可能能考考虑虑进进去去，力求方案更成熟。力求方案更成熟。 消费者促销存在的问题消费者促销存在的问题382三对中间商的促销三对中间商的促销 1 1、中间商促销迅速兴起：中间商促销迅速兴起：欧美国家，制造商将更多欧美国家，制造商将更多的促销预算花在经销商身上（的促销预算花在经销商身上（58%58%），而消费者方面仅），而消费者方面仅有（有（42%42%）。）。 2 2、对中间商促销的工具、对中间商促销的工具 购买折扣：每次购买达到一定数量的折扣。购买折扣：每次购买达到一定数量的

371、折扣。 津贴：广告、陈列费等。津贴：广告、陈列费等。 免费商品免费商品：即：提供赠品。：即：提供赠品。 3 3、中间商促销的矛盾与挑战、中间商促销的矛盾与挑战 中间商以促销为名向制造商索取大量资助。中间商以促销为名向制造商索取大量资助。 中间商把制造商的专项拨款占为己有。中间商把制造商的专项拨款占为己有。 提前（优惠期）大量购买、窜货、提前（优惠期）大量购买、窜货、抢占客户。抢占客户。383第五节人员推销策略第五节人员推销策略 人员推销策略人员推销策略，就是企业派出专职或兼职的推，就是企业派出专职或兼职的推销人员，直接向可能的购买者进行销售的活动。销人员，直接向可能的购买者进行销售的活动。 这

372、是世界上这是世界上最古老的、最昂贵最古老的、最昂贵的销售方式。然的销售方式。然而，在购买过程的某些阶段，如：消费者教育、而，在购买过程的某些阶段，如：消费者教育、谈判和签约阶段，人员推销是谈判和签约阶段，人员推销是最有效最有效的工具。的工具。384 推销的主要步骤推销的主要步骤发发掘掘事事前前准准备备接接近近介介绍绍应应付付异异议议成成交交事事后后跟跟踪踪3851 1发掘发掘：寻找潜在顾客。（询问、别人介绍、参加团体、细查信息寻找潜在顾客。（询问、别人介绍、参加团体、细查信息来源、贸然拜访等）来源、贸然拜访等）2 2事前准备事前准备： 企业产品知识；企业产品知识；顾客知识；顾客知识；竞争者知识

373、。竞争者知识。3 3接近接近：指与潜在顾客面对面交谈。目标：指与潜在顾客面对面交谈。目标： 给对方一个好印象；给对方一个好印象； 验证在准备阶段所得到的全部情况；验证在准备阶段所得到的全部情况； 为后面的谈话做好准备。为后面的谈话做好准备。 要求：选择最佳的接近方式和访问时间。要求：选择最佳的接近方式和访问时间。4 4介绍介绍：这是推销的中心环节。这是推销的中心环节。 形式：样品、图片、幻灯片、磁带、光盘等。形式：样品、图片、幻灯片、磁带、光盘等。 要求：通过顾客的多种感官，讲明顾客的受益，切忌夸大其词。要求：通过顾客的多种感官，讲明顾客的受益，切忌夸大其词。 推销的主要步骤（一）推销的主要步

374、骤（一）3865 5应付异议：应付异议： 具有与持不同意见的买方洽谈的技巧。具有与持不同意见的买方洽谈的技巧。 善于倾听反对意见。善于倾听反对意见。 善于消除顾客的顾虑，坚定其购买决定。善于消除顾客的顾虑，坚定其购买决定。6 6成交：成交： 随时给予买方成交的机会。随时给予买方成交的机会。 为了促进交易，推销人员可提供一些优惠条件。为了促进交易，推销人员可提供一些优惠条件。7 7事后跟踪：事后跟踪： 认真执行保单上的保证条款。认真执行保单上的保证条款。 了解顾客的感受，接受其建议，解决其顾虑或困惑。了解顾客的感受，接受其建议，解决其顾虑或困惑。 表达真诚，发展个人友谊。表达真诚，发展个人友谊。 推销的主要步骤（二）推销的主要步骤（二）387谢谢大家！谢谢大家！