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1、第七章 公共关系策划学习目标主要内容本章小结思考练习12兴发集团精心策划的公关兴发集团精心策划的公关“三部曲三部曲兴发集团健康食品公司地处内蒙古赤峰市，为了扩大在社会上的影响兴发集团健康食品公司地处内蒙古赤峰市，为了扩大在社会上的影响力，提高企业知名度，先后策划了三个有影响力的公关活动。力，提高企业知名度，先后策划了三个有影响力的公关活动。一、健康食品公司举行一、健康食品公司举行“六一六一”免费赠筐活动。六月一日上午免费赠筐活动。六月一日上午10点左点左右在公司直销门市部前开始赠筐活动。这引起了电视台记者的兴趣，前来采右在公司直销门市部前开始赠筐活动。这引起了电视台记者的兴趣，前来采访。得筐的
2、百名消费者成为义务宣传员，极大提高了公司在赤峰市的形象。访。得筐的百名消费者成为义务宣传员，极大提高了公司在赤峰市的形象。二、真情慰问赤峰市环保工人。二、真情慰问赤峰市环保工人。7月月15日上午日上午9点多钟，兴发集团健康点多钟，兴发集团健康食品公司的慰问车载着他们的产品和全体员工的慰问驶进环保局园内，受到食品公司的慰问车载着他们的产品和全体员工的慰问驶进环保局园内，受到热烈欢迎，环保工人激动不已，说了好多热情的话语，这些活动通过媒体传热烈欢迎，环保工人激动不已，说了好多热情的话语，这些活动通过媒体传向社会公众，为公司塑造了良好的社会形象。向社会公众，为公司塑造了良好的社会形象。3三、情满人间
3、路，捐款资助大学生。赤峰市西露天矿的王海涛父母早三、情满人间路，捐款资助大学生。赤峰市西露天矿的王海涛父母早逝，就剩兄妹三人，老大今年高考以元宝山区文科第一的优异成绩考入重点，逝，就剩兄妹三人，老大今年高考以元宝山区文科第一的优异成绩考入重点，但难以承受上大学的费用。当兴发集团得知这一消息后，没有放过这一天赐但难以承受上大学的费用。当兴发集团得知这一消息后，没有放过这一天赐良机，在良机，在8月的一天，由团支部、办公室发起组织了一次月的一天，由团支部、办公室发起组织了一次“为王海涛同学献为王海涛同学献爱心活动爱心活动”，广大职工纷纷捐款，筹资，广大职工纷纷捐款，筹资17000元，引起社会各界的强
4、烈反响元，引起社会各界的强烈反响4主 要 内 容第一节 公共关系策划概述第二节 公共关系策划的程序第三节 公共关系策划的创意技巧第四节 公共关系策划书的制作5一、公共关系策划的概念及内容一、公共关系策划的概念及内容二、公共关系策划的特征二、公共关系策划的特征三、公共关系策划的作用三、公共关系策划的作用 第一节 公共关系策划概述6（一）策划的概念 即筹划或谋划，即筹划或谋划，就是根据组织的现状和目标要求，分析就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 凡人凡人+ +策划策划= =名人名人 产品产品+ +策划策划= =名牌名牌
5、 战争战争+ +策划策划= =胜利胜利 名牌名牌+ +策划策划= =市场市场 知识知识+ +策划策划= =财富财富7策划与计划策划策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。等一整套环节。计划计划很大程度上只是策划的最终结果，较多地表现为很大程度上只是策划的最终结果，较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。将进行的活动提供一
6、种可具体操作的指导性方案。8（二）公共关系策划的概念 指公关人员为达成组织目标，在充分进行环境分析调指公关人员为达成组织目标，在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。计划和设计过程。9（三）公共关系策划的内容 内容内容内容内容目标目标目标目标创意创意创意创意可操作性可操作性可操作性可操作性10是与众不同、新奇而富有魅力是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，策划的关键是创意，的构思和设想，策划的关键是创意，可以说创意是策划的核心和灵魂，是策划的可以说创意是策划的核心和灵魂，是策划的第一要素第一要
7、素。其获得一靠思维的积累；二靠充分发挥想像力、联想其获得一靠思维的积累；二靠充分发挥想像力、联想力和创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，如逆向思力和创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，如逆向思维、立体思维、发散思维、交叉思维。维、立体思维、发散思维、交叉思维。创意创意创意创意11案例本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流，心生感叹：车卖得本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流，心生感叹：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而应当通过越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个卖车来促进城市绿化。于是，一个“你买我的车，我
8、为你植树你买我的车，我为你植树”的绝的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为何不买绿化街何不买绿化街道的本田车呢？！令道的本田车呢？！令人耳目一新的事件营人耳目一新的事件营销，使本田公司的汽销，使本田公司的汽车销售量迅速猛增。车销售量迅速猛增。12为使目标切实可行，要做到以下几点：为使目标切实可行，要做到以下几点：第一第一，确定目标焦点，使之具体化、数量化；，确定目标焦点，使之具体化、数量化；
9、第二第二，对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各阶段的短期，对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性；目标之间保持持续性和协调性；第三第三，目标的价值性，即，目标的价值性，即策划确定的目标对企业的策划确定的目标对企业的管理人员和员工是有意义、管理人员和员工是有意义、有价值的，以取得他们的有价值的，以取得他们的认可、支持和配合。认可、支持和配合。目标目标目标目标13一一是在企业现有的人、财、物等是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下可以实现；无形资源与条件下可以实现；二二是考虑到外部环境
10、的制约，与外部环境的冲突；是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突；三三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能遵是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能遵循游戏规则。循游戏规则。可操作性可操作性可操作性可操作性14特征特征特征特征BBE EC CDDAA综合性综合性思想性思想性创造性创造性弹性弹性目的性目的性15公共关系策划需要掌握和运用诸如运筹学、决策学、心理学、思公共关系策划需要掌握和运用诸如运筹学、决策学、心理学、思维学、控制学、系统学等多方面的知识。维学、控制学、系统学等多方面的知识。1.1.1.1.综合性综合性综合性综合性公共关系策划过程是人的一个思想过程，它依公共关系
11、策划过程是人的一个思想过程，它依赖于人的严密思维。所谓赖于人的严密思维。所谓“运筹帷幄之中运筹帷幄之中”的运的运筹，就是一个军事指挥家的思想活动。筹，就是一个军事指挥家的思想活动。2.2.2.2.思想性思想性思想性思想性16公共关系策划的思维过程是一种创造性的思维活动。公公共关系策划的思维过程是一种创造性的思维活动。公关人员遵循公共关系和策划理论的基本原则，集思广义，关人员遵循公共关系和策划理论的基本原则，集思广义，标新立异，别具一格，开拓一种全新的境界。标新立异，别具一格，开拓一种全新的境界。3.3.3.3.创造性创造性创造性创造性17案例富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩，富亚公司老板喝涂料
12、曾引来满堂喝彩，轰动了整个北京城。富亚公司给小猫小轰动了整个北京城。富亚公司给小猫小狗喝涂料本想宣传自己产品的健康、环狗喝涂料本想宣传自己产品的健康、环保，然而却遭到动物保护协会的反对，保，然而却遭到动物保护协会的反对，老板情急之下就自己把涂料喝了，这一老板情急之下就自己把涂料喝了，这一事件被国内媒体争相转载，满足了人们事件被国内媒体争相转载，满足了人们对新闻新奇性的追求，也使富亚公司产对新闻新奇性的追求，也使富亚公司产品销量大增。品销量大增。18每次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标。或为了提高组织的知名度，或为了组织的美誉度，或是为树立组织的整体形象。根据目的的不同，策划出带有针对性的
13、能解决实际问题的一些列活动。4.4.4.4.目的性目的性目的性目的性公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境的变公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境的变化适时调整。要使策划方案富有弹性，首先，方案不能繁化适时调整。要使策划方案富有弹性，首先，方案不能繁琐冗杂；其次，方案的执行切忌生搬硬套。琐冗杂；其次，方案的执行切忌生搬硬套。5.5.5.5.弹性弹性弹性弹性19有利于加强组织公关工作的整体性有利于加强组织公关工作的整体性1有利于提高组织公关工作的可控性有利于提高组织公关工作的可控性2有利于增强组织公关工作的预见性有利于增强组织公关工作的预见性3有利于促进组织公关工作的成熟性有利于促进组
14、织公关工作的成熟性420 1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球小球”推推动了动了“大球大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。1960年美国总统选举，第一次在年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如 结果：胜方-肯尼迪 败者-尼克松 案例案例链接链接21 原因：（1）肯尼迪：
15、雇佣了一大批公共关系专家和广雇佣了一大批公共关系专家和广 告顾问，替他告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。选民以不良的形象。 根本原因：根本原因：公关策划的重要性公关策划的重要性 22什么是策划？ 把一把梳子卖出去叫推销；把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。把一千把梳子卖出去叫营销。
16、打算在打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。23第二节 公共关系策划的程序公共关系公共关系环境调研环境调研设立目标设立目标明确主题明确主题预算经费预算经费制订措施制订措施24指对公共关系环境状况的资料采集、统计与分析过程。指对公共关系环境状况的资料采集、统计与分析过程。进行环境调研的主要作用是采集、统计公众对组织形象的进行环境调研的主要作用是采集、统计公众对组织形象的评价信息、数据，把握公众舆论，了解公众对组织的整体评价信息、数据，把握公众舆论，了解公众对组织的整体印象，求证组织形象与公众期望形
17、象的差距。印象，求证组织形象与公众期望形象的差距。一、公共一、公共关系环境关系环境调研调研案例案例链接链接25摩托罗拉爆炸震惊全国的第一桩 手机爆炸致死案26摩托罗拉爆炸案例2007年年6月月19日，位于甘肃金塔县一名电焊工正在作业时，揣在上衣口袋日，位于甘肃金塔县一名电焊工正在作业时，揣在上衣口袋的摩托罗拉手机突然爆炸，并导致该工人其肋骨断裂并刺破心脏而死亡的摩托罗拉手机突然爆炸，并导致该工人其肋骨断裂并刺破心脏而死亡-震惊全国的第一桩手机爆炸致死案就此发生。震惊全国的第一桩手机爆炸致死案就此发生。尽管事故的发生原因很快被证明是死者使用的手机电池不是原装，且在高尽管事故的发生原因很快被证明是
18、死者使用的手机电池不是原装，且在高温环境下使用，但是这起严重的事故还是将摩托罗拉拖入了危机的深渊温环境下使用，但是这起严重的事故还是将摩托罗拉拖入了危机的深渊之中之中-在此后的一、二周时间中，几乎全国所有媒体都在报道、追踪此事在此后的一、二周时间中，几乎全国所有媒体都在报道、追踪此事的发生、发展情况，而在各大门户网站、的发生、发展情况，而在各大门户网站、BBS、博客上，更是掀起阵阵、博客上，更是掀起阵阵讨伐摩托罗拉手机的舆论狂潮。讨伐摩托罗拉手机的舆论狂潮。从企业危机等级划分来看，没有什么比致人于死地的产品质量事故更为严从企业危机等级划分来看，没有什么比致人于死地的产品质量事故更为严重了。在经
19、历市场地位被三星手机超越、销量业绩下滑、全球大裁员等重了。在经历市场地位被三星手机超越、销量业绩下滑、全球大裁员等等不利消息之后，等不利消息之后，“爆炸门爆炸门”的发生又一次将摩托罗拉拖入危机的重重深的发生又一次将摩托罗拉拖入危机的重重深渊之中。渊之中。27摩托罗拉爆炸案例28摩托罗拉危机处理摩托罗拉危机处理危机事件发生之后，摩托罗拉可谓反应迅速，派出公危机事件发生之后，摩托罗拉可谓反应迅速，派出公关总监杨伯宁奔赴事故发生地调查了解。但在接下来关总监杨伯宁奔赴事故发生地调查了解。但在接下来的危机处理中，摩托罗拉的做法却明显失误的危机处理中，摩托罗拉的做法却明显失误-摩托罗拉摩托罗拉先是否认爆炸
20、手机是摩托罗拉品牌，接着又称是非原先是否认爆炸手机是摩托罗拉品牌，接着又称是非原装电池之祸责任不在手机。接着，在广州市场的抽检装电池之祸责任不在手机。接着，在广州市场的抽检中，摩托四款手机电池均不合格，摩托罗拉即刻发布中，摩托四款手机电池均不合格，摩托罗拉即刻发布澄清声明称所有抽检的电池均是假冒产品，并称摩托澄清声明称所有抽检的电池均是假冒产品，并称摩托罗拉产品制造线质量是可靠的，不会存在质量缺陷。罗拉产品制造线质量是可靠的，不会存在质量缺陷。29逻辑思路逻辑思路处理方法处理方法摩托罗拉摩托罗拉处理方法处理方法处理方法比较摩托罗拉进行危机处摩托罗拉进行危机处理的逻辑思路大致如理的逻辑思路大致如
21、下：手机爆炸下：手机爆炸-否认否认-称是电池之祸称是电池之祸-电电池不合格池不合格-否认否认/ /澄澄清清-宣称产品质量可宣称产品质量可靠。靠。危机管理逻辑思路可以危机管理逻辑思路可以如下：诚恳表明态度如下：诚恳表明态度-确认是假冒电池之祸确认是假冒电池之祸-承认电池流通渠道管理承认电池流通渠道管理失误失误-强烈指责假冒电强烈指责假冒电池之害池之害-坚定决心严管坚定决心严管渠道维护消费者权益。渠道维护消费者权益。30比较合理的处理方法当企业发生危机事件时，在确认危机发生确实 是企业存在责任之时，企业一方面要坦承道歉，赢得民众的理解。其次是巧妙地避重就轻，从诸多指责中，主动承认责任较轻的部分，从
22、而有效引开媒体的关注焦点-从这个角度分析，摩托罗拉手机爆炸危机管理的逻辑终点应该是渠道管理失误，而渠道管理失误引发的危机事件属于多方面因素所造成的：既有政府市场监管失误的原因、渠道商的贪图利益的原因、也有不法电池制造商以次充好的原因、消费者贪便宜错误选择的原因。从这个角度看，媒体对摩托罗拉手机爆炸事件的关注很快就会超出摩托罗拉本身，而上升至对政府、渠道商、假冒电池制造商、消费者的消费选择等多角度的思考，舆论关注的分散性则有助于摩托罗拉迅速降低长时危机报道的负面影响。31事件之后社会舆论处理MOTO手机爆炸后，各主流媒体都进行了报道，手机爆炸后，各主流媒体都进行了报道，大部分的报道都是客观的，但
23、也有不少媒体（特别是网络媒体）带着极强攻大部分的报道都是客观的，但也有不少媒体（特别是网络媒体）带着极强攻击性进行报道，而受这些媒体报道的牵引，网上舆论更是掀起阵阵声讨摩击性进行报道，而受这些媒体报道的牵引，网上舆论更是掀起阵阵声讨摩托罗拉的愤怒声浪，企业声誉受到重创。托罗拉的愤怒声浪，企业声誉受到重创。面对着四面八方而来的媒体暗箭，摩托罗拉可以通过硬面对着四面八方而来的媒体暗箭，摩托罗拉可以通过硬/软二种控制手法去软二种控制手法去启动反媒体传播策略。启动反媒体传播策略。硬手段硬手段软手段软手段32如何在危机考验中更加成熟企业危机的爆发固然有一定的偶然性，但是危机发生之后必然会集结着利企业危机
24、的爆发固然有一定的偶然性，但是危机发生之后必然会集结着利益谋取、媒体监督益谋取、媒体监督/攻击、舆论谴责、情绪对抗等等冲突，如何对这些冲攻击、舆论谴责、情绪对抗等等冲突，如何对这些冲突进行有效疏理、如何找到危机的核心所在，这就是决定危机管理能否成突进行有效疏理、如何找到危机的核心所在，这就是决定危机管理能否成功的关键。功的关键。摩托罗拉手机爆炸这一事件发生、推进，以及媒体报道、企业的处理手法摩托罗拉手机爆炸这一事件发生、推进，以及媒体报道、企业的处理手法都给了我们许多思考的地方：市场千变万化、危机无处不在，我们无法阻都给了我们许多思考的地方：市场千变万化、危机无处不在，我们无法阻止危机的发生，
25、但是我们可以深度把握危机发生特点以及扩散的逻辑，从止危机的发生，但是我们可以深度把握危机发生特点以及扩散的逻辑，从而找到危机处理的最佳策略，使每一次危机都变成对企业成长的一种考验而找到危机处理的最佳策略，使每一次危机都变成对企业成长的一种考验与砥砺，使企业在危机的磨炼中更为成熟与强大。与砥砺，使企业在危机的磨炼中更为成熟与强大。36案例: 长跑竞赛发生事故19991999年年6 6 月在春江市月在春江市“阳歌杯阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 9 时整，
26、时整，30003000多名运动员参加了多名运动员参加了1.5 1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350 350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为组赛程为8 8 公里，少年组为公里，少年组为3.63.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反不少运动员先后出现深度不一的中暑反 应。应。8 8 名中暑期较严重的运动员被迅速名中暑期较严重的运动员被迅速 送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途送往市急救医疗中心抢救。
27、伍思聪在途 中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救 中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年 女子组竞赛第女子组竞赛第2 2名的春江市第一机床厂的名的春江市第一机床厂的 申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。 试试运用公共关系学中的相关知识分析评点运用公共关系学中的相关知识分析评点 这一案例。这一案例。37分析在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两人死亡、多人中暑的不价值的公关活动，但是在长
28、跑比赛中发生了两人死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了对公共关系环境的调忽视了对公共关系环境的调研研所致。所致。6月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其使本来很有意义的公关活动变
29、成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。不利影响不堪设想。由此可见，在公共关系活动的策划过程中，环境因素的调研是不由此可见，在公共关系活动的策划过程中，环境因素的调研是不可忽视的重要因素。可忽视的重要因素。38公共关系目标，是指一定时期内能控制组织机构公共公共关系目标，是指一定时期内能控制组织机构公共关系活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目标。关系活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目标。传播信息作为主要目标是一个比较抽象的概念，公关策划传播信息作为主要目标是一个比较抽象的概念，公关策划所要确定的公关目标应是所要确定的公关目标应是一个由总目标分解而构成的一个一个由总目
30、标分解而构成的一个多方面、多层次的目标体系。多方面、多层次的目标体系。二、设立目标二、设立目标39通常是规划3年以上年限实现的长期目标，往往比较宏观，需要与组织的战略目标步调一致，如设立“打造地域知名品牌”等长期目标。是针对公众共性特点制定的总体性目标，“树立良好公众形象”就属于共性目标。围绕总目标，通常是规划1年内或某个专题活动实现的短期目标，比较具体，如设立“区域内知名度提高25%、美誉度提高15%”等短期目标。共性共性目标目标个性个性目标目标总目标总目标阶段阶段目标目标是针对公众个性设立的目标，比如：针对供应商、政府、金融机构开展专项公共关系活动制定的目标。40主题主题是统帅整个公共关系
31、活动，联结所有公共关系项目是统帅整个公共关系活动，联结所有公共关系项目的核心，它使公共关系活动形成了一个有机的整体。根据的核心，它使公共关系活动形成了一个有机的整体。根据具体公关目标，具体公关目标，设计鲜明、简洁、亲切设计鲜明、简洁、亲切的主题，有利于逐的主题，有利于逐渐推进每一项公共渐推进每一项公共关系活动目标的完成和总关系活动目标的完成和总目标的实现。目标的实现。三、明确主题三、明确主题41第一，第一，项目设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目标和公众对象；项目设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目标和公众对象；第二，第二，要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最大的收益；要考虑到
32、组织的需要和可能，以最小的投入获得最大的收益；第三，第三，要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之具有一定的弹性和适要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之具有一定的弹性和适应性；应性；第四，第四，要注意适当分配各项目的活动时间，兼顾各项，不影响重点又高潮起伏；要注意适当分配各项目的活动时间，兼顾各项，不影响重点又高潮起伏；第五，第五，要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果；要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果；第六，第六，要具有特色、竞争性和吸引力。要具有特色、竞争性和吸引力。四、制订措施四、制订措施42（一）行政开支五、预算经费五、预算经费人工报酬人工报酬设施费用设施费用由公
33、共关系活动运由公共关系活动运用所决定。一般包用所决定。一般包括：各种印刷品、括：各种印刷品、纪念品、摄影设备纪念品、摄影设备和材料、美术工艺和材料、美术工艺器材、视听器材、器材、视听器材、展览设施和所需各展览设施和所需各种实物、用品等。种实物、用品等。日常行政费日常行政费如房租、水电费、如房租、水电费、保险费、电话费、保险费、电话费、文具费、通讯文具费、通讯费、交通费、旅费、交通费、旅餐费（一般不超餐费（一般不超过过2%2%）等。）等。指专业工作者和指专业工作者和一般工作人员的一般工作人员的薪金或工资，还薪金或工资，还包括外聘公共关包括外聘公共关系顾问的工时报系顾问的工时报酬。这是公共关酬。这
34、是公共关系预算项目最大系预算项目最大的一项，大约占的一项，大约占预算的三分之二预算的三分之二。43（二）项目开支突发事件的开支突发事件的开支新定项目的开支新定项目的开支原有项目的开支原有项目的开支项目开支项目开支项目开支项目开支44间接费用间接费用:是支持活动是支持活动开支的辅助费用，如：开支的辅助费用，如：劳务成本（工资、奖金）劳务成本（工资、奖金）、管理费（办公耗材、管理费（办公耗材、差旅费、水电、房租）、差旅费、水电、房租）、设施材料费（器材、报设施材料费（器材、报刊、展览设施）。刊、展览设施）。直接费用直接费用:是直接用是直接用于活动的各项费用，于活动的各项费用，如：布景、赞助、如：布
35、景、赞助、广告费、场地租赁广告费、场地租赁费等；费等；45 第三节 公共关系策划的创意技巧一、公共关系策划的创意技巧法则一、公共关系策划的创意技巧法则二、公共关系策划的注意事项二、公共关系策划的注意事项4647任何策划目标的实现需要将过程分解成若干可以控制的任何策划目标的实现需要将过程分解成若干可以控制的步骤，就像过河，每跨一步都要有块垫脚石。使企业或项步骤，就像过河，每跨一步都要有块垫脚石。使企业或项目通过这些中间的支点，顺利达成最后的目标。大处着眼，目通过这些中间的支点，顺利达成最后的目标。大处着眼，小处着手，是企业发展永恒的基础法则。小处着手，是企业发展永恒的基础法则。48扬长避短，是企
36、业战略的精髓。策划应该因时、因地、因人制宜，扬长避短，是企业战略的精髓。策划应该因时、因地、因人制宜，把策划对象放在这个坐标里面，对他进行准确的定位，帮助他对拥有把策划对象放在这个坐标里面，对他进行准确的定位，帮助他对拥有的资源要素进行梳理和整合，以期达到最佳效果，也就是度身定造。的资源要素进行梳理和整合，以期达到最佳效果，也就是度身定造。因时因时即即审审时时度度势势，从从宏宏观观上上把把握握社社会会和和行行业业发发展展的的趋趋势和脉络。势和脉络。因地因地挖挖掘掘对对象象所所在在地地区区的的资资源源和和文文化化底底蕴蕴，充充分分利利用用人文地理的环境优势，从而聚人气、地气、财气。人文地理的环境
37、优势，从而聚人气、地气、财气。因人因人针对企业自身和企业所有者的特性，设计不同的针对企业自身和企业所有者的特性，设计不同的战略和策略。战略和策略。案例案例链接链接49名牌的背后是文化。策划最有神韵之处，往往体现在名牌的背后是文化。策划最有神韵之处，往往体现在对每一个地方文化底蕴的把握、发挥、利用和体现上。对每一个地方文化底蕴的把握、发挥、利用和体现上。50如武夷山申报世界自然和文化遗产年，如武夷山申报世界自然和文化遗产年，浓缩为浓缩为“千载儒释道，万古山水茶千载儒释道，万古山水茶”；昆明世博会推出昆明世博会推出“万绿之宗，彩云之南万绿之宗，彩云之南”。51市场调查市场调查80%靠数据，靠数据，
38、20%靠直觉。尤其是在知识经靠直觉。尤其是在知识经济时代，市场瞬息万变，靠统计得来的数据很难准确反映济时代，市场瞬息万变，靠统计得来的数据很难准确反映处于动态中的市场。特别是中国这个市场是一个不成熟的处于动态中的市场。特别是中国这个市场是一个不成熟的市场，不像西方市场那样有据可查。市场调查就像烧水一市场，不像西方市场那样有据可查。市场调查就像烧水一样，可以烧到样，可以烧到80度，最后的度，最后的20度得靠直觉、度得靠直觉、经验来把握。经验来把握。52传统木桶理论传统木桶理论认为补短板是解决问题认为补短板是解决问题的关键。的关键。新木桶理论新木桶理论则认为，市场经济则认为，市场经济是一种分工合作
39、、资源整合的经济，如是一种分工合作、资源整合的经济，如果能把原有的长板做得更长，做到极致，果能把原有的长板做得更长，做到极致，使其为绝对的优势，并且依此长度，到使其为绝对的优势，并且依此长度，到市场上去寻找短缺的其它长板，通过优市场上去寻找短缺的其它长板，通过优势组合，组成一个新木桶，既可解除短势组合，组成一个新木桶，既可解除短板的困扰，又可最大限度地发挥长板的板的困扰，又可最大限度地发挥长板的作用，同样可以取得好的效益。作用，同样可以取得好的效益。案例案例链接链接53喝头啖汤是善于煲汤的广东饮食文化的特殊讲究。指喝喝头啖汤是善于煲汤的广东饮食文化的特殊讲究。指喝汤要喝老火煲就的、原汁原味的第
40、一道浓汤，才能保证其汤要喝老火煲就的、原汁原味的第一道浓汤，才能保证其纯美与营养都先为我所得。其后二道、三道掺了水的汤，纯美与营养都先为我所得。其后二道、三道掺了水的汤，不仅味道全无，营养大减，还不免有不仅味道全无，营养大减，还不免有“残羹剩水残羹剩水”的嫌疑。的嫌疑。只有抢占先机，才能获得最大效益。只有抢占先机，才能获得最大效益。54策划一个项目，好似策划一个项目，好似做一桌宴席，首先必须要帮客户精心炮制好这道做一桌宴席，首先必须要帮客户精心炮制好这道“鲍鱼鲍鱼”主菜主菜，只要市场买你这个鲍鱼的帐，你就成功了。一盘散，只要市场买你这个鲍鱼的帐，你就成功了。一盘散沙的概念堆砌是没用的，必须突出
41、一个主题，也就是上文沙的概念堆砌是没用的，必须突出一个主题，也就是上文谈到的鲍鱼。在众多的竞争者中将自己做成鲍鱼，以他人谈到的鲍鱼。在众多的竞争者中将自己做成鲍鱼，以他人为配菜。由此，众星捧月，不仅逃离同质性竞争的窘境，为配菜。由此，众星捧月，不仅逃离同质性竞争的窘境，反获烘云托月之妙。反获烘云托月之妙。55指对同一事物，分解开来，换一种思路和做法，可能指对同一事物，分解开来，换一种思路和做法，可能会得到额外的收获。策划实践中对于一个特定的项目或项会得到额外的收获。策划实践中对于一个特定的项目或项目资源，显然要努力做到价值最大化利润最大化成本最小目资源，显然要努力做到价值最大化利润最大化成本最
42、小化。这就需要对项目和资源做最佳的安排和利用。一是如化。这就需要对项目和资源做最佳的安排和利用。一是如何把资源用到最合适的地方上，二是如何把资源做最佳的何把资源用到最合适的地方上，二是如何把资源做最佳的多层次使用。多层次使用。56拨出萝卜带出泥，这是生活里的常理。它说明，在你拨出萝卜带出泥，这是生活里的常理。它说明，在你致力于获取所需目标的时候，会不经意带出许多隐藏的、致力于获取所需目标的时候，会不经意带出许多隐藏的、关联的、具有深层次意义的东西。如何有意识地挖掘这些关联的、具有深层次意义的东西。如何有意识地挖掘这些奥秘，有效利用这些顺带的成果，则显示出不同的境界。奥秘，有效利用这些顺带的成果
43、，则显示出不同的境界。57 某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里然，山下的树木里“哗啦哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。将开展什么样的创新工程。 其其中中一一个个小小孩孩，反反应应特特别别快快，拔拔腿腿就就跑跑，这这是是一一个个专专门门练练短短跑跑的的小小子子，一一口口气气跑跑出出了
44、了好好几几百百米米，凡凡人人遇遇到到危危机机的的时时候候，往往往往首首先先拿拿出出自自己己的的第第一一核核心心竞竞争争力力来来摆摆脱脱危危机机。这这小小子子跑跑出出很很远远，感感觉觉身身后后没没有有动动静静，自自觉觉暂暂时时安安全全了了，回回过过头头来来向向山山顶顶望望去去，人人只只有有自自觉觉安安全全的的时时候候才才关关心心其其同同类类（雷雷锋似的大好人除外），小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！锋似的大好人除外），小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！ 于是，他着急了，向山顶喊：于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的来是要吃人的”。第二个
45、小孩回答说：第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！不过狗熊，我能跑过你就行了！” 他转身看了看第三个小孩儿问道：他转身看了看第三个小孩儿问道：“你在这儿愣着做什么？你在这儿愣着做什么？”58 第第三三个个小小孩孩儿儿说说：“你你们们三
46、三个个都都跑跑走走吧吧，你你们们快快点点跑跑，最最好好跑跑的的无无影影无无踪踪，千千万万不不要要干干扰扰了了狗狗熊熊的的视视线线，我我要要让让狗狗熊熊离离我我近近一一点点，保保持持安安全全距距离离即即可可，然然后后，我我带带着着狗狗熊熊跑跑，跑跑过过山山下下那那条条小小河河，我我将将领领着着狗狗熊熊走走进进新新时时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去一头固定资产代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去一头固定资产”。 第第三三个个小小孩孩儿儿问问第第四四个个小小孩孩儿儿：“你你为为什什么么不不走走，你你有有什什么么打打算算，你你想想等死吗？等死吗？” 第第四四个个小小孩孩儿
47、儿说说：“我我们们四四个个人人来来此此地地的的目目的的是是痛痛快快的的玩玩一一场场，轻轻易易不不要要改改变变初初衷衷，刚刚才才我我记记起起老老师师说说的的话话，狗狗熊熊轻轻易易是是不不吃吃人人的的，你你们们可可能能判判断断有有误误。即即使使它它来来吃吃我我们们，我我们们也也不不怕怕，等等狗狗熊熊走走近近时时，我我会会告告诉诉他他，我我正正在在发发烧烧，可可能能得得了了非非典典，拿拿出出同同归归于于尽尽的的架架势势，我我不不信信那那狗狗熊熊敢敢上上来来” 不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影响你一生！59案例案例链接链接60有的企业做公关活动，设定了不少目标，如
48、提高知名度、有的企业做公关活动，设定了不少目标，如提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目，方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，只有量化目标，公关活动策的当目标。目标一定要量化，只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。61公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动销活动，要确定活动卖点卖点（主题主题），并以卖点作为
49、策划的，并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，企业花了不少钱，但是消费依据和主线。很多公关活动，企业花了不少钱，但是消费者还不知是什么活动，不能留下深刻印象。只有提炼一个者还不知是什么活动，不能留下深刻印象。只有提炼一个鲜明的卖点，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目鲜明的卖点，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。标。62公关活动具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只公关活动具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动具有广
50、泛的社会传播性，本身就能吸引公良好的传播效应。公关活动具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实施公关活动时，配备好相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。63大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危件发生，公关人员在策划与实施的过
51、程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策，化危机为机遇。应的对策，化危机为机遇。例如：熊猫收音机例如：熊猫收音机64我们往往是只评估实施效果，不够全面。如能在评时，我们往往是只评估实施效果，不够全面。如能在评时，再评估活动目标是否正确、卖点是否鲜明、经费投入是否再评估活动目标是否正确、卖点是否鲜明、经费投入是否合理、投入与产出是否成正比、公众资料搜集是否全面、合理、投入与产出是否成正比、公众资料搜集是否全面、媒体组合是否科学、公众与媒体关系是否更加巩固、社会媒体组合是否科学、公众与媒体关系是否更加巩固、社会资
52、源是否增加、各方满意度是否量化等，则公关活动的整资源是否增加、各方满意度是否量化等，则公关活动的整体效果才能体现出来。这种全方位评估有利于活动绩效考、体效果才能体现出来。这种全方位评估有利于活动绩效考、责任到人。责任到人。65社会上对公关活动的认识不同时期存在不同误区，社会上对公关活动的认识不同时期存在不同误区，再加上部分媒体的错误引导，更加深了这种错误认知的蔓再加上部分媒体的错误引导，更加深了这种错误认知的蔓延。近年来，又有了把公关活动等同于延。近年来，又有了把公关活动等同于促销活动促销活动的误解。的误解。实际上两者的目的、重心、手段都不同。实际上两者的目的、重心、手段都不同。66区别区别公
53、关活动公关活动促销活动促销活动目标目标提高美誉度，提升亲和力提高美誉度，提升亲和力提高销售额、市场占有率提高销售额、市场占有率重心重心公众、媒体、政府公众、媒体、政府消费者消费者手段手段公关是社会行为，营销是经济行为，公关活动关注公众，促公关是社会行为，营销是经济行为，公关活动关注公众，促销活动关注消费者，营销的销活动关注消费者，营销的手段手段不适用于解决公关问题。不适用于解决公关问题。67 第四节 公共关系策划书的制作一、策划书的结构与内容一、策划书的结构与内容二、公共关系策划书的撰写步骤二、公共关系策划书的撰写步骤三、编制策划书的注意事项三、编制策划书的注意事项四、方案论证四、方案论证68
54、一、策划书的结构与内容一、策划书的结构与内容策划书的策划书的基本结构：基本结构： 封面：封面： （1 1）标题。）标题。 （2 2）密级。）密级。 （3 3）策划的主体）策划的主体（策划者及所在公司或（策划者及所在公司或部门）。部门）。 （4 4）日期。）日期。69二、公共关系策划书的撰写步骤二、公共关系策划书的撰写步骤（1）策划书名称。）策划书名称。如如“年年月月大学大学活动策划书活动策划书”，置于页面中央，也可以作为副标题写在下面。置于页面中央，也可以作为副标题写在下面。（2）活动背景。）活动背景。基本情况简介、主要执行对象、近期状况、基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开
55、展原因、社会影响、以及相关目的动机。组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。70（3）活动目的、意义和目标。）活动目的、意义和目标。活动目标要具体化，并需要满足重要性、活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。可行性、时效性。（4）资源需要。）资源需要。列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。（5）活动开展。）活动开展。作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易作为策划的正文部分，表现方式
56、要简洁明了，使人容易理解。不限于用文字，也可加入统计图表等。人员的组织配置、活动理解。不限于用文字，也可加入统计图表等。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点，执行的应变程序也应该在这部分加以考对象、相应权责及时间地点，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。虑。参考方面：参考方面：会场布置、嘉宾座次、赞助方式、媒体支持、校园宣会场布置、嘉宾座次、赞助方式、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、摄像、司仪等。传、广告制作、主持、摄像、司仪等。71（6）经费预算。）经费预算。在根据实际情况进行具体、周密的计算后，在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。用清晰明了的形式列出。
57、（7）活动中应注意的问题及细节。）活动中应注意的问题及细节。当内外环境变化时是否当内外环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。措施等也应在策划中加以说明。（8）活动负责人及主要参与者。）活动负责人及主要参与者。注明组织者、参与者姓名、注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。72三、编制策划书的注意事项三、编制策划书的注意事项1编制计划在写作上要注意，注明计划名称、单位、时间、计划种类。正式计划要写发文编号。2计划
58、正文部分的导语要写明根据什么条件制定什么计划，目标是什么；主体部分要交代清楚总任务、达到的指标、措施及步骤；文尾部分要写出制订者、日期、附件，以及上报的领导人名、部门，下发的单位。3每一项具体的公共关系计划都必须见诸文字。这样做不仅便于工作回顾和检查，也有助于组织的领导层决策。4公共关系计划必须经过本组织领导的审核和批准。其目的是使公共关系计划目标与本组织总体目标相一致，使公共关系活动与本组织其他部门的工作互相协调，互相配合。73四、方案论证四、方案论证 方案论证就是行动方案拟订以后进行的方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证，包括如下五个方面：可行性论证，包括如下五个方面： （1 1）
59、对项目的必要性进行论证；）对项目的必要性进行论证； （2 2）对目标的可行性进行论证；）对目标的可行性进行论证； （3 3）对限制性因素进行分析；）对限制性因素进行分析； （4 4）对潜在问题进行分析；）对潜在问题进行分析； （5 5）对预期结果进行综合效益评价。）对预期结果进行综合效益评价。 74案例案例链接链接75思考题思考题1、公共关系策划的涵义和特征是什么？、公共关系策划的涵义和特征是什么？2、公共关系策划的内容包含什么？、公共关系策划的内容包含什么？3、公共关系策划的作用是什么？、公共关系策划的作用是什么？4、公共关系策划的程序？、公共关系策划的程序？5、公共关系策划有哪些注意事项？、公共关系策划有哪些注意事项？6、公关策划的创意技巧法则有哪些？、公关策划的创意技巧法则有哪些？76
