《上海网吧调研报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海网吧调研报告（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、20042004年年4 4月月执行：雷礼良、李海峰、赖燕执行：雷礼良、李海峰、赖燕 顾坚敏、张黎明顾坚敏、张黎明上海网吧基本情况上海网吧基本情况调研报告调研报告报告流程报告流程项目背景项目背景 主要发现主要发现策略建议策略建议 行业背景研究背景研究目的研究设计2网吧行业基本情况网吧行业基本情况管理规范管理规范1.2001年4月2日，信息产业部、公安部、文化部、国家工商行政管理局联合发布了互联网上网服务营业场所管理办法，对网吧的审批、开办、经营管理及监督等方面做了具体规定。2.2002年6月16日“蓝极速”网吧发生火灾，之后全国各大中城市迅速作出反应，整顿网吧业。3.2002年7月1日起，文化部
2、、公安部、信息产业部、国家工商行政管理局联合开展“网吧”等互联网上网服务营业场所专项治理行动：坚决取缔非法经营的网吧、证照齐全的网吧要重新审核登记、网吧不得容留未成年人夜间上网。4.2002年10月11日国务院授权新华社播发互联网上网服务营业场所管理条理，明确规定自11月15日起，网吧、电脑休闲屋等上网服务营业场所不得接纳未成年人进入，违者将受到罚款、停业整顿、吊销经营许可证等处罚。5.文化部2003年4月22日发出关于加强互联网上网服务营业场所连锁经营管理的通知，对其连锁经营管理进行了规范，被业界认为是中国网吧业走向健康、可持续发展的里程碑。3网吧行业基本情况网吧行业基本情况前景普遍看好前景
3、普遍看好1.据CNNIC最新调查显示，国内网民已超过了5910万，而国内上网电脑台数1613万台，这就意味着相当部分的网民是通过网吧的PC而在互联网上冲浪的。2.2003年5月26日，浪潮在网上召开以“聚集新网吧、触发新商机”为主题的新闻发布会，推出了国内首款为网吧行业量身定制的PC产品、网吧专用服务器（VOD、计费管理、数据库、游戏、备份服务器等）以及浪潮Smartbar网吧全程解决方案（包括系统级的解决方案和运营级的解决方案），并宣布将在年内实现成为网吧第一供应商的目标 。3.2003年7月，联想宣布涉足网吧市场，以满足用户需求为出发点，提供方案、产品、服务等一揽子工程，包括一个平台，即网
4、络基础平台；三个中心，即安全管理中心、网吧应用中心、网吧运营中心；以维护体系、培训体系和规范体系。4研究背景研究背景上海网吧近几年发展迅速，2002年正规注册的数量达到1000多家；但网吧经营缺乏集中性，除东方网点等少数规模较大的连锁经营点外，大部分较分散。文化部已批准10家单位筹建全国性互联网上网服务营业场所连锁经营单位，并将暂停受理全国性互联网上网服务营业场所连锁经营单位申请业务。这次批准的10家单位包括宽带运营商中国联通及长城宽带。国内原有的网吧只是经营者向电信运营商租用网络宽带为消费者提供上网服务，而电信运营商自己经营网吧业务在国内尚属首次。5研究目的研究目的了解上海网吧的整体状况，包
5、括数量、规模、分布等了解网吧的接入状况及竞争份额了解用户（网吧）需求及满意度6研究思路研究思路案头研究案头研究定性深访定性深访初步问卷设计初步问卷设计试访试访最终问卷设计最终问卷设计定量研究定量研究抽样抽样7研究设计调查区域研究设计调查区域研究区域8研究设计研究对象定义研究设计研究对象定义p研究对象研究对象v上海市各种主要类型的网吧上海市各种主要类型的网吧9研究设计定量访问研究设计定量访问p研究方法：研究方法：v案头研究案头研究v定性深访定性深访v定量抽样访问定量抽样访问p样本定义：样本定义：v经正规注册的（有经营许可证）经正规注册的（有经营许可证）v电脑数量不少于电脑数量不少于20台台v营业
6、时间营业时间6个月个月p定性样本数量：共定性样本数量：共10个个p定量样本数量：共定量样本数量：共120个，其中个，其中v大型网吧（电脑数量大型网吧（电脑数量=100台及以上）：台及以上）：40个个v中型网吧（电脑数量中型网吧（电脑数量=60-99台）台） ：40个个v小型网吧（电脑数量小型网吧（电脑数量=20-59） ：40个个p抽样方法：按各区网吧总数量等比例抽取样本抽样方法：按各区网吧总数量等比例抽取样本 10报告流程报告流程项目背景项目背景 主要发现主要发现策略建议策略建议 定量研究定量研究专业深访专业深访11目录目录n上海网吧的基本状况上海网吧的基本状况n市场容量及分布n营业状况n基
7、础设施n其它信息其它信息n关于无线宽带12上海网吧基本状况上海网吧基本状况 - 概述概述n上海网吧总数约为1500家，其中大：中：小网吧比例约为35:27:38，其中大型网吧、连锁/加盟网吧的比例有增长的趋势。n上海网吧的年营业额约为65,000万元。n上海网吧以杨浦区、浦东区最为密集。n网吧营业时间一般为8：00到24：00，营业高峰时间是18：00到22：00。n大型网吧每天人流量在200人以上，中小型网吧则在100人以下或100人到200人之间。13上海网吧基本状况上海网吧基本状况- 概述概述n网吧的主要消费人群是学生及在职蓝领，为他们提供网络游戏、网上聊天等服务。n使用频率最高的游戏是
8、奇迹、传奇3、仙境传说、魔力宝贝。n网吧促销形式比较单一，主要是会员价促销。n网吧主要使用无品牌组装机，采用WIN98操作系统及PUBWIN主流管理软件。n在部分中大型网吧中会进行分区，包括大厅、小厅或者VIP包间。14目录目录n上海网吧的基本状况上海网吧的基本状况n市场容量及分布n营业状况n基础设施n其它信息其它信息n关于无线宽带15网吧总量网吧总量-按大中小规模分布按大中小规模分布n上海网吧总数为1500家，大：中：小型网吧的比例为35:27:38，以大型和小型网吧为主16上海网吧在各区的分布上海网吧在各区的分布备注：1) 上述数据是根据抽样数据进行的推算，并非普查结果。2) 由于网吧市场
9、的动态变化，使用上述数据需要考虑时效性。上海网吧在杨浦区和浦东区分布最为密集，而且在徐汇区、虹口区、闸北区、黄浦区、长宁区、闵行区分布也比较集中17网吧按营业额的分布网吧按营业额的分布n根据平均水平估算上海所有网吧的年总营业额约为65,000万元，多数网吧的月营业额维持在1-5万元，大型网吧略高样本量：129（总体），49（大），42（中），38（小）18目录目录n上海网吧的基本状况上海网吧的基本状况n市场容量及分布n营业状况n基础设施n其它信息其它信息n关于无线宽带19营业面积分布图营业面积分布图多数网吧的营业面积在100-300平方米左右，少数大型网吧营业面积达到500平方米，甚至在100
10、0平方米以上样本量：12920营业高峰时间营业高峰时间一般网吧营业下午才开始兴旺，营业高峰时间为18：00-22：00样本量：12921每天的人流量每天的人流量样本量：49（大），42（中），38（小）大型网吧的日人流量主要在200人以上，而中小型网吧人流量多在100人以下或100到200人之间22高峰时电脑使用率高峰时电脑使用率高峰时大部分网吧电脑使用率较高，有近半数的网吧电脑使用率高于90%，近九成的网吧电脑使用率在70%以上样本量：12923主要消费人群主要消费人群样本量：129网吧的主要消费人群是大学生以及在职蓝领，但在职白领和高中生也占了相当比例，也有小部分中小学生备注：本题属于复选
11、题24促销形式促销形式样本量：129主要的促销活动是会员价（2元或8折优惠），有些网吧会开展分时间折扣、通宵价等促销活动备注：本题属于复选题25目录目录n上海网吧的基本状况上海网吧的基本状况n市场容量及分布n营业状况n基础设施n其它信息其它信息n关于无线宽带26电脑品牌电脑品牌目前网吧里主要使用无品牌的组装机，也有少数网吧采用联想、方正或实达等品牌电脑样本量：12927操作系统操作系统目前网吧里主要采用WIN98操作系统，也有少数网吧会采用WINXP、WIN2000、WIN95操作系统样本量：12928管理软件管理软件PUBWIN为主流管理软件，另有少数网吧会采用“美萍”管理软件样本量：129
12、29分区比例分区比例在设立分区的网吧中，大部分会设置大小厅，部分网吧设置VIP包间基数：24（所有设立分区的网吧）30目录目录n上海网吧的基本状况n市场容量及分布n营业状况n基础设施n其它信息n受访网吧的详细情况31专业深访背景专业深访背景n在进行了定量市场调查分析研究后，又进一步对上海十家有一定规模、品牌知名度较高的网吧进行了定性的专业深访。n专业深访的内容除定量研究的问题外，重点对以下问题进行了深层次的了解：n企业的发展计划n采用的那些市场推广手段、品牌建设计划n对运营商的支持或服务的期望n对运营商的“增值服务”的期望n对网吧行业发展前景的展望n对10家全国连锁网吧的看法n对宽带运营商（如
13、联通、长城）介入网吧经营的看法32受政策限制，网吧缺乏长远的企业发展计划受政策限制，网吧缺乏长远的企业发展计划n大部分的网吧对企业的发展表现出的是“心有余而力不足”。尽管很多私营网吧经营者表示有发展的意向，但同时认为时机不是很成熟。n归纳主要原因是受到政府政策、规章限制，据受访者反映，主要包括网吧开放时间的限制，消费者年龄的限制，以及营业执照的发放限制和消防设施的限制等；如此这样造成私营网吧可发挥空间不大。n当然还有个别受访者表示对自身在网吧行业的前景不看好，有逐步退出这个行业的想法。33大型网吧有初步的市场推广手段，但投入不大大型网吧有初步的市场推广手段，但投入不大受调查的企业中，大部分在开
14、业期间做过吸引顾客的促销让利宣传，随后就基本不做了。随着互联网游戏的普及，与游戏商共同组织比赛或推广活动，以扩大企业影响。经正规注册的（有经营许可证）。建立会员制，培养长期消费群体。进行异业合作，和舞厅，电影院等娱乐场所联合推广，以互赠优惠券的形式招揽顾客。这种模式是一种新的尝试，同时在费用投入上也是低廉的。他已不局限于网吧内的推广，而是在争取一批有相同娱乐习惯消费群体。如果仅限于与舞厅和电影院的合作，这种消费群体的基数不会很大，但可以根据地区周边的娱乐设施的不同，合作对象也可转换。34对电信运营商的支持或服务期望比较基本对电信运营商的支持或服务期望比较基本n对电信运营商要求提供的支持与服务观
15、点大致相同，主要集中在宽带接入的基本质量上。n首先是“稳定压倒一切”，稳定的宽带连接是影响网吧声誉的重要因素之一。n其次是“网速”，网速的快慢是一个网吧生存的条件，对于网速的要求，被访的网吧管理者都表示越快越好。n另外，价格也是重要的考虑因素。在质量与价格之间，多数网吧表示很难找到一个平衡点。n除了对宽带接入的质量期望外，少数网吧提到代理运营商其它产品的销售的可能性，如电话卡、通讯类产品等。35对宽带运营商的对宽带运营商的“增值服务增值服务”没有明确概念没有明确概念n多数网吧对增值服务的没有明确的概念，更多地期望运营商能做好基本的接入服务，保证宽带的稳定和快速。n有网吧提到希望运营商提供在宽带
16、接入之外的服务，如软件的服务、内容的服务等。（比如战略高手网吧就提出希望与电信加强在电影，免费游戏上的合作，同时提出开设“网上图书馆”等服务）。n个别网吧提到了一些独特的想法，如环球网吧觉得可以做一个连锁店的拍卖的形式，在自己连锁网吧的主页上产生拍卖的情况表，拍得的拍品可以通过附近的网吧配送。36对于新批准的对于新批准的10家全国连锁网吧各网吧看法不一家全国连锁网吧各网吧看法不一 n大部分受访者表示网吧应该会朝这个方向发展，但规模大的网吧有自己的生存环境，小网吧也会有自己的生存空间，各自有各自的生存方式 。n与此观点截然不同的是战略高手网吧认为：政策是好的，但做法是错的，套用一句话“强龙难压地
17、头蛇”。同时，还受制于国家政策，由于规定全国连锁网吧不能卖执照，这样如果想在全国都开网吧的话，这十家企业的投入是非常大的。（关于卖执照的问题它的观点是有失偏颇的，通过加盟的形式这10家全国连锁网吧是可以获得较大的收入的。）n智高点网吧表示会有一定影响，就竞争角度上会不公平，这十家连锁网吧可以发展，而我们想发展就只能加盟 。n还有个别受访者表示市场已经趋饱和，不看好前景 。37关于网吧行业的发展前景，大家普遍持谨慎乐观态度关于网吧行业的发展前景，大家普遍持谨慎乐观态度 n大多受访者表示，如果政府政策放开，那么网吧的前景还是比较有盼头的。但是如果政府对网吧的限制依然，那么可能维持现状是最为重要的事
18、了 。n闽金网吧认为网吧大多会大众化，希望通过一个公司监管各网吧的价格 。n开心岛网吧提出的观点比较明确，他们认为首先必须扭转现在社会对网吧的观念。将很多人认为网吧是纯粹娱乐的，甚至带有一定负面影响的行业转变成正面的服务性行业。单单片面地强调政府的监管是对网吧的发展不利的。同时他还提出网吧的前景就是多种服务 。n利用网吧的机器做各种培训。这样一来，对进入网吧的消费人群的年龄有所提高，有利于改变社会观念。n网吧不仅仅是提供游戏，上网等内容的服务的，而且以后可能不提供电脑，只提供一个介入互联网的区域。这个观点对网吧的生存方式是具有颠覆性的。38对于宽带运营商介入网吧经营多数网吧反应比较理性对于宽带
19、运营商介入网吧经营多数网吧反应比较理性n多数认为运营商介入网吧肯定会在接入方式、价格上占优势，对行业的竞争会不可避免地产生一定的冲击。n比较理性的观点认为，运营商介入网吧是积极的，因为竞争肯定存在的，由运营商参与可以有利于规范竞争。运营商的品牌形象还会有利于网吧行业的形象改善。n部分观点认为运营商的介入是出于品牌推广的目的，或者是出于多元化发展、增加收入的考虑，但在经营上需要投入很大的人力和财力。n少数感性的观点运营商介入是自取烦恼，希望运营商能够通过介入网吧，感受到他们宽带的产品质量的不足。 n针对自身的反应与措施，多数表示网吧是个区域性的场所，只要不开在自己网吧附近，就不会受其影响，即使开
20、在附近也会有自己的方法以保障自己的业务。39报告流程项目背景项目背景 主要发现主要发现策略建议策略建议 40建议：推出针对网吧宽带接入的专业产品建议：推出针对网吧宽带接入的专业产品n上海网吧已经发展到了相当大的规模并有较强的增长势头，并且电信在当前上海网吧接入中占有垄断性的地位，推出针对网吧的专业宽带接入产品具备了坚实的市场基础。n上海网吧的性质、规模仍处于动态变化之中，大网吧的快速增长、连锁/加盟网吧的比例逐渐提高，都将使当前网吧接入的市场格局产生很大的变化，处在领导地位的电信需要把握市场的变化，通过产品、服务的创新来吸引网吧市场的新用户，以巩固领导地位。n针对网吧的专业产品需要在当前的基础
21、上，在产品、品牌、促销、服务等领域结合网吧用户的需求进行改进与创新。41产品：采用产品：采用“分段带宽分段带宽”方案方案n网吧一天营业时间中，具有明显的“一般时段”和“高峰时间”（ 18：00-22：00 ），仅满足“一般时段”的带宽会带来“高峰时间”的速度稳定性和掉线的问题；而满足“高峰时间”的带宽则会在“一般时段”带来浪费。n为了平衡上述状况导致的经济效益（资费）与服务质量（网速）的矛盾，多数中、小型网吧选用折中方案，从而导致了在高峰时段的带宽短缺，影响了用户的满意度评价。n采用“分段带宽”方案，即“一般带宽+高峰时间带宽”的套餐，既满足网吧经营的需要，又能提高电信的收入水平（主要来自于中
22、、小型网吧），并能提高网吧用户及最终用户的满意度。n在保障带宽的前提下，减少断线率是产品质量改进的重要方向。虽然电信的宽带接入当前的用户评价较高，但仍有相当比例的关于断线率的抱怨（ADSL接入的网吧中14%总是断线，29%有时会断线）。42品牌：专业产品采用独立的、用户友好的品牌名品牌：专业产品采用独立的、用户友好的品牌名n当前接入的主力是ADSL专线，且ADSL的品牌知名度很高，这主要受益于电信针对家庭用户ADSL的大力推广，从而导致ADSL的品牌资产偏向“家庭用户的宽带” ，在一定程度上该品牌资产会阻碍大型专业用户（如大型网吧）对电信宽带的选择。n电信当前的宽带产品名过于技术化，用户友好度
23、不够，如DDN，FR，ATM，造成用户的理解、记忆困难，不便于用户的选用；过于技术化的品牌名也不利于已经选用的用户的“口碑传播”（口碑传播/朋友推荐是新用户了解接入运营商的第一渠道）。43促销：采用针对性、有竞争力的促销吸引用户促销：采用针对性、有竞争力的促销吸引用户n网吧宽带使用具有很强的“惯性”，大多数用户因为切换成本高、怕麻烦而不愿意转换现有的宽带接入方式。参考某电信服务的“忠诚度模型”（见下页图）可以看出，该电信服务的忠诚度有60%的比例是来自于惯性。n一方面，用户使用的“惯性” 可以确保当前电信在网吧宽带接入领域的领导地位不会轻易被竞争对手影响。n另一方面，如果电信希望转换竞争品牌的
24、用户，需要采用针对性的促销手段，消除“高切换成本”造成的使用惯性，如采用特殊的初装费的优惠、补贴等。n另外，需要确保电信宽带接入对新网吧用户的吸引力，至少在产品价值、促销力度上要与竞争品牌相当。44服务：建立高质量的客户服务机制服务：建立高质量的客户服务机制n虽然当前阶段用户还没有将运营商的服务作为首选重要因素，但随着各种宽带接入的产品质量的改进，用户对服务的关注将越来越多。作为市场的领导者，电信未雨绸缪关注服务，对巩固将来的市场地位至关重要。n建立网吧客户服务队伍，对客户进行分类管理，尤其是大型网吧及连锁网吧，通过用户信息的连续跟踪管理提高服务效率。n客户服务的内容除了常规的障碍排除、解决问题外，还应该积极地对用户进行引导并提供增值服务，如：n售前：带宽方案的咨询与建议n售中：在条件允许的情况下，还可以对网络基础平台、网吧管理系统等内容提供建议n售后：对带宽、速度、价格等因果关系进行用户引导，避免用户非理性的品牌转换45策略建议总结产品产品品牌品牌推出针对网吧的专业产品推出针对网吧的专业产品促销促销服务服务转换促销转换促销新用户促新用户促销销分段带宽分段带宽产品质量产品质量独立的、独立的、用户友好用户友好的品牌名的品牌名客户服务客户服务队伍队伍增值服务增值服务46谢 谢!47
