国际市场营销理论与实务第八章　国产品的策略

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1、高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第一节产品及产品生命周期第一节产品及产品生命周期第一节产品及产品生命周期第一节产品及产品生命周期 学习目标学习目标学习目标学习目标第二节第二节第二节第二节 企业产品组合企业产品组合企业产品组合企业产品组合 第三节第三节第三节第三节 新产品开发与上市新产品开发与上市新产品开发与上市新产品开发与上市 第四节第四节第四节第四节 品牌与商标品牌与商标品牌与商标品牌与商标 第五节第五节第五节第五节 包装包装包装包装国

2、际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略学习目标学习目标学习目标学习目标掌握产品的整体概念；掌握产品的整体概念；掌握产品的整体概念；掌握产品的整体概念；理解产品生命周期的含义及其各阶段的特点与企业营销理解产品生命周期的含义及其各阶段的特点与企业营销理解产品生命周期的含义及其各阶段的特点与企业营销理解产品生命周期的含义及其各阶段的特点与企业营销方针、策略，了解国际产品生命周期；方针、策略，了解国际产品生命周期；方针、策略，了解国际产品生命周期；方针、

3、策略，了解国际产品生命周期；理解企业产品组合的要素及类型，掌握分析、评价产品理解企业产品组合的要素及类型，掌握分析、评价产品理解企业产品组合的要素及类型，掌握分析、评价产品理解企业产品组合的要素及类型，掌握分析、评价产品组合的基本方法；组合的基本方法；组合的基本方法；组合的基本方法；了解国际产品的标准化、统一化与差异化、多样化策略；了解国际产品的标准化、统一化与差异化、多样化策略；了解国际产品的标准化、统一化与差异化、多样化策略；了解国际产品的标准化、统一化与差异化、多样化策略；掌握新产品的含义、类型，了解新产品开发的原则、方掌握新产品的含义、类型，了解新产品开发的原则、方掌握新产品的含义、类

4、型，了解新产品开发的原则、方掌握新产品的含义、类型，了解新产品开发的原则、方式、程序，掌握新产品试销决策和上市策略；式、程序，掌握新产品试销决策和上市策略；式、程序，掌握新产品试销决策和上市策略；式、程序，掌握新产品试销决策和上市策略；掌握品牌、商标的含义，理解品牌、商标的分类及策略，掌握品牌、商标的含义，理解品牌、商标的分类及策略，掌握品牌、商标的含义，理解品牌、商标的分类及策略，掌握品牌、商标的含义，理解品牌、商标的分类及策略，了解商标设计的原则，商标注册与企业商标管理的主要规了解商标设计的原则，商标注册与企业商标管理的主要规了解商标设计的原则，商标注册与企业商标管理的主要规了解商标设计的

5、原则，商标注册与企业商标管理的主要规定、要求；定、要求；定、要求；定、要求；理解包装的含义、作用、策略及设计原则。理解包装的含义、作用、策略及设计原则。理解包装的含义、作用、策略及设计原则。理解包装的含义、作用、策略及设计原则。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第一节第一节第一节第一节 产品及产品生命周期产品及产品生命周期产品及产品生命周期产品及产品生命周期 一、一、一、一、 产品的整体概念产品的整体概念产品的整体概念产品的整体概念 营销学

6、中的营销学中的营销学中的营销学中的“产品产品产品产品”不是从生产者角度看的产品，不是从生产者角度看的产品，不是从生产者角度看的产品，不是从生产者角度看的产品，而是从购买者角度看的商品；不是狭义的产品而是广义的而是从购买者角度看的商品；不是狭义的产品而是广义的而是从购买者角度看的商品；不是狭义的产品而是广义的而是从购买者角度看的商品；不是狭义的产品而是广义的产品，它不仅仅指有形的实体产品，而是指通过交换能满产品，它不仅仅指有形的实体产品，而是指通过交换能满产品，它不仅仅指有形的实体产品，而是指通过交换能满产品，它不仅仅指有形的实体产品，而是指通过交换能满足买方、使用者的需要和利益的有形物品、无形

7、服务及意足买方、使用者的需要和利益的有形物品、无形服务及意足买方、使用者的需要和利益的有形物品、无形服务及意足买方、使用者的需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和，是一个整体概念识、观念的总和，是一个整体概念识、观念的总和，是一个整体概念识、观念的总和，是一个整体概念(total product (total product (total product (total product concept)concept)concept)concept)。现代企业所生产、经营的是整个产品系统，形。现代企业所生产、经营的是整个产品系统，形。现代企业所生产、经营的是整个产品系统，形。现代企业所

8、生产、经营的是整个产品系统，形成了成了成了成了“系统销售系统销售系统销售系统销售”(system selling)(system selling)(system selling)(system selling)，即以有形物品为载，即以有形物品为载，即以有形物品为载，即以有形物品为载体、媒介，将消费者所追求的利益完整地传递给消费者。体、媒介，将消费者所追求的利益完整地传递给消费者。体、媒介，将消费者所追求的利益完整地传递给消费者。体、媒介，将消费者所追求的利益完整地传递给消费者。该产品系统可以分解为以下三个层次：该产品系统可以分解为以下三个层次：该产品系统可以分解为以下三个层次：该产品系统可以分

9、解为以下三个层次：国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (一一一一) ) ) ) 核心产品核心产品核心产品核心产品(core product)(core product)(core product)(core product)核心产品处于产品系统的内层，体现产品的实质性，是满足核心产品处于产品系统的内层，体现产品的实质性，是满足核心产品处于产品系统的内层，体现产品的实质性，是满足核心产品处于产品系统的内层，体现产品的实质性，是满足顾

10、客需要的核心内容，即能提供给顾客的，顾客所追求的最基本顾客需要的核心内容，即能提供给顾客的，顾客所追求的最基本顾客需要的核心内容，即能提供给顾客的，顾客所追求的最基本顾客需要的核心内容，即能提供给顾客的，顾客所追求的最基本的实际效用和利益。它是抽象、无形的。的实际效用和利益。它是抽象、无形的。的实际效用和利益。它是抽象、无形的。的实际效用和利益。它是抽象、无形的。( ( ( (二二二二) ) ) ) 形式产品形式产品形式产品形式产品(formal product)(formal product)(formal product)(formal product)形式产品处于产品系统的中层，又称为有

11、形产品，体现产品形式产品处于产品系统的中层，又称为有形产品，体现产品形式产品处于产品系统的中层，又称为有形产品，体现产品形式产品处于产品系统的中层，又称为有形产品，体现产品的实体性，它是核心产品的载体、实现形式、具体表现形态，包的实体性，它是核心产品的载体、实现形式、具体表现形态，包的实体性，它是核心产品的载体、实现形式、具体表现形态，包的实体性，它是核心产品的载体、实现形式、具体表现形态，包括产品的结构、性能、品质、名称、式样、品牌、包装等。不仅括产品的结构、性能、品质、名称、式样、品牌、包装等。不仅括产品的结构、性能、品质、名称、式样、品牌、包装等。不仅括产品的结构、性能、品质、名称、式样

12、、品牌、包装等。不仅物质产品有形，而且服务产品也有可被感知的外形、外观。物质产品有形，而且服务产品也有可被感知的外形、外观。物质产品有形，而且服务产品也有可被感知的外形、外观。物质产品有形，而且服务产品也有可被感知的外形、外观。( ( ( (三三三三) ) ) ) 附加产品附加产品附加产品附加产品(augmented product)(augmented product)(augmented product)(augmented product)附加产品处于产品系统的外层，又称为扩增产品、延伸产品，附加产品处于产品系统的外层，又称为扩增产品、延伸产品，附加产品处于产品系统的外层，又称为扩增产品

13、、延伸产品，附加产品处于产品系统的外层，又称为扩增产品、延伸产品，体现产品的服务性，是指顾客通过购买产品能得到的或者期望得体现产品的服务性，是指顾客通过购买产品能得到的或者期望得体现产品的服务性，是指顾客通过购买产品能得到的或者期望得体现产品的服务性，是指顾客通过购买产品能得到的或者期望得到的各种附加服务和附加利益，即产品提供者向顾客提供的附加到的各种附加服务和附加利益，即产品提供者向顾客提供的附加到的各种附加服务和附加利益，即产品提供者向顾客提供的附加到的各种附加服务和附加利益，即产品提供者向顾客提供的附加价值。价值。价值。价值。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等

14、教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 附加服务包括产品售前、售中、售后各种技术性、商附加服务包括产品售前、售中、售后各种技术性、商附加服务包括产品售前、售中、售后各种技术性、商附加服务包括产品售前、售中、售后各种技术性、商业性服务项目，如：提供咨询，当顾客参谋；举办消费知业性服务项目，如：提供咨询，当顾客参谋；举办消费知业性服务项目，如：提供咨询，当顾客参谋；举办消费知业性服务项目，如：提供咨询，当顾客参谋；举办消费知识讲座，发放商情资料；代客设计、选型；邀请顾客参观识讲座，发放商情资料；代客设计、选型

15、；邀请顾客参观识讲座，发放商情资料；代客设计、选型；邀请顾客参观识讲座，发放商情资料；代客设计、选型；邀请顾客参观企业，举办展览，做示范表演；提供消费信贷；代客包装、企业，举办展览，做示范表演；提供消费信贷；代客包装、企业，举办展览，做示范表演；提供消费信贷；代客包装、企业，举办展览，做示范表演；提供消费信贷；代客包装、送货、安装、调试，提供零配件，提供说明书、技术文件，送货、安装、调试，提供零配件，提供说明书、技术文件，送货、安装、调试，提供零配件，提供说明书、技术文件，送货、安装、调试，提供零配件，提供说明书、技术文件，培训人员，指导使用，维护保养，检测修理；代客改装，培训人员，指导使用，

16、维护保养，检测修理；代客改装，培训人员，指导使用，维护保养，检测修理；代客改装，培训人员，指导使用，维护保养，检测修理；代客改装，代客保管，代客调剂余缺；设立免费热线电话，联系、走代客保管，代客调剂余缺；设立免费热线电话，联系、走代客保管，代客调剂余缺；设立免费热线电话，联系、走代客保管，代客调剂余缺；设立免费热线电话，联系、走访顾客，听取、处理顾客意见，管理顾客档案，为特殊顾访顾客，听取、处理顾客意见，管理顾客档案，为特殊顾访顾客，听取、处理顾客意见，管理顾客档案，为特殊顾访顾客，听取、处理顾客意见，管理顾客档案，为特殊顾客客客客( ( ( (如老幼病残孕，军人、外宾、贵宾等如老幼病残孕，军

17、人、外宾、贵宾等如老幼病残孕，军人、外宾、贵宾等如老幼病残孕，军人、外宾、贵宾等) ) ) )提供特殊服务。提供特殊服务。提供特殊服务。提供特殊服务。 附加利益如：增加营业时间、营业日；提前或准时附加利益如：增加营业时间、营业日；提前或准时附加利益如：增加营业时间、营业日；提前或准时附加利益如：增加营业时间、营业日；提前或准时交货；提供质量保证交货；提供质量保证交货；提供质量保证交货；提供质量保证( ( ( (质量合格或优良证明、包修、包换、质量合格或优良证明、包修、包换、质量合格或优良证明、包修、包换、质量合格或优良证明、包修、包换、包退、包赔、质量承诺、第三方质量认证、质量免检、产包退、包

18、赔、质量承诺、第三方质量认证、质量免检、产包退、包赔、质量承诺、第三方质量认证、质量免检、产包退、包赔、质量承诺、第三方质量认证、质量免检、产品质量保证保险品质量保证保险品质量保证保险品质量保证保险) ) ) )；提供良好的购物环境、设施；提供良好的购物环境、设施；提供良好的购物环境、设施；提供良好的购物环境、设施；国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略提供消费者喜欢的消费新概念；以良好的产品形象、企业提供消费者喜欢的消费新概念；以良好的产品形

19、象、企业提供消费者喜欢的消费新概念；以良好的产品形象、企业提供消费者喜欢的消费新概念；以良好的产品形象、企业形象、品牌声誉，给顾客以心理、精神上的满足，比如安形象、品牌声誉，给顾客以心理、精神上的满足，比如安形象、品牌声誉，给顾客以心理、精神上的满足，比如安形象、品牌声誉，给顾客以心理、精神上的满足，比如安全感、方便感、舒适感、身份感、美感、时尚感等。全感、方便感、舒适感、身份感、美感、时尚感等。全感、方便感、舒适感、身份感、美感、时尚感等。全感、方便感、舒适感、身份感、美感、时尚感等。 随着经济发展、社会进步、生活水平提高以及市场竞随着经济发展、社会进步、生活水平提高以及市场竞随着经济发展、

20、社会进步、生活水平提高以及市场竞随着经济发展、社会进步、生活水平提高以及市场竞争加剧，附加产品的内容越来越丰富，范围日益扩大，不争加剧，附加产品的内容越来越丰富，范围日益扩大，不争加剧，附加产品的内容越来越丰富，范围日益扩大，不争加剧，附加产品的内容越来越丰富，范围日益扩大，不再是产品系统中一个可有可无、可多可少的附属部分，而再是产品系统中一个可有可无、可多可少的附属部分，而再是产品系统中一个可有可无、可多可少的附属部分，而再是产品系统中一个可有可无、可多可少的附属部分，而是日益重要的产品支持服务，是将现代企业竞争提升到高是日益重要的产品支持服务，是将现代企业竞争提升到高是日益重要的产品支持服

21、务，是将现代企业竞争提升到高是日益重要的产品支持服务，是将现代企业竞争提升到高层次竞争的关键性手段。例如：层次竞争的关键性手段。例如：层次竞争的关键性手段。例如：层次竞争的关键性手段。例如：IBMIBMIBMIBM的经营理念即的经营理念即的经营理念即的经营理念即“不是卖不是卖不是卖不是卖计算机，而是卖服务计算机，而是卖服务计算机，而是卖服务计算机，而是卖服务”；可口可乐公司也宣称；可口可乐公司也宣称；可口可乐公司也宣称；可口可乐公司也宣称“卖的不是卖的不是卖的不是卖的不是商品，而是一种文化，一种美国精神商品，而是一种文化，一种美国精神商品，而是一种文化，一种美国精神商品，而是一种文化，一种美国

22、精神”。产品整体概念深刻揭示了市场经济中交换的本质，对产品整体概念深刻揭示了市场经济中交换的本质，对产品整体概念深刻揭示了市场经济中交换的本质，对产品整体概念深刻揭示了市场经济中交换的本质，对于企业营销具有重要的指导意义。于企业营销具有重要的指导意义。于企业营销具有重要的指导意义。于企业营销具有重要的指导意义。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略uu营销格言营销格言营销格言营销格言uu顾客购买产品，但追求的不是产品；不是因为它是什顾客购买产品

23、，但追求的不是产品；不是因为它是什顾客购买产品，但追求的不是产品；不是因为它是什顾客购买产品，但追求的不是产品；不是因为它是什么，而是因为它对自己有什么用。么，而是因为它对自己有什么用。么，而是因为它对自己有什么用。么，而是因为它对自己有什么用。uu顾客买的从来不是一件产品本身，他买的是一种价值，顾客买的从来不是一件产品本身，他买的是一种价值，顾客买的从来不是一件产品本身，他买的是一种价值，顾客买的从来不是一件产品本身，他买的是一种价值，是对一种需求的满足。是对一种需求的满足。是对一种需求的满足。是对一种需求的满足。|名人名言名人名言名人名言名人名言|新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产

24、品，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益。而是发生在其产品能提供何种附加利益。而是发生在其产品能提供何种附加利益。而是发生在其产品能提供何种附加利益。 莱维特莱维特莱维特莱维特( ( ( (美国学者美国学者美国学者美国学者) ) ) )国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略二、二、二、二、 产品生命周期产品生命

25、周期产品生命周期产品生命周期( ( ( (一一一一) ) ) ) 产品生命周期的含义产品生命周期的含义产品生命周期的含义产品生命周期的含义 产品生命产品生命产品生命产品生命( ( ( (寿命寿命寿命寿命) ) ) )周期周期周期周期(product life cycle, PLC)(product life cycle, PLC)(product life cycle, PLC)(product life cycle, PLC)是指产品从产生到衰亡的发展变化过程，在企业管理学是指产品从产生到衰亡的发展变化过程，在企业管理学是指产品从产生到衰亡的发展变化过程，在企业管理学是指产品从产生到衰亡的发

26、展变化过程，在企业管理学中，又称技术寿命周期，是从新产品研发开始直至被淘中，又称技术寿命周期，是从新产品研发开始直至被淘中，又称技术寿命周期，是从新产品研发开始直至被淘中，又称技术寿命周期，是从新产品研发开始直至被淘汰所经历的时间，而在营销学中则较短一些，是指产品汰所经历的时间，而在营销学中则较短一些，是指产品汰所经历的时间，而在营销学中则较短一些，是指产品汰所经历的时间，而在营销学中则较短一些，是指产品的市场寿命周期，即从产品进入市场的市场寿命周期，即从产品进入市场的市场寿命周期，即从产品进入市场的市场寿命周期，即从产品进入市场( ( ( (上市、入市上市、入市上市、入市上市、入市) ) )

27、 )起至起至起至起至退出市场退出市场退出市场退出市场( ( ( (落市、退市落市、退市落市、退市落市、退市) ) ) )止的全部时间，也就是产品持续止的全部时间，也就是产品持续止的全部时间，也就是产品持续止的全部时间，也就是产品持续存在于市场的时间。它不同于产品的使用寿命存在于市场的时间。它不同于产品的使用寿命存在于市场的时间。它不同于产品的使用寿命存在于市场的时间。它不同于产品的使用寿命( ( ( (自然寿自然寿自然寿自然寿命命命命) ) ) )，与后者没有必然联系，与后者没有必然联系，与后者没有必然联系，与后者没有必然联系( ( ( (有的产品使用寿命短而市场有的产品使用寿命短而市场有的产

28、品使用寿命短而市场有的产品使用寿命短而市场寿命长，有的产品使用寿命长而市场寿命短寿命长，有的产品使用寿命长而市场寿命短寿命长，有的产品使用寿命长而市场寿命短寿命长，有的产品使用寿命长而市场寿命短) ) ) )。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 产品生命周期的长度，一般以产品大类为最长；较短产品生命周期的长度，一般以产品大类为最长；较短产品生命周期的长度，一般以产品大类为最长；较短产品生命周期的长度，一般以产品大类为最长；较短的是产品品种、

29、形式和品牌，但品牌的周期不大规则。因的是产品品种、形式和品牌，但品牌的周期不大规则。因的是产品品种、形式和品牌，但品牌的周期不大规则。因的是产品品种、形式和品牌，但品牌的周期不大规则。因此，研究产品生命周期通常以品种、型式寿命为典型。不此，研究产品生命周期通常以品种、型式寿命为典型。不此，研究产品生命周期通常以品种、型式寿命为典型。不此，研究产品生命周期通常以品种、型式寿命为典型。不同产品的生命周期长短不一，但总的看，现代有日益缩短同产品的生命周期长短不一，但总的看，现代有日益缩短同产品的生命周期长短不一，但总的看，现代有日益缩短同产品的生命周期长短不一，但总的看，现代有日益缩短的趋势。另外，

30、特定企业的产品生命周期与全行业的产品的趋势。另外，特定企业的产品生命周期与全行业的产品的趋势。另外，特定企业的产品生命周期与全行业的产品的趋势。另外，特定企业的产品生命周期与全行业的产品生命周期可能有所不同。生命周期可能有所不同。生命周期可能有所不同。生命周期可能有所不同。 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (二二二二) ) ) ) 典型的产品生命周期各阶段的特点及企业营销方针、典型的产品生命周期各阶段的特点及企业营销方针、典型

31、的产品生命周期各阶段的特点及企业营销方针、典型的产品生命周期各阶段的特点及企业营销方针、策略策略策略策略典型的产品生命周期一般可划分为四个阶段，表现为典型的产品生命周期一般可划分为四个阶段，表现为典型的产品生命周期一般可划分为四个阶段，表现为典型的产品生命周期一般可划分为四个阶段，表现为一条一条一条一条S S S S形曲线，不过这条曲线是一条经验曲线形曲线，不过这条曲线是一条经验曲线形曲线，不过这条曲线是一条经验曲线形曲线，不过这条曲线是一条经验曲线( ( ( (并非数学推并非数学推并非数学推并非数学推导的理论曲线导的理论曲线导的理论曲线导的理论曲线) ) ) )，不是现实的统计曲线，不是现实

32、的统计曲线，不是现实的统计曲线，不是现实的统计曲线( ( ( (实际上不可能是平实际上不可能是平实际上不可能是平实际上不可能是平滑曲线滑曲线滑曲线滑曲线) ) ) )。阶段划分只是大体、相对的划分，虽然可根据。阶段划分只是大体、相对的划分，虽然可根据。阶段划分只是大体、相对的划分，虽然可根据。阶段划分只是大体、相对的划分，虽然可根据销量增长率，人均或户均拥有率、普及率等定量指标来划销量增长率，人均或户均拥有率、普及率等定量指标来划销量增长率，人均或户均拥有率、普及率等定量指标来划销量增长率，人均或户均拥有率、普及率等定量指标来划分，但主要还应根据消费者、生产者、竞争者等各方面的分，但主要还应根

33、据消费者、生产者、竞争者等各方面的分，但主要还应根据消费者、生产者、竞争者等各方面的分，但主要还应根据消费者、生产者、竞争者等各方面的定性特征来划分。企业应针对不同阶段的特点，采取不同定性特征来划分。企业应针对不同阶段的特点，采取不同定性特征来划分。企业应针对不同阶段的特点，采取不同定性特征来划分。企业应针对不同阶段的特点，采取不同的营销方针和策略。的营销方针和策略。的营销方针和策略。的营销方针和策略。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略典型

34、的产品生命周期曲线典型的产品生命周期曲线典型的产品生命周期曲线典型的产品生命周期曲线国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略高低高慢撇油慢撇油低快渗透慢渗透促销强度、费用价格水平 导入期价格导入期价格导入期价格导入期价格/ / / /促销策略组合促销策略组合促销策略组合促销策略组合 透快撇油策略透快撇油策略透快撇油策略透快撇油策略也称先声夺人策略，可较快收回投资，也称先声夺人策略，可较快收回投资，也称先声夺人策略，可较快收回投资，也称先声夺人策略

35、，可较快收回投资，以厚利支撑促销，一般适用于市场潜在需求大，有潜在竞争以厚利支撑促销，一般适用于市场潜在需求大，有潜在竞争以厚利支撑促销，一般适用于市场潜在需求大，有潜在竞争以厚利支撑促销，一般适用于市场潜在需求大，有潜在竞争者威胁，顾客不熟悉，需求价格弹性较小的新、特、优产品。者威胁，顾客不熟悉，需求价格弹性较小的新、特、优产品。者威胁，顾客不熟悉，需求价格弹性较小的新、特、优产品。者威胁，顾客不熟悉，需求价格弹性较小的新、特、优产品。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八

36、章国际产品策略第八章国际产品策略慢撇油策略慢撇油策略慢撇油策略慢撇油策略也称愿者上钩策略，可更多地获利，一也称愿者上钩策略，可更多地获利，一也称愿者上钩策略，可更多地获利，一也称愿者上钩策略，可更多地获利，一般适用于市场容量不大，顾客相对稳定，潜在竞争者威胁不般适用于市场容量不大，顾客相对稳定，潜在竞争者威胁不般适用于市场容量不大，顾客相对稳定，潜在竞争者威胁不般适用于市场容量不大，顾客相对稳定，潜在竞争者威胁不大，顾客熟悉，选择性不强，需求价格弹性较小的必需品、大，顾客熟悉，选择性不强，需求价格弹性较小的必需品、大，顾客熟悉，选择性不强，需求价格弹性较小的必需品、大，顾客熟悉，选择性不强，需

37、求价格弹性较小的必需品、专用品、收藏品。专用品、收藏品。专用品、收藏品。专用品、收藏品。快渗透策略快渗透策略快渗透策略快渗透策略可迅速挤入市场，通过增产降成本、增可迅速挤入市场，通过增产降成本、增可迅速挤入市场，通过增产降成本、增可迅速挤入市场，通过增产降成本、增利润以维持促销，一般适用于市场容量大，潜在竞争者多，利润以维持促销，一般适用于市场容量大，潜在竞争者多，利润以维持促销，一般适用于市场容量大，潜在竞争者多，利润以维持促销，一般适用于市场容量大，潜在竞争者多，顾客不熟悉，选择性强，需求价格弹性较大的日用品。顾客不熟悉，选择性强，需求价格弹性较大的日用品。顾客不熟悉，选择性强，需求价格弹

38、性较大的日用品。顾客不熟悉，选择性强，需求价格弹性较大的日用品。慢渗透策略慢渗透策略慢渗透策略慢渗透策略可以廉价、低成本取胜，一般适用于市可以廉价、低成本取胜，一般适用于市可以廉价、低成本取胜，一般适用于市可以廉价、低成本取胜，一般适用于市场容量大，潜在竞争者威胁不大，顾客熟悉，选择性强，需场容量大，潜在竞争者威胁不大，顾客熟悉，选择性强，需场容量大，潜在竞争者威胁不大，顾客熟悉，选择性强，需场容量大，潜在竞争者威胁不大，顾客熟悉，选择性强，需求价格弹性较大的产品。求价格弹性较大的产品。求价格弹性较大的产品。求价格弹性较大的产品。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教

39、育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略案例案例案例案例延长黑白电视机的生命周期延长黑白电视机的生命周期延长黑白电视机的生命周期延长黑白电视机的生命周期 20202020世纪世纪世纪世纪70707070年代后期，年代后期，年代后期，年代后期，12121212英寸英寸英寸英寸1 1 1 1英寸英寸英寸英寸=2.54=2.54=2.54=2.54厘米黑白电视厘米黑白电视厘米黑白电视厘米黑白电视机在日本已处于产品生命周期的尾声。此时正逢中国改革机在日本已处于产品生命周期的尾声。此时正逢中国改革机在日本已处于产品生命

40、周期的尾声。此时正逢中国改革机在日本已处于产品生命周期的尾声。此时正逢中国改革开放，放松了耐用消费品的进口，很多欧美企业对中国市开放，放松了耐用消费品的进口，很多欧美企业对中国市开放，放松了耐用消费品的进口，很多欧美企业对中国市开放，放松了耐用消费品的进口，很多欧美企业对中国市场潜力估计不足而持观望态度，但日本的日立、夏普、东场潜力估计不足而持观望态度，但日本的日立、夏普、东场潜力估计不足而持观望态度，但日本的日立、夏普、东场潜力估计不足而持观望态度，但日本的日立、夏普、东芝等企业却看准机会，紧锣密鼓地组织生产，在保持原有芝等企业却看准机会，紧锣密鼓地组织生产，在保持原有芝等企业却看准机会，紧

41、锣密鼓地组织生产，在保持原有芝等企业却看准机会，紧锣密鼓地组织生产，在保持原有生产线基本要素的前提下，根据中国市场特点，对产品和生产线基本要素的前提下，根据中国市场特点，对产品和生产线基本要素的前提下，根据中国市场特点，对产品和生产线基本要素的前提下，根据中国市场特点，对产品和营销组合进行了适当调整，在很短的时间内将中国制式、营销组合进行了适当调整，在很短的时间内将中国制式、营销组合进行了适当调整，在很短的时间内将中国制式、营销组合进行了适当调整，在很短的时间内将中国制式、线路电视机大量投放中国市场，成功地延长了该产品的生线路电视机大量投放中国市场，成功地延长了该产品的生线路电视机大量投放中国

42、市场，成功地延长了该产品的生线路电视机大量投放中国市场，成功地延长了该产品的生命周期。命周期。命周期。命周期。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (三三三三) ) ) ) 产品生命周期的非典型形态产品生命周期的非典型形态产品生命周期的非典型形态产品生命周期的非典型形态由于影响产品生命周期的因素很多，如：科技进步的由于影响产品生命周期的因素很多，如：科技进步的由于影响产品生命周期的因素很多，如：科技进步的由于影响产品生命周期的因素很

43、多，如：科技进步的速度，消费者需求变化和新产品接受、扩散过程的长短，速度，消费者需求变化和新产品接受、扩散过程的长短，速度，消费者需求变化和新产品接受、扩散过程的长短，速度，消费者需求变化和新产品接受、扩散过程的长短，市场环境变化，产品性质、品质、功能、用途等特点，企市场环境变化，产品性质、品质、功能、用途等特点，企市场环境变化，产品性质、品质、功能、用途等特点，企市场环境变化，产品性质、品质、功能、用途等特点，企业经营管理决策与水平，等等，所以产品生命周期还有多业经营管理决策与水平，等等，所以产品生命周期还有多业经营管理决策与水平，等等，所以产品生命周期还有多业经营管理决策与水平，等等，所以

44、产品生命周期还有多种不规则、特殊、异常、变异形态，即非典型形态。如图种不规则、特殊、异常、变异形态，即非典型形态。如图种不规则、特殊、异常、变异形态，即非典型形态。如图种不规则、特殊、异常、变异形态，即非典型形态。如图所示：所示：所示：所示：国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 流行型流行型流行型流行型(A)(A)(A)(A)快速成长、成熟、衰退，快速成长、成熟、衰退，快速成长、成熟、衰退，快速成长、成熟、衰退，“来也匆匆，来也匆匆，来也匆匆

45、，来也匆匆，去也匆匆去也匆匆去也匆匆去也匆匆”，周期很短，还可分为：在社会某一阶层、群，周期很短，还可分为：在社会某一阶层、群，周期很短，还可分为：在社会某一阶层、群，周期很短，还可分为：在社会某一阶层、群体的大众中风行一时的时尚体的大众中风行一时的时尚体的大众中风行一时的时尚体的大众中风行一时的时尚(fashion)(fashion)(fashion)(fashion)型，只在少数狂热者、型，只在少数狂热者、型，只在少数狂热者、型，只在少数狂热者、“发烧友发烧友发烧友发烧友”中流行的时潮中流行的时潮中流行的时潮中流行的时潮(fad)(fad)(fad)(fad)型；早熟型型；早熟型型；早熟型

46、型；早熟型(B)(B)(B)(B)上市即上市即上市即上市即旺销，很快成熟，属于理想型；早夭型旺销，很快成熟，属于理想型；早夭型旺销，很快成熟，属于理想型；早夭型旺销，很快成熟，属于理想型；早夭型(C)(C)(C)(C)未入或刚入未入或刚入未入或刚入未入或刚入成长期即衰退；早衰型成长期即衰退；早衰型成长期即衰退；早衰型成长期即衰退；早衰型(D)(D)(D)(D)未入或刚入成熟期即衰退；未入或刚入成熟期即衰退；未入或刚入成熟期即衰退；未入或刚入成熟期即衰退；缓慢型缓慢型缓慢型缓慢型(E)(E)(E)(E)上市后发展很慢，一直不见高潮，上市后发展很慢，一直不见高潮，上市后发展很慢，一直不见高潮，上市

47、后发展很慢，一直不见高潮，“半死不半死不半死不半死不活活活活”；平顶型或高原型；平顶型或高原型；平顶型或高原型；平顶型或高原型(F)(F)(F)(F)成熟后经久不衰，属于理想成熟后经久不衰，属于理想成熟后经久不衰，属于理想成熟后经久不衰，属于理想型；波浪型或扇型型；波浪型或扇型型；波浪型或扇型型；波浪型或扇型(G)(G)(G)(G)通过改革，使成熟期一再延长，通过改革，使成熟期一再延长，通过改革，使成熟期一再延长，通过改革，使成熟期一再延长，避免或推迟了衰退，也属于理想型；再循环型避免或推迟了衰退，也属于理想型；再循环型避免或推迟了衰退，也属于理想型；再循环型避免或推迟了衰退，也属于理想型；再

48、循环型(H)(H)(H)(H)衰退衰退衰退衰退后又复苏、回潮，后又复苏、回潮，后又复苏、回潮，后又复苏、回潮，“东山再起东山再起东山再起东山再起”；拖拉型；拖拉型；拖拉型；拖拉型(I)(I)(I)(I)衰退后苟衰退后苟衰退后苟衰退后苟延残喘，迟迟不淘汰。延残喘，迟迟不淘汰。延残喘，迟迟不淘汰。延残喘，迟迟不淘汰。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略三、三、三、三、 国际产品生命周期国际产品生命周期国际产品生命周期国际产品生命周期市场地域不同，

49、产品生命周期的表现也可能不同，从市场地域不同，产品生命周期的表现也可能不同，从市场地域不同，产品生命周期的表现也可能不同，从市场地域不同，产品生命周期的表现也可能不同，从国际市场看，同一产品在不同国家、地区往往处于生命周国际市场看，同一产品在不同国家、地区往往处于生命周国际市场看，同一产品在不同国家、地区往往处于生命周国际市场看，同一产品在不同国家、地区往往处于生命周期的不同阶段，这就形成了国际产品生命周期亦即国际产期的不同阶段，这就形成了国际产品生命周期亦即国际产期的不同阶段，这就形成了国际产品生命周期亦即国际产期的不同阶段，这就形成了国际产品生命周期亦即国际产品贸易周期品贸易周期品贸易周期

50、品贸易周期(international product trade cycle)(international product trade cycle)(international product trade cycle)(international product trade cycle)，它是，它是，它是，它是指国际贸易中如果不存在严重的壁垒指国际贸易中如果不存在严重的壁垒指国际贸易中如果不存在严重的壁垒指国际贸易中如果不存在严重的壁垒( ( ( (至少前半期不存在至少前半期不存在至少前半期不存在至少前半期不存在) ) ) )，则许多产品，则许多产品，则许多产品，则许多产品( ( ( (并非

51、所有产品并非所有产品并非所有产品并非所有产品) ) ) )的生命周期会经历以下三个的生命周期会经历以下三个的生命周期会经历以下三个的生命周期会经历以下三个阶段。阶段。阶段。阶段。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (一一一一) ) ) ) 新产品新产品新产品新产品(new product)(new product)(new product)(new product)阶段阶段阶段阶段 新新新新产产产产品品品品阶阶阶阶段段段段也也也也

52、称称称称产产产产品品品品导导导导入入入入期期期期。某某某某种种种种新新新新产产产产品品品品在在在在技技技技术术术术领领领领先先先先的的的的发发发发达达达达国国国国A A A A国国国国发发发发明明明明出出出出来来来来，最最最最先先先先生生生生产产产产、销销销销售售售售，满满满满足足足足国国国国内内内内新新新新需需需需求求求求，当当当当在在在在本本本本国国国国市市市市场场场场销销销销售售售售达达达达到到到到一一一一定定定定程程程程度度度度后后后后，开开开开始始始始向向向向其其其其他他他他发发发发达达达达国国国国出出出出口口口口，即把新产品导入了国际市场。这是一国出口垄断阶段。即把新产品导入了国际

53、市场。这是一国出口垄断阶段。即把新产品导入了国际市场。这是一国出口垄断阶段。即把新产品导入了国际市场。这是一国出口垄断阶段。( ( ( (二二二二) ) ) ) 成熟产品成熟产品成熟产品成熟产品(maturing product)(maturing product)(maturing product)(maturing product)阶段阶段阶段阶段成熟产品阶段也称产品成长和成熟初期。其他发达国利成熟产品阶段也称产品成长和成熟初期。其他发达国利成熟产品阶段也称产品成长和成熟初期。其他发达国利成熟产品阶段也称产品成长和成熟初期。其他发达国利用其较强的吸收新技术的能力，纷纷仿制这种能畅销的新产用

54、其较强的吸收新技术的能力，纷纷仿制这种能畅销的新产用其较强的吸收新技术的能力，纷纷仿制这种能畅销的新产用其较强的吸收新技术的能力，纷纷仿制这种能畅销的新产品以替代进口，成为品以替代进口，成为品以替代进口，成为品以替代进口，成为A A A A国原创者的竞争者。随着生产技术的提国原创者的竞争者。随着生产技术的提国原创者的竞争者。随着生产技术的提国原创者的竞争者。随着生产技术的提高和生产规模的扩大，这些国家往往拥有了成本、价格优势，高和生产规模的扩大，这些国家往往拥有了成本、价格优势，高和生产规模的扩大，这些国家往往拥有了成本、价格优势，高和生产规模的扩大，这些国家往往拥有了成本、价格优势，逐步占领

55、了国内市场，迫使逐步占领了国内市场，迫使逐步占领了国内市场，迫使逐步占领了国内市场，迫使A A A A国产品转向发展中国家出口，而国产品转向发展中国家出口，而国产品转向发展中国家出口，而国产品转向发展中国家出口，而这些发达国家后来也开始将该产品出口到发展中国家。这些发达国家后来也开始将该产品出口到发展中国家。这些发达国家后来也开始将该产品出口到发展中国家。这些发达国家后来也开始将该产品出口到发展中国家。A A A A国产国产国产国产品的出口优势渐失。这是多国生产、出口阶段。品的出口优势渐失。这是多国生产、出口阶段。品的出口优势渐失。这是多国生产、出口阶段。品的出口优势渐失。这是多国生产、出口阶

56、段。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (三三三三) ) ) ) 标准化产品标准化产品标准化产品标准化产品(standardized product)(standardized product)(standardized product)(standardized product)阶段阶段阶段阶段标准化产品阶段也称产品成熟后期。越来越多的国标准化产品阶段也称产品成熟后期。越来越多的国标准化产品阶段也称产品成熟后期。越来越多的国标准

57、化产品阶段也称产品成熟后期。越来越多的国家包括发展中国家也引进发达国家的技术，以较低的成家包括发展中国家也引进发达国家的技术，以较低的成家包括发展中国家也引进发达国家的技术，以较低的成家包括发展中国家也引进发达国家的技术，以较低的成本生产出标准化产品投放市场。由于技术在各国扩散、本生产出标准化产品投放市场。由于技术在各国扩散、本生产出标准化产品投放市场。由于技术在各国扩散、本生产出标准化产品投放市场。由于技术在各国扩散、普及，普及，普及，普及，A A A A国原创者技术优势和竞争力尽失，不得不退出市国原创者技术优势和竞争力尽失，不得不退出市国原创者技术优势和竞争力尽失，不得不退出市国原创者技术

58、优势和竞争力尽失，不得不退出市场，将资金和精力转移到开发更新的技术和产品上。于场，将资金和精力转移到开发更新的技术和产品上。于场，将资金和精力转移到开发更新的技术和产品上。于场，将资金和精力转移到开发更新的技术和产品上。于是其他发达国家以及发展中国家就相继乘虚而入，向是其他发达国家以及发展中国家就相继乘虚而入，向是其他发达国家以及发展中国家就相继乘虚而入，向是其他发达国家以及发展中国家就相继乘虚而入，向A A A A国国国国出口该产品，而出口该产品，而出口该产品，而出口该产品，而A A A A国则从最初的出口国变成了最终的进口国则从最初的出口国变成了最终的进口国则从最初的出口国变成了最终的进口

59、国则从最初的出口国变成了最终的进口国，甚至越来越依靠从发展中国家进口。这是全球竞争、国，甚至越来越依靠从发展中国家进口。这是全球竞争、国，甚至越来越依靠从发展中国家进口。这是全球竞争、国，甚至越来越依靠从发展中国家进口。这是全球竞争、( ( ( (向原创国向原创国向原创国向原创国)“)“)“)“反向出口反向出口反向出口反向出口”阶段。对于阶段。对于阶段。对于阶段。对于A A A A国原创者而言，该国原创者而言，该国原创者而言，该国原创者而言，该产品的生命周期至此已告终止产品的生命周期至此已告终止产品的生命周期至此已告终止产品的生命周期至此已告终止( ( ( (但在其他国家产品的生命但在其他国家

60、产品的生命但在其他国家产品的生命但在其他国家产品的生命周期仍在继续周期仍在继续周期仍在继续周期仍在继续) ) ) )。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 20202020世纪世纪世纪世纪60606060年代提出的这一理论虽有一定的局限性，但年代提出的这一理论虽有一定的局限性，但年代提出的这一理论虽有一定的局限性，但年代提出的这一理论虽有一定的局限性，但对我们提供了许多有益的启示，它有助于我们分析国际市对我们提供了许多有益的启示，它有助于我们

61、分析国际市对我们提供了许多有益的启示，它有助于我们分析国际市对我们提供了许多有益的启示，它有助于我们分析国际市场形势，不失时机地推出新产品，加速出口产品的升级换场形势，不失时机地推出新产品，加速出口产品的升级换场形势，不失时机地推出新产品，加速出口产品的升级换场形势，不失时机地推出新产品，加速出口产品的升级换代，及时淘汰老产品，并利用产品在不同国家市场所处的代，及时淘汰老产品，并利用产品在不同国家市场所处的代，及时淘汰老产品，并利用产品在不同国家市场所处的代，及时淘汰老产品，并利用产品在不同国家市场所处的不同阶段，调整出口产品的地区结构，有计划地开拓新市不同阶段，调整出口产品的地区结构，有计划

62、地开拓新市不同阶段，调整出口产品的地区结构，有计划地开拓新市不同阶段，调整出口产品的地区结构，有计划地开拓新市场，以延长产品的生命周期；可因势利导，及时转产先进场，以延长产品的生命周期；可因势利导，及时转产先进场，以延长产品的生命周期；可因势利导，及时转产先进场，以延长产品的生命周期；可因势利导，及时转产先进国家淘汰或转移的产品，填补某些国家市场的空缺，以扩国家淘汰或转移的产品，填补某些国家市场的空缺，以扩国家淘汰或转移的产品，填补某些国家市场的空缺，以扩国家淘汰或转移的产品，填补某些国家市场的空缺，以扩大出口；拥有技术原创优势的企业在出口后期应转为对外大出口；拥有技术原创优势的企业在出口后期

63、应转为对外大出口；拥有技术原创优势的企业在出口后期应转为对外大出口；拥有技术原创优势的企业在出口后期应转为对外直接投资，发展当地化生产，巩固国际竞争地位。直接投资，发展当地化生产，巩固国际竞争地位。直接投资，发展当地化生产，巩固国际竞争地位。直接投资，发展当地化生产，巩固国际竞争地位。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第二节第二节第二节第二节 企业产品组合企业产品组合企业产品组合企业产品组合一、一、一、一、 企业产品组合的含义与要素企业产品

64、组合的含义与要素企业产品组合的含义与要素企业产品组合的含义与要素 企业产品组合企业产品组合企业产品组合企业产品组合(product mix)(product mix)(product mix)(product mix)也称为产品结构，是指企业也称为产品结构，是指企业也称为产品结构，是指企业也称为产品结构，是指企业在一定时期内生产经营的各种产品的质的结构和量的比例关在一定时期内生产经营的各种产品的质的结构和量的比例关在一定时期内生产经营的各种产品的质的结构和量的比例关在一定时期内生产经营的各种产品的质的结构和量的比例关系及其构成的整体。它包括以下四个维度、要素：系及其构成的整体。它包括以下四个维

65、度、要素：系及其构成的整体。它包括以下四个维度、要素：系及其构成的整体。它包括以下四个维度、要素：长度长度长度长度(length)(length)(length)(length)指企业的产品项目总数。产品项目指企业的产品项目总数。产品项目指企业的产品项目总数。产品项目指企业的产品项目总数。产品项目(product item)(product item)(product item)(product item)是指列入企业产品目录的每一个在规格、型是指列入企业产品目录的每一个在规格、型是指列入企业产品目录的每一个在规格、型是指列入企业产品目录的每一个在规格、型号、款式或价格上有差别的特定产品。号、

66、款式或价格上有差别的特定产品。号、款式或价格上有差别的特定产品。号、款式或价格上有差别的特定产品。宽度宽度宽度宽度(width)(width)(width)(width)也称广度，指企业的产品线总数。产品也称广度，指企业的产品线总数。产品也称广度，指企业的产品线总数。产品也称广度，指企业的产品线总数。产品线线线线(product line)(product line)(product line)(product line)也称为产品大类、产品系列，是指一组密也称为产品大类、产品系列，是指一组密也称为产品大类、产品系列，是指一组密也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目，可以是替代品

67、，也可以是互补品。切相关的产品项目，可以是替代品，也可以是互补品。切相关的产品项目，可以是替代品，也可以是互补品。切相关的产品项目，可以是替代品，也可以是互补品。深度深度深度深度(depth)(depth)(depth)(depth)指企业各条产品线的平均深度，即各条指企业各条产品线的平均深度，即各条指企业各条产品线的平均深度，即各条指企业各条产品线的平均深度，即各条产品线所包含产品项目数的平均数，它等于产品组合的长度产品线所包含产品项目数的平均数，它等于产品组合的长度产品线所包含产品项目数的平均数，它等于产品组合的长度产品线所包含产品项目数的平均数，它等于产品组合的长度除以宽度。除以宽度。除

68、以宽度。除以宽度。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 密度密度密度密度(consistency)(consistency)(consistency)(consistency)也称关联度、相关度，指企业也称关联度、相关度，指企业也称关联度、相关度，指企业也称关联度、相关度，指企业各条产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相各条产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相各条产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相各条产品线

69、之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相关联的程度，可以是高度相关、中度相关或低度相关，也可关联的程度，可以是高度相关、中度相关或低度相关，也可关联的程度，可以是高度相关、中度相关或低度相关，也可关联的程度，可以是高度相关、中度相关或低度相关，也可以是不相关。以是不相关。以是不相关。以是不相关。 例如表所示，该企业产品组合的长度为例如表所示，该企业产品组合的长度为例如表所示，该企业产品组合的长度为例如表所示，该企业产品组合的长度为15151515，宽度为，宽度为，宽度为，宽度为4 4 4 4，深度为深度为深度为深度为3.753.753.753.75。产品组合深度产品组合宽度A1 A2 A3

70、A4 A5B1 B2 B3 B4C1 C2 C3 C4D1 D2产品项目产品线国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略二、二、二、二、 企业产品组合的类型企业产品组合的类型企业产品组合的类型企业产品组合的类型企业产品组合按各要素的特点和市场覆盖范围可分企业产品组合按各要素的特点和市场覆盖范围可分企业产品组合按各要素的特点和市场覆盖范围可分企业产品组合按各要素的特点和市场覆盖范围可分为以下多种类型：为以下多种类型：为以下多种类型：为以下多种类型：类

71、型 特点 举例(零售商店) 全线全面型，也称全覆盖(full coverage )型力图向各类顾客提供各类产品不易管理，要求企业有较强的实力 百货商店 市场专业(market specialization)型，也称市场覆盖型 向某类顾客提供各类产品针对性强，易占领专业市场，但管理不易 妇女用品商店 产品专业(product specialization)型，也称产品覆盖型 向各类顾客提供某类产品(包括提供该类不同产品项目的产品线专业型和只提供一个或少数几个产品项目的有限产品线专业型) 生产经营效率高，但有经营风险 食品商店、服装商店 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高

72、等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略类型 特点 举例(零售商店) 特殊产品专业型 提供他人不能或不愿生产、经营的特殊产品，满足顾客特殊需要市场小，易管理，但经营风险大 宗教用品商店、古玩商店 产品/市场集中(product/market concentration)型，也称“一点型” 向某类顾客提供某类产品市场小，易管理，但经营风险大 老年服装商店 选择性专业(selective specialization)型，也称“散点型” 分别向某几类顾客提供关联度不高的某几类产品 “友谊商店”(面向外宾) 国

73、际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略企业产品组合类型企业产品组合类型企业产品组合类型企业产品组合类型国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略三、三、三、三、 企业产品组合分析与优化企业产品组合分析与优化企业产品组合分析与优化企业产品组合分析与优化企业应定期检查、分析、评估其产品组合，并根据情况企业

74、应定期检查、分析、评估其产品组合，并根据情况企业应定期检查、分析、评估其产品组合，并根据情况企业应定期检查、分析、评估其产品组合，并根据情况的变化及时进行调整、优化。的变化及时进行调整、优化。的变化及时进行调整、优化。的变化及时进行调整、优化。( ( ( (一一一一) ) ) ) 企业产品组合分析、评价方法。企业产品组合分析、评价方法。企业产品组合分析、评价方法。企业产品组合分析、评价方法。 1. BCG1. BCG1. BCG1. BCG法法法法BCGBCGBCGBCG法又称四象限评价法、波士顿矩阵法，是美国波士顿法又称四象限评价法、波士顿矩阵法，是美国波士顿法又称四象限评价法、波士顿矩阵法

75、，是美国波士顿法又称四象限评价法、波士顿矩阵法，是美国波士顿咨询集团咨询集团咨询集团咨询集团(Boston Consulting Group)(Boston Consulting Group)(Boston Consulting Group)(Boston Consulting Group)在在在在20202020世纪世纪世纪世纪60606060年代提出的年代提出的年代提出的年代提出的一种市场增长率一种市场增长率一种市场增长率一种市场增长率/ / / /占有率矩阵占有率矩阵占有率矩阵占有率矩阵(growth-share matrix)(growth-share matrix)(growth-s

76、hare matrix)(growth-share matrix)，它结合，它结合，它结合，它结合产品生命周期理论，十分简便易行。该矩阵的纵坐标为销售产品生命周期理论，十分简便易行。该矩阵的纵坐标为销售产品生命周期理论，十分简便易行。该矩阵的纵坐标为销售产品生命周期理论，十分简便易行。该矩阵的纵坐标为销售( ( ( (销售量或销售额销售量或销售额销售量或销售额销售量或销售额) ) ) )增长率，横坐标为相对市场占有率，即本企增长率，横坐标为相对市场占有率，即本企增长率，横坐标为相对市场占有率，即本企增长率，横坐标为相对市场占有率，即本企业产品的市场占有率与同行业最大竞争对手的产品的市场占有业产

77、品的市场占有率与同行业最大竞争对手的产品的市场占有业产品的市场占有率与同行业最大竞争对手的产品的市场占有业产品的市场占有率与同行业最大竞争对手的产品的市场占有率之比，亦即二者的销售量率之比，亦即二者的销售量率之比，亦即二者的销售量率之比，亦即二者的销售量( ( ( (或销售额或销售额或销售额或销售额) ) ) )之比。矩阵中每个圆圈之比。矩阵中每个圆圈之比。矩阵中每个圆圈之比。矩阵中每个圆圈代表一种产品代表一种产品代表一种产品代表一种产品( ( ( (圆圈大小表示销售量或销售额的多少圆圈大小表示销售量或销售额的多少圆圈大小表示销售量或销售额的多少圆圈大小表示销售量或销售额的多少) ) ) )。

78、按销售。按销售。按销售。按销售增长率的高低和相对市场占有率的高低，可分为四个象限、四增长率的高低和相对市场占有率的高低，可分为四个象限、四增长率的高低和相对市场占有率的高低，可分为四个象限、四增长率的高低和相对市场占有率的高低，可分为四个象限、四类产品。类产品。类产品。类产品。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 波士顿矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像

79、出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略产品类别特征所处PLC阶段营销对策明星(star)产品，也称热门产品、抢手产品销售增长率高，相对市场占有率也较高成长期，市场潜力大重点支持，优先保证，多投入现金维持其增长率和占有率金牛(cash cow)产品，也称奶牛产品、摇钱树产品、拳头产品、支柱产品、厚利产品销售增长率低，相对市场占有率很高成熟期，能为企业提供大量现金收入和利润保护、维持其市场份额，努力改进，延长其市场寿命，并以其盈利支持其他需要投资的产品问号(question mark)产品，也称问题产品、幼童(problem child

80、)产品、野猫(wild cat)产品、风险产品销售增长率较高，相对市场占有率低导入期，市场前景难料做好两手准备，或积极扶持，或暂时维持，或提前淘汰瘦狗(dog)产品，也称疲软产品、衰退产品、失败产品销售增长率和相对市场占有率都很低衰退期，有时产生些收入，但通常利薄或亏损有计划地减产，适时从市场上撤退国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 企业应有足够的金牛产品以提供现金，支持明星企业应有足够的金牛产品以提供现金，支持明星企业应有足够的金牛产品以

81、提供现金，支持明星企业应有足够的金牛产品以提供现金，支持明星产品、问号产品、瘦狗产品；同时应投资有前途的问产品、问号产品、瘦狗产品；同时应投资有前途的问产品、问号产品、瘦狗产品；同时应投资有前途的问产品、问号产品、瘦狗产品；同时应投资有前途的问号产品，使之变成明星产品；应支持明星产品，使之号产品，使之变成明星产品；应支持明星产品，使之号产品，使之变成明星产品；应支持明星产品，使之号产品，使之变成明星产品；应支持明星产品，使之变成金牛产品。如果问号产品和瘦狗产品大大多于明变成金牛产品。如果问号产品和瘦狗产品大大多于明变成金牛产品。如果问号产品和瘦狗产品大大多于明变成金牛产品。如果问号产品和瘦狗产

82、品大大多于明星产品和金牛产品，企业经营情况就会恶化。星产品和金牛产品，企业经营情况就会恶化。星产品和金牛产品，企业经营情况就会恶化。星产品和金牛产品，企业经营情况就会恶化。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略案例案例案例案例 “联想联想联想联想”的产品组合的产品组合的产品组合的产品组合 联想控股有限公司总裁柳传志联想控股有限公司总裁柳传志联想控股有限公司总裁柳传志联想控股有限公司总裁柳传志2003200320032003年曾生动地介绍联想年曾

83、生动地介绍联想年曾生动地介绍联想年曾生动地介绍联想集团的业务布局分以下三个层次：一是核心业务，即当前赚集团的业务布局分以下三个层次：一是核心业务，即当前赚集团的业务布局分以下三个层次：一是核心业务，即当前赚集团的业务布局分以下三个层次：一是核心业务，即当前赚钱的主要业务，是钱的主要业务，是钱的主要业务，是钱的主要业务，是“碗里的饭碗里的饭碗里的饭碗里的饭”，要的就是利润，要把钱赚，要的就是利润，要把钱赚，要的就是利润，要把钱赚，要的就是利润，要把钱赚够；二是成长期业务，是够；二是成长期业务，是够；二是成长期业务，是够；二是成长期业务，是“锅里的饭锅里的饭锅里的饭锅里的饭”，不仅要利润，还要，不

84、仅要利润，还要，不仅要利润，还要，不仅要利润，还要市场份额；三是种子业务，就是未来要布点的业务，是市场份额；三是种子业务，就是未来要布点的业务，是市场份额；三是种子业务，就是未来要布点的业务，是市场份额；三是种子业务，就是未来要布点的业务，是“田田田田里的粮食里的粮食里的粮食里的粮食”，要把核心业务赚的钱撒到田里做种子，准备将，要把核心业务赚的钱撒到田里做种子，准备将，要把核心业务赚的钱撒到田里做种子，准备将，要把核心业务赚的钱撒到田里做种子，准备将来在那个方面继续发展，这就体现出企业核心竞争力的转移。来在那个方面继续发展，这就体现出企业核心竞争力的转移。来在那个方面继续发展，这就体现出企业核

85、心竞争力的转移。来在那个方面继续发展，这就体现出企业核心竞争力的转移。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 2. GE2. GE2. GE2. GE法法法法GEGEGEGE法又称九象限评价法、产品系列平衡法、麦肯锡矩阵法又称九象限评价法、产品系列平衡法、麦肯锡矩阵法又称九象限评价法、产品系列平衡法、麦肯锡矩阵法又称九象限评价法、产品系列平衡法、麦肯锡矩阵法，由美国麦肯锡法，由美国麦肯锡法，由美国麦肯锡法，由美国麦肯锡(McKinsey)(Mc

86、Kinsey)(McKinsey)(McKinsey)咨询公司在咨询公司在咨询公司在咨询公司在20202020世纪世纪世纪世纪70707070年代提出，年代提出，年代提出，年代提出，在在在在GEGEGEGE公司得到成功应用，后经日本进一步改进、量化的一种公司得到成功应用，后经日本进一步改进、量化的一种公司得到成功应用，后经日本进一步改进、量化的一种公司得到成功应用，后经日本进一步改进、量化的一种“多因素经营组合矩阵多因素经营组合矩阵多因素经营组合矩阵多因素经营组合矩阵” 、“战略经营规划方格战略经营规划方格战略经营规划方格战略经营规划方格” 。它运。它运。它运。它运用评分方法对企业各种产品的市

87、场引力用评分方法对企业各种产品的市场引力用评分方法对企业各种产品的市场引力用评分方法对企业各种产品的市场引力( ( ( (包括市场容量、销包括市场容量、销包括市场容量、销包括市场容量、销售增长率、利润率、竞争强度等售增长率、利润率、竞争强度等售增长率、利润率、竞争强度等售增长率、利润率、竞争强度等) ) ) )和企业实力和企业实力和企业实力和企业实力( ( ( (包括生产、技包括生产、技包括生产、技包括生产、技术、管理、促销、竞争等能力术、管理、促销、竞争等能力术、管理、促销、竞争等能力术、管理、促销、竞争等能力) ) ) )分别进行评价，按加权平均分别进行评价，按加权平均分别进行评价，按加权

88、平均分别进行评价，按加权平均的总分划分为大的总分划分为大的总分划分为大的总分划分为大( ( ( (强强强强) ) ) )、中、小、中、小、中、小、中、小( ( ( (弱弱弱弱) ) ) )三档，从而形成九种组合三档，从而形成九种组合三档，从而形成九种组合三档，从而形成九种组合方式、状态以及三个地带方式、状态以及三个地带方式、状态以及三个地带方式、状态以及三个地带( ( ( (矩阵图中以圆圈代表每一种产品，矩阵图中以圆圈代表每一种产品，矩阵图中以圆圈代表每一种产品，矩阵图中以圆圈代表每一种产品，圆圈大小表示该产品的整个市场规模，圆圈里的扇形阴影部圆圈大小表示该产品的整个市场规模，圆圈里的扇形阴影

89、部圆圈大小表示该产品的整个市场规模，圆圈里的扇形阴影部圆圈大小表示该产品的整个市场规模，圆圈里的扇形阴影部分表示企业该产品的市场占有率分表示企业该产品的市场占有率分表示企业该产品的市场占有率分表示企业该产品的市场占有率) ) ) )：“绿灯绿灯绿灯绿灯”地带应发展，地带应发展，地带应发展，地带应发展，“黄灯黄灯黄灯黄灯”地带应维持，地带应维持，地带应维持，地带应维持，“红灯红灯红灯红灯”地带应削减，企业应在市场地带应削减，企业应在市场地带应削减，企业应在市场地带应削减，企业应在市场上上上上“有进有退，有所为有所不为有进有退，有所为有所不为有进有退，有所为有所不为有进有退，有所为有所不为”。国际

90、市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略强强中中弱弱大大“绿绿”大力大力发展，力保优势发展，力保优势 “绿绿”增加增加投资，力争优势投资，力争优势 “黄黄”增加增加投资，力争发展投资，力争发展 中中“绿绿”改进改进提高，稳定发展提高，稳定发展 “黄黄”维持维持现状，保持稳定现状，保持稳定 “红红”选择选择投资，收回投资投资，收回投资 小小“黄黄”收回收回投资，准备撤退投资，准备撤退 “红红”停止停止投资，准备淘汰投资，准备淘汰 “红红”计划计划撤退，

91、淘汰转产撤退，淘汰转产 企业实力企业实力市场引力市场引力麦肯锡矩阵麦肯锡矩阵麦肯锡矩阵麦肯锡矩阵 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 3. 3. 3. 3. 三维评价法三维评价法三维评价法三维评价法 三维评价法又称三因素、立体评价法，按销售三维评价法又称三因素、立体评价法，按销售三维评价法又称三因素、立体评价法，按销售三维评价法又称三因素、立体评价法，按销售增长率、市场占有率、企业利润率三个指标分别划增长率、市场占有率、企业利润率三个指标分

92、别划增长率、市场占有率、企业利润率三个指标分别划增长率、市场占有率、企业利润率三个指标分别划分为高低两档，形成一个立体坐标系、八个空间区分为高低两档，形成一个立体坐标系、八个空间区分为高低两档，形成一个立体坐标系、八个空间区分为高低两档，形成一个立体坐标系、八个空间区域，企业可根据各种产品的指标属于三高或三低、域，企业可根据各种产品的指标属于三高或三低、域，企业可根据各种产品的指标属于三高或三低、域，企业可根据各种产品的指标属于三高或三低、二高一低、一高二低等不同情况采取相应对策。二高一低、一高二低等不同情况采取相应对策。二高一低、一高二低等不同情况采取相应对策。二高一低、一高二低等不同情况采

93、取相应对策。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (二二二二) ) ) ) 企业产品组合调整、优化策略企业产品组合调整、优化策略企业产品组合调整、优化策略企业产品组合调整、优化策略企业产品组合调整、优化的策略除了战略性调整和战企业产品组合调整、优化的策略除了战略性调整和战企业产品组合调整、优化的策略除了战略性调整和战企业产品组合调整、优化的策略除了战略性调整和战术性调整，全新、发展型调整和适应、改进型调整，外延术性调整，全新、发展型

94、调整和适应、改进型调整，外延术性调整，全新、发展型调整和适应、改进型调整，外延术性调整，全新、发展型调整和适应、改进型调整，外延型、增量调整和内涵型、存量调整以外，产品档次结构调型、增量调整和内涵型、存量调整以外，产品档次结构调型、增量调整和内涵型、存量调整以外，产品档次结构调型、增量调整和内涵型、存量调整以外，产品档次结构调整方面有：低档化、向下延伸整方面有：低档化、向下延伸整方面有：低档化、向下延伸整方面有：低档化、向下延伸(downward stretch)(downward stretch)(downward stretch)(downward stretch)，高档，高档，高档，高档

95、化、向上延伸化、向上延伸化、向上延伸化、向上延伸(upward stretch)(upward stretch)(upward stretch)(upward stretch)，高低档并举、双向延伸，高低档并举、双向延伸，高低档并举、双向延伸，高低档并举、双向延伸(two-way stretch)(two-way stretch)(two-way stretch)(two-way stretch)三种策略；产品品种结构调整方面有：三种策略；产品品种结构调整方面有：三种策略；产品品种结构调整方面有：三种策略；产品品种结构调整方面有：包括水平型包括水平型包括水平型包括水平型( ( ( (加宽加宽加

96、宽加宽) ) ) )、垂直型、垂直型、垂直型、垂直型( ( ( (加深加深加深加深) ) ) )、综合型、综合型、综合型、综合型( ( ( (加宽、减密加宽、减密加宽、减密加宽、减密) ) ) )的扩张的扩张的扩张的扩张( ( ( (扩展扩展扩展扩展) ) ) )策略，包括变窄、变浅的收缩策略，包括变窄、变浅的收缩策略，包括变窄、变浅的收缩策略，包括变窄、变浅的收缩( ( ( (缩减缩减缩减缩减) ) ) )策略，策略，策略，策略，以及有扩张有收缩的全面调整策略。以及有扩张有收缩的全面调整策略。以及有扩张有收缩的全面调整策略。以及有扩张有收缩的全面调整策略。一般情况下，处于衰退期的产品出现亏损

97、应及时淘汰，一般情况下，处于衰退期的产品出现亏损应及时淘汰，一般情况下，处于衰退期的产品出现亏损应及时淘汰，一般情况下，处于衰退期的产品出现亏损应及时淘汰，但如果这些产品还能产生用于补偿一部分固定成本的但如果这些产品还能产生用于补偿一部分固定成本的但如果这些产品还能产生用于补偿一部分固定成本的但如果这些产品还能产生用于补偿一部分固定成本的“边边边边际贡献际贡献际贡献际贡献”的话，继续保留下来，在短时期内对企业还是有的话，继续保留下来，在短时期内对企业还是有的话，继续保留下来，在短时期内对企业还是有的话，继续保留下来，在短时期内对企业还是有利的，如以下实例。利的，如以下实例。利的，如以下实例。利

98、的，如以下实例。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略甲乙丙合计销售收入6207501601530变动成本31055596961固定成本202.524552.5500利润107.5-5011.569 由此表可知，该企业的乙产品亏损由此表可知，该企业的乙产品亏损由此表可知，该企业的乙产品亏损由此表可知，该企业的乙产品亏损50505050万元万元万元万元( ( ( (乙产品的边乙产品的边乙产品的边乙产品的边际贡献际贡献际贡献际贡献=750=750=

99、750=750万元万元万元万元-555-555-555-555万元万元万元万元=195=195=195=195万元万元万元万元) ) ) )，如果立即把它淘汰的，如果立即把它淘汰的，如果立即把它淘汰的，如果立即把它淘汰的话，该企业销售收入将减少到话，该企业销售收入将减少到话，该企业销售收入将减少到话，该企业销售收入将减少到780780780780万元，虽然变动成本将减万元，虽然变动成本将减万元，虽然变动成本将减万元，虽然变动成本将减为为为为406406406406万元，但企业将会从盈利万元，但企业将会从盈利万元，但企业将会从盈利万元，但企业将会从盈利69696969万元变为亏损万元变为亏损万元

100、变为亏损万元变为亏损126126126126万元。因万元。因万元。因万元。因此在这种情况下还应当暂时保留乙产品。此在这种情况下还应当暂时保留乙产品。此在这种情况下还应当暂时保留乙产品。此在这种情况下还应当暂时保留乙产品。产品产品项目项目国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略四、四、四、四、 国际产品的标准化、统一化与差异化、多样化国际产品的标准化、统一化与差异化、多样化国际产品的标准化、统一化与差异化、多样化国际产品的标准化、统一化与差异化、多

101、样化国际企业的产品包括在国内市场销售的内销品和在国外国际企业的产品包括在国内市场销售的内销品和在国外国际企业的产品包括在国内市场销售的内销品和在国外国际企业的产品包括在国内市场销售的内销品和在国外市场销售的外销品，因此在制定产品组合策略时要决定究竟市场销售的外销品，因此在制定产品组合策略时要决定究竟市场销售的外销品，因此在制定产品组合策略时要决定究竟市场销售的外销品，因此在制定产品组合策略时要决定究竟是采用外销品与内销品相同的产品标准化、统一化策略，还是采用外销品与内销品相同的产品标准化、统一化策略，还是采用外销品与内销品相同的产品标准化、统一化策略，还是采用外销品与内销品相同的产品标准化、统

102、一化策略，还是采用外销品与内销品不同、在不同国家销售的产品也不同是采用外销品与内销品不同、在不同国家销售的产品也不同是采用外销品与内销品不同、在不同国家销售的产品也不同是采用外销品与内销品不同、在不同国家销售的产品也不同的产品差异化、多样化策略。这两种策略各有利弊，如：前的产品差异化、多样化策略。这两种策略各有利弊，如：前的产品差异化、多样化策略。这两种策略各有利弊，如：前的产品差异化、多样化策略。这两种策略各有利弊，如：前者的研发、生产、销售成本较低，有利于树立产品的统一形者的研发、生产、销售成本较低，有利于树立产品的统一形者的研发、生产、销售成本较低，有利于树立产品的统一形者的研发、生产、

103、销售成本较低，有利于树立产品的统一形象和牌誉，便于不同市场之间的协调与合作，发挥企业的整象和牌誉，便于不同市场之间的协调与合作，发挥企业的整象和牌誉，便于不同市场之间的协调与合作，发挥企业的整象和牌誉，便于不同市场之间的协调与合作，发挥企业的整体优势，但很难满足消费者对产品的不同需求，当消费者之体优势，但很难满足消费者对产品的不同需求，当消费者之体优势，但很难满足消费者对产品的不同需求，当消费者之体优势，但很难满足消费者对产品的不同需求，当消费者之间的不同点超过相同点时，产品销量不会很高；而后者则相间的不同点超过相同点时，产品销量不会很高；而后者则相间的不同点超过相同点时，产品销量不会很高；而

104、后者则相间的不同点超过相同点时，产品销量不会很高；而后者则相反。反。反。反。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 如果把国外市场看作只是国内市场的延伸，或者把国内如果把国外市场看作只是国内市场的延伸，或者把国内如果把国外市场看作只是国内市场的延伸，或者把国内如果把国外市场看作只是国内市场的延伸，或者把国内市场看作只是具有共性的全球市场的一部分，产品主要满足市场看作只是具有共性的全球市场的一部分，产品主要满足市场看作只是具有共性的全球市场的一部

105、分，产品主要满足市场看作只是具有共性的全球市场的一部分，产品主要满足国际消费者无差别的普遍需要，就会选择产品标准化、统一国际消费者无差别的普遍需要，就会选择产品标准化、统一国际消费者无差别的普遍需要，就会选择产品标准化、统一国际消费者无差别的普遍需要，就会选择产品标准化、统一化策略；如果把国外市场看作是有明显差异、各具特性的国化策略；如果把国外市场看作是有明显差异、各具特性的国化策略；如果把国外市场看作是有明显差异、各具特性的国化策略；如果把国外市场看作是有明显差异、各具特性的国别市场，产品要满足各国有差别的特殊需要，则会选择产品别市场，产品要满足各国有差别的特殊需要，则会选择产品别市场，产品

106、要满足各国有差别的特殊需要，则会选择产品别市场，产品要满足各国有差别的特殊需要，则会选择产品差异化、多样化策略。差异化、多样化策略。差异化、多样化策略。差异化、多样化策略。企业在进行这两种策略的选择时，受到许多强制性因素企业在进行这两种策略的选择时，受到许多强制性因素企业在进行这两种策略的选择时，受到许多强制性因素企业在进行这两种策略的选择时，受到许多强制性因素和非强制性因素的制约，除了要考虑宏观和微观的环境因素和非强制性因素的制约，除了要考虑宏观和微观的环境因素和非强制性因素的制约，除了要考虑宏观和微观的环境因素和非强制性因素的制约，除了要考虑宏观和微观的环境因素如市场需求、居民收入、文化、

107、教育水平、法律法规、政策、如市场需求、居民收入、文化、教育水平、法律法规、政策、如市场需求、居民收入、文化、教育水平、法律法规、政策、如市场需求、居民收入、文化、教育水平、法律法规、政策、技术标准、竞争状况、营销支持系统技术标准、竞争状况、营销支持系统技术标准、竞争状况、营销支持系统技术标准、竞争状况、营销支持系统( ( ( (配套设施配套设施配套设施配套设施) ) ) )发展状况、发展状况、发展状况、发展状况、自然地理条件等，并根据企业营销目标和人力、财力、物力、自然地理条件等，并根据企业营销目标和人力、财力、物力、自然地理条件等，并根据企业营销目标和人力、财力、物力、自然地理条件等，并根据

108、企业营销目标和人力、财力、物力、技术资源情况，估算成本、利润，权衡得失外，还要考虑产技术资源情况，估算成本、利润，权衡得失外，还要考虑产技术资源情况，估算成本、利润，权衡得失外，还要考虑产技术资源情况，估算成本、利润，权衡得失外，还要考虑产品的性质，使用条件、方式，产品生命周期阶段等。如日本品的性质，使用条件、方式，产品生命周期阶段等。如日本品的性质，使用条件、方式，产品生命周期阶段等。如日本品的性质，使用条件、方式，产品生命周期阶段等。如日本销往中国的家电必须将电源电压从销往中国的家电必须将电源电压从销往中国的家电必须将电源电压从销往中国的家电必须将电源电压从国际市场营销理论与实务国际市场营

109、销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略110 V110 V110 V110 V改为改为改为改为220 V220 V220 V220 V，汽车必须将方向盘从右置改为左置。一，汽车必须将方向盘从右置改为左置。一，汽车必须将方向盘从右置改为左置。一，汽车必须将方向盘从右置改为左置。一般而言，受文化影响较大的产品要更多地强调各国市场适般而言，受文化影响较大的产品要更多地强调各国市场适般而言，受文化影响较大的产品要更多地强调各国市场适般而言，受文化影响较大的产品要更多地强调各国市场适应

110、性，而不受文化影响的产品可考虑更多一些的标准化；应性，而不受文化影响的产品可考虑更多一些的标准化；应性，而不受文化影响的产品可考虑更多一些的标准化；应性，而不受文化影响的产品可考虑更多一些的标准化；产业用品比消费品更适宜采用标准化，而在消费品中，非产业用品比消费品更适宜采用标准化，而在消费品中，非产业用品比消费品更适宜采用标准化，而在消费品中，非产业用品比消费品更适宜采用标准化，而在消费品中，非耐用品比耐用品需要更多的差异化。企业可以对产品进行耐用品比耐用品需要更多的差异化。企业可以对产品进行耐用品比耐用品需要更多的差异化。企业可以对产品进行耐用品比耐用品需要更多的差异化。企业可以对产品进行模

111、块化分解，分成模块化分解，分成模块化分解，分成模块化分解，分成“不可或缺模块不可或缺模块不可或缺模块不可或缺模块”和和和和“可选择模块可选择模块可选择模块可选择模块”，前者是产品不论在何地都应保持的特性或规则，后者是允前者是产品不论在何地都应保持的特性或规则，后者是允前者是产品不论在何地都应保持的特性或规则，后者是允前者是产品不论在何地都应保持的特性或规则，后者是允许根据实际情况加以变动的产品特性和规则。不过，标准许根据实际情况加以变动的产品特性和规则。不过，标准许根据实际情况加以变动的产品特性和规则。不过，标准许根据实际情况加以变动的产品特性和规则。不过，标准化与差异化往往是一个组合，有时差

112、异化程度大些，有时化与差异化往往是一个组合，有时差异化程度大些，有时化与差异化往往是一个组合，有时差异化程度大些，有时化与差异化往往是一个组合，有时差异化程度大些，有时标准化程度大些，企业应根据具体情况选择其组合。但原标准化程度大些，企业应根据具体情况选择其组合。但原标准化程度大些，企业应根据具体情况选择其组合。但原标准化程度大些，企业应根据具体情况选择其组合。但原则上两者并举，也就是全球化与本土化并举，则上两者并举，也就是全球化与本土化并举，则上两者并举，也就是全球化与本土化并举，则上两者并举，也就是全球化与本土化并举，“global global global global and loc

113、al=and local=and local=and local=glocalglocalglocalglocal”，是现代国际企业基本的营销之道。，是现代国际企业基本的营销之道。，是现代国际企业基本的营销之道。，是现代国际企业基本的营销之道。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 在国际营销实践中，产品策略必须与营销组合中在国际营销实践中，产品策略必须与营销组合中在国际营销实践中，产品策略必须与营销组合中在国际营销实践中，产品策略必须与营销组

114、合中的其他策略尤其是促销策略一同做出，才能实现既定的其他策略尤其是促销策略一同做出，才能实现既定的其他策略尤其是促销策略一同做出，才能实现既定的其他策略尤其是促销策略一同做出，才能实现既定的营销目标。美国学者曾提出以下五种国际产品的营销目标。美国学者曾提出以下五种国际产品的营销目标。美国学者曾提出以下五种国际产品的营销目标。美国学者曾提出以下五种国际产品/ / / /促销促销促销促销组合策略。组合策略。组合策略。组合策略。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第

115、八章国际产品策略策略策略内容内容适用情况适用情况直接延伸(推广)策略，又称产品、促销标准化策略产品、促销都不改变，将本国产品直接推广到国外市场具有独特风格的产品，适应性强、国际通用的产品，产品用途和使用条件、方式国内外基本相同促销适应(改变)策略，又称产品标准化、促销差异化策略产品不改变，促销方式或内容适当改变产品用途不同，但使用条件、方式国内外基本相同产品适应(改变)策略，又称产品差异化、促销标准化策略促销不改变，产品的功能、品质、式样、商标、包装、服务等适当改变产品用途相同，但使用条件、方式国内外不同双重适应(改变)策略，又称产品、促销差异化策略产品、促销都适当改变产品用途和使用条件、方式

116、国内外都不同完全创新策略，又称全新产品、促销策略针对国外特殊的市场专门设计、生产新产品，并采取新的促销策略产品和促销仅部分改变不能适应国外市场需要。国际产品国际产品国际产品国际产品/ / / /促销组合策略促销组合策略促销组合策略促销组合策略国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略案例案例案例案例 国际产品的标准化与差异化国际产品的标准化与差异化国际产品的标准化与差异化国际产品的标准化与差异化 1981198119811981年，通用汽车公司注意

117、到消费者和竞争都已全球年，通用汽车公司注意到消费者和竞争都已全球年，通用汽车公司注意到消费者和竞争都已全球年，通用汽车公司注意到消费者和竞争都已全球化，汽车的产销不再为国界所分割的趋势，提出了化，汽车的产销不再为国界所分割的趋势，提出了化，汽车的产销不再为国界所分割的趋势，提出了化，汽车的产销不再为国界所分割的趋势，提出了“世界世界世界世界汽车汽车汽车汽车”概念，强调：汽车的基础设计应可满足世界范围内概念，强调：汽车的基础设计应可满足世界范围内概念，强调：汽车的基础设计应可满足世界范围内概念，强调：汽车的基础设计应可满足世界范围内的最重要的一些标准，并可经修改满足不同消费者的需求的最重要的一些

118、标准，并可经修改满足不同消费者的需求的最重要的一些标准，并可经修改满足不同消费者的需求的最重要的一些标准，并可经修改满足不同消费者的需求以及国家政府部门的要求；可使用大量相似的或者可转换以及国家政府部门的要求；可使用大量相似的或者可转换以及国家政府部门的要求；可使用大量相似的或者可转换以及国家政府部门的要求；可使用大量相似的或者可转换的零部件，零部件可在地域不同的许多地方以经济批量生的零部件，零部件可在地域不同的许多地方以经济批量生的零部件，零部件可在地域不同的许多地方以经济批量生的零部件，零部件可在地域不同的许多地方以经济批量生产。这种有相似外观的通用汽车家族在全球的统一生产，产。这种有相似

119、外观的通用汽车家族在全球的统一生产，产。这种有相似外观的通用汽车家族在全球的统一生产，产。这种有相似外观的通用汽车家族在全球的统一生产，增加了供应的弹性，使通用汽车公司在全世界都能更有效增加了供应的弹性，使通用汽车公司在全世界都能更有效增加了供应的弹性，使通用汽车公司在全世界都能更有效增加了供应的弹性，使通用汽车公司在全世界都能更有效地参与竞争。地参与竞争。地参与竞争。地参与竞争。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第三节第三节第三节第三节

120、新产品开发与上市新产品开发与上市新产品开发与上市新产品开发与上市新产品开发与上市即市场营销中的产品创新，是企新产品开发与上市即市场营销中的产品创新，是企新产品开发与上市即市场营销中的产品创新，是企新产品开发与上市即市场营销中的产品创新，是企业适应环境变化的基本手段，是企业技术创新的重点目业适应环境变化的基本手段，是企业技术创新的重点目业适应环境变化的基本手段，是企业技术创新的重点目业适应环境变化的基本手段，是企业技术创新的重点目标，是企业可持续发展的根本支撑，是企业命脉所在。标，是企业可持续发展的根本支撑，是企业命脉所在。标，是企业可持续发展的根本支撑，是企业命脉所在。标，是企业可持续发展的根

121、本支撑，是企业命脉所在。由于现代市场需求不断变化，市场竞争日益激化，任何由于现代市场需求不断变化，市场竞争日益激化，任何由于现代市场需求不断变化，市场竞争日益激化，任何由于现代市场需求不断变化，市场竞争日益激化，任何创新的成果都是短暂的、相对的，今天的成果到明天就创新的成果都是短暂的、相对的，今天的成果到明天就创新的成果都是短暂的、相对的，今天的成果到明天就创新的成果都是短暂的、相对的，今天的成果到明天就不会再是成果。因此企业只有不断地自己否定自己，淘不会再是成果。因此企业只有不断地自己否定自己，淘不会再是成果。因此企业只有不断地自己否定自己，淘不会再是成果。因此企业只有不断地自己否定自己，淘

122、汰自己的产品，不断开发新产品，才能增强企业竞争力，汰自己的产品，不断开发新产品，才能增强企业竞争力，汰自己的产品，不断开发新产品，才能增强企业竞争力，汰自己的产品，不断开发新产品，才能增强企业竞争力，否则企业迟早会被别人淘汰。否则企业迟早会被别人淘汰。否则企业迟早会被别人淘汰。否则企业迟早会被别人淘汰。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略|名人名言名人名言名人名言名人名言|任何企业都有、也只有两项职能：营销和创新。任何企业都有、也只有两项职能

123、：营销和创新。任何企业都有、也只有两项职能：营销和创新。任何企业都有、也只有两项职能：营销和创新。(企企企企业业业业) ) ) )不创新就死亡。不创新就死亡。不创新就死亡。不创新就死亡。(Innovation or die.)(Innovation or die.)(Innovation or die.)(Innovation or die.) 德鲁克德鲁克德鲁克德鲁克( ( ( (美国管理学大师美国管理学大师美国管理学大师美国管理学大师) ) ) )|每一家公司都必须开发新产品。新产品开发是公司将来生每一家公司都必须开发新产品。新产品开发是公司将来生每一家公司都必须开发新产品。新产品开发是公

124、司将来生每一家公司都必须开发新产品。新产品开发是公司将来生命的源泉。命的源泉。命的源泉。命的源泉。 菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒( ( ( (美国美国美国美国“现代营销学之父现代营销学之父现代营销学之父现代营销学之父”) ) ) )uu营销格言营销格言营销格言营销格言 市场上唯一不变的就是市场上唯一不变的就是市场上唯一不变的就是市场上唯一不变的就是“变变变变”。企业必须以变应变、以。企业必须以变应变、以。企业必须以变应变、以。企业必须以变应变、以变制变；变未必生，但不变必定死。变革是走向未来的唯一变制变；变未必生，但不变必定死。变革是走向未来的唯一变制变；变未必生，但不变必

125、定死。变革是走向未来的唯一变制变；变未必生，但不变必定死。变革是走向未来的唯一出路。出路。出路。出路。 能适应环境变化的企业方有生存与发展的机会，而适应能适应环境变化的企业方有生存与发展的机会，而适应能适应环境变化的企业方有生存与发展的机会，而适应能适应环境变化的企业方有生存与发展的机会，而适应变化的唯一方法就是创新。变化的唯一方法就是创新。变化的唯一方法就是创新。变化的唯一方法就是创新。 知识产权是知识经济时代制胜的资本，而知识产权的核知识产权是知识经济时代制胜的资本，而知识产权的核知识产权是知识经济时代制胜的资本，而知识产权的核知识产权是知识经济时代制胜的资本，而知识产权的核心是创新。心是

126、创新。心是创新。心是创新。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略案例案例案例案例HPInventHPInventHPInventHPInventHP(HP(HP(HP(惠普惠普惠普惠普) ) ) )的口号就是的口号就是的口号就是的口号就是“Invent”(Invent”(Invent”(Invent”(创新创新创新创新) ) ) )。公司董事。公司董事。公司董事。公司董事长兼长兼长兼长兼CEOCEOCEOCEO费奥瑞纳女士费奥瑞纳女士费奥瑞纳女

127、士费奥瑞纳女士2004200420042004年说，惠普为了成为全球领年说，惠普为了成为全球领年说，惠普为了成为全球领年说，惠普为了成为全球领先的技术公司，一切工作紧紧围绕创新，每年投入先的技术公司，一切工作紧紧围绕创新，每年投入先的技术公司，一切工作紧紧围绕创新，每年投入先的技术公司，一切工作紧紧围绕创新，每年投入40404040亿亿亿亿美元用于研发，两年前每天产生美元用于研发，两年前每天产生美元用于研发，两年前每天产生美元用于研发，两年前每天产生3 3 3 3项专利，一年前每天项专利，一年前每天项专利，一年前每天项专利，一年前每天产生产生产生产生5 5 5 5项专利，而现在每天产生项专利，

128、而现在每天产生项专利，而现在每天产生项专利，而现在每天产生11111111项专利。项专利。项专利。项专利。 持续的创新使持续的创新使持续的创新使持续的创新使HPHPHPHP公司的激光打印机、喷墨打印机、公司的激光打印机、喷墨打印机、公司的激光打印机、喷墨打印机、公司的激光打印机、喷墨打印机、磁盘存储设备、磁盘存储设备、磁盘存储设备、磁盘存储设备、UnixUnixUnixUnix服务器、服务器、服务器、服务器、WindowsWindowsWindowsWindows服务器、服务器、服务器、服务器、LinuxLinuxLinuxLinux服服服服务器、笔记本计算机均占全球市场份额首位，掌上计算务器

129、、笔记本计算机均占全球市场份额首位，掌上计算务器、笔记本计算机均占全球市场份额首位，掌上计算务器、笔记本计算机均占全球市场份额首位，掌上计算机、桌面机、桌面机、桌面机、桌面PCPCPCPC在全球市场的份额居第二位。在全球市场的份额居第二位。在全球市场的份额居第二位。在全球市场的份额居第二位。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略一、一、一、一、 新产品的含义与类型新产品的含义与类型新产品的含义与类型新产品的含义与类型营销学中的新产品不是狭义的，

130、而是广义的，凡是产营销学中的新产品不是狭义的，而是广义的，凡是产营销学中的新产品不是狭义的，而是广义的，凡是产营销学中的新产品不是狭义的，而是广义的，凡是产品整体概念中任何一部分的创新、变革、改进，能给买方、品整体概念中任何一部分的创新、变革、改进，能给买方、品整体概念中任何一部分的创新、变革、改进，能给买方、品整体概念中任何一部分的创新、变革、改进，能给买方、使用者带来新的感受、满足和利益使用者带来新的感受、满足和利益使用者带来新的感受、满足和利益使用者带来新的感受、满足和利益( ( ( (即顾客能确认它与其他即顾客能确认它与其他即顾客能确认它与其他即顾客能确认它与其他产品有所不同产品有所不

131、同产品有所不同产品有所不同) ) ) )的相对或绝对新的商品，都属于新产品。的相对或绝对新的商品，都属于新产品。的相对或绝对新的商品，都属于新产品。的相对或绝对新的商品，都属于新产品。新产品的类型除了按地域范围可分为国际新产品、国新产品的类型除了按地域范围可分为国际新产品、国新产品的类型除了按地域范围可分为国际新产品、国新产品的类型除了按地域范围可分为国际新产品、国家新产品、地区新产品和企业新产品外，按产品变革程度、家新产品、地区新产品和企业新产品外，按产品变革程度、家新产品、地区新产品和企业新产品外，按产品变革程度、家新产品、地区新产品和企业新产品外，按产品变革程度、新颖度可大致分为以下四类

132、：新颖度可大致分为以下四类：新颖度可大致分为以下四类：新颖度可大致分为以下四类：( ( ( (一一一一) ) ) ) 完全新产品完全新产品完全新产品完全新产品完全新产品即原创、首创产品，是新发明、创造的产完全新产品即原创、首创产品，是新发明、创造的产完全新产品即原创、首创产品，是新发明、创造的产完全新产品即原创、首创产品，是新发明、创造的产品，指在原理、结构、性能、材质等某一方面或几方面有品，指在原理、结构、性能、材质等某一方面或几方面有品，指在原理、结构、性能、材质等某一方面或几方面有品，指在原理、结构、性能、材质等某一方面或几方面有重大的新突破、飞跃，构成科技史上的重大的新突破、飞跃，构成

133、科技史上的重大的新突破、飞跃，构成科技史上的重大的新突破、飞跃，构成科技史上的“革命革命革命革命” 的产品。的产品。的产品。的产品。例如例如例如例如1925192519251925年发明的电视机。年发明的电视机。年发明的电视机。年发明的电视机。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (二二二二) ) ) ) 换代新产品换代新产品换代新产品换代新产品换代新产品是对原有产品进行局部换代新产品是对原有产品进行局部换代新产品是对原有产品进行局

134、部换代新产品是对原有产品进行局部“革新革新革新革新”(improvement)(improvement)(improvement)(improvement)，部分采用新结构或新材质，使功能、，部分采用新结构或新材质，使功能、，部分采用新结构或新材质，使功能、，部分采用新结构或新材质，使功能、性能有显著改变、提高，实现升级换代的产品。例如电视性能有显著改变、提高，实现升级换代的产品。例如电视性能有显著改变、提高，实现升级换代的产品。例如电视性能有显著改变、提高，实现升级换代的产品。例如电视机从黑白电视到彩色电视，从模拟电视到数字电视。机从黑白电视到彩色电视，从模拟电视到数字电视。机从黑白电视到彩

135、色电视，从模拟电视到数字电视。机从黑白电视到彩色电视，从模拟电视到数字电视。( ( ( (三三三三) ) ) ) 改进新产品改进新产品改进新产品改进新产品改进新产品是对原有产品进行改进新产品是对原有产品进行改进新产品是对原有产品进行改进新产品是对原有产品进行“小改小革小改小革小改小革小改小革”(modification)(modification)(modification)(modification)，在结构、性能、材质、规格、款式、，在结构、性能、材质、规格、款式、，在结构、性能、材质、规格、款式、，在结构、性能、材质、规格、款式、包装等某一方面有一定改变或改进的产品，是基本型的变包装等某

136、一方面有一定改变或改进的产品，是基本型的变包装等某一方面有一定改变或改进的产品，是基本型的变包装等某一方面有一定改变或改进的产品，是基本型的变型或改良型。例如电视机的式样从卧式变为立式，规格向型或改良型。例如电视机的式样从卧式变为立式，规格向型或改良型。例如电视机的式样从卧式变为立式，规格向型或改良型。例如电视机的式样从卧式变为立式，规格向微型和超大型发展。微型和超大型发展。微型和超大型发展。微型和超大型发展。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品

137、策略( ( ( (四四四四) ) ) ) 仿制新产品仿制新产品仿制新产品仿制新产品仿制新产品亦称仿制新产品亦称仿制新产品亦称仿制新产品亦称“我也一样我也一样我也一样我也一样”(me-too)(me-too)(me-too)(me-too)产品，是对产品，是对产品，是对产品，是对市场上已有产品在不侵犯他人知识产权的条件下进行模市场上已有产品在不侵犯他人知识产权的条件下进行模市场上已有产品在不侵犯他人知识产权的条件下进行模市场上已有产品在不侵犯他人知识产权的条件下进行模仿，稍加改变或不做改变，打出本企业品牌第一次投产仿，稍加改变或不做改变，打出本企业品牌第一次投产仿，稍加改变或不做改变，打出本企业

138、品牌第一次投产仿，稍加改变或不做改变，打出本企业品牌第一次投产上市的产品。上市的产品。上市的产品。上市的产品。 以上前两种属于技术新产品，后两种属于市场新产以上前两种属于技术新产品，后两种属于市场新产以上前两种属于技术新产品，后两种属于市场新产以上前两种属于技术新产品，后两种属于市场新产品。四类新产品的区别具体表现在以下几个方面。品。四类新产品的区别具体表现在以下几个方面。品。四类新产品的区别具体表现在以下几个方面。品。四类新产品的区别具体表现在以下几个方面。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略

139、第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略开拓型开拓型 跟随型跟随型企业开发策略企业开发策略难难 易易市场推广、普及市场推广、普及不连续不连续 连续连续革新过程革新过程大大 小小开发难度、花费开发难度、花费长长 短短产品生命周期产品生命周期低低 高高开发成功率开发成功率高高 低低技术含量技术含量类型类型 完全新产品完全新产品 换代新产品换代新产品 改进新产品改进新产品 仿制新产品仿制新产品新产品类型新产品类型新产品类型新产品类型 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略

140、第八章国际产品策略第八章国际产品策略二、二、二、二、 新产品开发的原则新产品开发的原则新产品开发的原则新产品开发的原则 新产品开发不易取得成功，往往失败多于成功。新产品新产品开发不易取得成功，往往失败多于成功。新产品新产品开发不易取得成功，往往失败多于成功。新产品新产品开发不易取得成功，往往失败多于成功。新产品开发失败的原因主要有：市场调研不充分，预测不准，对需开发失败的原因主要有：市场调研不充分，预测不准，对需开发失败的原因主要有：市场调研不充分，预测不准，对需开发失败的原因主要有：市场调研不充分，预测不准，对需求估计过高；产品无特色或质量不好；资源、政策发生不利求估计过高；产品无特色或质量

141、不好；资源、政策发生不利求估计过高；产品无特色或质量不好；资源、政策发生不利求估计过高；产品无特色或质量不好；资源、政策发生不利变化；竞争对手强大，对新产品的反应、反击超出意料；分变化；竞争对手强大，对新产品的反应、反击超出意料；分变化；竞争对手强大，对新产品的反应、反击超出意料；分变化；竞争对手强大，对新产品的反应、反击超出意料；分销、促销不得力，效果差，未把握上市良机；开发费用过高，销、促销不得力，效果差，未把握上市良机；开发费用过高，销、促销不得力，效果差，未把握上市良机；开发费用过高，销、促销不得力，效果差，未把握上市良机；开发费用过高，价高难销或亏损大。价高难销或亏损大。价高难销或亏

142、损大。价高难销或亏损大。因此，新产品开发至少应遵循以下因此，新产品开发至少应遵循以下因此，新产品开发至少应遵循以下因此，新产品开发至少应遵循以下“五有、五性五有、五性五有、五性五有、五性”的基的基的基的基本原则：本原则：本原则：本原则： 有需求有需求有需求有需求适销对路，有使用的配套设施、条件，达到适销对路，有使用的配套设施、条件，达到适销对路，有使用的配套设施、条件，达到适销对路，有使用的配套设施、条件，达到一定规模；有潜力一定规模；有潜力一定规模；有潜力一定规模；有潜力发展前景良好；有特色发展前景良好；有特色发展前景良好；有特色发展前景良好；有特色别具一格，别具一格，别具一格，别具一格，优

143、点明显；有竞争力优点明显；有竞争力优点明显；有竞争力优点明显；有竞争力有生产、营销的实力、优势；有生产、营销的实力、优势；有生产、营销的实力、优势；有生产、营销的实力、优势；国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略有效益有效益有效益有效益不仅有良好的经济效益，而且有良好的社会效不仅有良好的经济效益，而且有良好的社会效不仅有良好的经济效益，而且有良好的社会效不仅有良好的经济效益，而且有良好的社会效益和生态环境效益益和生态环境效益益和生态环境效益益和

144、生态环境效益( ( ( (不要过度开发而造成大量还可使用的产不要过度开发而造成大量还可使用的产不要过度开发而造成大量还可使用的产不要过度开发而造成大量还可使用的产品过快地被人为淘汰废弃、浪费资源、污染环境且增加消品过快地被人为淘汰废弃、浪费资源、污染环境且增加消品过快地被人为淘汰废弃、浪费资源、污染环境且增加消品过快地被人为淘汰废弃、浪费资源、污染环境且增加消费者负担费者负担费者负担费者负担) ) ) )。 具有先进性、层次性、实用性、适宜性具有先进性、层次性、实用性、适宜性具有先进性、层次性、实用性、适宜性具有先进性、层次性、实用性、适宜性( ( ( (符合国情和地符合国情和地符合国情和地符

145、合国情和地方实情方实情方实情方实情) ) ) )、合法性、合法性、合法性、合法性( ( ( (符合法律法规、政策以及社会道德准则符合法律法规、政策以及社会道德准则符合法律法规、政策以及社会道德准则符合法律法规、政策以及社会道德准则) ) ) )。新产品开发必须有严密的计划和有效的组织。常用的新产品开发必须有严密的计划和有效的组织。常用的新产品开发必须有严密的计划和有效的组织。常用的新产品开发必须有严密的计划和有效的组织。常用的组织形式有：产品经理、新产品经理、新产品委员会、新组织形式有：产品经理、新产品经理、新产品委员会、新组织形式有：产品经理、新产品经理、新产品委员会、新组织形式有：产品经理

146、、新产品经理、新产品委员会、新产品部门、新产品创业小组。新产品开发并不是纯技术工产品部门、新产品创业小组。新产品开发并不是纯技术工产品部门、新产品创业小组。新产品开发并不是纯技术工产品部门、新产品创业小组。新产品开发并不是纯技术工作，必须依靠技术人员、工程师和营销人员、经营者密切作，必须依靠技术人员、工程师和营销人员、经营者密切作，必须依靠技术人员、工程师和营销人员、经营者密切作，必须依靠技术人员、工程师和营销人员、经营者密切合作，把技术创新同市场创新、文化创新、管理创新等有合作，把技术创新同市场创新、文化创新、管理创新等有合作，把技术创新同市场创新、文化创新、管理创新等有合作，把技术创新同市

147、场创新、文化创新、管理创新等有机结合起来。机结合起来。机结合起来。机结合起来。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略|名人名言名人名言名人名言名人名言|工程师除了应该具备创新意识外，还应该有发现市场的工程师除了应该具备创新意识外，还应该有发现市场的工程师除了应该具备创新意识外，还应该有发现市场的工程师除了应该具备创新意识外，还应该有发现市场的能力，任何工程师都应该具备为自己设计的工艺和产品能力，任何工程师都应该具备为自己设计的工艺和产品能力，任

148、何工程师都应该具备为自己设计的工艺和产品能力，任何工程师都应该具备为自己设计的工艺和产品找到市场的能力，使自己设计的产品和工艺具备市场竞找到市场的能力，使自己设计的产品和工艺具备市场竞找到市场的能力，使自己设计的产品和工艺具备市场竞找到市场的能力，使自己设计的产品和工艺具备市场竞争力。争力。争力。争力。工程师应从物质财富创造者转为可持续发展工程师应从物质财富创造者转为可持续发展工程师应从物质财富创造者转为可持续发展工程师应从物质财富创造者转为可持续发展实践者，并且，他们应该具备发现市场机会的能力。实践者，并且，他们应该具备发现市场机会的能力。实践者，并且，他们应该具备发现市场机会的能力。实践者

149、，并且，他们应该具备发现市场机会的能力。 徐匡迪徐匡迪徐匡迪徐匡迪( ( ( (中国工程院院长、院士中国工程院院长、院士中国工程院院长、院士中国工程院院长、院士) ) ) )国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略三、三、三、三、 新产品开发的方向、策略与方式新产品开发的方向、策略与方式新产品开发的方向、策略与方式新产品开发的方向、策略与方式 新产品开发方向有：多能化新产品开发方向有：多能化新产品开发方向有：多能化新产品开发方向有：多能化( (

150、( (功能多且必要、不过剩功能多且必要、不过剩功能多且必要、不过剩功能多且必要、不过剩) ) ) )；高效化高效化高效化高效化( ( ( (效能、效率高且符合顾客实际需要效能、效率高且符合顾客实际需要效能、效率高且符合顾客实际需要效能、效率高且符合顾客实际需要) ) ) )；多样化、个性；多样化、个性；多样化、个性；多样化、个性化；系列化、配套化；通用化化；系列化、配套化；通用化化；系列化、配套化；通用化化；系列化、配套化；通用化( ( ( (标准化、兼容化标准化、兼容化标准化、兼容化标准化、兼容化) ) ) )；组合化；组合化；组合化；组合化( ( ( (积木化积木化积木化积木化) ) )

151、)；趋极化；趋极化；趋极化；趋极化( ( ( (大型化、巨型化或小型化、微型化大型化、巨型化或小型化、微型化大型化、巨型化或小型化、微型化大型化、巨型化或小型化、微型化) ) ) )；精；精；精；精密化或简易化、方便化；密化或简易化、方便化；密化或简易化、方便化；密化或简易化、方便化；“绿色化绿色化绿色化绿色化”( ( ( (低耗节能化、防污无低耗节能化、防污无低耗节能化、防污无低耗节能化、防污无害化、安全保健化害化、安全保健化害化、安全保健化害化、安全保健化) ) ) )；美观化；新奇化或复古化；娱乐化或；美观化；新奇化或复古化；娱乐化或；美观化；新奇化或复古化；娱乐化或；美观化；新奇化或复

152、古化；娱乐化或教育化。教育化。教育化。教育化。 新产品开发策略有：新产品开发策略有：新产品开发策略有：新产品开发策略有：先发制人策略先发制人策略先发制人策略先发制人策略( ( ( (抢先抢先抢先抢先) ) ) )，后发制人策，后发制人策，后发制人策，后发制人策略略略略( ( ( (紧跟或滞后紧跟或滞后紧跟或滞后紧跟或滞后) ) ) )，模仿策略，模仿策略，模仿策略，模仿策略( ( ( (创造性模仿或简单模仿即复制创造性模仿或简单模仿即复制创造性模仿或简单模仿即复制创造性模仿或简单模仿即复制) ) ) )，改造策略，补缺策略，配套策略，嫁接策略，组合策略，改造策略，补缺策略，配套策略，嫁接策略，

153、组合策略，改造策略，补缺策略，配套策略，嫁接策略，组合策略，改造策略，补缺策略，配套策略，嫁接策略，组合策略( ( ( (将两种产品某些功能合并在一件产品上将两种产品某些功能合并在一件产品上将两种产品某些功能合并在一件产品上将两种产品某些功能合并在一件产品上) ) ) )，远近结合策略，远近结合策略，远近结合策略，远近结合策略( ( ( (前后几代产品一道开发前后几代产品一道开发前后几代产品一道开发前后几代产品一道开发) ) ) )，主次结合策略，主次结合策略，主次结合策略，主次结合策略( ( ( (主副产品一道开主副产品一道开主副产品一道开主副产品一道开发发发发) ) ) )。国际市场营销理

154、论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 新产品开发方式即开发途径有：新产品开发方式即开发途径有：新产品开发方式即开发途径有：新产品开发方式即开发途径有：企业自行企业自行企业自行企业自行( ( ( (自主、自主、自主、自主、独立独立独立独立) ) ) )开发；与其他企业或科研机构合作开发；与其他企业或科研机构合作开发；与其他企业或科研机构合作开发；与其他企业或科研机构合作( ( ( (协作、联合协作、联合协作、联合协作、联合) ) ) )开发；技术引进开发；技

155、术引进开发；技术引进开发；技术引进( ( ( (包括购买企业、专利、专有技术、特包括购买企业、专利、专有技术、特包括购买企业、专利、专有技术、特包括购买企业、专利、专有技术、特许权等许权等许权等许权等) ) ) )；技术引进与创新相结合。；技术引进与创新相结合。；技术引进与创新相结合。；技术引进与创新相结合。 必要、择优的技术引进是赶先进的快捷方式，省时、必要、择优的技术引进是赶先进的快捷方式，省时、必要、择优的技术引进是赶先进的快捷方式，省时、必要、择优的技术引进是赶先进的快捷方式，省时、省力、省钱，起点高，但毕竟不是长远之计，根本的还省力、省钱，起点高，但毕竟不是长远之计，根本的还省力、省

156、钱，起点高，但毕竟不是长远之计，根本的还省力、省钱，起点高，但毕竟不是长远之计，根本的还是要培植自主的技术开发能力，把技术进步建立在自身是要培植自主的技术开发能力，把技术进步建立在自身是要培植自主的技术开发能力，把技术进步建立在自身是要培植自主的技术开发能力，把技术进步建立在自身技术开发力量的基础上，形成自主创新的技术进步机制。技术开发力量的基础上，形成自主创新的技术进步机制。技术开发力量的基础上，形成自主创新的技术进步机制。技术开发力量的基础上，形成自主创新的技术进步机制。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第

157、八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序从最复杂的企业自行开发的全过程，而且从营销管理的从最复杂的企业自行开发的全过程，而且从营销管理的从最复杂的企业自行开发的全过程，而且从营销管理的从最复杂的企业自行开发的全过程，而且从营销管理的角度看，企业新产品开发程序通常可分为以下几个阶段：角度看，企业新产品开发程序通常可分为以下几个阶段：角度看，企业新产品开发程序通常可分为以下几个阶段：角度看，企业新产品开发程序通常可分为以下几个阶段：(1) (1) (1) (1) 市场调研。市场调研。市场调

158、研。市场调研。 (2) (2) (2) (2) 寻求创意、构思形成寻求创意、构思形成寻求创意、构思形成寻求创意、构思形成(idea generation)(idea generation)(idea generation)(idea generation)。新产品新产品新产品新产品的创意的创意的创意的创意(creative idea)(creative idea)(creative idea)(creative idea)、构思可来源于多方面：企业内部、构思可来源于多方面：企业内部、构思可来源于多方面：企业内部、构思可来源于多方面：企业内部的技术人员、营销人员，企业外部的顾客、竞争者、分销商、

159、的技术人员、营销人员，企业外部的顾客、竞争者、分销商、的技术人员、营销人员，企业外部的顾客、竞争者、分销商、的技术人员、营销人员，企业外部的顾客、竞争者、分销商、供应商、科研机构、咨询机构、大众传媒等。创意、构思当供应商、科研机构、咨询机构、大众传媒等。创意、构思当供应商、科研机构、咨询机构、大众传媒等。创意、构思当供应商、科研机构、咨询机构、大众传媒等。创意、构思当然越多越好，应当广开思路、言路，集思广益，利用一切可然越多越好，应当广开思路、言路，集思广益，利用一切可然越多越好，应当广开思路、言路，集思广益，利用一切可然越多越好，应当广开思路、言路，集思广益，利用一切可行的渠道广泛、大量地搜

160、集。对需求量大、面广、通用性强行的渠道广泛、大量地搜集。对需求量大、面广、通用性强行的渠道广泛、大量地搜集。对需求量大、面广、通用性强行的渠道广泛、大量地搜集。对需求量大、面广、通用性强的产品，多以企业为主，企业提出设想方案，征求顾客的意的产品，多以企业为主，企业提出设想方案，征求顾客的意的产品，多以企业为主，企业提出设想方案，征求顾客的意的产品，多以企业为主，企业提出设想方案，征求顾客的意见；对需求量小、面窄、专用性强的产品，则多以顾客为主，见；对需求量小、面窄、专用性强的产品，则多以顾客为主，见；对需求量小、面窄、专用性强的产品，则多以顾客为主，见；对需求量小、面窄、专用性强的产品，则多以

161、顾客为主，让顾客提出设想方案，企业来开发。让顾客提出设想方案，企业来开发。让顾客提出设想方案，企业来开发。让顾客提出设想方案，企业来开发。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 (3) (3) (3) (3) 构思筛选构思筛选构思筛选构思筛选(idea screening)(idea screening)(idea screening)(idea screening)。对各种构思方案进对各种构思方案进对各种构思方案进对各种构思方案进行鉴别、评审

162、、选优。应根据企业目标和条件等谨慎取舍，行鉴别、评审、选优。应根据企业目标和条件等谨慎取舍，行鉴别、评审、选优。应根据企业目标和条件等谨慎取舍，行鉴别、评审、选优。应根据企业目标和条件等谨慎取舍，防止发生防止发生防止发生防止发生“误取误取误取误取”( ( ( (误用误用误用误用go-error)go-error)go-error)go-error)和和和和“误舍误舍误舍误舍”( ( ( (误弃误弃误弃误弃drop-drop-drop-drop-error)error)error)error)两种情况。两种情况。两种情况。两种情况。(4) (4) (4) (4) 概念发展概念发展概念发展概念发展

163、(concept development)(concept development)(concept development)(concept development)。将选定的新将选定的新将选定的新将选定的新产品构思方案发展成新产品概念，即用有意义的消费者术产品构思方案发展成新产品概念，即用有意义的消费者术产品构思方案发展成新产品概念，即用有意义的消费者术产品构思方案发展成新产品概念，即用有意义的消费者术语和图像、模型详尽描述的一个或几个具体、形象的产品语和图像、模型详尽描述的一个或几个具体、形象的产品语和图像、模型详尽描述的一个或几个具体、形象的产品语和图像、模型详尽描述的一个或几个具体、

164、形象的产品概念，然后加以评估检验。概念，然后加以评估检验。概念，然后加以评估检验。概念，然后加以评估检验。(5) (5) (5) (5) 可行性研究可行性研究可行性研究可行性研究(feasibility study)(feasibility study)(feasibility study)(feasibility study)和商业分析和商业分析和商业分析和商业分析(business analysis)(business analysis)(business analysis)(business analysis)。对新产品所需技术、资源的可得对新产品所需技术、资源的可得对新产品所需技术、资

165、源的可得对新产品所需技术、资源的可得性进行分析，对新产品的销量、成本、利润以及市场竞争性进行分析，对新产品的销量、成本、利润以及市场竞争性进行分析，对新产品的销量、成本、利润以及市场竞争性进行分析，对新产品的销量、成本、利润以及市场竞争状况进行预测，对新产品开发的各种风险进行分析，以确状况进行预测，对新产品开发的各种风险进行分析，以确状况进行预测，对新产品开发的各种风险进行分析，以确状况进行预测，对新产品开发的各种风险进行分析，以确定其开发的可能性与合理性、必要性。定其开发的可能性与合理性、必要性。定其开发的可能性与合理性、必要性。定其开发的可能性与合理性、必要性。国际市场营销理论与实务国际市

166、场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 (6) (6) (6) (6) 制定营销策略、规划。制定营销策略、规划。制定营销策略、规划。制定营销策略、规划。设计新产品的营销策略方设计新产品的营销策略方设计新产品的营销策略方设计新产品的营销策略方案与规划，并完成其报告书。报告书的内容一般包括目标案与规划，并完成其报告书。报告书的内容一般包括目标案与规划，并完成其报告书。报告书的内容一般包括目标案与规划，并完成其报告书。报告书的内容一般包括目标市场、产品定位，以及未来几年的销售额

167、、市场份额和利市场、产品定位，以及未来几年的销售额、市场份额和利市场、产品定位，以及未来几年的销售额、市场份额和利市场、产品定位，以及未来几年的销售额、市场份额和利润目标等。润目标等。润目标等。润目标等。(7) (7) (7) (7) 产品研制、开发产品研制、开发产品研制、开发产品研制、开发(product development)(product development)(product development)(product development)。将可将可将可将可行的、有开发价值的、正式的新产品概念移交企业技术、行的、有开发价值的、正式的新产品概念移交企业技术、行的、有开发价值的、正

168、式的新产品概念移交企业技术、行的、有开发价值的、正式的新产品概念移交企业技术、设计部门，使之变成实际产品。一般要先后对产品进行初设计部门，使之变成实际产品。一般要先后对产品进行初设计部门，使之变成实际产品。一般要先后对产品进行初设计部门，使之变成实际产品。一般要先后对产品进行初步设计、最终设计、样品试制与鉴定、小批试制与鉴定。步设计、最终设计、样品试制与鉴定、小批试制与鉴定。步设计、最终设计、样品试制与鉴定、小批试制与鉴定。步设计、最终设计、样品试制与鉴定、小批试制与鉴定。国际新产品的设计部门最好设置在国际市场的第一线，国际新产品的设计部门最好设置在国际市场的第一线，国际新产品的设计部门最好设

169、置在国际市场的第一线，国际新产品的设计部门最好设置在国际市场的第一线，以便直接了解国际需要及其变化；或者经常安排设计人员以便直接了解国际需要及其变化；或者经常安排设计人员以便直接了解国际需要及其变化；或者经常安排设计人员以便直接了解国际需要及其变化；或者经常安排设计人员出国考察，接触国外消费者、用户。国际新产品的样品测出国考察，接触国外消费者、用户。国际新产品的样品测出国考察，接触国外消费者、用户。国际新产品的样品测出国考察，接触国外消费者、用户。国际新产品的样品测试最好在国外市场实地进行，以便发现新产品在使用上存试最好在国外市场实地进行，以便发现新产品在使用上存试最好在国外市场实地进行，以便

170、发现新产品在使用上存试最好在国外市场实地进行，以便发现新产品在使用上存在的问题。在的问题。在的问题。在的问题。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 (8) (8) (8) (8) 商业化商业化商业化商业化(commercialization)(commercialization)(commercialization)(commercialization)。经过或不经过市经过或不经过市经过或不经过市经过或不经过市场试验场试验场试验场试验(mar

171、ket testing)(market testing)(market testing)(market testing)，投入批量生产，大量投放市场，投入批量生产，大量投放市场，投入批量生产，大量投放市场，投入批量生产，大量投放市场，正式上市。进行市场试验正式上市。进行市场试验正式上市。进行市场试验正式上市。进行市场试验( ( ( (实验、检验实验、检验实验、检验实验、检验) ) ) )的方法有：试销、的方法有：试销、的方法有：试销、的方法有：试销、选人免费试用、模拟商店、展览陈列等，旨在观察、收集选人免费试用、模拟商店、展览陈列等，旨在观察、收集选人免费试用、模拟商店、展览陈列等，旨在观察、

172、收集选人免费试用、模拟商店、展览陈列等，旨在观察、收集顾客反应、市场效应，然后根据结果进行是否转入大批量顾客反应、市场效应，然后根据结果进行是否转入大批量顾客反应、市场效应，然后根据结果进行是否转入大批量顾客反应、市场效应，然后根据结果进行是否转入大批量产销的决策。产销的决策。产销的决策。产销的决策。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略五、五、五、五、 新产品试销决策新产品试销决策新产品试销决策新产品试销决策 新产品试销并非新产品上市前的必经

173、步骤，因为它有新产品试销并非新产品上市前的必经步骤，因为它有新产品试销并非新产品上市前的必经步骤，因为它有新产品试销并非新产品上市前的必经步骤，因为它有利也有弊：有时所得信息扭曲、失真，不一定代表正式上利也有弊：有时所得信息扭曲、失真，不一定代表正式上利也有弊：有时所得信息扭曲、失真，不一定代表正式上利也有弊：有时所得信息扭曲、失真，不一定代表正式上市后的情况；费用高、代价大；容易泄露新产品信息，引市后的情况；费用高、代价大；容易泄露新产品信息，引市后的情况；费用高、代价大；容易泄露新产品信息，引市后的情况；费用高、代价大；容易泄露新产品信息，引起竞争者注意，被其利用、仿造甚至仿冒侵权起竞争者

174、注意，被其利用、仿造甚至仿冒侵权起竞争者注意，被其利用、仿造甚至仿冒侵权起竞争者注意，被其利用、仿造甚至仿冒侵权( ( ( (例如对时装例如对时装例如对时装例如对时装新款新款新款新款“剥样剥样剥样剥样”) ) ) )。可以不试销就直接上市的情况主要有以下。可以不试销就直接上市的情况主要有以下。可以不试销就直接上市的情况主要有以下。可以不试销就直接上市的情况主要有以下几种：开发费用很低；对产品适销有很大把握、信心；产几种：开发费用很低；对产品适销有很大把握、信心；产几种：开发费用很低；对产品适销有很大把握、信心；产几种：开发费用很低；对产品适销有很大把握、信心；产品专用性强、选择性小；试销费用大

175、于直接上市的预期损品专用性强、选择性小；试销费用大于直接上市的预期损品专用性强、选择性小；试销费用大于直接上市的预期损品专用性强、选择性小；试销费用大于直接上市的预期损失失失失( ( ( (即估计损失值即估计损失值即估计损失值即估计损失值损失概率损失概率损失概率损失概率) ) ) )。 如果要进行试销，须做以下几方面的选择：如果要进行试销，须做以下几方面的选择：如果要进行试销，须做以下几方面的选择：如果要进行试销，须做以下几方面的选择：国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章

176、国际产品策略第八章国际产品策略 市场市场市场市场应与目标市场一致，有代表性，具备中等购应与目标市场一致，有代表性，具备中等购应与目标市场一致，有代表性，具备中等购应与目标市场一致，有代表性，具备中等购买力水平和较好的交通条件、商业设施、传媒。范围、地买力水平和较好的交通条件、商业设施、传媒。范围、地买力水平和较好的交通条件、商业设施、传媒。范围、地买力水平和较好的交通条件、商业设施、传媒。范围、地区、地点、分布、数目应依产品和地区的差异而定，如果区、地点、分布、数目应依产品和地区的差异而定，如果区、地点、分布、数目应依产品和地区的差异而定，如果区、地点、分布、数目应依产品和地区的差异而定，如果

177、市场不确定性大，竞争者数量多或实力强，则试销面应当市场不确定性大，竞争者数量多或实力强，则试销面应当市场不确定性大，竞争者数量多或实力强，则试销面应当市场不确定性大，竞争者数量多或实力强，则试销面应当宽些。宽些。宽些。宽些。期限期限期限期限不能过长或过短，主要应根据平均再购周期不能过长或过短，主要应根据平均再购周期不能过长或过短，主要应根据平均再购周期不能过长或过短，主要应根据平均再购周期和试销费用而定。和试销费用而定。和试销费用而定。和试销费用而定。 方式、方法方式、方法方式、方法方式、方法应灵活多样，可在标准、实际条件下应灵活多样，可在标准、实际条件下应灵活多样，可在标准、实际条件下应灵活

178、多样，可在标准、实际条件下试销，也可在控制条件或模拟条件下试销；可自设试销门试销，也可在控制条件或模拟条件下试销；可自设试销门试销，也可在控制条件或模拟条件下试销；可自设试销门试销，也可在控制条件或模拟条件下试销；可自设试销门市部、新品室、新品专柜，或参加展销，也可委托中间商、市部、新品室、新品专柜，或参加展销，也可委托中间商、市部、新品室、新品专柜，或参加展销，也可委托中间商、市部、新品室、新品专柜，或参加展销，也可委托中间商、市场调研机构试销。市场调研机构试销。市场调研机构试销。市场调研机构试销。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版

179、高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 试销的重点在试销的重点在试销的重点在试销的重点在“试试试试”不在不在不在不在“销销销销”，要及时收集、分析，要及时收集、分析，要及时收集、分析，要及时收集、分析产品、顾客、竞争者的信息。对于经常购买的消费品，应产品、顾客、竞争者的信息。对于经常购买的消费品，应产品、顾客、竞争者的信息。对于经常购买的消费品，应产品、顾客、竞争者的信息。对于经常购买的消费品，应注重分析两个比率：一是试用率注重分析两个比率：一是试用率注重分析两个比率：一是试用率注重分析两个比率：一是试用率(trial rate)(tr

180、ial rate)(trial rate)(trial rate)，即首次购，即首次购，即首次购，即首次购买率、新顾客比率；二是再购率买率、新顾客比率；二是再购率买率、新顾客比率；二是再购率买率、新顾客比率；二是再购率(repurchasing rate)(repurchasing rate)(repurchasing rate)(repurchasing rate)，即重复购买率、回头客比率，为上市决策提供依据即重复购买率、回头客比率，为上市决策提供依据即重复购买率、回头客比率，为上市决策提供依据即重复购买率、回头客比率，为上市决策提供依据( ( ( (见表见表见表见表 新产品试销分析新产品

181、试销分析新产品试销分析新产品试销分析试用率试用率再购率再购率分析分析决策决策高高高高成功产品成功产品抓紧时机，迅速上市抓紧时机，迅速上市高高低低有缺陷产品有缺陷产品改进后再试销或直接上市改进后再试销或直接上市低低高高有前途产品有前途产品加强宣传促销加强宣传促销低低低低失败产品失败产品放弃放弃国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略六、六、六、六、 新产品上市策略新产品上市策略新产品上市策略新产品上市策略新产品上市必须选择、确定时机、区域、方式，以

182、新产品上市必须选择、确定时机、区域、方式，以新产品上市必须选择、确定时机、区域、方式，以新产品上市必须选择、确定时机、区域、方式，以及目标市场及目标市场及目标市场及目标市场( ( ( (顾客顾客顾客顾客) ) ) )和营销策略组合。和营销策略组合。和营销策略组合。和营销策略组合。可选择的上市方式有：直接渠道上市可选择的上市方式有：直接渠道上市可选择的上市方式有：直接渠道上市可选择的上市方式有：直接渠道上市( ( ( (不经过中间商不经过中间商不经过中间商不经过中间商) ) ) )，间接渠道上市，间接渠道上市，间接渠道上市，间接渠道上市( ( ( (经过中间商经过中间商经过中间商经过中间商) )

183、 ) )，合作渠道上市，合作渠道上市，合作渠道上市，合作渠道上市( ( ( (工商联工商联工商联工商联营营营营) ) ) )；“推进推进推进推进”式促销上市，式促销上市，式促销上市，式促销上市，“拉引拉引拉引拉引”式促销上市；高调式促销上市；高调式促销上市；高调式促销上市；高调造势上市造势上市造势上市造势上市( ( ( (大做宣传大做宣传大做宣传大做宣传) ) ) )，低调渐进上市；领先于竞争者上，低调渐进上市；领先于竞争者上，低调渐进上市；领先于竞争者上，低调渐进上市；领先于竞争者上市，与竞争者同步上市，迟于竞争者上市市，与竞争者同步上市，迟于竞争者上市市，与竞争者同步上市，迟于竞争者上市市

184、，与竞争者同步上市，迟于竞争者上市( ( ( (快速或缓慢跟快速或缓慢跟快速或缓慢跟快速或缓慢跟进进进进) ) ) )。 选择上市时机的一般原则与策略有：选择上市时机的一般原则与策略有：选择上市时机的一般原则与策略有：选择上市时机的一般原则与策略有：国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略(1) (1) (1) (1) 新品如果有已知的可改进之处，应尽可能加以新品如果有已知的可改进之处，应尽可能加以新品如果有已知的可改进之处，应尽可能加以新品如果

185、有已知的可改进之处，应尽可能加以改进后再上市。改进后再上市。改进后再上市。改进后再上市。(2) (2) (2) (2) 需求季节性强的新品，应在需求旺季来临时需求季节性强的新品，应在需求旺季来临时需求季节性强的新品，应在需求旺季来临时需求季节性强的新品，应在需求旺季来临时( ( ( (前前前前夕夕夕夕) ) ) )上市上市上市上市( ( ( (在需求淡季可在需求淡季可在需求淡季可在需求淡季可“封样封样封样封样”) ) ) )，以获得轰动效应，一，以获得轰动效应，一，以获得轰动效应，一，以获得轰动效应，一举占领市场。举占领市场。举占领市场。举占领市场。(3) (3) (3) (3) 新品如果是本

186、企业现有产品的替代品，其上市新品如果是本企业现有产品的替代品，其上市新品如果是本企业现有产品的替代品，其上市新品如果是本企业现有产品的替代品，其上市对现有产品销售不利的话，应推迟到现有产品库存出清对现有产品销售不利的话，应推迟到现有产品库存出清对现有产品销售不利的话，应推迟到现有产品库存出清对现有产品销售不利的话，应推迟到现有产品库存出清或较少时再上市。或较少时再上市。或较少时再上市。或较少时再上市。(4) (4) (4) (4) 完全新产品、换代新产品宜早、宜快上市，改完全新产品、换代新产品宜早、宜快上市，改完全新产品、换代新产品宜早、宜快上市，改完全新产品、换代新产品宜早、宜快上市，改进新

187、产品进新产品进新产品进新产品( ( ( (变型产品变型产品变型产品变型产品) ) ) )应在基本型产品进入成熟期时上市，应在基本型产品进入成熟期时上市，应在基本型产品进入成熟期时上市，应在基本型产品进入成熟期时上市，仿制新产品应在竞争者产品进入成长期时迅速上市。仿制新产品应在竞争者产品进入成长期时迅速上市。仿制新产品应在竞争者产品进入成长期时迅速上市。仿制新产品应在竞争者产品进入成长期时迅速上市。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 企业的新

188、老产品应相互衔接，力求互补，企业的新老产品应相互衔接，力求互补，企业的新老产品应相互衔接，力求互补，企业的新老产品应相互衔接，力求互补，“以老带以老带以老带以老带( ( ( (扶扶扶扶) ) ) )新，以新促老新，以新促老新，以新促老新，以新促老”，“生产一代、储备一代、试制一代、生产一代、储备一代、试制一代、生产一代、储备一代、试制一代、生产一代、储备一代、试制一代、构思一代构思一代构思一代构思一代”，以保证企业产销饱和、利润稳定、市场地位，以保证企业产销饱和、利润稳定、市场地位，以保证企业产销饱和、利润稳定、市场地位，以保证企业产销饱和、利润稳定、市场地位巩固和提高，实现企业可持续发展。运

189、用产品生命周期理巩固和提高，实现企业可持续发展。运用产品生命周期理巩固和提高，实现企业可持续发展。运用产品生命周期理巩固和提高，实现企业可持续发展。运用产品生命周期理论，可控制企业新老产品交替、新品上市的时间：当老产论，可控制企业新老产品交替、新品上市的时间：当老产论，可控制企业新老产品交替、新品上市的时间：当老产论，可控制企业新老产品交替、新品上市的时间：当老产品进入成熟期时，新产品即应上市；而当老产品进入衰退品进入成熟期时，新产品即应上市；而当老产品进入衰退品进入成熟期时，新产品即应上市；而当老产品进入衰退品进入成熟期时，新产品即应上市；而当老产品进入衰退期时，新产品则应进入成长期，也就是

190、说，新产品比老产期时，新产品则应进入成长期，也就是说，新产品比老产期时，新产品则应进入成长期，也就是说，新产品比老产期时，新产品则应进入成长期，也就是说，新产品比老产品应滞后产品生命周期的两期品应滞后产品生命周期的两期品应滞后产品生命周期的两期品应滞后产品生命周期的两期( ( ( (即间隔一期即间隔一期即间隔一期即间隔一期) ) ) )。产品如此更。产品如此更。产品如此更。产品如此更新换代，时间不早不晚，进度不快不慢，对企业最为有利。新换代，时间不早不晚，进度不快不慢，对企业最为有利。新换代，时间不早不晚，进度不快不慢，对企业最为有利。新换代，时间不早不晚，进度不快不慢，对企业最为有利。国际市

191、场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略企业产品更新曲线企业产品更新曲线企业产品更新曲线企业产品更新曲线 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 新老产品交替、过渡的方式有：新老产品交替、过渡的方式有：新老产品交替、过渡的方式有：新老产品交替、过渡的方式有：停产老产品，建新停产老产品，建新停产老产品，建

192、新停产老产品，建新品生产线品生产线品生产线品生产线( ( ( (这样管理容易，但损失大这样管理容易，但损失大这样管理容易，但损失大这样管理容易，但损失大) ) ) )；不停产老产品，；不停产老产品，；不停产老产品，；不停产老产品，试产新品，过一段时间再停产老产品，并入新品生产线试产新品，过一段时间再停产老产品，并入新品生产线试产新品，过一段时间再停产老产品，并入新品生产线试产新品，过一段时间再停产老产品，并入新品生产线( ( ( (这样无损失，但需新投资这样无损失，但需新投资这样无损失，但需新投资这样无损失，但需新投资) ) ) )；不停产老产品，做好新品；不停产老产品，做好新品；不停产老产品

193、，做好新品；不停产老产品，做好新品生产线改造再停产老产品、生产新品生产线改造再停产老产品、生产新品生产线改造再停产老产品、生产新品生产线改造再停产老产品、生产新品( ( ( (这样无损失，省这样无损失，省这样无损失，省这样无损失，省投资，但管理复杂投资，但管理复杂投资，但管理复杂投资，但管理复杂) ) ) )；老产品逐渐减产，新品逐渐增产，；老产品逐渐减产，新品逐渐增产，；老产品逐渐减产，新品逐渐增产，；老产品逐渐减产，新品逐渐增产，逐步过渡。逐步过渡。逐步过渡。逐步过渡。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八

194、章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第四节第四节第四节第四节 品牌与商标品牌与商标品牌与商标品牌与商标一、一、一、一、 品牌、商标的含义与分类品牌、商标的含义与分类品牌、商标的含义与分类品牌、商标的含义与分类( ( ( (一一一一) ) ) ) 品牌、商标的含义品牌、商标的含义品牌、商标的含义品牌、商标的含义品牌品牌品牌品牌(brand)(brand)(brand)(brand)、商标、商标、商标、商标(trademark)(trademark)(trademark)(trademark)是商品经济发展的必是商品经济发展的必是商品经济发展的必是商品经济发展的必然

195、产物。由于同一种商品往往有不同的单位、个人生产或经然产物。由于同一种商品往往有不同的单位、个人生产或经然产物。由于同一种商品往往有不同的单位、个人生产或经然产物。由于同一种商品往往有不同的单位、个人生产或经营，商品生产、经营的品种众多，为便于区别，就产生了品营，商品生产、经营的品种众多，为便于区别，就产生了品营，商品生产、经营的品种众多，为便于区别，就产生了品营，商品生产、经营的品种众多，为便于区别，就产生了品牌。品牌又称牌号、牌子，是商品的生产者或经营牌。品牌又称牌号、牌子，是商品的生产者或经营牌。品牌又称牌号、牌子，是商品的生产者或经营牌。品牌又称牌号、牌子，是商品的生产者或经营( ( (

196、 (销售销售销售销售) ) ) )者者者者为了使自己的产品与其他单位的同类产品相区别，以及使自为了使自己的产品与其他单位的同类产品相区别，以及使自为了使自己的产品与其他单位的同类产品相区别，以及使自为了使自己的产品与其他单位的同类产品相区别，以及使自己的不同产品相区别，以便购买者识别，而规定、使用的表己的不同产品相区别，以便购买者识别，而规定、使用的表己的不同产品相区别，以便购买者识别，而规定、使用的表己的不同产品相区别，以便购买者识别，而规定、使用的表明商品的来源和特质的商品标志、商业标记明商品的来源和特质的商品标志、商业标记明商品的来源和特质的商品标志、商业标记明商品的来源和特质的商品标志

197、、商业标记( ( ( (包括名称、符包括名称、符包括名称、符包括名称、符号、色彩及其组合号、色彩及其组合号、色彩及其组合号、色彩及其组合) ) ) )。它可分为两部分：品牌名称即品牌中。它可分为两部分：品牌名称即品牌中。它可分为两部分：品牌名称即品牌中。它可分为两部分：品牌名称即品牌中能读出声能读出声能读出声能读出声( ( ( (以口语称呼以口语称呼以口语称呼以口语称呼) ) ) )的有的有的有的有“名名名名”部分、部分、部分、部分、“听觉符号听觉符号听觉符号听觉符号”；品；品；品；品牌标志即品牌中不能读出声牌标志即品牌中不能读出声牌标志即品牌中不能读出声牌标志即品牌中不能读出声( ( ( (

198、无法用口语称呼无法用口语称呼无法用口语称呼无法用口语称呼) ) ) )、但能辨认出、但能辨认出、但能辨认出、但能辨认出的有的有的有的有“形形形形”部分、部分、部分、部分、“视觉符号视觉符号视觉符号视觉符号”。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 品牌产生后，其标志性的区别功能又逐步发展到竞品牌产生后，其标志性的区别功能又逐步发展到竞品牌产生后，其标志性的区别功能又逐步发展到竞品牌产生后，其标志性的区别功能又逐步发展到竞争性的差别化功能和宣传性

199、的象征化功能。争性的差别化功能和宣传性的象征化功能。争性的差别化功能和宣传性的象征化功能。争性的差别化功能和宣传性的象征化功能。19191919世纪初，世纪初，世纪初，世纪初，欧洲出现了保护这种标志的法律，于是品牌就发展为商欧洲出现了保护这种标志的法律，于是品牌就发展为商欧洲出现了保护这种标志的法律，于是品牌就发展为商欧洲出现了保护这种标志的法律，于是品牌就发展为商标。商标是品牌的法律用语，是在政府主管机关注册标。商标是品牌的法律用语，是在政府主管机关注册标。商标是品牌的法律用语，是在政府主管机关注册标。商标是品牌的法律用语，是在政府主管机关注册(register, registration)

200、(register, registration)(register, registration)(register, registration)后享有受法律保护的专用权后享有受法律保护的专用权后享有受法律保护的专用权后享有受法律保护的专用权的一个品牌或一个品牌的一部分。的一个品牌或一个品牌的一部分。的一个品牌或一个品牌的一部分。的一个品牌或一个品牌的一部分。 商标不同于一般的品牌：商标是商品生产者或经营商标不同于一般的品牌：商标是商品生产者或经营商标不同于一般的品牌：商标是商品生产者或经营商标不同于一般的品牌：商标是商品生产者或经营者在一定范围、一定质量和特色的商品者在一定范围、一定质量和特色

201、的商品者在一定范围、一定质量和特色的商品者在一定范围、一定质量和特色的商品( ( ( (包括有形产品和包括有形产品和包括有形产品和包括有形产品和无形服务无形服务无形服务无形服务) ) ) )上使用的，注册后具有显著的排他性上使用的，注册后具有显著的排他性上使用的，注册后具有显著的排他性上使用的，注册后具有显著的排他性( ( ( (独占性、独占性、独占性、独占性、垄断性垄断性垄断性垄断性) ) ) )，未经注册人许可，其他任何人不得仿效和使用，未经注册人许可，其他任何人不得仿效和使用，未经注册人许可，其他任何人不得仿效和使用，未经注册人许可，其他任何人不得仿效和使用，这种专用权在一定时期内和一定

202、地域范围内，受到法律这种专用权在一定时期内和一定地域范围内，受到法律这种专用权在一定时期内和一定地域范围内，受到法律这种专用权在一定时期内和一定地域范围内，受到法律的严格保护；商标必须经专门的图案化设计的严格保护；商标必须经专门的图案化设计的严格保护；商标必须经专门的图案化设计的严格保护；商标必须经专门的图案化设计( ( ( (尤其注重标尤其注重标尤其注重标尤其注重标记部分记部分记部分记部分) ) ) )，注册后不得擅自更改，并须通过直接或，注册后不得擅自更改，并须通过直接或，注册后不得擅自更改，并须通过直接或，注册后不得擅自更改，并须通过直接或国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等

203、教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略间接的物质载体表现自身，或者直接标注在商品上、商间接的物质载体表现自身，或者直接标注在商品上、商间接的物质载体表现自身，或者直接标注在商品上、商间接的物质载体表现自身，或者直接标注在商品上、商品包装上，或者标注在与服务有关的器物、设施上；商品包装上，或者标注在与服务有关的器物、设施上；商品包装上，或者标注在与服务有关的器物、设施上；商品包装上，或者标注在与服务有关的器物、设施上；商标权属于工业产权、知识产权，有价值，可以作价，可标权属于工业产权、知识产权

204、，有价值，可以作价，可标权属于工业产权、知识产权，有价值，可以作价，可标权属于工业产权、知识产权，有价值，可以作价，可依法继承依法继承依法继承依法继承( ( ( (对个人对个人对个人对个人) ) ) )、抵押、转让，也可作为对其他企业、抵押、转让，也可作为对其他企业、抵押、转让，也可作为对其他企业、抵押、转让，也可作为对其他企业的投资。的投资。的投资。的投资。 商标不同于名优产品等标志，也不同于文化、体育、商标不同于名优产品等标志，也不同于文化、体育、商标不同于名优产品等标志，也不同于文化、体育、商标不同于名优产品等标志，也不同于文化、体育、科研及其他社会公益活动所使用的特殊标志；不同于商科研

205、及其他社会公益活动所使用的特殊标志；不同于商科研及其他社会公益活动所使用的特殊标志；不同于商科研及其他社会公益活动所使用的特殊标志；不同于商品上或商品包装上未注册、可随时随意变化的广告宣传、品上或商品包装上未注册、可随时随意变化的广告宣传、品上或商品包装上未注册、可随时随意变化的广告宣传、品上或商品包装上未注册、可随时随意变化的广告宣传、装潢的图案文字；不同于商品名称；也不同于用来区分装潢的图案文字；不同于商品名称；也不同于用来区分装潢的图案文字；不同于商品名称；也不同于用来区分装潢的图案文字；不同于商品名称；也不同于用来区分市场主体的企业名称市场主体的企业名称市场主体的企业名称市场主体的企业

206、名称( ( ( (企业全名在政府主管机关注册登企业全名在政府主管机关注册登企业全名在政府主管机关注册登企业全名在政府主管机关注册登记后也受法律保护记后也受法律保护记后也受法律保护记后也受法律保护) ) ) )。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (二二二二) ) ) ) 品牌、商标的分类品牌、商标的分类品牌、商标的分类品牌、商标的分类 1. 1. 1. 1. 根据作用分类根据作用分类根据作用分类根据作用分类营业商标营业商标营业商标

207、营业商标标明生产经营者标明生产经营者标明生产经营者标明生产经营者( ( ( (商品来源、出处商品来源、出处商品来源、出处商品来源、出处) ) ) )，是统，是统，是统，是统一、单一的企业字号、商号一、单一的企业字号、商号一、单一的企业字号、商号一、单一的企业字号、商号(trade name)(trade name)(trade name)(trade name)和企业标记、商徽和企业标记、商徽和企业标记、商徽和企业标记、商徽(emblem)(emblem)(emblem)(emblem)，也称为企业品牌，厂标、店标或司标。例如，也称为企业品牌，厂标、店标或司标。例如，也称为企业品牌，厂标、店标

208、或司标。例如，也称为企业品牌，厂标、店标或司标。例如GEGEGEGE、3M3M3M3M、KFCKFCKFCKFC、春兰、同仁堂。、春兰、同仁堂。、春兰、同仁堂。、春兰、同仁堂。商品商标商品商标商品商标商品商标标明产品特质标明产品特质标明产品特质标明产品特质( ( ( (特定品质、独特性质特定品质、独特性质特定品质、独特性质特定品质、独特性质) ) ) )，也，也，也，也称为产品品牌，包括区分企业内不同产品的类别商标、等级称为产品品牌，包括区分企业内不同产品的类别商标、等级称为产品品牌，包括区分企业内不同产品的类别商标、等级称为产品品牌，包括区分企业内不同产品的类别商标、等级商标、个别商标。例如

209、可口可乐公司：可口可乐商标、个别商标。例如可口可乐公司：可口可乐商标、个别商标。例如可口可乐公司：可口可乐商标、个别商标。例如可口可乐公司：可口可乐( ( ( (可乐可乐可乐可乐) ) ) )、雪、雪、雪、雪碧碧碧碧( ( ( (柠檬味汽水柠檬味汽水柠檬味汽水柠檬味汽水) ) ) )、芬达、芬达、芬达、芬达( ( ( (橙汁橙汁橙汁橙汁) ) ) )、水森活、水森活、水森活、水森活( ( ( (纯净水、盐汽水纯净水、盐汽水纯净水、盐汽水纯净水、盐汽水) ) ) )、醒目醒目醒目醒目( ( ( (冰柠檬茶、果味汽水冰柠檬茶、果味汽水冰柠檬茶、果味汽水冰柠檬茶、果味汽水) ) ) )、酷儿、酷儿、

210、酷儿、酷儿( ( ( (果汁果汁果汁果汁) ) ) )；上海皮鞋厂：牛；上海皮鞋厂：牛；上海皮鞋厂：牛；上海皮鞋厂：牛头头头头( ( ( (男皮鞋男皮鞋男皮鞋男皮鞋) ) ) )、花、花、花、花( ( ( (女皮鞋女皮鞋女皮鞋女皮鞋) ) ) )；通用汽车公司：凯迪拉克；通用汽车公司：凯迪拉克；通用汽车公司：凯迪拉克；通用汽车公司：凯迪拉克(Cadillac)(Cadillac)(Cadillac)(Cadillac)、萨博、萨博、萨博、萨博(Saab)(Saab)(Saab)(Saab)、别克、别克、别克、别克(Buick)(Buick)(Buick)(Buick)、庞蒂亚克、庞蒂亚克、庞蒂

211、亚克、庞蒂亚克(Pontiac)(Pontiac)(Pontiac)(Pontiac)、雪佛兰、雪佛兰、雪佛兰、雪佛兰(Chevrolet)(Chevrolet)(Chevrolet)(Chevrolet)、土星、土星、土星、土星(Saturn)(Saturn)(Saturn)(Saturn)。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 证明商标证明商标证明商标证明商标是由对某种商品或服务具有监督能力是由对某种商品或服务具有监督能力是由对某种商品或

212、服务具有监督能力是由对某种商品或服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或个人使用于其的组织所控制，而由该组织以外的单位或个人使用于其的组织所控制，而由该组织以外的单位或个人使用于其的组织所控制，而由该组织以外的单位或个人使用于其商品或服务，用以证明该商品或服务的原产地、原料、商品或服务，用以证明该商品或服务的原产地、原料、商品或服务，用以证明该商品或服务的原产地、原料、商品或服务，用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或其他特定品质的标志。例如：国际羊制造方法、质量或其他特定品质的标志。例如：国际羊制造方法、质量或其他特定品质的标志。例如：国际羊制造方法、质量或其他特定

213、品质的标志。例如：国际羊毛局的羊毛制品毛局的羊毛制品毛局的羊毛制品毛局的羊毛制品( ( ( (纯羊毛、羊毛混纺纯羊毛、羊毛混纺纯羊毛、羊毛混纺纯羊毛、羊毛混纺) ) ) )标志，中国皮革工标志，中国皮革工标志，中国皮革工标志，中国皮革工业协会的真皮标志，中国毛纺协会的纯羊绒业协会的真皮标志，中国毛纺协会的纯羊绒业协会的真皮标志，中国毛纺协会的纯羊绒业协会的真皮标志，中国毛纺协会的纯羊绒/ / / /羊绒混纺标羊绒混纺标羊绒混纺标羊绒混纺标志，中国绿色食品发展中心的绿色食品标志，中国环境志，中国绿色食品发展中心的绿色食品标志，中国环境志，中国绿色食品发展中心的绿色食品标志，中国环境志，中国绿色食

214、品发展中心的绿色食品标志，中国环境标志产品认证委员会的中国环境标志，证明原产地为太标志产品认证委员会的中国环境标志，证明原产地为太标志产品认证委员会的中国环境标志，证明原产地为太标志产品认证委员会的中国环境标志，证明原产地为太湖洞庭西山的湖洞庭西山的湖洞庭西山的湖洞庭西山的“碧螺春碧螺春碧螺春碧螺春”茶叶证明商标，证明原产地为茶叶证明商标，证明原产地为茶叶证明商标，证明原产地为茶叶证明商标，证明原产地为浙江青田县的浙江青田县的浙江青田县的浙江青田县的“青田石雕青田石雕青田石雕青田石雕”工艺品证明商标。工艺品证明商标。工艺品证明商标。工艺品证明商标。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高

215、等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 2. 2. 2. 2. 根据使用者分类根据使用者分类根据使用者分类根据使用者分类制造商标制造商标制造商标制造商标商品生产者、制造商商标，也称工业商标，商品生产者、制造商商标，也称工业商标，商品生产者、制造商商标，也称工业商标，商品生产者、制造商商标，也称工业商标，旧称全国性品牌旧称全国性品牌旧称全国性品牌旧称全国性品牌(national brand, NB)(national brand, NB)(national brand, NB)(nation

216、al brand, NB)。销售商标销售商标销售商标销售商标中间商、分销商商标，也称商业商标，旧称中间商、分销商商标，也称商业商标，旧称中间商、分销商商标，也称商业商标，旧称中间商、分销商商标，也称商业商标，旧称私人品牌私人品牌私人品牌私人品牌(private brand, PB)(private brand, PB)(private brand, PB)(private brand, PB)，是零售商自行生产或组织、，是零售商自行生产或组织、，是零售商自行生产或组织、，是零售商自行生产或组织、委托他人生产，并由自家店铺销售的商品的牌号，例如：法国委托他人生产，并由自家店铺销售的商品的牌号，例

217、如：法国委托他人生产，并由自家店铺销售的商品的牌号，例如：法国委托他人生产，并由自家店铺销售的商品的牌号，例如：法国“家乐福家乐福家乐福家乐福”(Carrefour)(Carrefour)(Carrefour)(Carrefour)，英国，英国，英国，英国“马狮马狮马狮马狮”(M&S)(M&S)(M&S)(M&S)、“圣米高圣米高圣米高圣米高”(St. Michael)(St. Michael)(St. Michael)(St. Michael)，日本大荣公司，日本大荣公司，日本大荣公司，日本大荣公司“节约节约节约节约”，中国联华超市公，中国联华超市公，中国联华超市公，中国联华超市公司司司司“

218、联华联华联华联华”、“纯一纯一纯一纯一”，华联超市公司，华联超市公司，华联超市公司，华联超市公司“勤俭勤俭勤俭勤俭”。服务商标服务商标服务商标服务商标服务提供者商标和服务项目商标。例如：银服务提供者商标和服务项目商标。例如：银服务提供者商标和服务项目商标。例如：银服务提供者商标和服务项目商标。例如：银行、保险、地铁、邮政、广告、文化、旅游、宾馆、房产等行行、保险、地铁、邮政、广告、文化、旅游、宾馆、房产等行行、保险、地铁、邮政、广告、文化、旅游、宾馆、房产等行行、保险、地铁、邮政、广告、文化、旅游、宾馆、房产等行业的服务单位、从业者的商标，故宫博物院业的服务单位、从业者的商标，故宫博物院业的服

219、务单位、从业者的商标，故宫博物院业的服务单位、从业者的商标，故宫博物院“故宫故宫故宫故宫”、“紫禁紫禁紫禁紫禁城城城城”商标，中国重型汽车集团销售公司商标，中国重型汽车集团销售公司商标，中国重型汽车集团销售公司商标，中国重型汽车集团销售公司“亲人亲人亲人亲人”服务商标，上服务商标，上服务商标，上服务商标，上海通用汽车公司售后服务中心海通用汽车公司售后服务中心海通用汽车公司售后服务中心海通用汽车公司售后服务中心“别克关怀别克关怀别克关怀别克关怀”(Buick Care)(Buick Care)(Buick Care)(Buick Care)服务服务服务服务商标，上海华联商厦商标，上海华联商厦商标

220、，上海华联商厦商标，上海华联商厦“王震王震王震王震”服务商标。服务商标。服务商标。服务商标。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 集体商标集体商标集体商标集体商标也称团体商标，是以团体、协会或其他也称团体商标，是以团体、协会或其他也称团体商标，是以团体、协会或其他也称团体商标，是以团体、协会或其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表

221、明组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。例如：上海市豆制使用者在该组织中的成员资格的标志。例如：上海市豆制使用者在该组织中的成员资格的标志。例如：上海市豆制使用者在该组织中的成员资格的标志。例如：上海市豆制品行业协会的品行业协会的品行业协会的品行业协会的“S”S”S”S”商标，东北师范大学红烛志愿者协会的商标，东北师范大学红烛志愿者协会的商标，东北师范大学红烛志愿者协会的商标，东北师范大学红烛志愿者协会的“红烛志愿者红烛志愿者红烛志愿者红烛志愿者”商标。商标。商标。商标。共同商标共同商标共同商标共同商标也称共有商标、合作品牌也称共有商标、合作品牌也

222、称共有商标、合作品牌也称共有商标、合作品牌(co-brands)(co-brands)(co-brands)(co-brands)，是两个以上的自然人、法人或其他组织共同享有和行使专是两个以上的自然人、法人或其他组织共同享有和行使专是两个以上的自然人、法人或其他组织共同享有和行使专是两个以上的自然人、法人或其他组织共同享有和行使专用权的商标，多见于出口商品有本国生产者的商标加上出用权的商标，多见于出口商品有本国生产者的商标加上出用权的商标，多见于出口商品有本国生产者的商标加上出用权的商标，多见于出口商品有本国生产者的商标加上出口中间商的商标，以及合资企业的商标。例如：口中间商的商标，以及合资企

223、业的商标。例如：口中间商的商标，以及合资企业的商标。例如：口中间商的商标，以及合资企业的商标。例如：“柯尼卡柯尼卡柯尼卡柯尼卡美能达美能达美能达美能达”(Konica Minolta)(Konica Minolta)(Konica Minolta)(Konica Minolta)、“富士施乐富士施乐富士施乐富士施乐”(Fuji Xerox)(Fuji Xerox)(Fuji Xerox)(Fuji Xerox)、“索尼爱立信索尼爱立信索尼爱立信索尼爱立信”(Sony Ericsson)(Sony Ericsson)(Sony Ericsson)(Sony Ericsson)。国际市场营销理论与

224、实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 3. 3. 3. 3. 根据构成分类根据构成分类根据构成分类根据构成分类 文字商标文字商标文字商标文字商标包括汉字、字母、数字，例如包括汉字、字母、数字，例如包括汉字、字母、数字，例如包括汉字、字母、数字，例如“杏花楼杏花楼杏花楼杏花楼”、“FUJITSU”FUJITSU”FUJITSU”FUJITSU”、“YahooYahooYahooYahoo！”、“555”555”555”555”。记号、图形商标记号、图形商标记号、

225、图形商标记号、图形商标包括从简单到复杂，从抽象到写包括从简单到复杂，从抽象到写包括从简单到复杂，从抽象到写包括从简单到复杂，从抽象到写实的图案，例如：实的图案，例如：实的图案，例如：实的图案，例如：“耐克耐克耐克耐克”(Nike)(Nike)(Nike)(Nike)的的的的“”“”“”“”、“朗讯朗讯朗讯朗讯”(Lucent)(Lucent)(Lucent)(Lucent)的的的的“”“”“”“”、“奥迪奥迪奥迪奥迪”(Audi)(Audi)(Audi)(Audi)的四连环，以及的四连环，以及的四连环，以及的四连环，以及“优派优派优派优派”(View Sonic)(View Sonic)(Vi

226、ew Sonic)(View Sonic)的三只胡锦鸟的三只胡锦鸟的三只胡锦鸟的三只胡锦鸟( ( ( (彩虹鸟彩虹鸟彩虹鸟彩虹鸟) ) ) )的图案。的图案。的图案。的图案。组合商标组合商标组合商标组合商标图、文、颜色组合的商标，最为普遍。图、文、颜色组合的商标，最为普遍。图、文、颜色组合的商标，最为普遍。图、文、颜色组合的商标，最为普遍。 4. 4. 4. 4. 根据制作方法和表现方法分类根据制作方法和表现方法分类根据制作方法和表现方法分类根据制作方法和表现方法分类印刷、铸造、冲压、印铁、烫印、压印、贴花、喷漆、印刷、铸造、冲压、印铁、烫印、压印、贴花、喷漆、印刷、铸造、冲压、印铁、烫印、压

227、印、贴花、喷漆、印刷、铸造、冲压、印铁、烫印、压印、贴花、喷漆、织带、吊牌、金属铭牌等商标；平面商标，激光全息商标，织带、吊牌、金属铭牌等商标；平面商标，激光全息商标，织带、吊牌、金属铭牌等商标；平面商标，激光全息商标，织带、吊牌、金属铭牌等商标；平面商标，激光全息商标，三维三维三维三维( ( ( (立体立体立体立体) ) ) )商标商标商标商标( ( ( (如包装物、建筑设施外形等如包装物、建筑设施外形等如包装物、建筑设施外形等如包装物、建筑设施外形等) ) ) )；形象商标，；形象商标，；形象商标，；形象商标，非形象商标非形象商标非形象商标非形象商标( ( ( (如气味、音响、空中云雾等如

228、气味、音响、空中云雾等如气味、音响、空中云雾等如气味、音响、空中云雾等) ) ) )。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略二、二、二、二、 品牌、商标的作用品牌、商标的作用品牌、商标的作用品牌、商标的作用 每一品牌、商标都代表着一定的属性、利益、价值、每一品牌、商标都代表着一定的属性、利益、价值、每一品牌、商标都代表着一定的属性、利益、价值、每一品牌、商标都代表着一定的属性、利益、价值、文化、个性，暗示着用户类型。品牌、商标的作用可从以文化、

229、个性，暗示着用户类型。品牌、商标的作用可从以文化、个性，暗示着用户类型。品牌、商标的作用可从以文化、个性，暗示着用户类型。品牌、商标的作用可从以下三个角度分析：下三个角度分析：下三个角度分析：下三个角度分析：对于消费者，品牌、商标是识别商品的最重要标志，对于消费者，品牌、商标是识别商品的最重要标志，对于消费者，品牌、商标是识别商品的最重要标志，对于消费者，品牌、商标是识别商品的最重要标志，是商品广告信息的标志化，方便人们认知、区别、记忆、是商品广告信息的标志化，方便人们认知、区别、记忆、是商品广告信息的标志化，方便人们认知、区别、记忆、是商品广告信息的标志化，方便人们认知、区别、记忆、寻找、选

230、购商品；体现商品、商品生产经营者的个性；好寻找、选购商品；体现商品、商品生产经营者的个性；好寻找、选购商品；体现商品、商品生产经营者的个性；好寻找、选购商品；体现商品、商品生产经营者的个性；好的品牌、商标能提高顾客满意度，为顾客创造附加价值；的品牌、商标能提高顾客满意度，为顾客创造附加价值；的品牌、商标能提高顾客满意度，为顾客创造附加价值；的品牌、商标能提高顾客满意度，为顾客创造附加价值；商标是对顾客的承诺，保证商品一定的质量、特色，防止商标是对顾客的承诺，保证商品一定的质量、特色，防止商标是对顾客的承诺，保证商品一定的质量、特色，防止商标是对顾客的承诺，保证商品一定的质量、特色，防止受骗。受

231、骗。受骗。受骗。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 对于企业、商品生产经营者，品牌、商标是依附于商对于企业、商品生产经营者，品牌、商标是依附于商对于企业、商品生产经营者，品牌、商标是依附于商对于企业、商品生产经营者，品牌、商标是依附于商品、服务的识别性标记，是产品整体概念的重要组成部分，品、服务的识别性标记，是产品整体概念的重要组成部分，品、服务的识别性标记，是产品整体概念的重要组成部分，品、服务的识别性标记，是产品整体概念的重要组成部分，

232、是企业精神的象征，是是企业精神的象征，是是企业精神的象征，是是企业精神的象征，是“无声的宣传员无声的宣传员无声的宣传员无声的宣传员”，是一种，是一种，是一种，是一种“永久永久永久永久性广告性广告性广告性广告”，也是广告的重点内容、焦点；是现代市场竞争，也是广告的重点内容、焦点；是现代市场竞争，也是广告的重点内容、焦点；是现代市场竞争，也是广告的重点内容、焦点；是现代市场竞争的重要手段，是商誉的重要手段，是商誉的重要手段，是商誉的重要手段，是商誉(goodwill)(goodwill)(goodwill)(goodwill)的一部分，好的品牌、商的一部分，好的品牌、商的一部分，好的品牌、商的一部

233、分，好的品牌、商标可增加企业产品的价值，有助于树立产品和企业的形象，标可增加企业产品的价值，有助于树立产品和企业的形象，标可增加企业产品的价值，有助于树立产品和企业的形象，标可增加企业产品的价值，有助于树立产品和企业的形象，增强市场竞争力，取得增强市场竞争力，取得增强市场竞争力，取得增强市场竞争力，取得“名利双收名利双收名利双收名利双收”的效果。的效果。的效果。的效果。对于国家，通过商标注册管理，可加强对商品质量的对于国家，通过商标注册管理，可加强对商品质量的对于国家，通过商标注册管理，可加强对商品质量的对于国家，通过商标注册管理，可加强对商品质量的监督，打假治劣，维护消费者和生产经营者的合法

234、权益；监督，打假治劣，维护消费者和生产经营者的合法权益；监督，打假治劣，维护消费者和生产经营者的合法权益；监督，打假治劣，维护消费者和生产经营者的合法权益；有利于建立、维持正当竞争的市场秩序，促进社会经济健有利于建立、维持正当竞争的市场秩序，促进社会经济健有利于建立、维持正当竞争的市场秩序，促进社会经济健有利于建立、维持正当竞争的市场秩序，促进社会经济健康发展。康发展。康发展。康发展。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略营销格言营销格言营销格

235、言营销格言 产品是工厂生产的东西，品牌是顾客要购买的东西。产品是工厂生产的东西，品牌是顾客要购买的东西。产品是工厂生产的东西，品牌是顾客要购买的东西。产品是工厂生产的东西，品牌是顾客要购买的东西。 产品容易被竞争者模仿和替代，商标却是独一无二的。产品容易被竞争者模仿和替代，商标却是独一无二的。产品容易被竞争者模仿和替代，商标却是独一无二的。产品容易被竞争者模仿和替代，商标却是独一无二的。产品极易过时，而成功的品牌、商标却能长久不衰。产品极易过时，而成功的品牌、商标却能长久不衰。产品极易过时，而成功的品牌、商标却能长久不衰。产品极易过时，而成功的品牌、商标却能长久不衰。 没有自己的品牌、商标，就

236、没有自己的市场。没有自己的品牌、商标，就没有自己的市场。没有自己的品牌、商标，就没有自己的市场。没有自己的品牌、商标，就没有自己的市场。 市场竞争，广告先行，广告竞争，商标领先。商标是企市场竞争，广告先行，广告竞争，商标领先。商标是企市场竞争，广告先行，广告竞争，商标领先。商标是企市场竞争，广告先行，广告竞争，商标领先。商标是企业在市场上的护身符。业在市场上的护身符。业在市场上的护身符。业在市场上的护身符。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略

237、三、三、三、三、 品牌、商标策略品牌、商标策略品牌、商标策略品牌、商标策略( ( ( (一一一一) ) ) ) 用不用品牌、商标的策略用不用品牌、商标的策略用不用品牌、商标的策略用不用品牌、商标的策略尽管品牌、商标具有重要作用，但并不是任何商品都尽管品牌、商标具有重要作用，但并不是任何商品都尽管品牌、商标具有重要作用，但并不是任何商品都尽管品牌、商标具有重要作用，但并不是任何商品都必须使用品牌、商标，也就是说，企业首先要进行用不用必须使用品牌、商标，也就是说，企业首先要进行用不用必须使用品牌、商标，也就是说，企业首先要进行用不用必须使用品牌、商标，也就是说，企业首先要进行用不用品牌、商标的决策

238、即品牌、商标的决策即品牌、商标的决策即品牌、商标的决策即“品牌化品牌化品牌化品牌化”(branding)(branding)(branding)(branding)决策。有些商决策。有些商决策。有些商决策。有些商品、服务，如果费钱费力设计、使用品牌、商标，而实际品、服务，如果费钱费力设计、使用品牌、商标，而实际品、服务，如果费钱费力设计、使用品牌、商标，而实际品、服务，如果费钱费力设计、使用品牌、商标，而实际作用不大的话，可以作用不大的话，可以作用不大的话，可以作用不大的话，可以“无牌无牌无牌无牌”(no brand)(no brand)(no brand)(no brand)、不注册商标，、

239、不注册商标，、不注册商标，、不注册商标，例如：尚未定型、属于试产试销的商品；临时、一次性生例如：尚未定型、属于试产试销的商品；临时、一次性生例如：尚未定型、属于试产试销的商品；临时、一次性生例如：尚未定型、属于试产试销的商品；临时、一次性生产品；副次品；小范围内销售的产品产品；副次品；小范围内销售的产品产品；副次品；小范围内销售的产品产品；副次品；小范围内销售的产品( ( ( (如医院为本院病人配如医院为本院病人配如医院为本院病人配如医院为本院病人配制的药剂制的药剂制的药剂制的药剂) ) ) )；生产工艺简单、无技术标准的产品；生产工艺简单、无技术标准的产品；生产工艺简单、无技术标准的产品；生

240、产工艺简单、无技术标准的产品( ( ( (如小农具、如小农具、如小农具、如小农具、竹椅凳、砧板竹椅凳、砧板竹椅凳、砧板竹椅凳、砧板) ) ) )；超市出售的简装、廉价的纸巾等；超市出售的简装、廉价的纸巾等；超市出售的简装、廉价的纸巾等；超市出售的简装、廉价的纸巾等“普通、普通、普通、普通、不注册商品不注册商品不注册商品不注册商品”(generic product)(generic product)(generic product)(generic product)；难以确保质量标准的；难以确保质量标准的；难以确保质量标准的；难以确保质量标准的国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育

241、出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略产品；均质产品产品；均质产品产品；均质产品产品；均质产品( ( ( (品质不因生产者不同而有区别，如自品质不因生产者不同而有区别，如自品质不因生产者不同而有区别，如自品质不因生产者不同而有区别，如自来水、煤气、电力、水泥、钢材来水、煤气、电力、水泥、钢材来水、煤气、电力、水泥、钢材来水、煤气、电力、水泥、钢材) ) ) )；消费者习惯上只认；消费者习惯上只认；消费者习惯上只认；消费者习惯上只认( ( ( (选选选选) ) ) )货不认货不认货不认货不认( (

242、 ( (选选选选) ) ) )牌的商品牌的商品牌的商品牌的商品( ( ( (可直接鉴别性能、质量的商可直接鉴别性能、质量的商可直接鉴别性能、质量的商可直接鉴别性能、质量的商品，如盐、糖、粮食、铁钉、纽扣、皮筋品，如盐、糖、粮食、铁钉、纽扣、皮筋品，如盐、糖、粮食、铁钉、纽扣、皮筋品，如盐、糖、粮食、铁钉、纽扣、皮筋) ) ) )。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (二二二二) ) ) ) 用谁的品牌、商标的策略用谁的品牌、商标的

243、策略用谁的品牌、商标的策略用谁的品牌、商标的策略当决定使用品牌、商标后，就须进行用谁的品牌、商当决定使用品牌、商标后，就须进行用谁的品牌、商当决定使用品牌、商标后，就须进行用谁的品牌、商当决定使用品牌、商标后，就须进行用谁的品牌、商标的决策即标的决策即标的决策即标的决策即“品牌负责人品牌负责人品牌负责人品牌负责人”(brand sponsor)(brand sponsor)(brand sponsor)(brand sponsor)、商标归属、商标归属、商标归属、商标归属决策。一般而言，有一定实力、知名度的和有志于自己创决策。一般而言，有一定实力、知名度的和有志于自己创决策。一般而言，有一定实

244、力、知名度的和有志于自己创决策。一般而言，有一定实力、知名度的和有志于自己创牌发展的企业都自立品牌，即生产者用自己的制造商标，牌发展的企业都自立品牌，即生产者用自己的制造商标，牌发展的企业都自立品牌，即生产者用自己的制造商标，牌发展的企业都自立品牌，即生产者用自己的制造商标，直接或间接销售，而实力弱、没有名气的新、小企业和欲直接或间接销售，而实力弱、没有名气的新、小企业和欲直接或间接销售，而实力弱、没有名气的新、小企业和欲直接或间接销售，而实力弱、没有名气的新、小企业和欲进入陌生的外地、外国市场的企业，则可用别人的品牌，进入陌生的外地、外国市场的企业，则可用别人的品牌，进入陌生的外地、外国市场

245、的企业，则可用别人的品牌，进入陌生的外地、外国市场的企业，则可用别人的品牌，“借船出海、借鸡生蛋借船出海、借鸡生蛋借船出海、借鸡生蛋借船出海、借鸡生蛋”：或者使用著名中间商的品牌，：或者使用著名中间商的品牌，：或者使用著名中间商的品牌，：或者使用著名中间商的品牌，或者使用著名生产者的品牌，例如三菱重工海尔空调器公或者使用著名生产者的品牌，例如三菱重工海尔空调器公或者使用著名生产者的品牌，例如三菱重工海尔空调器公或者使用著名生产者的品牌，例如三菱重工海尔空调器公司的产品内销用海尔商标，外销用三菱商标；或者与著名司的产品内销用海尔商标，外销用三菱商标；或者与著名司的产品内销用海尔商标，外销用三菱商

246、标；或者与著名司的产品内销用海尔商标，外销用三菱商标；或者与著名企业企业企业企业( ( ( (生产者或中间商生产者或中间商生产者或中间商生产者或中间商) ) ) )合作，使用共同商标，例如合作，使用共同商标，例如合作，使用共同商标，例如合作，使用共同商标，例如“上海上海上海上海日立日立日立日立”、“一汽一汽一汽一汽- - - -大众大众大众大众”、“东风雪铁龙东风雪铁龙东风雪铁龙东风雪铁龙”。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略名人名言名人名

247、言名人名言名人名言 中国有些企业在为一些世界品牌中国有些企业在为一些世界品牌中国有些企业在为一些世界品牌中国有些企业在为一些世界品牌“默默无闻默默无闻默默无闻默默无闻”地打工，地打工，地打工，地打工，这在企业起步阶段是可以的，但以后要逐步加上自己的这在企业起步阶段是可以的，但以后要逐步加上自己的这在企业起步阶段是可以的，但以后要逐步加上自己的这在企业起步阶段是可以的，但以后要逐步加上自己的名字，努力打造自己的品牌。名字，努力打造自己的品牌。名字，努力打造自己的品牌。名字，努力打造自己的品牌。菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒( ( ( (美国美国美国美国“现代营销学之父现代营销学

248、之父现代营销学之父现代营销学之父”) ) ) )国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (三三三三) ) ) ) 用几个品牌、商标的策略用几个品牌、商标的策略用几个品牌、商标的策略用几个品牌、商标的策略企业还须进行用几个企业还须进行用几个企业还须进行用几个企业还须进行用几个是统一用一个还是分别用多是统一用一个还是分别用多是统一用一个还是分别用多是统一用一个还是分别用多个品牌、商标的决策即个品牌、商标的决策即个品牌、商标的决策即个品牌、

249、商标的决策即“家族品牌家族品牌家族品牌家族品牌”(family brands)(family brands)(family brands)(family brands)、商、商、商、商标统分决策。有以下三种选择：标统分决策。有以下三种选择：标统分决策。有以下三种选择：标统分决策。有以下三种选择： 1. 1. 1. 1. 单一化策略单一化策略单一化策略单一化策略用一个统一的品牌、商标，用一个统一的品牌、商标，用一个统一的品牌、商标，用一个统一的品牌、商标，“一牌多品一牌多品一牌多品一牌多品”，一般、最，一般、最，一般、最，一般、最好是营业商标。这样有利于统一产品形象、企业形象，便好是营业商标。这

250、样有利于统一产品形象、企业形象，便好是营业商标。这样有利于统一产品形象、企业形象，便好是营业商标。这样有利于统一产品形象、企业形象，便于公众识别、记忆企业，尽快提高企业声望，加强企业竞于公众识别、记忆企业，尽快提高企业声望，加强企业竞于公众识别、记忆企业，尽快提高企业声望，加强企业竞于公众识别、记忆企业，尽快提高企业声望，加强企业竞争阵容，显示企业实力；有利于争阵容，显示企业实力；有利于争阵容，显示企业实力；有利于争阵容，显示企业实力；有利于“老带新老带新老带新老带新”，带动新产品，带动新产品，带动新产品，带动新产品入市，消除公众对新品的陌生、疑虑感，提高企业的市场入市，消除公众对新品的陌生、

251、疑虑感，提高企业的市场入市，消除公众对新品的陌生、疑虑感，提高企业的市场入市，消除公众对新品的陌生、疑虑感，提高企业的市场地位；还可大大节省费用；但缺点是地位；还可大大节省费用；但缺点是地位；还可大大节省费用；但缺点是地位；还可大大节省费用；但缺点是“一荣俱荣、一损俱一荣俱荣、一损俱一荣俱荣、一损俱一荣俱荣、一损俱损损损损”，一品经营失败会株连、殃及其他，故必须严加管理，一品经营失败会株连、殃及其他，故必须严加管理，一品经营失败会株连、殃及其他，故必须严加管理，一品经营失败会株连、殃及其他，故必须严加管理，确保所有商品质量水平相同。例如确保所有商品质量水平相同。例如确保所有商品质量水平相同。例

252、如确保所有商品质量水平相同。例如KONICA(KONICA(KONICA(KONICA(柯尼卡柯尼卡柯尼卡柯尼卡) ) ) )、MITSUBISHI(MITSUBISHI(MITSUBISHI(MITSUBISHI(三菱三菱三菱三菱) ) ) )、LGLGLGLG、TCLTCLTCLTCL。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 2. 2. 2. 2. 区别化策略区别化策略区别化策略区别化策略用类别商标、等级商标乃至个别商标来区分企业内不用类别

253、商标、等级商标乃至个别商标来区分企业内不用类别商标、等级商标乃至个别商标来区分企业内不用类别商标、等级商标乃至个别商标来区分企业内不同性质、品种、规格、款式、质量、用途、档次、特色的同性质、品种、规格、款式、质量、用途、档次、特色的同性质、品种、规格、款式、质量、用途、档次、特色的同性质、品种、规格、款式、质量、用途、档次、特色的产品系列、产品项目，产品系列、产品项目，产品系列、产品项目，产品系列、产品项目，“一牌一品一牌一品一牌一品一牌一品”。这样既便于消费者。这样既便于消费者。这样既便于消费者。这样既便于消费者选择，也便于企业扩大不同类型产品的生产，满足不同细选择，也便于企业扩大不同类型产

254、品的生产，满足不同细选择，也便于企业扩大不同类型产品的生产，满足不同细选择，也便于企业扩大不同类型产品的生产，满足不同细分市场的需要；可促进各类产品之间的创优竞争，扩大企分市场的需要；可促进各类产品之间的创优竞争，扩大企分市场的需要；可促进各类产品之间的创优竞争，扩大企分市场的需要；可促进各类产品之间的创优竞争，扩大企业品牌、商标阵容，提高企业声望；也分散经营风险，对业品牌、商标阵容，提高企业声望；也分散经营风险，对业品牌、商标阵容，提高企业声望；也分散经营风险，对业品牌、商标阵容，提高企业声望；也分散经营风险，对不同商品起了隔离作用，避免相互间的不利影响；但缺点不同商品起了隔离作用，避免相互

255、间的不利影响；但缺点不同商品起了隔离作用，避免相互间的不利影响；但缺点不同商品起了隔离作用，避免相互间的不利影响；但缺点是费用高，不易管理，也不易树立统一的企业形象。例如，是费用高，不易管理，也不易树立统一的企业形象。例如，是费用高，不易管理，也不易树立统一的企业形象。例如，是费用高，不易管理，也不易树立统一的企业形象。例如，瑞士斯沃琪集团：瑞士斯沃琪集团：瑞士斯沃琪集团：瑞士斯沃琪集团：Swatch(Swatch(Swatch(Swatch(斯沃琪斯沃琪斯沃琪斯沃琪) ) ) )、OMEGA(OMEGA(OMEGA(OMEGA(欧米茄欧米茄欧米茄欧米茄) ) ) )、RADO(RADO(RA

256、DO(RADO(雷达雷达雷达雷达) ) ) )、LONGINES(LONGINES(LONGINES(LONGINES(浪琴浪琴浪琴浪琴) ) ) )、TISSOT(TISSOT(TISSOT(TISSOT(天梭天梭天梭天梭) ) ) )；英荷联合；英荷联合；英荷联合；英荷联合利华公司：利华公司：利华公司：利华公司：OMO(OMO(OMO(OMO(奥妙奥妙奥妙奥妙) ) ) )、LuxLuxLuxLux( ( ( (力士力士力士力士) ) ) )、HAZELINE(HAZELINE(HAZELINE(HAZELINE(夏士莲夏士莲夏士莲夏士莲) ) ) )、Comfort(Comfort(Co

257、mfort(Comfort(金纺金纺金纺金纺) ) ) )、Vaseline(Vaseline(Vaseline(Vaseline(凡士林凡士林凡士林凡士林) ) ) )、PONDS(PONDS(PONDS(PONDS(旁氏旁氏旁氏旁氏) ) ) )。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 3. 3. 3. 3. 统分结合策略统分结合策略统分结合策略统分结合策略把以上两种策略组合并用，也称平行品牌、混合品牌策把以上两种策略组合并用，也称平行品牌

258、、混合品牌策把以上两种策略组合并用，也称平行品牌、混合品牌策把以上两种策略组合并用，也称平行品牌、混合品牌策略，以营业商标为总商标、主品牌、母品牌略，以营业商标为总商标、主品牌、母品牌略，以营业商标为总商标、主品牌、母品牌略，以营业商标为总商标、主品牌、母品牌(major brand, (major brand, (major brand, (major brand, primary brand, PB)primary brand, PB)primary brand, PB)primary brand, PB)，以具体产品商标为分商标、副品牌、，以具体产品商标为分商标、副品牌、，以具体产品商标

259、为分商标、副品牌、，以具体产品商标为分商标、副品牌、子品牌子品牌子品牌子品牌( ( ( (subsubsubsubbrandbrandbrandbrand, secondary brand, SB), secondary brand, SB), secondary brand, SB), secondary brand, SB)。这样便兼备了。这样便兼备了。这样便兼备了。这样便兼备了两种策略的优点。汽车业、计算机业、家电业多采用此策略，两种策略的优点。汽车业、计算机业、家电业多采用此策略，两种策略的优点。汽车业、计算机业、家电业多采用此策略，两种策略的优点。汽车业、计算机业、家电业多采用此策略

260、，例如：大众例如：大众例如：大众例如：大众(Volkswagen(Volkswagen(Volkswagen(Volkswagen，VW)VW)VW)VW)甲壳虫甲壳虫甲壳虫甲壳虫(Beetle)(Beetle)(Beetle)(Beetle)、奥迪、奥迪、奥迪、奥迪(Audi)(Audi)(Audi)(Audi)、辉腾、辉腾、辉腾、辉腾(Phaeton)(Phaeton)(Phaeton)(Phaeton)、帕萨特、帕萨特、帕萨特、帕萨特( ( ( (PassatPassatPassatPassat) ) ) )、桑塔纳、桑塔纳、桑塔纳、桑塔纳(Santana)(Santana)(Santa

261、na)(Santana)、捷达、捷达、捷达、捷达( ( ( (JettaJettaJettaJetta) ) ) )、高尔夫、高尔夫、高尔夫、高尔夫(Golf)(Golf)(Golf)(Golf)、高尔、高尔、高尔、高尔( ( ( (GolGolGolGol) ) ) )、波罗、波罗、波罗、波罗(Polo)(Polo)(Polo)(Polo)、宝来、宝来、宝来、宝来( ( ( (BoraBoraBoraBora) ) ) )、途安、途安、途安、途安( ( ( (TouranTouranTouranTouran) ) ) )；( ( ( (上海通用上海通用上海通用上海通用Shanghai Sha

262、nghai Shanghai Shanghai GM)GM)GM)GM)别克别克别克别克(Buick)(Buick)(Buick)(Buick)凯越凯越凯越凯越( ( ( (ExcelleExcelleExcelleExcelle) ) ) )、君威、君威、君威、君威(Regal)(Regal)(Regal)(Regal)，荣御，荣御，荣御，荣御( ( ( (RoyaumRoyaumRoyaumRoyaum) ) ) )；英特尔；英特尔；英特尔；英特尔( ( ( (intelintelintelintel)赛扬赛扬赛扬赛扬(Celeron)(Celeron)(Celeron)(Celeron)

263、、奔腾、奔腾、奔腾、奔腾(Pentium)(Pentium)(Pentium)(Pentium)、志强、志强、志强、志强(Xeon)(Xeon)(Xeon)(Xeon)、网擎、网擎、网擎、网擎(net structure)(net structure)(net structure)(net structure)、迅驰、迅驰、迅驰、迅驰( ( ( (CentrinoCentrinoCentrinoCentrino) ) ) )、安腾、安腾、安腾、安腾(Itanium)(Itanium)(Itanium)(Itanium)；国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社

264、高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (四四四四) ) ) ) 商标保护策略商标保护策略商标保护策略商标保护策略为了保护注册商标的专用权，企业可采取以下策略：为了保护注册商标的专用权，企业可采取以下策略：为了保护注册商标的专用权，企业可采取以下策略：为了保护注册商标的专用权，企业可采取以下策略： 1. 1. 1. 1. 防御商标防御商标防御商标防御商标(defense marks)(defense marks)(defense marks)(defense marks)防御商标是指将一个商标或其组成部分在

265、非同种或非防御商标是指将一个商标或其组成部分在非同种或非防御商标是指将一个商标或其组成部分在非同种或非防御商标是指将一个商标或其组成部分在非同种或非类似的多种商品、服务类别上分别注册，甚至在所有各种类似的多种商品、服务类别上分别注册，甚至在所有各种类似的多种商品、服务类别上分别注册，甚至在所有各种类似的多种商品、服务类别上分别注册，甚至在所有各种商品、服务类别上全方位覆盖注册，处处设防，实行商标商品、服务类别上全方位覆盖注册，处处设防，实行商标商品、服务类别上全方位覆盖注册，处处设防，实行商标商品、服务类别上全方位覆盖注册，处处设防，实行商标的超前性的超前性的超前性的超前性“大占位大占位大占位

266、大占位”( ( ( (实际上并不全部使用实际上并不全部使用实际上并不全部使用实际上并不全部使用) ) ) )。例如：。例如：。例如：。例如：“海海海海尔尔尔尔”在全部商品类别和服务类别上注了册；在全部商品类别和服务类别上注了册；在全部商品类别和服务类别上注了册；在全部商品类别和服务类别上注了册；“红豆红豆红豆红豆”在全在全在全在全部商品类别上注了册；部商品类别上注了册；部商品类别上注了册；部商品类别上注了册；“全聚德全聚德全聚德全聚德”除了在除了在除了在除了在“烤鸭烤鸭烤鸭烤鸭”( ( ( (属国属国属国属国际分类第际分类第际分类第际分类第29292929类类类类) ) ) )上办理了注册外，

267、还在上办理了注册外，还在上办理了注册外，还在上办理了注册外，还在“餐饮业杂项服务餐饮业杂项服务餐饮业杂项服务餐饮业杂项服务”( ( ( (属国际分类第属国际分类第属国际分类第属国际分类第42424242类类类类) ) ) )上办理了注册。上办理了注册。上办理了注册。上办理了注册。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 2. 2. 2. 2. 联合商标联合商标联合商标联合商标(associated marks)(associated marks)

268、(associated marks)(associated marks)联合商标又称派生商标、毗邻商标、联合商标又称派生商标、毗邻商标、联合商标又称派生商标、毗邻商标、联合商标又称派生商标、毗邻商标、“卫星卫星卫星卫星”商标，即商标，即商标，即商标，即围绕实际使用的核心商标，在同种或类似的商品、服务类别围绕实际使用的核心商标，在同种或类似的商品、服务类别围绕实际使用的核心商标，在同种或类似的商品、服务类别围绕实际使用的核心商标，在同种或类似的商品、服务类别上注册多个文字或图案近似的商标，以防他人仿冒侵权。例上注册多个文字或图案近似的商标，以防他人仿冒侵权。例上注册多个文字或图案近似的商标，以防

269、他人仿冒侵权。例上注册多个文字或图案近似的商标，以防他人仿冒侵权。例如：如：如：如：“McDonalds(McDonalds(McDonalds(McDonalds(麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳)”)”)”)”还注册了还注册了还注册了还注册了“Mc Chicken”Mc Chicken”Mc Chicken”Mc Chicken”、“Mc Muffin”Mc Muffin”Mc Muffin”Mc Muffin”；“娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈”集团公司还注册了集团公司还注册了集团公司还注册了集团公司还注册了“娃娃哈娃娃哈娃娃哈娃娃哈”、“娃哈娃娃哈娃娃哈娃娃哈娃”、“哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈”、“哈

270、娃娃哈娃娃哈娃娃哈娃娃”、“哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃”、“娃娃娃娃娃娃娃娃”、“哈哈哈哈哈哈哈哈”、“笑哈哈笑哈哈笑哈哈笑哈哈”；柳州牙膏厂的；柳州牙膏厂的；柳州牙膏厂的；柳州牙膏厂的“两面针两面针两面针两面针”还还还还注册了注册了注册了注册了“双面针双面针双面针双面针”、“单面针单面针单面针单面针”、“面面针面面针面面针面面针”、“针两面针两面针两面针两面”；红豆集团还注册了；红豆集团还注册了；红豆集团还注册了；红豆集团还注册了“虹豆虹豆虹豆虹豆”、“相思豆相思豆相思豆相思豆”；上海冠生园食；上海冠生园食；上海冠生园食；上海冠生园食品总厂的品总厂的品总厂的品总厂的“大白兔大白兔大白兔大白兔”

271、还注册了还注册了还注册了还注册了“白兔白兔白兔白兔”、“小白兔小白兔小白兔小白兔”、“太太太太白兔白兔白兔白兔”、“大黑兔大黑兔大黑兔大黑兔”、“大灰兔大灰兔大灰兔大灰兔”、“大花兔大花兔大花兔大花兔”、“金兔金兔金兔金兔”、“银兔银兔银兔银兔”；“王朝王朝王朝王朝”葡萄酿酒公司还注册了葡萄酿酒公司还注册了葡萄酿酒公司还注册了葡萄酿酒公司还注册了“皇朝皇朝皇朝皇朝”、“玉玉玉玉朝朝朝朝”。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 此外，还要防止商

272、标弱化、淡化此外，还要防止商标弱化、淡化此外，还要防止商标弱化、淡化此外，还要防止商标弱化、淡化(dilution)(dilution)(dilution)(dilution)为商品为商品为商品为商品的通用名称、图形。例如：赛璐珞的通用名称、图形。例如：赛璐珞的通用名称、图形。例如：赛璐珞的通用名称、图形。例如：赛璐珞(Celluloid)(Celluloid)(Celluloid)(Celluloid)、尼龙、尼龙、尼龙、尼龙(Nylon)(Nylon)(Nylon)(Nylon)、阿司匹林、阿司匹林、阿司匹林、阿司匹林(Aspirin)(Aspirin)(Aspirin)(Aspirin)

273、、电传、电传、电传、电传(Telex)(Telex)(Telex)(Telex)原来都是商原来都是商原来都是商原来都是商标，后来逐渐成为所标示的商品的通用名称标，后来逐渐成为所标示的商品的通用名称标，后来逐渐成为所标示的商品的通用名称标，后来逐渐成为所标示的商品的通用名称( ( ( (英文词头变英文词头变英文词头变英文词头变为小写为小写为小写为小写) ) ) )，原商标所有人的专用权就丧失了。，原商标所有人的专用权就丧失了。，原商标所有人的专用权就丧失了。，原商标所有人的专用权就丧失了。( ( ( (五五五五) ) ) ) 品牌、商标延伸、扩展策略品牌、商标延伸、扩展策略品牌、商标延伸、扩展策

274、略品牌、商标延伸、扩展策略 企业还可利用已成功的品牌、商标的声誉，进行纵企业还可利用已成功的品牌、商标的声誉，进行纵企业还可利用已成功的品牌、商标的声誉，进行纵企业还可利用已成功的品牌、商标的声誉，进行纵向延伸向延伸向延伸向延伸(stretch)(stretch)(stretch)(stretch)，推出同一产品大类的新品种、新款式，推出同一产品大类的新品种、新款式，推出同一产品大类的新品种、新款式，推出同一产品大类的新品种、新款式，或横向扩展或横向扩展或横向扩展或横向扩展(extension)(extension)(extension)(extension)，推出不同大类的产品。，推出不同大

275、类的产品。，推出不同大类的产品。，推出不同大类的产品。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 例如：例如：例如：例如：“力波力波力波力波”延伸到延伸到延伸到延伸到“金力波金力波金力波金力波”；“青岛啤酒青岛啤酒青岛啤酒青岛啤酒”延伸延伸延伸延伸到到到到“青岛清爽型啤酒青岛清爽型啤酒青岛清爽型啤酒青岛清爽型啤酒”；“海尔海尔海尔海尔”从冰箱、洗衣机等从冰箱、洗衣机等从冰箱、洗衣机等从冰箱、洗衣机等“白色白色白色白色”家电扩展到电视、计算机等家电扩

276、展到电视、计算机等家电扩展到电视、计算机等家电扩展到电视、计算机等“黑色黑色黑色黑色”家电；家电；家电；家电；“科龙科龙科龙科龙”从制从制从制从制冷的大家电扩展到各种小家电；冷的大家电扩展到各种小家电；冷的大家电扩展到各种小家电；冷的大家电扩展到各种小家电；“宝马宝马宝马宝马”(BMW)(BMW)(BMW)(BMW)从高档轿车扩从高档轿车扩从高档轿车扩从高档轿车扩展到高档时装。但延伸、扩展的前提是企业应具备技术和资展到高档时装。但延伸、扩展的前提是企业应具备技术和资展到高档时装。但延伸、扩展的前提是企业应具备技术和资展到高档时装。但延伸、扩展的前提是企业应具备技术和资产的转移能力，延伸、扩展的

277、方向一般应当是相关产品、服产的转移能力，延伸、扩展的方向一般应当是相关产品、服产的转移能力，延伸、扩展的方向一般应当是相关产品、服产的转移能力，延伸、扩展的方向一般应当是相关产品、服务领域，要避免落入延伸、扩展务领域，要避免落入延伸、扩展务领域，要避免落入延伸、扩展务领域，要避免落入延伸、扩展“陷阱陷阱陷阱陷阱”。品牌延伸就像橡。品牌延伸就像橡。品牌延伸就像橡。品牌延伸就像橡皮筋皮筋皮筋皮筋越抻长越疲弱，如果过度延伸、扩展，进入过多的越抻长越疲弱，如果过度延伸、扩展，进入过多的越抻长越疲弱，如果过度延伸、扩展，进入过多的越抻长越疲弱，如果过度延伸、扩展，进入过多的不相关产品领域，会稀释品牌信息

278、，模糊原品牌定位，削弱不相关产品领域，会稀释品牌信息，模糊原品牌定位，削弱不相关产品领域，会稀释品牌信息，模糊原品牌定位，削弱不相关产品领域，会稀释品牌信息，模糊原品牌定位，削弱品牌联想；如果向不同档次品位品牌联想；如果向不同档次品位品牌联想；如果向不同档次品位品牌联想；如果向不同档次品位( ( ( (尤其落差过大尤其落差过大尤其落差过大尤其落差过大) ) ) )的产品延伸的产品延伸的产品延伸的产品延伸则容易引起心理冲突，导致失败；如果延伸、扩展的产品不则容易引起心理冲突，导致失败；如果延伸、扩展的产品不则容易引起心理冲突，导致失败；如果延伸、扩展的产品不则容易引起心理冲突，导致失败；如果延伸

279、、扩展的产品不良，还会影响原品牌的声誉。良，还会影响原品牌的声誉。良，还会影响原品牌的声誉。良，还会影响原品牌的声誉。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (六六六六) ) ) ) 品牌、商标变更策略品牌、商标变更策略品牌、商标变更策略品牌、商标变更策略企业应根据不同国家、地域和不同时代、时期消费者习企业应根据不同国家、地域和不同时代、时期消费者习企业应根据不同国家、地域和不同时代、时期消费者习企业应根据不同国家、地域和不同时代、时

280、期消费者习惯、偏好与社会要求的区别和变化，权衡得失，实施适当的惯、偏好与社会要求的区别和变化，权衡得失，实施适当的惯、偏好与社会要求的区别和变化，权衡得失，实施适当的惯、偏好与社会要求的区别和变化，权衡得失，实施适当的品牌、商标变更，即对品牌重新定位品牌、商标变更，即对品牌重新定位品牌、商标变更，即对品牌重新定位品牌、商标变更，即对品牌重新定位(brand repositioning)(brand repositioning)(brand repositioning)(brand repositioning)，对商标的名称、标记、文字、图案进行局部调整或完全创，对商标的名称、标记、文字、图案进

281、行局部调整或完全创，对商标的名称、标记、文字、图案进行局部调整或完全创，对商标的名称、标记、文字、图案进行局部调整或完全创新，渐变或骤变，以防止品牌形象老化以及同消费者观念错新，渐变或骤变，以防止品牌形象老化以及同消费者观念错新，渐变或骤变，以防止品牌形象老化以及同消费者观念错新，渐变或骤变，以防止品牌形象老化以及同消费者观念错位。例如：世界两大位。例如：世界两大位。例如：世界两大位。例如：世界两大“可乐可乐可乐可乐”以及以及以及以及“奔驰奔驰奔驰奔驰”、“壳牌壳牌壳牌壳牌”的商的商的商的商标图案都已修改过多次；日本松下电器产业公司用标图案都已修改过多次；日本松下电器产业公司用标图案都已修改过

282、多次；日本松下电器产业公司用标图案都已修改过多次；日本松下电器产业公司用“Panasonic”Panasonic”Panasonic”Panasonic”牌逐步替代了原来的牌逐步替代了原来的牌逐步替代了原来的牌逐步替代了原来的“National”National”National”National”牌；韩国牌；韩国牌；韩国牌；韩国“GOLDSTAR”(GOLDSTAR”(GOLDSTAR”(GOLDSTAR”(金星金星金星金星) ) ) )改为改为改为改为“LG”LG”LG”LG”；“阿迪达斯阿迪达斯阿迪达斯阿迪达斯”( ( ( (adidasadidasadidasadidas) ) ) )

283、的的的的三叶草图案改为三条斜纹图案；我国三叶草图案改为三条斜纹图案；我国三叶草图案改为三条斜纹图案；我国三叶草图案改为三条斜纹图案；我国“白象白象白象白象”牌电池销往欧牌电池销往欧牌电池销往欧牌电池销往欧美国家时改为美国家时改为美国家时改为美国家时改为“天鹅天鹅天鹅天鹅”牌牌牌牌( ( ( (因因因因white elephantwhite elephantwhite elephantwhite elephant有有有有“无用而累赘、无用而累赘、无用而累赘、无用而累赘、笨重之物笨重之物笨重之物笨重之物”的意思的意思的意思的意思) ) ) )；联想集团商标英文原为；联想集团商标英文原为；联想集团商

284、标英文原为；联想集团商标英文原为“legend”legend”legend”legend”，使，使，使，使用多年后发现它在国外已被其他公司注册，不得不改为用多年后发现它在国外已被其他公司注册，不得不改为用多年后发现它在国外已被其他公司注册，不得不改为用多年后发现它在国外已被其他公司注册，不得不改为“lenovolenovolenovolenovo”；春兰集团的商标从；春兰集团的商标从；春兰集团的商标从；春兰集团的商标从“CL”CL”CL”CL”改为改为改为改为“ChunlanChunlanChunlanChunlan”；。；。；。；。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高

285、等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略四、四、四、四、 商标设计的原则商标设计的原则商标设计的原则商标设计的原则 企企企企业业业业可可可可自自自自己己己己设设设设计计计计商商商商标标标标，也也也也可可可可委委委委托托托托有有有有关关关关机机机机构构构构设设设设计计计计或或或或向向向向社社社社会会会会公公公公开开开开征征征征集集集集商商商商标标标标设设设设计计计计。商商商商标标标标设设设设计计计计首首首首先先先先必必必必须须须须符符符符合合合合商商商商标标标标法法法法及及及及有有有有关关关关法法法法律律律

286、律法法法法规规规规的的的的规规规规定定定定，不不不不违违违违背背背背国国国国际际际际惯惯惯惯例例例例，只只只只有有有有合合合合法法法法才才才才能能能能获获获获准准准准注注注注册册册册，受法律保护。，受法律保护。，受法律保护。，受法律保护。 商商商商标标标标应应应应有有有有显显显显著著著著性性性性(distinctness)(distinctness)(distinctness)(distinctness)即即即即独独独独特特特特性性性性、强强强强个个个个性性性性，不不不不落落落落俗俗俗俗套套套套。现现现现代代代代商商商商标标标标设设设设计计计计出出出出现现现现了了了了无无无无含含含含义义义义的

287、的的的纯纯纯纯文文文文字字字字化化化化、标标标标记记记记化化化化的的的的趋趋趋趋向向向向，因因因因为为为为纯纯纯纯文文文文字字字字越越越越有有有有创创创创造造造造性性性性，越越越越有有有有利利利利于于于于区区区区别别别别商商商商品品品品，越越越越容容容容易易易易注注注注册册册册，得得得得到到到到较较较较强强强强的的的的法法法法律律律律保保保保护护护护，成成成成为为为为“强强强强商商商商标标标标”，而而而而有有有有含含含含义义义义的的的的商商商商标标标标为为为为“弱弱弱弱商商商商标标标标”，因因因因容容容容易易易易与与与与其其其其他他他他注注注注册册册册商商商商标标标标相相相相近近近近，难难难难

288、以以以以获获获获准准准准注注注注册册册册。我我我我国国国国商商商商品品品品使使使使用用用用有有有有含含含含义义义义的的的的商商商商标标标标如如如如“长长长长城城城城”、“熊熊熊熊猫猫猫猫”、“凤凤凤凤凰凰凰凰”等等等等，以以以以及及及及用用用用企企企企业业业业简简简简称称称称如如如如“上上上上( ( ( (海海海海)”)”)”)”牌牌牌牌太太太太多多多多，缺缺缺缺乏乏乏乏显显显显著著著著性性性性。另另另另外外外外，商商商商标标标标也也也也不不不不宜宜宜宜使使使使用用用用以以以以下下下下标标标标志志志志：极极极极简简简简单单单单、常常常常见见见见的的的的标标标标记记记记( ( ( (点点点点、线

289、线线线、圆圆圆圆、勾勾勾勾等等等等) ) ) )；无无无无特特特特色色色色的的的的字字字字母母母母、数数数数字字字字；重重重重要要要要节节节节日日日日名称；常见普通姓氏名称；常见普通姓氏名称；常见普通姓氏名称；常见普通姓氏( ( ( (因很多国家禁止使用因很多国家禁止使用因很多国家禁止使用因很多国家禁止使用) ) ) )。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 商标设计时一定要详细了解、掌握国内外市场上有效商标商标设计时一定要详细了解、掌握国内

290、外市场上有效商标商标设计时一定要详细了解、掌握国内外市场上有效商标商标设计时一定要详细了解、掌握国内外市场上有效商标的使用情况，避免的使用情况，避免的使用情况，避免的使用情况，避免“商标雷同商标雷同商标雷同商标雷同”在同一种商品或者类似商在同一种商品或者类似商在同一种商品或者类似商在同一种商品或者类似商品上使用品上使用品上使用品上使用( ( ( (名称、标志的形、音、意名称、标志的形、音、意名称、标志的形、音、意名称、标志的形、音、意) ) ) )相同或者近似的商标，否相同或者近似的商标，否相同或者近似的商标，否相同或者近似的商标，否则很难获准注册，即使注册成功，也可能引出纠纷。则很难获准注册

291、，即使注册成功，也可能引出纠纷。则很难获准注册，即使注册成功，也可能引出纠纷。则很难获准注册，即使注册成功，也可能引出纠纷。 另外，很多国家规定，不能未经许可使用他人姓名、艺名、另外，很多国家规定，不能未经许可使用他人姓名、艺名、另外，很多国家规定，不能未经许可使用他人姓名、艺名、另外，很多国家规定，不能未经许可使用他人姓名、艺名、肖像或企业名称、标志，以及受知识产权法保护的艺术形象作肖像或企业名称、标志，以及受知识产权法保护的艺术形象作肖像或企业名称、标志，以及受知识产权法保护的艺术形象作肖像或企业名称、标志，以及受知识产权法保护的艺术形象作商标。商标。商标。商标。商标设计应讲求艺术性和实用

292、性，使商标好看、好认、好商标设计应讲求艺术性和实用性，使商标好看、好认、好商标设计应讲求艺术性和实用性，使商标好看、好认、好商标设计应讲求艺术性和实用性，使商标好看、好认、好听、好读、好记。商标名称应简短、通俗，顺耳、顺口，外文听、好读、好记。商标名称应简短、通俗，顺耳、顺口，外文听、好读、好记。商标名称应简短、通俗，顺耳、顺口，外文听、好读、好记。商标名称应简短、通俗，顺耳、顺口，外文译名也应易读，无不良含义；图案应简洁、单纯、集中、清晰、译名也应易读，无不良含义；图案应简洁、单纯、集中、清晰、译名也应易读，无不良含义；图案应简洁、单纯、集中、清晰、译名也应易读，无不良含义；图案应简洁、单纯

293、、集中、清晰、醒目，有视觉冲击力，易于理解，使人一看便知是商标而不是醒目，有视觉冲击力，易于理解，使人一看便知是商标而不是醒目，有视觉冲击力，易于理解，使人一看便知是商标而不是醒目，有视觉冲击力，易于理解，使人一看便知是商标而不是其他；图、文应美观且协调，与商品一致，有象征性、寓意性、其他；图、文应美观且协调，与商品一致，有象征性、寓意性、其他；图、文应美观且协调，与商品一致，有象征性、寓意性、其他；图、文应美观且协调，与商品一致，有象征性、寓意性、启发性，有艺术感染力，文化含量高，适应消费者的心理和当启发性，有艺术感染力，文化含量高，适应消费者的心理和当启发性，有艺术感染力，文化含量高，适应

294、消费者的心理和当启发性，有艺术感染力，文化含量高，适应消费者的心理和当地风俗习惯、时尚爱好。地风俗习惯、时尚爱好。地风俗习惯、时尚爱好。地风俗习惯、时尚爱好。 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略案例案例案例案例较成功的商标设计较成功的商标设计较成功的商标设计较成功的商标设计 “ “ “ “索尼索尼索尼索尼”(Sony)(Sony)(Sony)(Sony)取自拉丁文取自拉丁文取自拉丁文取自拉丁文“声音声音声音声音”( ( ( (sonusso

295、nussonussonus) ) ) )和英文称和英文称和英文称和英文称呼呼呼呼“小弟弟、小家伙小弟弟、小家伙小弟弟、小家伙小弟弟、小家伙”(sonny)(sonny)(sonny)(sonny)，简短易认、发音顺口，而，简短易认、发音顺口，而，简短易认、发音顺口，而，简短易认、发音顺口，而且在世界各地的读音皆相同，无异义；且在世界各地的读音皆相同，无异义；且在世界各地的读音皆相同，无异义；且在世界各地的读音皆相同，无异义；“柯达柯达柯达柯达”KodakKodakKodakKodak发音发音发音发音顺口，近似照相时按快门的声音；英特尔芯片从顺口，近似照相时按快门的声音；英特尔芯片从顺口，近似照

296、相时按快门的声音；英特尔芯片从顺口，近似照相时按快门的声音；英特尔芯片从8086808680868086、286286286286、386386386386、486486486486升级到升级到升级到升级到586586586586时改为时改为时改为时改为“奔腾奔腾奔腾奔腾”(Pentium)(Pentium)(Pentium)(Pentium)，意为给计，意为给计，意为给计，意为给计算机装上一颗算机装上一颗算机装上一颗算机装上一颗“奔腾的奔腾的奔腾的奔腾的心心心心”；“克宁克宁克宁克宁”奶粉奶粉奶粉奶粉KLIMKLIMKLIMKLIM系系系系milk(milk(milk(milk(牛奶牛奶牛奶

297、牛奶) ) ) )字母倒排，字母倒排，字母倒排，字母倒排，“力波力波力波力波”REEBREEBREEBREEB系系系系beer(beer(beer(beer(啤酒啤酒啤酒啤酒) ) ) )字母倒字母倒字母倒字母倒排；美国眼镜商标排；美国眼镜商标排；美国眼镜商标排；美国眼镜商标OICOICOICOIC谐音谐音谐音谐音“OhOhOhOh，I see”(I see”(I see”(I see”(噢，我看见了噢，我看见了噢，我看见了噢，我看见了) ) ) )。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国

298、际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略案例案例案例案例不当的和失败的商标不当的和失败的商标不当的和失败的商标不当的和失败的商标 在我国申请注册被拒的商标或被撤销的不当注册商标：在我国申请注册被拒的商标或被撤销的不当注册商标：在我国申请注册被拒的商标或被撤销的不当注册商标：在我国申请注册被拒的商标或被撤销的不当注册商标：“云南白药云南白药云南白药云南白药”、“六神丸六神丸六神丸六神丸”( ( ( (皆药品名皆药品名皆药品名皆药品名) ) ) )，“花雕花雕花雕花雕”、“冰冰冰冰茶茶茶茶”、“南极棉南极棉南极棉南极棉”、“中华鳖精中华鳖精中华鳖精中华鳖精”、“辞海辞海辞海辞海”、“DVD”

299、DVD”DVD”DVD”、“PDA”(PDA”(PDA”(PDA”(皆商品通用名皆商品通用名皆商品通用名皆商品通用名) ) ) )；“黑人黑人黑人黑人”(Darkie)(Darkie)(Darkie)(Darkie)牙膏牙膏牙膏牙膏( ( ( (图案是图案是图案是图案是黑人，且近似对其蔑称黑人，且近似对其蔑称黑人，且近似对其蔑称黑人，且近似对其蔑称“黑鬼黑鬼黑鬼黑鬼”；法国圣罗兰公司；法国圣罗兰公司；法国圣罗兰公司；法国圣罗兰公司“Opium”(Opium”(Opium”(Opium”(鸦片鸦片鸦片鸦片) ) ) )香水；香水；香水；香水；“1997”1997”1997”1997”烟和酒；江苏

300、三毛集团烟和酒；江苏三毛集团烟和酒；江苏三毛集团烟和酒；江苏三毛集团( ( ( (原第三毛纺厂原第三毛纺厂原第三毛纺厂原第三毛纺厂) ) ) )擅自使用画家张乐平创作的擅自使用画家张乐平创作的擅自使用画家张乐平创作的擅自使用画家张乐平创作的“三毛三毛三毛三毛”形象形象形象形象的的的的“三毛三毛三毛三毛”。 不当的商标名称设计：不当的商标名称设计：不当的商标名称设计：不当的商标名称设计：“Best”Best”Best”Best”、“顶好顶好顶好顶好”；“一洗黑一洗黑一洗黑一洗黑”( ( ( (洗发水洗发水洗发水洗发水) ) ) )、“学生学生学生学生”( ( ( (文具文具文具文具) ) ) )

301、、“光明光明光明光明”( ( ( (灯泡灯泡灯泡灯泡) ) ) )；“365”(365”(365”(365”(卫生纸卫生纸卫生纸卫生纸) ) ) )；“长寿长寿长寿长寿”、“健健健健”( ( ( (香烟香烟香烟香烟) ) ) )；“红卫红卫红卫红卫”、“川岛芳子川岛芳子川岛芳子川岛芳子”、“锦衣卫锦衣卫锦衣卫锦衣卫”、“希特乐希特乐希特乐希特乐”、“本本本本拉丹拉丹拉丹拉丹”、“莱温斯基莱温斯基莱温斯基莱温斯基”、“萨达姆萨达姆萨达姆萨达姆”。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策

302、略第八章国际产品策略第八章国际产品策略五、五、五、五、 商标注册商标注册商标注册商标注册商标注册是商品生产经营者依法办事的一种经济行为。商标注册是商品生产经营者依法办事的一种经济行为。商标注册是商品生产经营者依法办事的一种经济行为。商标注册是商品生产经营者依法办事的一种经济行为。自然人、法人或其他组织对其生产、经营的商品或者提供自然人、法人或其他组织对其生产、经营的商品或者提供自然人、法人或其他组织对其生产、经营的商品或者提供自然人、法人或其他组织对其生产、经营的商品或者提供的服务，需要取得商标专用权的，均应申请商标注册。我的服务，需要取得商标专用权的，均应申请商标注册。我的服务，需要取得商标

303、专用权的，均应申请商标注册。我的服务，需要取得商标专用权的，均应申请商标注册。我国主管全国商标注册和管理工作的机关是国家工商行政管国主管全国商标注册和管理工作的机关是国家工商行政管国主管全国商标注册和管理工作的机关是国家工商行政管国主管全国商标注册和管理工作的机关是国家工商行政管理总局商标局。理总局商标局。理总局商标局。理总局商标局。我国国内商标注册一般实行自愿注册，但对人用药品我国国内商标注册一般实行自愿注册，但对人用药品我国国内商标注册一般实行自愿注册，但对人用药品我国国内商标注册一般实行自愿注册，但对人用药品( ( ( (不含中药材、医院配制药剂不含中药材、医院配制药剂不含中药材、医院配

304、制药剂不含中药材、医院配制药剂) ) ) )和烟草制品和烟草制品和烟草制品和烟草制品( ( ( (卷烟、雪茄烟卷烟、雪茄烟卷烟、雪茄烟卷烟、雪茄烟及有包装的烟丝及有包装的烟丝及有包装的烟丝及有包装的烟丝) ) ) )目前实行强制注册，即必须申请商标注目前实行强制注册，即必须申请商标注目前实行强制注册，即必须申请商标注目前实行强制注册，即必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。政府倡导商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。政府倡导商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。政府倡导商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。政府倡导商标注册，企业也应增强商标意识，积极主动注册。册，企业

305、也应增强商标意识，积极主动注册。册，企业也应增强商标意识，积极主动注册。册，企业也应增强商标意识，积极主动注册。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 对于对于对于对于“雷同商标雷同商标雷同商标雷同商标”的申请，我国不同于极少数国家实行的的申请，我国不同于极少数国家实行的的申请，我国不同于极少数国家实行的的申请，我国不同于极少数国家实行的“使用在先使用在先使用在先使用在先”(priority in use)“(priority in use)“

306、(priority in use)“(priority in use)“先用即专用先用即专用先用即专用先用即专用”原则，原则，原则，原则，也不完全等同于许多国家实行的也不完全等同于许多国家实行的也不完全等同于许多国家实行的也不完全等同于许多国家实行的“注册在先注册在先注册在先注册在先”(priority in (priority in (priority in (priority in registration)“registration)“registration)“registration)“先注即专用先注即专用先注即专用先注即专用”原则，而是实行原则，而是实行原则，而是实行原则，而是实行

307、“申请在申请在申请在申请在先先先先”为主、为主、为主、为主、“使用在先使用在先使用在先使用在先”为辅的原则，即：如果两个或两个以为辅的原则，即：如果两个或两个以为辅的原则，即：如果两个或两个以为辅的原则，即：如果两个或两个以上申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或近似的商上申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或近似的商上申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或近似的商上申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或近似的商标申请注册，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，标申请注册，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，标申请注册，初步审定并公告申请在先的商标；同一天

308、申请的，标申请注册，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，各申请人应当自收到商标局初步审定并公告使用在先的商标，各申请人应当自收到商标局初步审定并公告使用在先的商标，各申请人应当自收到商标局初步审定并公告使用在先的商标，各申请人应当自收到商标局通知之日起通知之日起通知之日起通知之日起30303030日内提交其申请注册前在先使用该商标的证据；日内提交其申请注册前在先使用该商标的证据；日内提交其申请注册前在先使用该商标的证据；日内提交其申请注册前在先使用该商标的证据；同日使用或者均未使用的，各申请人可自行协商，并将书面协同日使用或者均未使用的，各申请人可自行协商

309、，并将书面协同日使用或者均未使用的，各申请人可自行协商，并将书面协同日使用或者均未使用的，各申请人可自行协商，并将书面协议报送商标局；不愿协商或者议报送商标局；不愿协商或者议报送商标局；不愿协商或者议报送商标局；不愿协商或者30303030日内协商不成的，商标局通知日内协商不成的，商标局通知日内协商不成的，商标局通知日内协商不成的，商标局通知各申请人以抽签的方式确定一个申请人，驳回其他人的注册申各申请人以抽签的方式确定一个申请人，驳回其他人的注册申各申请人以抽签的方式确定一个申请人，驳回其他人的注册申各申请人以抽签的方式确定一个申请人，驳回其他人的注册申请。凡是不合法的，或者同他人在同一种商品

310、或类似商品上已请。凡是不合法的，或者同他人在同一种商品或类似商品上已请。凡是不合法的，或者同他人在同一种商品或类似商品上已请。凡是不合法的，或者同他人在同一种商品或类似商品上已经注册的或初步审定的商标相同或近似的，驳回申请，或要求经注册的或初步审定的商标相同或近似的，驳回申请，或要求经注册的或初步审定的商标相同或近似的，驳回申请，或要求经注册的或初步审定的商标相同或近似的，驳回申请，或要求限期修正。限期修正。限期修正。限期修正。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品

311、策略第八章国际产品策略 由于商标审查期加上公告异议期长达一年半至二年，由于商标审查期加上公告异议期长达一年半至二年，由于商标审查期加上公告异议期长达一年半至二年，由于商标审查期加上公告异议期长达一年半至二年，申请人自商标局受理日起可使用申请人自商标局受理日起可使用申请人自商标局受理日起可使用申请人自商标局受理日起可使用TMTMTMTM标记标记标记标记(“(“(“(“临时商标临时商标临时商标临时商标”) ) ) )，表示表示表示表示“已申请注册、待核准已申请注册、待核准已申请注册、待核准已申请注册、待核准”。 申请商标国际注册，如根据申请商标国际注册，如根据申请商标国际注册，如根据申请商标国际注

312、册，如根据商标国际注册马德里协商标国际注册马德里协商标国际注册马德里协商标国际注册马德里协定定定定，先要在本国注册，然后通过商标主管机关向设在日，先要在本国注册，然后通过商标主管机关向设在日，先要在本国注册，然后通过商标主管机关向设在日，先要在本国注册，然后通过商标主管机关向设在日内瓦的世界知识产权组织国际局以法文提出书面申请，一内瓦的世界知识产权组织国际局以法文提出书面申请，一内瓦的世界知识产权组织国际局以法文提出书面申请，一内瓦的世界知识产权组织国际局以法文提出书面申请，一份申请可取得在多个商品类别和多个国家的商标注册份申请可取得在多个商品类别和多个国家的商标注册份申请可取得在多个商品类别

313、和多个国家的商标注册份申请可取得在多个商品类别和多个国家的商标注册( ( ( (无需无需无需无需分别申请分别申请分别申请分别申请) ) ) )；在；在；在；在世界知识产权组织国际商标公告世界知识产权组织国际商标公告世界知识产权组织国际商标公告世界知识产权组织国际商标公告( ( ( (周刊周刊周刊周刊) ) ) )上公告后一年内若缔约国无异议，则在有关缔约国视为直上公告后一年内若缔约国无异议，则在有关缔约国视为直上公告后一年内若缔约国无异议，则在有关缔约国视为直上公告后一年内若缔约国无异议，则在有关缔约国视为直接注册生效，有效期接注册生效，有效期接注册生效，有效期接注册生效，有效期2020202

314、0年，期满后可办理续展，续展期每年，期满后可办理续展，续展期每年，期满后可办理续展，续展期每年，期满后可办理续展，续展期每次次次次20202020年；如果该商标在原注册国废除，则在其他国同时失年；如果该商标在原注册国废除，则在其他国同时失年；如果该商标在原注册国废除，则在其他国同时失年；如果该商标在原注册国废除，则在其他国同时失效。如根据效。如根据效。如根据效。如根据商标注册条约商标注册条约商标注册条约商标注册条约，无需先在本国注册；国际，无需先在本国注册；国际，无需先在本国注册；国际，无需先在本国注册；国际国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子

315、音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略注册后公告，有效期注册后公告，有效期注册后公告，有效期注册后公告，有效期10101010年，期满后可续展，续展期每次年，期满后可续展，续展期每次年，期满后可续展，续展期每次年，期满后可续展，续展期每次10101010年。欧盟各国公民可根据欧盟的年。欧盟各国公民可根据欧盟的年。欧盟各国公民可根据欧盟的年。欧盟各国公民可根据欧盟的共同体商标法向欧洲商共同体商标法向欧洲商共同体商标法向欧洲商共同体商标法向欧洲商标局申请注册统一商标，在标局申请注册统一商标，在标局申请注册统一商标，在标局申请注册统一

316、商标，在3 3 3 3个月的审查期内，如果各成员个月的审查期内，如果各成员个月的审查期内，如果各成员个月的审查期内，如果各成员国没有国没有国没有国没有“反注册反注册反注册反注册”或者或者或者或者“反注册反注册反注册反注册”的理由不成立，则完成的理由不成立，则完成的理由不成立，则完成的理由不成立，则完成注册，受各国保护。注册，受各国保护。注册，受各国保护。注册，受各国保护。 申请商标国外注册，根据申请商标国外注册，根据申请商标国外注册，根据申请商标国外注册，根据保护工业产权巴黎公约保护工业产权巴黎公约保护工业产权巴黎公约保护工业产权巴黎公约(1883(1883(1883(1883年签订，我国等年

317、签订，我国等年签订，我国等年签订，我国等100100100100多国参加多国参加多国参加多国参加) ) ) )，可不先在本国注册，可不先在本国注册，可不先在本国注册，可不先在本国注册，可请国外代理商代理，逐一申请注册；在第一次向一个缔可请国外代理商代理，逐一申请注册；在第一次向一个缔可请国外代理商代理，逐一申请注册；在第一次向一个缔可请国外代理商代理，逐一申请注册；在第一次向一个缔约国提出申请后，可在约国提出申请后，可在约国提出申请后，可在约国提出申请后，可在6 6 6 6个月内向所有其他缔约国申请保护，个月内向所有其他缔约国申请保护，个月内向所有其他缔约国申请保护，个月内向所有其他缔约国申请

318、保护，享有优先权，后面的申请日期视同第一次申请日期；已注享有优先权，后面的申请日期视同第一次申请日期；已注享有优先权，后面的申请日期视同第一次申请日期；已注享有优先权，后面的申请日期视同第一次申请日期；已注册商标在一个缔约国过期或被撤销，不影响在其他缔约国册商标在一个缔约国过期或被撤销，不影响在其他缔约国册商标在一个缔约国过期或被撤销，不影响在其他缔约国册商标在一个缔约国过期或被撤销，不影响在其他缔约国注册的权利。注册的权利。注册的权利。注册的权利。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际

319、产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略六、六、六、六、 企业商标管理企业商标管理企业商标管理企业商标管理商标管理可分为政府对商标的管理，市场中介组织商标管理可分为政府对商标的管理，市场中介组织商标管理可分为政府对商标的管理，市场中介组织商标管理可分为政府对商标的管理，市场中介组织( ( ( (如商标协会、行业协会如商标协会、行业协会如商标协会、行业协会如商标协会、行业协会) ) ) )对商标的管理，以及商品生产经对商标的管理，以及商品生产经对商标的管理，以及商品生产经对商标的管理，以及商品生产经营者、企业对商标的管理。企业商标管理的内容包括：商营者、企业对商标的管理。企业商标管理的内容包

320、括：商营者、企业对商标的管理。企业商标管理的内容包括：商营者、企业对商标的管理。企业商标管理的内容包括：商标战略、规划，商标策划、设计，商标注册，商标档案、标战略、规划，商标策划、设计，商标注册，商标档案、标战略、规划，商标策划、设计，商标注册，商标档案、标战略、规划，商标策划、设计，商标注册，商标档案、信息，商标标识信息，商标标识信息，商标标识信息，商标标识( ( ( (指附商标图样的物质实体指附商标图样的物质实体指附商标图样的物质实体指附商标图样的物质实体) ) ) )制作、保管、制作、保管、制作、保管、制作、保管、销毁，商标使用，商标查询，商标广告宣传，商标监督、销毁，商标使用，商标查询

321、，商标广告宣传，商标监督、销毁，商标使用，商标查询，商标广告宣传，商标监督、销毁，商标使用，商标查询，商标广告宣传，商标监督、保护、诉讼，商标交易等。企业应健全商标管理制度，设保护、诉讼，商标交易等。企业应健全商标管理制度，设保护、诉讼，商标交易等。企业应健全商标管理制度，设保护、诉讼，商标交易等。企业应健全商标管理制度，设置专门部门或安排专人从事商标管理，最好设品牌经理，置专门部门或安排专人从事商标管理，最好设品牌经理，置专门部门或安排专人从事商标管理，最好设品牌经理，置专门部门或安排专人从事商标管理，最好设品牌经理，聘请商标顾问。聘请商标顾问。聘请商标顾问。聘请商标顾问。国际市场营销理论与

322、实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 已核准注册，使用注册商标已核准注册，使用注册商标已核准注册，使用注册商标已核准注册，使用注册商标(registered (registered (registered (registered trademark)trademark)trademark)trademark)的，必须标明的，必须标明的，必须标明的，必须标明“注册商标注册商标注册商标注册商标”或者注册标记或者注册标记或者注册标记或者注册标记( ( ( (如如如如

323、在商标的右上角或右下角标注在商标的右上角或右下角标注在商标的右上角或右下角标注在商标的右上角或右下角标注) ) ) )，如果商品上不便标明，如果商品上不便标明，如果商品上不便标明，如果商品上不便标明，应在包装上或说明书上及其他附着物上标明；未注册商应在包装上或说明书上及其他附着物上标明；未注册商应在包装上或说明书上及其他附着物上标明；未注册商应在包装上或说明书上及其他附着物上标明；未注册商标不得标不得标不得标不得“冒注冒注冒注冒注”。使用商标，以核准注册的商标和核定。使用商标，以核准注册的商标和核定。使用商标，以核准注册的商标和核定。使用商标，以核准注册的商标和核定使用的商品为限，如要改变文字

324、、图形，或超出原使用使用的商品为限，如要改变文字、图形，或超出原使用使用的商品为限，如要改变文字、图形，或超出原使用使用的商品为限，如要改变文字、图形，或超出原使用范围，必须另行提出注册申请；若改变注册人名义、地范围，必须另行提出注册申请；若改变注册人名义、地范围，必须另行提出注册申请；若改变注册人名义、地范围，必须另行提出注册申请；若改变注册人名义、地址或者其他注册事项，应提出变更申请。应保证达到申址或者其他注册事项，应提出变更申请。应保证达到申址或者其他注册事项，应提出变更申请。应保证达到申址或者其他注册事项，应提出变更申请。应保证达到申请注册时填报并核定的质量标准，不得以次充好。注册请注

325、册时填报并核定的质量标准，不得以次充好。注册请注册时填报并核定的质量标准，不得以次充好。注册请注册时填报并核定的质量标准，不得以次充好。注册商标可暂时停用，但不能长期搁置不用商标可暂时停用，但不能长期搁置不用商标可暂时停用，但不能长期搁置不用商标可暂时停用，但不能长期搁置不用( ( ( (我国规定不得连我国规定不得连我国规定不得连我国规定不得连续续续续3 3 3 3年停止使用年停止使用年停止使用年停止使用) ) ) )。放弃时应报请注销，交回商标注册证。放弃时应报请注销，交回商标注册证。放弃时应报请注销，交回商标注册证。放弃时应报请注销，交回商标注册证。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与

326、实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 注册商标有效期满，需要继续使用的，可申请续展注册商标有效期满，需要继续使用的，可申请续展注册商标有效期满，需要继续使用的，可申请续展注册商标有效期满，需要继续使用的，可申请续展注册。我国规定，应在期满前注册。我国规定，应在期满前注册。我国规定，应在期满前注册。我国规定，应在期满前6 6 6 6个月内申请；在此期间未个月内申请；在此期间未个月内申请；在此期间未个月内申请；在此期间未能提出申请的，可给予能提出申请的，可给予能提出申请的，可给予能提出

327、申请的，可给予6 6 6 6个月的宽展期个月的宽展期个月的宽展期个月的宽展期( ( ( (须缴迟延费须缴迟延费须缴迟延费须缴迟延费) ) ) )；宽；宽；宽；宽展期满仍未提出申请的，视为自动放弃，注销其注册商展期满仍未提出申请的，视为自动放弃，注销其注册商展期满仍未提出申请的，视为自动放弃，注销其注册商展期满仍未提出申请的，视为自动放弃，注销其注册商标，原商标注册证作废。每次续展注册的有效期为标，原商标注册证作废。每次续展注册的有效期为标，原商标注册证作废。每次续展注册的有效期为标，原商标注册证作废。每次续展注册的有效期为10101010年，年，年，年，次数不限。续展注册经核准后予以公告，发证

328、明书给注次数不限。续展注册经核准后予以公告，发证明书给注次数不限。续展注册经核准后予以公告，发证明书给注次数不限。续展注册经核准后予以公告，发证明书给注册人。册人。册人。册人。企业要注意商标公告，一旦发现雷同商标，要及时企业要注意商标公告，一旦发现雷同商标，要及时企业要注意商标公告，一旦发现雷同商标，要及时企业要注意商标公告，一旦发现雷同商标，要及时提出异议或撤销申请。企业应建立商标监测网络，密切提出异议或撤销申请。企业应建立商标监测网络，密切提出异议或撤销申请。企业应建立商标监测网络，密切提出异议或撤销申请。企业应建立商标监测网络，密切关注市场上有关商标的动向，经常了解本企业商标使用关注市场

329、上有关商标的动向，经常了解本企业商标使用关注市场上有关商标的动向，经常了解本企业商标使用关注市场上有关商标的动向，经常了解本企业商标使用的效果，强化自我保护，化被动为主动，与政府、传媒的效果，强化自我保护，化被动为主动，与政府、传媒的效果，强化自我保护，化被动为主动，与政府、传媒的效果，强化自我保护，化被动为主动，与政府、传媒和群众联手打击商标侵权行为。和群众联手打击商标侵权行为。和群众联手打击商标侵权行为。和群众联手打击商标侵权行为。 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八

330、章国际产品策略第八章国际产品策略 属于侵犯注册商标专用权的行为有：未经商标注册人属于侵犯注册商标专用权的行为有：未经商标注册人属于侵犯注册商标专用权的行为有：未经商标注册人属于侵犯注册商标专用权的行为有：未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的；销售侵犯注册商标专用权的商品相同或者近似的商标的；销售侵犯注册商标专用权的商品相同或者近似的商标的；销售侵犯注册商标专用权的商品相同或者近似的商标的；销售侵犯注

331、册商标专用权的商品的；伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅的；伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅的；伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅的；伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；未经商标注册人同意，更换其自制造的注册商标标识的；未经商标注册人同意，更换其自制造的注册商标标识的；未经商标注册人同意，更换其自制造的注册商标标识的；未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；给他人的注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；给他人的注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；给他人的注册商标并将该更换商标的商品又投

332、入市场的；给他人的注册商标专用权造成其他损害的。企业对已注册商标有争注册商标专用权造成其他损害的。企业对已注册商标有争注册商标专用权造成其他损害的。企业对已注册商标有争注册商标专用权造成其他损害的。企业对已注册商标有争议的，一般可在五年内议的，一般可在五年内议的，一般可在五年内议的，一般可在五年内( ( ( (自该商标经核准注册之日起自该商标经核准注册之日起自该商标经核准注册之日起自该商标经核准注册之日起) ) ) )向国向国向国向国家工商总局商标评审委员会申请裁定。家工商总局商标评审委员会申请裁定。家工商总局商标评审委员会申请裁定。家工商总局商标评审委员会申请裁定。 商标权中除了最主要的权利

333、商标权中除了最主要的权利商标权中除了最主要的权利商标权中除了最主要的权利专用权以外，还有使专用权以外，还有使专用权以外，还有使专用权以外，还有使用许可权、转让权、继承权和法律诉讼权。商标使用许可用许可权、转让权、继承权和法律诉讼权。商标使用许可用许可权、转让权、继承权和法律诉讼权。商标使用许可用许可权、转让权、继承权和法律诉讼权。商标使用许可(license)(license)(license)(license)有多种形式，如：有多种形式，如：有多种形式，如：有多种形式，如：国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第

334、八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 独占使用许可独占使用许可独占使用许可独占使用许可许可方许可一个被许可方在规定许可方许可一个被许可方在规定许可方许可一个被许可方在规定许可方许可一个被许可方在规定地区和指定商品上独家使用其商标，在合同规定的时间、地区和指定商品上独家使用其商标，在合同规定的时间、地区和指定商品上独家使用其商标，在合同规定的时间、地区和指定商品上独家使用其商标，在合同规定的时间、范围内，商标所有人自己不能使用该商标，也不得再许范围内，商标所有人自己不能使用该商标，也不得再许范围内，商标所有人自己不能使用该商标，也不得再许范围内，商标所有人自己不

335、能使用该商标，也不得再许可他人使用，但可在相同商品上、在另外的地区自己使可他人使用，但可在相同商品上、在另外的地区自己使可他人使用，但可在相同商品上、在另外的地区自己使可他人使用，但可在相同商品上、在另外的地区自己使用或允许他人使用。用或允许他人使用。用或允许他人使用。用或允许他人使用。非独占使用许可非独占使用许可非独占使用许可非独占使用许可商标所有人在自己继续使用该商标所有人在自己继续使用该商标所有人在自己继续使用该商标所有人在自己继续使用该商标的情况下，许可他人使用，它又可分为两种：一是商标的情况下，许可他人使用，它又可分为两种：一是商标的情况下，许可他人使用，它又可分为两种：一是商标的情

336、况下，许可他人使用，它又可分为两种：一是排他性使用许可，即只允许一个被许可方在相同商品上排他性使用许可，即只允许一个被许可方在相同商品上排他性使用许可，即只允许一个被许可方在相同商品上排他性使用许可，即只允许一个被许可方在相同商品上和在相同地区使用，不得允许任何第三方使用；二是普和在相同地区使用，不得允许任何第三方使用；二是普和在相同地区使用，不得允许任何第三方使用；二是普和在相同地区使用，不得允许任何第三方使用；二是普通使用许可，即许可他人使用的同时，保留在相同商品通使用许可，即许可他人使用的同时，保留在相同商品通使用许可，即许可他人使用的同时，保留在相同商品通使用许可，即许可他人使用的同时

337、，保留在相同商品上、相同地区内允许任何第三方使用的权利。上、相同地区内允许任何第三方使用的权利。上、相同地区内允许任何第三方使用的权利。上、相同地区内允许任何第三方使用的权利。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 使用许可必须签订合同，报商标局备案，并送当地工使用许可必须签订合同，报商标局备案，并送当地工使用许可必须签订合同，报商标局备案，并送当地工使用许可必须签订合同，报商标局备案，并送当地工商局存查。双方应监督、保证使用该商标的商品质量；

338、应商局存查。双方应监督、保证使用该商标的商品质量；应商局存查。双方应监督、保证使用该商标的商品质量；应商局存查。双方应监督、保证使用该商标的商品质量；应在使用该商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。在使用该商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。在使用该商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。在使用该商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。未经被许可人同意，许可人不得将商标转让给第三者，不未经被许可人同意，许可人不得将商标转让给第三者，不未经被许可人同意，许可人不得将商标转让给第三者，不未经被许可人同意，许可人不得将商标转让给第三者，不得放弃续展注册；被许可人不得再与第三者签订使用许

339、可得放弃续展注册；被许可人不得再与第三者签订使用许可得放弃续展注册；被许可人不得再与第三者签订使用许可得放弃续展注册；被许可人不得再与第三者签订使用许可合同。许可方可向被许可方收取许可费。合同。许可方可向被许可方收取许可费。合同。许可方可向被许可方收取许可费。合同。许可方可向被许可方收取许可费。 商标转让即商标所有权的转移，可分为：契约转让和商标转让即商标所有权的转移，可分为：契约转让和商标转让即商标所有权的转移，可分为：契约转让和商标转让即商标所有权的转移，可分为：契约转让和继承转让；有偿转让和无偿转让。转让人和受让人应签订继承转让；有偿转让和无偿转让。转让人和受让人应签订继承转让；有偿转让

340、和无偿转让。转让人和受让人应签订继承转让；有偿转让和无偿转让。转让人和受让人应签订转让协议，并共同提出申请，经商标局核准，予以公告，转让协议，并共同提出申请，经商标局核准，予以公告，转让协议，并共同提出申请，经商标局核准，予以公告，转让协议，并共同提出申请，经商标局核准，予以公告，发证明书给受让人，而不得自行转让。许可他人使用的商发证明书给受让人，而不得自行转让。许可他人使用的商发证明书给受让人，而不得自行转让。许可他人使用的商发证明书给受让人，而不得自行转让。许可他人使用的商标转让，必须先停止使用许可合同然后转让。类似商品使标转让，必须先停止使用许可合同然后转让。类似商品使标转让，必须先停止

341、使用许可合同然后转让。类似商品使标转让，必须先停止使用许可合同然后转让。类似商品使用同一商标的，不能单独分割转让。受让人应保证使用该用同一商标的，不能单独分割转让。受让人应保证使用该用同一商标的，不能单独分割转让。受让人应保证使用该用同一商标的，不能单独分割转让。受让人应保证使用该商标的商品质量。集体商标不得许可非集体成员使用，也商标的商品质量。集体商标不得许可非集体成员使用，也商标的商品质量。集体商标不得许可非集体成员使用，也商标的商品质量。集体商标不得许可非集体成员使用，也不得转让。不得转让。不得转让。不得转让。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等

342、教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第第第第五节五节五节五节 包装包装包装包装一、一、一、一、 包装的含义与分类包装的含义与分类包装的含义与分类包装的含义与分类( ( ( (一一一一) ) ) ) 包装的含义包装的含义包装的含义包装的含义 包装有静态和动态两重含义：静态指产品的包装物、包装包装有静态和动态两重含义：静态指产品的包装物、包装包装有静态和动态两重含义：静态指产品的包装物、包装包装有静态和动态两重含义：静态指产品的包装物、包装器材，即为了在流通过程中保护产品、便利储运、促进销售，器材，即为了在流通过程中保护产

343、品、便利储运、促进销售，器材，即为了在流通过程中保护产品、便利储运、促进销售，器材，即为了在流通过程中保护产品、便利储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体；动态按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体；动态按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体；动态按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体；动态指包装工作，即为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物指包装工作，即为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物指包装工作，即为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物指包装工作，即为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动。

344、不过这里主要指静态的过程中施加一定技术方法的操作活动。不过这里主要指静态的过程中施加一定技术方法的操作活动。不过这里主要指静态的过程中施加一定技术方法的操作活动。不过这里主要指静态含义。含义。含义。含义。用于制造包装容器和构成产品包装的材料称为包装材料，用于制造包装容器和构成产品包装的材料称为包装材料，用于制造包装容器和构成产品包装的材料称为包装材料，用于制造包装容器和构成产品包装的材料称为包装材料，包装内所装的产品称为内装物，产品经过包装所形成的总体称包装内所装的产品称为内装物，产品经过包装所形成的总体称包装内所装的产品称为内装物，产品经过包装所形成的总体称包装内所装的产品称为内装物，产品经

345、过包装所形成的总体称为包装件。为包装件。为包装件。为包装件。装潢与包装密切相关，是指对物品、包装物运用商业美术装潢与包装密切相关，是指对物品、包装物运用商业美术装潢与包装密切相关，是指对物品、包装物运用商业美术装潢与包装密切相关，是指对物品、包装物运用商业美术进行装饰美化，是包装的附加部分，常常是包装、包装工作的进行装饰美化，是包装的附加部分，常常是包装、包装工作的进行装饰美化，是包装的附加部分，常常是包装、包装工作的进行装饰美化，是包装的附加部分，常常是包装、包装工作的重要内容之一。重要内容之一。重要内容之一。重要内容之一。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出

346、版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (二二二二) ) ) ) 包装的分类包装的分类包装的分类包装的分类 包装按目的、功能可分为以下三种：包装按目的、功能可分为以下三种：包装按目的、功能可分为以下三种：包装按目的、功能可分为以下三种：主体包装主体包装主体包装主体包装也称基本包装、首次也称基本包装、首次也称基本包装、首次也称基本包装、首次(primary)(primary)(primary)(primary)包装，是包装，是包装，是包装，是产品的直接产品的直接产品的直接产品的直接(immediate)

347、(immediate)(immediate)(immediate)包装，从产品制成到使用结束，一包装，从产品制成到使用结束，一包装，从产品制成到使用结束，一包装，从产品制成到使用结束，一直与产品实体紧密结合，例如牙膏皮、胶卷暗盒、火柴盒、直与产品实体紧密结合，例如牙膏皮、胶卷暗盒、火柴盒、直与产品实体紧密结合，例如牙膏皮、胶卷暗盒、火柴盒、直与产品实体紧密结合，例如牙膏皮、胶卷暗盒、火柴盒、饮料瓶、气体罐。饮料瓶、气体罐。饮料瓶、气体罐。饮料瓶、气体罐。销售包装销售包装销售包装销售包装也称商业包装、二次也称商业包装、二次也称商业包装、二次也称商业包装、二次(secondary)(seconda

348、ry)(secondary)(secondary)包装、包装、包装、包装、消费者包装，以销售为主要目的，有促销功能，它与内装物消费者包装，以销售为主要目的，有促销功能，它与内装物消费者包装，以销售为主要目的，有促销功能，它与内装物消费者包装，以销售为主要目的，有促销功能，它与内装物一起到达消费者手中，例如牙膏盒、胶卷盒，装瓶、罐的纸一起到达消费者手中，例如牙膏盒、胶卷盒，装瓶、罐的纸一起到达消费者手中，例如牙膏盒、胶卷盒，装瓶、罐的纸一起到达消费者手中，例如牙膏盒、胶卷盒，装瓶、罐的纸盒。盒。盒。盒。运输包装运输包装运输包装运输包装也称工业包装、工作包装、三次也称工业包装、工作包装、三次也称工

349、业包装、工作包装、三次也称工业包装、工作包装、三次(tertiary)(tertiary)(tertiary)(tertiary)包装，以储运为主要目的，主要功能是保护商品，包装，以储运为主要目的，主要功能是保护商品，包装，以储运为主要目的，主要功能是保护商品，包装，以储运为主要目的，主要功能是保护商品，防止出现货损货差，包括单件运输包装和集合运输包装防止出现货损货差，包括单件运输包装和集合运输包装防止出现货损货差，包括单件运输包装和集合运输包装防止出现货损货差，包括单件运输包装和集合运输包装( ( ( (集集集集装箱、集装袋、集装包、托盘装箱、集装袋、集装包、托盘装箱、集装袋、集装包、托盘装

350、箱、集装袋、集装包、托盘) ) ) )。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 按结构可分为：按结构可分为：按结构可分为：按结构可分为：内包装内包装内包装内包装(packing)(packing)(packing)(packing)和外包装和外包装和外包装和外包装(packaging)(packaging)(packaging)(packaging)。按形态可分为：按形态可分为：按形态可分为：按形态可分为：小包装、中包装、大包装；全部包装、小包

351、装、中包装、大包装；全部包装、小包装、中包装、大包装；全部包装、小包装、中包装、大包装；全部包装、局部包装、敞开包装。局部包装、敞开包装。局部包装、敞开包装。局部包装、敞开包装。按材料可分为：按材料可分为：按材料可分为：按材料可分为：软包装和硬包装；纸、纤维织品、塑软包装和硬包装；纸、纤维织品、塑软包装和硬包装；纸、纤维织品、塑软包装和硬包装；纸、纤维织品、塑料、玻璃、陶瓷、金属、木材、竹、草、植物枝条、复合料、玻璃、陶瓷、金属、木材、竹、草、植物枝条、复合料、玻璃、陶瓷、金属、木材、竹、草、植物枝条、复合料、玻璃、陶瓷、金属、木材、竹、草、植物枝条、复合材料等包装。材料等包装。材料等包装。材

352、料等包装。按方法可分为：按方法可分为：按方法可分为：按方法可分为：手工包装、机械包装、自动化包装；手工包装、机械包装、自动化包装；手工包装、机械包装、自动化包装；手工包装、机械包装、自动化包装；现场发泡、充气、压缩、减压现场发泡、充气、压缩、减压现场发泡、充气、压缩、减压现场发泡、充气、压缩、减压( ( ( (真空真空真空真空) ) ) )、贴体、衬垫、冷冻、贴体、衬垫、冷冻、贴体、衬垫、冷冻、贴体、衬垫、冷冻等包装。等包装。等包装。等包装。按具体作用可分为：按具体作用可分为：按具体作用可分为：按具体作用可分为：防水、防潮防水、防潮防水、防潮防水、防潮( ( ( (湿湿湿湿) ) ) )、防霉

353、、防锈、防霉、防锈、防霉、防锈、防霉、防锈、防腐、防火防腐、防火防腐、防火防腐、防火( ( ( (燃燃燃燃) ) ) )、防爆、防尘、防虫、防鼠、防老化、防、防爆、防尘、防虫、防鼠、防老化、防、防爆、防尘、防虫、防鼠、防老化、防、防爆、防尘、防虫、防鼠、防老化、防辐射、防震、防漏、防盗、防伪、抗压、避辐射、防震、防漏、防盗、防伪、抗压、避辐射、防震、防漏、防盗、防伪、抗压、避辐射、防震、防漏、防盗、防伪、抗压、避( ( ( (遮遮遮遮) ) ) )光、隔热、光、隔热、光、隔热、光、隔热、耐热、耐寒、保鲜、美化等包装。耐热、耐寒、保鲜、美化等包装。耐热、耐寒、保鲜、美化等包装。耐热、耐寒、保鲜、

354、美化等包装。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 按性能可分为：按性能可分为：按性能可分为：按性能可分为：透明、开窗、展开、可折叠、可悬挂、透明、开窗、展开、可折叠、可悬挂、透明、开窗、展开、可折叠、可悬挂、透明、开窗、展开、可折叠、可悬挂、可拆卸、便携、易开、喷雾、一次使用、礼品等包装。可拆卸、便携、易开、喷雾、一次使用、礼品等包装。可拆卸、便携、易开、喷雾、一次使用、礼品等包装。可拆卸、便携、易开、喷雾、一次使用、礼品等包装。按用途可分为

355、：按用途可分为：按用途可分为：按用途可分为：通用包装和专用包装；民用包装和军通用包装和专用包装；民用包装和军通用包装和专用包装；民用包装和军通用包装和专用包装；民用包装和军用包装；内销包装和外销包装。用包装；内销包装和外销包装。用包装；内销包装和外销包装。用包装；内销包装和外销包装。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略二、二、二、二、 包装的作用包装的作用包装的作用包装的作用 包装的作用、功能中，最原始、最基本的是保护产品，包装的作用、功能中

356、，最原始、最基本的是保护产品，包装的作用、功能中，最原始、最基本的是保护产品，包装的作用、功能中，最原始、最基本的是保护产品，便利储运，使产品实体不致损坏、变形、散失、变质，能完便利储运，使产品实体不致损坏、变形、散失、变质，能完便利储运，使产品实体不致损坏、变形、散失、变质，能完便利储运，使产品实体不致损坏、变形、散失、变质，能完整、安全、顺利地从生产领域转到消费领域，实现商品的使整、安全、顺利地从生产领域转到消费领域，实现商品的使整、安全、顺利地从生产领域转到消费领域，实现商品的使整、安全、顺利地从生产领域转到消费领域，实现商品的使用价值。用价值。用价值。用价值。 包装是商品的外貌和外在质

357、量，好的包装能吸引顾客的包装是商品的外貌和外在质量，好的包装能吸引顾客的包装是商品的外貌和外在质量，好的包装能吸引顾客的包装是商品的外貌和外在质量，好的包装能吸引顾客的注意力，给顾客良好的第一印象，提高商品的价值、品位、注意力，给顾客良好的第一印象，提高商品的价值、品位、注意力，给顾客良好的第一印象，提高商品的价值、品位、注意力，给顾客良好的第一印象，提高商品的价值、品位、档次，创造高附加值，形成包装文化，满足买卖双方的需要。档次，创造高附加值，形成包装文化，满足买卖双方的需要。档次，创造高附加值，形成包装文化，满足买卖双方的需要。档次，创造高附加值，形成包装文化，满足买卖双方的需要。包装已成

358、为现代竞争的重要手段，有人甚至称它为营销组合包装已成为现代竞争的重要手段，有人甚至称它为营销组合包装已成为现代竞争的重要手段，有人甚至称它为营销组合包装已成为现代竞争的重要手段，有人甚至称它为营销组合4P4P4P4P策略以外的第五个策略以外的第五个策略以外的第五个策略以外的第五个“P”P”P”P”。包装已成为独立行业，设计、制。包装已成为独立行业，设计、制。包装已成为独立行业，设计、制。包装已成为独立行业，设计、制造包装物和包装产品的工艺活动已成为一项专门技术造包装物和包装产品的工艺活动已成为一项专门技术造包装物和包装产品的工艺活动已成为一项专门技术造包装物和包装产品的工艺活动已成为一项专门技

359、术包包包包装工程。装工程。装工程。装工程。 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 我国过去包装业十分落后，我国过去包装业十分落后，我国过去包装业十分落后，我国过去包装业十分落后，20202020世纪世纪世纪世纪80808080年代初包装业年代初包装业年代初包装业年代初包装业年产值仅数十亿元，出口品大多是年产值仅数十亿元，出口品大多是年产值仅数十亿元，出口品大多是年产值仅数十亿元，出口品大多是“一等质量、二等包一等质量、二等包一等质量、二等包一

360、等质量、二等包装、三等价格装、三等价格装、三等价格装、三等价格”，“中用不中看中用不中看中用不中看中用不中看”，往往只能摆摆地摊。，往往只能摆摆地摊。，往往只能摆摆地摊。，往往只能摆摆地摊。不少外商单靠对我国出口品改包装不少外商单靠对我国出口品改包装不少外商单靠对我国出口品改包装不少外商单靠对我国出口品改包装( ( ( (大改小、粗改精大改小、粗改精大改小、粗改精大改小、粗改精) ) ) )然然然然后提价转卖便大发洋财，许多畅销品后提价转卖便大发洋财，许多畅销品后提价转卖便大发洋财，许多畅销品后提价转卖便大发洋财，许多畅销品“洋装穿在身，心洋装穿在身，心洋装穿在身，心洋装穿在身，心还是中国心还

361、是中国心还是中国心还是中国心”。改革开放以来，我国包装业迅速发展，。改革开放以来，我国包装业迅速发展，。改革开放以来，我国包装业迅速发展，。改革开放以来，我国包装业迅速发展，至至至至2000200020002000年产值已近年产值已近年产值已近年产值已近2 0002 0002 0002 000亿元。由于包装改善，每年为国亿元。由于包装改善，每年为国亿元。由于包装改善，每年为国亿元。由于包装改善，每年为国民经济减损节支数十亿元。民经济减损节支数十亿元。民经济减损节支数十亿元。民经济减损节支数十亿元。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等

362、教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略uu营销格言营销格言营销格言营销格言uu货卖一张皮。好的包装是商品的无声推销员，是商品货卖一张皮。好的包装是商品的无声推销员，是商品货卖一张皮。好的包装是商品的无声推销员，是商品货卖一张皮。好的包装是商品的无声推销员，是商品“自自自自我推销我推销我推销我推销”的手段。的手段。的手段。的手段。uu商品包装是商品包装是商品包装是商品包装是“五秒钟商业广告五秒钟商业广告五秒钟商业广告五秒钟商业广告”，在商场里是销售者影响，在商场里是销售者影响，在商场里是销售者影响，在商场里是销售者影响消费者的最后机会。消费者

363、的最后机会。消费者的最后机会。消费者的最后机会。案例案例案例案例包包包包 装装装装 促促促促 销销销销 英国一家巧克力饼干生产厂在日本销售时，为迎合日本人英国一家巧克力饼干生产厂在日本销售时，为迎合日本人英国一家巧克力饼干生产厂在日本销售时，为迎合日本人英国一家巧克力饼干生产厂在日本销售时，为迎合日本人将饼干作礼品的习惯，采用彩色卡纸礼盒单独包装，价格高将饼干作礼品的习惯，采用彩色卡纸礼盒单独包装，价格高将饼干作礼品的习惯，采用彩色卡纸礼盒单独包装，价格高将饼干作礼品的习惯，采用彩色卡纸礼盒单独包装，价格高出英国出英国出英国出英国3 3 3 3倍左右。美国一家水果商对日本出口葡萄也取得了成倍左

364、右。美国一家水果商对日本出口葡萄也取得了成倍左右。美国一家水果商对日本出口葡萄也取得了成倍左右。美国一家水果商对日本出口葡萄也取得了成功，它把每一粒葡萄都用白绵纸包起来，贴上金色的标签，功，它把每一粒葡萄都用白绵纸包起来，贴上金色的标签，功，它把每一粒葡萄都用白绵纸包起来，贴上金色的标签，功，它把每一粒葡萄都用白绵纸包起来，贴上金色的标签，使每粒葡萄都像一件小礼物。使每粒葡萄都像一件小礼物。使每粒葡萄都像一件小礼物。使每粒葡萄都像一件小礼物。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略

365、第八章国际产品策略第八章国际产品策略三、三、三、三、 包装策略包装策略包装策略包装策略除了极少数商品除了极少数商品除了极少数商品除了极少数商品( ( ( (如煤、石、砖、瓦、沙、土、水泥、原如煤、石、砖、瓦、沙、土、水泥、原如煤、石、砖、瓦、沙、土、水泥、原如煤、石、砖、瓦、沙、土、水泥、原木、钢材、铝锭等木、钢材、铝锭等木、钢材、铝锭等木、钢材、铝锭等) ) ) )可不用或不宜用包装物，即无包装、裸装、可不用或不宜用包装物，即无包装、裸装、可不用或不宜用包装物，即无包装、裸装、可不用或不宜用包装物，即无包装、裸装、散装外，大多数商品都采用包装。企业可选用的策略有以下散装外，大多数商品都采用包

366、装。企业可选用的策略有以下散装外，大多数商品都采用包装。企业可选用的策略有以下散装外，大多数商品都采用包装。企业可选用的策略有以下几种。几种。几种。几种。 ( ( ( (一一一一) ) ) ) 类似包装策略类似包装策略类似包装策略类似包装策略 类似包装策略也称统一、一致性、家族类似包装策略也称统一、一致性、家族类似包装策略也称统一、一致性、家族类似包装策略也称统一、一致性、家族(family)(family)(family)(family)包装策包装策包装策包装策略，本企业所有产品的包装相同或相似。这样可节约成本，略，本企业所有产品的包装相同或相似。这样可节约成本，略，本企业所有产品的包装相同

367、或相似。这样可节约成本，略，本企业所有产品的包装相同或相似。这样可节约成本，统一形象，方便顾客识别、选购企业产品，减少对新产品的统一形象，方便顾客识别、选购企业产品，减少对新产品的统一形象，方便顾客识别、选购企业产品，减少对新产品的统一形象，方便顾客识别、选购企业产品，减少对新产品的不信任感，扩大企业影响，提高企业声望，有利于扩大销售，不信任感，扩大企业影响，提高企业声望，有利于扩大销售，不信任感，扩大企业影响，提高企业声望，有利于扩大销售，不信任感，扩大企业影响，提高企业声望，有利于扩大销售，但会但会但会但会“一损俱损一损俱损一损俱损一损俱损”。它适用于产品品种和质量的差异不大、。它适用于产

368、品品种和质量的差异不大、。它适用于产品品种和质量的差异不大、。它适用于产品品种和质量的差异不大、且都较稳定的企业。且都较稳定的企业。且都较稳定的企业。且都较稳定的企业。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (二二二二) ) ) ) 差异包装策略差异包装策略差异包装策略差异包装策略差异包装策略是指按产品品种、质量等级、档次、用途差异包装策略是指按产品品种、质量等级、档次、用途差异包装策略是指按产品品种、质量等级、档次、用途差异包装策略

369、是指按产品品种、质量等级、档次、用途或者消费者特性、消费习惯进行差别化包装，如：文化用品或者消费者特性、消费习惯进行差别化包装，如：文化用品或者消费者特性、消费习惯进行差别化包装，如：文化用品或者消费者特性、消费习惯进行差别化包装，如：文化用品的经济装的经济装的经济装的经济装( ( ( (简装简装简装简装) ) ) )、标准装、标准装、标准装、标准装( ( ( (平装平装平装平装) ) ) )、豪华装、豪华装、豪华装、豪华装( ( ( (精装精装精装精装) ) ) )；饮料的盒；饮料的盒；饮料的盒；饮料的盒装、袋装、塑料瓶装、玻璃瓶装、易拉罐装等。这样便于顾装、袋装、塑料瓶装、玻璃瓶装、易拉罐

370、装等。这样便于顾装、袋装、塑料瓶装、玻璃瓶装、易拉罐装等。这样便于顾装、袋装、塑料瓶装、玻璃瓶装、易拉罐装等。这样便于顾客识别、选购、不同产品，无客识别、选购、不同产品，无客识别、选购、不同产品，无客识别、选购、不同产品，无“一损俱损一损俱损一损俱损一损俱损”之虞，但成本较之虞，但成本较之虞，但成本较之虞，但成本较高。它适用于产品品种、质量等差异大的企业。高。它适用于产品品种、质量等差异大的企业。高。它适用于产品品种、质量等差异大的企业。高。它适用于产品品种、质量等差异大的企业。( ( ( (三三三三) ) ) ) 配套包装策略配套包装策略配套包装策略配套包装策略配套包装策略也称相关、搭配、组

371、合、一揽子包装策略，配套包装策略也称相关、搭配、组合、一揽子包装策略，配套包装策略也称相关、搭配、组合、一揽子包装策略，配套包装策略也称相关、搭配、组合、一揽子包装策略，是按人们消费习惯，将多种相关、互补的商品置于同一个包是按人们消费习惯，将多种相关、互补的商品置于同一个包是按人们消费习惯，将多种相关、互补的商品置于同一个包是按人们消费习惯，将多种相关、互补的商品置于同一个包装物中，形成主题组合、什锦组合，如：大礼包、水果篮、装物中，形成主题组合、什锦组合，如：大礼包、水果篮、装物中，形成主题组合、什锦组合，如：大礼包、水果篮、装物中，形成主题组合、什锦组合，如：大礼包、水果篮、化妆盒、成套餐

372、具、文房四宝等。这样可方便消费者购买、化妆盒、成套餐具、文房四宝等。这样可方便消费者购买、化妆盒、成套餐具、文房四宝等。这样可方便消费者购买、化妆盒、成套餐具、文房四宝等。这样可方便消费者购买、携带、使用，还可带动多品销售尤其带动新品销售。但必须携带、使用，还可带动多品销售尤其带动新品销售。但必须携带、使用，还可带动多品销售尤其带动新品销售。但必须携带、使用，还可带动多品销售尤其带动新品销售。但必须从消费者实际需要出发，不能强行搭卖。从消费者实际需要出发，不能强行搭卖。从消费者实际需要出发，不能强行搭卖。从消费者实际需要出发，不能强行搭卖。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出

373、版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (四四四四) ) ) ) 多件包装策略多件包装策略多件包装策略多件包装策略多件包装策略是指将若干个相同产品聚集为一个销售单多件包装策略是指将若干个相同产品聚集为一个销售单多件包装策略是指将若干个相同产品聚集为一个销售单多件包装策略是指将若干个相同产品聚集为一个销售单元，以方便购买、使用，如成双成对包装的礼品酒、礼品笔，元，以方便购买、使用，如成双成对包装的礼品酒、礼品笔，元，以方便购买、使用，如成双成对包装的礼品酒、礼品笔，元，以方便购买、使用，如

374、成双成对包装的礼品酒、礼品笔，多袋装的调料、乳品、纸巾。多袋装的调料、乳品、纸巾。多袋装的调料、乳品、纸巾。多袋装的调料、乳品、纸巾。( ( ( (五五五五) ) ) ) 再使用包装策略再使用包装策略再使用包装策略再使用包装策略再使用包装策略也称复用再使用包装策略也称复用再使用包装策略也称复用再使用包装策略也称复用(dual use)(dual use)(dual use)(dual use)包装、多用途包装、多用途包装、多用途包装、多用途( ( ( (multimultimultimultipurposepurposepurposepurpose) ) ) )包装策略，包装物设计时即预定有多

375、种用包装策略，包装物设计时即预定有多种用包装策略，包装物设计时即预定有多种用包装策略，包装物设计时即预定有多种用途，当内装物用完后，包装物可移作他用，如花瓶状酒瓶、途，当内装物用完后，包装物可移作他用，如花瓶状酒瓶、途，当内装物用完后，包装物可移作他用，如花瓶状酒瓶、途，当内装物用完后，包装物可移作他用，如花瓶状酒瓶、工艺装饰品状化妆品、玩具状儿童食品等。这样可诱发购买工艺装饰品状化妆品、玩具状儿童食品等。这样可诱发购买工艺装饰品状化妆品、玩具状儿童食品等。这样可诱发购买工艺装饰品状化妆品、玩具状儿童食品等。这样可诱发购买动机，而且空包装物还可起到广告作用。动机，而且空包装物还可起到广告作用。

376、动机，而且空包装物还可起到广告作用。动机，而且空包装物还可起到广告作用。( ( ( (六六六六) ) ) ) 回收包装和不回收包装策略回收包装和不回收包装策略回收包装和不回收包装策略回收包装和不回收包装策略回收包装和不回收包装策略也称多次性、周转包装和一回收包装和不回收包装策略也称多次性、周转包装和一回收包装和不回收包装策略也称多次性、周转包装和一回收包装和不回收包装策略也称多次性、周转包装和一次性包装策略，前者反复使用，可节约成本；后者有卫生、次性包装策略，前者反复使用，可节约成本；后者有卫生、次性包装策略，前者反复使用，可节约成本；后者有卫生、次性包装策略，前者反复使用，可节约成本；后者有

377、卫生、可靠等好处，但浪费大，不宜过多采用。可靠等好处，但浪费大，不宜过多采用。可靠等好处，但浪费大，不宜过多采用。可靠等好处，但浪费大，不宜过多采用。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (七七七七) ) ) ) 附赠品包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略是指在包装物里或包装物上附有赠品券附赠品包装策略是指在包装物里或包装物上附有赠品券附赠品包装策略是指在包装物里或包装物上附有赠品券附赠品包装策略是指在包

378、装物里或包装物上附有赠品券或实物赠品，或者可用包装物换取赠品，借以吸引消费者购或实物赠品，或者可用包装物换取赠品，借以吸引消费者购或实物赠品，或者可用包装物换取赠品，借以吸引消费者购或实物赠品，或者可用包装物换取赠品，借以吸引消费者购买或重复购买。买或重复购买。买或重复购买。买或重复购买。( ( ( (八八八八) ) ) ) 中性包装策略中性包装策略中性包装策略中性包装策略中性包装策略是指出口企业为打破进口国的贸易壁垒，中性包装策略是指出口企业为打破进口国的贸易壁垒，中性包装策略是指出口企业为打破进口国的贸易壁垒，中性包装策略是指出口企业为打破进口国的贸易壁垒，或者应进口商要求，在出口品包装内

379、外不标明原产地和出口或者应进口商要求，在出口品包装内外不标明原产地和出口或者应进口商要求，在出口品包装内外不标明原产地和出口或者应进口商要求，在出口品包装内外不标明原产地和出口企业名称、商标，包括无牌企业名称、商标，包括无牌企业名称、商标，包括无牌企业名称、商标，包括无牌( ( ( (白牌白牌白牌白牌) ) ) )和定牌和定牌和定牌和定牌( ( ( (进口方指定品牌进口方指定品牌进口方指定品牌进口方指定品牌) ) ) )两类。两类。两类。两类。( ( ( (九九九九) ) ) ) 习惯包装和改变包装策略习惯包装和改变包装策略习惯包装和改变包装策略习惯包装和改变包装策略习惯包装策略是长期维持不变

380、；改变包装策略是为了克习惯包装策略是长期维持不变；改变包装策略是为了克习惯包装策略是长期维持不变；改变包装策略是为了克习惯包装策略是长期维持不变；改变包装策略是为了克服现有包装的缺点，或为了吸引新顾客，对包装作局部或全服现有包装的缺点，或为了吸引新顾客，对包装作局部或全服现有包装的缺点，或为了吸引新顾客，对包装作局部或全服现有包装的缺点，或为了吸引新顾客，对包装作局部或全部改变，实行渐变或突变，或者废弃旧包装，全部改用新包部改变，实行渐变或突变，或者废弃旧包装，全部改用新包部改变，实行渐变或突变，或者废弃旧包装，全部改用新包部改变，实行渐变或突变，或者废弃旧包装，全部改用新包装，或者新旧包装共

381、存，逐步替换。装，或者新旧包装共存，逐步替换。装，或者新旧包装共存，逐步替换。装，或者新旧包装共存，逐步替换。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略四、四、四、四、 包装设计的原则包装设计的原则包装设计的原则包装设计的原则( ( ( (一一一一) ) ) ) 标签、说明齐全标签、说明齐全标签、说明齐全标签、说明齐全 标签标签标签标签(label)(label)(label)(label)是附是附是附是附( ( ( (印、贴、挂印、贴、挂印、贴、

382、挂印、贴、挂) ) ) )在包装物上的文字、符号、在包装物上的文字、符号、在包装物上的文字、符号、在包装物上的文字、符号、图案，它说明、标明包装内容和产品包含的主要成分、规格、图案，它说明、标明包装内容和产品包含的主要成分、规格、图案，它说明、标明包装内容和产品包含的主要成分、规格、图案，它说明、标明包装内容和产品包含的主要成分、规格、数量、质量、特性等。应严格实行标签化，使标签真实、完数量、质量、特性等。应严格实行标签化，使标签真实、完数量、质量、特性等。应严格实行标签化，使标签真实、完数量、质量、特性等。应严格实行标签化，使标签真实、完整、标准化、易认、耐用整、标准化、易认、耐用整、标准化

383、、易认、耐用整、标准化、易认、耐用( ( ( (不易掉色与脱落不易掉色与脱落不易掉色与脱落不易掉色与脱落) ) ) )、防伪。、防伪。、防伪。、防伪。 1. 1. 1. 1. 运输包装运输包装运输包装运输包装一般有以下三种标志：一般有以下三种标志：一般有以下三种标志：一般有以下三种标志： (1) (1) (1) (1) 装运标志装运标志装运标志装运标志(shipping mark)(shipping mark)(shipping mark)(shipping mark)即收发货标志、识别即收发货标志、识别即收发货标志、识别即收发货标志、识别标志，俗称标志，俗称标志，俗称标志，俗称“唛唛唛唛”、

384、“唛头唛头唛头唛头”，通常由简单的几何图形和字，通常由简单的几何图形和字，通常由简单的几何图形和字，通常由简单的几何图形和字母、数字、文字组成，标明母、数字、文字组成，标明母、数字、文字组成，标明母、数字、文字组成，标明( ( ( (写、刷、印写、刷、印写、刷、印写、刷、印) ) ) )在运输包装的一定在运输包装的一定在运输包装的一定在运输包装的一定位置上，主要便于收、发货人识别产品，防止错发错运。位置上，主要便于收、发货人识别产品，防止错发错运。位置上，主要便于收、发货人识别产品，防止错发错运。位置上，主要便于收、发货人识别产品，防止错发错运。 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高

385、等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 内、外销产品的标志包括：商品分类图示标志、品名、内、外销产品的标志包括：商品分类图示标志、品名、内、外销产品的标志包括：商品分类图示标志、品名、内、外销产品的标志包括：商品分类图示标志、品名、货号、件号、批号、型号、规格、颜色、体积、毛重、净货号、件号、批号、型号、规格、颜色、体积、毛重、净货号、件号、批号、型号、规格、颜色、体积、毛重、净货号、件号、批号、型号、规格、颜色、体积、毛重、净重、有效期限、发运件数、运输号码，合同号、许可证号，重、有效期

386、限、发运件数、运输号码，合同号、许可证号，重、有效期限、发运件数、运输号码，合同号、许可证号，重、有效期限、发运件数、运输号码，合同号、许可证号，发货人、收货人的名称或代用简字、代号，原产地、生产发货人、收货人的名称或代用简字、代号，原产地、生产发货人、收货人的名称或代用简字、代号，原产地、生产发货人、收货人的名称或代用简字、代号，原产地、生产厂、发运地、目的地、生产日期、发运日期等。现代往往厂、发运地、目的地、生产日期、发运日期等。现代往往厂、发运地、目的地、生产日期、发运日期等。现代往往厂、发运地、目的地、生产日期、发运日期等。现代往往简化为：收货人简称或代号、参考号简化为：收货人简称或代

387、号、参考号简化为：收货人简称或代号、参考号简化为：收货人简称或代号、参考号( ( ( (运单号、订单或发票运单号、订单或发票运单号、订单或发票运单号、订单或发票号号号号) ) ) )、目的地、中转地、件数号、目的地、中转地、件数号、目的地、中转地、件数号、目的地、中转地、件数号( ( ( (顺序件号和总件数顺序件号和总件数顺序件号和总件数顺序件号和总件数) ) ) )。应合。应合。应合。应合理选用这些标志理选用这些标志理选用这些标志理选用这些标志( ( ( (我国有推荐性国家标准我国有推荐性国家标准我国有推荐性国家标准我国有推荐性国家标准GB/T6388-86“GB/T6388-86“GB/T

388、6388-86“GB/T6388-86“运运运运输包装收发货标志输包装收发货标志输包装收发货标志输包装收发货标志”) ) ) )。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 (2) (2) (2) (2) 指示标志指示标志指示标志指示标志(indicative mark)(indicative mark)(indicative mark)(indicative mark)即储运图示标即储运图示标即储运图示标即储运图示标志、注意标志，是根据商品的某些

389、特性，按规定的标准志、注意标志，是根据商品的某些特性，按规定的标准志、注意标志，是根据商品的某些特性，按规定的标准志、注意标志，是根据商品的某些特性，按规定的标准( ( ( (如如如如“国际海运指示标志国际海运指示标志国际海运指示标志国际海运指示标志”、我国强制性国家标准、我国强制性国家标准、我国强制性国家标准、我国强制性国家标准GB191-GB191-GB191-GB191-2000“2000“2000“2000“包装储运图示标志包装储运图示标志包装储运图示标志包装储运图示标志”) ) ) )，以简单醒目的图案和文字，以简单醒目的图案和文字，以简单醒目的图案和文字，以简单醒目的图案和文字标明

390、在包装物一定位置上，提示人们在装卸、运输、储存标明在包装物一定位置上，提示人们在装卸、运输、储存标明在包装物一定位置上，提示人们在装卸、运输、储存标明在包装物一定位置上，提示人们在装卸、运输、储存过程中使搬运、存放适当，以便保护商品，如：过程中使搬运、存放适当，以便保护商品，如：过程中使搬运、存放适当，以便保护商品，如：过程中使搬运、存放适当，以便保护商品，如：“易碎易碎易碎易碎”(fragile)(fragile)(fragile)(fragile)，“轻放轻放轻放轻放”(handle with care)(handle with care)(handle with care)(handle

391、 with care)，“向上向上向上向上”(this side up, this way up)(this side up, this way up)(this side up, this way up)(this side up, this way up)，“由此开启由此开启由此开启由此开启”(open (open (open (open here)here)here)here)，“防潮湿、怕雨防潮湿、怕雨防潮湿、怕雨防潮湿、怕雨”(keep dry)(keep dry)(keep dry)(keep dry)，“防热防热防热防热”(protect from heat)(protect f

392、rom heat)(protect from heat)(protect from heat)等。出口品的标志要用出口国和等。出口品的标志要用出口国和等。出口品的标志要用出口国和等。出口品的标志要用出口国和进口国文字。进口国文字。进口国文字。进口国文字。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 (3) (3) (3) (3) 警告标志警告标志警告标志警告标志(warning mark)(warning mark)(warning mark)(wa

393、rning mark)即警示标志、危险即警示标志、危险即警示标志、危险即警示标志、危险品标志，通常由不同图案、颜色和文字组成，按规定的标品标志，通常由不同图案、颜色和文字组成，按规定的标品标志，通常由不同图案、颜色和文字组成，按规定的标品标志，通常由不同图案、颜色和文字组成，按规定的标准准准准( ( ( (如如如如“国际海运危险品标志国际海运危险品标志国际海运危险品标志国际海运危险品标志”、我国强制性国家标准、我国强制性国家标准、我国强制性国家标准、我国强制性国家标准GB190-90“GB190-90“GB190-90“GB190-90“危险货物包装标志危险货物包装标志危险货物包装标志危险货物

394、包装标志”) ) ) )，在运输包装上标明不，在运输包装上标明不，在运输包装上标明不，在运输包装上标明不同类别和性质的危险品，包括易燃物品、爆炸品、有毒物同类别和性质的危险品，包括易燃物品、爆炸品、有毒物同类别和性质的危险品，包括易燃物品、爆炸品、有毒物同类别和性质的危险品，包括易燃物品、爆炸品、有毒物品、腐蚀性物品、氧化剂和放射性物品，以便有关人员在品、腐蚀性物品、氧化剂和放射性物品，以便有关人员在品、腐蚀性物品、氧化剂和放射性物品，以便有关人员在品、腐蚀性物品、氧化剂和放射性物品，以便有关人员在储运、装卸过程中提高警惕，维护人身安全。这类标志应储运、装卸过程中提高警惕，维护人身安全。这类标

395、志应储运、装卸过程中提高警惕，维护人身安全。这类标志应储运、装卸过程中提高警惕，维护人身安全。这类标志应比其他标志更清楚，位置更明显。比其他标志更清楚，位置更明显。比其他标志更清楚，位置更明显。比其他标志更清楚，位置更明显。 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略指示标志和警告标志指示标志和警告标志指示标志和警告标志指示标志和警告标志( ( ( (部分部分部分部分) ) ) )国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出

396、版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 2. 2. 2. 2. 销售包装销售包装销售包装销售包装根据我国规定，产品包装上应有中文标明的国家标准或行业根据我国规定，产品包装上应有中文标明的国家标准或行业根据我国规定，产品包装上应有中文标明的国家标准或行业根据我国规定，产品包装上应有中文标明的国家标准或行业标准规定的产品名称、生产厂注册的厂名和厂址，不可标准规定的产品名称、生产厂注册的厂名和厂址，不可标准规定的产品名称、生产厂注册的厂名和厂址，不可标准规定的产品名称、生产厂注册的厂名和厂址，不可“三无三无三无三无”

397、( ( ( (全进口商品也必须用中文翻译产品名称、产地及进口商或总全进口商品也必须用中文翻译产品名称、产地及进口商或总全进口商品也必须用中文翻译产品名称、产地及进口商或总全进口商品也必须用中文翻译产品名称、产地及进口商或总经销者的名称地址经销者的名称地址经销者的名称地址经销者的名称地址) ) ) )；应有产品质量检验合格证明及执行的产品；应有产品质量检验合格证明及执行的产品；应有产品质量检验合格证明及执行的产品；应有产品质量检验合格证明及执行的产品标准的编号标准的编号标准的编号标准的编号( ( ( (必须同产品实际质量相符必须同产品实际质量相符必须同产品实际质量相符必须同产品实际质量相符) )

398、 ) )；应当；应当；应当；应当“质量明示质量明示质量明示质量明示”，即，即，即，即公布主要质量指标，如产品规格、型号、等级、功能、用途、材公布主要质量指标，如产品规格、型号、等级、功能、用途、材公布主要质量指标，如产品规格、型号、等级、功能、用途、材公布主要质量指标，如产品规格、型号、等级、功能、用途、材质、所含主要成分的名称和含量等，定量包装的外包装上须注明质、所含主要成分的名称和含量等，定量包装的外包装上须注明质、所含主要成分的名称和含量等，定量包装的外包装上须注明质、所含主要成分的名称和含量等，定量包装的外包装上须注明其净含量其净含量其净含量其净含量( ( ( (使用法定计量单位使用法

399、定计量单位使用法定计量单位使用法定计量单位) ) ) )，多件包装的还应注明总件数；限，多件包装的还应注明总件数；限，多件包装的还应注明总件数；限，多件包装的还应注明总件数；限期使用的产品应在包装上的显著位置清晰地标明生产日期和安全期使用的产品应在包装上的显著位置清晰地标明生产日期和安全期使用的产品应在包装上的显著位置清晰地标明生产日期和安全期使用的产品应在包装上的显著位置清晰地标明生产日期和安全使用期使用期使用期使用期( ( ( (保质期、保鲜期、有效期保质期、保鲜期、有效期保质期、保鲜期、有效期保质期、保鲜期、有效期) ) ) )或失效日期；家用电器、玩具或失效日期；家用电器、玩具或失效日

400、期；家用电器、玩具或失效日期；家用电器、玩具等须有明显的中文使用说明和安全警示，纺织品和服装须说明洗等须有明显的中文使用说明和安全警示，纺织品和服装须说明洗等须有明显的中文使用说明和安全警示，纺织品和服装须说明洗等须有明显的中文使用说明和安全警示，纺织品和服装须说明洗涤方法、使用和贮藏条件的注意事项；食品、保健品、药品、化涤方法、使用和贮藏条件的注意事项；食品、保健品、药品、化涤方法、使用和贮藏条件的注意事项；食品、保健品、药品、化涤方法、使用和贮藏条件的注意事项；食品、保健品、药品、化妆品等包装须标明有效的有关许可证号、批准文号；处理品妆品等包装须标明有效的有关许可证号、批准文号；处理品妆品

401、等包装须标明有效的有关许可证号、批准文号；处理品妆品等包装须标明有效的有关许可证号、批准文号；处理品( ( ( (不不不不得违反安全、卫生、环保等法律法规要求得违反安全、卫生、环保等法律法规要求得违反安全、卫生、环保等法律法规要求得违反安全、卫生、环保等法律法规要求) ) ) )必须在产品和包装上必须在产品和包装上必须在产品和包装上必须在产品和包装上标明。标明。标明。标明。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (二二二二) ) )

402、) 科学、适用、安全科学、适用、安全科学、适用、安全科学、适用、安全包装设计应适合产品的理、化、生特性，有利于包装包装设计应适合产品的理、化、生特性，有利于包装包装设计应适合产品的理、化、生特性，有利于包装包装设计应适合产品的理、化、生特性，有利于包装的各项功能的发挥，符合储、运、销的要求，方便计量、的各项功能的发挥，符合储、运、销的要求，方便计量、的各项功能的发挥，符合储、运、销的要求，方便计量、的各项功能的发挥，符合储、运、销的要求，方便计量、计价、陈列，提高流通效率；能针对、满足目标顾客需要，计价、陈列，提高流通效率；能针对、满足目标顾客需要，计价、陈列，提高流通效率；能针对、满足目标顾

403、客需要，计价、陈列，提高流通效率；能针对、满足目标顾客需要，方便顾客识别、选购、携带、使用、保管，造型、结构合方便顾客识别、选购、携带、使用、保管，造型、结构合方便顾客识别、选购、携带、使用、保管，造型、结构合方便顾客识别、选购、携带、使用、保管，造型、结构合理，确保安全理，确保安全理，确保安全理，确保安全( ( ( (包括防盗包括防盗包括防盗包括防盗) ) ) )、卫生。、卫生。、卫生。、卫生。为防止产品被假冒，可积极采用比激光、荧光、磁性、为防止产品被假冒，可积极采用比激光、荧光、磁性、为防止产品被假冒，可积极采用比激光、荧光、磁性、为防止产品被假冒，可积极采用比激光、荧光、磁性、温变防伪

404、标志更有效、可靠的数码防伪标识温变防伪标志更有效、可靠的数码防伪标识温变防伪标志更有效、可靠的数码防伪标识温变防伪标志更有效、可靠的数码防伪标识( ( ( (刮开覆膜粘刮开覆膜粘刮开覆膜粘刮开覆膜粘贴，拨打防伪热线电话，输入标识上的密码，即可获知贴贴，拨打防伪热线电话，输入标识上的密码，即可获知贴贴，拨打防伪热线电话，输入标识上的密码，即可获知贴贴，拨打防伪热线电话，输入标识上的密码，即可获知贴有标识的商品的真假情况及质量信息有标识的商品的真假情况及质量信息有标识的商品的真假情况及质量信息有标识的商品的真假情况及质量信息) ) ) )。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社

405、高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (三三三三) ) ) ) 美观、新颖、独特美观、新颖、独特美观、新颖、独特美观、新颖、独特销售包装、主体包装的造型、色彩、图案要能给消销售包装、主体包装的造型、色彩、图案要能给消销售包装、主体包装的造型、色彩、图案要能给消销售包装、主体包装的造型、色彩、图案要能给消费者以美感、艺术感、时代感、直观感、信任感、新鲜费者以美感、艺术感、时代感、直观感、信任感、新鲜费者以美感、艺术感、时代感、直观感、信任感、新鲜费者以美感、艺术感、时代感、直观感、信任感、新

406、鲜感，还可善意、适当利用错觉给人以满足感；要向多规感，还可善意、适当利用错觉给人以满足感；要向多规感，还可善意、适当利用错觉给人以满足感；要向多规感，还可善意、适当利用错觉给人以满足感；要向多规格、多样化、特色化方向发展；外形要别致、醒目，色格、多样化、特色化方向发展；外形要别致、醒目，色格、多样化、特色化方向发展；外形要别致、醒目，色格、多样化、特色化方向发展；外形要别致、醒目，色彩要和谐、大方、悦目，文字、图案要简明，并与当地彩要和谐、大方、悦目，文字、图案要简明，并与当地彩要和谐、大方、悦目，文字、图案要简明，并与当地彩要和谐、大方、悦目，文字、图案要简明，并与当地文化背景相适应，迎合消

407、费心理、时尚和风俗习惯，避文化背景相适应，迎合消费心理、时尚和风俗习惯，避文化背景相适应，迎合消费心理、时尚和风俗习惯，避文化背景相适应，迎合消费心理、时尚和风俗习惯，避免发生抵触，还能适应市场发展变化的需要；要尽量显免发生抵触，还能适应市场发展变化的需要；要尽量显免发生抵触，还能适应市场发展变化的需要；要尽量显免发生抵触，还能适应市场发展变化的需要；要尽量显示商品的特点和企业风格，有自己的个性，防止伪冒，示商品的特点和企业风格，有自己的个性，防止伪冒，示商品的特点和企业风格，有自己的个性，防止伪冒，示商品的特点和企业风格，有自己的个性，防止伪冒，也不得擅用与他人的知名商品相同或者近似的包装，

408、侵也不得擅用与他人的知名商品相同或者近似的包装，侵也不得擅用与他人的知名商品相同或者近似的包装，侵也不得擅用与他人的知名商品相同或者近似的包装，侵犯他人的外观设计专利。犯他人的外观设计专利。犯他人的外观设计专利。犯他人的外观设计专利。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略( ( ( (四四四四) ) ) ) 经济、实用、经济、实用、经济、实用、经济、实用、“绿化绿化绿化绿化”包装形式与商品内容应包装形式与商品内容应包装形式与商品内容应包装形式与

409、商品内容应“表里表里表里表里”一致、相符相称，做一致、相符相称，做一致、相符相称，做一致、相符相称，做到到到到“适度包装适度包装适度包装适度包装”，避免超过保护、销售商品实际需要的，避免超过保护、销售商品实际需要的，避免超过保护、销售商品实际需要的，避免超过保护、销售商品实际需要的“过度过度过度过度( ( ( (过量、过分、不必要过量、过分、不必要过量、过分、不必要过量、过分、不必要) ) ) )包装包装包装包装”，杜绝，杜绝，杜绝，杜绝“鞍比马贵鞍比马贵鞍比马贵鞍比马贵”、“买椟还珠买椟还珠买椟还珠买椟还珠”的现象，更要禁止的现象，更要禁止的现象，更要禁止的现象，更要禁止“金玉其外、败絮其中

410、金玉其外、败絮其中金玉其外、败絮其中金玉其外、败絮其中”“”“”“”“挂羊头、卖狗肉挂羊头、卖狗肉挂羊头、卖狗肉挂羊头、卖狗肉”的的的的“虚假包装、欺骗包装虚假包装、欺骗包装虚假包装、欺骗包装虚假包装、欺骗包装”。要提倡要提倡要提倡要提倡“4R”4R”4R”4R”包装观念，即：合理简化包装，使包装包装观念，即：合理简化包装，使包装包装观念，即：合理简化包装，使包装包装观念，即：合理简化包装，使包装减量减量减量减量(reduce)(reduce)(reduce)(reduce)化，甚至适当实行化，甚至适当实行化，甚至适当实行化，甚至适当实行“零零零零( ( ( (无无无无) ) ) )包装包装包

411、装包装”措施措施措施措施( ( ( (如卖如卖如卖如卖牙膏不带纸盒，卖化妆品允许牙膏不带纸盒，卖化妆品允许牙膏不带纸盒，卖化妆品允许牙膏不带纸盒，卖化妆品允许“零拷零拷零拷零拷”) ) ) )，这样既可降低包，这样既可降低包，这样既可降低包，这样既可降低包装费用，减轻消费者负担，又可减少包装废弃物的产生量，装费用，减轻消费者负担，又可减少包装废弃物的产生量，装费用，减轻消费者负担，又可减少包装废弃物的产生量，装费用，减轻消费者负担，又可减少包装废弃物的产生量，保护环境，节约资源；尽量利用耐用的，可回收、重复使保护环境，节约资源；尽量利用耐用的，可回收、重复使保护环境，节约资源；尽量利用耐用的，

412、可回收、重复使保护环境，节约资源；尽量利用耐用的，可回收、重复使用的，可复原的，以及能循环再造用的，可复原的，以及能循环再造用的，可复原的，以及能循环再造用的，可复原的，以及能循环再造( ( ( (再生再生再生再生) ) ) )使用的包装材料，使用的包装材料，使用的包装材料，使用的包装材料，限制使用一次性包装，努力提高包装物的后处理性、限制使用一次性包装，努力提高包装物的后处理性、限制使用一次性包装，努力提高包装物的后处理性、限制使用一次性包装，努力提高包装物的后处理性、国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章

413、国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略后利用性。要淘汰、禁止使用会造成固体废弃物污染、包后利用性。要淘汰、禁止使用会造成固体废弃物污染、包后利用性。要淘汰、禁止使用会造成固体废弃物污染、包后利用性。要淘汰、禁止使用会造成固体废弃物污染、包装物公害的包装材料装物公害的包装材料装物公害的包装材料装物公害的包装材料( ( ( (如造成如造成如造成如造成“白色污染白色污染白色污染白色污染”的一次性塑制的一次性塑制的一次性塑制的一次性塑制餐具，不可降解的塑料包装袋、封箱带等餐具，不可降解的塑料包装袋、封箱带等餐具，不可降解的塑料包装袋、封箱带等餐具，不可降解的塑料包装袋、封箱

414、带等) ) ) )，积极开发、，积极开发、，积极开发、，积极开发、推广对生态环境无害的推广对生态环境无害的推广对生态环境无害的推广对生态环境无害的“绿色包装绿色包装绿色包装绿色包装”，如挥发性、水溶性、，如挥发性、水溶性、，如挥发性、水溶性、，如挥发性、水溶性、生物降解性、可食性和能作饲料的包装物等。生物降解性、可食性和能作饲料的包装物等。生物降解性、可食性和能作饲料的包装物等。生物降解性、可食性和能作饲料的包装物等。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章

415、国际产品策略本章小结本章小结本章小结本章小结营销学中的产品是广义的产品，指通过交换满足买方、营销学中的产品是广义的产品，指通过交换满足买方、营销学中的产品是广义的产品，指通过交换满足买方、营销学中的产品是广义的产品，指通过交换满足买方、使用者的需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的使用者的需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的使用者的需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的使用者的需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和，是一个整体概念，包含核心产品、形式产品、附加产总和，是一个整体概念，包含核心产品、形式产品、附加产总和，是一个整体概念，包含核心产品、形式产品、附加产

416、总和，是一个整体概念，包含核心产品、形式产品、附加产品三个层次。品三个层次。品三个层次。品三个层次。产品生命周期即产品的市场寿命周期，其典型形态可分产品生命周期即产品的市场寿命周期，其典型形态可分产品生命周期即产品的市场寿命周期，其典型形态可分产品生命周期即产品的市场寿命周期，其典型形态可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，企业应针对为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，企业应针对为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，企业应针对为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，企业应针对各阶段的特点采取相应的营销方针和策略。国际产品生命周各阶段的特点采取相应的营销方针和策略。国际产品生

417、命周各阶段的特点采取相应的营销方针和策略。国际产品生命周各阶段的特点采取相应的营销方针和策略。国际产品生命周期则包括新产品导入、成熟产品、标准化产品三阶段。期则包括新产品导入、成熟产品、标准化产品三阶段。期则包括新产品导入、成熟产品、标准化产品三阶段。期则包括新产品导入、成熟产品、标准化产品三阶段。企业产品组合包含长度、宽度、深度、密度四个要素，企业产品组合包含长度、宽度、深度、密度四个要素，企业产品组合包含长度、宽度、深度、密度四个要素，企业产品组合包含长度、宽度、深度、密度四个要素，企业可选择不同的产品组合类型，可运用企业可选择不同的产品组合类型，可运用企业可选择不同的产品组合类型，可运用

418、企业可选择不同的产品组合类型，可运用BCGBCGBCGBCG法、法、法、法、GEGEGEGE法等对产法等对产法等对产法等对产品组合进行分析、评价、优化；对国际产品可选择标准化、品组合进行分析、评价、优化；对国际产品可选择标准化、品组合进行分析、评价、优化；对国际产品可选择标准化、品组合进行分析、评价、优化；对国际产品可选择标准化、统一化策略或差异化、多样化策略。统一化策略或差异化、多样化策略。统一化策略或差异化、多样化策略。统一化策略或差异化、多样化策略。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八

419、章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略 营销学中的新产品也是广义的，不仅仅指技术新产品，营销学中的新产品也是广义的，不仅仅指技术新产品，营销学中的新产品也是广义的，不仅仅指技术新产品，营销学中的新产品也是广义的，不仅仅指技术新产品，还包括市场新产品，可分为完全新产品、换代新产品、改还包括市场新产品，可分为完全新产品、换代新产品、改还包括市场新产品，可分为完全新产品、换代新产品、改还包括市场新产品，可分为完全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。企业应按科学的原则、方式和程进新产品、仿制新产品。企业应按科学的原则、方式和程进新产品、仿制新产品。企业应按科学的原则、方式和程进新产

420、品、仿制新产品。企业应按科学的原则、方式和程序大力开发新产品，并注意选择新产品上市的策略。序大力开发新产品，并注意选择新产品上市的策略。序大力开发新产品，并注意选择新产品上市的策略。序大力开发新产品，并注意选择新产品上市的策略。品牌是商品的生产者或经营者为使自己的产品与其他品牌是商品的生产者或经营者为使自己的产品与其他品牌是商品的生产者或经营者为使自己的产品与其他品牌是商品的生产者或经营者为使自己的产品与其他单位的同类产品相区别，以及使自己的不同产品相区别，单位的同类产品相区别，以及使自己的不同产品相区别，单位的同类产品相区别，以及使自己的不同产品相区别，单位的同类产品相区别，以及使自己的不同

421、产品相区别，以便购买者识别，而规定、使用的商品标志、商业标记。以便购买者识别，而规定、使用的商品标志、商业标记。以便购买者识别，而规定、使用的商品标志、商业标记。以便购买者识别，而规定、使用的商品标志、商业标记。商标则是品牌的法律用语，是在政府主管机关注册后享有商标则是品牌的法律用语，是在政府主管机关注册后享有商标则是品牌的法律用语，是在政府主管机关注册后享有商标则是品牌的法律用语，是在政府主管机关注册后享有受法律保护的专用权的一个品牌或一个品牌的一部分。企受法律保护的专用权的一个品牌或一个品牌的一部分。企受法律保护的专用权的一个品牌或一个品牌的一部分。企受法律保护的专用权的一个品牌或一个品牌

422、的一部分。企业应重视品牌、商标的策略选择与设计，加强商标管理。业应重视品牌、商标的策略选择与设计，加强商标管理。业应重视品牌、商标的策略选择与设计，加强商标管理。业应重视品牌、商标的策略选择与设计，加强商标管理。包装具有重要作用。企业应重视包装策略，加强包装包装具有重要作用。企业应重视包装策略，加强包装包装具有重要作用。企业应重视包装策略，加强包装包装具有重要作用。企业应重视包装策略，加强包装设计管理。设计管理。设计管理。设计管理。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际

423、产品策略第八章国际产品策略vv思考题思考题思考题思考题vv1. 1. 1. 1. 树立产品的整体概念对于企业营销有何重要意义？树立产品的整体概念对于企业营销有何重要意义？树立产品的整体概念对于企业营销有何重要意义？树立产品的整体概念对于企业营销有何重要意义？vv2. 2. 2. 2. 营销学中的新产品概念对于企业营销有何意义？营销学中的新产品概念对于企业营销有何意义？营销学中的新产品概念对于企业营销有何意义？营销学中的新产品概念对于企业营销有何意义？vv3. VCD(3. VCD(3. VCD(3. VCD(影碟机影碟机影碟机影碟机) ) ) )和和和和“小灵通小灵通小灵通小灵通”(PHS(P

424、HS(PHS(PHS制式的无线市话机制式的无线市话机制式的无线市话机制式的无线市话机) ) ) )都是都是都是都是技术并不很先进的产品，但在我国的开发均取得了很大的成技术并不很先进的产品，但在我国的开发均取得了很大的成技术并不很先进的产品，但在我国的开发均取得了很大的成技术并不很先进的产品，但在我国的开发均取得了很大的成功，试分析其原因。功，试分析其原因。功，试分析其原因。功，试分析其原因。vv4. 4. 4. 4. 产品的包装是越精美越好吗？产品的包装是越精美越好吗？产品的包装是越精美越好吗？产品的包装是越精美越好吗？国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社

425、高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略第八章国际产品策略案例分析题案例分析题案例分析题案例分析题1. 19851. 19851. 19851. 1985年年年年4 4 4 4月，可口可乐公司面对百事可乐的有力竞争，月，可口可乐公司面对百事可乐的有力竞争，月，可口可乐公司面对百事可乐的有力竞争，月，可口可乐公司面对百事可乐的有力竞争，在怀疑在怀疑在怀疑在怀疑“永远的配方能否维持永远的可口可乐永远的配方能否维持永远的可口可乐永远的配方能否维持永远的可口可乐永远的配方能否维持永远的可口可乐”的情况下，贸的情况下，贸的情况下，贸的情况下，贸然

426、废除老配方，推出更甜、口感更柔的新配方的然废除老配方，推出更甜、口感更柔的新配方的然废除老配方，推出更甜、口感更柔的新配方的然废除老配方，推出更甜、口感更柔的新配方的“新可乐新可乐新可乐新可乐”，不料引起数百万可乐爱好者的强烈抗议和大规模不料引起数百万可乐爱好者的强烈抗议和大规模不料引起数百万可乐爱好者的强烈抗议和大规模不料引起数百万可乐爱好者的强烈抗议和大规模“叛逃叛逃叛逃叛逃”，77777777天后，可口可乐公司不得不恢复原配方。这件事说明了什么？天后，可口可乐公司不得不恢复原配方。这件事说明了什么？天后，可口可乐公司不得不恢复原配方。这件事说明了什么？天后，可口可乐公司不得不恢复原配方。

427、这件事说明了什么？2. 2. 2. 2. 以炸鸡为特色的肯德基公司在美国快餐市场的占有率远以炸鸡为特色的肯德基公司在美国快餐市场的占有率远以炸鸡为特色的肯德基公司在美国快餐市场的占有率远以炸鸡为特色的肯德基公司在美国快餐市场的占有率远不如以牛肉汉堡为特色的麦当劳公司，但在中国市场上却创造不如以牛肉汉堡为特色的麦当劳公司，但在中国市场上却创造不如以牛肉汉堡为特色的麦当劳公司，但在中国市场上却创造不如以牛肉汉堡为特色的麦当劳公司，但在中国市场上却创造了奇迹，每年开出连锁店一二百家，年营业额稳居餐饮业第一，了奇迹，每年开出连锁店一二百家，年营业额稳居餐饮业第一，了奇迹，每年开出连锁店一二百家，年营业

428、额稳居餐饮业第一，了奇迹，每年开出连锁店一二百家，年营业额稳居餐饮业第一，原因在于它迎合了中国人的口味原因在于它迎合了中国人的口味原因在于它迎合了中国人的口味原因在于它迎合了中国人的口味( ( ( (中国人不同于欧美人，爱吃鸡中国人不同于欧美人，爱吃鸡中国人不同于欧美人，爱吃鸡中国人不同于欧美人，爱吃鸡肉甚于牛肉肉甚于牛肉肉甚于牛肉肉甚于牛肉) ) ) )，而且它还努力把洋品牌，而且它还努力把洋品牌，而且它还努力把洋品牌，而且它还努力把洋品牌“做土做土做土做土”，推出多款蔬菜、，推出多款蔬菜、，推出多款蔬菜、，推出多款蔬菜、汤类产品和饭、粥等中式早午餐以及烤制食品，改变了西式快汤类产品和饭、粥等中式早午餐以及烤制食品，改变了西式快汤类产品和饭、粥等中式早午餐以及烤制食品，改变了西式快汤类产品和饭、粥等中式早午餐以及烤制食品，改变了西式快餐店形象。肯德基成功地运用了什么策略？餐店形象。肯德基成功地运用了什么策略？餐店形象。肯德基成功地运用了什么策略？餐店形象。肯德基成功地运用了什么策略？