品牌传播课件

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1、第十二章第十二章 品牌传播品牌传播品牌传播一、品牌传播一、品牌传播 传播指信息的传递、思想的交流、信息的发传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。 品牌传播是一种操作性实务，即通过广告、品牌传播是一种操作性实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最有效提高品牌在目标受众心目售等传播手段，最有效提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、忠诚度等。中的认知度、美誉度、忠诚度等。 品牌传播的目的是寻找、吸引、挽留目标消品牌传播的目的是寻找、

2、吸引、挽留目标消费者。费者。品牌传播案例案例 蒙牛酸酸乳的蒙牛酸酸乳的“超女梦超女梦” 8 8月月2626日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，定，20052005年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。这年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。这是一场巨大的全民造星运动，上至是一场巨大的全民造星运动，上至6161岁的老太太，下至岁的老太太，下至1111岁的岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、捧红了女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，从湖南卫视的同

3、时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到的局面，今年的销售额预计达到2020亿元，而蒙牛借超级女声进亿元，而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过行营销的总费用不过1.31.3亿元。亿元。 到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声，还是超级女声成就了到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声，还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳，真是要颇费些思量。但不管是谁成就了谁，蒙牛蒙牛酸酸乳，真是要颇费些思量。但不管是谁成就了谁，蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合。从蒙牛酸酸乳再一次演绎了事

4、件营销与品牌传播的完美结合。从蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜酸酸甜甜”的产品特质，到广告片中花季女孩一起喊出口号的产品特质，到广告片中花季女孩一起喊出口号“酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始终贯穿在整个超，青春、自信、激情，始终贯穿在整个超级女声的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。一方面针对了级女声的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声超级女声”的品牌的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。影响很好地注入了酸酸乳这种产品。品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播品牌

5、传播品牌传播二、二、品牌传播过程品牌传播过程（一）品牌信息发送者（一）品牌信息发送者（二）品牌信息接收者（二）品牌信息接收者（三）品牌信息（三）品牌信息（四）品牌传播媒介（四）品牌传播媒介（五）反应（五）反应（六）反馈（六）反馈发送者发送者信息信息媒介媒介接收者接收者反馈反馈反应反应品牌传播案例案例1 中国移动中国移动 借力雅典奥运会品牌传播全面开花借力雅典奥运会品牌传播全面开花 2004 2004年年6 6月，中国移动参加了月，中国移动参加了“中央电视台奥运广告资源招中央电视台奥运广告资源招标会标会”，最终以，最终以23502350万一举夺得了雅典今日之星栏目的冠名万一举夺得了雅典今日之星栏

6、目的冠名权。雅典今日之星栏目在权。雅典今日之星栏目在8 8月月1414日日8 8月月2929日奥运会期间，每日奥运会期间，每天公布一组候选人榜单，通过观众热线投票，选出当天的天公布一组候选人榜单，通过观众热线投票，选出当天的“雅典雅典今日之星今日之星”，在，在CCTV-1CCTV-1、CCTV-5CCTV-5的早安中国、午间奥运专的早安中国、午间奥运专题报道、晚间奥运专题报道等栏目以及赛事精编节目中公题报道、晚间奥运专题报道等栏目以及赛事精编节目中公布。节目时长约布。节目时长约1 1分钟，候选人榜单总计播出不少于分钟，候选人榜单总计播出不少于9292次，是极次，是极富吸引力的观众互动参与节目。

7、我们冠名之后，在每天候选人榜富吸引力的观众互动参与节目。我们冠名之后，在每天候选人榜单和结果公布时，电视屏幕和主持人口播都出现单和结果公布时，电视屏幕和主持人口播都出现“全球通雅典今全球通雅典今日之星日之星”的内容，传播频率非常高，不仅如此，在晚间奥运专的内容，传播频率非常高，不仅如此，在晚间奥运专题报道栏目中，主持人在介绍中奖观众获得的奖品时，还会提题报道栏目中，主持人在介绍中奖观众获得的奖品时，还会提及及“中国移动全球通提供奖品中国移动全球通提供奖品”等相关内容。等相关内容。 雅典奥运会，中国代表团夺取了雅典奥运会，中国代表团夺取了3232枚金牌，居金牌榜第二名，枚金牌，居金牌榜第二名，是

8、中国奥运史上的最好成绩，这一成绩令所有的中国人欢欣鼓舞，是中国奥运史上的最好成绩，这一成绩令所有的中国人欢欣鼓舞，消费者不仅会为我们的国家和运动员而自豪，同时，也对冠名消费者不仅会为我们的国家和运动员而自豪，同时，也对冠名雅典今日之星的中国移动增添了好感，产生雅典今日之星的中国移动增添了好感，产生“移情移情”效应。效应。品牌传播三、有效的三、有效的品牌传播品牌传播（一）确定目标受众（一）确定目标受众（二）确定品牌传播目标（二）确定品牌传播目标（三）设计品牌传播（三）设计品牌传播（四）选择品牌传播渠道（四）选择品牌传播渠道（五）编制品牌传播预算（五）编制品牌传播预算（六）确定品牌传播组合（六）确

9、定品牌传播组合（七）测定品牌传播效果（七）测定品牌传播效果品牌传播案例案例2 雪花啤酒：为啤酒爱好者喝彩雪花啤酒：为啤酒爱好者喝彩 2006 2006年年5 5月中旬，当各大啤酒厂商还在为奥运赞助商名额你月中旬，当各大啤酒厂商还在为奥运赞助商名额你争我夺的时候，华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策争我夺的时候，华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略略“非非”奥运营销。同时，雪花啤酒最新广告片奥运营销。同时，雪花啤酒最新广告片“啤酒爱好啤酒爱好者者”篇在中央电视台黄金时段播出，第一期投放在篇在中央电视台黄金时段播出，第一期投放在30003000万左右。万左右。随后各地方台也紧接着播出

10、了该广告。随后各地方台也紧接着播出了该广告。 在在“啤酒爱好者啤酒爱好者”篇中，雪花首次提出了篇中，雪花首次提出了“啤酒爱好者的正啤酒爱好者的正式合作伙伴式合作伙伴”这一全新的概念。这支广告内容十分简单，一个年这一全新的概念。这支广告内容十分简单，一个年轻人在一次比赛结束后的心声：轻人在一次比赛结束后的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行”。然后。然后画面打出画面打出“啤酒爱好者，雪花全力支持你啤酒爱好者，雪花全力支持你”的字样。这是雪花啤的字样。这是雪花啤酒的品牌价值主张：不去

11、支持明星，也不去支持运动，而是支持酒的品牌价值主张：不去支持明星，也不去支持运动，而是支持“这比赛有我们才行这比赛有我们才行”的这一帮的这一帮“啤酒爱好者啤酒爱好者”。世界杯期间，雪花啤酒也没有直接赞助，而是通过与央视世界杯期间，雪花啤酒也没有直接赞助，而是通过与央视5 5套套的的“球迷世界杯球迷世界杯”栏目合作，调动观众和球迷广泛参与，这一举栏目合作，调动观众和球迷广泛参与，这一举措与其措与其“非奥运营销非奥运营销”战略遥相呼应。战略遥相呼应。品牌传播案例案例3 奥运营销奥运营销 联想大幅度提高品牌知名度联想大幅度提高品牌知名度 面对将在家门口召开的面对将在家门口召开的20082008年北京

12、奥运会，联想制定了更为完年北京奥运会，联想制定了更为完备的奥运营销战略。与北京奥运会的理念和企业自身的特点紧密吻备的奥运营销战略。与北京奥运会的理念和企业自身的特点紧密吻合，联想奥运战略确定了合，联想奥运战略确定了“科技奥运科技奥运”和和“人文奥运人文奥运”两大主线，两大主线，以及围绕这两大主线制定的更具针对性的以及围绕这两大主线制定的更具针对性的1010项奥运计划。围绕项奥运计划。围绕“科科技奥运技奥运”战略，联想针对赛事运营和组委会，推出技术设备和战略，联想针对赛事运营和组委会，推出技术设备和ITIT运运营服务计划，针对各国代表团、各国记者和现场观众推出奥运网吧、营服务计划，针对各国代表团

13、、各国记者和现场观众推出奥运网吧、多品牌电脑维修和数字奥运体验馆计划。围绕多品牌电脑维修和数字奥运体验馆计划。围绕“人文奥运人文奥运”战略，战略，联想针对全球公众、中国公众，以及各国的运动员和运动队，推出联想针对全球公众、中国公众，以及各国的运动员和运动队，推出奥运火炬推广、系列公益传播、全球冠军、全球贵宾接待以及千万奥运火炬推广、系列公益传播、全球冠军、全球贵宾接待以及千万客户奥运分享的客户奥运分享的5 5项计划。项计划。 比如在北京奥运火炬计划发布以后，联想就联手央视，推出比如在北京奥运火炬计划发布以后，联想就联手央视，推出你就是火炬手节目，在全国选拔火炬手，让无数普通人有机会你就是火炬手

14、节目，在全国选拔火炬手，让无数普通人有机会参与奥运、展示自己，实现奥运梦想。火炬手选拔活动产生了巨大参与奥运、展示自己，实现奥运梦想。火炬手选拔活动产生了巨大的影响力，其中总报名人数近百万人，联想奥运火炬手选拔网站独的影响力，其中总报名人数近百万人，联想奥运火炬手选拔网站独立访问人数超过立访问人数超过800800万。万。品牌传播案例案例3奥运营销奥运营销 联想大幅度提高品牌知名度联想大幅度提高品牌知名度 此外，联想还策划了一系列产品、业务和奥运相结合的营销此外，联想还策划了一系列产品、业务和奥运相结合的营销活动，如火炬巡展、奥运千县行、奥运科技快车等，将产品和奥活动，如火炬巡展、奥运千县行、奥

15、运科技快车等，将产品和奥运激情带到全国各地，不仅仅提升了联想的品牌形象，更带动了运激情带到全国各地，不仅仅提升了联想的品牌形象，更带动了业务的发展。例如在火炬接力境外传递过程中，联想在各传递城业务的发展。例如在火炬接力境外传递过程中，联想在各传递城市开展丰富多彩的品牌推广及产品营销活动。作为北京奥运火炬市开展丰富多彩的品牌推广及产品营销活动。作为北京奥运火炬设计单位，结合境外火炬传递，联想派出设计单位，结合境外火炬传递，联想派出3 3位奥运火炬主设计师位奥运火炬主设计师携带携带“祥云祥云”火炬，在传递日前夕去往全球火炬，在传递日前夕去往全球1010个城市，以媒体见个城市，以媒体见面会的形式现场

16、介绍火炬及设计历程，让世界了解面会的形式现场介绍火炬及设计历程，让世界了解“祥云祥云”火炬火炬所承载的中华五千年文明。在此期间，联想的所承载的中华五千年文明。在此期间，联想的ThinkPadThinkPad系列产品、系列产品、IdeaPadIdeaPad系列产品也得到了进一步展示。系列产品也得到了进一步展示。品牌传播案例案例3奥运营销奥运营销 联想大幅度提高品牌知名度联想大幅度提高品牌知名度 联想作为国际奥委会全球合作伙伴，奥运会成为联想打响联想作为国际奥委会全球合作伙伴，奥运会成为联想打响品牌战的最好平台。在花费了品牌战的最好平台。在花费了65006500万美元后，联想成为中国首家万美元后，

17、联想成为中国首家“国际奥委会全球合作伙伴国际奥委会全球合作伙伴”。在过去三年时间里，联想知名度。在过去三年时间里，联想知名度通过奥运得到迅速提升。杨元庆表示，过去几年间，国际奥委会通过奥运得到迅速提升。杨元庆表示，过去几年间，国际奥委会全球合作伙伴赞助计划对于提升联想在中国以外地区的品牌知名全球合作伙伴赞助计划对于提升联想在中国以外地区的品牌知名度作用非常大，完全达到了预期目标。度作用非常大，完全达到了预期目标。据联想集团提供的资料显示，通过据联想集团提供的资料显示，通过3 3年多的奥运营销，联想在年多的奥运营销，联想在中国市场上的知名度上升了中国市场上的知名度上升了1515个百分点，美誉度上

18、升了个百分点，美誉度上升了1919个百分个百分点；在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样点；在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升。另根据中国品牌研究院提供的数据，在常规年份，联大幅提升。另根据中国品牌研究院提供的数据，在常规年份，联想品牌美誉度的增幅约为想品牌美誉度的增幅约为20%20%。而借力北京奥运会展开营销，联。而借力北京奥运会展开营销，联想确实获得了较好的回报，想确实获得了较好的回报，20072007年至年至20082008年间品牌美誉度增幅达年间品牌美誉度增幅达到到54.79%54.79%，成了少数几个成功者之一。，成了少数几个成功者之一。品牌传

19、播三、有效的三、有效的品牌传播品牌传播（常见的营销传播工具）（常见的营销传播工具）广告广告销售促进销售促进事件和体验事件和体验公共关系公共关系人员推广人员推广直接营销直接营销印刷和广播广告印刷和广播广告外包装广告外包装广告包装中插入人物包装中插入人物电影画面电影画面宣传小册子宣传小册子招贴和传单招贴和传单广告复制品广告复制品广告牌广告牌售点陈列售点陈列视听材料视听材料竞赛、游戏竞赛、游戏兑奖、彩票兑奖、彩票奖励和赠品奖励和赠品样品样品展销会展销会展览会展览会示范表演示范表演赠券赠券回扣回扣招待会招待会商品搭配商品搭配运动运动娱乐娱乐节目节目艺术艺术事件事件工厂参观工厂参观公司展览区公司展览区街

20、区活动街区活动报刊稿子报刊稿子演进演进研讨会研讨会年度报告年度报告慈善捐款慈善捐款出版物出版物游说游说确认媒体确认媒体公司杂志公司杂志推销展示推销展示销售会议销售会议奖励节目奖励节目样品样品交易会与展交易会与展销会展示销会展示邮购服务邮购服务电话营销电话营销电子购物电子购物电视购物电视购物传真传真电子信箱电子信箱语音信箱语音信箱品牌传播常见的营销传播工具常见的营销传播工具 广告广告印刷和广播广告印刷和广播广告外包装广告外包装广告包装中插入人物包装中插入人物电影画面电影画面宣传小册子宣传小册子招贴和传单招贴和传单广告复制品广告复制品广告牌广告牌售点陈列售点陈列视听材料视听材料品牌传播品牌传播品牌

21、传播品牌传播百事可乐百事可乐“经济搭台，名人唱戏经济搭台，名人唱戏” 百事可乐与可口可乐这两大饮料巨星，在市场竞争百事可乐与可口可乐这两大饮料巨星，在市场竞争中针锋相对，互不相让，百事可乐在这可乐大战中，中针锋相对，互不相让，百事可乐在这可乐大战中，常常有好戏出台，使可口可乐倍感威胁，其中，百常常有好戏出台，使可口可乐倍感威胁，其中，百事可乐的独具特色的名人广告是重要的一出。事可乐的独具特色的名人广告是重要的一出。 1983年，百事可乐与美国最火的流行音乐巨星迈克年，百事可乐与美国最火的流行音乐巨星迈克尔尔杰克逊签订了一个合约，以杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人万美元的惊人代价聘请这

22、位明星为代价聘请这位明星为“百事巨星百事巨星”，并连续制作了，并连续制作了以迈克尔以迈克尔杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片，借杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片，借助这位音乐巨星的名字，百事可乐推出了助这位音乐巨星的名字，百事可乐推出了“百事可百事可乐，新一代的选择乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的的宣传计划，并获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。成功，迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。 品牌传播在广告播出后，华尔街日报用头版作了大量在广告播出后，华尔街日报用头版作了大量报道。报道。1984年，年，97%的美国公众至少看过十遍这的美国公众至少看过十遍这个广告。杰克逊

23、的广告片开始播放后不到个广告。杰克逊的广告片开始播放后不到32天，天，百事可乐的销量就开始上升，使百事可乐成为这百事可乐的销量就开始上升，使百事可乐成为这一年普通可乐市场上增长最快的软饮料。广告片一年普通可乐市场上增长最快的软饮料。广告片大大提高了百事可乐的知名度，百事可乐借助这大大提高了百事可乐的知名度，百事可乐借助这一名人使一名人使“新的一代新的一代”的广告主题深入人心。的广告主题深入人心。 百事可乐这一名人广告赢得了所有的广告奖，它百事可乐这一名人广告赢得了所有的广告奖，它也使百事可乐的销售达到创纪录的水平。当然百也使百事可乐的销售达到创纪录的水平。当然百事可乐的借名活动中，也不是没有失

24、误的，费罗事可乐的借名活动中，也不是没有失误的，费罗拉的广告至今令决策者们心有余悸。拉的广告至今令决策者们心有余悸。 品牌传播19841984年是美国总统选举，费罗拉是美国有史以来年是美国总统选举，费罗拉是美国有史以来第一位竞选副总统的女性，知名度应用其参与竞第一位竞选副总统的女性，知名度应用其参与竞选而传遍全美。百事可乐决定请她做广告。这时，选而传遍全美。百事可乐决定请她做广告。这时，大选已过去了大选已过去了3 3个月，费罗拉在大选中没有成功。个月，费罗拉在大选中没有成功。许多人不同意让她做广告，并指出民意调查的结许多人不同意让她做广告，并指出民意调查的结果果“人们实在不喜欢她人们实在不喜欢

25、她”。但公司总经理英力科。但公司总经理英力科说：说：“我们不必担心民意调查的结果。因为我们我们不必担心民意调查的结果。因为我们不是让她以副总统候选人或一个政治家的形象出不是让她以副总统候选人或一个政治家的形象出现，而是一个作为女性和母亲形象的费罗拉。现，而是一个作为女性和母亲形象的费罗拉。”英力科当时认为，前参议员贝克等人也做过广告，英力科当时认为，前参议员贝克等人也做过广告，并没有遭到什么非议，费罗拉作为一名女性的政并没有遭到什么非议，费罗拉作为一名女性的政治家，知名度高，不会有什么坏的效果。治家，知名度高，不会有什么坏的效果。 品牌传播结果却大大出乎英力科的预料，广告播出后，许结果却大大出

26、乎英力科的预料，广告播出后，许多顾客写来抗议信。他们不是不喜欢百事可乐，多顾客写来抗议信。他们不是不喜欢百事可乐，而是不喜欢费罗拉。这次广告的失败使百事可乐而是不喜欢费罗拉。这次广告的失败使百事可乐明白一个道理：明白一个道理：借名要借的恰当借名要借的恰当。 有了这次教训，百事可乐的名人广告越发拍得得有了这次教训，百事可乐的名人广告越发拍得得心应手，它又接连请了六位明星，拍了一系列广心应手，它又接连请了六位明星，拍了一系列广告，均获得了较好的效果。百事可乐从美国市场告，均获得了较好的效果。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地

27、如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。当地欢迎的名人广告。 在香港，百事可乐选中在香港，百事可乐选中张国荣张国荣为为“百事巨星百事巨星”展展开了一个中西合璧的音乐行销攻势，以后，百事开了一个中西合璧的音乐行销攻势，以后，百事可乐更是聘请美国的世界级女歌星可乐更是聘请美国的世界级女歌星麦当娜麦当娜为为“百百事世界巨星事世界巨星”轰动全球。轰动全球。 品牌传播“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。风，那不是我的性格。每一个人都有自己的每一个人都有自己的选择，我选择百事选择，我

28、选择百事”。中国大陆的消费者，也许。中国大陆的消费者，也许都听过这段出自都听过这段出自刘德华刘德华之口的广告语，作为走红之口的广告语，作为走红于大陆港台的著名巨星，刘德华的魅力是巨大的。于大陆港台的著名巨星，刘德华的魅力是巨大的。这是百事可乐借刘德华之名为开辟中国大陆饮料这是百事可乐借刘德华之名为开辟中国大陆饮料市场而做的广告。市场而做的广告。 就这样，百事可乐借助于名人的知名度和感召力，就这样，百事可乐借助于名人的知名度和感召力，持续地推出了一个又一个名人广告，让百事可乐持续地推出了一个又一个名人广告，让百事可乐成功地打了一场又一场的漂亮仗，为其争得了更成功地打了一场又一场的漂亮仗，为其争得

29、了更多的市场份额。正如它在广告词中所言：多的市场份额。正如它在广告词中所言：“百事，百事，新一代的选择新一代的选择”，这是百事可乐永不松懈的追求。，这是百事可乐永不松懈的追求。 品牌传播通过百事可乐的名人广告艺术，我们可以通过百事可乐的名人广告艺术，我们可以识别到，借助一些知名度高，深受大众喜识别到，借助一些知名度高，深受大众喜爱的名人做宣传，可迅速提高企业知名度，爱的名人做宣传，可迅速提高企业知名度，赢得大批支持者。不过名人广告的借名都赢得大批支持者。不过名人广告的借名都需慎重考虑，一是任何广告都是一项支出，需慎重考虑，一是任何广告都是一项支出，应仔细计算支出与收益的关系，而应仔细计算支出与

30、收益的关系，而名人做名人做广告的费用一般是较高广告的费用一般是较高的。二是做广告的的。二是做广告的名人应认真挑选，须名人应认真挑选，须与企业产品相配，与与企业产品相配，与目标市场相配，与目标受众心理相配目标市场相配，与目标受众心理相配。 品牌传播常见的营销传播工具常见的营销传播工具销销售促进售促进竞赛、游戏竞赛、游戏兑奖、彩票兑奖、彩票奖励和赠品奖励和赠品样品样品展销会展销会展览会展览会示范表演示范表演赠券赠券回扣回扣招待会招待会商品搭配商品搭配品牌传播常见的营销传播工具常见的营销传播工具事件和体验事件和体验运动运动娱乐娱乐节目节目艺术艺术事件事件工厂参观工厂参观公司展览区公司展览区街区活动街

31、区活动品牌传播常见的营销传播工具常见的营销传播工具公共关系公共关系报刊稿子报刊稿子演讲演讲研讨会研讨会年度报告年度报告慈善捐款慈善捐款出版物出版物游说游说确认媒体确认媒体公司杂志公司杂志品牌传播西铁城的推广活动西铁城的推广活动 西铁城钟表公司是世界著名表商，每秒种西铁城钟表公司是世界著名表商，每秒种生产生产2只表，其产品质量优异，深受人们青只表，其产品质量优异，深受人们青睐，睐，80年代，西铁城公司为推进产品走向年代，西铁城公司为推进产品走向世界市场，在世界各地采取了许多推广活世界市场，在世界各地采取了许多推广活动，以树立西铁城品牌的形象。当时。西动，以树立西铁城品牌的形象。当时。西铁城手表刚

32、刚进入香港市场，名气不大，铁城手表刚刚进入香港市场，名气不大，但为了占领香港市场并向内地渗透，公司但为了占领香港市场并向内地渗透，公司决定开展一次奇特的推广活动。决定开展一次奇特的推广活动。 品牌传播19851985年年5 5月一个晴朗的上午，香港市区的一个月一个晴朗的上午，香港市区的一个广场上，熙熙攘攘的人群都眼望天空，一架标广场上，熙熙攘攘的人群都眼望天空，一架标有有“西铁城公司西铁城公司”字样的直升机由远而近，盘字样的直升机由远而近，盘旋在广场中央上空。突然两幅巨大标语从空中旋在广场中央上空。突然两幅巨大标语从空中滚落，上联是：用我西铁城手表，绝对无烦恼；滚落，上联是：用我西铁城手表，绝

33、对无烦恼；下联是：百米高空赠产品，看好与不好。紧接下联是：百米高空赠产品，看好与不好。紧接着，亮晶晶的各式西铁城手表从飞机上飘洒下着，亮晶晶的各式西铁城手表从飞机上飘洒下来，人们争先恐后，唯恐得不到手表。西铁城来，人们争先恐后，唯恐得不到手表。西铁城高空赠表的承诺是：捡到坏表者可到指定地点高空赠表的承诺是：捡到坏表者可到指定地点领取领取1010倍于此表价值的现款。然而，人们所捡倍于此表价值的现款。然而，人们所捡到的手表无一损坏。这一活动宣传了西铁城，到的手表无一损坏。这一活动宣传了西铁城，使其誉满香港，并波及内地。使其誉满香港，并波及内地。 品牌传播西铁城公司的推广活动，看似一次成功的西铁城公

34、司的推广活动，看似一次成功的公关公关。然而，西铁城公司在活动前的。然而，西铁城公司在活动前的广告广告宣传宣传，以及西铁城手表的过硬，以及西铁城手表的过硬质量质量都与此都与此次活动的成功分不开的。次活动的成功分不开的。 品牌传播常见的营销传播工具常见的营销传播工具人员推广人员推广推销展示推销展示销售会议销售会议奖励节目奖励节目样品样品交易会与展销会展示交易会与展销会展示品牌传播常见的营销传播工具常见的营销传播工具直接营销直接营销邮购服务邮购服务电话营销电话营销电子购物电子购物电视购物电视购物传真传真电子信箱电子信箱语音信箱语音信箱品牌传播三、有效的三、有效的品牌传播品牌传播（常见的营销传播工具）

35、（常见的营销传播工具）广告广告销售促进销售促进事件和体验事件和体验公共关系公共关系人员推广人员推广直接营销直接营销印刷和广播广告印刷和广播广告外包装广告外包装广告包装中插入人物包装中插入人物电影画面电影画面宣传小册子宣传小册子招贴和传单招贴和传单广告复制品广告复制品广告牌广告牌售点陈列售点陈列视听材料视听材料录像带录像带竞赛、游戏竞赛、游戏兑奖、彩票兑奖、彩票奖励和赠品奖励和赠品样品样品展销会展销会展览会展览会示范表演示范表演赠券赠券回扣回扣招待会招待会商品搭配商品搭配运动运动娱乐娱乐节目节目艺术艺术事件事件工厂参观工厂参观公司展览区公司展览区街区活动街区活动报刊稿子报刊稿子演进演进研讨会研讨

36、会年度报告年度报告慈善捐款慈善捐款出版物出版物游说游说确认媒体确认媒体公司杂志公司杂志推销展示推销展示销售会议销售会议奖励节目奖励节目样品样品交易会与展交易会与展销会展示销会展示邮购服务邮购服务电话营销电话营销电子购物电子购物电视购物电视购物传真传真电子信箱电子信箱语音信箱语音信箱品牌传播名次名次广告主广告主当月投放金额（万元）当月投放金额（万元）上月投放金额（万元）上月投放金额（万元）变化变化1内蒙古伊利实业集团股份有限公司内蒙古伊利实业集团股份有限公司3654.92177.967.8%2康师傅控股有限公司康师傅控股有限公司3630.82184.266.2%3华润雪花啤酒中国有限公司华润雪花

37、啤酒中国有限公司3602.869.05123.3%4内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司3554.62923.021.6%5杭州娃哈哈集团有限公司杭州娃哈哈集团有限公司2322.41688.737.5%6广东加多宝饮料食品有限公司广东加多宝饮料食品有限公司1978.9104.91786.5%7贵州茅台酒股份有限公司贵州茅台酒股份有限公司1647.4563.1192.6%8维维食品饮料股份有限公司维维食品饮料股份有限公司1299.0768.069.2%9可口可乐中国饮料有限公司可口可乐中国饮料有限公司1034.73177.5-67.4%10北京汇源饮料食品集团有限公司北京

38、汇源饮料食品集团有限公司1021.9728.040.4%11杭州贝因美集团有限公司杭州贝因美集团有限公司975.9257.5279.1%12百威武汉国际啤酒有限公司百威武汉国际啤酒有限公司898.0159.0464.8%13青岛啤酒股份有限公司青岛啤酒股份有限公司688.9359.691.6%14朝日啤酒上海产品服务有限公司朝日啤酒上海产品服务有限公司644.8782.3-17.6%15上海惠氏营养食品有限公司上海惠氏营养食品有限公司580.548.51098.2%16青岛圣元乳业有限公司青岛圣元乳业有限公司562.9444.026.8%17广东健力宝饮料集团有限公司广东健力宝饮料集团有限公司

39、503.6561.0-10.2%18百事中国投资有限公司百事中国投资有限公司368.0945.7-61.1%19施恩广州婴幼儿营养品有限公司施恩广州婴幼儿营养品有限公司277.0131.5110.6%20河南斯美特食品有限公司河南斯美特食品有限公司272.70.0以上原始数据来自以上原始数据来自KKEYE监测，覆盖监测，覆盖500余家网络媒体，通过自动抓取以及刊例价计算获得余家网络媒体，通过自动抓取以及刊例价计算获得表表2009年年6月中国通讯行业品牌网络广告投放月中国通讯行业品牌网络广告投放TOP10广告主广告主 品牌传播企业要永续经营，必须认真做好品牌的传播工作。遗憾的是，很多企业在很多时

40、候花在品牌宣传方面的钱，有很多都打了水漂。究竟应该如何传播品牌？品牌传播的十大创意模式 品牌传播第一模式： 扩大痛苦 再施于人核心原理人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。品牌传播成功案例成功

41、案例（一）（一） 海飞丝洗发水海飞丝洗发水 海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水，然而，头皮屑对消费者来海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水，然而，头皮屑对消费者来说并不算什么大问题，如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭说并不算什么大问题，如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮屑呢？头皮屑呢？ 海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人你不会有第二次机会给人留下第一个印象。留下第一个印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。灭他的头屑，可能葬送一生的

42、事业。 在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，我的前途完了，”女生认命地说。女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。品牌传播成功要素成功要素（1 1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。（2 2）可信度：消费者是否同意）可信度：消费者是否同意“大痛苦大痛苦”的产生是由的产生是由“小问题小问题”引起引起的。的。（3 3）化解力：只有消费者

43、相信产品能够化解痛苦时，才会起作用。）化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时，才会起作用。品牌传播第二模式：价值承诺第二模式：价值承诺 循循善诱循循善诱 核心原理核心原理 消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种他带来更大的价值。这种“价值价值”更多地取决于消费者对该商品感知到更多地取决于消费者对该商品感知到的的“潜在的潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出在品牌的

44、传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。品牌传播成功案例成功案例（一）（一） 百事纯净水百事纯净水.乐百事纯净水广告宣称经过乐百事纯净水广告宣称经过2727层过滤。层过滤。（二）（二） 莫斯科牌伏特加酒莫斯科牌伏特加酒.广告上说，其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字，广告上说，其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字， 但莫斯科伏特加酒但莫斯科伏特加酒却是俄罗斯的灵魂。基于其却是俄罗斯的灵魂

45、。基于其“真正俄罗斯产地，莫斯科伏特加就将所有真正俄罗斯产地，莫斯科伏特加就将所有的竞争者打入的竞争者打入”仿冒品的行列，即便它们的味道、质量更佳也罢。仿冒品的行列，即便它们的味道、质量更佳也罢。（三）（三） 娃哈哈钙奶娃哈哈钙奶.“.“喝了娃哈哈，吃饭就是香喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。“妈妈，我要！妈妈，我要！”的童音更是为的童音更是为“娃哈哈娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。产品激活一片积极的市场情景。品牌传播（四）（四） 阿克赛男士香水阿克赛男士香水.国际

46、知名品牌阿克赛男士香水多年来一直使用极为成功的广告语：国际知名品牌阿克赛男士香水多年来一直使用极为成功的广告语：“令女人令女人们情窦初开的香气们情窦初开的香气”。在电视广告中那些年轻美貌自视甚高的女士们遇到使用。在电视广告中那些年轻美貌自视甚高的女士们遇到使用阿克赛香水的男士后即被逼人的香气弄的神魂颠倒。后来，该品牌又在传播创阿克赛香水的男士后即被逼人的香气弄的神魂颠倒。后来，该品牌又在传播创意上有所突破：有位年轻女子，不小心用了阿克赛香水，她走上街头后，发现意上有所突破：有位年轻女子，不小心用了阿克赛香水，她走上街头后，发现同性们看她的目光都是色迷迷的。这种诉诸情景的策略竟然走的如此之远，以

47、同性们看她的目光都是色迷迷的。这种诉诸情景的策略竟然走的如此之远，以至于该产品的市场在三年内增长了至于该产品的市场在三年内增长了300%300%。（五）（五） 帕克特斯即粘胶帕克特斯即粘胶.广告镜头：年轻司机开车不小心碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了广告镜头：年轻司机开车不小心碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了即粘胶即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在一起。这一广告宣传战使该即粘胶成为小包装胶把车子和沥青路面牢牢地粘在一起。这一广告宣传战使该即粘胶成为小包装胶水产品中的市场领先者。水产品中的市场领先者。 品牌传播成功要素成功要素（1 1） 说服力：在诉求一种指标时，在消费者的头脑中能轰然引起质量说服力：在诉

48、求一种指标时，在消费者的头脑中能轰然引起质量优越的联想。优越的联想。（2 2）承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只戏剧性渲染开心的场面，）承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只戏剧性渲染开心的场面，而要有真正的价值承诺。而要有真正的价值承诺。（3 3）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现的越成功，这一策略也就越成功。引导的独特性表现的越成功，这一策略也就越成功。 品牌传播第三模式：分类分级第三模式：分类分级 避敌锋芒避敌锋芒核心原理：核心原理： 消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，

49、他们会不自觉地与消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地与“同类同类”“”“同级同级”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的消费者习以为常的“概念抽屉概念抽屉”中取出来，划归到另一个中取出来，划归到另一个“类别类别”或或“等级等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。 品牌传播成功案例成功案例（一）（一） 七喜饮料七喜饮料 七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被可口

50、可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。可口可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称：饮料分为两大类，一类是广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料可乐类饮料”，另一类是，另一类是“非可非可乐饮料乐饮料”，市场上最好的，市场上最好的“可乐饮料可乐饮料”是可口可乐，最好的是可口可乐，最好的“非可乐非可乐”饮饮料是七喜饮料。料是七喜饮料。（二）（二） TCL TCL彩电彩电HIDHID系列系列 面对竞争异常激励的彩电市场，面对竞争异常激励的彩电市场，TCLTCL开发出开发出HIDHID系列，广告语：这不是系列，广告语：这不是电视，而是电视

51、，而是HIDHID。所谓。所谓HIDHID，是家庭信息显示系统（，是家庭信息显示系统（Home Information Home Information DisplayDisplay）的英语缩写。其广告语的目的很明显，那就是引导消费者不要将）的英语缩写。其广告语的目的很明显，那就是引导消费者不要将HIDHID与传统彩电相比，因为与传统彩电相比，因为HIDHID的优势不仅在于可以当普通彩电用，还可作的优势不仅在于可以当普通彩电用，还可作为电脑的显示器，并有其它许多附加功能。他们让消费者认为为电脑的显示器，并有其它许多附加功能。他们让消费者认为HIDHID是新一代是新一代彩电，无形中所有的其它电视

52、均降格为过时的一代产品。通过这种策略，彩电，无形中所有的其它电视均降格为过时的一代产品。通过这种策略，TCLTCL硬是为自己的市场拓展了一片新空间。硬是为自己的市场拓展了一片新空间。品牌传播（三）（三） 西门子手机西门子手机S10S10 西门子西门子S10S10手机最显著的特点是它的彩色显示功能，但是彩显到底有多大手机最显著的特点是它的彩色显示功能，但是彩显到底有多大的实际用处呢？它只不过把菜单显示得更加清晰易见而已，这并不能给消费的实际用处呢？它只不过把菜单显示得更加清晰易见而已，这并不能给消费者带来什么特别了不起的价值。除此之外，还存在消费者对彩显功能感到失者带来什么特别了不起的价值。除此

53、之外，还存在消费者对彩显功能感到失望的可能，原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏幕那么鲜艳夺望的可能，原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏幕那么鲜艳夺目。最后，他们终于在分级广告战略中找到出路：隆重宣布目。最后，他们终于在分级广告战略中找到出路：隆重宣布西门子西门子S10S10手手机是新一代商用手机。世界上有很多机是新一代商用手机。世界上有很多“彩色彩色”都是新一代产品的标志性特征。都是新一代产品的标志性特征。如胶卷、电视等，因此将彩显作为新一代手机就容易被消费者接受，这与将如胶卷、电视等，因此将彩显作为新一代手机就容易被消费者接受，这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一样

54、的，那么黑白显示的手机就自然彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一样的，那么黑白显示的手机就自然降格为降格为“过时一代过时一代”产品的标志。产品的标志。 品牌传播成功要素：成功要素：（1 1） 适应力：在分类后，产品是否真的能够在新的空间生存，能否适应力：在分类后，产品是否真的能够在新的空间生存，能否适应新的质量标准并达到消费者的要求。适应新的质量标准并达到消费者的要求。（2 2） 可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新的更高级的产品是可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区分开来的？通过哪些特征与现在的产品区分开来的？（3 3） 市场规模：当产品被分类分

55、级定位后，新的市场规模是否较大，市场规模：当产品被分类分级定位后，新的市场规模是否较大，不能误入一个狭小的空间。不能误入一个狭小的空间。品牌传播第四模式：树立新敌第四模式：树立新敌 以长搏短以长搏短核心原理：核心原理：为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手对手”，用推广品牌，用推广品牌的优点与的优点与“敌人敌人”的弱点相比较。的弱点相比较。 成功案例：成功案例：（一）（一） 口香糖、枣片与香烟口香糖、枣片与香烟在在9090年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划，它出人意料地年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划，它出人意料

56、地将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟的糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母，等等。实行这种场合，如在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母，等等。实行这种“树敌树敌”广告战略后，箭牌的销量重新回到上升轨道。广告战略后，箭牌的销量重新回到上升轨道。无独有偶，河南新郑某食品公司生产的天天好想你枣片，干脆用香烟包装无独有偶，河南新郑某食品公司生产的天天好想你枣片，干脆用香烟包装盒来包

57、装枣片，并打出盒来包装枣片，并打出“天天吃枣片，天天好想你天天吃枣片，天天好想你”的广告语，其用意不的广告语，其用意不言自明。言自明。 品牌传播（二）（二） 可乐与茶水、咖啡可乐与茶水、咖啡在美国，人们在吃早餐时，通常在在美国，人们在吃早餐时，通常在“茶水茶水”和和“咖啡咖啡”之间挑选，之间挑选，可口可乐公司出人意料地把茶水和咖啡作为新对手，引导消费者把可口可乐公司出人意料地把茶水和咖啡作为新对手，引导消费者把可乐饮料作为第三种选择。可乐饮料作为第三种选择。（三）（三） 牛奶硬糖与条状巧克力牛奶硬糖与条状巧克力在色彩斑斓的糖果世界里，传统的棕色硬糖块已经成为作日黄花，在色彩斑斓的糖果世界里，传

58、统的棕色硬糖块已经成为作日黄花，因为十来岁的孩子已经把注意力转移到条状巧克力上。因为十来岁的孩子已经把注意力转移到条状巧克力上。 然而，牛奶硬糖出人意料地宣布与条状巧克力一比高低。因为品牌然而，牛奶硬糖出人意料地宣布与条状巧克力一比高低。因为品牌策划人员搜寻到条状巧克力的弱点：命短易化，刚放在嘴里就化掉策划人员搜寻到条状巧克力的弱点：命短易化，刚放在嘴里就化掉了。因此，牛奶硬糖被作为了。因此，牛奶硬糖被作为“命长不易化的替代选择命长不易化的替代选择”，被定位于，被定位于与条状巧克力平起平坐的位置，从而一举扭转了销售颓势。与条状巧克力平起平坐的位置，从而一举扭转了销售颓势。成功要素成功要素优劣对

59、比度：与竞争对手相比，推广的品牌必须表现出明显的，令优劣对比度：与竞争对手相比，推广的品牌必须表现出明显的，令人信服的优势，并要弄清楚，对手有那些弱点，对手的弱点越大，人信服的优势，并要弄清楚，对手有那些弱点，对手的弱点越大，胜算就越多。胜算就越多。品牌传播第五模式：刺激第五模式：刺激“情结情结” ” 相爱有加相爱有加 核心原理核心原理在每个人的头脑中，都有许多在每个人的头脑中，都有许多“情感结情感结”。一为生理性的。一为生理性的“情结情结”：当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，心中就会产生一种可当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，心中就会产生一种可以观察到的情感。另一种为文化以观

60、察到的情感。另一种为文化“情结情结”：对家乡、某一地区、某些：对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些业已存在的断去刺激消费者心中这些业已存在的“情结情结”，他们就会与该品牌融，他们就会与该品牌融合在一起。合在一起。 品牌传播成功案例成功案例（一）（一） 奥妮奥妮100100年润发年润发“青丝秀发，缘系百年青丝秀发，缘系百年”的广告语，以及大牌明星周润发将的广告语，以及大牌明星周润发将100100年润发洗发水年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，不知

61、引起多少东方女轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，不知引起多少东方女性心中的无限的羡慕、嫉妒、感动，抑或更为复杂微妙的情感共鸣。性心中的无限的羡慕、嫉妒、感动，抑或更为复杂微妙的情感共鸣。（二）（二） 南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的“芝麻糊芝麻糊”叫卖声，小男孩用舌头舔尽碗叫卖声，小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊底最后一滴黑芝麻糊这情景不知勾起多少人对童年的回忆。这情景不知勾起多少人对童年的回忆。成功要素成功要素真实性：只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融，发挥最佳广告效应，真实性：只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融，

62、发挥最佳广告效应，太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。品牌传播第六模式：打破禁忌，见怪不怪第六模式：打破禁忌，见怪不怪核心原理核心原理有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对产品本身有所有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对产品本身有所“忌讳忌讳”，如痔疮膏、止泻药等产品。如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常，如痔疮膏、止泻药等产品。如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规，消费者也就习以为常，见怪不怪了。规，消费者也就习以为常，见怪不怪了。 成功要素成功要素禁忌越强，冲破常规的传播策略冲击力越大。破除禁忌的方法越禁忌越强，冲破常规的传播

63、策略冲击力越大。破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。是引人意外、咄咄逼人，效果越好。品牌传播第七模式：第七模式： 消除内疚，达成购买消除内疚，达成购买核心原理核心原理每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就会感到良心的会感到良心的“不安不安”。如果我们通过广告创意来刺激他的。如果我们通过广告创意来刺激他的“不安不安”，并帮其消除，并帮其消除“内疚内疚”，就能促成其采取购买行动。，就能促

64、成其采取购买行动。 品牌传播成功案例成功案例“帮宝适帮宝适”是一种婴儿尿布，是一种婴儿尿布，5050年代刚在美国面市时，广告针对年轻年代刚在美国面市时，广告针对年轻的母亲进行诉求，说明它能使母亲们在照顾孩子时更加方便，更加节的母亲进行诉求，说明它能使母亲们在照顾孩子时更加方便，更加节省时间。但是，市场效果很不好。经过市场调查，原来这种以母亲为省时间。但是，市场效果很不好。经过市场调查，原来这种以母亲为中心的广告诉求，使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己，就购买中心的广告诉求，使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己，就购买“帮宝适帮宝适”，她们内心会有一种对孩子的，她们内心会有一种对孩子的“内疚感

65、内疚感”。后来，广告内。后来，广告内容诉求点变为：帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。有那一位母亲容诉求点变为：帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。有那一位母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢？购买帮宝适从某种程度上填补母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢？购买帮宝适从某种程度上填补母亲们的们的“内疚感内疚感”，迅速地扩张了市场。，迅速地扩张了市场。成功要素成功要素所推广的品牌在多大程度上唤起了消费者的内疚感？他对谁内疚？如所推广的品牌在多大程度上唤起了消费者的内疚感？他对谁内疚？如何证明该品牌更适于对他人履行义务？行之有效的策略是：某人因为何证明该品牌更适于对他人履行义务？行之有效的策略是：某人因为对他

66、人的内疚而倍受煎熬，产品突然闪亮登场，将内疚扫光。对他人的内疚而倍受煎熬，产品突然闪亮登场，将内疚扫光。品牌传播第八模式：展示个性，显示身份第八模式：展示个性，显示身份核心原理核心原理根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需求和实现个人价值的需求。如根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需求和实现个人价值的需求。如果所推广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感，或有利于在他人面前展果所推广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感，或有利于在他人面前展示自己的个性，或有助于确立其与众不同的身份，消费者就乐于购买此示自己的个性，或有助于确立其与众不同的身份，消费者就乐于购买此品牌。品牌。 品牌传播成功案例成功案例（一）

67、斯沃琪与塔格豪尔手表（一）斯沃琪与塔格豪尔手表斯沃琪的名字本身就是瑞士手表（斯沃琪的名字本身就是瑞士手表（Swiss WatchSwiss Watch）英文单词的缩写。它的）英文单词的缩写。它的定位为时装表，吸引了一大批不同国家和地区的活跃的追求潮流的年轻人。定位为时装表，吸引了一大批不同国家和地区的活跃的追求潮流的年轻人。19981998年年4 4月斯沃琪在上海几大著名商厦举行春夏新款展销，就像一次艺术月斯沃琪在上海几大著名商厦举行春夏新款展销，就像一次艺术品的展览。斯沃琪为每一款新表都取了一个或浪漫、或深沉的名称。如品的展览。斯沃琪为每一款新表都取了一个或浪漫、或深沉的名称。如“玫瑰玫瑰”

68、、“禁果禁果”、“提醒我提醒我”、“往日情怀往日情怀”等吸引了大批热恋中的恋等吸引了大批热恋中的恋人。而人。而“探险探险”、“潜望镜潜望镜”、“碳元素碳元素”等，则吸引了一大批求知欲强等，则吸引了一大批求知欲强烈的青少年。烈的青少年。无独有偶，塔格豪尔（无独有偶，塔格豪尔（TagHeuerTagHeuer）是瑞士第五大手表制造商，它的定位为）是瑞士第五大手表制造商，它的定位为职业运动手表，推出的广告战略职业运动手表，推出的广告战略“顶住压力，永不趴下顶住压力，永不趴下”，一方面表明手，一方面表明手表的质量绝对过硬，另一方面给拥有者赋予一种永不言败的品质或身份。表的质量绝对过硬，另一方面给拥有者

69、赋予一种永不言败的品质或身份。（二）哈塔威衬衫（二）哈塔威衬衫时光虽然过去了半个世纪，时光虽然过去了半个世纪，“穿哈塔威衬衫的男人穿哈塔威衬衫的男人”的广告创意仍然是广的广告创意仍然是广告界同仁津津乐道的话题。这个男人的惟一明显标志是他的黑色眼罩。它告界同仁津津乐道的话题。这个男人的惟一明显标志是他的黑色眼罩。它象征着侠义、冒险、硬朗等个性特质。象征着侠义、冒险、硬朗等个性特质。品牌传播成功要素成功要素（1 1） 品牌个性的魅力：它取决于品牌所传播的个性在多大程度上昭示的品牌个性的魅力：它取决于品牌所传播的个性在多大程度上昭示的拥有者所崇尚的品质。一般而言，此招对年轻人最为有效。拥有者所崇尚的

70、品质。一般而言，此招对年轻人最为有效。（2 2） 品牌个性的独立性：一种品牌的性格与同类品牌的典型性格区别越品牌个性的独立性：一种品牌的性格与同类品牌的典型性格区别越大，它欲赋予消费者的个性特质和身份差别就越强。大，它欲赋予消费者的个性特质和身份差别就越强。（3 3） 品牌个性与产品质量应相协调。如果本来就是很普通的产品，却偏品牌个性与产品质量应相协调。如果本来就是很普通的产品，却偏要赋予它一个不凡的要赋予它一个不凡的“使命使命”，结果只会弄巧成拙。，结果只会弄巧成拙。品牌传播第九模式：自然对比第九模式：自然对比 形象深刻形象深刻核心原理核心原理有些品牌的功能看似对消费者无害，如果通过与自然界

71、的某些事物相类比，有些品牌的功能看似对消费者无害，如果通过与自然界的某些事物相类比，将问题直观形象地展示出来，就可出现戏剧性的转折。将问题直观形象地展示出来，就可出现戏剧性的转折。成功案例成功案例（一）达克宁胶囊（一）达克宁胶囊很多消费者对真菌感染的脚气病并不是很在意，达克宁胶囊在广告创意中通很多消费者对真菌感染的脚气病并不是很在意，达克宁胶囊在广告创意中通过自然界原野上的野草过自然界原野上的野草“死灰复燃死灰复燃”的形象类比，在消费者心智留下了极深的形象类比，在消费者心智留下了极深的印象。的印象。品牌传播（二）利他明泡沫浴液（二）利他明泡沫浴液多年以来，消费者对沐浴后的皮肤干燥现象习以为常，

72、但利他明突然用多年以来，消费者对沐浴后的皮肤干燥现象习以为常，但利他明突然用一片干枯的树叶类比干燥的皮肤，一下子激发了对产品的需求。一片干枯的树叶类比干燥的皮肤，一下子激发了对产品的需求。成功要素成功要素（1 1） 类比的自然性：一切自然之物都附有一种被神话了的类比的自然性：一切自然之物都附有一种被神话了的“原始信任原始信任”，这种信任足以软化消费者的批判理智。所以，类比一定要带有自然，这种信任足以软化消费者的批判理智。所以，类比一定要带有自然性。性。（2 2） 产品特征的支持：产品至少要有一个特征支持这种类比，千万不产品特征的支持：产品至少要有一个特征支持这种类比，千万不能牵强附会。能牵强附

73、会。品牌传播第十模式：明星法则，剧情渲染第十模式：明星法则，剧情渲染核心原理核心原理制造明星有通行的法则，如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播制造明星有通行的法则，如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播创意中，进行戏剧渲染，必能产生巨大吸引力。那么，明星究竟是如创意中，进行戏剧渲染，必能产生巨大吸引力。那么，明星究竟是如何炮制出来的呢？一般包括：明星、环境、冲突、化解、胜利五步曲。何炮制出来的呢？一般包括：明星、环境、冲突、化解、胜利五步曲。成功案例成功案例高路西香烟高路西香烟高路西是一种法国名烟，请看其不凡的广告创意：一对年轻夫妇在搬高路西是一种法国名烟，请看其不凡的广告创意：一对年轻夫妇

74、在搬家，而邻居一位老妇人则在墙外偷听偷看品头评足，年轻男主人忍无家，而邻居一位老妇人则在墙外偷听偷看品头评足，年轻男主人忍无可忍，冲上前去，目光直射对方，女邻居吓的目瞪口呆。然而，男主可忍，冲上前去，目光直射对方，女邻居吓的目瞪口呆。然而，男主人却低下身子，在老妇人的嘴上吻了一下，充满磁力地说：人却低下身子，在老妇人的嘴上吻了一下，充满磁力地说：“您好，您好，我叫马克，是您的新邻居。我叫马克，是您的新邻居。”老妇人一下子被小伙子的温柔迷醉，她老妇人一下子被小伙子的温柔迷醉，她随即向自己的丈夫喊到：随即向自己的丈夫喊到：“别在那闲坐，还不过来帮这小两口！别在那闲坐，还不过来帮这小两口！”两两个男

75、人见面，掏出来的都是高路西香烟，两家四口其乐融融地欢聚在个男人见面，掏出来的都是高路西香烟，两家四口其乐融融地欢聚在前院。前院。品牌传播成功要素成功要素（1 1） 明星：明星不是所谓的明星：明星不是所谓的“大腕大腕”而是来自我们而是来自我们身边的纯朴可爱的普通人。在高路西香烟的案例中，我们可以看出男主人只是身边的纯朴可爱的普通人。在高路西香烟的案例中，我们可以看出男主人只是一个普通的大男孩而已。一个普通的大男孩而已。（2 2） 环境：最好是源于现实生活中。环境：最好是源于现实生活中。（3 3） 冲突：与邻居发生摩擦，几乎每个人都有所体会。冲突：与邻居发生摩擦，几乎每个人都有所体会。（4 4）

76、化解：在以上案例中，小伙子有意识地抓住了邻居的最大弱点，只是略化解：在以上案例中，小伙子有意识地抓住了邻居的最大弱点，只是略施小计，一个并不认真的吻加一句甜言蜜语，冲突就得到化解。施小计，一个并不认真的吻加一句甜言蜜语，冲突就得到化解。（5 5） 胜利：无情的对手变成了温顺的小狗。欢娱之中，真正的明星胜利：无情的对手变成了温顺的小狗。欢娱之中，真正的明星“品品牌牌”闪亮现身，消费者发出会心的微笑。闪亮现身，消费者发出会心的微笑。例例; ;奥妙广告奥妙广告品牌传播“品品”由三个由三个“口口”字组成，也就是说，说它的字组成，也就是说，说它的人多了（当然是传播好的口碑，而且还包括各种人多了（当然是传

77、播好的口碑，而且还包括各种媒体传播）一个品牌也就诞生了，久而久之一个媒体传播）一个品牌也就诞生了，久而久之一个名牌名牌也就诞生了。也就诞生了。 品牌传播案例案例 IBM IBM的服务品牌的服务品牌美国美国IBMIBM公司为何能成为世界计算机业的巨子？公司为何能成为世界计算机业的巨子？IBMIBM的品牌可以成为价值的品牌可以成为价值百亿的世界名牌？该公司的副经理罗杰斯提出：百亿的世界名牌？该公司的副经理罗杰斯提出：“IBM“IBM是以顾客市场为导向，是以顾客市场为导向，绝非技术绝非技术”。该公司的口号是。该公司的口号是“IBM“IBM就是最佳服务就是最佳服务”。他们以服务为企业经。他们以服务为企

78、业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任何抱怨或对任何抱怨或疑难，必须在疑难，必须在2424小时之内给予解决小时之内给予解决”。 美国人大都记得纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证券交易美国人大都记得纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭了。银行、公司一片混乱。所都关闭了。银行、公司一片混乱。IBMIBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘纽约分部紧急动员，每一个人都忘我的投入工作，争取把客户的损失减少到最低程度。在我的投入工作，争取把客户的损失减少到最低程度。在2525小时的停电期间，小时的停电期间，

79、户外的气温达华氏户外的气温达华氏9595度左右，空调、电梯、照明都停止了。而度左右，空调、电梯、照明都停止了。而IBMIBM的工作人的工作人员却不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有员却不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有100100多层的世界贸易多层的世界贸易中心大楼。中心大楼。 再次，位于亚特兰大的兰尼公司使用的再次，位于亚特兰大的兰尼公司使用的IBMIBM主机发生了故障，主机发生了故障，IBMIBM公司在公司在1212小时之内请来小时之内请来8 8位专家，其中位专家，其中4 4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，他们及时的为

80、客户排除了故障。美洲赶来，他们及时的为客户排除了故障。 IBMIBM就是这样不惜代价，为用户提供优势的服务直到用户满意为止。正就是这样不惜代价，为用户提供优势的服务直到用户满意为止。正是这些优势的服务使是这些优势的服务使IBMIBM的产品名扬四海，使的产品名扬四海，使IBMIBM的用户遍及五洲，使的用户遍及五洲，使IBMIBM这这一品牌一品牌100100多年来长盛不衰。多年来长盛不衰。 品牌传播训练题训练题上海大众帕萨特周末动感试驾活动上海大众帕萨特周末动感试驾活动1. 1. 案例介绍案例介绍上汽大众汽车销售有限公司于上汽大众汽车销售有限公司于20082008年下半年在全年下半年在全国范围内推

81、出国范围内推出“帕萨特周末动感试驾活动帕萨特周末动感试驾活动”。试。试驾者可以亲身试驾上汽大众提供的帕萨特的各款驾者可以亲身试驾上汽大众提供的帕萨特的各款轿车，让更多汽车消费者对上海大众的产品有比轿车，让更多汽车消费者对上海大众的产品有比较全面的理性认识和真实的感性体验。较全面的理性认识和真实的感性体验。品牌传播 案例讨论案例讨论 讨论试驾活动的优缺点。讨论试驾活动的优缺点。品牌传播现代社会讲究的是实际体验，面对着众多新款轿现代社会讲究的是实际体验，面对着众多新款轿车的面世和各种车的面世和各种“醒目醒目”的汽车广告，消费者更的汽车广告，消费者更需要通过自身的驾驶体验来全面、客观地了解各需要通过

82、自身的驾驶体验来全面、客观地了解各种轿车的性能、外观和装备，试驾活动就成为了种轿车的性能、外观和装备，试驾活动就成为了消费者与轿车之间最直接的沟通方式。消费者与轿车之间最直接的沟通方式。试驾活动主要由静态观察和体验动感两个部分组试驾活动主要由静态观察和体验动感两个部分组成：静态观察是成：静态观察是“静的感受静的感受”，试驾者在专业人，试驾者在专业人士的讲解下，通过现场观察演示对各款轿车进行士的讲解下，通过现场观察演示对各款轿车进行比较全面深入的认识和了解；体验动感是比较全面深入的认识和了解；体验动感是“动的动的接触接触”，试驾者通过亲身驾驶，充分体验帕萨特，试驾者通过亲身驾驶，充分体验帕萨特卓

83、越的技术性能和上海大众产品的优良品质，坚卓越的技术性能和上海大众产品的优良品质，坚定了他们购买帕萨特轿车的决心。定了他们购买帕萨特轿车的决心。品牌传播凯迪拉克凯迪拉克CTS3.6CTS3.6在中国国内的首发仪式在中国国内的首发仪式2. 2. 案例介绍案例介绍20042004年年8 8月月1616日，通用旗下的旗舰品牌凯迪拉日，通用旗下的旗舰品牌凯迪拉克克CTS3.6CTS3.6以以51.851.8万元的售价正式进军中国豪华车万元的售价正式进军中国豪华车市场。而这时，国内的豪华车市场已经有了奥迪市场。而这时，国内的豪华车市场已经有了奥迪和宝马两大品牌。和宝马两大品牌。通用一直希望在中国市场营造一

84、种本土化发通用一直希望在中国市场营造一种本土化发展的形象，如何以最短的时间在中国市场建立起展的形象，如何以最短的时间在中国市场建立起品牌的知名度和美誉度，并得到中国人的心理认品牌的知名度和美誉度，并得到中国人的心理认可，这是凯迪拉克推广中面临的首要问题。于是，可，这是凯迪拉克推广中面临的首要问题。于是，他们选择了一个独特的地方来举行凯迪拉克品牌他们选择了一个独特的地方来举行凯迪拉克品牌中国首发仪式中国首发仪式北京太庙。北京太庙。品牌传播20042004年年6 6月月7 7日，在北京车展开幕的前夜，凯迪拉日，在北京车展开幕的前夜，凯迪拉克在北京太庙举行了具有帝王之气和时代感交织克在北京太庙举行了

85、具有帝王之气和时代感交织的品牌首发仪式。的品牌首发仪式。北京太庙是一个象征王者威严与尊贵的地方，它北京太庙是一个象征王者威严与尊贵的地方，它拥有深厚的历史文化底蕴。在这里举行品牌首发拥有深厚的历史文化底蕴。在这里举行品牌首发仪式，既渲染了凯迪拉克品牌融入中国的决心，仪式，既渲染了凯迪拉克品牌融入中国的决心，也表达出了凯迪拉克的尊贵。当北京太庙庄严、也表达出了凯迪拉克的尊贵。当北京太庙庄严、肃穆的大门打开之后，伴随着一阵强劲的电子音肃穆的大门打开之后，伴随着一阵强劲的电子音乐，加上充满时尚感的灯光效果，凯迪拉克顶级乐，加上充满时尚感的灯光效果，凯迪拉克顶级车型车型CTS3.6CTS3.6概念车正式出场。历史与未来交错的概念车正式出场。历史与未来交错的交错感，给在场的所有媒体留下了深刻印象，也交错感，给在场的所有媒体留下了深刻印象，也在真正意义上实现了现代科技、品牌内涵、中西在真正意义上实现了现代科技、品牌内涵、中西文化的完美结合。文化的完美结合。品牌传播 案例讨论案例讨论凯迪拉克在北京太庙举行品牌首发仪凯迪拉克在北京太庙举行品牌首发仪式的目的何在？式的目的何在？品牌传播 品牌传播 模拟要点模拟要点品牌传播