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1、MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong理解理解21世纪的营销世纪的营销 第篇：营销管理的基础 第第1章章营销管理（中国版）营销管理（中国版）菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 - - - - 凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒 - - - - 卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏本章问题本章问题1.为什么说营销很重要？为什么说营销很重要？2.营销的范畴包括哪些？营销的范畴包括哪些？3.基本营销
2、概念有哪些？基本营销概念有哪些？4.成功的营销管理需要实现哪些任务？成功的营销管理需要实现哪些任务？2本章内容本章内容营销的范畴与重要营销的范畴与重要性性营销哲学营销哲学营销学的核心概念营销学的核心概念营销管理的变迁营销管理的变迁营销在中国：营销在中国：香港廉政公署营销视野：营销视野：使首席营销官更成功营销在中国：营销在中国：安利在中国的两次转型案例案例: 可口可乐可口可乐3什么是营销？什么是营销？ 营销既是一种组织职能，也是为了营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的传播、传递顾客价值，管理顾客关系的
3、一系列过程。一系列过程。4什么是营销管理？什么是营销管理？ 营销管理是选择目标市场，并通过营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。5交换的必要条件交换的必要条件至少有两方参与。至少有两方参与。参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。参与方认为同另一方交易是合适的或者
4、希望的。参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。6营销什么？营销什么？商品商品服务服务事件和体验事件和体验人物人物地点和财产权地点和财产权组织组织信息信息理念理念7营销哲学营销哲学企业导向企业导向生产导向生产导向产品导向产品导向销售导向销售导向营销导向营销导向全方位营销导向全方位营销导向 8 全方位营销的维度全方位营销的维度全方位营销内部营销整合营销绩效营销关系营销营销部门营销部门高层管理高层管理其他部门其他部门传播传播产品和服务产品和服务渠道渠道销售销售收入收入品牌品牌和和顾客资产顾客资产伦理伦理环境环境法律法律社会社会顾客顾客渠道渠道合作伙伴合作伙伴9绩效营销绩效营销财务可衡量性财务可衡
5、量性社会责任营销社会责任营销社会责任行为：社会责任行为：企业社会营销善因营销企业慈善企业社会参与有社会责任感的经营运作10社会营销观念社会营销观念 组织的任务是比竞争者更有效果、更组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。者和社会福利的方式进行。11整合营销的两个关键主题整合营销的两个关键主题采用大量不同的营销活动来宣传和传递采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。价值。协调所有的营销活动以实现其总体效果协调所有的营销活动以实现其总体效果
6、的最大化。的最大化。12营销组合中的营销组合中的4P4P目标市场目标市场营销组合营销组合地点：地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货交通促销：促销：销售促进广告人员推销公共关系直复营销价格：价格：目录折扣折让付款期限信贷条件产品：产品：产品种类质量设计功能品牌名称包装规格服务保证退货13营销组合战略营销组合战略供应品组合企业企业产品产品服务服务价格价格沟通组合广告广告销售促进销售促进事件和体验事件和体验公共关系公共关系直复营销直复营销人员推销人员推销分销渠道分销渠道目标顾客目标顾客14营销组合与营销组合与4C顾客问题解决方案顾客问题解决方案顾客成本顾客成本便利便利沟通沟通15内部营销内部营销员工将
7、促成与顾客建立长久的关系员工将促成与顾客建立长久的关系第第1步：步： 甄选态度积极的员工甄选态度积极的员工第第2步：对员工培训、激励和授权步：对员工培训、激励和授权第第3步：建立员工绩效标准步：建立员工绩效标准第第4步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励16基本营销概念基本营销概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求目标市场、定位和细分目标市场、定位和细分供应品和品牌供应品和品牌价值和满意价值和满意营销渠道营销渠道供应链供应链竞争竞争营销环境营销环境营销计划营销计划17我想要它，我需要它我想要它，我需要它需要的五种类型需要的五种类型表明了的需要表明了的需要真正
8、的需要真正的需要未表明的需要未表明的需要令人愉悦的需要令人愉悦的需要秘密的需要秘密的需要18需求状态需求状态无需求无需求潜伏需求潜伏需求下降需求下降需求不规则需求不规则需求充分需求充分需求有害需求有害需求过量需求过量需求负需求负需求 19动态营销管理动态营销管理新的营销现实新的营销现实转型营销转型营销营销管理的任务营销管理的任务20市场已经不是过去的样子了市场已经不是过去的样子了网络信息技术网络信息技术全球化全球化放松管制放松管制私有化私有化竞争加剧竞争加剧产业融合产业融合消费者反抗消费者反抗零售转型零售转型21新的消费者能力新的消费者能力购买能力的大幅提升购买能力的大幅提升可选的商品和服务的
9、种类更多可选的商品和服务的种类更多基本上对于任何事情都有大量的相关信息基本上对于任何事情都有大量的相关信息协商、制定和接受订单更为容易协商、制定和接受订单更为容易有能力比较有关产品和服务的信息有能力比较有关产品和服务的信息对同代人和公众意见的影响更大对同代人和公众意见的影响更大22转型营销转型营销 转型营销强调营销管理应顺应环境的转型营销强调营销管理应顺应环境的变化并加以调整，以不断提升其营销阶段，变化并加以调整，以不断提升其营销阶段，实现更高的效能和效率。实现更高的效能和效率。23四大营销范型四大营销范型转型营销可以划分为转型营销可以划分为4种基本的范型：种基本的范型：交易驱动交易驱动关系驱
10、动关系驱动价值驱动价值驱动 价值网络驱动（合作驱动）价值网络驱动（合作驱动）24营销管理的任务营销管理的任务改进营销管理的基本改进营销管理的基本结构和战略结构和战略评价营销导向和顾客评价营销导向和顾客价值价值选择价值选择价值建立品牌建立品牌 提供价值提供价值调整市场供应品调整市场供应品传递价值传递价值传播价值传播价值创造长期增长和价值创造长期增长和价值25营销视野：使首席营销官更成功使首席营销官更成功使任务和责任清晰化使任务和责任清晰化角色要适应营销文化和结构角色要适应营销文化和结构确保确保CMO和和CEO相互协调相互协调做秀的人不可能成功做秀的人不可能成功CMO模式和个性应匹配模式和个性应匹
11、配扶持生产线经理成为营销英雄扶持生产线经理成为营销英雄深入直属组织深入直属组织需要左脑和右脑并用需要左脑和右脑并用26营销讨论营销讨论营销是创造需要营销是创造需要还是还是满足需要？满足需要？营销形成了消费者需营销形成了消费者需要和欲望要和欲望对阵对阵营销仅仅是反映并满营销仅仅是反映并满足消费者的需要足消费者的需要27案例讨论案例讨论营销在中国： 香港廉政公署香港廉政公署营销在中国： 安利在中国的转型安利在中国的转型本章案例本章案例: 可口可乐可口可乐28MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong
12、Philip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong 第第2章章审视营销管理的基础结构审视营销管理的基础结构菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 - - - - 凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒 - - - - 卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏营销管理（中国版）营销管理（中国版）1. 营销管理系统是如何组成的？营销管理系统是如何组成的？2. 如何在组织的不同层次开展战略规划工作？如何在组织的不同层次开展战略规划工作？3. 好的营销研究是如何构建的？好的营销研究是如何构建的？4. 营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统营销者如何利用营销情智系
13、统和营销调研系统改善营销决策？改善营销决策？本章问题本章问题30营销管理系统营销管理系统营销战略系统营销整合策略系统制定营销战略制定营销战略核心竞争力公司和部门的战略规划业务单位的战略规划营销规划的本质和内同营销信息系统营销信息系统营销情智系统营销调研系统H&M公司公司小案例：柯达小案例：西门子营销视野：营销视野： Becoming a Vigilant Organization营销在中国：营销在中国： 淘宝（阿里巴巴）营销在中国：营销在中国： 中国市场调研的挑战案例：百威案例：百威本章内容本章内容31一个简单的营销系统一个简单的营销系统行业行业（卖方的集合）（卖方的集合）市场市场（买方的集合
14、）（买方的集合）传播传播商品商品/服务服务货币货币信息信息32营销管理系统营销管理系统完整的营销管理系统包括以下基础结构：完整的营销管理系统包括以下基础结构：营销哲学系统营销哲学系统营销战略系统营销战略系统营销信息系统营销信息系统营销整合策略系统营销整合策略系统营销环境系统营销环境系统33什么是营销管理系统？什么是营销管理系统？观念观念哲学系统哲学系统整合策略系统整合策略系统环境系统环境系统战略系统战略系统信息系统信息系统34战略规划战略规划战略规划的四个层级：战略规划的四个层级：公司层公司层部门层部门层业务单位层业务单位层产品层产品层 35营销计划营销计划战略战略目标市场决策目标市场决策价值
15、主张价值主张营销机会分析营销机会分析策略策略产品功能产品功能促销促销销售销售定价定价销售渠道销售渠道服务服务36战略规划、实施和控制过程战略规划、实施和控制过程公司规划公司规划部门规划部门规划业务单位规划业务单位规划产品规划产品规划规划规划实施实施控制控制执行执行组织组织采取修正措施采取修正措施诊断结果诊断结果衡量结果衡量结果37营销战略规划营销战略规划公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和机会。企业结构
16、、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。实施产生影响。业务单位层的战略规划：业务使命的确定，业务单位层的战略规划：业务使命的确定，SWOT分分析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控制。制。产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如何达成营销目标的总结性书面文件何达成营销目标的总结性书面文件38业务单位的战略规划过程业务单位的战略规划过程目标目标制定制定反馈反馈控制控制执行执行规划规划制定制定战略战略形成形成SWOT分析分析外部环境分析外部环境分析（机会和威胁（机会和威胁分析）分析）内部
17、环境分析内部环境分析（优势和劣势（优势和劣势分析）分析）业务使业务使命确定命确定39什么是营销信息系统？什么是营销信息系统？ 营销信息系统由人员、设备和程序组成，营销信息系统由人员、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。配所需的及时而准确的信息。40三大系统：三大系统：内部报告、营销情智系统和营销调研系统内部报告、营销情智系统和营销调研系统订单订单收款循环收款循环数据库、数据仓库数据库、数据仓库和数据挖掘和数据挖掘营销情智系统营销情智系统销售信息系统销售信息系统营销调研系统营销调研系统41营销信息系统提供购买者偏好
18、和行为营销信息系统提供购买者偏好和行为的相关信息：杜邦枕头的调查的相关信息：杜邦枕头的调查枕头的细分市场枕头的细分市场23% 的人喜欢将枕头堆起来20% 的人喜欢塞得很鼓的枕头16% 的人喜欢将枕头折叠着用16% 的人喜欢抱着枕头10% 的人喜欢较大尺寸的枕头 营销调研是指系统地设计、收营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与公司面对的特定集、分析并报告与公司面对的特定营销状况相关的数据和结果。营销状况相关的数据和结果。42营销调研过程营销调研过程确定问题确定问题制定调研计划制定调研计划收集信息收集信息分析信息分析信息陈述结果陈述结果做出决策做出决策43制定调研计划制定调研计划数据来源数据来
19、源接触方法接触方法调研工具调研工具抽样计划抽样计划调研方法调研方法44调研方法调研方法观察法观察法小组深度访谈法小组深度访谈法调查法调查法行为数据法行为数据法实验法实验法民族志法民族志法45调查问卷的注意事项调查问卷的注意事项确保问题没有偏见确保问题没有偏见确保问题简单明确确保问题简单明确使问题具体化使问题具体化避免使用术语避免使用术语避免使用生涩难懂的词避免使用生涩难懂的词避免使用含糊不清的词避免使用含糊不清的词避免使用负面词语避免使用负面词语避免假设避免假设避免使用易产生误解的词避免使用易产生误解的词应提供多个答案选项应提供多个答案选项选项间应互斥选项间应互斥允许在封闭式问题中回答允许在封
20、闭式问题中回答其他答案其他答案46定性测量方法定性测量方法词语联想法词语联想法影射技术影射技术绘图法绘图法品牌人化品牌人化阶梯技术阶梯技术47抽样计划抽样计划抽样对象：谁将接受调查？抽样对象：谁将接受调查？样本量：应该调查多少人？样本量：应该调查多少人？抽样程序：怎样选择受访者？抽样程序：怎样选择受访者？48抽样类型抽样类型概率抽样概率抽样简单随机抽样分层抽样整群抽样非概率抽样非概率抽样便利抽样判断抽样配额抽样49接触方法接触方法邮寄问卷邮寄问卷电话访问电话访问人员访谈人员访谈网上访问网上访问本周调查本周调查现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来会怎么
21、办？会怎么办？将真相告诉约翰，说自己一直是对的，格洛里亚在撒谎，弄虚作假，一切都是为了钱。给格洛里亚向约翰解释真相的机会。不管这件事。约翰和格洛里亚过的很开心，何必要破坏这桩婚事。不好说。提交答案提交答案50好营销调研的好营销调研的7 7个特征个特征 方法科学方法科学 调研创造性调研创造性 多种方法多种方法 相互依赖相互依赖 信息的价值和成本信息的价值和成本 有益的怀疑有益的怀疑 营销道德营销道德51改进营销情智的步骤改进营销情智的步骤训练销售队伍发现新进展训练销售队伍发现新进展激励渠道成员分享重要情报激励渠道成员分享重要情报外部网络外部网络利用顾客咨询组利用顾客咨询组利用政府数据资源利用政府数据资源购买信息购买信息在线收集顾客反馈在线收集顾客反馈52营销讨论营销讨论 最好的营销调研类最好的营销调研类型是什么？型是什么？ 最好的营销调研在最好的营销调研在本质上是定量的本质上是定量的 还是还是 定性的？定性的？营销在中国：营销在中国： 中国市场调研的挑战中国市场调研的挑战53案例讨论案例讨论营销在中国： 淘宝（阿里巴巴）淘宝（阿里巴巴）本章案例：本章案例： 百威百威54个人观点供参考，欢迎讨论
