教学课件第十七章消费者行为与营销组合策略

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1、第十七章第十七章 消费者行为与消费者行为与营销组合策略营销组合策略第一节第一节 新产品开发与推广心理策略新产品开发与推广心理策略旧版本第十章旧版本第十章一、新产品概述一、新产品概述（一）新产品的含义（一）新产品的含义 新的种类、新的结构、新的功能、新的服务新的种类、新的结构、新的功能、新的服务（二）新产品的分类（二）新产品的分类（本书第九章创新扩散部分本书第九章创新扩散部分） 全新产品：全新产品：运用新技术或为满足消费者某种新运用新技术或为满足消费者某种新的需要而发明的、有实质性变化的产品。的需要而发明的、有实质性变化的产品。 革新产品：革新产品：在原有产品的基础上有重大突破的产在原有产品的基

2、础上有重大突破的产品。品。 改进产品：改进产品：在原有产品基础上有微小变化的产品。在原有产品基础上有微小变化的产品。二、新产品购买中消费者的态度与行为差异二、新产品购买中消费者的态度与行为差异 （本书第九章创新扩散部分本书第九章创新扩散部分） 1、购买新产品的消费者的类型、购买新产品的消费者的类型（1）最早购买者）最早购买者 也也称称创创新新采采用用者者或或新新产产品品消消费费带带头头人人，约约占占全全部部潜在购买者的潜在购买者的2.5%。 特特点点：求求新新、求求奇奇、求求美美的的心心理理需需求求强强烈烈，富富于于创创新新和和冒冒险险精精神神；收收入入水水平平、社社会会地地位位和和受受教教育

3、育程程度度较较高高，风风险险承承受受力力较较强强；大大多多为为年年轻轻人人，交交际际广广泛，信息灵通。是新产品推广的主要力量。泛，信息灵通。是新产品推广的主要力量。（2）早期购买者）早期购买者 也称早期采用者，指继最早购买者之后马上进行也称早期采用者，指继最早购买者之后马上进行购买的消费者，约占全部潜在购买者的购买的消费者，约占全部潜在购买者的13.5%。 特点：在某个群体中具有很高威信；对新产品有特点：在某个群体中具有很高威信；对新产品有比较强烈的消费欲望，对带动其他消费者购买新产比较强烈的消费欲望，对带动其他消费者购买新产品有重要作用。品有重要作用。（3）较早购买者）较早购买者 也称早期大

4、众，指经过最早购买者和早期购买者也称早期大众，指经过最早购买者和早期购买者对新产品的特点、性能、用途等证实之后，再进行对新产品的特点、性能、用途等证实之后，再进行购买的消费者，约占全部潜在购买者的购买的消费者，约占全部潜在购买者的34%。 特点：具有明显的同步仿效心理，乐于接受新生特点：具有明显的同步仿效心理，乐于接受新生事物，但小心谨慎；数量巨大，是促成新产品走向事物，但小心谨慎；数量巨大，是促成新产品走向成熟的主要力量。成熟的主要力量。（4）晚期购买者）晚期购买者 也称晚期大众，指当大部分消费者接受并使用新也称晚期大众，指当大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的消费者，约占全部潜

5、在产品后才开始购买新产品的消费者，约占全部潜在购买者的购买者的34%。 特点：思想谨慎，对新生事物反应迟钝；不主动特点：思想谨慎，对新生事物反应迟钝；不主动采用新产品，只有看到越来越多的人使用良好后才采用新产品，只有看到越来越多的人使用良好后才购买；对新产品在市场上达到成熟、饱和状态作用购买；对新产品在市场上达到成熟、饱和状态作用重大。重大。（5）守旧者）守旧者 也称落后采用者，指最后购买新产品的消费者，也称落后采用者，指最后购买新产品的消费者，约占全部潜在购买者的约占全部潜在购买者的16%。 特点：受保守心理、传统观念、文化水平及环境特点：受保守心理、传统观念、文化水平及环境的束缚，拘泥于传

6、统的消费模式；社会地位和收入的束缚，拘泥于传统的消费模式；社会地位和收入水平一般较低。水平一般较低。（二）影响新产品购买的心理因素（二）影响新产品购买的心理因素 新产品购买差异的影响因素：新产品购买差异的影响因素： 社会因素：收入水平、职业特点等社会因素：收入水平、职业特点等 生理因素：性别、年龄等生理因素：性别、年龄等 心理因素：需要、认知、个性等心理因素：需要、认知、个性等 1、消费者对新产品的需要、消费者对新产品的需要 消费者是否购买新产品的决定性因素消费者是否购买新产品的决定性因素2、消费者对新产品的认知、消费者对新产品的认知 没有认知，就没有购买没有认知，就没有购买 认知模糊，也会影

7、响购买认知模糊，也会影响购买3、消费者的个性特征、消费者的个性特征 消费者的气质、性格、自我概念、兴趣、爱好、消费者的气质、性格、自我概念、兴趣、爱好、价值观等都影响着他的购买行为价值观等都影响着他的购买行为4、消费者对新产品的态度、消费者对新产品的态度 积极态度促进购买，消极态度遏制购买积极态度促进购买，消极态度遏制购买三、新产品定位三、新产品定位1、需要型产品的市场定位、需要型产品的市场定位 需要型产品：能满足共同利益的产品。需要型产品：能满足共同利益的产品。 多以消费者的年龄划分，或以经济能力划分多以消费者的年龄划分，或以经济能力划分2、需求型产品、需求型产品 主要指满足个性化需求的产品

8、主要指满足个性化需求的产品 着重考虑消费者的个性心理特点和消费偏好着重考虑消费者的个性心理特点和消费偏好3、欲望型产品、欲望型产品 指满足消费者购买欲望的产品指满足消费者购买欲望的产品 产品的利益大多是附加利益，如品牌、包装、售产品的利益大多是附加利益，如品牌、包装、售后服务等后服务等 四、新产品设计的心理策略四、新产品设计的心理策略1、体现威望的个性特色、体现威望的个性特色 显示消费者的社会威望和个人成就显示消费者的社会威望和个人成就 选料贵重，款式精美、豪华，质量一流选料贵重，款式精美、豪华，质量一流 如：各种高档产品（金利来）如：各种高档产品（金利来） 2、显示年龄的个性特色、显示年龄的

9、个性特色3、标志社会地位的个性特色、标志社会地位的个性特色4、满足自尊和自我实现的个性特色、满足自尊和自我实现的个性特色5、满足情感需要的个性特色、满足情感需要的个性特色 德比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传德比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传五、新产品推广的心理策略五、新产品推广的心理策略 消费者接受新产品要经过五个阶段：消费者接受新产品要经过五个阶段： 引起注意引起注意 产生兴趣产生兴趣 进行联想进行联想 产生欲望产生欲望 实施购买实施购买 新产品的推广必须从这几方面入手新产品的推广必须从这几方面入手具体做法：具体做法：1、市场导入阶段：、市场导入阶段： 使消费者在短时间内认识、接受新产品使消费者

10、在短时间内认识、接受新产品2、市场成长阶段：、市场成长阶段： 占领市场，树立消费者对新产品的安全感占领市场，树立消费者对新产品的安全感3、市场成熟阶段、市场成熟阶段 注意体现产品的个性化利益注意体现产品的个性化利益第二节第二节 价格制定与调整的心理机制价格制定与调整的心理机制旧版本第十一章旧版本第十一章一、消费者的价格心理表现一、消费者的价格心理表现 价格是影响消费者心理的最具刺激性和敏感价格是影响消费者心理的最具刺激性和敏感性的因素之一。性的因素之一。 价格心理表现是指消费者在购买过程中对价格心理表现是指消费者在购买过程中对价格的心理反应及其表现。价格的心理反应及其表现。（一）习惯心理：从习

11、惯价格去联想和对比产品（一）习惯心理：从习惯价格去联想和对比产品的价格高低的价格高低（二）敏感心理（二）敏感心理（三）倾向心理：对不同的产品有不同的购买倾（三）倾向心理：对不同的产品有不同的购买倾向向（四）感受性：对产品价格的变动感受程度不同（四）感受性：对产品价格的变动感受程度不同二、价格制定的心理依据二、价格制定的心理依据（一）撇脂定价法（一）撇脂定价法 在产品进入市场的初期，高价投放市场，目在产品进入市场的初期，高价投放市场，目的在于从市场上的在于从市场上“撇取油脂撇取油脂”（来自短语（来自短语“从顶从顶端撇取奶脂端撇取奶脂”），迅速收回成本，赚取利润。），迅速收回成本，赚取利润。 撇脂

12、定价法的优点：撇脂定价法的优点： （1）企业能尽快收回成本、开发费用及投资）企业能尽快收回成本、开发费用及投资 （2）能迅速获得大量利润）能迅速获得大量利润 （3）高价可提高新产品身价，塑造优质产品的形象）高价可提高新产品身价，塑造优质产品的形象 （4）扩大了价格调整的回旋余地，提高了价格的适）扩大了价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力应能力 撇脂定价法的不足：撇脂定价法的不足： （1）在一定程度上有损消费者的利益）在一定程度上有损消费者的利益 （2）在新产品尚未被消费者认识之前，不利于开）在新产品尚未被消费者认识之前，不利于开拓市场拓市场 （3）可能因利润过高而吸引竞争者的加入，加剧）可

13、能因利润过高而吸引竞争者的加入，加剧竞争，最终迫使企业降价竞争，最终迫使企业降价 （4）市场销售量和市场占有率难以提高）市场销售量和市场占有率难以提高 适宜采取撇脂定价法的几种情况：适宜采取撇脂定价法的几种情况：（1）高价造成的需求或销量减少的幅度很小；）高价造成的需求或销量减少的幅度很小； （2）企业重视利润胜过销量，希望保持较高的单位）企业重视利润胜过销量，希望保持较高的单位利润率利润率（3）产品或服务处在导入期，企业希望通过高价策）产品或服务处在导入期，企业希望通过高价策略多获得利润略多获得利润（4）对于生命周期短、周转慢、销售与运输成本较）对于生命周期短、周转慢、销售与运输成本较高的特

14、殊商品、耐用品也可定高价高的特殊商品、耐用品也可定高价（二）渗透定价法（二）渗透定价法 与撇脂定价法相反，在新产品进入市场初期，与撇脂定价法相反，在新产品进入市场初期，低价投放市场，给消费者以物美价廉、经济实低价投放市场，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望。以后惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望。以后再逐步提高价格。再逐步提高价格。渗透定价法的优点：渗透定价法的优点：（1）能迅速打入市场，提高市场占有率）能迅速打入市场，提高市场占有率（2）有利于企业树立良好印象）有利于企业树立良好印象（3）不易诱发竞争）不易诱发竞争渗透定价法的不足渗透定价法的不足（1）投资回收期长，

15、价格变动余地小难以应付短期）投资回收期长，价格变动余地小难以应付短期内骤然出现的较大的竞争或需求变化内骤然出现的较大的竞争或需求变化（2）逐步提高价格会使消费者产生抵触心理，甚至）逐步提高价格会使消费者产生抵触心理，甚至可能寻找替代品可能寻找替代品适宜采取渗透定价法的几种情况：适宜采取渗透定价法的几种情况：（1）单位利润虽低，但需求量大，通过销售量的增加仍）单位利润虽低，但需求量大，通过销售量的增加仍可提高利润总额的产品可提高利润总额的产品（2）企业采取先发制人的竞争策略，夺取市场占有率）企业采取先发制人的竞争策略，夺取市场占有率（3）在成熟的市场上往往采取这种策略，以于竞争者保）在成熟的市场

16、上往往采取这种策略，以于竞争者保持均势持均势（4）竞争者降低了价格，消费者对价格很敏感）竞争者降低了价格，消费者对价格很敏感（5）购买率高、周转快的商品）购买率高、周转快的商品（三）尾数定价法（三）尾数定价法 指保留价格尾数，采用零头标价。指保留价格尾数，采用零头标价。 如：如：9.98元，元，99元等元等 在一定程度上，消费者更乐于接受尾数价格在一定程度上，消费者更乐于接受尾数价格尾数定价法的优点：尾数定价法的优点：（1）使消费者产生便宜的心理错觉）使消费者产生便宜的心理错觉（2）使消费者认为企业制定的价格是科学的、合理的）使消费者认为企业制定的价格是科学的、合理的（3）有的数字带有象征吉祥

17、的意义，如）有的数字带有象征吉祥的意义，如6、8尾数定价法的不足：尾数定价法的不足： 并非在任何场合都适用并非在任何场合都适用 （1）高档商品不宜采用此法）高档商品不宜采用此法 （2）为求购买便利，不宜采用此法）为求购买便利，不宜采用此法 （3）价格越高，尾数所保留的个数应有变化）价格越高，尾数所保留的个数应有变化（四）整数定价法（四）整数定价法 与尾数定价法相反，采用合零凑整的方法制定价与尾数定价法相反，采用合零凑整的方法制定价格。格。（五）增值折价法（五）增值折价法 指在制定商品的折价价格时，采取指在制定商品的折价价格时，采取“花低价买花低价买高价高价”的宣传策略，而不是的宣传策略，而不是

18、“高价商品低价卖高价商品低价卖”的的策略策略 如：如：“原价原价100元的衣服卖元的衣服卖90元元”与与“花花100元元买买110元的衣服元的衣服”，在数量上给人，在数量上给人“相同相同”的个印的个印象，情感上则感觉前者是销价销售，后者则是超值象，情感上则感觉前者是销价销售，后者则是超值购买。实际上，后者比前者利润多约购买。实际上，后者比前者利润多约1%。（六）声望定价法（六）声望定价法 利用消费者求名心理，凭借企业的良好声望，利用消费者求名心理，凭借企业的良好声望，制定高价，以显示自己的社会地位。制定高价，以显示自己的社会地位。 名牌产品常采用这种定价法。名牌产品常采用这种定价法。（七）习惯

19、价格定价法（七）习惯价格定价法 按照消费者的习惯心理制定价格。按照消费者的习惯心理制定价格。 日用品常采用这种定价法。日用品常采用这种定价法。（八）觉察价值定价法（八）觉察价值定价法 以消费者对商品的感受及理解程度作为定价的以消费者对商品的感受及理解程度作为定价的依据。依据。 服务产品常采用这种定价法。服务产品常采用这种定价法。（九）最小单位定价法（九）最小单位定价法 企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，再参考此基数价格确定较大包单位量制定基数价格，再参考此基数价格确定较大包装的价格。一般来说，包装越大，实际的单位数量的装的价

20、格。一般来说，包装越大，实际的单位数量的商品价格越低。商品价格越低。 如：把酒分装成如：把酒分装成1斤、半斤、斤、半斤、2两等两等 优点：（优点：（1）携带方便携带方便 （2）给消费者以）给消费者以“少买省钱少买省钱”的错觉的错觉 但：但：美国要求必须标明单位商品的价格美国要求必须标明单位商品的价格（十）分级定价法（十）分级定价法 把不同品牌、规格及型号的同一类产品划分为把不同品牌、规格及型号的同一类产品划分为若干等级，对每个等级的商品制定一种价格。若干等级，对每个等级的商品制定一种价格。 如：把商品分为一等品、二等品如：把商品分为一等品、二等品 把商场划分为把商场划分为“5元区元区”、“9元

21、区元区”（十一）折让价格定价法（十一）折让价格定价法 即打折销售法即打折销售法 数量折让价格数量折让价格 季节折让价格季节折让价格 新产品推广折让价格新产品推广折让价格（十二）处理价格定价法（十二）处理价格定价法 对积压及品质下降的商品采用处理价格对积压及品质下降的商品采用处理价格三、调整价格的心理策略与技巧三、调整价格的心理策略与技巧（一）消费者对价格调整的心理及行为反应（一）消费者对价格调整的心理及行为反应 1、调低商品价格、调低商品价格 大部分情况下，调低商品价格都有利于消费者，大部分情况下，调低商品价格都有利于消费者，从而激发消费者的购买欲望。从而激发消费者的购买欲望。 但也有相反的情

22、况：但也有相反的情况：（1）消费者因）消费者因“便宜没好货便宜没好货”的联想而产生心理不的联想而产生心理不安安（2）消费者认为买低价商品有损自己的身份）消费者认为买低价商品有损自己的身份（3）消费者猜测降价是因为新产品即将问世，现降）消费者猜测降价是因为新产品即将问世，现降价产品将被淘汰价产品将被淘汰（4）降价产品可能是过期商品、残次品）降价产品可能是过期商品、残次品（5）消费者期待新一轮的降价）消费者期待新一轮的降价2、调高商品价格、调高商品价格 调高商品价格对消费者不利，一般会抑制消费者调高商品价格对消费者不利，一般会抑制消费者的购买欲望。的购买欲望。 但也有相反情况：但也有相反情况：（1

23、）涨价可能是因为商品性能优越）涨价可能是因为商品性能优越（2）价格可能还会再涨，现在赶紧买）价格可能还会再涨，现在赶紧买（3）涨价表明该商品即将流行）涨价表明该商品即将流行（4）涨价说明商品有升值潜力，购入囤积）涨价说明商品有升值潜力，购入囤积（5）可能是出现了断货，为避免急用而购买）可能是出现了断货，为避免急用而购买（二）价格调整的心理策略及技巧（二）价格调整的心理策略及技巧1、降价的心理策略及技巧、降价的心理策略及技巧（1）商品降价应具备的条件）商品降价应具备的条件 消费者注重商品的实际功能和质量，不会把消费者注重商品的实际功能和质量，不会把商品与自己的社会形象联系起来商品与自己的社会形象

24、联系起来 消费者是价格敏感者，不太关注品牌消费者是价格敏感者，不太关注品牌 消费者对商品和质量和性能很熟悉消费者对商品和质量和性能很熟悉 经营者能充分说明降价原因经营者能充分说明降价原因 经营者及品牌美誉度很高经营者及品牌美誉度很高 （2）降价时机）降价时机 时尚、新潮商品，进入流行后期应降价时尚、新潮商品，进入流行后期应降价 季节性商品，应在换季时降价季节性商品，应在换季时降价 一般商品应在成熟期的后期降价一般商品应在成熟期的后期降价 当市场领导品牌降价时，应跟进当市场领导品牌降价时，应跟进 重大节假日降价酬宾重大节假日降价酬宾 商家庆典活动时降价商家庆典活动时降价 特他特殊原因（如搬迁等）

25、降价特他特殊原因（如搬迁等）降价 （3）降价幅度）降价幅度 幅度过小：不能激发消费者购买欲望幅度过小：不能激发消费者购买欲望 幅度过大：企业亏本；消费者怀疑幅度过大：企业亏本；消费者怀疑 10%以下的降价几乎起不到促销效果，至少应在以下的降价几乎起不到促销效果，至少应在10%30%；超过；超过50%，必须充分说明理由，必须充分说明理由 2、提价的心理策略及技巧、提价的心理策略及技巧（1）商品提价应具备的条件）商品提价应具备的条件 消费者的品牌忠诚度很高消费者的品牌忠诚度很高 消费者相信商品具有独特的使用价值消费者相信商品具有独特的使用价值 消费者求新、求奇，愿付出高价消费者求新、求奇，愿付出高

26、价 消费者能理解价格上涨的原因消费者能理解价格上涨的原因（2）提价时机）提价时机 商品在市场上处于优势地位商品在市场上处于优势地位 商品进入成长期商品进入成长期 季节性商品达到销售旺季季节性商品达到销售旺季 一般商品在销售淡季一般商品在销售淡季 竞争对手产品提价竞争对手产品提价（3）提价幅度）提价幅度 不宜过大不宜过大 国外以国外以5%为提价幅度界限为提价幅度界限典型案例：典型案例：TPA的定价失误的定价失误 TPATPA是美国一家医药公司研制的新药，主要作用是美国一家医药公司研制的新药，主要作用是消除血栓。该公司预测：市场上对是消除血栓。该公司预测：市场上对TPATPA的需求将达的需求将达到

27、到5 5亿美元。该公司把亿美元。该公司把TPATPA的定价定在每剂的定价定在每剂22002200美元，美元，试图以试图以“高质高价高质高价”、“生命更重要生命更重要”等理论来推等理论来推行这一新产品。刚开始，由于强势宣传和高效取得行这一新产品。刚开始，由于强势宣传和高效取得了销售优势。但是，当消费者们逐步熟悉了销售优势。但是，当消费者们逐步熟悉TPATPA的效果、的效果、特征后，便放弃了品牌忠诚，更多地购买药效稍逊特征后，便放弃了品牌忠诚，更多地购买药效稍逊但价格远低于但价格远低于TPATPA的溶血酶，其每剂价格仅的溶血酶，其每剂价格仅200200美元。美元。 更大的打击是更大的打击是1988

28、1988年年4 4月，加拿大安大略医月，加拿大安大略医疗协会建议禁止疗协会建议禁止TPATPA，理由是它价格过高。同时，理由是它价格过高。同时，欧洲医学会质疑欧洲医学会质疑TPATPA的疗效是否真有该公司宣称的疗效是否真有该公司宣称的那么显著。的那么显著。 在种种打击下，在种种打击下，TPATPA的销售成绩日趋下降，的销售成绩日趋下降，企业甚至出现了亏损。企业甚至出现了亏损。第三节第三节 广告的心理功能与诱导方式广告的心理功能与诱导方式一、广告的心理功能一、广告的心理功能（一）认知功能（一）认知功能 指广告向消费者传递有关商品的各信息，使指广告向消费者传递有关商品的各信息，使消费者对其产生认识

29、、记忆。消费者对其产生认识、记忆。（二）诱导功能（二）诱导功能 1、迅速吸引注意力、迅速吸引注意力 2、唤起消费者的美好联想，激发其购买欲、唤起消费者的美好联想，激发其购买欲望望（三）教育功能（三）教育功能 1、增加消费者有关商品的知识、靠拖他们、增加消费者有关商品的知识、靠拖他们的视野，引导他们树立科学的消费观念。的视野，引导他们树立科学的消费观念。 2、使消费者得到美的享受，起到美育的作、使消费者得到美的享受，起到美育的作用。用。（四）便利功能（四）便利功能 便于消费者搜集相关信息，节约购买时间，便于消费者搜集相关信息，节约购买时间，减少购买风险。减少购买风险。（五）促销功能（五）促销功能

30、20世纪最佳广告世纪最佳广告： 美国广告时代杂志选出了美国广告时代杂志选出了20世纪最佳世纪最佳广告，前广告，前20位是：位是：1、德国大众：小即是好。、德国大众：小即是好。2、可口可乐：享受清新一刻。、可口可乐：享受清新一刻。3、万宝路香烟：万宝路的男人。、万宝路香烟：万宝路的男人。4、耐克：说做就做（、耐克：说做就做（Just do it）。）。5、麦当劳：你理应休息一天。、麦当劳：你理应休息一天。6、迪比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传。、迪比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传。7、通用电气：、通用电气：GE带来美好生活。带来美好生活。8、米勒牌啤酒：美妙口味不可言传。、米勒牌啤酒：美妙口味不可言

31、传。9、克莱罗染发水：她用了？她没用？、克莱罗染发水：她用了？她没用？10、艾维斯：我们正在努力。、艾维斯：我们正在努力。11、美国联邦快递公司：快腿勤务员。、美国联邦快递公司：快腿勤务员。12、苹果电脑：、苹果电脑：1984年。年。13、阿尔卡、阿尔卡舒尔茨公司：多种广告。舒尔茨公司：多种广告。14、百事可乐：百事，正对口味。、百事可乐：百事，正对口味。15、麦氏咖啡：、麦氏咖啡： 滴滴香浓，意犹未尽。滴滴香浓，意犹未尽。16、象牙香皂：、象牙香皂：100%的纯粹。的纯粹。17、美国捷运公司：你知道我吗？、美国捷运公司：你知道我吗？18、美国征兵署：成为一个全材。、美国征兵署：成为一个全材。

32、19、Anacin：快、快、快速见效。：快、快、快速见效。20、滚石乐队：感觉是真实的。、滚石乐队：感觉是真实的。二、广告传播的诱导方式二、广告传播的诱导方式（一）按不同的性质划分（一）按不同的性质划分1、语言、语言 2、文字、文字 3、画面和图解、画面和图解4、实物、实物 5、示范、示范 6、空白、空白7、人物、人物（二）按诱导方式的作用划分（二）按诱导方式的作用划分1、通知广告、通知广告 介绍新产品、说明某产品的新用途、通知价介绍新产品、说明某产品的新用途、通知价格变化、介绍新产品使用方法、通知促销活动格变化、介绍新产品使用方法、通知促销活动2、劝说广告、劝说广告3、提示广告、提示广告（三

33、）按广告的表现手法划分（三）按广告的表现手法划分1、写实广告、写实广告 叙事、新闻、展示、布告、图解叙事、新闻、展示、布告、图解2、对比、对比 功效对比、品质对比、革新对比、价格对比功效对比、品质对比、革新对比、价格对比3、权威、权威4、示范、示范5、艺术化、艺术化6、想象：比喻、夸张、想象：比喻、夸张7、威吓、威吓第四节第四节 整合营销传播与消费沟通整合营销传播与消费沟通一、整合营销传播概述一、整合营销传播概述（一）整合营销传播的含义（一）整合营销传播的含义 美国的唐美国的唐.舒尔茨于舒尔茨于20世纪世纪90年代提出，认年代提出，认为它是为它是针对顾客及受众而制定、实施、评估品牌针对顾客及受

34、众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程传播计划的商业过程。 也就是将各种传播手段融合。也就是将各种传播手段融合。（二）整合营销传播的层次性（二）整合营销传播的层次性 美国的托姆美国的托姆.邓肯提出了整合营销传播四层模邓肯提出了整合营销传播四层模式：式：第一层次：企业内部精心策划，设计统一形象。第一层次：企业内部精心策划，设计统一形象。第二层次：企业向外传播连贯一致的信息。第二层次：企业向外传播连贯一致的信息。第三层次：传播扩大为双向传播，旨在与孤苦建第三层次：传播扩大为双向传播，旨在与孤苦建立长期联系。立长期联系。第四层次：通过企业文化延伸传播范围，从社区第四层次：通过企业文化延伸传播范围

35、，从社区到国内社会再到世界各地。到国内社会再到世界各地。二、整合营销传播的作用二、整合营销传播的作用（一）有效确立品牌形象（一）有效确立品牌形象（二）加强互动沟通（二）加强互动沟通三、整合营销传播的运用三、整合营销传播的运用（一）一致性原则（一）一致性原则（二）互动性原则（二）互动性原则第五节第五节 购物环境与消费者心理反应购物环境与消费者心理反应一、售货现场布置与设计一、售货现场布置与设计1、研究对消费者意识的影响、研究对消费者意识的影响2、研究消费者的无意注意、研究消费者的无意注意3、考虑商品的特点和购买规律、考虑商品的特点和购买规律4、尽量延长消费者逗留卖场的时间、尽量延长消费者逗留卖场

36、的时间二、信道设计二、信道设计 商店的信道是指零售商店为消费者提供商品信商店的信道是指零售商店为消费者提供商品信息和购买选择的信息通道和购物通道的总和。息和购买选择的信息通道和购物通道的总和。 信道的构成要素：信息发送、接受、时间和空信道的构成要素：信息发送、接受、时间和空间等间等三、采光设计三、采光设计1、自然光、自然光2、人工采光、人工采光四、商品陈列四、商品陈列1、醒目陈列法、醒目陈列法（1）陈列高度）陈列高度 （2）商品的量感）商品的量感（3）突出商品的特点）突出商品的特点2、重点陈列法、重点陈列法3、连带陈列法、连带陈列法4、裸露陈列法、裸露陈列法5、季节陈列法、季节陈列法6、艺术陈

37、列法、艺术陈列法五、店内售货现场景点设计的心理影响五、店内售货现场景点设计的心理影响 书书496页页第六节第六节 销售服务与消费者购买行为销售服务与消费者购买行为一、消费者购买动机与销售服务一、消费者购买动机与销售服务 购买动机：冲动性购买动机购买动机：冲动性购买动机 理性购买动机理性购买动机 生理性购买动机生理性购买动机 心理性购买动机心理性购买动机 惠顾性购买动机惠顾性购买动机 根据动机不同，进行不同的服务。根据动机不同，进行不同的服务。二、消费者购买心理过程与销售服务二、消费者购买心理过程与销售服务 购买心理过程：注意、认知、兴趣和情感、购买心理过程：注意、认知、兴趣和情感、联想和想象、

38、欲望和动机、思索和评价、信心和联想和想象、欲望和动机、思索和评价、信心和决定、采取行动、体验满足等。决定、采取行动、体验满足等。 应采取的相应的服务策略：应采取的相应的服务策略：1、待机接触、待机接触 最佳接触时机：最佳接触时机： （1）当消费者长时间凝视某商品时；）当消费者长时间凝视某商品时； （2）当消费者从注意的商品上抬起头时；）当消费者从注意的商品上抬起头时； （3）当消费者突然止步盯看某商品时；）当消费者突然止步盯看某商品时； （4）当消费者用手触摸商品时；）当消费者用手触摸商品时； （5）当消费者在货架上寻找商品时；）当消费者在货架上寻找商品时； （6）当消费者与销售人员的目光接触

39、时。）当消费者与销售人员的目光接触时。2、提示介绍、提示介绍 （1）如实介绍商品的性能、质量等；）如实介绍商品的性能、质量等； （2）尽可能提供试用机会；）尽可能提供试用机会； （3）从各方面尽量展现商品的独特性和魅力。）从各方面尽量展现商品的独特性和魅力。3、诱导说服、诱导说服4、促进成交、促进成交三、完善售前、售后服务三、完善售前、售后服务1、售前服务、售前服务 （1）柜厨应清扫干净）柜厨应清扫干净 （2）用品整理齐全）用品整理齐全 （3）确认今天的销售目标）确认今天的销售目标 （4）补充柜厨及仓库内的货品）补充柜厨及仓库内的货品 （5）更改货品装饰及陈列方式）更改货品装饰及陈列方式 （6

40、）制作陈列卡、价目表）制作陈列卡、价目表2、售后服务、售后服务 （1）负责对顾客跟踪服务小组日常工作进行）负责对顾客跟踪服务小组日常工作进行跟进、落实跟进、落实 （2）负责对顾客投诉接待工作的跟进、监督、）负责对顾客投诉接待工作的跟进、监督、指导指导 （3）负责制定顾客跟踪服务周、月、年度该）负责制定顾客跟踪服务周、月、年度该计划，并组织实施计划，并组织实施 （4）负责顾客跟踪服务小组工作的安排、开）负责顾客跟踪服务小组工作的安排、开展、推进和具体实施及效果评估等工作展、推进和具体实施及效果评估等工作 （5）负责部门内刊的编辑和策划）负责部门内刊的编辑和策划 （6）协助部门经理协调处理社会活动

41、及社会）协助部门经理协调处理社会活动及社会关系等公关事宜关系等公关事宜 （7）协助部门经理开展和实施各类促销活动）协助部门经理开展和实施各类促销活动 （8）协助部门经理对顾客跟踪服务各项工作）协助部门经理对顾客跟踪服务各项工作进行评估、总结进行评估、总结 （9）协助部门经理组织顾客跟踪服务小组工）协助部门经理组织顾客跟踪服务小组工作人员、投诉接待员的培训工作作人员、投诉接待员的培训工作 （10）协助部门经理做好临时性指派的其他工）协助部门经理做好临时性指派的其他工作作四、当代销售服务新动向四、当代销售服务新动向（一）零干扰服务（一）零干扰服务 指企业在提供销售服务的同时不对顾客构成干指企业在提

42、供销售服务的同时不对顾客构成干扰和妨碍，为消费者提供适时、适度的服务。扰和妨碍，为消费者提供适时、适度的服务。（二）一对一服务（二）一对一服务 指销售人员通过与每一位顾客进行一对一沟通，指销售人员通过与每一位顾客进行一对一沟通，明确把握每一位顾客的需求，有针对性地为其提明确把握每一位顾客的需求，有针对性地为其提供专门的个性化服务，以求最大限度地满足购买供专门的个性化服务，以求最大限度地满足购买者的需求。者的需求。（三）绿色销售服务（三）绿色销售服务 充分了解顾客消费者的绿色消费兴趣和需求，充分了解顾客消费者的绿色消费兴趣和需求，研究绿色消费心理，有效地满足顾客对绿色消费研究绿色消费心理，有效地

43、满足顾客对绿色消费的需求的需求（四）（四）e化服务化服务 e化服务就是通过计算机和互联网，通过服务化服务就是通过计算机和互联网，通过服务运营的电子化，来完善销售服务，为企业降低成运营的电子化，来完善销售服务，为企业降低成本，为顾客提供个性化服务。本，为顾客提供个性化服务。1、 e化服务的内容化服务的内容（1）完善的客户数据分析库）完善的客户数据分析库（2）产品服务推荐中心）产品服务推荐中心（3）提供用户自助服务机制）提供用户自助服务机制（4）设立专家咨询处）设立专家咨询处（5）设立专题讨论板）设立专题讨论板（6）创立电子杂志和刊物）创立电子杂志和刊物（7）建立电话应答中心）建立电话应答中心（8

44、）建立休闲娱乐中心）建立休闲娱乐中心2、e服务的操作服务的操作（1）方便与及时性为重中之重。）方便与及时性为重中之重。（2）依靠内容与情感吸引客户）依靠内容与情感吸引客户（3）实体服务系统的作用不可忽视）实体服务系统的作用不可忽视思考题思考题1、概念、概念 撇脂定价法撇脂定价法 渗透定价法渗透定价法 尾数定价法尾数定价法 整数定价法整数定价法 增值折价法增值折价法 声望定价法声望定价法 习惯习惯价格定价法价格定价法 觉察价值定价法觉察价值定价法 最小单位定最小单位定价法价法 分级定价法分级定价法 整合营销整合营销2、购买新产品的消费者有哪些类型？它们各有、购买新产品的消费者有哪些类型？它们各有

45、什么特点？什么特点？3、影响消费者购买新产品的心理因素有哪些？、影响消费者购买新产品的心理因素有哪些？4、新产品设计应注意哪些心理规律？、新产品设计应注意哪些心理规律？5 5、新产品推广应运用哪些心理策略？新产品推广应运用哪些心理策略？6 6、价格在对消费者心理有什么影响？价格在对消费者心理有什么影响？7、消费者有哪些价格心理表现？、消费者有哪些价格心理表现？8 8、常见的定价方法有哪些？它们各有哪些优点、常见的定价方法有哪些？它们各有哪些优点和不足？和不足？9 9、调整商品价格应注意哪些心理策略与技巧？、调整商品价格应注意哪些心理策略与技巧？1010、广告的心理功能有哪些？、广告的心理功能有哪些？1111、广告的传播方式有哪些？、广告的传播方式有哪些？1212、如何运用整合营销传播？、如何运用整合营销传播？