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1、比亚迪比亚迪F3上市推广案上市推广案比亚迪F3白金版全新超值上市尊贵，从来都备受尊敬！尊贵，从来都备受尊敬尊贵，从来都备受尊敬精纯致美，无时无刻不受尊崇；气质释然，随时随地备受关注；大气精工而成，细细打造钻石品质；只为您与生俱来的尊贵。有了如此至爱，当然爱炫耀！ 比亚迪比亚迪F3F3上市专营店活动指引上市专营店活动指引0808年比亚迪年比亚迪F3F3新车上市活动新车上市活动确保比亚迪上市成功确保比亚迪上市成功销售目标达成销售目标达成制造制造话题，迅速提升新车知名度设计设计合理的下订诱因，促进新车销售开展开展活动，集结一批高意向潜在客户，增加销售机会活动目的活动目的1 1、市场部设置统一主题，提
2、出活动建议；、市场部设置统一主题，提出活动建议；2 2、专营店根据实际情况，选择执行市场部方案，或自行创意。、专营店根据实际情况，选择执行市场部方案，或自行创意。3 3、专营店自行创意活动必须围绕新车上市的主题展开、专营店自行创意活动必须围绕新车上市的主题展开4 4、专营店应注意选择有效的宣传点和渠道，在区域市场造势，打响新车品牌。、专营店应注意选择有效的宣传点和渠道，在区域市场造势，打响新车品牌。比亚迪比亚迪F3上市上市活动指引说明活动指引说明使用建议使用建议使用建议使用建议活动概要活动概要活动概要活动概要 活动重心活动重心活动重心活动重心：以比亚迪以比亚迪F3F3排量排量1.5L1.5L车
3、款车款上市为重心上市为重心，后续增加排量1.8L车款和排量1.6L车款的推广活动传播传播传播传播来店来店下订下订比亚迪比亚迪F3上市需考虑的三个问题上市需考虑的三个问题如何引起关注？如何引起关注？1.1.如何吸引到店？如何吸引到店？2.2.如何促进下订？如何促进下订？3.3.如何引起关注？如何引起关注？如何引起关注？如何引起关注？1)1)1)1)制造话题：制造话题：制造话题：制造话题：2)2)6 6个炒作话题点：个炒作话题点：1.比亚迪比亚迪F3产品定位充分体现了跨界文化产品定位充分体现了跨界文化2.比亚迪比亚迪F3车主的性格特征及生活方式的阐述车主的性格特征及生活方式的阐述3.比亚迪比亚迪F
4、3产品性能特点，以及在市场中的核心竞争力及影响产品性能特点，以及在市场中的核心竞争力及影响4.原型车试驾体现出的原型车试驾体现出的“跨界跨界”卓越性能及十一期间卓越性能及十一期间“金九银十金九银十”传统旺季的传统旺季的火爆销售背景火爆销售背景1)比亚迪比亚迪F3新车上市，开辟了家庭轿车经济、高档配置的先河新车上市，开辟了家庭轿车经济、高档配置的先河1.比亚迪比亚迪F3上市初期火爆销售上市初期火爆销售2.2.2.2.2 2 2 2） 媒体炒作媒体炒作媒体炒作媒体炒作: : : :3.3.2 2个素材：个素材：4.4.1. 1. 媒体专场试驾会：媒体专场试驾会：1)1) 注意：组织媒体先于消费者试
5、驾，体现对媒体的尊重，也让媒体有新闻点可寻。注意：组织媒体先于消费者试驾，体现对媒体的尊重，也让媒体有新闻点可寻。2)2)2. 2. 与媒体合作开展营销活动，增加新闻点及报道量：与媒体合作开展营销活动，增加新闻点及报道量：1.1. 如比亚迪召集令（详细方案见后文）如比亚迪召集令（详细方案见后文） 1.1.1.1.比亚迪比亚迪F3上市需考虑的三个问题上市需考虑的三个问题-如何引起关注如何引起关注如何吸引到店？如何吸引到店？如何吸引到店？如何吸引到店？2.2.2.2. 比亚迪比亚迪F3F3目标客户特征目标客户特征自信，有突破框架、超越常规的激情，引领潮流，为人处事既有强势作风又有亲和力，自主，对未
6、来抱有积极拓展的态度。拥有将成为潮流的东西。敢为人先，喜欢外观与功能并重，简便易操控，有乐趣的东西。喜欢的物品有创造生活、享受生活的态度，喜欢超越常规思考和对待生活。有时与爱人一起探寻新事物。与朋友一起运动也总能成为关注焦点。一个人时喜欢看书增长知识。生活场景工作积极，充满热情和乐趣，思路清晰，富有创作力，希望突破框架，即使在其他工作领域也能游刃有余。工作场景用车场景出席各种场合，都显得时尚而强有力。无论在城市，郊区和有点颠簸的路，都享受从容操控的乐趣。30岁左右，家庭用车，主人积极劲取、勇于突破常规的新生代都市精英。比亚迪比亚迪F3上市需考虑的三个问题上市需考虑的三个问题-如何吸引到店如何吸
7、引到店如何吸引到店？如何吸引到店？如何吸引到店？如何吸引到店？2.2.2.2.1)1)寻找目标客户：寻找目标客户：根据比亚迪根据比亚迪F3F3目标客户特征，到目标客户经常出现的地方寻找，如健身房、海边等地目标客户特征，到目标客户经常出现的地方寻找，如健身房、海边等地 举例：如何在健身房找到目标客户？举例：如何在健身房找到目标客户？a.a.跟健身房建立友好合作关系跟健身房建立友好合作关系保有客户资料与健身房资料共享保有客户资料与健身房资料共享组织健身会员与保有客户互动，如自驾游、提供比亚迪组织健身会员与保有客户互动，如自驾游、提供比亚迪F3F3车模为奖品等车模为奖品等b.b.充分利用健身房会员资
8、源充分利用健身房会员资源向所有会员免费提供比亚迪向所有会员免费提供比亚迪F3F3上市咨询上市咨询会员购车享有优先提车、定期保养等优惠政策会员购车享有优先提车、定期保养等优惠政策c.c.利用健身房场地进行比亚迪利用健身房场地进行比亚迪F3F3广告宣传广告宣传传统宣传：健身房广告位、传统宣传：健身房广告位、LEDLED投放投放a.a.特殊宣传：如以比亚迪特殊宣传：如以比亚迪F3F3为中心，免费设计印制报名表为中心，免费设计印制报名表 训练器材比亚迪训练器材比亚迪F3F3宣传图片宣传图片 教练员服装背部比亚迪教练员服装背部比亚迪F3F3宣传广告、宣传广告、保有客户资源运用保有客户资源运用c.c.发送
9、比亚迪发送比亚迪F3F3上市信息给保有客户（自有或其它品牌），开展保有客户置换活动上市信息给保有客户（自有或其它品牌），开展保有客户置换活动对转介绍的保有客户提供增值服务对转介绍的保有客户提供增值服务邀请忠诚的保有客户参加比亚迪邀请忠诚的保有客户参加比亚迪F3F3的营销活动的营销活动比亚迪比亚迪F3上市需考虑的三个问题上市需考虑的三个问题-如何吸引到店如何吸引到店如何吸引到店？如何吸引到店？如何吸引到店？如何吸引到店？2.2.2.2.2)2)新车上市发布会：新车上市发布会：注意要点：注意要点：在比亚迪在比亚迪F3F3正式上市一周内举行正式上市一周内举行与专营店营销活动（如与专营店营销活动（如B
10、WBW活动活动-比亚迪比亚迪F3WEEKENDF3WEEKEND）结合，可以将上市）结合，可以将上市 发布作为发布作为BWBW活动（比亚迪活动（比亚迪F3F3召集令）启动仪式召集令）启动仪式发布会建议围绕发布会建议围绕“跨界文化跨界文化”展开，体现车主的特色展开，体现车主的特色上市发布会前一天需进行活动整体流程彩排，注意对媒体，车主，意向客户上市发布会前一天需进行活动整体流程彩排，注意对媒体，车主，意向客户 的关心，的关心，具体流程请参照以前新车上市活动指引。具体流程请参照以前新车上市活动指引。组织营销推广活动组织营销推广活动 如如“比亚迪比亚迪F3F3召集令召集令”等活动（详细方案见后文）等
11、活动（详细方案见后文）比亚迪比亚迪F3上市需考虑的三个问题上市需考虑的三个问题-如何吸引到店如何吸引到店如何促进下订？如何促进下订？如何促进下订？如何促进下订？3.3.3.3.1)1)充分了解商务政策充分了解商务政策2)2)利用新车效应，针对客户群需求，设计合理的下订诱因利用新车效应，针对客户群需求，设计合理的下订诱因3)3)加强内部培训，熟悉产品知识，加强话术演练、提升销售技巧加强内部培训，熟悉产品知识，加强话术演练、提升销售技巧4)4)收集比亚迪收集比亚迪F3F3竞车信息，制定销售策略，收集编制比亚迪对比试驾资料竞车信息，制定销售策略，收集编制比亚迪对比试驾资料 如：如：奇瑞奇瑞A5、华晨
12、华晨骏捷、骏捷、海马海马海福星等海福星等 5)5)组织丰富多彩的店头活动，注意意向客户邀约环节组织丰富多彩的店头活动，注意意向客户邀约环节比亚迪比亚迪F3上市需考虑的三个问题上市需考虑的三个问题-如何促进下订如何促进下订十一国庆活动安排活动目的：活动目的：1. 制造一次巡展机会，进行新车展示，提高新车知名度；2. 利用十一喜庆的气氛，打造比亚迪F3专场店头活动，直接促进订单活动形式：活动形式：1.邀请客户：邀请客户：1）利用周末人流；2）邀请不同渠道的意向客户：2. A:向烟台太古车行保有客户发送短信； B:通过跟银行的合作得到的意向客户名单； C:太古车行及比亚迪F3意向客户人数信息（略）2
13、. 比亚迪比亚迪F3专题片欣赏：专题片欣赏：播放比亚迪F3广告片，比亚迪F3新车介绍宣传片，给到店客户传递新车的概 念，起到潜移默化的作用3.活动赠送礼品：活动赠送礼品：向来店意向客户赠送太古车行的纪念礼品4. 下订抽奖：下订抽奖： 1)客户在订购比亚迪F3之后，将有机会赢取烟台太古车行的国庆红包。1. 2)红包中将提供各种礼品，如太古车行维修VIP卡等。5.媒体曝光：媒体曝光：活动活动前期已经在烟台各大媒体发布了比亚迪的信息，针对本次店 头活动又发布了专门的软文汽车展台广告宣传图展板附注宣传效果：n活动效果活动效果: :1 1、销量统计：、销量统计：本次活动以大幅的价格促销作为吸引点尤其要展
14、示比亚迪的“跨界”概念，当天到达客户批次，订单台，其中比亚迪订单达到台，其他车型台。2 2、新车传播：、新车传播：首次在店头活动中尝试播放太古车行为比亚迪拍摄的培训片，吸引客户驻足观看，可以让客户多了解一点比亚迪的信息，为比亚迪的广泛传播起到了潜移默化的推动作用n经验分享经验分享:1、多种途径邀请意向客户多种途径邀请意向客户：只利用店头收集的意向客户数量已经不能满足销售的需求，必须 通过多种途径，充分利用保有客户，注意对其它行业客户资源的利用，才能保证营销活 动的效果。2、利用新车上市带动销售利用新车上市带动销售：充分利用消费者对新车的关注，采取适当的诱因，不但可以在 新车在上市前就取得良好的
15、业绩，并且，还可以带动其它车型的销售。比亚迪比亚迪F3上市活动建议上市活动建议比亚迪比亚迪F3召集令召集令比亚迪比亚迪F3（烟台市）（烟台市）跨跨界英雄榜界英雄榜比亚迪比亚迪F3跨跨界界英雄英雄驾驾驶训练营驶训练营比亚迪比亚迪F3跨界英雄大跨界英雄大赢家赢家比亚迪比亚迪F3召集令思路介绍召集令思路介绍“跨界”：比亚迪目标客户的身份符号，体现他们跨界的职业、跨界的生活方式、跨界的审美品味。“跨界”：也是比亚迪家庭车最独特的地方。比亚迪比亚迪F3F3车主及比亚迪车主及比亚迪F3F3的独特点的独特点紧扣住 “人”和“车”的共性，通过“人”来体现车的“跨界”概念，让消费者认同“跨界”文化，从而认同比亚
16、迪车。比亚迪比亚迪F3F3上市活动要点上市活动要点以“比亚迪F3召集令”起点，“跨界英雄榜”为终点，名人为噱头，充分吸引消费者眼球，最终吸引一批高意向客户，促进下订。比亚迪比亚迪F3F3召集令召集令烟台地区比亚烟台地区比亚迪迪F3F3召集令启召集令启动动比亚迪比亚迪F3F3跨界英跨界英雄榜雄榜, ,烟威地区烟威地区比亚迪比亚迪F3召集令召集令4个步骤个步骤比亚迪比亚迪F3F3跨界跨界英雄榜英雄榜, ,太古车太古车行总决赛行总决赛比亚迪部落比亚迪部落比亚迪部落比亚迪部落比亚迪比亚迪F3召集令全景图召集令全景图项目活动时间预热期执行期后期炒作广告传播外展活动店头活动比亚迪上市比亚迪6个炒作点及跨界
17、英雄榜介绍比亚迪跨界英雄大赢家专营店试乘试驾活动比亚迪跨界英雄榜（首场活动可作为新车发布会）比亚迪媒体专场试驾会比亚迪跨界英雄驾驶训练营烟台比亚迪跨界英雄榜活动及城市跨界英雄榜活动后期传播比亚迪跨界英雄榜结果发布1、活动形式：、活动形式：与电视台，报纸，电台等媒体栏目或专题合作，进行广泛传播，扩大比亚迪F3知名度。邀请当地名人讨论“跨界”的概念，导入比亚迪话题，所有名人自动入选 “比亚迪跨界英雄榜”。利用网络等媒体，掀起跨界文化讨论热潮，使比亚迪迅速成为讨论热点。给意向客户和保有客户发信息，通知栏目信息。设置消费者与名人互动的环节，把消费者在媒体（电视）露面作为吸引元素。消费者全程可以登陆太古
18、车行网站或者到专营店报名，参与“比亚迪跨界英雄榜”的评选。2 2、为什么挑选名人：、为什么挑选名人：羊群效应：普通消费者对于名人认可的东西认可度高。吸引眼球：普通消费者爱看名人、希望和名人近举例接触。具像性：给消费者一个具体形象，深入了解“跨界”的意义。活动圈子广泛：名人的活动圈子大，对宣传比亚迪有很积极的作用。比亚迪比亚迪比亚迪比亚迪跨界英雄榜跨界英雄榜跨界英雄榜跨界英雄榜1.1.1.1.比亚迪比亚迪F3F3召集令召集令3 3、如何选出当地名人：、如何选出当地名人：代表比亚迪特质的当地名人，具有年轻、具备喜欢挑战，突破常规的个性，跨界职业：比如：既是运动员又是明星（田亮）跨界生活：企业家兼当
19、地知名书法家跨界特质：比如：周杰伦，其音乐融合了中国风和流行元素。建议范畴：金融界人士演艺人士时尚人士企业名人运动名人4 4、讨论点（参考后文、讨论点（参考后文关于关于“跨界跨界”的诠释的诠释）：）：跨界的概念？什么样的人能代表“跨界”？跨界文化为什么流行？如今有那些现象可以称之为跨界文化？比亚迪是如何体现跨界文化的？可以适当延伸到其它领域的跨界现象，与比亚迪车主和名人贴近，以引起他们的兴趣。1.1.1.1.比亚迪比亚迪比亚迪比亚迪跨界英雄榜跨界英雄榜跨界英雄榜跨界英雄榜比亚迪召集令比亚迪召集令附：关于附：关于附：关于附：关于“ “跨界跨界跨界跨界” ”的诠释的诠释的诠释的诠释比亚迪的目标消费
20、者是“都市游牧人”，跨界成为他们最显著的身份符号，体现在他们跨界的职业、跨界的生活方式、跨界的审美品味。他们不仅具有游牧人的自由精神，更具有游侠的自信和勇于担当的侠义精神。跨界者更自由；跨界者，更自信；跨界者，走得更远无论是珐琅器还是比亚迪，都是跨界经典。比亚迪是跨界车的杰出作品，比亚迪是跨界车的杰出作品，代表了家用轿车的最新潮流，代表了家用轿车的最新潮流，开创了全球乃至中国跨界车细开创了全球乃至中国跨界车细分市场。分市场。纵览古今中外，杰出的人物、优秀纵览古今中外，杰出的人物、优秀的艺术作品，无不是跨界的结果。的艺术作品，无不是跨界的结果。跨界一直推动着人类文明的创新、跨界一直推动着人类文明
21、的创新、发展，跨界不仅是一种潮流，更是发展，跨界不仅是一种潮流，更是主流。主流。跨界是真正的融合，跨界闪烁着智慧的光芒，跨界让这个世界变得更加美妙，跨界是无限创意的源泉。“跨界”不仅体现在技术、物理层面，更体现在文化层面。跨界是融合，跨界闪烁着智慧光芒，跨界推动人类文明进步跨界是融合，跨界闪烁着智慧光芒，跨界推动人类文明进步徐静蕾：演员、导演、中国第一博主，近期还创建了个人电子杂志开了！跨界名人案例跨界名人案例韩寒：80后作家中的领军人物，上海大众333车队赛车手，获2007全国CCC年度冠军姜文：导演/演员，争议人物附：关于附：关于附：关于附：关于“ “跨界跨界跨界跨界” ”的诠释的诠释的诠
22、释的诠释比亚迪比亚迪F3召集令召集令1、活动形式：、活动形式：与当地越野或赛车俱乐部合作，对比亚迪跨界英雄免费进行越野或赛车驾驶训练，以名人 和赛车驾驶为噱头，在当地造势，引起关注，同时，突出比亚迪的操控性和舒适性。限制名额，邀约消费者到店免费报名参加“比亚迪跨界英雄驾驶训练营”。每周组织意向客户与名人互动作为店头活动主题。配合报纸，电台等媒体，公布活动信息；随时更新报道赛事情况。有条件的可以选择和电视深度合作，录制训练营实况，获得更大宣传效应。2 2、内容：、内容：专业车手特技表演，吸引眼球。（如当地缺乏车手资源，可向市场部申请提供人员， 但车辆及费用由我们自己承担。）赛车教学：由名人和目标
23、客户共同体验飘移等专业动作，激发目标客户的兴趣。赛车竞技：增加名人与普通消费者PK环节，增加乐趣，优胜者可领取太古车行的奖品。竞车对比试驾：选择特殊路面，与奇瑞奇瑞A5、华晨华晨骏捷、骏捷、海马海马海福星海福星等竞车对比。所有PK获胜者自动入选“比亚迪跨界英雄榜”。比亚迪比亚迪比亚迪比亚迪F3F3F3F3跨界英雄驾驶训练营跨界英雄驾驶训练营跨界英雄驾驶训练营跨界英雄驾驶训练营2.2.2.2.比亚迪比亚迪F3召集令召集令1、店头布置：、店头布置：配合营销活动，设计相关的店头布置（需进行VI审核）2 2、店头活动：、店头活动：配合“比亚迪跨界英雄榜”和“比亚迪跨界英雄驾驶训练营”来设计店头活动，组
24、织潜在客户 与名人互动，例如在店头进行 跨界文化讲座和赛车技巧表演限制名额，邀约消费者到店免费报名参加“比亚迪跨界英雄驾驶训练营”，并提供来店礼。在店头进行“比亚迪跨界英雄大赢家比亚迪跨界英雄大赢家” （详见后文）等类似开心辞典节目的方式，以奖品 吸引消费者层层闯关，增加消费者对比亚迪的了解，同时延长他们在店的时间。3 3、注意要点：、注意要点：营销活动应结合店头试乘试驾北方寒冷地区，可把店头活动作为重点，增强趣味性，延长客户到店时间。店头奖品设置：可以考虑为参加游戏的客户的亲人或爱人提供奖品，噱头为 “让比亚迪为你的亲人/爱人实现梦想”我们的配合要点我们的配合要点我们的配合要点我们的配合要点
25、3.3.3.3.“ “比亚迪比亚迪比亚迪比亚迪F3F3跨界英雄大赢家跨界英雄大赢家跨界英雄大赢家跨界英雄大赢家” ”规则规则规则规则1.1.活动概述活动概述借鉴“开心辞典”方式，以层层过关的方式进行。每关设置不同的奖励，刺激参赛者的参与全程的兴趣。活动问题围绕比亚迪产品宣传点及产品性能，问题设定从简到难，不断加深参与活动人员对比亚迪的印象及了解。2.2.活动组织：活动组织：邀约：通过前期宣传，店头登记参与人员邀约专营店意向客户参与现场组织根据参与人数，分场次分时间进行每场参与人数控制在3050人参考模板参考模板3.3.活动规则：活动规则：每回答正确一题等于过了一关，得到相应的奖金。参赛者可以选
26、择继续问答问题获得更多奖金，也可以选择不再继续进行游戏，直接获得现阶段奖金；为增加现场气氛和积极性，每位参赛者还可以有一次使用“锦囊”的机会，可以从现场观众中抽取一名观众给予答案建议；某一关回答错误，参赛者之前最终奖励全部取消（专营店可考虑回赠参与小礼品）4.4.奖励建议奖励建议: : 奖金设计：从低到高5道题分3关（具体奖金形式专营店自行制定，但吸引程度要高），例如第1关第1-3题，每题奖金 10元（累计奖励30元）第2关第4题，每题奖金30元（累计奖励60元）3.第3关第5题，每题奖金100元（累计奖励100元）现场发放奖励，增加现场气氛参赛者必须做好信息登记（登记独有性信息：如身份证号码
27、等），作为收集客户资料手段参考模板参考模板比亚迪比亚迪比亚迪比亚迪F3F3F3F3召集令广告传播的三个阶段召集令广告传播的三个阶段召集令广告传播的三个阶段召集令广告传播的三个阶段4.4.4.4.比亚迪比亚迪F3召集令召集令活动前期（传播点建议）活动前期（传播点建议）1.名人与比亚迪共性宣传专题2.前文所述6个话题炒作点（参考前面）3.“比亚迪跨界英雄榜”和“比亚迪跨界英雄驾驶训练营”活动介绍活动执行时期活动执行时期（传播点建议）（传播点建议）1.名人驾驶比亚迪感言2.名人对“跨界”的感言3.活动进展报道，如与名人同场竞技的活动报道，名人驾驶特技报道（如飘移、蛇形穿桩） 活动后续跟活动后续跟（传
28、播点建议）（传播点建议）1.赛事结果炒作2.推出当地跨界英雄榜3.仪式鼓励。预祝专营店比亚迪预祝专营店比亚迪F3十一上市销售十一上市销售成功！成功！路演，有学问路演，有学问Knowledge of Road ShowLeo Chen2003.8.20目目 录录什么是路演什么是路演路演的价值体现路演的价值体现路演的成本分析路演的成本分析路演形式的探讨路演形式的探讨路演的未来方向路演的未来方向定义定义 顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。 在证券领域也有一种路演，是专指股票发行商进行的推销活动。 这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的产品这
29、里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的产品，更好地宣传自己的品牌。，更好地宣传自己的品牌。 我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路演，英拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路演，英文是文是ROAD SHOW。 什么是路演？什么是路演？ What is Road Show?目目 录录什么是路演什么是路演路演的价值体现路演的价值体现路演的成本分析路演的成本分析路演形式的探讨路演形式的探讨路演的未来方向路演的未来方向销售成功的基本准则：销售成功的基本
30、准则： 谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家 终端为上，终端制胜 路演就是在终端进行的整合性活动，包含着SP、AD、PR的多重功能 决定决定“路演路演”价值价值 的两只手的两只手 吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注 （在这点上，路演相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上说明“路演”的价值） 吸引消费者参与，引起消费者的内心共鸣 （在这点上，路演相当于一次公关，公关对象为普通的消费者，公关程度的好坏，体现在消费者对本次路演的主动性上） 路演的价值体现？路演的价值体现？ What is the value of Road Show?两手都要抓，两手都要硬残酷的竞争路演价值体系图路演价值体系图 路
31、演的价值体现？路演的价值体现？ What is the value of Road Show?卖场、超市、百货商店、SHOPPING MALL、广场、校园、社区、路演活动区域某品牌或者产品SP信息目标受众关注体验消费AD宣传PR沟通产品展示回报目目 录录什么是路演什么是路演路演的价值体现路演的价值体现路演的成本分析路演的成本分析路演形式的探讨路演形式的探讨路演的未来方向路演的未来方向路演的场地租赁成本：路演的场地租赁成本： 一般选择有自己产品销售的场地作为路演场地，所以有人把路演单一地理解成POP 广告（售点广告） 人流量大是选择场地唯一标准？确切地说，目标消费群集中的地方才是 好地方 好的场
32、地已成为稀缺性资源，成本也高。挖掘适合产品、品牌的场地成 为一种必然 如何选择合适的场地如何选择合适的场地 ？ 路演的成本分析路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?目标消费者目标消费者的人流量的人流量分析分析周围交通、周围交通、购物、娱购物、娱乐设施乐设施分析分析发散性发散性思维思维拓展拓展“处女地处女地”o 大众性场合：广场、百货商场、销品茂、社区大众性场合：广场、百货商场、销品茂、社区o 针对性场合：卖场、家电城、电脑城、针对性场合：卖场、家电城、电脑城、 书城、建材城、家具城书城、建材城、家具城o 特殊性场合：酒吧、校园、海滩、特色街特殊性场合：酒
33、吧、校园、海滩、特色街路演活动内容成本：路演活动内容成本： 路演活动内容走向了终点？路演活动内容走向了终点？ 唱唱跳跳到处有唱唱跳跳到处有 众人爱看漂亮妞众人爱看漂亮妞 浑身解数台上扭浑身解数台上扭 拿完奖品咱就走拿完奖品咱就走 众人围观我低头众人围观我低头 他人为奖我不受他人为奖我不受 看惯歌舞把眉皱看惯歌舞把眉皱 逛街还要饶路走逛街还要饶路走 路演的成本分析路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?看的人不看的人不买，买，买的人不看，买的人不看，路演费用打水漂？路演费用打水漂？路演活动内容成本：路演活动内容成本： 如何解决矛盾，如何最大的获得投入产出？如
34、何解决矛盾，如何最大的获得投入产出？ 路演形式有突破路演形式有突破 新鲜事物真叫多新鲜事物真叫多 商家够行把我抓商家够行把我抓 还把乐事不停说还把乐事不停说 台上台下都忙活台上台下都忙活 如此画面真红火如此画面真红火 买卖不成情义在买卖不成情义在 明日英雄该数我明日英雄该数我 路演的成本分析路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?买的买的人人想看，想看，看的人想买，看的人想买，路演费用用在刀口上！路演费用用在刀口上！路演现场布置成本：路演现场布置成本： 路演现场布置不是孤立的！路演现场布置不是孤立的！ 简单的舞台简单的舞台+背景背景+广告宣传单页的时代已经
35、过去，要想留住潜在顾广告宣传单页的时代已经过去，要想留住潜在顾客就一定需要客就一定需要动点脑筋动点脑筋 与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键 路演的成本分析路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?目目 录录什么是路演什么是路演路演的价值体现路演的价值体现路演的成本分析路演的成本分析路演形式的探讨路演形式的探讨路演的未来方向路演的未来方向分类分类 路演形式的探讨路演形式的探讨？ What is the form of Road Show?影响力针对性销售促进成本管理难度只设摊小强弱低低歌舞型路演大弱中高
36、中创新型路演创新型路演大大中中强强高高大大在在 分析路演形式前先看一个案例：分析路演形式前先看一个案例：假设某一饮料，价值在假设某一饮料，价值在3元左右，在某一广场进行路演，每天人流量保持元左右，在某一广场进行路演，每天人流量保持恒定为恒定为20000人，潜在客户为人，潜在客户为20%，4000人。人。看一下三种情况下的投入产出。看一下三种情况下的投入产出。 路演形式的探讨路演形式的探讨？ What is the form of Road Show?只只设摊设摊场地租赁费用20000元/天促销小姐20人2000元/天 总计22000元/天路演活动知晓率40%8000人/天潜在客户1600/天1
37、0%消费160元/天 收入总计480元/天！本次活动的千人成本: (22000-480)/8000*1000=2690实例分析实例分析 路演形式的探讨路演形式的探讨？ What is the form of Road Show?场地租赁费用20000元/天现场布置：舞台音响灯光易拉宝DM10000元/天演员10000元/天促销小姐20人2000元/天 总计42000元/天歌歌舞舞型型路路演演活动知晓率70%14000人实际观看人数4200人/天未看但知道人数9800人/天观众中潜在客户10%420人/天观众成交50%210人/天其他非观看人数1960人/天其他非观看人数成交294人/天收入15
38、12元/天在在这种情形下观众中的潜在客户有这种情形下观众中的潜在客户有50%中进行购买行为，中进行购买行为，而非观众中会有而非观众中会有15%的进行购买行为的进行购买行为本次活动的千人成本: (42000-1512)/14000*1000=2892实例分析实例分析 路演形式的探讨路演形式的探讨？ What is the form of Road Show?场地租赁费用20000元/天现场布置：舞台音响灯光易拉宝DM10000元/天路演人员15000元/天促销小姐20人2000元/天 总计47000元/天创创新新型型路路演演活动知晓率80%16000人实际观看人数9600人/天未看但知道人数64
39、00人/天观众中潜在客户15%1440人/天观众成交80%1152人/天其他非观看人数780人/天其他非观看人数成交234人/天收入4158元/天在在这种情形下观众中的潜在客户有这种情形下观众中的潜在客户有80%中进行购买行为，中进行购买行为，而非观众中潜在客户会有而非观众中潜在客户会有30%的进行购买行为的进行购买行为本次活动的千人成本: (47000-4158)/16000*1000=2677.7!实例分析实例分析 路演形式的探讨路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 当然以上的分析只是处于一种理想状态，数字上也当然以上的分析只是处于一种理想状态，数
40、字上也可能有些差异。可能有些差异。通过这个案例只是让大家有一个数字上的印象。通过这个案例只是让大家有一个数字上的印象。 创新型的路演在成本上创新型的路演在成本上可能可能会增加，但带来的回报是会增加，但带来的回报是明显的，不管是收入上，还是影响力上。明显的，不管是收入上，还是影响力上。创新型路演创新型路演的思路的思路 路演形式的探讨路演形式的探讨？ What is the form of Road Show?条条条条道路通罗马，但总有一条是最好的！道路通罗马，但总有一条是最好的！思路密码：思路密码：1、把握目标消费者的下一步动向，、把握目标消费者的下一步动向，通过路演展示给他们，引领一种潮流。以
41、通过路演展示给他们，引领一种潮流。以 吸引吸引目标消费者目标消费者2、领先只能在吸引上，领先只能在吸引上，沟通却要与目标消费者同步，沟通却要与目标消费者同步，从而永远吸引他们的注意从而永远吸引他们的注意举例举例 路演形式的探讨路演形式的探讨？ What is the form of Road Show?年轻人喜欢时尚，喜欢前卫年轻人喜欢时尚，喜欢前卫思路密码：思路密码：1、用更时尚的内容吸引他们的目光、用更时尚的内容吸引他们的目光2、用他们懂得的方式与他们一起走向更时尚、用他们懂得的方式与他们一起走向更时尚思考思考 路演形式的探讨路演形式的探讨？ What is the form of Roa
42、d Show?去海滩是年轻人喜欢的去海滩是年轻人喜欢的健身也是年轻人喜欢的健身也是年轻人喜欢的沙滩排球、足球是他们想尝试的沙滩排球、足球是他们想尝试的如果我的产品以年轻人为消费对象如果我的产品以年轻人为消费对象广场沙滩足球赛广场沙滩足球赛+路演是不是一个好的突破形式呢？路演是不是一个好的突破形式呢？目目 录录什么是路演什么是路演路演的价值体现路演的价值体现路演的成本分析路演的成本分析路演形式的探讨路演形式的探讨路演的未来方向路演的未来方向路演已成为城市中一道靓丽的风景，城市在前进，路演形式也必然需要前进用马克思的理论来讲，已经出现了路演文化满足不了日益前进的社会文化的脚步，满足不了消费者的需求
43、。解决这个矛盾需要政府、企业、路演公司、消费者共同思考，但有一点是必然的创新，创新还是创新！创新，创新还是创新！ 路演的未来方向路演的未来方向？ What is the future of Road Show?路演，有学问路演，有学问Knowledge of Road ShowLeo Chen2003.8.20目目 录录什么是路演什么是路演路演的价值体现路演的价值体现路演的成本分析路演的成本分析路演形式的探讨路演形式的探讨路演的未来方向路演的未来方向定义定义 顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。 在证券领域也有一种路演，是专指股票发行商进行的推销活动
44、。 这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的产品这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的产品，更好地宣传自己的品牌。，更好地宣传自己的品牌。 我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路演，英拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路演，英文是文是ROAD SHOW。 什么是路演？什么是路演？ What is Road Show?目目 录录什么是路演什么是路演路演的价值体现路演的价值体现路演的成本分析路演的成本分析路演形式的探讨路演形式的探讨
45、路演的未来方向路演的未来方向销售成功的基本准则：销售成功的基本准则： 谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家 终端为上，终端制胜 路演就是在终端进行的整合性活动，包含着SP、AD、PR的多重功能 决定决定“路演路演”价值价值 的两只手的两只手 吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注 （在这点上，路演相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上说明“路演”的价值） 吸引消费者参与，引起消费者的内心共鸣 （在这点上，路演相当于一次公关，公关对象为普通的消费者，公关程度的好坏，体现在消费者对本次路演的主动性上） 路演的价值体现？路演的价值体现？ What is the value of Road Show?两
46、手都要抓，两手都要硬残酷的竞争路演价值体系图路演价值体系图 路演的价值体现？路演的价值体现？ What is the value of Road Show?卖场、超市、百货商店、SHOPPING MALL、广场、校园、社区、路演活动区域某品牌或者产品SP信息目标受众关注体验消费AD宣传PR沟通产品展示回报目目 录录什么是路演什么是路演路演的价值体现路演的价值体现路演的成本分析路演的成本分析路演形式的探讨路演形式的探讨路演的未来方向路演的未来方向路演的场地租赁成本：路演的场地租赁成本： 一般选择有自己产品销售的场地作为路演场地，所以有人把路演单一地理解成POP 广告（售点广告） 人流量大是选择场
47、地唯一标准？确切地说，目标消费群集中的地方才是 好地方 好的场地已成为稀缺性资源，成本也高。挖掘适合产品、品牌的场地成 为一种必然 如何选择合适的场地如何选择合适的场地 ？ 路演的成本分析路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?目标消费者目标消费者的人流量的人流量分析分析周围交通、周围交通、购物、娱购物、娱乐设施乐设施分析分析发散性发散性思维思维拓展拓展“处女地处女地”o 大众性场合：广场、百货商场、销品茂、社区大众性场合：广场、百货商场、销品茂、社区o 针对性场合：卖场、家电城、电脑城、针对性场合：卖场、家电城、电脑城、 书城、建材城、家具城书城、建材城
48、、家具城o 特殊性场合：酒吧、校园、海滩、特色街特殊性场合：酒吧、校园、海滩、特色街路演活动内容成本：路演活动内容成本： 路演活动内容走向了终点？路演活动内容走向了终点？ 唱唱跳跳到处有唱唱跳跳到处有 众人爱看漂亮妞众人爱看漂亮妞 浑身解数台上扭浑身解数台上扭 拿完奖品咱就走拿完奖品咱就走 众人围观我低头众人围观我低头 他人为奖我不受他人为奖我不受 看惯歌舞把眉皱看惯歌舞把眉皱 逛街还要饶路走逛街还要饶路走 路演的成本分析路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?看的人不看的人不买，买，买的人不看，买的人不看，路演费用打水漂？路演费用打水漂？路演活动内容成本
49、：路演活动内容成本： 如何解决矛盾，如何最大的获得投入产出？如何解决矛盾，如何最大的获得投入产出？ 路演形式有突破路演形式有突破 新鲜事物真叫多新鲜事物真叫多 商家够行把我抓商家够行把我抓 还把乐事不停说还把乐事不停说 台上台下都忙活台上台下都忙活 如此画面真红火如此画面真红火 买卖不成情义在买卖不成情义在 明日英雄该数我明日英雄该数我 路演的成本分析路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?买的买的人人想看，想看，看的人想买，看的人想买，路演费用用在刀口上！路演费用用在刀口上！路演现场布置成本：路演现场布置成本： 路演现场布置不是孤立的！路演现场布置不是孤
50、立的！ 简单的舞台简单的舞台+背景背景+广告宣传单页的时代已经过去，要想留住潜在顾广告宣传单页的时代已经过去，要想留住潜在顾客就一定需要客就一定需要动点脑筋动点脑筋 与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键 路演的成本分析路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?目目 录录什么是路演什么是路演路演的价值体现路演的价值体现路演的成本分析路演的成本分析路演形式的探讨路演形式的探讨路演的未来方向路演的未来方向分类分类 路演形式的探讨路演形式的探讨？ What is the form of Road Show?影响
51、力针对性销售促进成本管理难度只设摊小强弱低低歌舞型路演大弱中高中创新型路演创新型路演大大中中强强高高大大在在 分析路演形式前先看一个案例：分析路演形式前先看一个案例：假设某一饮料，价值在假设某一饮料，价值在3元左右，在某一广场进行路演，每天人流量保持元左右，在某一广场进行路演，每天人流量保持恒定为恒定为20000人，潜在客户为人，潜在客户为20%，4000人。人。看一下三种情况下的投入产出。看一下三种情况下的投入产出。 路演形式的探讨路演形式的探讨？ What is the form of Road Show?只只设摊设摊场地租赁费用20000元/天促销小姐20人2000元/天 总计22000
52、元/天路演活动知晓率40%8000人/天潜在客户1600/天10%消费160元/天 收入总计480元/天！本次活动的千人成本: (22000-480)/8000*1000=2690实例分析实例分析 路演形式的探讨路演形式的探讨？ What is the form of Road Show?场地租赁费用20000元/天现场布置：舞台音响灯光易拉宝DM10000元/天演员10000元/天促销小姐20人2000元/天 总计42000元/天歌歌舞舞型型路路演演活动知晓率70%14000人实际观看人数4200人/天未看但知道人数9800人/天观众中潜在客户10%420人/天观众成交50%210人/天其他
53、非观看人数1960人/天其他非观看人数成交294人/天收入1512元/天在在这种情形下观众中的潜在客户有这种情形下观众中的潜在客户有50%中进行购买行为，中进行购买行为，而非观众中会有而非观众中会有15%的进行购买行为的进行购买行为本次活动的千人成本: (42000-1512)/14000*1000=2892实例分析实例分析 路演形式的探讨路演形式的探讨？ What is the form of Road Show?场地租赁费用20000元/天现场布置：舞台音响灯光易拉宝DM10000元/天路演人员15000元/天促销小姐20人2000元/天 总计47000元/天创创新新型型路路演演活动知晓率
54、80%16000人实际观看人数9600人/天未看但知道人数6400人/天观众中潜在客户15%1440人/天观众成交80%1152人/天其他非观看人数780人/天其他非观看人数成交234人/天收入4158元/天在在这种情形下观众中的潜在客户有这种情形下观众中的潜在客户有80%中进行购买行为，中进行购买行为，而非观众中潜在客户会有而非观众中潜在客户会有30%的进行购买行为的进行购买行为本次活动的千人成本: (47000-4158)/16000*1000=2677.7!实例分析实例分析 路演形式的探讨路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 当然以上的分析只是处
55、于一种理想状态，数字上也当然以上的分析只是处于一种理想状态，数字上也可能有些差异。可能有些差异。通过这个案例只是让大家有一个数字上的印象。通过这个案例只是让大家有一个数字上的印象。 创新型的路演在成本上创新型的路演在成本上可能可能会增加，但带来的回报是会增加，但带来的回报是明显的，不管是收入上，还是影响力上。明显的，不管是收入上，还是影响力上。创新型路演创新型路演的思路的思路 路演形式的探讨路演形式的探讨？ What is the form of Road Show?条条条条道路通罗马，但总有一条是最好的！道路通罗马，但总有一条是最好的！思路密码：思路密码：1、把握目标消费者的下一步动向，、把
56、握目标消费者的下一步动向，通过路演展示给他们，引领一种潮流。以通过路演展示给他们，引领一种潮流。以 吸引吸引目标消费者目标消费者2、领先只能在吸引上，领先只能在吸引上，沟通却要与目标消费者同步，沟通却要与目标消费者同步，从而永远吸引他们的注意从而永远吸引他们的注意举例举例 路演形式的探讨路演形式的探讨？ What is the form of Road Show?年轻人喜欢时尚，喜欢前卫年轻人喜欢时尚，喜欢前卫思路密码：思路密码：1、用更时尚的内容吸引他们的目光、用更时尚的内容吸引他们的目光2、用他们懂得的方式与他们一起走向更时尚、用他们懂得的方式与他们一起走向更时尚思考思考 路演形式的探讨路
57、演形式的探讨？ What is the form of Road Show?去海滩是年轻人喜欢的去海滩是年轻人喜欢的健身也是年轻人喜欢的健身也是年轻人喜欢的沙滩排球、足球是他们想尝试的沙滩排球、足球是他们想尝试的如果我的产品以年轻人为消费对象如果我的产品以年轻人为消费对象广场沙滩足球赛广场沙滩足球赛+路演是不是一个好的突破形式呢？路演是不是一个好的突破形式呢？目目 录录什么是路演什么是路演路演的价值体现路演的价值体现路演的成本分析路演的成本分析路演形式的探讨路演形式的探讨路演的未来方向路演的未来方向路演已成为城市中一道靓丽的风景，城市在前进，路演形式也必然需要前进用马克思的理论来讲，已经出现了路演文化满足不了日益前进的社会文化的脚步，满足不了消费者的需求。解决这个矛盾需要政府、企业、路演公司、消费者共同思考，但有一点是必然的创新，创新还是创新！创新，创新还是创新！ 路演的未来方向路演的未来方向？ What is the future of Road Show?
