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1、镇江中冶蓝城项目镇江中冶蓝城项目发展思路沟通发展思路沟通谨呈：谨呈：谨呈：谨呈：中冶置业（昆山）有限公司中冶置业（昆山）有限公司中冶置业（昆山）有限公司中冶置业（昆山）有限公司 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879数字新景祥数字新景祥连续四年蝉联中国房地产策划代理百强企业综合实力连续四年蝉联中国房地产策划代理百强企业综合实力TOP10TOP10累计代理项目累计代理项目200200余个余个品牌价值品牌价值7.057.05亿亿1212年跨区域发展经验年跨区域发展经验全面进入中国全面进入中国3535个以上大中城市
2、个以上大中城市06-1006-10中国房地产代理行业品牌中国房地产代理行业品牌1010强强合约总面积超过合约总面积超过38503850万万累计总销售额超过累计总销售额超过550550亿亿n江苏大学周边花园洋房、小高层、高层目前的价格，通过对镇江市场的了解，江苏大学周边花园洋房、小高层、高层目前的价格，通过对镇江市场的了解，得出本项目产品的价格（本项目目前规划为花园洋房、小高层、高层）得出本项目产品的价格（本项目目前规划为花园洋房、小高层、高层）n周边项目成功营销的策略点是什么？失败营销的销售点是什么？（非建筑形周边项目成功营销的策略点是什么？失败营销的销售点是什么？（非建筑形态方面）态方面）n
3、镇江客源和其他城市客源不同点在哪里？什么样的销售模式才能抓住镇江客镇江客源和其他城市客源不同点在哪里？什么样的销售模式才能抓住镇江客源？源？n镇江项目未来的销售团队和客源镇江项目未来的销售团队和客源中冶的命题中冶的命题中冶的命题中冶的命题新景祥认为，虽然本次只是首次沟通，但是如果不新景祥认为，虽然本次只是首次沟通，但是如果不结合项目回答问题对于中冶是毫无意义的。因此，结合项目回答问题对于中冶是毫无意义的。因此，新景祥会从项目出发，结合竞争和市场给出问题的新景祥会从项目出发，结合竞争和市场给出问题的答案。答案。宗地资源宗地资源分解分解提出提出问题问题把握把握未来未来战略突破战略突破点思考点思考理
4、解土地理解土地指明方向指明方向寻找方向寻找方向梳理问题梳理问题本文思考的脉络本文思考的脉络本文思考的脉络本文思考的脉络第一篇第一篇项目本体分析项目本体分析项目优势项目优势利基点利基点1 1、项目行政区域、项目行政区域属于京口区，是镇属于京口区，是镇江的主城区；江的主城区；2 2、项目周边交通、项目周边交通路网发达，多条线路网发达，多条线路直通市中心；路直通市中心；3 3、项目紧邻江苏、项目紧邻江苏大学，具有较好的大学，具有较好的文化氛围，镇江一文化氛围，镇江一中距离项目较近，中距离项目较近，项目具有一定的文项目具有一定的文教价值；教价值；4 4、地块紧邻长江，具有一线江景资源，但江景有待开发；
5、、地块紧邻长江，具有一线江景资源，但江景有待开发；5 5、项目规模适中，地块方正，具有一定可塑性；、项目规模适中，地块方正，具有一定可塑性；项目劣势项目劣势障碍点障碍点1 1、项目属于主城边缘区域，城市印象陌生；、项目属于主城边缘区域，城市印象陌生；2 2、非城市主要发展方向，有被边缘化的危险；、非城市主要发展方向，有被边缘化的危险；3 3、目前区域公交配套与生活配套匮乏，主城刚需客户具有、目前区域公交配套与生活配套匮乏，主城刚需客户具有一定抗性；一定抗性；4 4、项目内部有高压走廊，未来规划排布具有一定影响；、项目内部有高压走廊，未来规划排布具有一定影响；5 5、项目所在区域靠近丹徒和谏壁两
6、镇，均有污染企业，尤、项目所在区域靠近丹徒和谏壁两镇，均有污染企业，尤其是谏壁电厂和索普化工，主城客户抗性较大。其是谏壁电厂和索普化工，主城客户抗性较大。项目属性界定项目属性界定主城边缘区域，具有一定资源的主城边缘区域，具有一定资源的中等规模开发项目中等规模开发项目1-1地块2-1地块2-2地块规划控制指标指标数值备注规划用地性质商住用地总用地面积23.94其中1-1,2-1,2-2号地块6.05、8.10、3.81商住用地（经营性建设用地）1-3号地块0.39城市道路（非经营性建设用地）2-4号地块1.73水域（非经营性建设用地）1-2,2-3,2-5,2-6号地块0.81,1.23,1.7
7、4,0.08公共绿地（非经营性建设用地）总建筑面积347200其中居住建筑面积306010-323010商办建筑面积34500-17500社区综合性管理服务用房建筑面积5300幼托3600（用地面积0.48ha）托老所800、文化活动站600,健身设施(用地面积0.10ha）社区居委会,社区服务站,社区警务室等300物业管理服务用房建筑面积1390市政设施配套指标配置开闭所、变电室、燃气调压站公厕100（2处、50处）,垃圾收集房（2处、40处）总容积率1.45建筑高限居住户数2860居住人口9152绿地面积92500第二篇第二篇项目核心问题界定项目核心问题界定企业发展目标企业发展目标开发商品
8、牌的树立区域项目定势及公司战略实现目标目标 1 1目标目标 2 2实现应有的价值各物业共融提升顺应政势，确保资金回笼风险实现以项目养项目目标目标 3 3目标目标 4 4实现建筑理想的精神成为区域标杆与城市风景 名：名：利：利：生：生：存：存：叫好叫好叫座叫座新景祥对项目核心问题的理解：n众多目标前提下，项目处于非城市主要发展方向，通过何种策略，塑造项目核心价值，实现项目目标？工程节点：工程节点：方案尚在讨论阶段入市时机入市时机：蓄水时间非常短营销目标营销目标：7个月完成4亿销售目标，镇江市场面临挑战R2R2我们想要什么？我们想要什么？（针对目标的规范分析）（针对目标的规范分析）工程节点：工程节
9、点：2010年12月开工建设入市时间：入市时间：预计2011年5月营销目标：营销目标：2011年底前销售收入4亿元S S我们的问题？我们的问题？（针对现状的实证分析）（针对现状的实证分析）第三篇第三篇战略突破点思考战略突破点思考战略突破点思考战略突破点思考客户分析竞争盘点典型项目案例借鉴城市地位城市地位苏南经济落后城市，受南京和上海两大城苏南经济落后城市，受南京和上海两大城市圈双重挤压，高端客户外溢现象明显市圈双重挤压，高端客户外溢现象明显客户层面客户层面客户层面客户层面排名排名城市城市 08GDP(亿元亿元)09GDP(亿元亿元)增长率增长率1苏州6701740010%2无锡44005000
10、14%3南京3775417010%4南通255027608%5常州2200243010%6徐州2000222011%7盐城1604186016%8扬州1580180014%9镇江1421158011%10泰州1394165018%11淮安916101210%12连云港75087016%13宿迁67581020%p产业结构中，第二产业所占比重较高，制造业基础相对坚实第二产业所占比重较高，制造业基础相对坚实，化学原料及化学制品制造业、电气机械、金属制品业、通用设备制造业、造纸及纸制品业发展良好，提供了大量工作机会，产业人口数量大。p高端人口以私营业主为主，占城市消费人口的比重较少；专业型技术人才、
11、教师等构成城市中端消费人群；而占人口结构比重最大的仍然是普通职工、普通城市居民等构成的低端人群。镇江第三产业发展缓慢，社会呈金字塔结构，白镇江第三产业发展缓慢，社会呈金字塔结构，白领阶层缺失领阶层缺失镇江人口结构镇江人口结构高端人口中端人口低端人口镇江社会结构镇江社会结构镇江社会结构镇江社会结构南京主要以党、政、军、学为主的社会结构，聚集庞大的中南京主要以党、政、军、学为主的社会结构，聚集庞大的中间消费阶层，南京对周边间消费阶层，南京对周边1 1小时城市圈具有较强的聚合力小时城市圈具有较强的聚合力高端人口中端人口低端人口南京的社会结构南京的社会结构橄榄型结构橄榄型结构南京是中国四大科教中心城市
12、之一，高等院校有55所，科研和研发机构500余家，全国19个副省级以上城市的科教实力情况南京仅次于北京和上海，排名第三。作为省会城市南京除了有省政府、市政府公务员团体外，还聚集了省内一线的医疗、文体、科研、影视准公务员（事业单位）团体。南京驻宁军区遍及市区东西南北，军官部队消费力一直较强。江苏省政府江苏省政府市政府市政府南京社会结构南京社会结构南京社会结构南京社会结构常州社会结构常州社会结构常州社会结构常州社会结构常州以乡镇工业为主的轻工业兴起的城市，私营业主较多，物常州以乡镇工业为主的轻工业兴起的城市，私营业主较多，物业水平相对成熟，相对长三角而言价格较低，吸引上海和苏南业水平相对成熟，相对
13、长三角而言价格较低，吸引上海和苏南投资客户投资客户一般市民家庭月收入4000-5000，能达到10000的很少，而私营企业主收入非常高。这个城市私营企业比较多，外企、金融类很少，因此两极分化严重，中高端的“金领”阶层比较少。常州某公司 黄总p2009年末，全市拥有私营企业（含分支机构）5.75.7万万户户，个体经营户12.812.8万户万户，分别比上年增长5.6%、3.2%。全市私营企业注册资本1000.3亿元，户均注册资本176万元，分别增长17.3%和11.9%；个体经营户注册资本38.1亿元，户均注册资本3万元，分别增长7%和3.4%。全市民营经济增加值总量达1301.4亿元，按可比价计
14、算增长13.2%，在全市经济总量中所占比重达59%。民营经济对地方财政的贡献作用日益提升，民营经济全年上缴税收224.9亿元，比上年增长24.8%，在全市税收总收入中所占比重达65.5%，比上年提高2.4个百分点。 苏南模式：通过发展乡镇企业乡镇企业实现非农化发展的方式，走的是一条先工业化工业化，再市场市场化化的发展路径 中产阶层中产阶层基数薄弱基数薄弱常州的高端人群大多居住在各个乡镇，是真正的常州的高端人群大多居住在各个乡镇，是真正的“藏富于藏富于民民”，而他们的居住习惯以及消费能力决定了他们偏好有，而他们的居住习惯以及消费能力决定了他们偏好有天有地的产品，而叠加等伪别墅产品则接受程度不高天
15、有地的产品，而叠加等伪别墅产品则接受程度不高p镇江主要社会阶层镇江主要社会阶层人口结构人口结构当前镇江人口结构是典型的金字塔结构。社会阶层构成社会阶层构成高端客户以私营业主、企事业单位高级管理人员以及公务员为主。高端人口占城市消费人口的比重较少；专业型技术人才、教师等构成城市中端消费人群；而占人口结构比重最大的仍然是普通职工、普通城市居民等构成的低端人群。发展趋势发展趋势随着镇江城市发展，制造业向科技行业转化，高级职业型人才增加，城市中端人口比重将上升制造业为主，人口数量少，高端客户以私营企业主为主城市两级分化严重，乡镇私营业主基数庞大城市进入稳定成熟的发展阶段，中间力量和高收入人群壮大镇江镇
16、江常州常州高端人口高端人口中端人口中端人口低端人口低端人口城市阶层比较城市阶层比较南京南京镇江是典型的金字塔式人口结构，白领阶层缺失，镇江是典型的金字塔式人口结构，白领阶层缺失，镇江的购房主力为本地工薪阶层镇江的购房主力为本地工薪阶层客户层面客户层面客户层面客户层面客户层面客户层面客户层面客户层面锁定镇江本地客户锁定镇江本地客户锁定客户锁定客户锁定客户锁定客户 镇江： 双重挤压，城市向心力不足，高端客户外溢，本地工薪阶层、私营业主泛公务员群体是市场主流 南京：中产之城，周边一小时都市圈辐射较强，周边城市客户购房比例不断加大 常州：苏南乡镇经济代表，乡镇私营业主比例较大，房价相对较低，吸引苏南投
17、资客户置业板块板块价格平台价格平台京口片区住宅7000-8000元/平；别墅9000-13000元/平；润州片区住宅7000-9500元/方；丁卯片区住宅5000-6500元/平；花园洋房6000-7000元/平丹徒片区住宅4000-5500元/平左右；镇江现有居住区已基本形成京口、润州、丁卯、丹徒四大大板块；价格梯次明显，丁卯、丹徒价格平台较低，京口与润州形成价格高点；京口区住宅项目供应较少，润州片区成为城市规划利好的主要承接方向；丹徒片区丹徒片区润润州州片片区区丁丁卯卯片片区区京口片区京口片区板块特征板块特征镇江现已基本形成四大板块，价格梯镇江现已基本形成四大板块，价格梯次明显次明显客户层
18、面客户层面客户层面客户层面板块划分板块划分划分范围划分范围主要产品类别主要产品类别主要代表个案主要代表个案客户构成客户构成京口 京口行政区域 多层、洋房、高层、别墅 中南世纪城、江山名洲主城改善客户为主（私营业主、地缘改善）润州 润州行政区域 多层、洋房、小高层、高层、别墅 万科润园、冠城国际主城改善客户为主（公务员、事业单位员工）丹徒 丹徒行政区域 多层、高层、别墅 香格里拉、风景城邦乡镇进城以及主城首置（拆迁客户、地缘客户）丁卯 新区行政区域 多层、高层 永隆城市广场地缘客户和主城区首置为主（拆迁客户、地缘客户）客户组成客户组成项目所在区域客户主要以主城首置为项目所在区域客户主要以主城首置
19、为主主客户层面客户层面客户层面客户层面 周边的朋友都说万科的房子好，我也没有去看过。对于我来说，一定是要眼见为实。小区的景观和风格是非常重要的。当然还是欧洲的那种风格比较好，看上去档次就比较高。 我买的是万科润园，我身边的同事都买那边。万科的物业确实是好，明显跟其他小区不一样。素质高，管理严，给人的感觉就是一个高档小区。价格贵有他贵的道理。风格要用欧式的，给人一眼看上去就是高档地方。丁卯开发区 招商局 王先生镇江客户特性：好面子、爱炫耀、虚荣心、性价镇江客户特性：好面子、爱炫耀、虚荣心、性价比，口碑营销效果明显比，口碑营销效果明显镇江谏壁中学 刘老师 镇江人是非常好面子的，买了房子之后会到处和
20、他的朋友讲，爱炫耀。有的时候即使自己买贵了或是买的不值，在别人面前都说自己买的对。非常爱占点小便宜，性价比非常看重。永隆城市广场 案场经理客户层面客户层面客户层面客户层面战略突破点思考战略突破点思考客户分析竞争盘点典型项目案例借鉴本项目所在区域是主城板块和丁卯板块的交界处，区域价值相对陌生，对于本项目而言，竞争主要来自于周边截流项目。竞争盘点竞争盘点 优山美地优山美地品墅品墅恒顺尚都恒顺尚都（2 2）（3 3）（1 1）（4 4）学府华庭学府华庭（5 5 5 5）永隆城市广场永隆城市广场（6 6 6 6）钻石名苑钻石名苑（7 7 7 7）云河湾云河湾（8 8 8 8）翰霖苑翰霖苑（9 9 9
21、9）香江世纪名城香江世纪名城（10101010）（1010）（2 2）（3 3）（4 4 4 4）（5 5 5 5）（6 6 6 6）（7 7 7 7）（8 8 8 8）（9 9 9 9）（1 1 1 1）南山一品南山一品基地周边项目列表基地周边项目列表本案本案楼盘一览表楼盘一览表项目项目物物业业类类型型均价均价客户来源客户来源置业置业驱动驱动因素因素项项目目总总建建 ( (万万mm2)2)主力户型主力户型总价总价（万元）（万元）成交成交量量（万（万m2m2）存存量量 ( (万万mm2)2)云河云河湾湾 多多层、层、小小高高层层多层多层55005500江大老师，江大老师，义务小商品义务小商品市
22、场商户，市场商户，市中心以东市中心以东区域的客户区域的客户学区、学区、产品产品品质品质121282-8482-84两两房房105105、120120、130130 三三房房4545万两房万两房57-7257-72万万三房三房0.40.411.11.6 6永隆永隆城市城市广场广场多多层、层、小小高高层、层、高高层、层、花花园园洋洋房、房、联联体体别别墅墅商商业业62006200京口、丁卯京口、丁卯区域客户为区域客户为主；主；年轻人置业年轻人置业居多；居多；产品产品品质、品质、配套配套60608686两房两房114-130114-130三三房房、142-148142-148四房四房5353万两房万
23、两房70-8070-80万万三房三房88-9288-92万万四房四房18.818.840.40.2 2优山优山美地美地联联排排别别墅、墅、叠叠加加别别墅、墅、花花园园洋洋房、房、小小高高层、层、高高层层小高层小高层 55005500元元/ /高层高层 65006500元元/ /（精装（精装修）修）花园洋房花园洋房 65006500元元/ /联排价格联排价格9700-110009700-11000元元/ /镇江本地为镇江本地为主，主，80%80%；职业类型以职业类型以江大老师和江大老师和私营业主居私营业主居多；多；部分上海、部分上海、温州、南京温州、南京客户；客户；产品产品品质、品质、配套、配套
24、、自然自然资源、资源、大盘大盘3737小高层小高层84-90 84-90 两两房房120 120 三房三房130-140 130-140 三房半三房半 47-4947-49万万两房两房6666万三房万三房71-7771-77万万三房半三房半11.811.813.13.2 2南山南山一品一品 别别墅墅190-270190-270万万/ /套套镇江当地小镇江当地小私企老板为私企老板为主主70% 70% 外地外地投资客投资客30%30%纯别纯别墅社墅社区区1111210-255210-255 190-270190-270万万/ /套套6 65 5钻石钻石名苑名苑 小小高高层层59005900区域型客
25、户区域型客户为主为主 市区购市区购买客户买客户30% 30% 外地投资客外地投资客15%15%配套配套20204444、8888 26-5226-52万万14.414.45.65.6学府学府华庭华庭小小高高层、层、别别墅墅高层高层70007000元元/ /平米平米 别墅类客户别墅类客户镇江本地私镇江本地私企业主企业主公寓类客户公寓类客户区域青年首区域青年首置为主，部置为主，部分投资客分投资客学区学区7.7.3 352-5752-5736-4036-40万万6.16.11.21.2翰霖翰霖苑苑 多多层层53005300区域改善型区域改善型客户，及周客户，及周边高校教师边高校教师为主为主价格价格6
26、 6三房三房1301306868万万5.85.80.20.2品墅品墅别别墅、墅、小小高高层层小高层均价小高层均价4500-48004500-4800元元/ /；联排；联排均价均价175175万万别墅类客户别墅类客户为镇江本地为镇江本地私企业主私企业主 酒酒店式公寓客店式公寓客户为区域青户为区域青年首置及部年首置及部分投资客分投资客 自然自然景观、景观、价格价格1818小高层小高层85-85-9797；联排；联排240-350240-350 38-4738-47万万4.54.513.13.5 5香江香江世纪世纪名城名城 高高层、层、小小高高层层5300-54005300-5400元元/ /平米平
27、米江大教师为主，部分拆迁户购买投资投资占15-15-20% 20% 当前无投资客自然自然景观，景观，低密低密度产度产品，品，低总低总价价21.21.6 6两房两房8080平米平米 三房三房90-13090-130平米平米 小三房小三房9090平米（两平米（两房房+ +小书房）小书房）43-7043-70万万11.611.61010恒顺恒顺尚都尚都 高高层层82008200元元/ /平平米米区域私营业区域私营业主、公务员主、公务员客户为主，客户为主，部分投资客部分投资客核心核心地段地段 成熟成熟配套配套4 470-9070-90平米平米二房、小三二房、小三房房57-7457-743.23.20.
28、80.8云云河河湾湾 永永隆隆城城市市广广场场优优山山美美地地南南山山一一品品丁卯和京口区域项目物业类型以小高层和高层为主，花园丁卯和京口区域项目物业类型以小高层和高层为主，花园洋房产品逐渐稀缺洋房产品逐渐稀缺高层高层钻钻石石名名苑苑 学学府府华华庭庭翰翰霖霖苑苑品品墅墅香香江江世世纪纪名名城城多层多层小高层小高层花园洋房花园洋房联排联排叠加叠加独栋独栋双拼双拼物业类型物业类型恒恒顺顺尚尚都都100100 110 110 120 120 140 140 160 160 200 200300300以上以上90908080单位：平方米单位：平方米竞争项目主力面积范围两房以竞争项目主力面积范围两房以
29、85-9585-95平米为主，三房以平米为主，三房以110-110-130130平米为主平米为主707060605050一房一房一房一房二房二房二房二房三房三房三房三房独栋独栋独栋独栋四房四房四房四房叠加叠加叠加叠加联排联排联排联排双拼双拼双拼双拼面积范围面积范围云云河河湾湾 永永隆隆城城市市广广场场优优山山美美地地南南山山一一品品钻钻石石名名苑苑 学学府府华华庭庭翰翰霖霖苑苑品品墅墅香香江江世世纪纪名名城城恒恒顺顺尚尚都都50 60 80 100 110 140 1804030单位：万元单位：万元丁卯及京口区域项目两房总价大多在丁卯及京口区域项目两房总价大多在45-5545-55万，三房总价
30、大万，三房总价大多在多在60-8560-85万，联排别墅总价大多在万，联排别墅总价大多在170-250170-250万万200以上以上一房一房一房一房二房二房二房二房三房三房三房三房独栋独栋独栋独栋四房四房四房四房叠加叠加叠加叠加联排联排联排联排双拼双拼双拼双拼总价范围总价范围云云河河湾湾 永永隆隆城城市市广广场场优优山山美美地地南南山山一一品品钻钻石石名名苑苑 学学府府华华庭庭翰翰霖霖苑苑品品墅墅香香江江世世纪纪名名城城恒恒顺顺尚尚都都竞争水平总结：与市场成熟城市相比，区域住宅项目还处于竞争水平总结：与市场成熟城市相比，区域住宅项目还处于制造商品向提交服务过渡阶段，仍有较大的提升空间制造商品
31、向提交服务过渡阶段，仍有较大的提升空间提交产品制造商品提交服务展示体验市场溢价无差别竞争有差别无关的顾客需求有关的区域市场区域市场产品水平产品水平关键词：关键词：中端产品中端产品区域产品同质化区域产品同质化区域竞争项目产品处于提交产品制造商区域竞争项目产品处于提交产品制造商品向提交服务过渡，后续有很大提升潜品向提交服务过渡，后续有很大提升潜力。力。成熟市场成熟市场产品水平产品水平战略突破点思考战略突破点思考客户分析竞争盘点典型项目案例借鉴开发背景开发背景项目定位项目定位营销亮点营销亮点补足因素补足因素和融集团在镇江的首个项目，通过项目的成功操作撬动企业品牌容积率0.87的大规模项目，以联排别墅
32、产品入市，精准的产品定位抓住镇江主城改善型客户，成功突破区域陌生感细节打造、样板示范区体验、企划包装、商业街招商引入品牌店接待流程、看楼动线、项目展示优山美地优山美地开发背景开发背景项目定位项目定位营销亮点营销亮点补足因素补足因素永隆地产在镇江的首个项目，通过产品魅力化打造和密集的营销活动在镇江市场上形成热销位于丁卯区域，针对区域首置首改客群，以标准型三房为主力户型，受到区域客户追捧活动营销、密集推广售楼处装修及展示、样板示范区永隆城市广场永隆城市广场开发背景开发背景项目定位项目定位营销亮点营销亮点补足因素补足因素恒顺，中国镇江香醋的创始者和代表者，镇江恒顺房地产开发有限公司成立于2001年，
33、积极配合政府开发和打造学府新城区，在丁卯区域打造了恒顺尚都、恒顺翠谷等项目恒顺地产对该项目定位高端，产品为70-90平米的两房和小三房，针对区域公务员客户为主要客户，高层定价8200元/平，产品力打造不足，去化速度非常缓慢，无法起到拉动企业品牌的作用无售楼处装修及展示、物料档次、接待流程、推盘节奏等恒顺尚都恒顺尚都营销策略点营销策略点借鉴点借鉴点规避点规避点接待流程接待流程销售人员接待流程不够专业和规范化现场展示现场展示售楼处展示不到位，缺乏区域规划和园林规划等展示看楼动线看楼动线无看楼动线或看楼动线不畅价格制定价格制定一味追求价格，忽视项目价值点塑造活动营销活动营销定期的客户活动，回馈客户样
34、板房示范区样板房示范区给客户直观的产品认知细节打造细节打造细节的关注提升项目品质企划包装企划包装道旗及导示制作细致软性服务软性服务缺乏对客户的凝聚力与人文关怀配套配套品牌店引进，提升项目整体档次典型项目策略点总结典型项目策略点总结战略突破点思考战略突破点思考客户分析竞争盘点典型项目案例借鉴案例筛选标准案例筛选标准l万科金域蓝湾万科金域蓝湾l金地自在城金地自在城标准标准2价值突破原则价值突破原则：通过相关的手法成功奠定项目在区域的高端形象，实现突破区域价格体系的同时保证快速去化条件相似原则条件相似原则：与项目区域具有相似的条件资源，具备一定的资源潜力但区域现状价值不高标准标准1金地自在城金地自在
35、城8月15日，推出448套，销售448套8月28日，推出224套，销售224套9月18日，推出390套，销售390套10月7日，推出512套，销售420套不到两个月时间，实现销售金额11亿！金域蓝湾金域蓝湾4月10日开盘，推出480套房源实现均价为15000元/，成交率达94%。当日认购金额达到10.71亿，创下万科集团新记录！2010年市场表现年市场表现新景祥保驾护航新景祥保驾护航精准的客户定位精准的客户定位在把握主流客户的同时，充分挖掘隐形客户；在营销推广上做足功课在营销推广上做足功课精准锁定目标客户群体，营销推广多种渠道，企划包装贴近客户需求；规范的案场管理规范的案场管理新景祥引入第三方
36、（神秘客户制度）公司，对案场进行定期监督；团体作战团体作战组织公司精品强将组成销售突击队，开盘当天可以抽调超过100人的销售团队，保证开盘当天现场销售秩序有条不紊；借鉴案例意义借鉴案例意义三、三、精心打造的示范区和样板房深深打动消费者；精心打造的示范区和样板房深深打动消费者；n打造强烈的展示区，精心打造的示范区和样板房深深打动消费者；n施工进度的及时，给客户以充足的信心。一、当项目位于主城边缘且规模较大时，规划居住、商业、娱乐等各种物业类一、当项目位于主城边缘且规模较大时，规划居住、商业、娱乐等各种物业类型，具备自我中心化的实力，同时炒热片区价值，宣传突破项目的区域局限性型，具备自我中心化的实
37、力，同时炒热片区价值，宣传突破项目的区域局限性，把项目价值放大到了全市范围：，把项目价值放大到了全市范围：n项目自身必须有良好的规划，由于陌生区域各项配套均十分匮乏，所以项目在居住、商业、娱乐等各物业类型方面都必须综合考虑；n通过强化板块价值，提升了楼盘价值，从而实现了预期价值；宣传突破项目的区域局限性，把项目价值放大到了全市范围，吸引市区客户。四、四、项目每阶段客户定位精准，包装企划有针对性，迎合目标客群喜好，打项目每阶段客户定位精准，包装企划有针对性，迎合目标客群喜好，打动目标客户；动目标客户；n金地自在城二期主打针对80后的itown产品，清新时尚的企划风格赢得全市刚需首置客户关注，在新
38、政背景下实现项目热销；二、二、打造产品魅力点，使之成为稀缺产品，高端形象深入消费者内心；打造产品魅力点，使之成为稀缺产品，高端形象深入消费者内心；n从园林、建筑外立面、户型、产品附加值提升、物业服务等方面充分进行产品魅力点打造，以稀缺的高端品质打动消费者；第四篇第四篇项目的发展思路建议项目的发展思路建议竞争论竞争论竞争论竞争论一、如果没有对手，何有竞争？一、如果没有对手，何有竞争？ 故：创造“唯一性唯一性”意义重大！ “抢第一” “抢时机”二、如果我方优势再远胜于敌，谈何有竞争？二、如果我方优势再远胜于敌，谈何有竞争？ 故：故： 创造创造“排它性排它性”- - 即即“迅速感性的魅力产品迅速感性
39、的魅力产品” 意义重大！意义重大！故：故： 寻求寻求“相对优势的市场定位相对优势的市场定位” 意义重大！意义重大！本项目要做的就是相对于周边项目的人无我有，人本项目要做的就是相对于周边项目的人无我有，人有我优有我优 房产竞争论房产竞争论本项目核心竞争一是京口、丁卯区域离市本项目核心竞争一是京口、丁卯区域离市区较近项目对客群的截流、二是在全市客户中已经形成的区较近项目对客群的截流、二是在全市客户中已经形成的良好口碑周边较优质项目良好口碑周边较优质项目价值点价值点价值点价值点想要在众多项目中脱颖而出，在达到均好性的基础上，想要在众多项目中脱颖而出，在达到均好性的基础上，我们必须打造自己的极致性，超
40、脱竞争。我们必须打造自己的极致性，超脱竞争。项目价值点项目价值点景景观观建建筑筑外外立立面面单单体体户户型型规规划划配配套套及及会会所所物物业业服服务务商商业业新新技技术术工工程程质质量量营营销销推推广广标准线标准线标杆线标杆线n标准线标准线需要加强，规避劣势需要加强，规避劣势n标杆线标杆线价值突破，形成亮点价值突破，形成亮点竞争，是基于双方势均力敌的基础竞争，是基于双方势均力敌的基础上，才有竞争。当我们通过树立客上，才有竞争。当我们通过树立客户关键价值元素并进行投资后，项户关键价值元素并进行投资后，项目才能形成核心价值优势，并完全目才能形成核心价值优势，并完全超脱竞争。超脱竞争。新景祥新景祥
41、客户价值客户价值重构战略重构战略公公共共空空间间住宅定价住宅定价花园洋房竞争导向型价格评估表花园洋房竞争导向型价格评估表根据市场竞争比较法则，综合以上的数据：本案花园洋房目前推算均价为根据市场竞争比较法则，综合以上的数据：本案花园洋房目前推算均价为67006700元元/ / 判别标准权重云河湾优山美地翰霖苑 拟合 比较 拟合 比较 拟合 比较 程度系数程度系数程度系数地理区位20%1.30.2610.210.2地块自身条件20%1.30.261.20.241.60.32交通15%1.20.1810.1510.15配套15%10.1510.1510.15人文资源5%1.10.05510.051.
42、80.09景观资源5%1.30.0651.30.0651.80.09容积率10%0.90.090.90.090.90.09建筑规模10%1.50.1510.11.50.15总计100%1.211.0451.24折扣价格预估价格550066556655650067936793540066966696销售价格预判销售价格预判竞争导向型预期销售均价推导竞争导向型预期销售均价推导住宅定价住宅定价小高层竞争导向型价格评估表小高层竞争导向型价格评估表根据市场竞争比较法则，综合以上的数据：本案小高层目前推算均价为根据市场竞争比较法则，综合以上的数据：本案小高层目前推算均价为60006000元元/ / 判别标
43、准权重永隆城市广场优山美地钻石名苑 拟合 比较 拟合 比较 拟合 比较 程度系数程度系数程度系数地理区位20%0.80.1610.20.80.16地块自身条件20%1.20.241.20.241.20.24交通15%0.90.13510.150.80.12配套15%0.90.13510.150.80.12人文资源5%1.30.07510.051.30.075景观资源5%1.40.091.30.0651.20.06容积率10%1.050.1050.90.091.20.12建筑规模10%10.110.11.10.11总计100%1.041.0450.985折扣价格预估价格6300655065505
44、50057505750590058125812销售价格预判销售价格预判竞争导向型预期销售均价推导竞争导向型预期销售均价推导住宅定价住宅定价高层竞争导向型价格评估表高层竞争导向型价格评估表根据市场竞争比较法则，综合以上的数据：本案高层目前推算均价为根据市场竞争比较法则，综合以上的数据：本案高层目前推算均价为59005900元元/ / 判别标准权重香江世纪名城 优山美地拟合 比较 拟合 比较 程度系数程度系数地理区位20%0.90.1810.2地块自身条件20%1.20.241.20.24交通15%0.90.13510.15配套15%0.950.142510.15人文资源5%10.0510.05景
45、观资源5%1.40.071.30.065容积率10%1.30.130.90.09建筑规模10%1.30.1310.1总计100%1.081.045折扣价格预估价格540058435843570059575957销售价格预判销售价格预判竞争导向型预期销售均价推导竞争导向型预期销售均价推导基于客户价值及客户满意基础上的精细化销售服务体系基于客户价值及客户满意基础上的精细化销售服务体系新景祥的销售服务体系：新景祥的销售服务体系：新景祥的营销目标：新景祥的营销目标：卖掉房子不是结果，客户满意才是结果卖掉房子不是结果，客户满意才是结果营销总监营销总监案场经理案场经理客客户户服服务务销销售售主主管管销销售
46、售主主管管网网签签助助理理客客服服助助理理置置业业顾顾问问置置业业顾顾问问置置业业顾顾问问置置业业顾顾问问置置业业顾顾问问置置业业顾顾问问 新景祥卓越的销售团队组织体系新景祥卓越的销售团队组织体系销售团队组织架构销售团队组织架构组织有序，分级合理，成就强大执行力！组织有序，分级合理，成就强大执行力！n语言水平：销售团队具备基本英语沟通能力语言水平：销售团队具备基本英语沟通能力n教育水平：大专以上学历教育水平：大专以上学历n服务意识强，有强烈团队协作精神及服从意识服务意识强，有强烈团队协作精神及服从意识素质要求素质要求形象要求形象要求专业要求专业要求n深度掌握房产专业知识，销售技巧，了解经济、深
47、度掌握房产专业知识，销售技巧，了解经济、金融、贸易、风水等各类知识金融、贸易、风水等各类知识n具备丰富楼盘销售经验具备丰富楼盘销售经验n形象气质优秀，举止谈吐优雅形象气质优秀，举止谈吐优雅n职业素养：亲和力强，善于沟通，细致耐心，职业素养：亲和力强，善于沟通，细致耐心，主动能动性强，吃苦耐劳主动能动性强，吃苦耐劳n具备优良职业礼仪知识具备优良职业礼仪知识新景祥卓越的销售团队组织体系新景祥卓越的销售团队组织体系人员素质要求人员素质要求高素质，决定高能力基础！高素质，决定高能力基础！新景祥卓越的销售团队组织体系新景祥卓越的销售团队组织体系销售培训体系销售培训体系6 6大系列，大系列，5151个专业
48、课件，确保人人都能成为销售专家！个专业课件，确保人人都能成为销售专家！销售技能系列课销售技能系列课基础知识系列课基础知识系列课专业提升系列课专业提升系列课职业素养系列课职业素养系列课团队管理系列课团队管理系列课个人成长系列课个人成长系列课销售培训体系销售培训体系新景祥五星级的销售服务体系新景祥五星级的销售服务体系电话接听规范电话接听规范房屋成交房屋成交专业细致专业细致确保客户确保客户回访满意回访满意争取客户争取客户推荐介绍推荐介绍客户跟踪客户跟踪及时得体及时得体接听电话接听电话热情耐心热情耐心接待来访接待来访热情专业热情专业新景祥新景祥“6+36+3”标准步法体系，五星级客标准步法体系，五星级
49、客户服务标准，确保销售业绩，客户满意！户服务标准，确保销售业绩，客户满意！客户来访流程客户来访流程客户跟踪制度客户跟踪制度营销事物流程营销事物流程客户回访细则客户回访细则客户俱乐部维系客户俱乐部维系6 6大标准流程！大标准流程！ 第三方服务第三方服务第三方服务第三方服务监控体系监控体系销售服务质量检查销售服务质量检查销售服务环境检查销售服务环境检查聘请第三方专业调查公司聘请第三方专业调查公司新景祥五星级的销售服务体系新景祥五星级的销售服务体系3 3大检查步伐！大检查步伐！客户满意度回访检查客户满意度回访检查三大满意，成就卓越的新景祥销售服务口碑！三大满意，成就卓越的新景祥销售服务口碑！客户满意
50、楼盘形客户满意楼盘形象、产品及服务象、产品及服务社会及同行满意我社会及同行满意我们推动行业进步们推动行业进步开发商满意销开发商满意销售速度及价格售速度及价格新景祥在南京新景祥在南京从从南京第一产权商铺名店王朝名店王朝到到南京第一高楼新世纪广场新世纪广场到到南京第一个Shopping Mall 新城市广场新城市广场到到南京江北第一大盘明发滨江新城明发滨江新城到到南京第一豪宅南京国际广场南京国际广场；南京新景祥潜心经营十余年，成就了一个又一个地产传奇。新景祥在镇江新景祥在镇江20072007年年进入镇江市场成功运作镇江首席高端别墅项目成功运作镇江首席高端别墅项目香格里拉庄园香格里拉庄园201020
51、10年年全面进入镇江市场目前镇江代理项目达到目前镇江代理项目达到六个六个，镇江市场将是新景祥战略发展的重点区域镇江市场将是新景祥战略发展的重点区域！问题回顾问题回顾1234江苏大学周边花园洋房、小高层、高层目前的价格，通过对江苏大学周边花园洋房、小高层、高层目前的价格，通过对镇江市场的了解，得出本项目产品的价格？镇江市场的了解，得出本项目产品的价格？花园洋房6700元/平米，小高层6000元/平米，高层5900元/平米周边项目成功营销的策略点是什周边项目成功营销的策略点是什么？失败营销的销售点是什么？么？失败营销的销售点是什么？注重样板示范区的打造，给客户惊艳的感官体验；营销手法上实现创新，提高项目以及区域的认知度；在案场接待和流程细节上下足功夫。镇江客源和其他城市客源不同点在哪里？什么样的销售模式才能镇江客源和其他城市客源不同点在哪里？什么样的销售模式才能抓住镇江客源？抓住镇江客源？镇江城市向心力不足，高端客户外溢。社会结构呈金字塔型，中产阶层缺失。镇江本地客户是市场主流。镇江项目未来的销售团队和客源镇江项目未来的销售团队和客源镇江是新景祥战略发展的重点城市，目前在镇江有7个项目的操作经验，团队磨合已经十分成熟。
