B婴儿纸尿裤市场营销策略实用教案

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1、 3年内成为国内中档婴儿纸尿裤产销(chnxio)的前5名厂家。我们(wmen)的目标 3年内打造(dzo)出新的纸尿裤知名品牌。 2006年底前成功进入国内婴儿纸尿裤市场销售。 2007年在局部区域的中档尿裤市场占有率达到10%。 2008年在国内的中档尿裤市场占有率达到10%。 2009年“*”成为国内尿裤知名品牌， 公司进军高端市场。第1页/共80页第一页，共81页。第一部分第一部分 营销营销(yn xio)(yn xio)定位定位第2页/共80页第二页，共81页。 在我国大陆，由于幅员辽阔，经济发展不均，造成纸尿裤市场成熟度的不一样。在经济富裕的地区，纸尿裤作为日常生活用品，为广大消费

2、者所接受；而在经济不发达地区，则被当作奢侈品。 放眼全国市场，近年来纸尿裤市场呈高速成长状况，这和我国经济的高速增长是分不开的。到2005年底，市场规模高达38个亿，且每年(minin)以20%左右的速度递增。 市场的看好，以及中国加入WTO后的市场开放，外资纷纷涌入，而国内现有的厂家为了保持市场领先地位，就此拉开了纸尿裤市场进入白热化竞争的序幕！行业市场行业市场(shchng)概述概述第3页/共80页第三页，共81页。1、恒安：安儿乐2、宝洁：帮宝适3、全日美：嘘嘘乐、小淘气、爱乐(i l)芬主要竞争厂家主要竞争厂家(chn ji)及其品牌及其品牌厂家厂家(chnji)和品牌和品牌4、瑞德：

3、菲比、宝宝、爱婴5、尤尼佳：妈咪宝贝6、金佰利：好奇7、恒利：爽儿宝8、好孩子：好孩子、奇妙鸭第4页/共80页第四页，共81页。1、品牌策略 单品牌(pn pi) vs 多品牌(pn pi)一、产品一、产品(chnpn)策略策略厂家厂家(chnji)策策略之产品策略略之产品策略宝洁恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子第5页/共80页第五页，共81页。厂家厂家(chnji)策策略之产品策略略之产品策略2、产品(chnpn)策略 单档次(dn c) vs 多档次(dn c)宝洁恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子采用单一档次价格的厂家主要定位在高档市场；其他的中高低档都有一、产品策略一、产品策略第6页/共

4、80页第六页，共81页。厂家策略厂家策略(cl)之价格策略之价格策略(cl)二、价格二、价格(jig)策略策略同同档档产产品品(chnpn)不不同同规规格格不不一一样样的的价价格格区区间间第7页/共80页第七页，共81页。三、渠道三、渠道(qdo)策略策略厂家策略厂家策略(cl)之渠道策略之渠道策略(cl) 经销(jngxio) vs 直营除了少数的厂家外，都是相互结合的市场开拓初期产品进入初期县级以下区域中小型商超市场高速成长期全国性大卖场策略性大卖场 尿裤的销售渠道主要是在终端达成，尤其是大型商超，在市场成熟度比较高后，综超、标草、专卖店占的销售比重会有较大的提升。附附：终终端端分分类类第

5、8页/共80页第八页，共81页。附：主要终端附：主要终端(zhndun)分类分类大卖场(mi chn)（KA）连锁(lin su)超市自选商场（超市）专卖店：妇幼用品专卖跨省区大卖场医院批发当地大卖场集中采购当地采购总仓统配单店订货便利店、小卖部及其它1、集中采购型大卖场基本要求公司的服务网络要够广、对客户总部管理要够专业。2、连锁超市总仓配货比较省事，但门店服务不到位的话达不到好的效果，但要是单店订货就一定需要有足够的人员。3、医院、专卖店是尿裤行业做推广的前沿阵地。成熟市场专卖店的销量也很大。第9页/共80页第九页，共81页。为了确立为了确立(qul)竞竞争优势，各大厂纷争优势，各大厂纷纷

6、打出纷打出“价格价格”杀杀手锏手锏四、促销四、促销(c xio)策略策略厂家策略厂家策略(cl)之促销策略之促销策略(cl) 推（终端促销） vs 拉（媒体广告）宝洁恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子多品多品牌以牌以推推为为主主单品单品牌以牌以拉拉为为主主第10页/共80页第十页，共81页。厂家厂家(chnji)策略之总述策略之总述卡位卡位产品性能产品性能(xngnng)提升，价格下降提升，价格下降买断有限终端买断有限终端(zhn dun)陈列陈列渠道深入发展渠道深入发展最大限度的迫使中小厂家退出，或不敢进入让有实力的后进者没有很好的终端展示机会（可短期保持）市场不断细分市场不断细分通过市场细分

7、，推出不同的产品更好的迎合消费者由于无法面对国际大厂在主流终端的侵蚀，做细市场也是一条出路第11页/共80页第十一页，共81页。纸尿裤购买纸尿裤购买(gumi)特征特征观念、金钱观念、金钱(jnqin)、需要三者的结合体、需要三者的结合体观念观念(gunnin)金钱金钱需要需要购买购买不是懒惰、不是懒惰、不负责任不负责任的表现的表现雨天、雨天、夜晚、夜晚、出游、出游、送礼等送礼等有钱有钱万事万事好商好商量量第12页/共80页第十二页，共81页。纸尿裤消费者特征纸尿裤消费者特征(tzhng)使用群体使用群体(qnt)基本上每两年更换一次基本上每两年更换一次使用周期(zhuq)：0-2周岁购买的三

8、权分离，增加推广难度购买的三权分离，增加推广难度使用者：婴儿购买者：父母、祖辈、保姆决策者：父母为主产品体验反馈的特殊之处产品体验反馈的特殊之处宝宝：不会说话，反馈途径红屁股，要没出现将没话语权护理者：红屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度第13页/共80页第十三页，共81页。纸尿裤消费者特征纸尿裤消费者特征(tzhng)一切为了孩子，品牌一切为了孩子，品牌(pn pi)有保证有保证对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量(chn pn zh lin)肯定好口碑传播的主要商品之一口碑传播的主要商品之一大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害育儿经验交流分享乐为人师，指点后来者一段时间使用后，经

9、济一般的多数愿意尝试性价比高的产品第14页/共80页第十四页，共81页。1、产品、产品(chnpn)生命周期生命周期2、市场竞争状况、市场竞争状况(zhungkung)3、市场、市场(shchng)规模规模主要考虑因素：主要考虑因素：确定目标市场确定目标市场4、公司资源、公司资源第15页/共80页第十五页，共81页。一、生命周期一、生命周期1、纸尿裤产品在我国市场、纸尿裤产品在我国市场(shchng)上，技术已经比较成熟了上，技术已经比较成熟了2、区域市场的成熟程度则分布不、区域市场的成熟程度则分布不均，但基本均，但基本(jbn)处于成长期前处于成长期前内陆地区除了省内陆地区除了省会会(shn

10、ghu)城城市以外，基本处市以外，基本处于导入期于导入期第16页/共80页第十六页，共81页。二、竞争二、竞争(jngzhng)状状况况1、成熟期市场、成熟期市场(shchng)2、成长期市场、成长期市场(shchng)3、导入期市场、导入期市场 目前主要体现在大卖场，这里由于进入及运作费用高，管理难，在这里竞争的厂家基本上是行业的前6名，以及大卖场的自有品牌。 产品的档次主要集中在高档，量贩包装在这里有很大的空间。 沿海地区及内陆的大城市，处于市场的成长期。这里各档次的产品都有，而且都做得不错，最广泛的销量应该是中低档，金额则是中高档产品占优势。 在这里，主流厂家主要做中高档产品，销售集中在

11、城市，这个市场现代渠道发达，渠道变革基本完成。 由于大多数人的经济承受能力有限，这里还是尿片和低档尿裤的天下。为了做市场的领导者，提供这些低端产品的也主要是主流厂家。由于产品技术含量低，消费者对价格敏感，区域性跟随者不断涌入分一杯羹。第17页/共80页第十七页，共81页。三、市场三、市场(shchng)规规模模38亿亿05年约年约 市场(shchng)集中在沿海地区。05年最高的城市渗透率高达62.5%，平均高于30%。粤、闽、浙、沪、苏、鲁、京、津的婴儿纸尿裤销售额占全国的六成以上！单位单位(dnwi)：万：万未测算流动人口消费量第18页/共80页第十八页，共81页。公司常年的外贸加工，积累

12、(jli)了丰富的产品开发、成本控制经验生产设备先进，可生产高质量的产品四、公司四、公司(ns)资源资源1、产品研发、产品研发(yn f)生产生产尚未建立适用于国内市场运作的营销组织及其制度营销人员基本没到位，没有成熟的营销团队2、营销架构、营销架构 很粗放的销售运营模式对于局部市场的通路状况熟悉对于尿裤市场不熟悉3、市场运作经验、市场运作经验 资金不是特别充裕，需要在销售毛利实现的基础上进行市场深入开拓4、营销资金、营销资金 第19页/共80页第十九页，共81页。提供(tgng)高于大多数同行的利润给到渠道商附：附：SWOT分析分析(fnx)（内）（内）1、优势、优势(yush)缺乏营销组织

13、及其制度2、劣势、劣势 丰富的产品开发、成本控制经验生产设备先进，可生产高质量的产品与卫生巾配套，可互补长短，保证经销商尿裤淡季的获利对华东经销市场熟悉，能很好的规避客户风险没有成熟的营销团队无力经营最主要的连锁大卖场没有现成的销售网络新品牌没有知名度第20页/共80页第二十页，共81页。附：附：SWOT分析分析(fnx)（外）（外）新品牌(pn pi)运作空间大3、机会、机会(j hu)消费者接受程度是否够高4、威胁、威胁 市场渗透率越来越高，市场规模庞大主流厂家的经营重心基本在二级以上城市现有厂家提供的产品经销商获利低三级以下市场需要功能更好的产品主流厂家的大力促销通路变革带来的经销商整合

14、原材料的不断上涨市场进入成本高第21页/共80页第二十一页，共81页。关键问题点一关键问题点一 除了可以生产出市场除了可以生产出市场(shchng)需要的产品外，我们几乎欠缺所有成熟的营销资源。需要的产品外，我们几乎欠缺所有成熟的营销资源。 所以在所以在08年前我们必须有这样的经销商来合作：年前我们必须有这样的经销商来合作：1、有钱、有钱(yu qin) 2、有人、有人(yu rn) 4、有仓库、有仓库 5、有配送能力、有配送能力 3、有销售网络、有销售网络 6、有良好管理、有良好管理 才能广泛的铺货，公司才能实现利润更好的支持后续发展快速的把货品上架，执行销售政策以最低的成本进入市场纸尿裤作

15、为轻泡货，占用空间大搞好客户服务市场政策才能得以有效执行，保证市场持续发展第22页/共80页第二十二页，共81页。关键问题点二关键问题点二 进入什么发展进入什么发展(fzhn)阶段的市场。由于资源有限，需要有足够阶段的市场。由于资源有限，需要有足够大的销售额来支撑。大的销售额来支撑。 所以最好的切入市场应该是在成长阶段的市场。所以最好的切入市场应该是在成长阶段的市场。1、基本、基本(jbn)完成渠道变革完成渠道变革 江南(Jingnn)、浙北、上海大型连锁终端主导市场上游经销商的整合经销商两极分化寻找适当的经销商稳定经营，规避能力风险第23页/共80页第二十三页，共81页。关键问题点二关键问题

16、点二2、渠道变革、渠道变革(bing)进行中进行中 其它省份（除了(ch le)中心城市外）终端通路的兼并(jinbng)整合 上游经销商的整合通路费用的重复缴纳一、选择有实力的终端二、选择有发展潜力的经销商三、通路成本最好可当年收回第24页/共80页第二十四页，共81页。关键问题点三关键问题点三 广告广告(gunggo)促销资源的投入方向和方式。促销资源的投入方向和方式。1、媒体广告、媒体广告 2、平面广告、平面广告 4、产品、产品(chnpn)促销促销 5、活动、活动(hu dng)促促销销 3、终端推广、终端推广 6、服务提升、服务提升电视、广播、网络、车载媒体、楼宇电视等杂志、报纸、店

17、头、路牌等试用片、POP、调牌、DM、特殊陈列等特价、搭赠等亲子活动、抽奖活动等会员增值、便利性活动等以公司目前的状况，直接有效的以公司目前的状况，直接有效的3-5是首选。可考虑是首选。可考虑6！服务体现差别第25页/共80页第二十五页，共81页。关键问题点四关键问题点四 我们我们(w men)要找什么样的销售人员。要找什么样的销售人员。1、对行业市场、对行业市场(shchng)了解了解 2、对区域市场、对区域市场(shchng)了解了解 4、强的执行力、强的执行力 3、对区域客户了解、对区域客户了解 优秀的销售队伍不可能优秀的销售队伍不可能一下子建立起来，因此一下子建立起来，因此我们首先必须

18、借助经销我们首先必须借助经销商的业务员服务于终端。商的业务员服务于终端。而我们必须找到善于与经销商沟通，并可以引导经销商做好终端服务的销售主管级人而我们必须找到善于与经销商沟通，并可以引导经销商做好终端服务的销售主管级人员来组成最初的精英团队！员来组成最初的精英团队！第26页/共80页第二十六页，共81页。现阶段市场总策略 1、进入婴儿尿裤市场高速成长的沿海市场 2、用二线品牌的质量三线品牌的价格切入市场 3、与区域经销商合作开拓市场，提供较高毛利 4、采取最直接有效的终端促销战术抢夺市场 5、培养一批营销骨干，建立(jinl)一支优秀的营销团队定位(dngwi)：婴儿纸尿裤市场挑战者我们我们

19、(wmen)的策略的策略第27页/共80页第二十七页，共81页。目标区域目标区域(qy)市场市场第一目标第一目标(mbio)：长三角：长三角16城市（上海除外）城市（上海除外） 第二目标：珠三角第二目标：珠三角7城市城市(chngsh)（深圳除外）（深圳除外） 第三目标：粤、闽、浙、沪、苏、鲁剩余区域第三目标：粤、闽、浙、沪、苏、鲁剩余区域京、津和海南虽然经济不错，但操作不易第四目标：国内的其他经济较好区域或城市第四目标：国内的其他经济较好区域或城市南京、镇江、常州、无锡、苏州、扬州、泰州、南通、嘉兴、湖州、绍兴、杭州、宁波、台州、温州、舟山广州、中山、珠海、佛山、东莞、惠州、江门上海主要由大

20、型连锁控制，经销商操作空间小第28页/共80页第二十八页，共81页。目标区域目标区域(qy)研究研究以下对第一目标以下对第一目标(mbio) 长三角长三角16城市做分析城市做分析南京(nn jn)、镇江、常州、无锡苏州、扬州、泰州、南通嘉兴、湖州、绍兴、杭州宁波、台州、温州、舟山南京镇江常州扬州泰州无锡湖州南通苏州嘉兴杭州绍兴宁波舟山台州温州无锡第29页/共80页第二十九页，共81页。终端终端(zhndun)渠道发展情渠道发展情况况连锁大卖场成为这个区域纸尿裤的主流销售渠道连锁大卖场成为这个区域纸尿裤的主流销售渠道大型连锁超市在该区域大行其道，直到大卖场进入，但仍可保持相当的销售大型连锁超市在

21、该区域大行其道，直到大卖场进入，但仍可保持相当的销售小型连锁、自选商场在广大乡村和工业区起着不可小看的作用小型连锁、自选商场在广大乡村和工业区起着不可小看的作用除南京、无锡、苏州、杭州、宁波外，其他地区除南京、无锡、苏州、杭州、宁波外，其他地区(dq)以当地连锁及自选为主以当地连锁及自选为主整体而言，通过初期的整合，各类型渠道已能有较好的定位，在各自的领域运行良好整体而言，通过初期的整合，各类型渠道已能有较好的定位，在各自的领域运行良好第30页/共80页第三十页，共81页。终端渠道终端渠道(qdo)简单定义简单定义连锁大卖场：单店面积在连锁大卖场：单店面积在8000平方以上，或收银台超过平方以

22、上，或收银台超过 18个。个。 一般为国内、国际连锁，跨地区经营。一般为国内、国际连锁，跨地区经营。综合超市：单店面积在综合超市：单店面积在3000-8000平方，或收银台平方，或收银台10个以上的综合个以上的综合 性超市，一般为地方性单体超市。性超市，一般为地方性单体超市。大型大型(dxng)连锁超市：跨地区甚至跨省区的连锁型超市。连锁超市：跨地区甚至跨省区的连锁型超市。小型连锁：主要经营区域在本地区的连锁型超市。小型连锁：主要经营区域在本地区的连锁型超市。专卖店：特指经营妇幼用品的专营店，包含连锁型和单店。专卖店：特指经营妇幼用品的专营店，包含连锁型和单店。自选商场：单店面积在自选商场：单

23、店面积在200-3000平方，或收银台平方，或收银台2-10个的单体超个的单体超 市。（本文件里还包含有贩卖尿裤的社区店、市。（本文件里还包含有贩卖尿裤的社区店、 便利店。）便利店。）第31页/共80页第三十一页，共81页。第32页/共80页第三十二页，共81页。经销通路经销通路(tngl)状况状况1、经销商由、经销商由“坐销坐销”转型转型(zhun xn)为为“行销行销”经销商 乡镇(xingzhn)二批 销售终端“坐销坐销”“行销行销”经销商 乡镇二批 销售终端2、渠道扁平化，经销商直面多数终端、渠道扁平化，经销商直面多数终端 纸尿裤的销售基本在经销商自己掌控的终端完成。3、经销商成为、经

24、销商成为“物流末梢物流末梢” 现代渠道的大行其道，经销商凭借地域、资源优势，向厂家提供接单、送货的服务，成为半服务型公司。4、经销商所能掌握的终端多数为中小型、经销商所能掌握的终端多数为中小型 受经营区域限制，无法与总部在外地且统采的大型终端直接交易。第33页/共80页第三十三页，共81页。销售终端销售终端(zhndun)选择选择优先选择优先选择2、连锁大卖场和大型连锁超市，我们(w men)目前管理无法到位，暂时先不操作。综合(zngh)超市（当地大卖场）小型连锁超市（采购中心在当地）妇幼用品专卖店自选商店3、连锁大卖场和大型连锁超市，经销商要是有办法与之交易，可以提供费用支持，下力度做好它

25、。1、经销商对这些终端的掌控能力比较强，可最小成本的进入，并有利于上市后的市场推动。第34页/共80页第三十四页，共81页。区域市场终端区域市场终端(zhndun)分析分析1、区域市场(shchng)内各类终端销售占比情况2、区域市场(shchng)内各档次产品销售占比情况3、5个主要城市与其他城市比较分析4、不同区域5类终端销售的产品档次比重分析见见“终端销售占比图终端销售占比图”（3 3张图）张图）5 5个主要城市与其他城市的总量大致为个主要城市与其他城市的总量大致为4 4：6 65、我们选定的优先终端分析第35页/共80页第三十五页，共81页。终端终端(zhndun)销售占比图（总）销售

26、占比图（总）第36页/共80页第三十六页，共81页。终端终端(zhndun)销售占比图（分销售占比图（分1）大致占整个(zhngg)区域尿裤销售的40%第37页/共80页第三十七页，共81页。终端终端(zhndun)销售占比图（分销售占比图（分2）大致占整个(zhngg)区域尿裤销售的60%第38页/共80页第三十八页，共81页。各渠道销售各渠道销售(xioshu)档次概况档次概况通路(tngl)分类产品(chnpn)档次高中低大卖场 综超 专卖店 标超 自选每个渠道内不同档次产品销售比例比较第39页/共80页第三十九页，共81页。饼图饼图大卖场(mi chn)综超标超自选专卖店每个渠道(qd

27、o)内不同档次产品销售比例第40页/共80页第四十页，共81页。各档产品销售占比图各档产品销售占比图第41页/共80页第四十一页，共81页。我们选择我们选择(xunz)的终端分析的终端分析优先选择优先选择2、包装(bozhung)规格以中包（S30或36）和小包（S15或18）为主。综合(zngh)超市（当地大卖场）小型连锁超市（采购中心在当地）妇幼用品专卖店自选商店3、价格区间：中包25-35元/包，小包13-17元/包（正常价）。1、销售额以中档产品为主，占有一半以上的份额。4、代表品牌：帮宝适红包、旧嘘嘘乐、菲比黄包、安儿乐红包、超级小淘气、超值小淘气参见饼图参见饼图第42页/共80页第

28、四十二页，共81页。市场占比与产品市场占比与产品(chnpn)比重比重占所有(suyu)终端的销售比重第43页/共80页第四十三页，共81页。06年市场规模年市场规模(gum)预估预估 江、浙两省在06年，全年(qun nin)的婴儿纸尿裤规模大致为8亿（包括外来人口）。16个长三角城市大约占有(zhnyu)80%以上的销售额。16城市的纸尿裤规模大约元。选定的终端占有68%的份额，规模为。中档产品约占这些终端的52%，市场潜量为。下半年约占全年总销量的45%， 我们今年还可以参加1亿亿的市场分配！第44页/共80页第四十四页，共81页。前期产品前期产品(chnpn)策策略略lue为市场主力产

29、品 进行配套销售(xioshu)备好 准备更高的冲锋！第45页/共80页第四十五页，共81页。消费者需求消费者需求(xqi)点点对婴儿对婴儿(yng r)纸尿裤的需求点：纸尿裤的需求点：不漏：有效(yuxio)隔离大小便快速吸收：以免小便流淌干爽：屁屁不潮湿，宝宝好心情吸量大：大、小人一夜安睡柔软舒适：减少对宝宝的伤害基本的提高的理想的追求的使用方便：减少损失物美价廉：好奇的品质，尿片的价格措施措施立体防漏、不漏底膜导流技术设计工艺多用高分子柔棉透气材料、超薄伸缩腰围、魔术扣物超所值第46页/共80页第四十六页，共81页。竞争竞争(jngzhng)产品比较产品比较lue第47页/共80页第四十

30、七页，共81页。广告广告(gunggo)促销方式促销方式电视广告电视广告广播广播(gungb)广广告告媒体视频媒体视频(shpn)广告广告平面广告平面广告产品特价产品特价试用片派发试用片派发搭赠促销搭赠促销亲子活动亲子活动异业合作异业合作DM广告广告特殊陈列特殊陈列抽奖活动抽奖活动销售返利销售返利人员促销人员促销品牌塑造通路促销终端拉动第48页/共80页第四十八页，共81页。竞争竞争(jngzhng)厂家人力布厂家人力布建建宝洁公司：设立宝洁公司：设立(shl)经营部经营部 一般以地区为单位设置经销商，并在经销商处设立经营部，协助其开拓、维护市场(shchng)，管理客户；主要服务于KA和分销

31、商。恒安公司：设立办事处恒安公司：设立办事处 几乎每个地区都有设立办事处，负责当地的市场管理。配有业务员、理货员和促销员，而且密度很高。全日美公司：区域主管全日美公司：区域主管+业务员业务员+理货员理货员+促销员促销员 几个地区设置一个主管，业务员负责一个地区的业务，理货员协助业务员管理中小超市的陈列，促销员负责KA店的销售。其它公司：区域主管其它公司：区域主管+促销员促销员 主要依托经销商操作市场，厂家主要提供市场方案和支持一定的费用。第49页/共80页第四十九页，共81页。我们我们(wmen)的人力配置的人力配置前期开拓（前期开拓（2006年内）：区域年内）：区域(qy)业务业务+促销员促

32、销员 按地区设立业务人员。大致为1个地区1个业务人员，作前期(qinq)的经销商开发，并协助经销商商谈进场事宜。经销商开发到县城！区域主管地区业务地区业务地区业务促销员促销员第50页/共80页第五十页，共81页。第二第二(d r)(d r)部分部分 产品设计产品设计第51页/共80页第五十一页，共81页。设计设计(shj)(shj)原则原则4、有利润、有利润(lrn)原则原则厂家(chn ji)、商家都要有足够的利润，否则生意就继续不下去了！2、在所要经营的通路中适销、在所要经营的通路中适销好东西放错了地方，一样销不出去的。1、功能以及包装符合消费者的需求、功能以及包装符合消费者的需求这个只要

33、跟着主流产品来定，就不会错（只是缺乏创新）3、比照所要经营的通路中的主要竞品、比照所要经营的通路中的主要竞品规格、功能进行比较，制定合适的价格，避免虚耗成本第52页/共80页第五十二页，共81页。价格价格(jig)(jig)带分类带分类法法 在这个价格带里，主要(zhyo)是中低档产品，包装规格在S15-18的小包装。主要(zhyo)产品有：安儿乐红包，嘘嘘乐，超值小淘气，红帮宝。 值得注意的是，有两个仅具备尿裤基本功能的低端产品混在这个价格带，即小淘气灵巧包和安儿乐透明装。在所选终端在所选终端(zhn dun)(zhn dun)，主要竞品分布在，主要竞品分布在3 3种价格带种价格带 这个价格

34、带的价格不是很统一，主要有超级小淘气，安儿乐红包，邦宝适红包和一些地方品牌。价格最高是小淘气，最低安儿乐（比较小包）。第53页/共80页第五十三页，共81页。价格价格(jig)(jig)带分类带分类法（续）法（续） 这里集中了所有的一二线品牌的中包装，（除了帮宝适，它包装大点，价格也高点）如：菲比，妈咪宝贝，安儿乐，嘘嘘乐。 这几家的包装又分成两种，菲比和嘘嘘乐一样为S30/M26/L22/XL18；妈咪宝贝和安儿乐一样为S30/M24/L20/XL16。 单包售价最便宜的是安儿乐37.2，最低特价曾做到28.9元；单片价，除了小号(xio ho)外，是妈咪宝贝的最贵。单包最贵的是嘘嘘乐，不够

35、该产品销售很差，面临停产。在所选终端，主要竞品分布在所选终端，主要竞品分布(fnb)(fnb)在在3 3种价格带种价格带第54页/共80页第五十四页，共81页。价格价格(jig)(jig)带分布图带分布图注：以中号包装(bozhung)来说明规格(gug)M12M14M24价格M26M28图例图例安儿乐兰妈咪宝贝 嘘嘘乐安儿乐红 超值小淘气安儿乐透 菲比黄灵巧小淘气妈咪宝贝安儿乐兰 嘘嘘乐黄安儿乐红、透邦宝适绿嘘嘘乐绿 菲比黄 超级小淘气 邦宝适红第55页/共80页第五十五页，共81页。价格价格(jig)(jig)带（规格图带（规格图示）示）注：以中号包装(bozhung)来说明规格(gug)

36、M12M14M24价格M26M28图例图例安儿乐兰妈咪宝贝安儿乐红安儿乐透灵巧小淘气嘘嘘乐超值小淘气菲比黄邦宝适红妈咪宝贝安儿乐兰嘘嘘乐黄菲比兰嘘嘘乐绿安儿乐红、透邦宝适绿菲比黄超级小淘气邦宝适红第56页/共80页第五十六页，共81页。总结总结(zngji)(zngji)1、同属中档产品、同属中档产品(chnpn)的的3个价格带的产品个价格带的产品(chnpn)功能不尽相同。功能不尽相同。 在40元边上的价格带的产品功能最齐全(qqun)，可以和高档品媲美。 在30元边上的产品，具备了一定程度的舒适性。 20元为40元产品的辅助产品，非销售主力，性能与之相同。 15元的产品基本上也是属于30元

37、的小规格产品，但有较高的销量，有两款特殊，即灵巧小淘气和安儿乐透明装，仅具备尿裤基本功能。2、安儿乐红包通过减少片数，独占、安儿乐红包通过减少片数，独占25元价格带。元价格带。3、现有的、现有的20元带基本属于空白元带基本属于空白 20元带的产品主要是档次较高，而品牌力较弱的小包装，销售不佳。但是，地方性产品，常在这个价格带销售，包装入数介于中小包装之间。4、小包装竞争聚集在、小包装竞争聚集在15元带元带第57页/共80页第五十七页，共81页。高档次产品高档次产品(chnpn)(chnpn)定位定位 面对城市面对城市(chngsh)消费者的消费者的35元产品元产品（一）、价盘规划（一）、价盘规

38、划(guhu) lue我们的产品价格定位我们的产品价格定位第58页/共80页第五十八页，共81页。第三第三(d sn)(d sn)部分部分 行销方案行销方案第59页/共80页第五十九页，共81页。一、经销商设立一、经销商设立(shl)(shl)选择(xunz)经销商的好处减少应收账款(zhn kun)风险提供仓储配送节约上市费用节约人员投入丰富的客户资源节约上市时间不好的地方自主经营市场控制信用风险经营风险第60页/共80页第六十页，共81页。经销商考量经销商考量(ko (ko lin)lin)标准标准4、客户资源、客户资源拥有我们想要的客户资源吗？或者能够轻易开拓(kitu)客户2、老板或主

39、管、老板或主管(zhgun)的能力的能力是否有现代的管理制度、财务制度，有与时俱进的观念1、信用度好不好、信用度好不好市场方案会否充分落实，市场费用合理吗，货款支付会不会及时3、经营团队、经营团队经营团队的素质以及稳定性第61页/共80页第六十一页，共81页。经销商考量经销商考量(ko (ko lin)lin)标准（续）标准（续）5、资金、资金(zjn)6、仓储、仓储(cngch)7、配送、配送有足够的资金可以运作当地的市场，或提供足够的担保仓库面积是否够大，能确保市场最大周转量的存储车辆情况，及相关运力，有无应急措施第62页/共80页第六十二页，共81页。附表附表一、经销商基本(jbn)资料

40、表二、经销商授信表附一：经销商综合(zngh)实力调查表附二：经销商经营(jngyng)情况调查表第63页/共80页第六十三页，共81页。二、经销商政策二、经销商政策(zhngc)(zhngc)双赢双赢(shun yn) 合作！合作！优劣势互补优劣势互补(h b)充分保证双方的获利充分保证双方的获利第64页/共80页第六十四页，共81页。交易交易(jioy)(jioy)条件条件4、退换货物、退换货物原则上不退货。商超退回的破损包和滞销品可换货，但运费由客户承担；质量(zhling)问题的货品，属于厂方责任的，厂方负责退换货运费。2、货物运送、货物运送(yn sn)、验收、退换、验收、退换采取到

41、岸价格，由公司在确认货款足额收到后24小时内安排送货1、货款支付、货款支付采取款到发货的方式：经销商通过向公司指定账户汇款的方式支付货款3、货物验收、货物验收在双方约定到货地点验收货物，客户签字确认；有异议在到货后5天内书面提出。第65页/共80页第六十五页，共81页。经销经销(jngxio)(jngxio)约定约定4、取消、取消(qxio)经销权约定经销权约定在客户不能很好继续经营约定区域时，或经销商蓄意破坏双方的合作关系时，取消经销权，并承担相关(xinggun)责任2、经销产品及价格约定、经销产品及价格约定以客户能够服务的终端类型确定经销的品种。1、经销区域的约定、经销区域的约定以客户能

42、很好服务到为原则，可按终端类型约定。3、市场开拓约定、市场开拓约定在约定的区域或终端的铺货率及服务率要达到一定的标准，如90%第66页/共80页第六十六页，共81页。补充协议补充协议2、销售奖励、销售奖励(jingl)政策政策制定中长期返利政策，鼓励经销商持续经营设定不同品种的不同基数(jsh)，避免销售单一化1、制定市场、制定市场(shchng)费用分摊方案费用分摊方案对商场的费用进行合理的分摊。3、其他相关补充约定、其他相关补充约定 第67页/共80页第六十七页，共81页。三、市场三、市场(shchng)(shchng)开发激开发激励励2、铺货奖励、铺货奖励(jingl)1、开箱有奖活动、

43、开箱有奖活动(hu dng)目的：帮助客户在流通市场更快的铺货摘要：每箱内附刮刮卡，上面载有获奖内容； 限定期限和总体数量（箱数），设定获奖几率； 设置4个获奖等级，不同获奖名额和不等的奖品金额； 奖品兑换，除一等奖外，其余由经销商先代发。目的：让经销商第一时间把货铺进终端摘要：货到2个月内铺货上架的终端可获奖励 进场产品至少是一个完整品种 进场费用必须合理 奖励以店数计算，有费用的50元/店，没费用的100元/店 以超市的收货单或签收单为准第68页/共80页第六十八页，共81页。四、推广四、推广(tugung)(tugung)促销促销第一阶段：产品第一阶段：产品(chnpn)定位定位不同阶段

44、(jidun)不同的策略第二阶段：充分竞争第二阶段：充分竞争建立品牌形象产品档次定位产品价格定位竞品动态消费者喜好充分考虑：第69页/共80页第六十九页，共81页。第一阶段：产品第一阶段：产品(chnpn)定位定位 该阶段要建立起品牌的形象，在消费者心中定位，时间大致(dzh)为3个月。这阶段的促销以推广为准，让消费者勇于尝试。1、试用片派送：到防疫站，医院等婴儿聚集地免费派发、试用片派送：到防疫站，医院等婴儿聚集地免费派发(pai f)，并，并收集相关的领用者资料，后续进行电话查询使用状况。收集相关的领用者资料，后续进行电话查询使用状况。2、形象柜台促销：在大商超买陈列或展柜配促销小姐，现场

45、答疑、形象柜台促销：在大商超买陈列或展柜配促销小姐，现场答疑、演示和发放宣传资料，对购买者可送一定的赠品。演示和发放宣传资料，对购买者可送一定的赠品。3、亲子活动：通过活动提升品牌形象与知名度、亲子活动：通过活动提升品牌形象与知名度4、异业合作：找寻具有相同消费者或购买者的企业合作推广，让更、异业合作：找寻具有相同消费者或购买者的企业合作推广，让更多的潜在客户更多频次的接触到公司的产品。多的潜在客户更多频次的接触到公司的产品。四、推广促销四、推广促销第70页/共80页第七十页，共81页。第二阶段：充分第二阶段：充分(chngfn)竞争竞争 3个月后，完成了市场定位，就可以在销售旺季开始运用(y

46、nyng)各种各样的销售促进方式进行消费者争取。 这阶段的竞争最常规、最有效的就是“促销员+特价”。要注意保证经销商的获利空间。1、DM支持：既可作为促销活动的宣传，又可提升品牌知名度。支持：既可作为促销活动的宣传，又可提升品牌知名度。2、特殊陈列支持：堆头、端架的购买，可有效、特殊陈列支持：堆头、端架的购买，可有效(yuxio)增加增加产品销售量。产品销售量。3、订货会：经过一段时间的运作，品牌更为人所之，应抓紧、订货会：经过一段时间的运作，品牌更为人所之，应抓紧时机，再次强化铺货，对象以乡镇大的超市老板为主。时机，再次强化铺货，对象以乡镇大的超市老板为主。四、推广促销四、推广促销第71页/

47、共80页第七十一页，共81页。五、销售五、销售(xioshu)(xioshu)计划计划优先开发区域：山东优先开发区域：山东(shn dn)、江苏、浙江、广东、江苏、浙江、广东省 份人力地 区山东（8个）3人济南、淄博、泰安、青岛、烟台、潍坊、济宁、临沂江苏（10个）3人苏州（常熟）、无锡、南通、南京、镇江、常州、徐州、扬州、盐城、连云港浙江（10个）3人宁波、绍兴、舟山、杭州、衢州、嘉兴、湖州、金华、台州、温州广东（14个）4人广州、东莞、清远、中山、佛山（顺德）、肇庆、江门（开平）、湛江、阳江、茂名、惠州、韶关、汕头、潮州第72页/共80页第七十二页，共81页。销售销售(xioshu)指标指

48、标五、销售五、销售(xioshu)(xioshu)计划计划1、8-9月份在上述42个地区开发出至少30个经销商；2、在今年11月前开发出上述区域的全部经销商；3、客户进货后，1个月里向所有意向终端(zhn dun)报价，3个月内重点终端(zhn dun)铺货率达到80%；4、12月前重点终端(zhn dun)日均销售8包以上；5、除信用额度外，没有经销商的应收账款。第73页/共80页第七十三页，共81页。8-12月销量预计月销量预计(yj)五、销售五、销售(xioshu)(xioshu)计划计划（规格(gug)条码）lue第74页/共80页第七十四页，共81页。费用投入费用投入(tur)方向方

49、向五、销售五、销售(xioshu)(xioshu)计划计划中档产品中档产品(chnpn)lue第75页/共80页第七十五页，共81页。竞争激烈(jli)程度市场(shchng)潜量低中高低中高医院(yyun)郊区超市乡镇超市县城超市县城卖场三级的连锁专卖店一二级城市大卖场三级城市大卖场一二级的连锁重点运作渠道激励暂时放弃形象树立第76页/共80页第七十六页，共81页。在没有投入促销费用的情况(qngkung)下，各类型店的保本销量：保本(bobn)销量大卖场(mi chn)：12-4月至少每月1.2万，5-11月均3千（零售额）（含专卖店）第77页/共80页第七十七页，共81页。第四部分第四部

50、分(b fen) (b fen) 助销品设计助销品设计第78页/共80页第七十八页，共81页。第五第五(d w)(d w)部分部分 后勤管理后勤管理第79页/共80页第七十九页，共81页。感谢您的观看(gunkn)！第80页/共80页第八十页，共81页。内容(nirng)总结3年内成为国内中档婴儿纸尿裤产销的前5名厂家。生产设备先进，可生产高质量的产品。营销人员基本没到位，没有(mi yu)成熟的营销团队。5、培养一批营销骨干，建立一支优秀的营销团队。综合超市：单店面积在3000-8000平方，或收银台10个以上的综合。自选商场：单店面积在200-3000平方，或收银台2-10个的单体超。全日美公司：区域主管+业务员+理货员+促销员。 面对城市消费者的35元产品。不同阶段不同的策略。感谢您的观看第八十一页，共81页。