消费者购买决策

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1、消费者购买决策消费者购买决策第一节第一节 消费者购买决策的类型消费者购买决策的类型 一、扩展型决策一、扩展型决策 二、有限型决策二、有限型决策 三、名义型决策三、名义型决策一、扩展型决策一、扩展型决策 当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择范围限相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。展型决策。特点：特点：较复杂，介入程度高，产品或品牌间差异度较复杂，介入程度高，产品或品牌间差异度 大，购买时的时间压力小，收集大量

2、信息。大，购买时的时间压力小，收集大量信息。最显著特点：最显著特点：收集大量信息，对备选品牌作评价比较收集大量信息，对备选品牌作评价比较 对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和作对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较取决于三个方面的因素大量的评价、比较取决于三个方面的因素: : 1. 1.介入程度介入程度 2.2.产品或品牌的差异程度产品或品牌的差异程度 3. 3.购买时的时间压力购买时的时间压力二、有限型决策二、有限型决策 又称解决限定问题的决策，指消费者对某一又称解决限定问题的决策，指消费者对某一产品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产产品领域或该领域的品牌

3、有一定了解，或者对产品和品牌的选择建立了评价标准，但还没有建立品和品牌的选择建立了评价标准，但还没有建立对某些特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息，对某些特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息，在不同品牌之间选择自己满意的。在不同品牌之间选择自己满意的。特点：特点：介入程度不是很高，品牌差异不是很大，购介入程度不是很高，品牌差异不是很大，购 买时的时间压力较大。买时的时间压力较大。三、名义型决策三、名义型决策 消费者产生购买意识后，脑海里马上浮现受其消费者产生购买意识后，脑海里马上浮现受其偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。 特点：特点：介

4、入程度很低介入程度很低 名义型购买决策可分为两种类型：名义型购买决策可分为两种类型： 1. 1.忠诚型购买决策忠诚型购买决策 2. 2.习惯型购买决策习惯型购买决策四、三种购买决策类型的比较四、三种购买决策类型的比较前述三种购买类型的决策主要存在三个方面的差别：1.购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者的介入程度存在差别。2.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。3.不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。 消费者购买消费者购买 消费者购买消费者购买 介入程度高介入程度高 介入程度低介入程度低 扩扩 展展 型型 有有 限限 型型 名名 义义 型型 购买决策购买决策 购

5、买决策购买决策 购买决策购买决策 认识问题认识问题 认识问题认识问题 认识问题认识问题 信息搜集：信息搜集： 信息搜集：信息搜集： 信息搜集：信息搜集：内部信息搜集内部信息搜集 内部信息搜集内部信息搜集 有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集 外部信息搜集外部信息搜集 有限的外部信息搜集有限的外部信息搜集备选品牌评价：备选品牌评价： 备选品牌评价：备选品牌评价： 购买购买 复杂的评价规则复杂的评价规则 简单的评价规则简单的评价规则 购买购买 购买购买 购后评价购后评价 购后评价购后评价 购后评价购后评价第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程v消费者的购买决策过程需经过以下五个阶段：消

6、费者的购买决策过程需经过以下五个阶段： 认认 搜搜 评评 购购 购购 识识 集集 价价 后后 需需 信信 品品 评评 要要 息息 牌牌 买买 价价 一、认识问题（认识需要）一、认识问题（认识需要） 1.1.内部因素：内部因素： a. a.消费者过去的经验消费者过去的经验 b. b.消费者特征：消费者特征：人文特征人文特征 生活方式生活方式 个性个性 c. c.消费者动机消费者动机 心理域心理域 刺激物的显露刺激物的显露 2.2.外部因素：外部因素： a. a. 环境的影响环境的影响 情境因素情境因素 社会阶层社会阶层 文化因素文化因素 相关群体相关群体 认识问题认识问题 b. b. 市场营销刺

7、激市场营销刺激 产品产品 价格价格 促销促销 店铺店铺 认识问题认识问题是由于消费者的意欲状态意欲状态与他感知的状态感知的状态之间存在差距差距，这种差距促使他采取某种决策行动。 消费者在意识到某个问题后，是否采取进一步行动，消费者在意识到某个问题后，是否采取进一步行动， 取决于两方面的因素：取决于两方面的因素： 1. 1.意欲状态与感知状态之间的差距的大小或强度意欲状态与感知状态之间的差距的大小或强度 2. 2.问题的相对重要性问题的相对重要性二、信息搜集与处理二、信息搜集与处理（一）内部信息搜集（一）内部信息搜集 内部信息搜集：消费者将过去贮存在记忆中的有内部信息搜集：消费者将过去贮存在记忆

8、中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。问题的过程。 从记忆中提取的信息，大致有三种类型：从记忆中提取的信息，大致有三种类型： a. a.关于产品评价标准的信息关于产品评价标准的信息 b. b.关于备选品牌的信息关于备选品牌的信息 c. c.关于备选品牌具体特征的信息关于备选品牌具体特征的信息（二）外部信息搜集（二）外部信息搜集 外部信息搜集：消费者从外部来源，如同事、朋外部信息搜集：消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据和信息。相关

9、的数据和信息。 1. 1. 搜集外部信息的方式搜集外部信息的方式 （1 1）走访店铺；）走访店铺； （2 2）就购买问题与朋友讨论和寻求帮助；）就购买问题与朋友讨论和寻求帮助； （3 3）查阅购买指南；）查阅购买指南； （4 4）与销售人员或商店营业员进行交谈；）与销售人员或商店营业员进行交谈； （5 5）消费者看到、听到与购买问题相关的广告。）消费者看到、听到与购买问题相关的广告。2.2.外部信息搜集量外部信息搜集量 外国学者认为，消费者所作的外部信息搜集很有限。外国学者认为，消费者所作的外部信息搜集很有限。3.3.影响外部信息搜集量的因素影响外部信息搜集量的因素 a. a.着眼于经济层面的

10、分析着眼于经济层面的分析 影响信息搜集的因素影响信息搜集的因素 成本和收益成本和收益 b. b.着眼于决策角度的分析着眼于决策角度的分析 - -购买风险因素购买风险因素 - -消费者因素消费者因素 - -情景因素情景因素 三、品牌评价与选择三、品牌评价与选择 品牌考虑域品牌考虑域（1 1）评价标准）评价标准评价标准评价标准 消费者在选择品牌时所考虑的产品属性消费者在选择品牌时所考虑的产品属性 各种评价标准的相对重要性是不一样的，不同消各种评价标准的相对重要性是不一样的，不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的。费者赋予同一产品属性的权重是不同的。（2 2）确定备选品牌在每一评价标准上的绩效值）

11、确定备选品牌在每一评价标准上的绩效值 排序法排序法 语意差别量表法语意差别量表法 李克特量表法李克特量表法 （3 3）、品牌选择规则）、品牌选择规则 1. 1.联结式规则联结式规则 2. 2.重点选择规则重点选择规则 3. 3.按序排除规则按序排除规则 4. 4.编纂式规则编纂式规则 5. 5.补偿式选择规则补偿式选择规则 四、购买行动四、购买行动 他人态度他人态度 购买意向购买意向 购买风险购买风险 购买行动购买行动 意外情况意外情况 形成购买意向到采取购买行动之间的过程形成购买意向到采取购买行动之间的过程 a. a. 他人态度他人态度 他人态度的影响程度取决于以下几种因素：他人态度的影响程

12、度取决于以下几种因素： 他人对被选品牌所持否定态度的强烈程度；他人对被选品牌所持否定态度的强烈程度； 他人与购买者关系的密切程度；他人与购买者关系的密切程度； 他人在本产品购买问题上的权威性。他人在本产品购买问题上的权威性。b. b. 购买风险购买风险 购买风险越大，消费者对购买就越谨慎，越容易购买风险越大，消费者对购买就越谨慎，越容易受他人态度的影响，也更容易受到其他外部因素的受他人态度的影响，也更容易受到其他外部因素的影响。影响。c. c. 意外情况意外情况 消费者及家庭方面的因素消费者及家庭方面的因素 如收入的变化、例外的开支、身体上的不适等。如收入的变化、例外的开支、身体上的不适等。

13、产品或市场营销活动方面的因素产品或市场营销活动方面的因素 如产品的降价、新的促销、新产品出现等如产品的降价、新的促销、新产品出现等五、购后行为五、购后行为 消费者对购买的产品或服务是否满意；消费者对购买的产品或服务是否满意； 消费者如何使用所购产品；消费者如何使用所购产品； 消费者对产品经消费后如何处置。消费者对产品经消费后如何处置。 案例：案例： 去年圣诞节，我给自己的一位很要好的同学买圣诞礼物。在我脑海里，去年圣诞节，我给自己的一位很要好的同学买圣诞礼物。在我脑海里，我认为我这位同学对一些简简单单的东西比较喜欢。我认为我这位同学对一些简简单单的东西比较喜欢。 首先，就此礼物，我向我们班级大

14、部分女孩子询问，什么样的礼物能首先，就此礼物，我向我们班级大部分女孩子询问，什么样的礼物能让她们看一眼就被深深地吸引住，同时能够明白作为一个朋友的良苦用心。让她们看一眼就被深深地吸引住，同时能够明白作为一个朋友的良苦用心。得到建设性意见若干条。如，一致认为对她要：只要对的，不要贵的。得到建设性意见若干条。如，一致认为对她要：只要对的，不要贵的。 其次，我自己再学校附近所有的礼品店参看，同时询问服务人员何种其次，我自己再学校附近所有的礼品店参看，同时询问服务人员何种礼物今年销量最好。这能有效地提升自己对美的理解，同时把握最新时尚礼物今年销量最好。这能有效地提升自己对美的理解，同时把握最新时尚动态

15、。如，看到何种颜色是现今最流行的，并结合她自身气质归纳出自己动态。如，看到何种颜色是现今最流行的，并结合她自身气质归纳出自己礼物的颜色。礼物的颜色。 在此，我在学生经常上的网站征求网友的意见。如，校内网，贴吧等。在此，我在学生经常上的网站征求网友的意见。如，校内网，贴吧等。网友也给出了很多好的意见。如：网友也给出了很多好的意见。如：DIYDIY（自己动手做的）。至此，心里面（自己动手做的）。至此，心里面基本对自己的礼物有一个大致的构想。基本对自己的礼物有一个大致的构想。 最后，我邀自己班级一位很不错的同学（该同学，眼光独特，心细眼最后，我邀自己班级一位很不错的同学（该同学，眼光独特，心细眼明）

16、，再一次把学校周围的礼品店逛了一圈。这次，我每至一店，就拿出明），再一次把学校周围的礼品店逛了一圈。这次，我每至一店，就拿出店中一些不错的礼物询问如何，并听取她的意见。店中一些不错的礼物询问如何，并听取她的意见。 同时，我又给和她玩同时，我又给和她玩的不错的一位朋友打电话，询问何种礼物最好。她也给出建议如：要有新的不错的一位朋友打电话，询问何种礼物最好。她也给出建议如：要有新意和心意，要使用，实在不行水杯也可等。意和心意，要使用，实在不行水杯也可等。 至此，得出自己的礼物要是一份很独特的！那么，只有至此，得出自己的礼物要是一份很独特的！那么，只有DIYDIY符合了要求。符合了要求。 得益于和我

17、一块出去挑礼物的同学的一句话说：得益于和我一块出去挑礼物的同学的一句话说： 我高中时候，有人送我我高中时候，有人送我这么一件东西这么一件东西一个开心果壳，上面写了我的名字。一个开心果壳，上面写了我的名字。 我也萌发了这个我也萌发了这个念头。念头。 确定了目标：买一个包装盒，颜色为大方的黑色，同时上面和很色搭配确定了目标：买一个包装盒，颜色为大方的黑色，同时上面和很色搭配很恰当的图案。在包装盒里面，用自己很恰当的图案。在包装盒里面，用自己PSPS过的一张卡张分成小方格（结合开过的一张卡张分成小方格（结合开心果的大小，共计心果的大小，共计8181个，数字也吉利）。在学校附近买开心果一包。开心果个，

18、数字也吉利）。在学校附近买开心果一包。开心果上自己手刻一首自己写的一首诗。包装盒，分了两层。上面一层我放了一个上自己手刻一首自己写的一首诗。包装盒，分了两层。上面一层我放了一个很大的棒棒糖，同时零散的放了几个开心果。很大的棒棒糖，同时零散的放了几个开心果。 制作期间，也要同寝同学帮忙做了简单的修改。同时，期间礼物的颜色、制作期间，也要同寝同学帮忙做了简单的修改。同时，期间礼物的颜色、细节，我都根据自己对她的了解和她自身气质完成。至此，第一件礼物完成。细节，我都根据自己对她的了解和她自身气质完成。至此，第一件礼物完成。 同时，由于是圣诞节，苹果还是要买的。正好当时他们班级有同学卖苹同时，由于是圣

19、诞节，苹果还是要买的。正好当时他们班级有同学卖苹果。并很有新意的在装苹果的包装盒里放小礼物（也即运气好的话，可以中果。并很有新意的在装苹果的包装盒里放小礼物（也即运气好的话，可以中奖）。我就买了一个，因为和他们都认识，特别强调要中奖。一箭双雕。第奖）。我就买了一个，因为和他们都认识，特别强调要中奖。一箭双雕。第二件礼物完成。二件礼物完成。 我们班级有买孔明灯的，挺不错。我也买了一盏孔明灯，学会了如何使我们班级有买孔明灯的，挺不错。我也买了一盏孔明灯，学会了如何使用。第三件礼物完成。用。第三件礼物完成。 圣诞节前一天晚上，一并送出这三件礼物。其中孔明灯是和她一块在操圣诞节前一天晚上，一并送出这三

20、件礼物。其中孔明灯是和她一块在操场带着我们年轻的梦想放飞。放过孔明灯，我还问了一句好看么？她听兴奋场带着我们年轻的梦想放飞。放过孔明灯，我还问了一句好看么？她听兴奋的说：恩，恩。对于第一件和第二件礼物她的反应，我问了和她玩得很要好的说：恩，恩。对于第一件和第二件礼物她的反应，我问了和她玩得很要好的朋友，她说：的朋友，她说： 她很高兴，你那礼物我也吃了几个。她很高兴，你那礼物我也吃了几个。 哈哈，我认为她们吃哈哈，我认为她们吃的一定是我在上层零放的一颗。的一定是我在上层零放的一颗。解析：解析： 产生了问题识别。为什么要买礼物。因为圣诞节，要对朋产生了问题识别。为什么要买礼物。因为圣诞节，要对朋友

21、表现出一份可珍重的情谊。友表现出一份可珍重的情谊。 信息搜集过程。期间，在自己班级询问同学、网上征求意信息搜集过程。期间，在自己班级询问同学、网上征求意见、个别询问、礼品店之行等都是信息收集的过程。同时，见、个别询问、礼品店之行等都是信息收集的过程。同时，也体现了搜集信息的四个来源。个别询问是个人来源的直接也体现了搜集信息的四个来源。个别询问是个人来源的直接体现。店员询问和礼品店观看是信心搜集商业来源的体现。体现。店员询问和礼品店观看是信心搜集商业来源的体现。自己对她的了解，可以归为经验来源。自己对她的了解，可以归为经验来源。 备选方案的评估。期间无论是备选方案的评估。期间无论是DIYDIY、

22、水杯，还是毛毛熊、水杯，还是毛毛熊、首饰、孔明灯、苹果等等都是一些备选方案。可是，由于自首饰、孔明灯、苹果等等都是一些备选方案。可是，由于自己受多方面因素影响，并结合自己的理想礼品做比较，询问己受多方面因素影响，并结合自己的理想礼品做比较，询问不同人对这么几件礼物的态度。特别是我们班那位我自认为不同人对这么几件礼物的态度。特别是我们班那位我自认为眼光独特，心细眼明的人给出的建议，结合和她玩的很铁的眼光独特，心细眼明的人给出的建议，结合和她玩的很铁的同学要有新意和心意的影响，最终选择了同学要有新意和心意的影响，最终选择了DIYDIY、孔明灯和苹果、孔明灯和苹果的配合。的配合。 产品选择。对不同包装盒和不同类的开心果等进行现场比产品选择。对不同包装盒和不同类的开心果等进行现场比较，并听取相关销售人员的意见完成。较，并听取相关销售人员的意见完成。 结果。她对收到这份礼物的反应。结果。她对收到这份礼物的反应。三、影响消费者购买决策的主要因素三、影响消费者购买决策的主要因素 一、影响消费者购买行为的心理因素 1.需要与动机 2.感觉与知觉 3.学习与记忆 4.信念和态度 二、影响消费者购买行为的个人因素 1.人口统计因素 2.个性与自我形象 3.生活方式。 三、影响消费者购买行为的情境与环境因素 1.文化因素 2.社会因素 3.情境因素