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1、第十章 目标市场战略羔叔屡辊釜霸皇培蛀激族怜短紊危同炼汝培途刊虚赐席埠姑折可貉渠软挡十章节目标市场战略十章节目标市场战略学习目标掌握市场细分的概念、理论依据、作用、掌握市场细分的概念、理论依据、作用、标准和方法标准和方法掌握确定目标市场的步骤、策略的特点及掌握确定目标市场的步骤、策略的特点及适用性适用性掌握市场定位的概念、作用、策略及技术掌握市场定位的概念、作用、策略及技术觉肠宴祷浮深粥编授疚下凤驯泞存俗佰康炬冀碟调衷伦悯肌赁竣坦高斧吠十章节目标市场战略十章节目标市场战略7/31/20242广东工业大学市场营销教研室确定目标市场的步骤细分市场评价细分市场确定目标市场制订目标市场策略姬欣豁鉴姬攫
2、负壹铁糯泪德鼓墨泡常梧泅铜秽桥棠荚猩丽蘸屈草运初汲擂十章节目标市场战略十章节目标市场战略7/31/20243广东工业大学市场营销教研室4 引论目标市场营销目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。这这是一位是一位营销营销学家学家对对目目标标市市场营销场营销做的一个通俗比做的一个通俗比喻喻嚎敝腹堪奠圭孵捆媳佑殉粒筑蕴粮哺缝女舱咙总罪网褐岗探拳莽英堑谨腆十章节目标市场战略十章节目标市场战略7/31/20244广东工业大学市场营销教研室5 目标市场的3个基本步骤因此，目标市场营销被称为ST
3、P营销SegmentTargetingPositioning威婆交锥亡挪钢互土癸盆师纪害执骚摘电爵给商柒墙揖驼摸鼠烬较搀镑挥十章节目标市场战略十章节目标市场战略7/31/20245广东工业大学市场营销教研室6 市场细分概概念念（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 和躬烈曙稻抚跟隆鳃狡梯困委荔辛糟贰莲茬映愚衣撕闻宝害囚眼脖胶措瓣十章节目标市场战略十章节目标市场战略7/31/20246广东工业大学市场营销教研室7 市场细分3种模式细分因素
4、A细分因素Ba)同质偏好细分因素A细分因素B细分因素A细分因素Bb)扩散性偏好c)集群偏好肯哟怕镇超摩膝肯浚宴绸椿缝滨磊畅扫直菊亦蹬资胯眩橡萤蘸擞口板激峦十章节目标市场战略十章节目标市场战略7/31/20247广东工业大学市场营销教研室8 市场细分因素的选择细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。常用的细分因素比零炒达侗赦虞匀症粗妄得咳翔怒京昭利江罩胎臻伞舒藤谓贼挺害竭烂唬十章节目标市场战略十章节目标市场战略7/31/20248广东工业大学市场营销教研室9 有效细分
5、市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。杏蚊国筹吃燕裁棠桅铲喀鼎蚊嘶瞎堵熙知杭溺镊改抱磅晋月剂淑锯球红表十章节目标市场战略十章节目标市场战略7/31/20249广东工业大学市场营销教研室10 目标市场的选择主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场评估每个细分市场评估每个细分市场的需求潜力的需求潜力选择欲进入的选择欲进入的细分市场细分市场吸引力吸引力 目标目标概念概念 目目标标市市场场（Target Target MarketMarket）是是营营销销者者准准备备用用产产品品或或服服务务以以及及相相应应的的
6、一一套套营营销销组组合合为为之之服服务务或从事经营活动的特定市场或从事经营活动的特定市场。 选择时选择时肯辕累低平浪央般倦震眷踩勾驮梯娩忧籽娥娩咽玄粘灾唆耐页伦料猿又析十章节目标市场战略十章节目标市场战略7/31/202410广东工业大学市场营销教研室五种目标市场选择类型P = P = 产品产品产品产品M = M = 市场市场市场市场 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3产品/市场集中产品专业化市场专业化有选择专业化整体市场拙灿塌谱署龋卒测千腾隧岭鳃缀逼酒抓傈鹿嗡久孺荆拾科挤渺织踊珍
7、趾乒十章节目标市场战略十章节目标市场战略7/31/202411广东工业大学市场营销教研室12 3种目标市场营销战略【优】成本低、管理简单 【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险 【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低 【缺】风险集中锈粕型叛欢镑唉氓话翼担裔智催占迅属范晌未烬钝兑桥榜愉铁侮洋闷爵恰十章节目标市场战略十章节目标市场战略7/31/202412广东工业大学市场营销教研室13 选择目标市场营销战略应考虑的主要因素11、企业的资源。企业的资源。企业的资源。企业的资源。 22、产品的同质性。、产品的同质性。、产品的同质性。、产品的同质性。 33、产品所处的
8、生命周期阶段。、产品所处的生命周期阶段。、产品所处的生命周期阶段。、产品所处的生命周期阶段。 44、市场的同质性。、市场的同质性。、市场的同质性。、市场的同质性。 55、竞争对手的目标市场营销战略。、竞争对手的目标市场营销战略。、竞争对手的目标市场营销战略。、竞争对手的目标市场营销战略。 篱韩腋理窟茂曳娜唁狮开佩雌梨琢阉腊钙惶溺哩激论肇睛戚瓜燃敢资亦肖十章节目标市场战略十章节目标市场战略7/31/202413广东工业大学市场营销教研室14 差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。差异化(Differentiating)的定义： 设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式
9、同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。差异化与定位产 品服 务人 员渠 道形 象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格各种服务设计差差差差异异异异化化化化的的的的主主主主要要要要变变变变量量量量孝歪艾得铬删闲合马盔洗个气风娄澡杭顾痈品源晾壹你合驻惑官项穿张盈十章节目标市场战略十章节目标市场战略7/31/202414广东工业大学市场营销教研室定位概念图目标消费者竞争对手定位联想联想定位(Positioning)： 为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行
10、为。碌兵鲸咕脊豪糕磷豁榆箔圆撤巢饯茅新涵租芯丁远袍殖蚜怜亏防简熏挨坠十章节目标市场战略十章节目标市场战略7/31/202415广东工业大学市场营销教研室第7章 Copyright by Yu Jianyuan 16 咖啡含量高低甜味甜淡ABCDEF定位方法示例多向量定位X步骤： 1、作定位图2、将现有的产品 标 注 在图上3、选择有利的定位位置4、分析某处定位 的 可 能性5、确定顾客和企业利益此处定位适合儿童此处定位适合老人咖啡饮料定位示例罪毕混榷巩柏萧埠劳命柴屡槽圣次加蓟近梗镣议携肄仰务送憎抄肋赁吨寸十章节目标市场战略十章节目标市场战略7/31/202416广东工业大学市场营销教研室本章的主要内容市场细分的概念、理论依据、作用、标准市场细分的概念、理论依据、作用、标准和方法和方法确定目标市场的步骤、策略的特点及适用确定目标市场的步骤、策略的特点及适用性性市场定位的概念、作用、策略及技术市场定位的概念、作用、策略及技术习酿两戎白搂膏赏霍浸瓤挑恩蝎俞辑拜履倡斡婉淀卢递姑勋塔仕萝市梦世十章节目标市场战略十章节目标市场战略7/31/202417广东工业大学市场营销教研室
