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1、UPS快递快递UPS中国目标市场营销战略中国目标市场营销战略UPS-概况简介概况简介UPS-市场细分市场细分UPS-市场定位市场定位UPS-目标市场选择目标市场选择 UPS概况简介概况简介 UPS（United Parcel Service Inc.,联合包裹速递服务公司）联合包裹速递服务公司）该公司该公司于于 1907年年8月月28日在美国华盛顿州西雅图成立，目前日在美国华盛顿州西雅图成立，目前全球总部设在美国加州亚特兰大市全球总部设在美国加州亚特兰大市. 如今如今UPS已发展为一家全球性的公司，其雇员人数达已发展为一家全球性的公司，其雇员人数达 400,600（美国（美国 330,600；
2、国际；国际 70,000），），拥有近拥有近426亿美元亿美元的资产。的资产。UPS每天管理着世界上每天管理着世界上200多个国家和地区地物流、多个国家和地区地物流、资金流与信息流，它在作为世界上最大的快递承运商与包裹资金流与信息流，它在作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司的同时，也是专业的运输、物流、资本与电子商务递送公司的同时，也是专业的运输、物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。服务的领导性的提供者。n包裹包裹业务:服服务区域：区域： 220多个国家和地区；每一个位于北美洲和欧洲多个国家和地区；每一个位于北美洲和欧洲的地址的地址客客户数：数： 每日每日 8.5 万（万（1.1 万
3、取件，万取件，7.4 万万递送）送）每日每日递送量：送量： 15.6 万件包裹与文件万件包裹与文件网上网上货件追踪：件追踪： 平均每天收到平均每天收到26.2 万个万个请求求服服务网点网点 : UPS 商店商店 4,726个；个；UPS 营业店店 49;个（全个（全球）；球）； UPS 服服务中心中心 1,000个；授个；授权服服务点点 16,000个；个； UPS 投投递箱箱 40,000个。个。派送派送团队: 93,464辆运运输车、轻型型货车、拖、拖车、摩托、摩托车，包括，包括1,914辆替代燃料替代燃料车UPS 喷气气飞机机队： 216架在架在营; （共（共计227架，全球第九大航空公
4、架，全球第九大航空公司）司） 租租赁飞机数：机数： 311服服务的机的机场数：数： 国内：国内：379；国；国际：327附附 航空中航空中转站：站： 美国，美国， Louisville, Ky.（主要美国航空中（主要美国航空中转站）；站）； 欧洲：欧洲： 德国科隆波恩德国科隆波恩 亚太地区：台湾台北；太地区：台湾台北； 菲律菲律宾邦板牙；邦板牙； 香港；新加坡香港；新加坡 拉丁美洲与加勒比海地区：美国佛拉丁美洲与加勒比海地区：美国佛罗里达州里达州迈阿密市阿密市 加拿大：安大略省加拿大：安大略省汉密密尔顿市市n供供应链和和货运运nUPS Supply Chain Solutions 主要主要业务
5、 : 物流与配物流与配给，运，运输（包括空运、海运、路运、（包括空运、海运、路运、铁路运路运输）、）、货运代理、国运代理、国际贸易管理和清关代理易管理和清关代理 特特别业务 : 服服务部件物流部件物流; 技技术修理和配置修理和配置; 供供应链设计和和规划划; 退件管理退件管理设施施 : 在在120个国家和地区占地个国家和地区占地31万平方英尺，万平方英尺，拥有超有超过776个个设施。施。nUPS Freight 主要服主要服务：提供岸：提供岸对岸岸 less-than-truckload 服服务的的领导者运者运输队伍：伍：6,331架拖拉机；架拖拉机；21,090架拖架拖车设施：施：196 间
6、服服务中心中心市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位Ups目标市场定位流程图分析顾客需求划分顾客群体分析竞争对手情况选择目标市场明确服务要求分析自身资源制定物流服务组合，进行服务定位组合的管理与决策市场细分市场细分顾客需求分析顾客需求分析从企业的角度出发，了解其所需的物流服务及关注从企业的角度出发，了解其所需的物流服务及关注的利益点的利益点相互信任相互信任长期关系期关系共享相关信息共享相关信息管理管理专业知知识整个公司投入整个公司投入及及时方便方便节约成本成本改改进服服务企业自身资源企业自身资源多多少少低低高高服务服务复杂程度复杂程度 市场细分市场细分本土物流供应本土物流供应
7、链链全球物流供应全球物流供应链链本土物流本土物流全球物流全球物流本土全球的服务的全球化程度服务的全球化程度物流、现金流咨询等简单货运提提供供物物流流服服务务复复杂杂程程度度市场细分依据市场细分依据本土物流：本土物流：本土中小企业需要简单的本土货物运输、仓储、配本土中小企业需要简单的本土货物运输、仓储、配送等服务。送等服务。本土供应链：本土供应链：本土中小企业由于自身的快速发展，需要进行本本土中小企业由于自身的快速发展，需要进行本土供应链的体系的整合，更进一步企业优化物流流程，使企业与土供应链的体系的整合，更进一步企业优化物流流程，使企业与本土合作伙伴实现无缝隙连接，降低交易成本，从而需要第三方
8、本土合作伙伴实现无缝隙连接，降低交易成本，从而需要第三方物流企业为其提供一系列完善的供应链解决方案的服务。物流企业为其提供一系列完善的供应链解决方案的服务。全球物流：全球物流：中国的大、中型企业，在进入国际市场的过程中，中国的大、中型企业，在进入国际市场的过程中，由于国际贸易的不断扩展，需要第三方物流企业为其提供国际货由于国际贸易的不断扩展，需要第三方物流企业为其提供国际货运的服务。运的服务。全球供应链管理：全球供应链管理：中国大型企业在参与国际竞争的过程中由中国大型企业在参与国际竞争的过程中由于国际化发展的不断深入，在与国际战略联盟伙伴的合作中，需于国际化发展的不断深入，在与国际战略联盟伙伴
9、的合作中，需要进行更为复杂、更为全方位的合作，以争取在全球供应链竞争要进行更为复杂、更为全方位的合作，以争取在全球供应链竞争中更为有利的竞争地位，需要第三方物流企业为其提供整个全球中更为有利的竞争地位，需要第三方物流企业为其提供整个全球供应链的整合全套方案甚至于方案的执行的系统化服务。供应链的整合全套方案甚至于方案的执行的系统化服务。根据根据地理要素地理要素细分市场细分市场nUPS有美国国内市有美国国内市场和国和国际市市场，国内业务占总业务的国内业务占总业务的89%，欧洲及亚洲业务占，欧洲及亚洲业务占11%。UPS主要主要对各地区的各地区的地理地理条件、气候条件、机场流量等几大因素条件、气候条
10、件、机场流量等几大因素进行分析。行分析。 运输方式主要为：陆运和空运，国内陆运占运输方式主要为：陆运和空运，国内陆运占54%，国内空，国内空运占运占19%，国内延迟运输占，国内延迟运输占10%，对外运输占，对外运输占9%，非包，非包裹业务占裹业务占4%。 UPS通通过把市把市场细分分为不同的地理不同的地理单位位进行行经营活活动，从而做到从而做到“因地制宜因地制宜”。nUPSUPS的陆运以长途卡车运输为主，部分城市间也租用了铁的陆运以长途卡车运输为主，部分城市间也租用了铁路运力。其全美陆运集散中心设在芝加哥。陆运网络带运路运力。其全美陆运集散中心设在芝加哥。陆运网络带运的主要是能满足时限要求的近
11、距离快件、时限要求不高的的主要是能满足时限要求的近距离快件、时限要求不高的远距离普通物品等。远距离普通物品等。nUPSUPS的空运网络由美国及全球两大部分组成，路易斯维尔的空运网络由美国及全球两大部分组成，路易斯维尔作为航空集散中心，其结构为星状与网状相结合的复合型作为航空集散中心，其结构为星状与网状相结合的复合型网络。网络。根据根据心理要素心理要素细分市场细分市场n根据根据顾客需求划分，物流客需求划分，物流业通常有两个潜在的通常有两个潜在的细分市分市场：时效型和效型和经济型。型。 例如，对时效型市效型市场，UPSUPS是第一个提供当天、是第一个提供当天、“下一航下一航班班”服务和有担保的上午
12、服务和有担保的上午8 8点连夜递送服务的公司。点连夜递送服务的公司。每个每个UPSUPS驾驶员一天递送多达五百个包裹，包括必须在上午驾驶员一天递送多达五百个包裹，包括必须在上午 10:30 10:30 前递送的特快包裹。前递送的特快包裹。在集散中心内，包裹按要运送在集散中心内，包裹按要运送到的地区以同样的顺序被装载。到的地区以同样的顺序被装载。驾驶员驾驶员按顺序递送包裹，按顺序递送包裹，从一个地址到下一个最近的地址，驾驶员尽可能地最快、从一个地址到下一个最近的地址，驾驶员尽可能地最快、最有效地完成他们的路线。每个驾驶员分配一条特定的路最有效地完成他们的路线。每个驾驶员分配一条特定的路线，或线，
13、或“环路环路”，他们，他们用卡车装配的用卡车装配的GPS定位系统跟踪车定位系统跟踪车辆的运输轨迹和运行时刻，确认邮件在途的位置和时间。辆的运输轨迹和运行时刻，确认邮件在途的位置和时间。 根据根据行为要素行为要素细分市场细分市场n根据行为要素细分市场即根根据行为要素细分市场即根据消费者追求的利益、使用者据消费者追求的利益、使用者情况、使用程度、忠诚程度等变量进行市场细分。情况、使用程度、忠诚程度等变量进行市场细分。nUPSUPS主要有主要有商业性大客户商业性大客户, ,交寄量大的客户，一般的交寄量大的客户，一般的客户和客户和临时性客户等。例如一个星期才运输临时性客户等。例如一个星期才运输 2-5
14、 2-5 个包裹，次日个包裹，次日递送信或包裹等紧急货件的客户可以打电话给递送信或包裹等紧急货件的客户可以打电话给UPSUPS，要求，要求电话取件。使用顶尖的通讯技术，电话航空分派员寻找到电话取件。使用顶尖的通讯技术，电话航空分派员寻找到最近的包裹车并电子化地将它派遣到客户所在处来进行最近的包裹车并电子化地将它派遣到客户所在处来进行“适时适时”取件。临时客户可在便利的取件。临时客户可在便利的UPSUPS信件中心和服务柜信件中心和服务柜台处投递包裹。台处投递包裹。 市场细分案例总结市场细分案例总结n通通过案例分析，案例分析，UPS对地理、人口、心理要素的地理、人口、心理要素的市市场细分是相当成功
15、的，不分是相当成功的，不仅在在这方面方面积累了丰累了丰富的富的经验，还注入了注入了许多自己的多自己的创新，从而新，从而继续保持着物流霸主的地位。保持着物流霸主的地位。目标市场选择目标市场选择UPS中国中国n2001年年4月月1日，日，UPS进入中国，开始入中国，开始进军中国快中国快递市市场。nUPS进入中国市入中国市场之初，由于中国相关政策的限制，之初，由于中国相关政策的限制，UPS选择了与本土物流企了与本土物流企业中外运合中外运合资，成立合，成立合资公司，公司，经营国国际快快递业务。n2004年年12月月2日，日，UPS宣布向中外运支付一宣布向中外运支付一亿美元，收美元，收购了中外运在了中外
16、运在“中外运中外运联合包裹国合包裹国际快快递有限公司有限公司”里所里所占的占的50%的股份，以及中外运在中国的股份，以及中外运在中国对UPS国国际快快递业务的代理的代理权，开始走向独，开始走向独资之路。之路。UPSUPS公司公司- -中国业务中国业务19881988年年1010月，联合包裹正式进入中国，通过其业务代理月，联合包裹正式进入中国，通过其业务代理中国外运集团（中国外运集团（SINOTRANSSINOTRANS）在中国）在中国6767个城市建成了个城市建成了一个邮递网络。一个邮递网络。19931993年年1111月份，月份，UPSUPS推出国际性信件与文件加强速递业务，从而推出国际性信
17、件与文件加强速递业务，从而加速了世界各地加速了世界各地6464个城市的递送速度。个城市的递送速度。19941994年年5 5月，月，UPSUPS在中在中国三个主要城市：北京、广州和上海开设了办事处。国三个主要城市：北京、广州和上海开设了办事处。1212月月2222日，联合包裹、中外运集团与上海海关签署了试验使用者协日，联合包裹、中外运集团与上海海关签署了试验使用者协议，对航空速递进口邮件实施议，对航空速递进口邮件实施EDIEDI数据交换系统数据交换系统（ELECTRONICDATAINTERCHANGEELECTRONICDATAINTERCHANGE）。）。19951995年年4 4月月3
18、3日，联合包裹日，联合包裹先后与中外运集团和中外运集团上海公司签署了备忘录和意先后与中外运集团和中外运集团上海公司签署了备忘录和意向书，准备在北京、广州和上海建立合资公司。向书，准备在北京、广州和上海建立合资公司。 19961996年年5 5月月2222日，联合包裹与中外运北京空运合资成立中外运北日，联合包裹与中外运北京空运合资成立中外运北空空联合包裹国际快递有限公司。联合包裹国际快递有限公司。中国外运北京空运公司成立于中国外运北京空运公司成立于19811981年，隶属国家对外经济贸易合年，隶属国家对外经济贸易合作部的中国对外贸易运输总公司，是专门从事国际货物运输作部的中国对外贸易运输总公司，
19、是专门从事国际货物运输和快递服务的国有企业，是国内成立资格较久、规模宏大的和快递服务的国有企业，是国内成立资格较久、规模宏大的航空货运代理企业。合资公司的合营期限为航空货运代理企业。合资公司的合营期限为2020年。公司的经年。公司的经营范围，主要是从事国际进出口快递服务和国际进出口空运营范围，主要是从事国际进出口快递服务和国际进出口空运业务。公司宗旨是业务。公司宗旨是“重服务、守信誉、讲效率重服务、守信誉、讲效率”，以优质服，以优质服务、先进的管理技术、完善的国内国际网络，为中国对外贸务、先进的管理技术、完善的国内国际网络，为中国对外贸易和经济建设服务，为中外客户和货主服务，为国际经济合易和经
20、济建设服务，为中外客户和货主服务，为国际经济合作和友好交往服务。作和友好交往服务。 20052005年初，年初，UPSUPS成为第一家在中国拥有国际快递业务经营权的国成为第一家在中国拥有国际快递业务经营权的国际快递公司。际快递公司。20052005年底，年底，UPSUPS的业务迅速扩展到全国的业务迅速扩展到全国2323个主要个主要商业城市，复盖全国商业城市，复盖全国200200多个城市。多个城市。明确服务要素，找到细分市场明确服务要素，找到细分市场全球物流全球物流全球供应链管理全球供应链管理本土物流本土物流本土供应链管理本土供应链管理全球的本土简单货运物流、现金流咨询等提供服务复杂程度提供服务
21、复杂程度企企业业自自身身资资源源服服务务的的全全球球化化程程度度多少4 4个细分市场的评估个细分市场的评估 全球物流：为本土企业提供全球的货物为本土企业提供全球的货物运输，主要针对的是外贸企业，提供的运输，主要针对的是外贸企业，提供的服务相对于本土物流而言，增加的有：服务相对于本土物流而言，增加的有：大批货物的海运大批货物的海运、安全快捷的空运安全快捷的空运、电电子商务子商务、建立与国外分销商的沟通平台，、建立与国外分销商的沟通平台，在物流服务供应商之间建立战略伙伴关在物流服务供应商之间建立战略伙伴关系。系。本土供应链管理：为企业提供包括仓储为企业提供包括仓储管理功能的开发、领料管理功能、订单
22、管管理功能的开发、领料管理功能、订单管理功能、供应商管理功能、业务管理功能、理功能、供应商管理功能、业务管理功能、加工生产管理功能、数据管理功能、运输加工生产管理功能、数据管理功能、运输管理和绩效考核、准确成本核算、报表分管理和绩效考核、准确成本核算、报表分析功能等一系列完善的供应链解决方案，析功能等一系列完善的供应链解决方案，将企业与国内相关的供应商、分将企业与国内相关的供应商、分销商及最销商及最终用户连接成一个动态网络。终用户连接成一个动态网络。全球供应链管理：随着全球化进程的进步随着全球化进程的进步加快，在全球物流发展的基础上，越来越多的跨加快，在全球物流发展的基础上，越来越多的跨国企业
23、需求物流服务公司提供专业的全套供应链国企业需求物流服务公司提供专业的全套供应链管理，全球供应链管理的概念不断加强。全球供管理，全球供应链管理的概念不断加强。全球供应链管理提供更多的增值服务，除了全球物流提应链管理提供更多的增值服务，除了全球物流提供的服务，还可以用物流公司本身拥有的全球资供的服务，还可以用物流公司本身拥有的全球资源和技术，整合企业在全球范围内的商流、物流、源和技术，整合企业在全球范围内的商流、物流、信息流，并为企业提供全信息流，并为企业提供全球竞争的物流解决球竞争的物流解决方案。方案。未来展望未来展望综上分析评估，综上分析评估，展望未来展望未来: :亚洲商业监督报告亚洲商业监督
24、报告中国小型企业被推选为亚中国小型企业被推选为亚洲最具竞争力。洲最具竞争力。消费革命和外包革命。消费革命和外包革命。大型企业很多都会设立自己的部门，大型物流公大型企业很多都会设立自己的部门，大型物流公司所面对的客户更多来自那些小型企业。而依赖国司所面对的客户更多来自那些小型企业。而依赖国际大型物流公司进入全球性的供应链，也是许多小际大型物流公司进入全球性的供应链，也是许多小型企业的发展战略。因此大型国际物流企业急迫进型企业的发展战略。因此大型国际物流企业急迫进行国际化拓展的小型企业可以说唇齿相依。行国际化拓展的小型企业可以说唇齿相依。UPSUPS最终选择中小型企业为目标市场最终选择中小型企业为
25、目标市场市场定位市场定位所谓所谓定位定位，就是抢占消费者的大脑，在其头脑里，就是抢占消费者的大脑，在其头脑里有一席之地。有一席之地。市场定位市场定位，是如何是自己企业的产品在竞争激烈，是如何是自己企业的产品在竞争激烈的细分市场的基础上占有强有力的竞争地位。的细分市场的基础上占有强有力的竞争地位。1 1988988年年1010月，联合包裹正式进入中国，通过月，联合包裹正式进入中国，通过其业务代理中国外运集团（其业务代理中国外运集团（SINOTRANSSINOTRANS）在中）在中国国6767个城市建成了一个邮递网络。个城市建成了一个邮递网络。 品牌与实力：品牌与实力：UPSUPS是一家全球性的公
26、司，其商标是世界上最知名、最值是一家全球性的公司，其商标是世界上最知名、最值得景仰的商标之一。作为世界上最大的快递承运商与包裹得景仰的商标之一。作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司，同时也是专业的运输、物流、资本与电子商务递送公司，同时也是专业的运输、物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。每天，在世界上服务的领导性的提供者。每天，在世界上200200多个国家和多个国家和地域管理着物流、资金流与信息流。地域管理着物流、资金流与信息流。UPSUPS如今已发展到拥有如今已发展到拥有426426亿美元资产的大公司。亿美元资产的大公司。20052005年初，年初，UPSUPS成为第一家在中国拥有
27、国际快递业务经营成为第一家在中国拥有国际快递业务经营权的国际快递公司。权的国际快递公司。20052005年底，年底，UPSUPS的业务迅速扩展到全的业务迅速扩展到全国国2323个主要商业城市，复盖全国个主要商业城市，复盖全国200200多个城市。多个城市。产品产品的差别化战略的差别化战略 服务服务的差别化战略的差别化战略一二二产品的差别化主要体现在：产品的差别化主要体现在：（1 1）UPSUPS推出国际性信件与文件加强速递业务推出国际性信件与文件加强速递业务（2 2）得天独厚的电子商务水平）得天独厚的电子商务水平（3 3）固定车辆、人员服务于固定道段）固定车辆、人员服务于固定道段服务差别化主要
28、体现在：服务差别化主要体现在：服务全球的递送能力与规模效应，公司拥有服务全球的递送能力与规模效应，公司拥有150150，000000辆辆货车，货车，500500多架飞机，完善的公路和航空运输体系。多架飞机，完善的公路和航空运输体系。大宗客户，或许每天要运输成千上万的包裹，大宗客户，或许每天要运输成千上万的包裹，ups ups 的拖的拖车可以在现场完成。车可以在现场完成。小客户，或许一个星期才运输小客户，或许一个星期才运输 2-5 2-5 个包裹，也可由您个包裹，也可由您已熟悉的已熟悉的 ups ups 包裹车来完成包裹车来完成 。有次日递送信或包裹等紧急货件的客户可以打电话给有次日递送信或包裹等紧急货件的客户可以打电话给 upsups，要求电话取件。使用顶尖的通讯技术，电话航空，要求电话取件。使用顶尖的通讯技术，电话航空分派员寻找到最近的包裹车并电子化地将它派遣到客户分派员寻找到最近的包裹车并电子化地将它派遣到客户所在处来进行所在处来进行“适时适时”取件。临时客户可在便利的取件。临时客户可在便利的 ups ups 信件中心和服务柜台处投递包裹。信件中心和服务柜台处投递包裹。
