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1、指点教师：段晶晶指点教师：段晶晶第一部分第一部分: :市市场分析分析一一. .营销环境分析境分析二二. .消消费者分析者分析三三. .产品分析品分析四四. .企企业和和竞争争对手的情况手的情况分析分析五五. .竞争争对手的广告分析手的广告分析第二部分：广告第二部分：广告战略略一一.广告目的广告目的二二.目的市目的市场战略略三三.产品的定位品的定位战略略四四.广通知求广通知求战略略五五.广告表广告表现战略略六六.广告媒介广告媒介战略略第三部分：广告方案第三部分：广告方案一一.广告目的广告目的二二.广告广告时间三三.广告的目的市广告的目的市场四四.广告的广告的诉求求对象象五五.广告的广告的诉求重点
2、求重点六六.广告表广告表现七七.广揭露布方案广揭露布方案八八.广告广告费用用预算算一一.营销环境分析境分析1.营销环境中的宏境中的宏观制制约要素要素人民生活程度人民生活程度 a生活生活质量量 房地房地产的大量的大量开开发 漆漆类行行业的开展和的开展和规模不断模不断扩展展 一一. .营销环境分析营销环境分析1.1.营销环境中的宏观制约要素营销环境中的宏观制约要素b 与全国同等规模的其他城市相对比来说， 北京的市场规模大，产品品牌多， 虽然能使产品获得更多的市场时机， 但无形中添加了品牌产品之间的猛烈竞争。一一. .营销环境分析营销环境分析1.1.营销环境中的宏观制约要素营销环境中的宏观制约要素在
3、北京市场中，消费者的心态都比较稳定，不同层次的消费者对本人消费的档次都有一个明确的认识，使得不同层次的产品都能较稳定地占有市场 c一一. .营销环境分析营销环境分析1.1.营销环境中的宏观制约要素营销环境中的宏观制约要素d消费者在追求产品高质量的同时也在追求多元化的产品 。表现为：新种类不断添加，追求多种功能综合为一的产品曾经成为消费者购买的新趋势。 一一. .营销环境分析营销环境分析1.1.营销环境中的宏观制约要素营销环境中的宏观制约要素e在价在价钱类似的情况下，似的情况下，产品的佳誉度能品的佳誉度能够成成为消消费者第一思索要素。者第一思索要素。 在此，不得不提到冒充在此，不得不提到冒充伪劣
4、劣产品的品的问题。当一个品牌当一个品牌产品在品在获得大得大规模的市模的市场占有率占有率后，市后，市场上往往会出上往往会出现冒充冒充伪劣劣产品，使得品，使得产品的佳誉度会遭到品的佳誉度会遭到较大的影响。大的影响。 一一. .营销环境分析境分析2.2.影响市影响市场营销的微的微观要素要素a * 企业与经销商的关系很重要， * 经销商能协助企业将产品打到终端， * 为什么有些产品能迅速获得市场，经销商的作用是不能忽视的。 * 除了与经销商坚持良好的协作关系外，企业还要加强对经销商制度上的一致管理。一一. .营销环境分析营销环境分析2.2.影响市场营销的微观要素影响市场营销的微观要素 企业的除了整合各
5、种营销手段之外，给品牌和产品的定位也很重要，在产品的宣传上有明确的诉求点。b一一. .营销环境分析境分析3 3、市、市场概略概略 1国内的漆类市场很大，除了有外乡的品牌以外还有众多优秀国外品牌。 目前，洋涂料在中国具有45%的市场占有率。并且名牌产品依然不断地进入中国市场，同时国内品牌也不断在市场中涌现出来。 一一. .营销环境分析营销环境分析3 3、市场概略、市场概略 2市场的构成：目前涂料企目前涂料企业世界世界1010强已全部已全部进入中国排名不分先后入中国排名不分先后杜邦公司杜邦公司 、 阿克阿克苏• • 、 诺贝尔 、丹麦丹麦Hempel Hempel 、 英国英国
6、IP IP 、 挪威挪威Jotuh Jotuh 、英国伯爵英国伯爵 、 日本关西日本关西 、 多多乐士士 、立邦立邦 一一. .营销环境分析营销环境分析3 3、市场概略、市场概略 2市场的构成：消费厂家： 国内*产值超越100万元企业 4500余家*年产1000吨以下厂家 70%80%*年产5000吨以上厂家 3%*年产1万吨以上的厂家 结实树立“颜色立邦漆 的品牌联想。拓展五合一产品线，加强立邦高端产品在市场上的竞争力。针对多乐士五合一产品，扰乱其市场，打击其销售。传统的功能诉求传统的功能诉求颜色立邦新概念颜色立邦新概念目的：目的：让“颜色立邦漆的概念深化人心色立邦漆的概念深化人心传播：简短
7、，朗朗上口，容易记忆，方便传播传播：简短，朗朗上口，容易记忆，方便传播本次广告活动的目的：本次广告活动的目的：利用终端的战略颜色个性配色中心颜色个性配色中心销售终端自动调配仪震荡器立邦爱彩科技Icolour软件分析客户提供的颜色均匀产品自动调配颜色战略的缺陷1.战略被略被销售控制，以售控制，以销售的最售的最终结果断定果断定战略的内容，略的内容，并以一切并以一切为销售的目确售的目确实定定战略的略的执行。行。导致致“销售主售主导市市场的局面的构成。的局面的构成。2.市市场部部门缺乏控制力和决策力，提不出真正缺乏控制力和决策力，提不出真正应对市市场纷乱复乱复杂情情势的的战略措施，最略措施，最终被被销
8、售部售部门左右，呵斥广告左右，呵斥广告战略往往只是略往往只是针对短期市短期市场目的而制定，忽略了企目的而制定，忽略了企业长期期开展目的。开展目的。3.销售情况控制市售情况控制市场战略的运用，略的运用，销售本身又极大地遭到售本身又极大地遭到终端端购买结果的作用，那么当果的作用，那么当终端端购买出出现盲目和不可估盲目和不可估计的情况的情况时，从下往上便容易构成不良循，从下往上便容易构成不良循环。目的人群分析目的人群分析 年龄在25岁以上,中等以上收入 文化程度比较高，生活追求质量。 对家居环境的颜色很注重，很留意装修材质的选择； 购买涂料比较明智，不会随便受家装公司及油漆工的干扰。媒体媒体创意意电
9、视片片TVCTVC：方向方向1 1：功能功能满足需求，只是涂料足需求，只是涂料产品追求的根底，立邦旨品追求的根底，立邦旨在提供更高的追求！在提供更高的追求！颜色色满足生活足生活质量。量。表表现一：一：昏暗的起居室昏暗的起居室镜头，单调！乏味！乏味！1)1)一只手拉亮了一只手拉亮了“立邦立邦标志灯，亮志灯，亮丽的四壁，的四壁，多彩的空多彩的空间2)2)灯灯灭，一切重，一切重归乏味！乏味！3 3再度拉亮，再度再度拉亮，再度变化出新的化出新的颜色。色。广告广告语：颜色立邦色立邦- - 具有具有5 5大功能，可大功能，可给墙面很好的面很好的维护提案提案2人和家庭：表人和家庭：表人和家庭：表人和家庭：表
10、现产现产品的多彩特性。品的多彩特性。品的多彩特性。品的多彩特性。 强媒体的宣媒体的宣传力度，提高立邦力度，提高立邦颜色概念的知名色概念的知名度度 经过公益性的公益性的PRPR主主题活活动向消向消费者灌者灌输“颜色色涂料，安康家居的概念涂料，安康家居的概念 对消消费者者进展多方位的教育，添加展多方位的教育，添加对产品的品的认知知颜色概念的真正意色概念的真正意义市场推行总体方案市场推行总体方案“颜色立邦概念色立邦概念PRPR推行的思索推行的思索切入点：安康的家居环境私人的安康空间，是介于公共环境及本身安康之间的私人空间，是我们日常活动中停留时间较长的地方。延展方向：涂料功能中能说的安康是有局限性的
11、，我们可以从它所附着的空间中延展空间环境的规划、颜色、光线运用对人的安康影响，包括物理上的、心思上的可以从生态平衡，自然环保的角度说安康类比的方式。 “颜色 = “安康 “颜色 = “好的心境 “颜色 = “时髦 “颜色 = “个性 “颜色 才是涂料产品追求的终极目的。目的：提高“颜色立邦的知名度、认知度媒体选择：电视报纸硬广+软文配合投放杂志软文媒体推行媒介投放战略媒介投放战略媒体投放阶段：媒体投放阶段：上市推行期：上市推行期：7 7月月1515日日-8-8月月3131日日6 6周周市场维持期：市场维持期：9 9月月1 1日日-12-12月月1515日日1414周周媒体的选择：媒体的选择：在
12、上市期我们主要选择电在上市期我们主要选择电视和平面媒体，以扩展视和平面媒体，以扩展产品知名度产品知名度在市场维持期，我们可以在市场维持期，我们可以选择电视媒体，平面媒选择电视媒体，平面媒体和广播媒体，以提高体和广播媒体，以提高产品广告的暴露频次产品广告的暴露频次媒体分量媒体分量上市推行期：上市推行期：在上市期的电视我们可以打在上市期的电视我们可以打2 2个阶段，每阶段个阶段，每阶段3 3周，中周，中间隔一周。间隔一周。开场是电视第一阶段开场是电视第一阶段3 3周周3030秒和秒和1515秒相结合，做秒相结合，做350GRP350GRP，第二阶段第二阶段3 3周，周，1515秒，秒，350GRP
13、350GRP在上市期的报纸，采用硬广在上市期的报纸，采用硬广告和软广告相结合的原那告和软广告相结合的原那么，硬广告以半版彩色为么，硬广告以半版彩色为主，以添加产品广告的冲主，以添加产品广告的冲击力度，软广告用来对产击力度，软广告用来对产品的解释和教育消费者品的解释和教育消费者开场开场3 3周，周，2 2次次/ /周周 1/2 1/2版彩版彩色，色，2 2次次/ /周软文周软文后后3 3周，周， 2 2次次/ /周周 1/4 1/4版彩色，版彩色， 2 2次次/ /周软文周软文 市场维持期：市场维持期：电视可以做电视可以做3个阶段个阶段15秒，每阶段秒，每阶段4周，每期周，每期400GRP报纸主
14、要采用报纸主要采用1/4彩色为主，彩色为主，1次次/周。软文周。软文1次次/周。以添加广告的暴露频次。周。以添加广告的暴露频次。广播广告我们可以从广播广告我们可以从9月份开场，每天至少月份开场，每天至少8次，延续做次，延续做10周，周，30秒秒杂志：杂志：1期期/月月 选择直投高档社区的杂志，如选择直投高档社区的杂志，如、，共，共4期期媒介投放方案媒介投放方案电视：电视：7月月14日日-8月月3日日 350GRP 30秒秒&15秒秒 1,200,0008月月11日日-8月月31日日 350GRP 15秒秒 750,0009月月8日日-10月月7日日 400GRP 15秒秒 850,00010月
15、月13-11月月9日日 400GRP 15秒秒 850,00011月月17日日-12月月15日日 400GRP 15秒秒 850,000合计：合计： 4,500,000报纸：报纸：硬广告硬广告 彩色半版彩色半版/1/4版版(26次次 1,652,571软文软文 26次次 52,000合计：合计： 1,704,571杂志：杂志： 4次次 200,000广播广告：广播广告：30秒广告秒广告 300,000 合计：合计： 300,000 总计：总计： 6,704,571媒介投放方案媒介投放方案上市推行期：上市推行期：6周周 电视预算：电视预算：1,950,000 电视分量：电视分量：700GRP报纸
16、预算：报纸预算：899,970 报纸次数：报纸次数：12次硬广次硬广+12次软文次软文杂志：杂志：50,000 杂志次数：杂志次数：1次次8月月市场维持期：市场维持期：14周周电视预算：电视预算：2,550,000 电视分量：电视分量：1200GRP报纸预算：报纸预算：778,615 报纸次数：报纸次数： 14次硬广次硬广+14次软文次软文杂志：杂志：150,000 杂志次数：杂志次数：3次次9、10、11月月电台预算：电台预算：300,000 电台次数：电台次数：2400次次总预算：总预算： 6,704,571小组成员营销环境分析:曾繁妍消费者分析:姜蕊产品分析:尹琳企业和竞争对手的情况分析:杨璐竞争对手的广告分析:战毅广告战略:刘曦春广告方案:葛荣广告创意:武辛歆幻灯片制造:崔哲爽(韩)刘曦春
