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1、市场营销学市场营销学教学课件教学课件长春工业大学工商管理学院长春工业大学工商管理学院市场营销教研室制作市场营销教研室制作 第五章第五章 市场营销信息系统市场营销信息系统 与市场营销调研与预测与市场营销调研与预测n第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统n第二节第二节 市场营销调研市场营销调研n第三节第三节 市场营销预测市场营销预测 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统n一、市场营销信息系统的含义和结构一、市场营销信息系统的含义和结构n二、市场营销调研与预测信息系统的基二、市场营销调研与预测信息系统的基本职能本职能n三、建立市场营销调研与预测信息系统三、建立市场营销调研与预测信息
2、系统的要求的要求一、市场营销信息系统的含义和结构n（一）市场营销信息系统的含义n（二）市场营销信息系统的结构（一）市场营销信息系统的含义n市场营销信息系统是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成一个相互作用的、有机的集合体，它连续、有规律地对组织内部及外部信息进行收集、分类、分析、储存和传递，以及时、准确的提供市场营销信息，帮助营销人员做出市场营销决策。市场营销信息系统将组织的营销者与组织所处的不断变化的营销环境联系起来，营销人员依靠这一系统更加密切地把握环境的变化和发展趋势。（二）市场营销信息系统的结构外部外部信息信息资源资源内部内部信息信息资源资源营销调研系统营销情报系统内部报告系统营销
3、信息营销信息数据库数据库营销决策者营销决策支持系统市场营销决策二、市场营销调研与预测信息系统的基本职能n（一）确定信息需要n（二）市场营销调研与预测的设计与规划n（三）实施调查n（四）信息资料处理n（五）信息提供和指导使用具体职能具体职能: :(1)需求分析(2)检索(3)再加工(4)输出(5)指导三、建立市场营销调研与预测信息系统的要求n（一）要有企业领导人的全力支持n（二）要有合理的企业组织结构n（三）要有一定的硬件条件n（四）要有一定的软件条件 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研n一、市场营销调研的含义及内容一、市场营销调研的含义及内容n二、市场营销调研的基本类型二、市场营销调研的基
4、本类型n三、市场营销调研的方法三、市场营销调研的方法n四、市场营销调研的程序四、市场营销调研的程序n五、市场营销调研技术五、市场营销调研技术一、市场营销调研的含义及内容n（一）市场营销调研的含义n（二）市场营销调研的内容（一）市场营销调研的含义n市场营销调研市场营销调研是针对组织特定的营销问题，采用科学的研究方法，有计划、有目的地对市场营销信息情报进行系统地收集、整理和分析，为管理者制定相关决策提供依据的一项营销活动。理解这一概念的内涵，必须注意以下几个方面的特征：市场营销调研是企业的一种有目的的活动；市场营销调研是一个系统的过程；市场营销调研活动包含着对市场信息的判断、收集、记录、整理、分析
5、、研究和传播等多项活动。（二）市场营销调研的内容n1.产品调研n2.价格调研n3.分销调研n4.促销调研n5.消费者调研n6.竞争因素调研n7.市场调研二、市场营销调研的基本类型n（一）探测性调研n（二）描述性调研n（三）因果性调研n（四）预测性调研 三、市场营销调研的方法n（一）访问法n（二）观察法n（三）实验法（一）访问法n1.面谈访问法n2.邮寄访问法n3.电话访问法n4.留置问卷访问法n5.个别深度访谈法n6.焦点小组访谈（二）观察法n1.人工观察和仪器观察n2、结构式观察和无结构式观察n3.公开观察和非公开观察n4.实验观察和非实验观察（三）实验法n实验法就是从影响调查问题的许多因素
6、中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，通过实验测量获得信息的方法。n具体做法是调研人员事先将实验对象分组，选两组条件基本相同的实验对象，其中一组为控制组，置于原来的环境中；另一组为实验组，置于条件变化的环境中。然后比较两个小组的变化，以观察条件变化对实验对象的影响。n实验法常用的方式有实验室实验和现场实验。四、市场营销调研的程序四、市场营销调研的程序n（一）调研项目的确立n（二）调研方案及计划的制定阶段n（三）调研资料的收集n（四）调研结果的处理 （一）调研项目的确立n1.明确营销问题。包括（1）企业背景；（2）是什么因素使得决策者如此关心这个问题；（3）什么信息对决策者
7、处理这个问题有所帮助；（4）他为解决这个问题可支配多少资源，时限如何。n2.情况分析。n3.确立调研课题。（二）调研方案及计划的制定阶段n调研方案是对某项市场调研本身的具体设计，主要内容有调研的目的和要求，调研类型的设计，资料收集方式（观察、实验或询问等）的设计，资料收集途径（样本的抽取方法和样本构成）的设计，资料收集手段（调查表格等）的设计等。它是指导营销调研工作的总纲。 n调研计划是对某项调研的组织领导、人员配备和考核、完成时间、工作进度及费用预算等预先进行的安排，目的是使市场营销调研工作得以有计划、有秩序地进行。（三）调研资料的收集n组织调研人员，按照调研方案和计划的要求，系统地收集资料
8、和数据，听取被调查者的意见。但这一过程开始之前，要先对调研人员进行培训，以保证调研工作的质量。培训的内容主要包括明确调研计划，掌握调研方案，了解同调研项目有关的经济知识与业务技术知识。（四）调研结果的处理n分为资料的整理分析和撰写调研报告两个环节。n资料的整理分析主要是运用数理统计的方法，并借助于计算机，对调研所得的原始资料进行分类、编校、统计和分析，消除资料中的错误和不准确因素，用统计图表把分析结果表示出来，并对分析结果做出合乎逻辑的解释，以向管理者提供富有咨询作用的信息。n调研报告是营销调研工作的成果。调研报告应根据调研的目的，做出判断性的结论，提出建设性的意见。市场调研报告虽然没有统一的
9、格式，但一般由以下几部分组成：扉页、目录、摘要、正文、附录。五、市场营销调研技术五、市场营销调研技术n（一）抽样调查技术n（二）市场调研问卷的设计技术（一）抽样调查技术n1.1.随机抽样随机抽样（1）简单随机抽样（2）分层抽样（3）系统抽样（4）整群抽样n2.2.非随机抽样非随机抽样（1）配额抽样（2）偶遇抽样（3）判断抽样（4）滚雪球抽样（二）市场调研问卷的设计技术n1.1.封闭式提问封闭式提问 （1）两项选择题 （2）多项选择题（3）程度评定法（4）语意差别法n2.2.开放式提问开放式提问（1）自由式（2）语句完成式（3）字眼联想式（4）顺位式（5）过滤法问卷提问应注意的问题n（1）避免用
10、含糊不清的词。n（2）避免提一般性问题。n（3）避免带有引导倾向的问题。n（4）避免提可能令人难堪的问题。 第三节第三节 市场营销预测市场营销预测n一、市场营销预测的概念与分类一、市场营销预测的概念与分类n二、市场营销预测的程序二、市场营销预测的程序n三、市场营销预测的方法三、市场营销预测的方法一、市场营销预测的概念与分类n（一）市场营销预测的概念n（二）市场营销预测的类型（一）市场营销预测的概念n市场营销预测是根据调研中得到的各种信息和资料，运用一定的方法和数学模型，对与市场有关的未来状况作出估计和判断。它是建立在实践基础上的科学推断。n市场营销预测同市场营销调研和营销决策有着紧密的联系。营
11、销预测为营销决策提供可靠的、客观的依据，而市场营销预测的基础则是营销调研。调研和预测的目的是为了提高营销决策的精确性和科学性。（二）市场营销预测的类型n1.按预测的范围分：宏观预测和微观预测。n2.按预测期的长短分：长期预测、中期预测和短期预测。n3.按营销预测的内容分：市场需求预测、市场占有率预测、产品发展预测、产品价格变动趋势预测、市场销售量预测等。n4.按营销预测的性质分：定性预测和定量预测。二、市场营销预测的程序n（一）确定预测目标；n（二）搜集、整理资料；n（三）选择预测方法，建立预测模型，进行预测；n（四）分析评价；n（五）修正预测结果。三、市场营销预测的方法三、市场营销预测的方法
12、n（一）定性预测方法（一）定性预测方法n（二）定量预测方法（二）定量预测方法 （一）定性预测方法n1.经理意见评判法n2.销售人员综合意见法n3.顾客需求意向调查法n4.专家预测法（1）德尔菲法（2）专家意见集合法（1）德尔菲法n德尔菲法也称专家小组法或专家意见征询法。它以大量采用匿名调查表的方式，通过函询征求专家意见，对各种意见汇总整理、将其作为参考资料再匿名反馈给各位专家，不断征询、不断修改、反复多次，得到多次的补充和完善，直到取得一套完整的预测方案。n德尔菲法有三个明显的特征：匿名性、反馈性、量化性。（2）专家意见集合法n专家意见集合法属于集体经验判断法的范畴，是根据市场预测的目的和要求
13、，向一组经过挑选的有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式对预测对象及其前景进行评价，在综合专家分析判断的基础上，对市场趋势做出量的推断。n通常可以采用直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法相结合进行。 （二）定量预测方法n1.简单平均法n2.移动平均法 n3.加权平均法n4.加权移动平均法n5.指数平滑法n6.直线趋势法1.简单平均法n X =（Xt）/n 式中： X销售量预测值； Xt第t期的实际销售量 n观察期数或数据个数。2.移动平均法 n是假定预测对象的未来状况与邻近几期的数据有关，而与较远的数据无关，因此，只选近期几个数据加以算术平均，作为下期的预测值。随着预测时期的向前推移，邻近几期的
14、数据也向前推移。故称为移动平均法。其计算公式为： M t=（yt-1+ yt-2 + +yt n）/n Mt第t期的移动平均值； yt-1 第t-1期的实际销售量； n 移动平均的期数。3.加权平均法n这种方法就是在求平均数时，根据各数据重要性不同，分别给予不同权数后加以平均的方法。计算公式为：= 第n+1期预测值； 第i期实际值；第i期权数； n已知资料期数 4.加权移动平均法n这是指对数据分别给予不同的权数，求得移动平均值。计算公式为：5.指数平滑法n指数平滑法是权数特殊的加权平均法，它是通过本期的实际值与紧前期对本期的预测值加权平均，求得一个指数平滑值作为下一期预测值的一种方法。其计算公
15、式为： yt = yt-1 + （xt - 1- yt-1 ）或： yt= xt-1 +（1 - ） yt-1 式中： yt 本期预测值 yt-1上期预测值 xt-1上期实际值 平滑系数（01）取值：n运用指数平滑法预测时，取值不同，预测结果也不同。n通常若数据变化比较平缓，或想消除随机因素产生的偶然误差对预测值的影响，则可取得小些；n若数据变化波动很大时，应取得大一些。6.直线趋势法n直线趋势法的前提是市场需求量（销售量）与时间呈直线趋势。其预测模型为： y = a + bx 式中： y预测值； a直线在y轴上的截距； b直线斜率，代表年平均销售增长率； x时间。n直线趋势法是根据历史资料所
16、给的x 、y值，运用最小二乘法原理，求出a 、b两个参数，得出预测模型，以预测任何一期需求量（销售量）的方法。a、b值的求法：n根据最小二乘法原理，可得如下联立方程： y = na + bx （n为历史数据的期数） xy = ax + bx2 当 x = 0 时，上面两式变为： y = na xy = bx2 由此可得出： a = y /n a = y /n b = xy/x b = xy/x2 2例：某企业20062010年的销售量如表中所示，已知其销售量与时间呈直线变化趋势，据此预测2005年的销量。年年 度度x x销量销量y yx x2 2xyxy20062006-2-24804804
17、4-960-96020072007-1-15305301 1-530-530200820080 05705700 00 0200920091 15405401 1540540201020102 25805804 4 11601160合合 计计x = 0x = 0y=2700y=2700xx2 2=10=10xy=210xy=210将表中计算数据代入公式：na=2700/5=540 b=210/10=21n预测模型为：y=540 + 21xn对于2011年来说，x应取3，代入模型： y = 540 + 21 3 = 603（万件） 即2011年的销售量预测值为603万件。本章结构提示良好效益科学决策有用信息MIS调研项目确立市场调研调研方案及计划的制定调研资料的收集调研结果的处理过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者结结 束束与我联系：与我联系：长春工大长春工大 陈守则陈守则谢谢！谢谢！
