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1、乐事薯片的案例分析乐事薯片的案例分析李立鹏李立鹏李铭杰李铭杰钟强钟强乐事薯片案例分析百事公司简介：百事公司简介： 百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上近近200个国家，雇有员工个国家，雇有员工198,000人。公司人。公司2008年销售额超过年销售额超过433亿美元。亿美元。公司的主要业务包括：百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果公司的主要业务包括：百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品。汁和桂格麦片食品。百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费品公百事公司被公认为世界上最大的食品饮
2、料公司和最成功的消费品公司之一。司之一。2003至至2005年，百事公司连续三年荣登财富杂志消费食年，百事公司连续三年荣登财富杂志消费食品行业品行业“全球最受赞赏公司全球最受赞赏公司”和和“美国最受赞赏公司美国最受赞赏公司”排行榜榜首；在排行榜榜首；在2004年商业周刊评选的全球年商业周刊评选的全球100强品牌中，百事以强品牌中，百事以120.66亿美元的亿美元的品牌价值位列第品牌价值位列第22位；位；2007年，百事公司位列年度全美最受赞赏公司的年，百事公司位列年度全美最受赞赏公司的第第19名和名和“全球最受赞赏的全球最受赞赏的10家企业家企业”之一；在之一；在2009年公布的财富年公布的财
3、富杂志全球杂志全球500强名单中，百事公司名列第强名单中，百事公司名列第175位。位。乐事薯片案例分析 百事公司旗下有百事公司旗下有“百事可乐百事可乐”、“美年达美年达”、“七喜七喜”、“佳得乐佳得乐”、“果缤纷果缤纷(纯果乐纯果乐)果汁果汁”、“激浪激浪”、“草本草本乐乐”、“鲜果粒鲜果粒”、“乐事薯片乐事薯片”、“都市果汁都市果汁”、“立体立体脆脆”、“奇多奇多”、“冰纯水冰纯水”、“桂格麦片桂格麦片”等众多的品牌。等众多的品牌。且光薯片就达且光薯片就达46种不同的口味。种不同的口味。乐事薯片案例分析一、营销环境分析：一、营销环境分析：1.消费者购买行为分析消费者购买行为分析2.竞争者分析
4、竞争者分析3.SWOT分析分析二、二、定位策略定位策略：1.市场定位市场定位2.广告定位广告定位3.价格定位价格定位4.品牌定位品牌定位 三、三、广告策略广告策略（促销）（促销）：1.广告目标广告目标2.广告媒体广告媒体3.广告设计广告设计四、四、定价策略定价策略五五、分销策略、分销策略乐事薯片营销分析乐事薯片营销分析乐事薯片案例分析1.消费者购买行为分析消费者购买行为分析从消费者购买心理的角度来看，消费者购买薯片的心理主要有：从消费者购买心理的角度来看，消费者购买薯片的心理主要有：买味道：买味道：普遍人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重普遍人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产
5、首先顾及的重点。点。买名气：买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，一部分人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因感。我们的调查显示，一部分人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。素之一。买情节：买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。一一. .营销环境分析营销环境分析乐事薯片案例分析可可比比克克薯薯片片，
6、福福建建达达利利食食品品有有限限公公司司创创建建于于1989年年，以以生生产产膨膨化化食食品品、蛋蛋黄黄 派派、薯薯片片、休休闲闲食食品品等等产产品品为为主主，旗旗下下有有好好吃吃点点、可可比比克克等等食食品品品品牌牌。上上世世纪纪90年年代代中中期期以以来来，“达达利利”连连续续8年年以以年年均均30%的的高高速速率率增增长长，是是国国内内发发展展最最快快的的食食品品制制造造企企业业之之一一。，可可比比克克薯薯片片由由当当红红歌歌手手周周杰杰伦伦代代言言，分分为为“薯薯我我脆脆”、“薯我辣薯我辣”、“薯我香薯我香”和和“薯我鲜薯我鲜”4种口味。种口味。品品客客薯薯片片，由由美美国国宝宝洁洁公
7、公司司在在1970年年首首创创发发明明的的品品客客薯薯片片，至至今今已已有有34年年的的历历史史。长长期期以以来来，凭凭借借其其独独特特的的口口味味、无无油油腻腻感感，携携带带方方便便、可可分分批批取取食食等等特特点点，品品客客逐逐渐渐成成为为风风靡靡世世界界的的一一种种休休闲闲食食品品。从从1998年年起起至至今今，品品客客薯薯片片的的销销售售量量一一直维持着市场第一品牌的地位，并且已经成为年轻人零食的最佳选择之一。直维持着市场第一品牌的地位，并且已经成为年轻人零食的最佳选择之一。卡卡乐乐B，始始于于1976年年，日日本本卡卡乐乐B食食品品株株式式会会社社与与香香港港四四洲洲贸贸易易限限公公
8、司司携携手手合合作作，利利用用一一系系列列的的电电视视广广告告，成成功功引引进进日日本本高高质质素素的的小小食食，以以真真心心关关怀怀顾顾客客的的需需要要为为本本，掀掀起起新新颖颖的的小小食食热热潮潮，结结束束单单调调的的食食品品年年代代。取取而而代代之之的的是是营营养养、精精美美、健健康的现代美食文化概念。康的现代美食文化概念。2.竞争者分析竞争者分析乐事薯片案例分析乐事薯片案例分析1.市场定位市场定位产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。2.广告定位广告定位广告以情感诉求为主广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的主要表现乐
9、事薯片是健康的,好吃的，自信的好吃的，自信的,有活力。有活力。3.价格定位价格定位乐事薯片的定位中高端，定价适中，是目标人群有能力承受的价格（物美价廉心理）乐事薯片的定位中高端，定价适中，是目标人群有能力承受的价格（物美价廉心理）以价格长期不变为大前提，允许其他形式的价格促销以价格长期不变为大前提，允许其他形式的价格促销（不盲目降价（不盲目降价不引发价格战不引发价格战维持单位盈利能力维持单位盈利能力维护原有目标市场）维护原有目标市场）以全国统一价的方式销售，允许小范围地区差价以全国统一价的方式销售，允许小范围地区差价4.品牌定位品牌定位只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳
10、酸薯只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯片，让活跃的你更有自信，更有魅力。片，让活跃的你更有自信，更有魅力。二、二、定位策略定位策略乐事薯片案例分析1.广告目标广告目标力求成为中高档的薯片产品，提高乐事薯片在人们心目中力求成为中高档的薯片产品，提高乐事薯片在人们心目中的知名度。的知名度。2.广告媒体广告媒体 以以“一口乐事不过瘾一口乐事不过瘾”为广告的主标题。为广告的主标题。另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。报纸广告主题报纸广告主题:乐事世界风乐事世界风海报广告主题：孙燕姿海报海报广告主题：孙燕姿海报“一口乐事不过
11、瘾一口乐事不过瘾”网络广告主题：吃乐事玩游戏网络广告主题：吃乐事玩游戏三.广告策略乐事薯片案例分析3.广告设计广告设计在知名度迅速建立的同时，要求在知名度迅速建立的同时，要求提升美誉度达到知名度与美誉度提升美誉度达到知名度与美誉度的一的一致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。2009年年8月月15日日,孙燕姿将到内地开个人演唱会，演唱会主题叫孙燕姿将到内地开个人演唱会，演唱会主题叫“轻松轻松为你唱为你唱”，乐事薯片申请成为演唱会的赞助商乐事薯片申请成为演唱会的赞助商。推广目的推广目的：增加乐事薯片的知名度，提醒受众增加乐事薯片的知名度，提醒受众。更结合乐事薯片
12、的。更结合乐事薯片的“一一口乐事不过瘾口乐事不过瘾”主题，也用孙燕姿轻盈的身体做广告。主题，也用孙燕姿轻盈的身体做广告。推广口号推广口号：结合今年度：结合今年度“一口乐事不过瘾一口乐事不过瘾”主题口号，以主题口号，以“轻轻松松为轻轻松松为你唱你唱”为该次赞助活动的主题口号。为该次赞助活动的主题口号。推广内容推广内容：在演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信：在演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信息内容。场内工作人员统一穿着是乐事薯片的制服。舞台巨型主广告板，息内容。场内工作人员统一穿着是乐事薯片的制服。舞台巨型主广告板，入场票广告位，场外粘贴孙燕姿的海报，注明乐事薯片
13、赞助。也与其他宣入场票广告位，场外粘贴孙燕姿的海报，注明乐事薯片赞助。也与其他宣传方式相结合。传方式相结合。 乐事薯片案例分析乐事薯片案例分析定价依据定价依据是百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受是百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。能力。乐事薯片定价策略是：乐事薯片定价策略是：1.保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销形式的价格促销;2.采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。
14、原因原因有四：有四：【1】百事】百事定位中高档定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。【2】市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的】市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力发展潜力。通过打压对手，。通过打压对手，为百事带来更大的空间，显然没有必要。为百事带来更大的空间，显然没有必要。【3】盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能，产品单位盈利能力下降，形成恶性循环。力下降，形成恶性循环。【4】降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着】降低价格的最终目标
15、是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市失去原有目标市场的风险场的风险而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。四. 定价策略乐事薯片案例分析传统售点传统售点-一般杂货店或小型超市一般杂货店或小型超市中型超市中型超市-连锁超市或中型超市连锁超市或中型超市重要客户卖场重要客户卖场-家乐福家乐福/沃尔玛等超市卖场沃尔玛等超市卖场餐饮渠道餐饮渠道-包括低档餐饮包括低档餐饮/中档餐饮中档餐饮/高档餐饮高档餐饮/西式餐饮西式餐饮/中式餐饮等中式餐饮等网吧渠道网吧渠道-各种网吧各种网吧批发渠道批发渠道-以批发为主要销货方式的售点以批发为主要销货方式的售点教育渠道教育渠道-依附于大学依附于大学/中学中学/小学内部以及附近的售点小学内部以及附近的售点/食食堂等堂等交通渠道交通渠道-汽车站汽车站/火车站内部以及周边的售点火车站内部以及周边的售点五五.分销策略分销策略乐事薯片案例分析乐事薯片的成功总结营销市场分析准确到位； 为乐事薯片品牌准确定位； 广告对品牌定位传播到位，投放量足够，广告明星阵容强劲，确保品牌定位进入消费者心智；合理的定价策略 有效的分销渠道乐事薯片案例分析THAT IS ALLThank you乐事薯片案例分析
