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1、护肤品行业分析报告护肤品行业分析报告 方向方向2004年年4 月编录月编录一一 润扶品中国市场品牌开展历程润扶品中国市场品牌开展历程 在今天的中国，在今天的中国，润润肤品肤品 / / 护护肤品曾肤品曾经经从奢侈品从奢侈品变变成了日常生活中不可或缺的必需品，成了日常生活中不可或缺的必需品， 2002 2002 年市年市场规场规模模约为约为 165.6 165.6 亿亿元人民元人民币币。2003 2003 年年 12 12 月月 11 11 日，在日，在业业界流界流传传四年四年之久的欧莱雅收之久的欧莱雅收买买小小护护士的士的传传言言终终于成于成为现实为现实，这这不不仅标仅标志着国志着国际际巨巨头头
2、欧莱雅集欧莱雅集团团真正踏入了真正踏入了中国的群众中国的群众护护肤品市肤品市场场，也意味着中国，也意味着中国护护肤品肤品市市场场格局格局发发生了生了艰艰苦苦变变化。化。总总的来的来说说，中国，中国润润肤品肤品 / / 护护肤品品牌开展大致肤品品牌开展大致阅历阅历以下四个以下四个阶阶段。段。 第一阶段第一阶段 70 70 年代年代1982 1982 年：年： 上海品牌垄断国内市场上海品牌垄断国内市场 以上海家化为代表的上海润肤品以上海家化为代表的上海润肤品 / / 护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后多人对美加净、郁美净、孩儿面、
3、皇后牌珍珠膏等品牌依然记忆犹新。牌珍珠膏等品牌依然记忆犹新。 第二阶段第二阶段 1982 19821996 1996 年：年： 跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭清楚跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭清楚 这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，中国护肤品资生堂等纷纷进入中国市场，中国护肤品 / / 润肤品润肤品营销真正起步，这些品牌以高定价瞄准高收入的年营销真正起步，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳等外国品牌把直销轻女性。与此同时，安利、雅芳等外国品牌把直销方式引入了中国，获得了不小的成果。而广东军团方式
4、引入了中国，获得了不小的成果。而广东军团如小护士、丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团如小护士、丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌道路也非常胜利。树立的价廉物美、平民化的品牌道路也非常胜利。在这个阶段，跨国品牌和外乡品牌各自占据着高端在这个阶段，跨国品牌和外乡品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。市场和中低端市场，正面交锋比较少。 第三阶段第三阶段 1996 19962002 2002 年：年： 外乡品牌专业细分市场突围外乡品牌专业细分市场突围 2002 2002 年的市场规模是年的市场规模是 1982 1982 年的年的 200 200 多倍。同时，消
5、费者对护肤品多倍。同时，消费者对护肤品 / / 润肤品的要润肤品的要求不仅仅停留在滋养肌肤上，还出现了防晒、求不仅仅停留在滋养肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于群众消费品的国内品牌方面的需求。定位于群众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较胜利的有小护士场、专业市场上突围。比较胜利的有小护士维他命防晒、索肤特木瓜减肥、丁维他命防晒、索肤特木瓜减肥、丁家宜一洗白、珊拉娜祛痘、大宝家宜一洗白、珊拉娜祛痘、大宝男士也可以用等。男士也可以用等。
6、 第四阶段第四阶段 2002 2002 年至今：年至今： 跨国品牌中低端延伸，外乡品牌中高端跨越跨国品牌中低端延伸，外乡品牌中高端跨越 2002 2002 年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价钱超低的子品牌芳推出了价钱超低的子品牌 UP2U UP2U ，资生堂在胜利的推，资生堂在胜利的推出了中档品牌出了中档品牌 Aupress Aupress 之后，开场力推中低档品牌之后，开场力推中低档品牌 Za Za ，欧莱雅历经，欧莱雅历经 4 4 年终于得到了年终于得到了 小护士小护士 。 而外乡品牌那么不满足于市场份额大、利润却很小的而外乡品牌
7、那么不满足于市场份额大、利润却很小的现状，希望打入利润宏大的高端市场。如上海家化推出的现状，希望打入利润宏大的高端市场。如上海家化推出的 佰草集佰草集 就是一个比较胜利的案例，而深圳丽斯集团高就是一个比较胜利的案例，而深圳丽斯集团高端品牌端品牌 兰歌兰歌 的失败，却直接导致了集团的小护士品的失败，却直接导致了集团的小护士品牌被欧莱雅收买。牌被欧莱雅收买。 二二2002-2003 2002-2003 年度品牌竞争格局年度品牌竞争格局 一整体竞争格局一整体竞争格局 1 1、国产品牌竞争力最强，合资、国产品牌竞争力最强，合资品牌紧随其后。品牌紧随其后。 1 1大宝以绝对优势排在了竞大宝以绝对优势排在
8、了竞争力排行榜的首位，与小护士一同成争力排行榜的首位，与小护士一同成为低端消费市场的主导品牌。为低端消费市场的主导品牌。 2 2玉兰油是独一一家进入竞玉兰油是独一一家进入竞争力前五名的合资品牌，它以较优的争力前五名的合资品牌，它以较优的性价比占据了护肤品的中端市场。性价比占据了护肤品的中端市场。 2 2 、行业集中度低，竞争日趋猛、行业集中度低，竞争日趋猛烈烈 二市二市场竞争深度分析争深度分析 1 1、品牌之、品牌之间消消费群构造差群构造差别明明显 从行从行业集中度曲集中度曲线来看，前四名的市来看，前四名的市场份份额之和只占到了之和只占到了总量量 40 40 ，还未构成未构成垄断，开展空断，开
9、展空间宏大。另一方面，很多区域性宏大。另一方面，很多区域性品牌如彩品牌如彩诗、丁家宜等在近年生、丁家宜等在近年生长迅速迅速见右右图，对一些市一些市场位位置置稳定的品牌呵斥不小的要挟。定的品牌呵斥不小的要挟。 2 2、消、消费群构造分析群构造分析 年年龄和收入是消和收入是消费者者选择护肤品肤品时的重要根据，根据的重要根据，根据这两个两个变量可以将量可以将护肤品市肤品市场划分成高、中、低端三部分：划分成高、中、低端三部分： 1 1高端市高端市场：以价：以价钱较高的国外高的国外产品品为主，消主，消费者主要是高收者主要是高收入的中青年女性。入的中青年女性。 2 2中端市中端市场：主要：主要产品是价品是
10、价钱相相对较高的合高的合资产品，如玉品，如玉兰油、油、雅芳等，消雅芳等，消费群集中在中低收入女性。群集中在中低收入女性。 3 3低端市低端市场：根本上是低收入或无收入学生的女性在：根本上是低收入或无收入学生的女性在购买。根据年根据年龄又可再又可再细分成两个市分成两个市场：一个以老品牌：一个以老品牌为主，如大宝、美主，如大宝、美加加净等。主要消等。主要消费者是中老年女性；一个以新品牌者是中老年女性；一个以新品牌为主，如小主，如小护士、士、丹巴碧。消丹巴碧。消费者主要是年者主要是年轻的女性，尤以学生居多。的女性，尤以学生居多。3 3、男性护肤品市场分析、男性护肤品市场分析 男性护肤市场也逐渐得到了
11、开发，但经过分析发现，男性消费男性护肤市场也逐渐得到了开发，但经过分析发现，男性消费者和女性消费者在年龄和收入上存在很大的差别，现以大宝为例对者和女性消费者在年龄和收入上存在很大的差别，现以大宝为例对这个问题进展阐明。这个问题进展阐明。 大宝可以说是男性市场开发最胜利的一个品牌，男性运用人数大宝可以说是男性市场开发最胜利的一个品牌，男性运用人数占到了将近一半的比例，以下是大宝的男性消费者和女性消费者的占到了将近一半的比例，以下是大宝的男性消费者和女性消费者的一个对比：一个对比： 结论：大宝女性市场主要消费人群：年龄偏高，没有收入学结论：大宝女性市场主要消费人群：年龄偏高，没有收入学生或低收入者
12、。生或低收入者。 大宝男性市场主要消费人群：年龄较轻，中高收入的男性。大宝男性市场主要消费人群：年龄较轻，中高收入的男性。 从以上分析来看，中高收入的年轻男士构成了男性护肤用品市从以上分析来看，中高收入的年轻男士构成了男性护肤用品市场主力军，他们购买力强，并且对生活质量有较高的要求。场主力军，他们购买力强，并且对生活质量有较高的要求。 就目前来看，男性消费市场呈现如下特点：就目前来看，男性消费市场呈现如下特点： 1 1对护肤品没有太高的要求，运用的主要目的就是滋养、对护肤品没有太高的要求，运用的主要目的就是滋养、维护皮肤，对于大多数的男性来说，像大宝这样的低端产品曾维护皮肤，对于大多数的男性来
13、说，像大宝这样的低端产品曾经可以满足根本需求，无需再花更高的价钱购买高档次的产品。经可以满足根本需求，无需再花更高的价钱购买高档次的产品。 2 2同档次的产品差别性不大，在购买时，品牌知名度是同档次的产品差别性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决议要素。重要的决议要素。 由此看来，男性护肤品消费市场可开发潜力还是很大的。由此看来，男性护肤品消费市场可开发潜力还是很大的。但如何能在这块新战场上获得胜利，对于不同类型的产品来说，但如何能在这块新战场上获得胜利，对于不同类型的产品来说，还需求采取不同的战略。对于档次较高的国外品牌来说，重点还需求采取不同的战略。对于档次较高的国外品牌来说，重点应该放在
14、让更多有购买才干的消费者认识到运用护肤品不仅仅应该放在让更多有购买才干的消费者认识到运用护肤品不仅仅是护肤，还可以提高本身笼统。对于国内品牌来说，需求扩展是护肤，还可以提高本身笼统。对于国内品牌来说，需求扩展与其它品牌的差别性，吸引更多潜在消费者进入市场。与其它品牌的差别性，吸引更多潜在消费者进入市场。 4 4、品牌之、品牌之间忠忠实度差度差别不明不明显，竞争力主要争力主要看市看市场份份额和生和生长性。性。 护肤品是一种忠肤品是一种忠实度度较高的高的产品，消品，消费者者普通不会随意普通不会随意转换所用的品牌，从上所用的品牌，从上图来看，来看，国国产品牌、合品牌、合资品牌或国外品牌在忠品牌或国外
15、品牌在忠实度上没度上没有太大的差有太大的差别。因此如何可以。因此如何可以让本人在市本人在市场中中坚持旺盛的生命力，就需求在持旺盛的生命力，就需求在维持住持住现有消有消费者的同者的同时，明确市，明确市场定位，找到与其它品牌的定位，找到与其它品牌的差差别性，将更多的游离消性，将更多的游离消费者者转变本本钱人的忠人的忠实消消费者。者。三主要品牌竞争手段分析三主要品牌竞争手段分析 1 1、大宝、大宝大宝是由北京三露厂大宝是由北京三露厂 1985 1985 年推年推出的品牌。很多消费者都对大宝出的品牌。很多消费者都对大宝 SOD SOD 蜜的广告语蜜的广告语- - 大宝，挺好的大宝，挺好的 、 大宝，天
16、天见大宝，天天见 记忆深化。虽然大记忆深化。虽然大宝广告强调的是大宝的产品一家老小宝广告强调的是大宝的产品一家老小都适宜，但是其中心消费者还是定位都适宜，但是其中心消费者还是定位在了在了 30-40 30-40 岁的工薪阶层。大宝价廉岁的工薪阶层。大宝价廉物美的诉求正好满足了他们的需求。物美的诉求正好满足了他们的需求。但是，这两年跨国品牌开场瞄准这块但是，这两年跨国品牌开场瞄准这块市场，大宝能否可以保住本人的位置，市场，大宝能否可以保住本人的位置，是很值得关注的。是很值得关注的。 2 2、小、小护士士 小小护士在士在 维他命防晒他命防晒 细分市分市场上有着非常不上有着非常不错的的口碑，据口碑，
17、据权威威调查，中国市，中国市场上上 96% 96% 的的 20 20 岁以下的年以下的年轻人知道人知道这个品牌。并且，小个品牌。并且，小护士士拥有完好的有完好的销售渠道，目前售渠道，目前在全国在全国拥有有 28 28 万个万个销售网点，尤其是在二售网点，尤其是在二级城市城市拥有完善有完善的的销售网售网络。这也是小也是小护士士对最大价最大价值所在，有助于提高欧所在，有助于提高欧莱雅集莱雅集团各品牌的市各品牌的市场浸透，浸透，为欧莱雅欧莱雅进入低端群众市入低端群众市场提提供了一条捷径。供了一条捷径。 3 3、玉兰油、玉兰油玉兰油在玉兰油在 140 140 多个国家销售，多个国家销售， 1989 1
18、989 年进入中国市场。年进入中国市场。玉兰油在中国阅历了三个阶段，从玉兰油在中国阅历了三个阶段，从 呼唤青春肌肤呼唤青春肌肤 教教育消费者开场关注肌肤保养、育消费者开场关注肌肤保养、 我们能证明他的肌肤更我们能证明他的肌肤更白更亮白更亮 提升消费者对品牌的信任程度到提升消费者对品牌的信任程度到 惊喜从肌惊喜从肌肤开场肤开场 建立消费者与品牌的深层联络和互动。建立消费者与品牌的深层联络和互动。 2003 2003 年更是请来了在中国女性消费者中颇有人缘的张曼玉作为新年更是请来了在中国女性消费者中颇有人缘的张曼玉作为新生换肤系列品牌代言人。与外乡品牌相比，玉兰油的品牌塑生换肤系列品牌代言人。与外
19、乡品牌相比，玉兰油的品牌塑造更加感性化，着重在对女性情感世界的关注，推出了造更加感性化，着重在对女性情感世界的关注，推出了 溺爱本人溺爱本人 、 调和愉快调和愉快 等关爱女性的理念，逐渐将等关爱女性的理念，逐渐将品牌晋级为女性的呵护者和知心朋友。品牌晋级为女性的呵护者和知心朋友。 2003 2003 年，玉兰油成年，玉兰油成为了宝洁公司第为了宝洁公司第 13 13 个全球销售突破个全球销售突破 10 10 亿美金的品牌。亿美金的品牌。 四润肤品市场未来开展走势四润肤品市场未来开展走势 中国护肤品中国护肤品 / / 润肤品行业是日化行业最具市场潜力、润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的
20、行业之一。而这个行业尚未形废品牌集中的利润最丰厚的行业之一。而这个行业尚未形废品牌集中的情况，前情况，前 10 10 位品牌的市场份额总和只需位品牌的市场份额总和只需 62% 62% ，销售收入，销售收入总和只占全行业销售收入的总和只占全行业销售收入的 45% 45% 。目前，中国还没有年销。目前，中国还没有年销售额突破售额突破 10 10 亿人民币的大品牌。而且，护肤品亿人民币的大品牌。而且，护肤品 / / 润肤品润肤品类别中根据各类细分产品销售渠道也不一样，身体用护肤类别中根据各类细分产品销售渠道也不一样，身体用护肤品和手部护肤品有品和手部护肤品有 55% 55% 的销售额来源于超市和大卖场，面的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占了部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占了 30% 30% 和和 50% 50% ，近年来薇姿等品牌把渠道建立到了药房。可以预，近年来薇姿等品牌把渠道建立到了药房。可以预见，未来中国护肤品见，未来中国护肤品 / / 润肤品市场的竞争将更加猛烈，而润肤品市场的竞争将更加猛烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建立上。且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建立上。
