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1、第七章第七章 网上目标市场营销战略网上目标市场营销战略本章要点本章要点l网上目标市场的概念与特点网上目标市场的概念与特点l网上目标市场营销的概念及阶段网上目标市场营销的概念及阶段l网上市场细分的概念与依据网上市场细分的概念与依据l网上市场细分有效性的标准网上市场细分有效性的标准l网上目标市场的概念网上目标市场的概念l网上目标市场选择的方法网上目标市场选择的方法l网上目标市场营销战略网上目标市场营销战略l网络营销组合策略的内容网络营销组合策略的内容1课堂优质第一节 网上目标市场营销概述一、网上市场的概念与特点一、网上市场的概念与特点 ( (一一) )网上市场的概念网上市场的概念 网网上上市市场场
2、：就就是是在在某某一一时时空空条条件件下下，对对某某种种产产品品或或服服务务具具有有现现实实需需求求和和潜潜在在需需求求的网上用户群的网上用户群 ( (二二) )网上市场的特点网上市场的特点 1 1互动性互动性 2 2虚拟性虚拟性 3 3全球性全球性 4 4全天性全天性 5 5高效性高效性2二、网上目标市场营销二、网上目标市场营销 (一一)网上目标市场营销的概念网上目标市场营销的概念 网上目标市场营销：网上目标市场营销：是指在网络营销活是指在网络营销活动中，企业通过市场细分选择一个或几动中，企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，专门个细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需
3、求特点并针对其特点设计适当研究其需求特点并针对其特点设计适当的产品、确定适当的价格，选用适当的的产品、确定适当的价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展网络营销活分销渠道和促销手段，开展网络营销活动。动。3 (二二)目标市场营销的产生目标市场营销的产生1产品大量化营销阶段产品大量化营销阶段 特征：特征： 这个阶段，企业基本上没有市场细分这个阶段，企业基本上没有市场细分的意识，是在没有进行市场细分的情况下开展的意识，是在没有进行市场细分的情况下开展营销活动的。企业面对整个市场大量生产和销营销活动的。企业面对整个市场大量生产和销售同一品种规格的产品，试图通过一套营销组售同一品种规格的产品，试图通过
4、一套营销组合策略满足所有顾客的需求。合策略满足所有顾客的需求。 基础：基础： 产品大量化营销是建立在市场商品供不产品大量化营销是建立在市场商品供不应求或产品本身差异性极小的基础上的。其应求或产品本身差异性极小的基础上的。其 优点：优点：是可以节省产品的生产和营销成本，获是可以节省产品的生产和营销成本，获得规模经济效益；得规模经济效益； 缺点：缺点：是产品形式单一，不能满足市场多样化是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。的需求，缺乏竞争力。42产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段 特征：特征： 这个阶段，企业已经发现消费者市场这个阶段，企业已经发现消费者市场需求的差异性与多样性，
5、但还不是建立在市需求的差异性与多样性，但还不是建立在市场细分基础上的营销活动。这个阶段的营销场细分基础上的营销活动。这个阶段的营销活动表现为：企业面对整个市场生产经营有活动表现为：企业面对整个市场生产经营有差异的多种规格、款式、型号、式样、特色差异的多种规格、款式、型号、式样、特色和风格的同类产品，试图通过多样化、差异和风格的同类产品，试图通过多样化、差异化的产品满足整个市场的需求。化的产品满足整个市场的需求。 优缺点：优缺点：产品差异化营销虽然考虑到消费者产品差异化营销虽然考虑到消费者的需求差异，而且采取了一些对策，但一方的需求差异，而且采取了一些对策，但一方面并没有真正有针对性地满足某一顾
6、客群的面并没有真正有针对性地满足某一顾客群的需求；另一方面，因为产品差异化的原因，需求；另一方面，因为产品差异化的原因，也使企业的产品成本增加不少。也使企业的产品成本增加不少。53目标市场营销阶段目标市场营销阶段特征：特征：企业在整体市场中寻求最适宜自己企业在整体市场中寻求最适宜自己经营的顾客群。它们对整个市场按照某个经营的顾客群。它们对整个市场按照某个标志进行分类，从中选择最能符合企业目标志进行分类，从中选择最能符合企业目标、最能发挥企业资源优势的顾客群作为标、最能发挥企业资源优势的顾客群作为自己的营销对象，并制定出适合该市场特自己的营销对象，并制定出适合该市场特点的营销组合策略。点的营销组
7、合策略。衡量是否实行目标市场营销的一个重要标衡量是否实行目标市场营销的一个重要标志是：志是：企业的营销组合是否针对某个具有企业的营销组合是否针对某个具有高度同质性需要的市场群体。高度同质性需要的市场群体。6(三三)网上目标市场营销的步骤网上目标市场营销的步骤四个步骤：四个步骤：在市场调研和预测的基础上，按一定标在市场调研和预测的基础上，按一定标准进行网上市场细分；准进行网上市场细分；选择对本企业最有吸引力的细分市场作选择对本企业最有吸引力的细分市场作为自己的网络营销目标市场；为自己的网络营销目标市场；确定自己产品在市场上的竞争地位，在确定自己产品在市场上的竞争地位，在目标顾客心目中树立起独特的
8、产品形象，目标顾客心目中树立起独特的产品形象，即做好网上市场定位工作；即做好网上市场定位工作；根据目标市场特点、市场定位要求，制根据目标市场特点、市场定位要求，制定有效的网络营销组合策略。定有效的网络营销组合策略。7第二节第二节 网上市场细分网上市场细分一、网上市场细分的概念一、网上市场细分的概念网上市场细分：就是对网上消费者分类的过程。网上市场细分：就是对网上消费者分类的过程。二、二、B2C市场细分的依据市场细分的依据(一一)地理因素地理因素地理细分：地理细分：就是按照消费者所处的地理位置以及就是按照消费者所处的地理位置以及其他地理因素其他地理因素(包括城市、农村、地形气候、交包括城市、农村
9、、地形气候、交通运输条件等通运输条件等)为依据，把总体消费者群进行分为依据，把总体消费者群进行分类的过程。类的过程。 (二二)人口因素人口因素人口细分：人口细分：就是指企业按照人口统计因素就是指企业按照人口统计因素(包括包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭生命周期的阶段、所信仰宗教、国规模、家庭生命周期的阶段、所信仰宗教、国籍、种族等籍、种族等)对网上市场进行分类的过程。对网上市场进行分类的过程。8(三三)心理因素心理因素心理细分：心理细分：就是按照消费者的生活方式、个性等心就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量对网上市场进行分类的过
10、程。理变量对网上市场进行分类的过程。 1按生活方式细分按生活方式细分 AIO尺度测量生活方式法，尺度测量生活方式法，即：即： 活动活动(activities) 兴趣兴趣(interests) 意见意见(opinions) 2个性个性常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强的产品，如强的产品，如服装、香烟、酒类、化妆品、汽车服装、香烟、酒类、化妆品、汽车等。这些企业通过广告宣传，力图赋予其产品与等。这些企业通过广告宣传，力图赋予其产品与消费者个性相似的消费者个性相似的“品牌个性品牌个性”，树立与消费者，树立与消费者个性一致的个性一致的“品牌形象品
11、牌形象”。9(四四)行为因素行为因素行为细分：行为细分：就是企业根据就是企业根据消费者购买或使消费者购买或使用某种产品的时机用某种产品的时机、消费者所追求的利消费者所追求的利益益、使用者情况使用者情况、消费者对某种产品的消费者对某种产品的使用率使用率、消费者对品牌的忠诚程度消费者对品牌的忠诚程度、以、以及及消费者对产品的态度消费者对产品的态度等行为因素采细等行为因素采细分网上市场的过程。分网上市场的过程。10三、三、B2B市场细分的依据市场细分的依据 (一一)最终用户最终用户在在B2B市场上，依据产品的最终用户细分企市场上，依据产品的最终用户细分企业用户群，在于强调某个产品在某个行业业用户群，
12、在于强调某个产品在某个行业的最终用途是什么。不同的最终用户的最终用途是什么。不同的最终用户(或产或产品不同的最终用途品不同的最终用途)对同一种产品追求的利对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可益不同。企业分析产品的最终用户，就可以针对不同用户的以针对不同用户的不同需求不同需求制定不同的营制定不同的营销对策。销对策。11 (二二)用户规模用户规模在在B2B市场上，大量用户、中量用户、市场上，大量用户、中量用户、少量用户的区别，可以说要比消费者市少量用户的区别，可以说要比消费者市场普遍得多。大客户数量少，但每一次场普遍得多。大客户数量少，但每一次采购的数量金额却特别大；小客户则相
13、采购的数量金额却特别大；小客户则相反，户数虽多，采购量却不是很大。用反，户数虽多，采购量却不是很大。用户的规模不同，企业的营销组合方案也户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所区别。应有所区别。12(三三)用户所属行业用户所属行业在产业市场上，不同行业用户采购同一在产业市场上，不同行业用户采购同一产品的使用目的往往互不相同。不同产品的使用目的往往互不相同。不同行业的最终用户通常会在产品的规格、行业的最终用户通常会在产品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求，追求不同的利益。不同的要求，追求不同的利益。13四、网上市场细分有效性的标准四、网上市场细分有
14、效性的标准(一一)可衡量性可衡量性 这是指在选择细分市场的标准时，一定要选择那这是指在选择细分市场的标准时，一定要选择那些容易识别和衡量，而且资料容易获得的因素作些容易识别和衡量，而且资料容易获得的因素作为细分标准进行市场细分。为细分标准进行市场细分。 (二二)殷实性殷实性 细分出来的各子市场必须大到足以使企业实现它细分出来的各子市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。的利润目标。(三三)可进入性可进入性 这是指企业具有进入这些细分市场的资源条件和这是指企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力，企业对所选中的网上目标市场，能有竞争实力，企业对所选中的网上目标市场，能有效地集中营销能力，进入
15、网上目标市场，开展营效地集中营销能力，进入网上目标市场，开展营销活动有效提供服务。销活动有效提供服务。14(四四)可到达性可到达性 可到达性是指网络营销活动中，企业能够可到达性是指网络营销活动中，企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到潜在消通过一定的媒体把产品信息传递到潜在消 费者，而且，产品能够通过一定的营销渠费者，而且，产品能够通过一定的营销渠道顺利到达细分市场。道顺利到达细分市场。(五五)反应行为的差异性反应行为的差异性 这是指细分出来的各子市场，对企业针对这是指细分出来的各子市场，对企业针对不同细分市场采用的相同营销组合具有不不同细分市场采用的相同营销组合具有不 同的反应程度。同的反应
16、程度。15 (六六)稳定性稳定性 这是指网上细分市场必须在一定时期内保这是指网上细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定长期的营销策持相对稳定，以便企业制定长期的营销策略；有效地开拓并占领该目标市场，获取略；有效地开拓并占领该目标市场，获取预期收益。预期收益。16 网络营销活动中，企业营销活动的实施虽然可以网络营销活动中，企业营销活动的实施虽然可以做到一对一的程度，但对于网络营销战略层次的做到一对一的程度，但对于网络营销战略层次的市场细分，却并非分得越细越好。市场细分，却并非分得越细越好。 原因：原因：1.是增加细分变数，增加细分的复杂性，给细分带是增加细分变数，增加细分的复杂性，给
17、细分带来困难；来困难；2.是影响企业营销活动的规模效益；是影响企业营销活动的规模效益；3.是增大营销费用和成本。是增大营销费用和成本。策略：应实施策略：应实施“反细分化反细分化”战略战略q 但它并不是反对市场细分，而是要减少细分市但它并不是反对市场细分，而是要减少细分市场的数目，即场的数目，即略去某些不必要的或效益太低的细略去某些不必要的或效益太低的细分市场分市场，或者，或者把几个太小的细分市场集合在一起把几个太小的细分市场集合在一起。q是否推行是否推行“反细分化反细分化”策略：策略：要看能否有利于扩要看能否有利于扩大产品的适销范围，降低营销成本，增加销售，大产品的适销范围，降低营销成本，增加
18、销售，提高经济效益。提高经济效益。17第三节第三节 网上目标市场的选择网上目标市场的选择一、网上目标市场的概念一、网上目标市场的概念 网上目标市场：网上目标市场：q是企业为了实现预期的战略目标而选定的是企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象营销对象q是企业试图通过满足其需求实现赢利目的是企业试图通过满足其需求实现赢利目的的消费者群的消费者群q也称也称网上目标消费者群网上目标消费者群或或目标顾客群目标顾客群 企业选择网上目标市场，是在网上市场企业选择网上目标市场，是在网上市场细分的基础上进行的细分的基础上进行的18二、网上细分市场的评估二、网上细分市场的评估 一个细分市场能否作为企业的目标市
19、场，一一个细分市场能否作为企业的目标市场，一般应满足以下条件：般应满足以下条件：有足够的需求规模与增长潜力，能实现一定的有足够的需求规模与增长潜力，能实现一定的销销售额售额和和目标利润目标利润。有较大的有较大的长期获利率长期获利率和和发展前景发展前景，有利于逐步缩，有利于逐步缩小战略目标差距。小战略目标差距。企业有企业有足够资源足够资源和和能力能力满足该网上市场的需求。满足该网上市场的需求。与竞争对手相比，企业有明显的现实或潜在与竞争对手相比，企业有明显的现实或潜在竞争竞争优势优势。选择该目标市场，有利于选择该目标市场，有利于实现企业的战略目标实现企业的战略目标。总之，选择网上目标市场的总之，
20、选择网上目标市场的基本原则基本原则是：是：使企业有使企业有限的资源最经济地运用于具有最大潜在利益的市限的资源最经济地运用于具有最大潜在利益的市场上。场上。19三、网上目标市场选择战略三、网上目标市场选择战略“产品产品市场市场”矩阵分析法矩阵分析法市场（用户群）市场（用户群） M1 M 2 M3 P1P2P3产产品品20(一一)产品产品市场集中化战略市场集中化战略在众多子市场中，企业只选择一个细分市场。在众多子市场中，企业只选择一个细分市场。(二二)产品专业化战略产品专业化战略企业面对所有的细分市场只生产经营一种产企业面对所有的细分市场只生产经营一种产品。品。(三三)市场专业化战略市场专业化战略
21、企业向同一细分市场提供各种不同类型的产企业向同一细分市场提供各种不同类型的产品。品。21(四四)选择性的专业化战略选择性的专业化战略 企业有选择地进人企业有选择地进人多个细分市场多个细分市场，并向这些，并向这些细分市场分别提供细分市场分别提供不同类型不同类型的产品。的产品。 选择这种战略的选择这种战略的主要原因主要原因是各细分市场之间是各细分市场之间相关性相关性较小，每个细分市场都有着良好的营销机较小，每个细分市场都有着良好的营销机会与发展潜力。会与发展潜力。(五五)全面覆盖战略全面覆盖战略 企业全方位进入各细分市场，为所有细分市企业全方位进入各细分市场，为所有细分市场提供他们所需要的不同类型
22、的产品。场提供他们所需要的不同类型的产品。 选择这种战略的选择这种战略的主要原因主要原因是大型企业为取得是大型企业为取得某一市场的领导地位或赢得垄断地位常采用的战某一市场的领导地位或赢得垄断地位常采用的战略。略。22五、网上目标市场营销战略五、网上目标市场营销战略(一一)无差异目标市场营销战略无差异目标市场营销战略 无差异目标市场营销战略：是指企业将整个市场无差异目标市场营销战略：是指企业将整个市场作为自己的目标市场，面对所有的细分市场只推作为自己的目标市场，面对所有的细分市场只推出出一种产品一种产品并只实施并只实施一套营销组合策略一套营销组合策略，通过无，通过无差异的大规模营销，以吸引更多的
23、消费者。差异的大规模营销，以吸引更多的消费者。 前提：前提：是即使消费者的需求是有差别的，他们也是即使消费者的需求是有差别的，他们也有足够的相似和可能作为一个同质的无差别的目有足够的相似和可能作为一个同质的无差别的目标市场对待。标市场对待。l 这种策略企业比较重视消费者需求的相似性，这种策略企业比较重视消费者需求的相似性，而忽略消费者需求的差异性而忽略消费者需求的差异性23战略适用范围：战略适用范围：那些市场那些市场需求差异需求差异在各方面在各方面都表现都表现不大不大的产品或服务，适用于那些有的产品或服务，适用于那些有广泛需求、能大量生产和大量销售的、广泛需求、能大量生产和大量销售的、规规模经
24、济效益模经济效益明显的产品或服务。明显的产品或服务。优点优点：所经营产品的品种少而批量大，能够：所经营产品的品种少而批量大，能够节省大量的营销成本，实现规模经济效益，节省大量的营销成本，实现规模经济效益，从而大大提高利润率。从而大大提高利润率。缺点缺点：忽略消费者的需求差异，容易被其他：忽略消费者的需求差异，容易被其他企业模仿，从而引起激烈的竞争，使公司企业模仿，从而引起激烈的竞争，使公司可获利机会减少。可获利机会减少。24(二二)差异性目标市场营销战略差异性目标市场营销战略 差异性目标市场营销战略：差异性目标市场营销战略：是指企业在网是指企业在网上市场细分的基础上，选择两个或两个以上市场细分
25、的基础上，选择两个或两个以 上的细分市场作为网上目标市场，针对不同上的细分市场作为网上目标市场，针对不同细分市场上的消费者需求，分别设计和实细分市场上的消费者需求，分别设计和实施不同的营销组合策略，以满足消费者需施不同的营销组合策略，以满足消费者需求。求。 25战略适用范围：战略适用范围：对于那些小批量、多品种生对于那些小批量、多品种生产性企业有较大的适用性。产性企业有较大的适用性。优点：优点：有利于有利于满足不同消费者的需求；满足不同消费者的需求；有利有利于于公司开拓网上市场，扩大销售，提高市公司开拓网上市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益；场占有率和经济效益；有利于有利于提高企业的提高
26、企业的市场应变能力。市场应变能力。缺点：缺点：差异性目标市场营销在创造较高销售差异性目标市场营销在创造较高销售额的同时，也增大了营销成本，使产品价额的同时，也增大了营销成本，使产品价格升高，从而失去竞争优势。格升高，从而失去竞争优势。26(三三)集中性目标市场营销战略集中性目标市场营销战略 集中性目标市场营销战略：集中性目标市场营销战略：亦称亦称密集性目密集性目标市场营销战略标市场营销战略，是指企业集中力量进入，是指企业集中力量进入某一细分市场上，针对该细分市场设计一某一细分市场上，针对该细分市场设计一套营销组合策略，实行专业化生产和经营，套营销组合策略，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场
27、占有率的一种营销战略。以获取较高的市场占有率的一种营销战略。27这种战略主要适用范围：这种战略主要适用范围：那些资源力量有限那些资源力量有限的小企业。的小企业。优点：优点：1.公司可公司可深人深人了解特定细分市场的需了解特定细分市场的需求，提供求，提供有针对性有针对性的服务，有利于提高企的服务，有利于提高企业在所选目标市场上的地位和信誉业在所选目标市场上的地位和信誉 2.实行实行专业化经营专业化经营，有利于降低成本。，有利于降低成本。 3.为企业在某一领域形成核心竞争力。为企业在某一领域形成核心竞争力。缺点：缺点：企业的应变能力与抗风险能力很差，企业的应变能力与抗风险能力很差，有较大的经营风险
28、。有较大的经营风险。28六、企业选择网上目标市场营销战略时六、企业选择网上目标市场营销战略时应考虑的因素应考虑的因素(一一)宏观环境因素：宏观环境因素：1.上网人口上网人口2.网民的收入水平与支出结构、网民的收入水平与支出结构、3.网络营销的基本环境及其发展趋势网络营销的基本环境及其发展趋势包括：网络营销的基础设施、技术水平、包括：网络营销的基础设施、技术水平、支付手段、法律法规、市场前景支付手段、法律法规、市场前景29（二）微观环境（二）微观环境1.企业的内部条件企业的内部条件2产品的同质性产品的同质性3产品市场寿命周期产品市场寿命周期4建立营销渠道的难易程度建立营销渠道的难易程度5竞争者的
29、目标市场营销战略竞争者的目标市场营销战略6市场的同质性市场的同质性30第四节第四节 网上市场定位与营销组合策略网上市场定位与营销组合策略一、网上市场定位的概念一、网上市场定位的概念 网上市场定位：网上市场定位：就是根据竞争者产品在就是根据竞争者产品在网上市场上所处的位置，针对消费者或网上市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在
30、市场上确定适当的位置。使该产品在市场上确定适当的位置。31二、网上市场定位的步骤二、网上市场定位的步骤（一）调查研究影响网上市场定位的因素（一）调查研究影响网上市场定位的因素1. 谁是企业的竞争者谁是企业的竞争者2各竞争对手的定位状况各竞争对手的定位状况3目标顾客对产品或服务的评价因素目标顾客对产品或服务的评价因素4目标市场潜在的竞争优势是什么目标市场潜在的竞争优势是什么（二）选择自己的竞争优势和适当的定位（二）选择自己的竞争优势和适当的定位战略战略（三）准确地传播企业的定位观念（三）准确地传播企业的定位观念32三、网络营销组合策略三、网络营销组合策略 (一一)网络营销组合策略的概念网络营销组
31、合策略的概念 网络营销组合策略：网络营销组合策略：就是企业各种网络营销就是企业各种网络营销策略的组合运用。策略的组合运用。 4P策略：策略：产品策略产品策略、价格策略价格策略、渠道策略和渠道策略和促销策略促销策略 (二二)网络营销组合策略的特点网络营销组合策略的特点 1产品策略个性化，需求满足更有效产品策略个性化，需求满足更有效 2低价策略受推崇，灵活定价受限制低价策略受推崇，灵活定价受限制 3直销策略更普遍，中间商作用受冲击直销策略更普遍，中间商作用受冲击 4促销策略更丰富，网络沟通更充分促销策略更丰富，网络沟通更充分33(三三)如何处理好如何处理好4C与与4P的关系的关系 4C理论作为一种贯彻网络营销始终的理论作为一种贯彻网络营销始终的营销理念营销理念，显然是科学而且正确的，但它，显然是科学而且正确的，但它却远不是一种体系完整可以操作的营销策却远不是一种体系完整可以操作的营销策略，略，4C远不能取而代之远不能取而代之4P。1.无论在什么条件下，网络营销活动不可能无论在什么条件下，网络营销活动不可能没有产品、价格、渠道与促销策略的运用。没有产品、价格、渠道与促销策略的运用。2.4P是一种是一种营销工具营销工具，4C是一种是一种营销目的营销目的，二者完全可做到统一，并不需要彼此取代二者完全可做到统一，并不需要彼此取代对方。对方。34
