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1、第八章广告信息n本章要点及学习要求n第一节广告信息的构成与传播n第二节广告主题n第三节广告创意n第四节广告创意实施思考题小结目录本章要点及学习要求n广告在本质上是一种信息传播活动，它可以被看作是信息的采集、加工和传播过程信息的采集、加工和传播过程。本章对广告信息的构成、广告信息加工和传播过程中的障碍，以及广告信息怎样被加工出来的整个过程包括提炼广告主题、发掘广告创意、实施广告创意、最终制成在媒体上发布的广告作品，进行了探讨，以期寻求出一些规律性的东西，为更好地发挥广告功效服务。思考题小结目录第一节广告信息的构成与传播一、广告信息一、广告信息广告信息由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（隐性信息
2、）两部分组成。（一）直接信息（一）直接信息直接信息是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。思考题小结目录第一节广告信息的构成与传播一、广告信息一、广告信息（二）间接信息（二）间接信息间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉感觉上的信息上的信息。平面广告：构图、色彩和广告发布的载体作用：作用：（1）引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度；）引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度；（2）强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广）强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主体；告主体；（3）营造某种氛围，引发消
3、费者的联想；）营造某种氛围，引发消费者的联想；（4）使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。）使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。思考题小结目录广告信息传播发信者发信者编码媒体信息解码接受者接受者反馈反应传送力噪声n两个参与者：n发送方、接受方n两个主要传播工具：n信息源、信道n主要传播功能和过程：n编码、解码、反应、反馈n外生变量：n参与传播并损害效果的无关外在变量噪音信源编码编码n客体信息所要反映的产品n符号展现客体含义的感观形象n解释含义的衍生信息n直接信息：通过符号传达，直接传达关于产品、服务或企业形象方面的信息。n间接信息：由广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。信息间接信息的
4、价值n引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。统一“来一桶”n强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。英特尔处理器n营造某种氛围，引发消费者的联想。信息间接信息的价值n使广告更富人情味，拉近与消费者的距离广告创意的“3B原则”：天使般的美女（beauty）襁褓中的婴儿（baby）可爱的动物（beast）信息广告中形象传达的信息往往是语言不能企及的信息信息信息上层社会对女性的要求通常是五官轮廓比较清晰，脸形较为大方但也并非四平八稳的呆板类型。中层社会成员对女性的审美要求通常是五官清秀，没有清晰的轮廓、滑溜溜、水灵灵的类型。广告人物脸型稍长、五官轮廓清晰，比较符合中上层社会成员的审美要求。
5、女性头发的长短在各个阶层还女性头发的长短在各个阶层还没发现很明显的差别。这与个没发现很明显的差别。这与个体的个性、气质、观念和自我体的个性、气质、观念和自我概念均有关系。一般认为到达概念均有关系。一般认为到达腰部的长发通常意味着这个人腰部的长发通常意味着这个人性格较为内向、富于幻想和保性格较为内向、富于幻想和保守。另外，飘逸的长发在视觉守。另外，飘逸的长发在视觉上给人于自由舒展的感觉。从上给人于自由舒展的感觉。从这些因素来看，此广告人物的这些因素来看，此广告人物的长发和飘逸的形态在精神压力长发和飘逸的形态在精神压力最大的中层社会成员之中应该最大的中层社会成员之中应该是最受欢迎的。是最受欢迎的。
6、虽然在西方国家有研虽然在西方国家有研究表明社会阶层越低究表明社会阶层越低肥胖的比率越高，反肥胖的比率越高，反之则越低，不过在发之则越低，不过在发展中国家这一规律还展中国家这一规律还未有非常明显的表现。未有非常明显的表现。但是追求苗条是各个但是追求苗条是各个阶层男性对女性的普阶层男性对女性的普遍审美要求。因此百遍审美要求。因此百威冰啤这一广告中女威冰啤这一广告中女性中等的身材在各个性中等的身材在各个阶层均是较受欢迎的。阶层均是较受欢迎的。人物的服装融入了啤酒瓶形象，但这并不影响消费者对人物衣着形象感性化的判断。从广告人物带有可读性标识（瓶帖图案）的背心上装、裙子（一定是短裙消费者一定会这样猜想）
7、、腰带来看，显然是中下层社会成员的风格。肤色用黑白处理的方式一方面是为了更好的突出产品形象同时也使画面具有一定的艺术感，这是中上层社会比较喜欢的风格。此人物陶醉的表情此人物陶醉的表情一方面传达了消费一方面传达了消费者对产品的感受，者对产品的感受，另一方面也具有男另一方面也具有男女间暧昧的暗示，女间暧昧的暗示，对广大的中产阶级对广大的中产阶级而言这无疑具有强而言这无疑具有强烈的吸引力。烈的吸引力。在空间深度上，层次越在空间深度上，层次越高的消费者越喜欢事实高的消费者越喜欢事实空间和想象空间感觉均空间和想象空间感觉均比较大的画面处理方式，比较大的画面处理方式，而层次越低的消费者则而层次越低的消费者
8、则越喜欢想象空间小、画越喜欢想象空间小、画面比较丰满和真实的处面比较丰满和真实的处理方式。此广告在背景理方式。此广告在背景空间处理上具有中等水空间处理上具有中等水平的想象空间，画面显平的想象空间，画面显得较为丰满。得较为丰满。第一节广告信息的构成与传播二、广告信息传播中的障碍（一）将广告主题艺术化、不能准确传达主题、产生不应有的联想，偏离广告初衷（二）广告在传递过程中产生的信息障碍信息的准确传达。（三）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍（四）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍思考题小结目录第二节广告主题一、什么是广告主题n在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心主题是指广告所
9、要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。要题材。n广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调查和科学分析的基础上。广告主题正确与否直接关系到广告的成败。思考题小结目录第二节广告主题二、广告主题的构成要素二、广告主题的构成要素（一）广告目标要素要求：广告目标符合企业整体目标；广告目标融入广告主题。（二）信息个性要素信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念与众不同的特点。（三）消费者心理要素思考题小结目录第二节广告主题三、广告主题确定的要
10、求三、广告主题确定的要求第一，完整统一。第二，显著。第三，通俗。第四，独特。第五，协调。第六，集中稳定。思考题小结目录消费者心理要素童鞋广告80年代童鞋广告2010年童鞋广告第二节广告主题四、广告主题确定的方法（一）商品、企业分析与广告主题确定（二）消费者分析与广告主题（三）市场分析与广告主题五、广告主题理论与实践发展的几个阶段（一）独特的销售主张（）（二）品牌形象理论（）（三）定位理论（）思考题小结目录花旗银行信用卡广告以商品本身的特点作为广告主题的适用条件：n商品特点和优点处于中心位置。n商品具有竞争者的产品部具有的特点。n商品经济不发达，消费水平不高的国际和地区的理性购买行为90年代的日
11、立广告广告主题确定方法广告主题确定方法一、从产品实体因素中寻找广告主题一、从产品实体因素中寻找广告主题（一）产品原料方面：（一）产品原料方面： 原料产地原料产地原料产于原料产于地、进口组装等，比如：地、进口组装等，比如：n纯纯天天然然，鲜鲜牛牛奶奶，来来自自内内蒙蒙古古大大草草原原（伊伊利利冰淇淋）冰淇淋）n小糊涂仙，茅台镇传世佳酿（小糊涂仙酒）小糊涂仙，茅台镇传世佳酿（小糊涂仙酒）原料品质原料品质比如：比如：n百分百好牛产百分百好奶（光明乳业）百分百好牛产百分百好奶（光明乳业） 原料成分原料成分比如：比如：n潘婷潘婷“含有维他命原含有维他命原B5B5”n新康泰克，不含新康泰克，不含PPAPP
12、An鲁花花生油，不含胆固醇鲁花花生油，不含胆固醇n给电脑一颗奔腾的芯（英特尔电脑）给电脑一颗奔腾的芯（英特尔电脑）（二）产品制造方面（二）产品制造方面 生产过程生产过程/ /工序工序 生产环境生产环境 生产历史生产历史 生产管理生产管理 使用装备使用装备 生产技术专利生产技术专利A A、生产过程、生产过程/ /工序工序比如：乐百氏纯净水，比如：乐百氏纯净水，2727层净化层净化B B、生产环境生产环境比比如如：“无无菌菌冷冷灌灌装装”（汇汇源源“真真鲜鲜橙橙”）C C 、生产历史、生产历史 比如：泸州老窖窖池，国家重点保护文物比如：泸州老窖窖池，国家重点保护文物 （泸州老窖）（泸州老窖） D
13、D、生产管理（如全面质量管理、检验方式等）、生产管理（如全面质量管理、检验方式等） E E、使用装备（如电脑设计和监控等）、使用装备（如电脑设计和监控等） F F、生产技术专利（如使用了什么专利等）、生产技术专利（如使用了什么专利等）（三）产品外观、品牌与包装方面（三）产品外观、品牌与包装方面外观外观比比如如：彩彩电电强强调调其其超超薄薄的的外外观观、摄摄像像机机强强调调其超轻等其超轻等 品牌品牌通过同音、同义、同形等的联想诉求主题，如：通过同音、同义、同形等的联想诉求主题，如：n时代创造时代（美国时代创造时代（美国时代周刊时代周刊之广告）；之广告）；n大众路，中国心；大众路，中国心；n中意冰
14、箱，人人中意；中意冰箱，人人中意；n生活中离不开这口子。生活中离不开这口子。包装包装比如：对特惠装、情侣装、状元装等规格的比如：对特惠装、情侣装、状元装等规格的产品进行诉求。产品进行诉求。二、从产品使用情况方面寻找广告主二、从产品使用情况方面寻找广告主题题n用途用途n用法用法n效果效果n反应反应1、用途用途n n汇仁肾宝专治肾虚（汇仁肾宝）汇仁肾宝专治肾虚（汇仁肾宝）n n椰岛鹿龟酒，父亲的补酒（椰岛鹿龟酒）椰岛鹿龟酒，父亲的补酒（椰岛鹿龟酒）2、用法用法n n活力活力2828洗衣粉的洗衣粉的“一比四一比四”广告广告n n白白天天吃吃白白片片不不瞌瞌睡睡，晚晚上上吃吃黑黑片片睡睡得得香香（白白
15、加黑感冒药）加黑感冒药）3 3、 效果效果n默默无默默无“蚊蚊”的奉献（蚊香广告）；的奉献（蚊香广告）；n有汰渍没污渍（汰渍洗衣粉）；有汰渍没污渍（汰渍洗衣粉）；n今年今年2020，明年，明年1818（白丽香皂）。（白丽香皂）。4 4、 反应反应比如：比如：n腰好背好腿脚好（李丁腰好背好腿脚好（李丁“新盖中盖新盖中盖”）；）；n大大宝宝晚晚霜霜、日日霜霜广广告告（教教师师、女女工工、京京剧剧演员、摄影记者的评价。演员、摄影记者的评价。三、产品价格档次方面寻找广告主题三、产品价格档次方面寻找广告主题比如：比如：n世界上最贵的香水只有快乐牌；世界上最贵的香水只有快乐牌；nEveryday Low
16、Price Everyday Low Price （沃尔玛）；（沃尔玛）；n嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。四、从产品四、从产品与其他产品的关系与其他产品的关系中寻找广告主题中寻找广告主题n互补关系互补关系n竞争关系竞争关系 促进；促进；屏蔽；屏蔽；同化同化1 1、 互补关系互补关系n 好马配好鞍，好车配风帆（风帆蓄电池）好马配好鞍，好车配风帆（风帆蓄电池）n呼呼机机、手手机机、商商务务通通，一一个个都都不不能能少少（商商务务通）通）2、竞争关系、竞争关系 A A、促进促进（1 1）来来自自意意大大利利菲菲亚亚特特，与与法法拉拉利利同同出出名名门门（菲亚
17、特派力奥汽车广告）（菲亚特派力奥汽车广告）（2 2）法法奥奥洗洗发发香香波波是是白白猫猫洗洗衣衣粉粉厂厂推推出出的的新新产产品品，为为了了使使人人们们区区分分它它们们的的不不同同功功效效，又又了了解解它它与与白白猫猫具具有有相相同同的的高高质质量量，其其广广告告是是这这样样的的：“洗衣用白猫，洗发用法奥。洗衣用白猫，洗发用法奥。”n神州：神州牌热水器，安全又省气；神州：神州牌热水器，安全又省气；n万家乐：万家乐：“万家乐万家乐”万家欢乐，岂止安全又省气万家欢乐，岂止安全又省气n款款神州，万家追求；万家乐崛起神州，挑战海外。款款神州，万家追求；万家乐崛起神州，挑战海外。B B、屏蔽、屏蔽n额尔多
18、斯羊绒衫，温暖全世界；额尔多斯羊绒衫，温暖全世界；n唐时宫廷酒，今日剑南春；唐时宫廷酒，今日剑南春；n好空调，格力造。好空调，格力造。C C、同化、同化19981998年年前前后后VCDVCD大大战战中中的的“好好工工夫夫”、“真真工工夫夫”、“硬硬工工夫夫”轮轮番番上上场场，使使得得VCDVCD品品牌牌概概念念、产产品品个个性性模模糊糊，消消费费者者无从选择。无从选择。五、从消费者的关注点与期望中寻找广告主题五、从消费者的关注点与期望中寻找广告主题n打打多多了了不不头头疼疼，说说多多了了不不心心疼疼（小小灵灵通通广告）；广告）；n只买对的，不选贵的（雕牌洗衣粉）；只买对的，不选贵的（雕牌洗衣
19、粉）；n皇皇城城文文脉脉，国国际际视视野野（北北京京南南新新仓仓国国际际大厦）。大厦）。 从产品价值网中寻找广告主题， 是从里到外的思考模式，通常被 认为是传统分析方法，往往很有 效，但弊端明显： 一方面，可能使主题过于狭窄，从而造成目一方面，可能使主题过于狭窄，从而造成目标对象缩小，广告功效亦会相应缩小；标对象缩小，广告功效亦会相应缩小； 另一方面，在某些条件下，主题过小不另一方面，在某些条件下，主题过小不利于做大，很难跃居领导者位置。利于做大，很难跃居领导者位置。 因因此此，以以产产品品价价值值网网为为基基础础，多多层层次次、多多角度挖掘广告主题成为必然。角度挖掘广告主题成为必然。六、从产
20、品社会价值中寻找广告主题n正正如如人人们们把把五五粮粮液液比比作作人人际际关关系系的的润润滑滑剂剂一样，产品常常被赋予一定的社会价值。一样，产品常常被赋予一定的社会价值。n有多少亲朋好友，送多少黄金搭档；有多少亲朋好友，送多少黄金搭档；n今年我家不收礼，收礼只收脑白金，今年我家不收礼，收礼只收脑白金，七、从主观价值中寻找广告主题（一）产品给人的感觉（一）产品给人的感觉比如：比如：n味道好极了（雀巢咖啡）；味道好极了（雀巢咖啡）；n甜甜甜甜的的，酸酸酸酸的的，有有营营养养，味味道道好好（娃娃哈哈哈果奶）；哈果奶）；（二）产品的性格（二）产品的性格n非常可乐，喝出民族志气（非常可乐）非常可乐，喝出
21、民族志气（非常可乐）n沃尔沃沃尔沃-安全；安全；n梦特娇梦特娇-浪漫；浪漫；n酒鬼酒酒鬼酒-神秘；神秘；n人头马人头马经典。经典。（三）产品的象征（三）产品的象征n丽岛花园，生活特区；丽岛花园，生活特区；n碧桂园，给你一个五星级的家碧桂园，给你一个五星级的家; ;n东东湖湖武武汉汉市市的的会会客客厅厅，武武汉汉人人的的养养生生堂堂八、从挖掘潜在价值创造新价值中寻找广告主题八、从挖掘潜在价值创造新价值中寻找广告主题（一）唤醒消费需求（一）唤醒消费需求（二）创造消费需求（二）创造消费需求（三）突破消费观念，挖掘产品价值（三）突破消费观念，挖掘产品价值（四）逆向思维（四）逆向思维（一）唤醒消费需求（
22、一）唤醒消费需求 由由人人们们还还没没有有意意识识到到的的需需求求，即即潜潜在在需需求求变变为为显显性性需需求求。比比如如保保健健品品市市场场补补碘碘、补补锌锌、补补钙钙、补补血血等等的的流流行；行；（二）创造消费需求（二）创造消费需求 即即由由无无需需求求变变为为有有需需求求，主主要要是是一一些些新新产产品品、休休闲闲品品、奢侈品。奢侈品。（三）突破消费观念，挖掘产品价值（三）突破消费观念，挖掘产品价值 比如速溶咖啡、尿不湿的例子比如速溶咖啡、尿不湿的例子（四）逆向思维（四）逆向思维n不戒香烟，只戒油烟（香烟广告）；不戒香烟，只戒油烟（香烟广告）；n除除了了脏脏物物之之外外，她她不不会会伤伤
23、害害任任何何东东西西（清洁剂广告）；（清洁剂广告）；n胃痛，光荣（姜文：美罗牌胃痛片）；胃痛，光荣（姜文：美罗牌胃痛片）；n乖孩子，每天只吃一只伊利雪糕；乖孩子，每天只吃一只伊利雪糕；广告主题的体现形式广告主题的体现形式n显性形式：显性形式： 直直接接通通过过广广告告语语表表现现出出来来，广广告告语语与与广广告告主主题合一题合一n隐性形式：隐性形式： 藏藏在在作作品品中中靠靠人人体体会会，通通过过画画面面、比比喻喻、情情节等表现出来节等表现出来1 1、广告主题的显性形式、广告主题的显性形式n喝一瓶农夫山泉，你为申奥捐一分钱；喝一瓶农夫山泉，你为申奥捐一分钱；n最好的品牌选最好的杂志（最好的品牌
24、选最好的杂志（新周刊新周刊广告）；广告）；n三全凌汤圆，味美香甜甜；三全凌汤圆，味美香甜甜；n潘婷护养专家，秀发健康好照顾（章子怡）；潘婷护养专家，秀发健康好照顾（章子怡）；n喝杨协成豆奶，赢东北游；喝杨协成豆奶，赢东北游；n肚子越来越小，感觉越来越好（丰韵丹）；肚子越来越小，感觉越来越好（丰韵丹）；n他傻瓜，你聪明（柯尼卡）；他傻瓜，你聪明（柯尼卡）；n一人吃，两人补（台湾新宝纳多）；一人吃，两人补（台湾新宝纳多）；n 怕冷就穿北极绒（赵本山）；怕冷就穿北极绒（赵本山）；n 洗洗一一桶桶衣衣服服只只需需5 5分分钱钱（荣荣事事达达节节能能、节节水水洗衣机）；洗衣机）；n 步步高复读机，学外语
25、更容易（步步高）；步步高复读机，学外语更容易（步步高）；n 20002000万妈妈的营养选择（三鹿奶粉）；万妈妈的营养选择（三鹿奶粉）；n案例案例1 1：钟表企业的钟表企业的“揭短揭短”广告：广告： “这种手表走得不太准确，这种手表走得不太准确， 2424小时会慢小时会慢2424秒，秒， 请君购买时务必三思。请君购买时务必三思。”2 2、广告主题的隐性形式、广告主题的隐性形式案例案例2 2：德国德国ARSARS广告公司的耐克运动鞋广告广告公司的耐克运动鞋广告画面是一副很普通的商场鞋架，其中的一块展板上画面是一副很普通的商场鞋架，其中的一块展板上陈列着该款运动鞋，剩下的展板上摆放的不是其它品陈列
26、着该款运动鞋，剩下的展板上摆放的不是其它品牌的运动鞋，而是和鞋一般大的蜗牛。该广告给人极牌的运动鞋，而是和鞋一般大的蜗牛。该广告给人极丰富和长远的联想，意即穿其它牌子的运动鞋相比穿丰富和长远的联想，意即穿其它牌子的运动鞋相比穿耐克鞋而言，速度都会变得像蜗牛一样慢；或者，可耐克鞋而言，速度都会变得像蜗牛一样慢；或者，可以理解为，只有耐克鞋才是真正的运动鞋。画面上几以理解为，只有耐克鞋才是真正的运动鞋。画面上几乎没有文字说明，消费者怎么想就怎么是。该广告不乎没有文字说明，消费者怎么想就怎么是。该广告不单创意出色，而且颇有胆量，更重要的是留给了消费单创意出色，而且颇有胆量，更重要的是留给了消费者极大
27、的想象空间，却又一点也不显艰涩和牵强。者极大的想象空间，却又一点也不显艰涩和牵强。 广告主题理论与实践发展的几个阶段：n1、独特的销售主张（、独特的销售主张（UniqueSellingProposition）nM&MS“只溶于口，不容于手”n2、品牌形象理论（、品牌形象理论（BrandImage）nCI或者CIS理论n3、定位理论（、定位理论（Positioning）n“定位不在产品本身，而在消费者心底”第三节广告创意一、广告创意的涵义广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提
28、出的创造性的主意，俗称为“点子”，即。广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。思考题小结目录广告创意表现的媒体特征和发展趋势n1、媒体特征n强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点；n户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力；n创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同样会因为其夸张的面积和先要的设置场所而产生视觉冲击力；n广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表
29、现力最佳n创意重点在于营造超现实意境，传达丰富的联想时，广告广告的音效会让受众的想象力大为活跃；n需要以表演、情节来传达广告诉求的创意时，使用电视媒体的表现力最强n当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息需要同时向受众传达时，报纸广告优势明显n希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪n2、发展趋势n戏剧化：增强感染力，提高关注。n知识化：传达知识，改变消费观念。n柔性化：从硬性推销到柔性广告。n创意是什么？案例1n这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。n妖篇是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；n魔篇是绿色画面中，一个在
30、时隐时现的形形色色的众生中凸现的另类；n鬼篇是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生；n怪篇是红色画面里，一个不对称的丑八怪。n这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。n该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获现代广告2001年“创意无限”大赛金奖。n招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么样的员工呢？n文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝啬
31、鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。二、广告创意的要求n（一）以广告主题为核心n（二）首创性n（三）实效性n注重广告的实际效果注重广告的实际效果&具有可操作性，便于付诸实施具有可操作性，便于付诸实施n（四）通俗性n考虑大众的理解力，采用简洁明了的方式传递集中单一的考虑大众的理解力，采用简洁明了的方式传递集中单一的信息。信息。第三节广告创意三、广告创意的过程三、广告创意的过程（一）探险家寻找新的信息，关注异常模式（二）艺术家实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施（三）法官评估实验结果，判断哪种方法最有效（四）战士克服一切干
32、扰和障碍，直到实现创意概念思考题小结目录百百年年润润发发n“青丝秀发，缘系百年”重庆奥妮的“百年润发”，与一般的洗发水所走的功效定位路线不同，“百年润发”以怀旧的情调触动受众，并辅之情味悠长的京剧旋律，给人一种温馨回味。n明星巩俐代言的大洋摩托车广告，由于产品特性和代言人之间几乎毫无关联性可言，所以导致广告信息本末倒置，成为一个活生生的反面教材。nPOSTIT备忘录备忘录，该产品就是我们平时使用的n次帖，第一个人物是圣雄甘地，第二个是德兰修女，意思是提醒人们不要忘记这些为人类自由和爱付出努力的先驱。n该创意与产品的功能“备忘”的作用达成完美一致。n2010年11月一个晚上，英国富豪世界一级方程
33、式赛车世界锦标赛的大老板伯尼-埃克莱斯在下班之后遭到了歹徒袭击，拳打脚踢之后抢走了钱包和瑞士名表。这块名表是他专门定制的，价值20万英镑，让他心痛不已。他与瑞士生产商总部联系，告诉他们被打劫的经历，并附上自己被打成熊猫眼的照片，背面写了一句话：看看这些人干的好事，只是为了抢一块表。他建议说，可以用自己这张照片为手表做广告。手表厂商的董事会为这个创意和胆量折服，同意将他的大头照作为招贴广告。而埃克莱斯也因此财源滚滚。第三节广告创意四、广告创意的方法（一）头脑风暴法n此法又被译为脑力激荡法（）。这种方法由阿历克斯奥斯本（）于年首创，指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和
34、激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。讨论可以涉及广告活动的任何环节，但某一个会议一般应集中在一个议题上，且议题不宜太大，以便探讨能够深入。（二）垂直思考与水平思考法n水平思考法是由英国心理学家爱德华戴勃诺最早提出的。此种思考方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。思考题小结目录第四节广告创意实施一、广告文案广告效果的50%75%来自广告的语言文字部分。（一）标题做到：1、将广告标题置于最醒目的位置；、将广告标题置于最醒目的位置；2、表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益于承诺；、表现
35、广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益于承诺；3、新颖奇特，引起受众的注意。、新颖奇特，引起受众的注意。（二）正文1、直接推销式正文。、直接推销式正文。2、叙述式正文。、叙述式正文。3、对白独白式正文。、对白独白式正文。思考题小结目录第四节广告创意实施一、广告文案广告效果的50%75%来自广告的语言文字部分。（三）广告口号（三）广告口号1、集中体现广告的阶段性战略。、集中体现广告的阶段性战略。2、在某一阶段内长期使用。、在某一阶段内长期使用。3、是一种口号性语句。、是一种口号性语句。4、一两句话表达一个完整的广告主题。、一两句话表达一个完整的广告主题。思考题小结目录第四节广告创意实施一、广告文
36、案广告效果的50%75%来自广告的语言文字部分。（四）广告随文（四）广告随文附属性文字，一般附于正文之后，多为比较固定的内容，用来传达企业附属性文字，一般附于正文之后，多为比较固定的内容，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容，并对广告正文作必要的补充。包括以下名称、地址或联系方法等内容，并对广告正文作必要的补充。包括以下六个部分：六个部分：第一，品牌。第二，企业名称和标志。第三，企业地址、联系人、联系方法。第四，购买商品或获取服务的方法。第五，特殊标志。（专利认可、活动赞助认可等）第六，特殊需要说明的内容和附加的表格。（有奖活动、折价、多买优惠等）思考题小结目录广告文案的KISS原则nKee
37、pitSimple,Stupid.n牛的广告特征：n简单（S）n清晰（C）n幽默（H）n机智（C）n瑞士欧米茄手表报纸广告文案瑞士欧米茄手表报纸广告文案n标题：见证历史把握未来n正文：全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大
38、方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅25毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由八个至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。n广告语：欧米茄欧米茄卓越的标志卓越的标志广告作品脚本:中国电信“小店篇”台湾地区中华汽车电视广告文案n第一则n如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么?那绝不是你在路上能看到的。n30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越
39、过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗?”n广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。n第二则n印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车喽!”经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的!”爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。n广告语：中华汽车，真情上路。经典广告语：n钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯钻戒）n不在乎
40、天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时表）nJustdoit（Nike）n飘柔，就是这么自信（飘柔）n透心凉，心飞扬（雪碧）第四节广告创意实施二、非文字元素二、非文字元素（一）视觉元素、插图（）规格。（）色彩。（）媒介。、设计（）布局应该平衡。（）广告的比例应该赏心悦目。（）广告的各个组成部分应该有条不紊，指向明确。（）广告的各个部分应该协作以显示整体性，这是广告设计规则中非常重要的一条。（）广告应重点突出某个元素。、布局（二）听觉元素、语言、音响、音乐（三）视听觉元素思考题小结目录卫生机构与保龄球馆的合作打得满地找牙n这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的是让人们更关注牙齿健康。值得一
41、提的是，这家机构同时也提供补牙服务。n在保龄球馆里的球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打掉了。n这则针对牙病潜在患者的广告作品，因其独特的创意定位，使观众过目不忘，同时也增加了打球的乐趣！广告创意表现的基本要素n1、构图的视觉平衡n构图达到视觉平衡，往往能给人以稳定、协调的感觉。n平衡有对称平衡及非对称平衡两种。非对称平衡的构图,往往比对称平衡的构图更富有动感。n景物的大小、形状、重量和方向、以及色彩等都对视觉平衡有重要影响。一、构图n2、构图的比例n3、构图的力场n4、构图中不同部位给人的心理感觉是不一样的n5、构图的对称法则也会影响人的心理
42、n6、构图的均衡法则，可形成新颖、别致、醒目和充满现代气息的感觉n7、构图空白的运用可给人留下想象和思考的空间n8、构图的分割。二、色彩不同色彩，给消费者的心理感觉是不一样的。红色是一种激奋的色彩。刺激效果，能使人产生冲动，愤怒，热情，活力的感觉。 绿色介于冷暖两中色彩的中间，显得和睦，宁静，健康，安全的感觉。 它和金黄，淡白搭配，可以产生优雅，舒适的气氛。 橙色也是一种激奋的色彩，具有轻快，欢欣，热烈，温馨，时尚的效果。n黄色具有快乐，希望，智慧和轻快的个性，它的明度最高。n蓝色是最具凉爽，清新，专业的色彩。它和白色混合，能体现柔顺，淡雅，浪漫的气氛。n白色具有洁白，明快，纯真，清洁的感受。
43、n黑色具有深沉，神秘，寂静，悲哀，压抑的感受。n灰色具有中庸，平凡，温和，谦让，中立和高雅的感觉。Platinumn同期声：指与电视画面同步发生的声响。n效果声：即声响基本上与画面情节合拍，但对位不一定非常准确。n模拟效果声：是指用人工方法制造的各种音响。三、音响三、音响广告创意表现手法一、写实n直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。 n真实、明显、艺术性画面：一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近，直到看见树干内表示树木年龄的年轮。一个箭头指向靠近中心的年轮：“拿破仑出生。”镜头后拉，指着较外圈的年轮：“梵高出生。”再向外的年轮：“爱因斯坦出生。
44、”在接近树木最后两圈年轮上，我们读到：“砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。”“STOP DEFORESTATION。”（停止砍伐森林）二、比较n与竞争者比较 n与相关事物比较 n与自身产品比较 n飞利浦“让我们做得更好” “果冻我要喜之郎” 高路华 “挑战世界名牌” 广告法第十二条：广告不得贬低其他生产经营者的产品或服务。百度唐伯虎篇三、权威n利用权威时刻及关键时机进行广告宣传1988年莫斯科新闻派克：笔比剑更强。画面为1987年美苏里根与戈尔巴乔夫用派克笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片。n借用名人形象进行广告宣传姚明成龙VISA信用卡广告四、示证n通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证
45、实商品质量优良、功效良好。一般体现图的的USP注意法律上的要求圣象地板踢踏舞篇，一舞者在地板上跳踢踏舞，舞者跳得把鞋已经磨穿了，但地板却依然完好如初。 不得“利用专家、医生、患者的名义和形象作证明”不得使用党和国家领导人、警察、军人等名义。五、抒情n3B原则：Beauty、Baby、Beastn对动物或植物的感情n对儿童的感情n对俊男美女的欣赏之情猫粮广告六、幽默n幽默广告是指运用理性倒错，寓庄于谐的表现手法，造成风趣幽默效果，引起受众乐趣，并在此心态中认知广告意向的广告形式。n吸引受众注意n激发购买欲n横滨轮胎电视广告：四只老鼠偷吃奶酪，猫发现了它们，老鼠赶忙驾车逃跑，猫紧追其后。老鼠在前面
46、时而加速，时而急转弯，时而又急刹车，猫被折腾得狼狈不堪。追赶中，车子撞翻了牛奶，从四溢的牛奶上驶过，车子却一点没打滑。一番惊心动魄后，车子终于停在老鼠洞口，老鼠们平安到家，猫却因为惯性没站稳而扑了个空。n广告语是“现在你胜券在握”。n荣获美国莫比广告奖。百事少林篇七、夸张n艺术夸张与事实夸张夸大型夸张/缩小型夸张/关系型夸张功能特点夸张/产品业绩夸张/使用效果夸张/背离常理夸张/警示劝诫夸张“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“无论你到何处，都能买到柯达”；“三人行必有我师，三人行必有我鞋”（皮鞋广告）。n“在劳斯莱斯轿车以每小时60英里的速度行驶时，车里最大的声音来自车里的闹钟”；n“不要对
47、刚从这里走出来的姑娘调情，她很可能是你的外祖母”（美容店广告）。n“请司机注意你的方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品”n“酒杯方向盘棺材”。 n“还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年之后这山就没了”(旅游广告)n“从12月23日起，大西洋将缩小20%”(航空公司广告) n麦当劳薯条篇八、叙事n叙述故事，突出产品效用伊利优酸乳1、2、3、4n旅行者保险公司平面广告文案n当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别的女郎身上那样好看。似乎决不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。n可是终于有一个男人陪伴
48、我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达事故的情人，而是一位羞怯并笨拙的人，也会手足无措。n他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。n我们不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我静静地度过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我
49、们已经够大的了。n我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉，只是上帝并未赏赐我们奇迹，也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。 唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他在那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。n就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别的女人一样心满意足了。益达口香糖的故事广告九、排比n平行排比n递进排比n递减排比n中国平安，平安中国：青海平
50、安县、北京平安大街、广西平安乡、东北平安屯、上海平安里。上海大众明锐篇n不张扬、不嫉妒、不放纵、不惧、不盲目跟风、不争先、不恐后、不畏首、不畏尾、不虚张声势、不急、不慢、不莽撞、不夸大、不妥协、不独行 n上海大众明锐篇本章小结n本章主要围绕广告信息包含什么内容，如何才能有效传播广告信息实现广告功效这两方面内容进行详细探讨。n广告信息一般包含直接信息和间接信息两种。在对广告信息进行加工传播与受众接收广告信息并对之进行解释的过程中都会产生障碍，影响广告功效的发挥。在实际操作中，要考虑到这些障碍因素并努力予以克服。n为了有效传达广告信息，首先要明了广告需要传达什么样的信息，广告主题回答了这个问题。本
51、章第二节介绍了什么是广告主题、广告主题的构成要素、广告主题确定的要求、广告主题确定的方法、广告主题理论与实践发展的几个阶段。n“创意是广告的灵魂”，围绕既定的广告主题，挖掘大创意是成功广告的关键。但目前关于“创意”的提法很混乱。本章第三节首先对“创意”的涵义进行了梳理，按照静态与动态、狭义与广义的不同标准对之进行了区分。随后具体论述了广告创意的要求、过程与方法。n创意实施是制作广告作品的最后环节，也是广告信息得以顺利传达的保障。在这个过程中文字元素（即文案）与非文字元素（主要包含视觉元素、听觉元素和视听觉综合元素三种）一起共同承载了广告的直接信息与间接信息。本章的第四节对这些单个元素的构成、创作与组合分别进行了探讨。思考题小结目录复习思考题n、广告信息主要包含些什么内容？n、广告信息的加工与传播过程中存在哪些障碍？n、广告主题的构成要素包括哪些？如何确定广告主题？n、广告主题理论与实践发展经历了哪些阶段？n、广告创意的涵义是什么？n、广告创意一般经过哪些过程？n、如何实施广告创意？n、试分析广告信息、广告主题、广告创意之间的关系。思考题小结目录
