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1、万科金色家园万科金色家园 0808策略策略2007.112007.1120092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 纲纲 要要回顾与发现回顾与发现市场与竞争市场与竞争消费者分析消费者分析品牌策略品牌策略传播策略传播策略视觉表现视觉表现20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 回顾与发现回顾与发现20092009
2、地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 销售：花园洋房及小高层消化非常快速成功高层消化不好少部分归结于紧缩政策，核心是销售：花园洋房及小高层消化非常快速成功高层消化不好少部分归结于紧缩政策，核心是高层积累时间及积累量严重不足高层积累时间及积累量严重不足推广：花园洋房的形象非常成功，小高层的消化也多得益于前期的形象塑造推广：花园洋房的形象非常成功，小高层的消化也多得益于前期的形象塑造 后期疲于应付上市抓客，公寓价值诉求阶段缺失，传播渠道组合不够丰富后期疲于应付上市抓
3、客，公寓价值诉求阶段缺失，传播渠道组合不够丰富花园洋房1号楼6号楼上市时间8月11日9月23日10月6日单价总价12800180-260万10000（装修1500）100120万12000（装修1800）140万-220万供应（总）当时销现在余21355平米73%4套11790.5平米88%10套12738平米15套（由底层买起）50套积累期 积累量A表量07年1月1日-8月初B+级以上168组当月销售110套30天B+级以上80组当日销售85户12天/15%来自花园洋房转客20组推广配合两次展会、四次报纸通栏、品牌发布会、电视VCR、体验之旅展示馆精装标准展示短信、国庆期间人气积累花园洋房的
4、形象塑造非常成功花园洋房的形象塑造非常成功不仅自身消化好，同时带动了小高不仅自身消化好，同时带动了小高层的消化层的消化公寓有效客户群尚未认知项目公寓有效客户群尚未认知项目品牌价值深化低于价格增涨品牌价值深化低于价格增涨20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 形象：主题更换频繁，诉求停留在表层形象：主题更换频繁，诉求停留在表层 07年3月5月为城市所仰望为城市所仰望的高峰御所的高峰御所金色家园品牌导入根在苏州根在苏州 家在家在万科金色家园万科金色家园
5、万科万科2323年，根系年，根系苏州，深层解读苏州，深层解读城市文脉城市文脉花园洋房导入古城西区古城西区 国际一线品牌国际一线品牌 成品精装公寓成品精装公寓07年5月底7月中07年7月底-10月07年11月-12月底20072007国际家庭居住解决方案代表者国际家庭居住解决方案代表者高层全面家居解决方案万般皆上品万般皆上品形象模糊，传播核心不明确形象模糊，传播核心不明确消费者心声：消费者心声：“我原来就住这儿，朋友多，熟悉，当然就买这儿我原来就住这儿，朋友多，熟悉，当然就买这儿”“这里在我公司与家之间，所以最适合我把父母安排这儿这里在我公司与家之间，所以最适合我把父母安排这儿”“劳动路好象有规
6、划吧，现在有点乱劳动路好象有规划吧，现在有点乱”“万科股票很稳，王石很厉害，是好公司万科股票很稳，王石很厉害，是好公司”“中天、鑫苑，那开发商不行，没名中天、鑫苑，那开发商不行，没名”“周边房子都跌了，万科的房子也不会跌的周边房子都跌了，万科的房子也不会跌的”20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 地段已经被消费者认同，成功完成地段已经被消费者认同，成功完成了土地价值的诉求了土地价值的诉求20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业
7、地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 0707年主要依托万科品牌来演绎项目价值年主要依托万科品牌来演绎项目价值20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 以上我们的发现正是以上我们的发现正是20082008年我们需要努力的方向年我们需要努力的方向20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购
8、热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 市场与竞争市场与竞争20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 创新情景美墅创新情景美墅万元精装公寓万元精装公寓国内一线品牌国内一线品牌？双湖阵营双湖阵营狮山阵营狮山阵营 新天翔广场 10000 天域 17000 中茵皇冠 25000 翰庭 17000 星湖国际 11000 湖滨一号 15000 星屿仁恒 11000 朗诗国际街区 14000 新地国际公寓 13000 万元精装公寓的概
9、念万元精装公寓的概念万元高档公寓目前主要集中在新区、园区等外向型经济发达的新兴城区；万元高档公寓目前主要集中在新区、园区等外向型经济发达的新兴城区；新兴城区在城区规划、生活环境等各方面体现科学合理、人性适居的优势；新兴城区在城区规划、生活环境等各方面体现科学合理、人性适居的优势；政府大力发展房地产，引入国内一线开发品牌，培育了优良的竞争环境和成熟的消费群体；政府大力发展房地产，引入国内一线开发品牌，培育了优良的竞争环境和成熟的消费群体；地产品牌、精装品质、高科技含量成为衡量项目是否高档的标志；地产品牌、精装品质、高科技含量成为衡量项目是否高档的标志；占据稀缺资源成为提升高档公寓价值的关键因素占
10、据稀缺资源成为提升高档公寓价值的关键因素身份标签：成熟地段、资源占有、优良品质身份标签：成熟地段、资源占有、优良品质DNA检测20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 从从最最初初的的城城市市郊郊区区到到现现在在的的新新老老城城区区交交界界带带，从从老老工工业业基基地地到到城城市市环环线线，城区西南片区难以在短时期内突破杂乱、晦暗的区域形象；城区西南片区难以在短时期内突破杂乱、晦暗的区域形象；城市外扩变迁图城市外扩变迁图身份标签之一老城，非优质区位西
11、南，非适居环境狮山路狮山路板块板块环金鸡湖环金鸡湖板块板块高档公寓集中分布板块高档公寓集中分布板块40%5040%50% %50%60%50%60%40%50%40%50%自然资源、人文资源、配套资源的先天匮乏及后天的补给不自然资源、人文资源、配套资源的先天匮乏及后天的补给不足很难支撑区域价格攀升足很难支撑区域价格攀升新区狮山路板块胥江西环板块园区环金鸡湖板块板块房地产发展起步期2001年2003年1999年板块房地产飞速发展期2006年2007年2005年2005板块高档房均价水平480055004300480055008500典型项目吴宫丽都、新港名城、锦宁阁奥林花园、景运康家天域、中茵皇
12、冠2006板块高档房均价水平5800820055006800700011000典型项目锦昌苑、御庭国际公寓、保利雅苑云庭、中天品园天域、玲珑湾2007板块高档房均价水平85001000075009500850014000典型项目新地国际公寓、国际公馆金色家园、鑫苑景园天域、瀚庭注：价格已归为清水房价注：价格已归为清水房价6767年年3434年年6767年年 第一梯队 第二梯队 第三梯队金阊新城金阊新城平江新平江新城城沧沧浪浪新新城城干干将将路路三香路三香路西西环环路路西园路西园路主城住宅发展梯队分布主城住宅发展梯队分布第一梯队第二梯队第三梯队区域范围干将路、三香路西环路、留园路、南门路北环以北
13、、南环以南，三大新城典型项目新港名仕、瑞基花园领袖江南、中天品园、云庭、鑫苑景园阳光美地、鼎新城目前售价85001000075001100065008500非城区核心地段，在早有项目的价格认知的条件下，非城区核心地段，在早有项目的价格认知的条件下，地段很难形成价格突破点地段很难形成价格突破点身份标签之二环线，非成熟的市场万元，非理性的价格本案产品力本案产品力全同一线地产品牌全同一线地产品牌 采用一线品牌的成品精装修采用一线品牌的成品精装修考虑七大居住细节的成品精装修考虑七大居住细节的成品精装修香港专业会所管理公司鸿艺会管理的会所香港专业会所管理公司鸿艺会管理的会所市区唯一的双泳池会所市区唯一的
14、双泳池会所3000030000平米东南亚风情景观平米东南亚风情景观 装饰建筑立面装饰建筑立面充满人性化的规划充满人性化的规划身份标签之三万科，一线号召力万科，一线号召力品质，领先产品力品质，领先产品力20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 症结所在症结所在以以地地段段强强化化项项目目的的价价值值带带来来的市场价格很难支撑销售的市场价格很难支撑销售政政策策风风暴暴将将进进一一步步打打击击非非理理性投资消费性投资消费非领导地段非领导地段领导产品领导产品
15、领导价格领导价格927927新政新政强化土地属性的实质稀缺价值强化土地属性的实质稀缺价值转非理性的地段优势为理性的项目品质转非理性的地段优势为理性的项目品质解决之道解决之道20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 城市外扩变迁图城市外扩变迁图胥江片区成熟稀缺的概念短期胥江片区成熟稀缺的概念短期将为世人所认知。将为世人所认知。南部世贸、东部中海南部世贸、东部中海港务路、船舶博物馆港务路、船舶博物馆城区地段土地价格城区地段土地价格/ /量量。土土地地稀稀
16、缺缺价价值值在在短短时时间间内内将将会会大大市市的的引引导导下下形形成成认认知知，剩剩下下的我们只是需要：的我们只是需要：喊出万科金色家园的优秀品质喊出万科金色家园的优秀品质20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 中天品园中天品园 鑫苑景园鑫苑景园 中海胥江项目中海胥江项目 世贸新城项目世贸新城项目 晟地玖园项目晟地玖园项目 新地国际公寓新地国际公寓 新港玉山路项目新港玉山路项目金色家园金色家园中天品园中天品园鑫苑景园鑫苑景园中海胥江项目中海胥江
17、项目新港玉山路项目新港玉山路项目世贸新城项目世贸新城项目新地国际公寓新地国际公寓区位区位西环路、劳动路，新老城区交界处西环路、西园路，老城区闹中取静，配套齐全西环路、北环路俩高架，环境较差，配套一般桐泾路，胥江路，桐泾公园，胥江长江路玉山路，苏州乐园沧浪新城，新区核心CBD狮山路，高尚生活商务较配套齐全基本概况基本概况24万总建，容积率1.813万总建，容积率1.210万总建，容积率216.8万总建、3.5容积率38.4万总建、1.7容积率150万总建14万方总建开发商品牌开发商品牌国内一线品牌地方知名企业地方知名企业国内一线品牌本地知名企业国内一线品牌地方知名企业风格景观风格景观Deco、东
18、南亚风情景观苏式、上塘河内景观现代、虎丘景观现代，江景、园景、城景兼顾/现代，/现代、城市中心景观产品类型产品类型花园洋房、小高层、高层小高层、多层、联排简装花园洋房、小高层、酒店式公寓精装高层、联排花园洋房、小高层、高层高层超高层精装涉外公寓社区规划社区规划人性化规划，高尚生活场地中心组团花园、人车分流水系贯通河景驳岸，高尚生活元素/大型生活城商业群房、五星级酒店、高级写字楼、涉外公寓主力面积主力面积140多层140花园洋房121138150115、140160135150主力总价主力总价（单价）（单价）186万（13000）100万（7400）130万（10000）100万250万/190
19、万（15000）形象定位形象定位古城西区国际一线品牌精装社区上塘河岸，新苏派生活主城花园洋房、稀缺知性美宅胥江景观大宅、城市人文大家类似于名馨主语城高档商贸居住旗舰五星香格里拉精装社区客户定位客户定位老城区为主、新区为辅老城区、老苏州为主老城区、老苏州人为主老城区为主，新区为辅新区为主老城区及外城市外籍商务人士、外企高级白领20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 与中海的竞争策略就是本案08年的最核心的营销策略金色家园金色家园中海胥江项目中海胥江项
20、目区位区位西环路、劳动路高架，环境嘈杂紧邻胥江河和住宅区，环境较好基本概况基本概况24万总建，容积率1.816.8万总建、3.5容积率开发商品牌开发商品牌国内一线品牌国内一线品牌精装公寓经验精装公寓经验瀚庭实景，眼见为实之前在苏没有精装房开发经验风格景观风格景观Deco、东南亚风情景观现代，江景、园景、城景兼顾社区配套社区配套鸿艺会打造国际一流会所幼儿园产品类型产品类型花园洋房、精装小高层、精装高层精装高层、联排主力面积主力面积140、170150180户型特色户型特色增加挑高休闲室等创新户型90平米户型拼接，创新户型价格定位价格定位186万250万100万250万装修标准装修标准1800、2
21、000。全面家居解决20003000客户定位客户定位老城区为主、新区为辅老城区为主，新区为辅上市时间上市时间07年4月08年下半年我们的优势显而易见我们的优势显而易见产品呈现早产品呈现早高尚生活会所高尚生活会所全面家居解决装修方案全面家居解决装修方案相对中海最核心的优势：上市时间早竞争策略：把握目前本案入市、实景早于中海的时机，迅速在消费者心目中树立古城第一个高档精装品质公寓的先声影响；本案市区唯一会所、精装公寓实景体验、外立面的标签化作为辅助竞争优势，而它们传递出来的核心是品质带出的价值，而这些价值也正是树立古城精装高档公寓的标杆的有力武器；消费者分析消费者分析20092009地产实战宝典地
22、产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 典型个案典型个案洪先生夫妇洪先生夫妇感性描述感性描述国有企业改制搬迁下海经商的私营企业主。原来一直住的回迁房背景描述背景描述夫妻两人都是苏州本地人，45岁左右。两人原本都是苏州老国有企业的职工。企业改制后，男方下海经商，女方继续留在国营厂工作。目前男方经过努力打拼，事业稳定，女方工作安稳，步入休闲的中老年时代，爱子目前在南京读大学，有出国深造的打算家庭年收入约50万，另有一辆奥迪车和两处房产（均在市区）；男方比较忙，交际圈比较广而且接触中
23、上层人士；女方生活相对简单，平时会参加社区活动上网看新闻；一方比较清闲，有时间四处看房比较，比较保守理性，会考虑很久才作决定。购房动机购房动机房价一直在涨，迟早要为儿子买还不如早买，就算他不回来住，也是一份增保值能力强的固定资产。自己和丈夫辛苦了大半辈子，现在有点积蓄了，从住房上改善一下生活，享受大品牌带来的不同寻常的居住感受。购房细特征：购房细特征： 面积需求： 现在住的已经126了，买差不多的没意思，我们这个年纪可能也不会再换了，索性买大点； 儿子、公公婆婆虽然不经常来住，但得给他们留着房间，老公虽然有笔记本电脑不一定在书房办公，但他喜欢看书，有很多书得有地方放。所以一定是4个房间。 景观
24、追求： 有大花园空气会好，平时散步会很舒服，最好在家门口或者餐（客）厅外面有个空中花园，吃饭的时候也能享受一下。 产品细节需求： 地板不是实木的吧，质量能保障么 你们售楼小姐说的挺好的，宣传的也挺好，但还得住了才知道好不好。对区位规划的看法：对区位规划的看法：现在看来还是很乱的，但会好的，我们交房的时候应该就差不多了。典型个案典型个案康先生夫妇康先生夫妇感性描述感性描述 高科技行业的高知创业者 有文化底蕴，对住宅比较讲究背景描述背景描述夫妻双方都是苏州本地人，35岁左右。男方大学毕业就从事软件开发工作，目前在新区一家外企担任技术总监职务。妻子是心脑血管科主治医生。孩子6岁，马上上小学了。家庭年
25、收入约30万，另有一辆帕萨特和两处房产（市区、园区）。夫妻俩人都在单位担任要职，行业要求不断有所创新和突破，压力较大；目前跟父母一起住，孩子渐渐长大，房子略显拥挤；夫妻俩人工作都很忙，没时间四处看房子，信赖品牌的美誉度。购房动机购房动机孩子大了，希望住得宽敞点，同时跟父母分开住，但又不能离太远；购房细特征：购房细特征： 面积需求： 现在住的是90平米，两个房间，太小了不够用。至少得3个房间。 景观追求： 平时很忙，家里像旅馆，景观不是特别关注。产品细节需求： 装修品质要好，作工要细，要有特色。对区位规划的看法：对区位规划的看法： 城市中心的地段不可替代典型个案典型个案谢先生谢先生感性描述感性描
26、述祖辈生长在浒关农村，改革开放以后，凭借闯劲和机遇迅速暴富；一直住得是小农别，宽敞最重要。 背景描述背景描述 夫妻俩人都是浒关当地人，35岁左右，男方经商多年，常年奔波在外，女方原本务农，现在无业；儿子7岁，块上小学了； 家庭年收入约50万，另有一辆帕萨特和四处房产（拆迁补偿房加自购商铺）。 男方做生意，接触的基本都是私营业主，闲暇喜欢打麻将，聊天主要交流车子、房子还有投资渠道等。 从来不缺房子住，但是没有一套房子觉得住着满意，虽然够用，但是在农村，没景观、没档次，也想住住高层 但换房子也得考虑小孩上学、上下班方便，回老家方便。 朋友聊天的时候知道本案，到售楼处了解了基本情况，20分钟就决定购
27、买，还拉了其他几位朋友一起来。 购房动机购房动机显摆身份、增保值、留给子女购房细特征：购房细特征：景观追求： 要有大花园，入口要气派，男方虽然没时间会去玩，但老婆孩子可以去玩，再加上朋友来玩很有面子；面积需求： 从小到大都住的是大房子，这次肯定也得买大的。再说那几个朋友买的都是170的，不能比他们买的小产品细节需求： 1000多的装修太低了，分体式空调感觉很低档；对区域规划的看法：对区域规划的看法： 农村现在都变得那么好，何况是城市里一定会越来越好。农村现在都变得那么好，何况是城市里一定会越来越好。他们想要地段离原本生活工作的区域不能太远，靠近交通干道方便出行； 学校、医院、超市不能少，生活方
28、便很重要；品牌两三百万的房子一定要保证质量，这样才住得放心；品质现居住的房产已完全能满足居住功能，希望在景观、装修、物业管理等方面再上一档次；价格有较充裕的购买力，希望付出的每一分钱都感觉物有所值；房型宽敞、舒适、功能分区合理，有体现身份和情趣的小空间。消费者定位祖辈生活在老城区的 情感依赖阶层因城市变迁、工作发展迁出老城的 凝聚回归阶层从小生活在农村，渴望成为都市精英的 进城体验阶层20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 SWOT总建总建2424
29、万方，是目前万方，是目前古城最大规模古城最大规模居住社区；居住社区；情景美墅和情景美墅和精装公寓精装公寓为为古城内首创古城内首创的高品质居住产品；的高品质居住产品；万科品牌万科品牌深入人心，具备开发、管理高品质精装公寓产品深入人心，具备开发、管理高品质精装公寓产品的资深经验；的资深经验；古城古城唯一唯一3 3万方大型东南亚风情万方大型东南亚风情景观花园景观花园人车分流、风雨联廊等人车分流、风雨联廊等人性化规划人性化规划设计设计古城唯一国际化私人会所古城唯一国际化私人会所苏州唯一室内室外双恒温泳池苏州唯一室内室外双恒温泳池高科技智能化系统高科技智能化系统项目西部和南部临两条项目西部和南部临两条高
30、架高架，环境，环境嘈杂嘈杂；容积率容积率1.81.8，高层为主，高层为主，得房率得房率与多层、别墅相比较与多层、别墅相比较低；低；项项目目价价格格突突破破1 1万万，接接近近干干将将路路市市中中心心及及园园区区高高档档精精装装公公寓的房价。寓的房价。环线以内、环线以内、城市中心的土地越来越稀缺城市中心的土地越来越稀缺，房价将会不断，房价将会不断上涨；上涨；与新区、园区相比，目前与新区、园区相比，目前环线以内精装高档公寓环线以内精装高档公寓市场还市场还是一片空白，是一片空白，市场需求市场需求尚未被激发；尚未被激发；项目所在板块未来将建成人文底蕴、自然景观兼优，集项目所在板块未来将建成人文底蕴、自
31、然景观兼优，集旅游休闲商贸为一体的旅游休闲商贸为一体的高档居住板块高档居住板块；项目西、南两条高架直达新区、市区等其它区域，项目西、南两条高架直达新区、市区等其它区域，交通交通快捷，通达性高快捷，通达性高；项目十分钟路程范围内可达中学、小学、家乐福、体育项目十分钟路程范围内可达中学、小学、家乐福、体育中心、附二院等，中心、附二院等，生活非常方便；生活非常方便；消费者对消费者对中心地段、居住品质、品牌开发商中心地段、居住品质、品牌开发商等产品元素等产品元素最为最为关注关注；进入通货膨胀周期，越来越多的消费者购买进入通货膨胀周期，越来越多的消费者购买房产增保值。房产增保值。多次加息，多次加息，92
32、7927新政新政导致购买多套住房的客户持币观望，导致购买多套住房的客户持币观望，高价房销售受阻；高价房销售受阻；劳动路板块在苏州当地消费者心中的劳动路板块在苏州当地消费者心中的认知比较落后、脏认知比较落后、脏乱乱，政府的规划执行力度政府的规划执行力度决定本项目未来的区域形象；决定本项目未来的区域形象；0808年，年，中海胥江项目中海胥江项目上市，与本项目形成直接正面竞争；上市，与本项目形成直接正面竞争；项目定位项目定位 古城居住标杆古城居住标杆20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100
33、049 QQ:1014899638 品牌策略品牌策略回顾土地属性：古城稀缺产品属性：成品精装公寓竞争策略：时机早+建筑、景观、会所的竞争价值客户定位：情感依赖、凝聚回归、进城体验的苏州人项目定位：古城居住标杆“ 我喜欢园区那样有品质的房子，我喜欢园区那样有品质的房子，但我家人、朋友、工作圈在这里，所以我一定要买这里的房子但我家人、朋友、工作圈在这里，所以我一定要买这里的房子我喜欢精装修，不过有些担心装修报价有虚头，不值我喜欢精装修，不过有些担心装修报价有虚头，不值我去看过装修展示，差不多够了，这些钱也就装成这样了我去看过装修展示，差不多够了，这些钱也就装成这样了我们朋友住在高层公寓，我们也要体
34、验这种尊崇感、高高在上感觉我们朋友住在高层公寓，我们也要体验这种尊崇感、高高在上感觉越了解万科，就越觉得有保证越了解万科，就越觉得有保证中天、鑫苑没有名气；云庭冷淡淡的象写字楼中天、鑫苑没有名气；云庭冷淡淡的象写字楼这个地方也就是金色家园还看得上眼这个地方也就是金色家园还看得上眼我们一直期待市区成熟地段上的优质品牌我们一直期待市区成熟地段上的优质品牌 ” 消费者自白：消费者自白：在地段成为不可变更的必要条件后，消费者首选的是万科这样大品牌的产品在地段成为不可变更的必要条件后，消费者首选的是万科这样大品牌的产品万科品牌万科品牌= =好房子？好房子？如果我们更深层次的挖掘消费者的心理需求，可以发现
35、，消费者真正的潜台词是如果我们更深层次的挖掘消费者的心理需求，可以发现，消费者真正的潜台词是万科品牌所代表的住宅品质万科品牌所代表的住宅品质= =好房子！好房子！20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 从消费者洞察中可以发现，金色家园是好房子，在他们接受了地从消费者洞察中可以发现，金色家园是好房子，在他们接受了地段和品牌所代表的住宅品质后，他们依然对金色家园的价格耿段和品牌所代表的住宅品质后，他们依然对金色家园的价格耿耿于怀耿于怀如何才能彻底消除已
36、购客户对价格的疑虑，同时传达给目标客户如何才能彻底消除已购客户对价格的疑虑，同时传达给目标客户超越价格的产品价值？超越价格的产品价值？项目品质所带来的价值，就是回答这一问题的关键！项目品质所带来的价值，就是回答这一问题的关键！品牌品牌DNADNA一一个个能能反反映映开开发发商商理理念念、支支撑撑产产品品价价值值、满满足足消消费费者者心心理理需需求的核心因素求的核心因素品质品质QualityQuality品质意味着什么？品质意味着什么？品质地产的始创者星河湾的标准的定义：好房子必须深入到每一个细节品质地产的始创者星河湾的标准的定义：好房子必须深入到每一个细节 品质意味着：品质意味着：地段的稀缺品
37、牌的保证建筑的昭示园林的震撼服务的精神精装标准的国际级成品化会所的奢享规划的人性化配套的繁盛品质意味着：品质意味着： 超越苏州古城的所见、所识、所在超越苏州古城的所见、所识、所在Slogan古城的金古城的金20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 传播策略传播策略08年销售环节重要节点2008.12008.1会所销售中心、花园洋房示会所销售中心、花园洋房示范单位对外开放范单位对外开放3 3会所全面开放、商会所全面开放、商业立面展示、业立面展示、7#2
38、0层示范单位开放层示范单位开放8 812#10层示范单位开放层示范单位开放1212年终年终项目渗透期项目渗透期高层高层3#3#9999套套/29/291065510655元元/ /平平2 2情花情花26#26#3939套套/12/121300013000元元/ /平平4 45 56 65.1房展会房展会8#8#西西7878套套/41/41120001200025#25#2424套套/16/1613000130007#7#93/5393/5312000120008#8#东东7878套套/42/42120001200023#/2223#/224848套套/16/16130001300021#21#
39、1616套套13000130009 9101011119#9#9393套套/31/31120001200012#12#一半一半5858套套/38/38120001200010#10#7575套套/43/43120001200010.1展会展会项目强销期项目强销期高端品上市期高端品上市期持续销售期持续销售期月销月销414131315757636350506060505050503838434321217 74545传播目的传播目的在在中中海海项项目目启启动动之之前前，迅迅速速树树立立万万科科金金色色家家园园 古古城城居居住住标标杆杆 形形象象，让让本本案案成为消费者评判市区项目优劣的标准。成为消
40、费者评判市区项目优劣的标准。消费者洞察一消费者洞察一“相相比比周周围围几几个个项项目目来来说说万万科科算算是是最最好好的的，而而且且万万科科是是个个大大品品牌牌，房房子子应应该该没没有有问问题题，所所以以就就定定下下来来了了，但但实实际际怎怎么么样样，还还是是要要等等住住进进去去才才能能真真正正的的了了解。解。”20092009地产实战宝典地产实战宝典100G100G专业地产资料，全国货到满意付款专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：订购热线：13666100049 QQ:1014899638 消费者是极为理性的，对于金色家园的认可，是基于消费者是极为理性的，对于金色家园的认可，是基于200
41、72007年无竞争状态下对万科品牌的认可，当面对差异化较小的年无竞争状态下对万科品牌的认可，当面对差异化较小的品牌竞争时，能够让认可持续下去的关键：品牌竞争时，能够让认可持续下去的关键：产品、文化、产品、文化、品牌的体验品牌的体验消费者洞察二消费者洞察二“老老公公平平时时交交往往的的朋朋友友都都有有点点身身份份，所所以以需需要要一一个个比比较较高高档档的的社社区区，虽虽然然金金色家园有点贵，但还是能够承受的色家园有点贵，但还是能够承受的。”他他们们是是在在圈圈子子里里生生活活，是是需需要要被被比比较较、证证明明，找找到到找找到到归归属属的的一一群群人人，只只要要他他们们认认同同了了项项目目的的
42、“档档次次”所所代代表表身身份份，对对于于价价格格的的敏敏感感度度就就会会降降低低。并并且且，他他们们愿愿意意为为这这种种“体体面面”和和“身身份份”来来买买单单。品品质质提提升升与与项项目目内内在在价价值值是是传传播播的关键点的关键点消费者洞察三消费者洞察三“我我们们都都是是从从小小长长大大的的朋朋友友。我我是是通通过过老老二二才才知知道道金金色色家家园园的的，他他还还看看过过觉觉得得贵贵去去订订了了别别家家，我我知知道道后后来来看看了了，觉觉得得是是西西环环区区域域最最好好的的，我我买买了了后后，我我其其他他两两个个朋朋友友听听我我说说好好，连连看看都都未未看看就就也也买买了了，老老二二也
43、也被被我我们们拉拉回回来来买买了了金金色家园。色家园。”高高端端客客群群都都有有自自己己的的圈圈子子，工工作作的的压压力力与与生生活活的的繁繁忙忙使使他他们们没没有有过过多多的的时时间间去去主主动动辨辨别别信信息息的的真真假假，所所以以他他们们的的接接收收信信息息的的渠渠道道较较少少，朋朋友友是是他他们们最最可可靠靠的的信信息息来来源源。高端客层的口碑是向他们传播的最佳平台高端客层的口碑是向他们传播的最佳平台传播策略传播策略 价值重塑价值重塑 生活体验生活体验 本报告共本报告共103P，试用版删部分内容。，试用版删部分内容。更多地产资料，请订购更多地产资料，请订购0909地产实战宝典地产实战宝典近近100G100G专业地产资料轻松拥有！专业地产资料轻松拥有！全国免费送货上门，货到满意付款！订购热线：13666100049 QQ:1014899638创意表现创意表现THANKSTHANKS青苹果出品青苹果出品 必属精品必属精品http:/
