《市场营销管理体系设计全案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销管理体系设计全案（108页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销管理体系设计全案目 录如何设计岗位职责2如何设计工作流程4如何设计管理制度3如何设计执行工具5市场营销管理10大模块设计8市场营销管理体系设计全案框架1如何设计实用表单6如何设计实施方案7市场营销管理问题分析与解决工具9市场营销管理体系设计全案框架 营销管理工作在整个企业中起着非常重要的作用。营销部门的基本职能是全面负责企业的营销工作，对营销目标计划的制订、实施和控制负责。为了帮助营销部门更好地开展工作，营销人员需要了解并掌握营销管理体系。 营销管理体系主要包括市场管理和销售管理两大部分，这两大部分又分别由五个模块构成，因此营销管理体系共10大模块构成。具体内容如下图所示。及时掌握市场
2、情况，做好市场调研和预测工作对一定时间内的企业营销活动的目标、战略及具体实施方案进行设计与计划制定科学、合理的产品价格，使其在市场中具有竞争优势做好企业广告创意、制作、投放、评估等工作，为企业市场拓展和销售工作提供支持组织实施各项促销活动，以促进使企业销售目标的完成市场管理销售管理营销管理体系确保公司和渠道成员间相互协作客户开发、产品销售以及销售回款等相关销售业务的开展做好客户服务及售后服务工作，最大化地提高客户的满意度规范企业区域市场的构建与业务管理，使分公司/办事处的各项管理趋于规范化对销售人员进行管理，组建高效率的销售团队市场调研营销策划产品价格广告管理促销管理渠道管理销售业务客户服务管
3、理区域管理销售团队市场营销管理体系设计全案框架 营销管理体系岗位职责、工作流程、管理制度、执行工具、实用表单和实施方案共六个模块构成，如下图所示。营销管理人员只要按照体系中的要求和标准进行规范化管理，实现“人人有事干，办事有流程，事事有规范，做事有工具，执行有表单，工作有方案”的目标，就能提升企业的整体营销管理水平，从根本上提高企业的执行力，增强企业的竞争力。工作流程岗位职责管理制度实用表单执行工具实施方案营销管理各模块构成目 录如何设计岗位职责2如何设计工作流程4如何设计管理制度3如何设计执行工具5市场营销管理10大模块设计8市场营销管理体系设计全案框架1如何设计实用表单6如何设计实施方案7
4、市场营销管理问题分析与解决工具92如何设计岗位职责 岗位职责是指一个岗位所要求的需要完成的工作内容以及在岗位上应当承担的责任。岗位职责作为市场营销管理每个体系中的第一个维度来设计，是对市场营销管理岗位进行合理、有效的分工，促使市场营销管理人员明确自己的岗位职责，认真履行岗位职责，出色地完成岗位任务。 工作分析的系统模型：设计岗位职责必须进行系统的工作分析，包括建立系统模型、规范流程、信息来源、设计方法、模板设计、具体编写要求和注意事项等。参与者职位信息HRM职能工作说明书职位目的任务职责职位关系工作流程业绩标准工作权限工作环境必要知识所需技能必要经验胜任能力战略传递组织设计流程设计工作设计HR
5、规划招聘选拔HR配置培训开发绩效考核职位评价薪酬管理职业生涯管理外部专家员工管理者客户合作伙伴定性方法：文献研究、问卷、访谈等定量方法：PAQ、FJA等综合分析法工作概要职责任务KPI组织图表知识、技能与胜任能力要求、行为标准等组织管理的短板与问题职位分析报告收集信息方法2如何设计岗位职责 工作分析的规范过程，如下图所示。收集岗位信息全面的访谈实地观察问卷调查等信息收集方法整理职责分配分析、沟通和编制书面文件部门工作说明书岗位工作说明书管理者与任职者的一致理解优化职责分配资源输入过程成果输出计划阶段设计阶段信息收集信息分析结果表达通常会经历下面五个阶段组织结构图职责的分配高层的意见2如何设计岗
6、位职责岗位职责的信息来源：企业在设计市场营销管理人员的岗位职责时，首先应了解各项岗位职责的信息。岗位职责的信息来源如下图所示。 现有岗位资料 工作陈述记录 现有工作分析岗位职责信息的三大来源2如何设计岗位职责岗位职责的设计方法：企业在设计市场营销管理人员的岗位职责时，应掌握的设计要求和方法如下图所示。 方法1方法2方法3岗位职责要围绕工作目标，工作类别逐类进行设计，不能将一项很小的工作任务当成一项岗位职责来设计先用几个关键字词概括说明每项工作职责的内容，然后再具体描述履行职责的方法及所要达成的结果每项职责均包括行动方案、完成的标准以及完成的期限等内容，一般情况下采用动宾结构进行阐述2如何设计岗
7、位职责岗位职责的编写示例岗位概述诊断与优化示例如下。 示例示例填写原则 一般用一到三句话表述 说明该岗位存在的目的和意义 简述该岗位的核心职责及重要的限制条件填写要领填写的模式为：为了，在的指导下（影响下），（做）（工作）； 完成该岗位的关键职责详述后填写职责概述，会比较容易营销总监岗位岗位概述为了完成销售额、实现利润并获得市场占有率，在公司的营业发展方向和产品影响下，制定营销策略和优化营销部门的组织结构，提高部门绩效，完善服务质量。2如何设计岗位职责 示例示例工作职责填写要求及示例工作职责诊断与优化主要是列举本岗位的主要职责，是一个从输入到加工，到输出的过程描述。工作职责应按照工作内容的重要
8、性进行排序。职责模块具体的工作职责和工作内容主要职责填写要对该岗位在每一项主要职责中所承担的具体工作责任进行限定和区分，即明确应承担的是领导（工作）、组织开展（工作）、具体执行实施（工作）、协调（工作），还是监督（工作）。示例：错误填写：制订（编制）生产计划 正确填写：组织制订（编制）生产计划 目标达成填写 要对该岗位完成每一项主要职责所应达到的工作要求进行具体描述，从时间要求、质量要求、数量要求和成本要求四个方面进行考虑，不一定四个方面都具备。示例：“于每月25号前提交下个月的月度生产计划，尽可能满足销售需求和新产品试生产的需要，使产品按期按量交付”。 2如何设计岗位职责编写岗位职责有一些约
9、定俗成的表述词汇，如下图所示，可有针对性地选用。 句式模板 管理层面：制定；安排；布置；指导；批准 业务层面：执行；完成；开展；听取；提交123针对制度、方案、计划等文件：草拟、起草、拟订、编制、制订、拟定、审定、审核、审查、转呈、转交、提交、呈报、下达、备案、存档、提出意见针对信息、资料：调查、收集、整理、分析、研究、归纳、总结、提供、汇报、反馈、转达、通知、发布、维护管理关于某项工作（上级）：主持、组织、指导、安排、协调、指示、监督、管理、分配、控制、牵头负责、审批、审定、签发、批准、评估思考行为：研究、分析、评估、发展、建议、倡议、参与、推荐、计划直接行动：组织、实行、执行、指导、带领、
10、控制、监管、采用、生产、参加、阐明、解释、提供、协助上级行为：许可、批准、定义、确定、指导、确立、规划、监督、决定下级行为：检查、核对、收集、获得、提交、制作、办理管理行为：达到、评估、控制、协调、确保、鉴定、保持、监督专家行为：分析、协助、促使、联络、建议、推荐、支持、评估、评价、辨明、界定、 提议、 预测、协调、解释、支援其他：维持、保持、建立、开发、准备、处理、执行、接待、安排、监控、汇报、计划、经营、确认、概念化、合作、协作、主持、获得、核对、检查、联络、设计、带领、指导、评价、评估、测试、建造、修改、执笔、起草、拟定、收集、引导、传递、翻译、组织、控制、操作、保证、预防、解决、推荐、
11、介绍、支付、计算、修订、承担、支持、谈判、商议、面谈、拒绝、否决、监视、预测、比较、删除、运用2如何设计岗位职责岗位职责编写注意事项，如下图所示。123岗位说明书是人力资源管理的基础性工作，是市场营销管理系统的基本内容，岗位说明书的编写，要按照系统思考的原则进行设计。编写优化不是人力资源部门单独可以完成的，要以其为主，吸收其他管理专业的资深人员参加，也可以请专业的咨询公司，而且有时会不可避免地影响到正常工作需协调。针对“岗位”，而非针对”个人“；着重那些”应该“做的工作，而非”目前正在“做的；分析岗位的职责，而非岗位的明细。45岗位说明书的编制是一个持续的、渐进的过程，需要不断地修改、补充和完
12、善才能逐步优化与提升。岗位说明书的编制过程复杂，工作量大，涉及人员多，要有足够的全方位的准备。2如何设计岗位职责岗位职责设计模板，如下图所示。123456（岗位名称）岗位职责目 录如何设计岗位职责2如何设计工作流程4如何设计管理制度3如何设计执行工具5市场营销管理10大模块设计8市场营销管理体系设计全案框架1如何设计实用表单6如何设计实施方案7市场营销管理问题分析与解决工具93如何设计管理制度 管理制度一般是指企业为完成某项任务或目标，要求相关人员共同遵守的办事规程或行动准则。市场营销管理制度设计作为市场营销管理各体系中的一个维度，主要作用是使市场营销管理人员能够按照制度的规定开展工作，确保工
13、作的规范化、标准化。 营销管理制度一般是由企业市场部和销售部制定，以书面形式表达，并以一定方式公示的针对某项事务给予处理的规范。制度类文书如下图所示。 注：制度必须以公文形式发布才能正式生效，而用来发布制度的公文、通知本身不算制度。规则细则规定办法制度类文书制度类文书制度3如何设计管理制度 制度的条款构成 良好的营销管理制度不仅可以保障企业营销部门有序、规范地运作，降低企业营销部门的运作成本，而且可以防止管理的任意性，保护员工的合法权益。管理制度的条款主要由三方面内容构成，如图1-7所示。 u制度应明确规定制定目的、依据、适用范围、解释部门、施行日期等规范性条款u根据内容需要，还应明确实施程序
14、，并附流程图或附录u法律、法规已明确规定的内容，在原则上不作重复规定3如何设计管理制度管理制度框架设计 制度的内容结构常采用“一般规定具体制度附则”的模式，一个规范、完整的制度所需具备的内容要点包括制度名称、总则/通则、正文/分则、附则与落款、附件五大部分。管理制度设计人员应注意每一个要点，使所制定的制度内容完备、合规、合法。 需要说明的是，对于针对性强、内容较单一、业务操作性较强的制度，正文中可不用分章，可直接分条列出，而总则与附则中有关条目不可省略。 根据制度的内容结构，现给出常用的制度撰写、文本展现模板，仅供读者参考使用，如图1-5所示。 管理制度第1章 总则第1条 第2条 第3条 第2
15、章 第 条 12（1）第 条 第 章 附则第 条 第 条 附件制度名称拟定 名称要求是清晰、简洁、醒目 受约单位/个人（可略）+内容+文种制度总则设计 包括制度目的、依据的法律法规内部制度文件、适用范围、受约对象或其行为界定、重要术语解释、职责描述等制度正文设计 制度的主体部分，主要包括对受约对象或具体事项的详细约束条目 正文分章、列条目全面、合乎逻辑，语言表述清晰，没有歧义 可按对人员的行为要求分章、分条或按具体事项的流程分章、分条制度附则设计 说明制度制定、审批、实施、修订、使用日期，增强真实性、严肃性 包括未尽事宜解释，制定、修订、审批单位或人员，生效条件、日期等制度附件设计 包括制度执
16、行中需要用到的表单、附表、文件、相关制度、相关资料等3如何设计管理制度市场营销管理制度编制规范 一套体系完整、内容合理、行之有效的市场营销管理制度要求制度设计人员在设计管理制度时应遵循一定的编写要求，即达成“三符合、三规范”，具体见下表。 设计规范具体说明三符合符合管理者最初的设想状态符合企业管理科学原理符合客观事物发展规律或规则三规范规范制度制定者 品行好，能做到公正、客观，有较好的文字表达能力和分析能力，熟悉企业各部门的业务及具体工作方法 了解国家法律、社会公共秩序和员工风俗习惯，明确制度的制定、审批、修改、废止等程序及权限 制度所依据的资料全面、准确，能反映生产经营活动的真实面貌规范制度
17、的内容 合法合规，制度内容不违反国家法律法规和公德民俗，确保制度有效，内容完善，制度体系完善、科学、系统 形式美观，制度框架格式统一，内容简明扼要，易操作，简洁、无缺漏 语言简洁，条例清，前后一致，符合逻辑规律 制度的可操作性强，注意与其他规章制度的衔接 规定制度涉及的各种文本的效力，并用书面或电子文件的形式向员工公示或向员工提供接触标准文本的机会规范制度实施的过程 明确培训及实施过程、公示及管理、定期修订等内容 营造规范的执行环境，减少制度执行中可能遇到的阻力 规范全体员工的职责、工作行为及工作程序 制度的制定、执行与监督应由不同人员负责 记录制度执行的情况并保留3如何设计管理制度市场营销管
18、理制度设计步骤 企业在设计市场营销管理制度时，首先应明确需要解决的问题及所要达到的目的；其次要找到制度的角度定位，开展内、外部调研，明确制度规范化的程度，统一制度格式等。具体而言，市场营销管理制度设计的步骤如右图所示。 企业制定各管理制度的主要目的在于预警性地规避问题的出现，或将已发生问题及其危害控制在一定范围内，以避免或减少不必要的损失，保证企业经营活动的正常、有序运行制度设计人员在设计或修订制度时应站对、站稳制度设计的立足点，如战略角度、企业管理角度、部门管理角度、业务管理角度、人员角度等制度设计人员应进行调研访谈，了解企业实际存在的、业务运作过程中出现的、需要解决的问题等，从而设计出真正
19、满足企业需求的制度制度起草工作包括明确制度类别，确定制度风格和写作方法，明确制度目的，在调研的基础上进行制度内容规划形成纲要，拟定条文形成草案，并进行制度格式标准化制度要为企业运营和发展服务，企业应以适当方式向全体员工公示，以示制度生效，便于员工遵守执行制度公示明确问题调研访谈制度起草制度定稿制度草案制定完成后需通过意见征询、试行等方式获得相关建议，发现不足和纰漏时应进行修改完善，直到最终定稿审批通过一套体系完整、内容合理、行之有效的企业管理制度应达到“三符合”、“三规范”目标及其他要求，具体请参照下文表2-4统一规范角度定位3如何设计管理制度市场营销管理制度设计模板市场营销管理相关制度设计的
20、模板如下所示。制度名称制度制度编号受控状态执行部门监督部门生效日期第1章 总则第1条 第2条 第2章 第 条 第 章 附则第 条 第 条 编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期3如何设计管理制度市场部运营制度明细 市场部运营制度的明细见下表。分类细化市场营销计划类1年度市场营销计划编制制度2市场营销预算管理制度3营销策划流程管理制度市场调研类1市场调研管理制度2市场调研实施管理制度3行业竞争对手调研规范管理制度4行业竞争状况调研管理规定5消费者调研管理制度6广告、宣传和促销效果调查管理制度7用户跟踪调查管理制度8新产品市场定位规划管理规定9面谈调查实施细则10市场调研操作流程规定营销
21、策划类1营销策划工作管理制度2企业危机公关管理办法广告管理类1广告管理控制制度2广告费用预算制度促销管理类1促销管理办法2促销现场管理制度3促销人员管理办法4公关促销策划制度5新产品宣传制度产品价格管理类1产品价格管理制度2产品定价管理制度3产品价格调整制度市场组织管理类1市场部管理制度2市场部员工工作纪律规范3市场部员工出差管理办法4市场部人员薪酬和绩效考核制度5市场部档案资料管理规范6市场部员工培训制度3如何设计管理制度销售业务制度明细 销售业务制度的明细见下表。分类细化销售计划类1年度销售计划管理制度2季度销售计划管理制度3月度销售计划管理制度4回款计划管理制度销售预算类1销售预算管理制
22、度2销售费用控制细则销售策略类1产品销售策略制定管理制度2区域销售策略制定管理制度3大客户销售策略制定管理规定4新客户开发管理制度渠道管理类1销售渠道管理规定2零售商管理制度3连锁加盟店管理制度4直销商管理制度5经销商管理制度6代理商管理制度统计分析类1销售数据统计分析规范管理制度2销售人员统计分析规范管理制度客户服务类1客户服务管理办法2客户信用管理规定3客户投诉处理制度4客户信息管理制度5客户提案管理制度6售后服务管理制度销售产品类1订货发货管理制度2应收账款管理制度销售合同类1销售合同签约规范管理制度2销售谈判规范管理制度销售队伍建设类1销售人员业务培训制度2销售人员礼仪培训制度3销售人
23、员激励制度目 录如何设计岗位职责2如何设计工作流程4如何设计管理制度3如何设计执行工具5市场营销管理10大模块设计8市场营销管理体系设计全案框架1如何设计实用表单6如何设计实施方案7市场营销管理问题分析与解决工具94如何设计工作流程 工作流程是指工作事项的活动流向顺序，主要包括实际工作中的工作环节、步骤和程序。工作流程中的组织系统中各项工作之间的逻辑关系是一种动态关系。工作流程作为体系中的一个维度，主要采用流程图的方式进行设计。工作流程图是通过适当的符号记录全部工作事项，用以描述工作活动流向顺序。工作流程图由一个开始节点、一个结束阶段及若干中间环节组成，中间环节的每个分支也都要求有明确的分支判
24、断条件。 营销流程设计考虑的因素 营销流程的设计应符合企业经营的需要，适应市场竞争的变化。在具体设计中应基于3C（顾客Customer、变化Change、竞争Competent），从六个方面来考虑。具体如下图所示。 输入资源活动活动的相互作用（即结构）输出结果客户价值流程设计流程设计顾客：顾客：了解并满足顾客的需要变化：变化：适应外部市场环境的变化竞争：竞争：够规范企业的流程，并不断地加以改造4如何设计工作流程流程分析内容 进行流程分析，首先要找出、定义需要分析的流程，然后进行分析。流程分析的内容如下图所示。 分析业务流程的瓶颈环节，以消除这些瓶颈的消极影响内容三 分析业务流程的内部控制及控制
25、风险，分析整条流程的控制程序是否 设置健全并得以遵守内容四 分析整条流程运行所消耗的资源，包括人力、时间、财务等资源， 分析这些资源是否得到了充分运用，是否存在压缩的空间内容二 分析业务流程的顾客及顾客需求，分析业务流程是否满足顾客的 需求，分析目前的业务流程是否为最佳解决方案内容一 分析业务流程的稳定性，分析流程在执行过程中由于人为因素的影响 而产生的流程变动风险内容五4如何设计工作流程流程分析模型 业务流程现状分析模型如右图所示。业务流程123456市场与客户分析目标与战略设计新产品开发管理市场与销售管理提供产品与服务收款及售后服务管理与支持流程信息技术管理财务与成本管理对外关系管理环境管
26、理人力资源管理7891112固定资产管理10业务现状最佳实践评价改进建议潜在收益对上述各流程进行分析，分析步骤如下：4如何设计工作流程不良流程的症状分析如下图所示。外部症状严重的客户投诉增加的保修成本客户流失率增加市场占有率降低内部症状沟通不良内部不和高返修率/缺陷士气低落、抱怨员工辞职率增加不良流程症状不佳绩效与不必要成本源于1产出不满足顾客的需求2低效率、过于繁琐的流程3流程中活动没有直接支持产出4支持活动没有给产出带来附加价值5流程实际不是从服务顾客的角度出发6没有良好的监督、反馈机制来反应流程运行状况7没有促进流程不断改进的体制4如何设计工作流程营销流程设计的步骤 营销流程设计主要是从
27、企业的经营目标出发，对所有营销领域的相关工作进行设计，试图消除没有以流程目标为中心的作业。营销流程设计的主要步骤如下图所示。画出流程图，必要时候注出关键点加以说明确定工作顺序，明确人员及其职责明确主要事项（步骤）分析基本要素确定目标，明确任务4如何设计工作流程流程优化的工具清单1哪些是重复的和非增值的活动，可以停止2相关内容：（1）简化（2）消除重复活动停止技能并行输出准备工作第一时间需求可视性1如何利用多重技能来消减各部门的界限，提高工作范围与效率2相关内容：（1）职能扩大（2）职能灵活以及授权1什么活动能够并行操作以减少流程处理时间2相关内容：（1）处理时间（2）关键路线处理时间1如何将在
28、一个流程中的人员合理地组织起来，并保证提交的质量2相关内容：（1）团队（2）协作1如何保证流程的绩效可衡量2相关内容：（1）绩效评估（2）流程绩效评估文化1如何保证信息能够提交到需求者处2相关内容：（1）信息需求（2）无纸化工作1哪些是重复的和非增值的活动，可以停止2相关内容：（1）简化（2）消除重复活动1如何保证数据在事件发生的源头录入，并保证其质量2相关内容：（1）重复工作（2）检验（3）检查全面质量管理4如何设计工作流程流程图绘制符号说明 关于流程图符号，美国国家标准学会（ANSI）给出了相应的规定。下面对流程图设计过程中可能用到的符号进行一一介绍，以便规范使用。具体如下图所示。 9作业
29、过程中涉及的多文档信息1流程的开始或结束2具体作业任务或工作3决策、判断、审批4单向流程线11信息来源12信息储存与输出8作业过程中涉及的文档信息5双向流程线6两项工作跨越、不相交7两项工作连接10与本流程关联的其他流程 流程图的绘制越简洁、明了，操作起来越方便，推进和执行人员也越容易接受和落实。所以，在一般情况化下，仅使用其中的56种符号就基本可以满足绘制流程图的需要了。 4如何设计工作流程市场营销管理流程图的设计业务执行流程单位开始结束审批合理可行合理可行作业人员作业人员作业人员作业人员4如何设计工作流程业务执行流程关键节点说明如下所示。业务执行流程关键节点说明关键节点相关说明123456
30、74如何设计工作流程 市场流程体系渗透到企业市场管理的每一个环节，任何一项业务的开展都肯定有其有行或无形的操作流程。市场流程体系从市场调研、营销策划、产品价格、广告管理和促销管理五个维度进行设计。市场流程体系设计如下图所示。划分维度内容细化市场调研 市场调研计划编制流程、调研问卷设计流程、市场调研实施流程、市场调研数据处理流程、市场预测管理流程营销策划 营销策划工作流程、品牌管理工作流程、市场推广策划流程、人力促销策划流程、促销活动策划流程、公共关系管理流程产品价格 产品定价管理流程、价格信息处理流程、产品价格预测流程、产品价格调整流程、应对竞争降价流程广告管理 广告宣传管理流程、广告媒体选择
31、流程、宣传物品制作流程、广告合同制定与执行流程、影视广告制作流程、效果评估流程促销管理 促销计划制订流程、促销计划实施流程、促销活动评估流程、促销奖惩管理流程目 录如何设计岗位职责2如何设计工作流程4如何设计管理制度3如何设计执行工具5市场营销管理10大模块设计8市场营销管理体系设计全案框架1如何设计实用表单6如何设计实施方案7市场营销管理问题分析与解决工具95如何设计执行工具市场营销管理执行工具设计内容 市场营销管理执行工具是指为了使营销人员达到或促进某项营销事务的手段，主要包括方法、模型、模式、技巧等相关内容（如下图），用来帮助营销人员更好地开展工作。 市场营销管理执行工具的设计方法方法是
32、指为获得某样东西或达到某种目的而采取的手段与行为方式模型模型是指用以分析问题的概念、数学关系、逻辑关系和算法序列的表示体系模式是解决问题的方法论，是从工作经验和生活经验中经过抽象和升华提炼出来的核心知识体系属于方法的一种，主要是指对工作方法的熟练和灵活运用模式技巧5如何设计执行工具执行工具设计要点 企业在设计营销执行工具时，要注意把握以下三个要点，如下图所示。 具有实用性能够帮助营销人员切实解决工作中出现的相关问题具有指导性在实际工作中能够对营销人员起到引导作用具有操作性能够让营销人员在开展营销工作时“拿来即用”目 录如何设计岗位职责2如何设计工作流程4如何设计管理制度3如何设计执行工具5市场
33、营销管理10大模块设计8市场营销管理体系设计全案框架1如何设计实用表单6如何设计实施方案7市场营销管理问题分析与解决工具96如何设计实用表单 实用表单主要是指营销工作过程中需要的各种表单，主要作用是为了对相关工作进行记录和衔接。 实用表单设计原则如下图所示。 简单明了一目了然清晰直观设计原则6如何设计实用表单实用表单内容设计实用表单的内容主要从以下三方面进行表述，如下图所示。 意思表达到位，不模棱两可简明扼要，工整、准确表单内尽可能少用标点符号6如何设计实用表单实用表单设计方法 设计表单就是将表单的行、列看成坐标的横轴、纵轴，将需要表达的内容清晰、简洁、直观地置入坐标中予以展现的过程。 最常见
34、的表单绘制工具有Word、Excel等，设计人员可根据工作需要选择使用。这里仅介绍要Word绘制表单的步骤，如下图所示。步骤1创建表格运用设定插入法、选择插入法、手绘法、复制法、文本转换法等方法创建所需的表单步骤2输入表格内容步骤4表格形式的编辑与修饰输入时，要运用关键词表达，既能实现简明扼要、意思表达要到位，也能实现表述工整的目的具体包括选用表单的样式，设置表单本身的边框、底纹、列与行的属性、单元格的属性等包括插入、删除单元格、行、列和表格，改变表单的行高和列宽，移动、复制行和列，合并、拆分单元格，表格的拆分，表单标题行的重复、对齐和调整，斜线表头的绘制等步骤3设置表格属性目 录如何设计岗位
35、职责2如何设计工作流程4如何设计管理制度3如何设计执行工具5市场营销管理10大模块设计8市场营销管理体系设计全案框架1如何设计实用表单6如何设计实施方案7市场营销管理问题分析与解决工具97如何设计实施方案营销实施方案设计 营销实施方案是指对企业营销工作，从目标要求、工作内容、方式方法及工作步骤等方面做出具体而又明确安排的计划类文书。 营销实施方案设计要素主要包括方案标题、方案目的、方案正文、方案落款四部分内容，如下图所示。设计要素1方案标题4方案落款2方案目的3方案正文7如何设计实施方案（1）方案标题设计 设计实施方案的标题通常有如下以下三种方法。 第一种方法是是二要素法，即“实施内容+方案”
36、，如“市场营销推广方案”。 第二种方法是三要素法，即“实施部门/人员+实施内容+方案”，如“销售人员绩效考核实施方案”。 第三种方法是四要素法，即“实施时间+实施部门/人员+实施内容+方案”，如“2012年某装饰材料公司渠道建设方案”。（2）方案目的设计 方案目的是指实施本方案能给企业或相关部门带来的好处。目的设计要求简明扼要，叙述时常用“为”、“为了”开头，然后说明目的制定的依据，常用根据，结合本公司的实际情况，特制定本方案”的结构模式，如“为了激励销售人员的工作积极性和主动性，提高销售回款率，根据公司薪酬规定，结合本部门的实际情况，特制定本方案” 。（3）方案正文设计 方案正文内容主要包括
37、实施目标、实施步骤、政策措施、基本方法及要求等，每部分内容均应设计得具体、详细，特别是实施步骤一项，对各个阶段的时间实施内容、负责部门及要求等都要做具体、详细又明确的布署和安排，这样便于各个部门、人员去贯彻执行。（4）方案落款设计 一般在方案的最后要标明方案的制定部门和制定日期，有时也需要写明方案的编制人员、审核人员和批准人员，以及相应的日期。7如何设计实施方案实施方案具体内容框架设计 方案一般包括指导思想、主要目标、工作重点、实施步骤、政策措施、具体要求等内容。方案内容框架设计如下图所示。1目标和目的：效益、成本、管理提升、效率提升、目标达成、问题解决等234567适用范围：包括时间范围、人
38、员范围、部门范围等现状分析：外部环境分析、企业实现现状分析、面临问题分析、原因总结具体措施：制订什么计划、采取什么措施，强调解决对策和具体建议是什么，会产生什么效果，需要哪些资源给予支持（资源支持包括费用、人力和物力的支持等）参考附件：本方案涉及到的相关制度、表单、文书等文件实施和管理：哪些人负责实施、实施的时间、实施的步骤、实施的成果，实施中需要注意哪些事项考核和评估：考核和评估的主题、考核和评估的内容、考核和评估的标准考核和评估的指标、考核和评估的步骤、考核和评估的结果7如何设计实施方案实施方案的模板设计见下表。方案名称公司方案执行部门监督部门一、12（1）（2）3二、三、编制人员审核人员
39、批准人员编制日期审核日期批准日期目 录如何设计岗位职责2如何设计工作流程4如何设计管理制度3如何设计执行工具5市场营销管理10大模块设计8市场营销管理体系设计全案框架1如何设计实用表单6如何设计实施方案7市场营销管理问题分析与解决工具98市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研管理体系维度的设计 市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息、资料的信息管理活动。它把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。 市场调研管理体系从岗位、流程、制度、工具、表单和方案六个维度进行设计，如下图所示。只要企业营销人
40、员掌握了市场调研管理体系，就能够顺利地完成市场调研工作。 市场调研工具设计市场调研制度设计市场调研岗位设计市场调研流程设计市场调研表单设计市场调研方案设计8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研管理体系设计要素设计要素具体内容设计要素具体内容岗位市场调研主管岗位职责、市场调研专员岗位职责工具市场调研数据收集、市场调研数据分析、市场调研数据处理、市场调研质量控制、市场调研预测分析流程调研计划编制流程、调研问卷设计流程市场调研实施流程、调研数据处理流程市场预测管理流程表单市场调研计划表、竞争对手调查表经销商调查表、畅销产品分析表、市场调研报告表、市场容量预测表市场占有率预测表制度
41、市场调研工作制度、调研实施管理细则竞争对手调研办法、调研信息管理规定方案某产品市场需求调研方案、房地产项目市场调研方案8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研主管的岗位职责设计 市场调研主管根据市场部年度策略，规划公司年度调研策略与计划，并负责各类市场调研工作的策划、组织与实施等相关工作，为公司相关人员提供市场信息，以便为市场营销工作提供数据分析及决策依据。具体的岗位职责见下表。 1协助市场部经理制定市场调研管理制度及相关工作规范2根据市场部年度策略，制定年度调研策略，并规划年度调研预算3组织制订年度调研计划，策划市场调研项目，随时监测市场信息4根据营销活动的需要，组织编制合
42、理、可行的调研方案5对宏观环境、行业状况、竞争对手、消费者进行调研，为营销活动的开展提供依据6根据调研的结果，组织制作调研报告，向管理层提供意见和建议7组织建立与相关产业、政府部门及各专业研究机构的联络网络8组织建立、健全市场信息系统，为本部门和其他部门提供信息决策支持9收集竞争对手的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息10定期完成行业及消费者调研市场的月度、季度、年中和年度市场分析报告11协助市场部经理做好市场调研人员的培训与考核工作12完成上级领导交办的其他工作市场调研主管岗位职责8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研专员的岗位职责设计 市场调研专员在
43、市场调研主管的领导下，负责公司各类市场调研工作的具体实施及相关数据的搜集、整理、汇总等工作，并及时形成文字报告。具体的岗位职责见下表。 市场调研专员岗位职责1按照市场调研方案实施具体调研活动，保证调研活动的顺利进行2负责对产品市场销售潜力进行调查与分析3负责对产品的广告宣传效果进行调研分析4负责为新增营销点做好前期调查与分析工作5对市场环境、竞争对手、客户购买行为、新产品市场反馈等实施调研6根据市场调研结果进行资料整理工作，并分析市场趋势和市场潜力等7协调调研实施中的各种关系，处理调研中出现的问题8协助市场、销售部门做好市场宣传、市场推广、销售活动9协助市场调研主管编写调研报告，总结调研活动中
44、的经验教训10协助市场调研主管对兼职市场调研员进行培训与管理11负责做好市场调研数据信息的归档、使用管理等工作12完成上级领导交办的其他工作8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计公司市场调研工作制度示例1第1章 总则第1条 目的。为及时掌握市场情况，搞好市场调研及预测工作，有效地对市场信息进行管理，从而做出符合实际的市场预测，并据此制定正确的经营方针，特制定本制度。第2条 组织领导。本公司市场调研活动由市场部经理领导，市场调研主管负责具体实施。第3条 调研类型。1定期调研。每年7月底和1月底前确定下半年度的调研项目和具体方案。2临时调研。新产品推出后或临时需了解市场动态和反应时，随
45、时拟订调研方案。3资料收集。市场调研部门会同有关营业部门收集国内外相关的统计资料和文献报告。第2章 市场调研的内容第4条 市场需求调研。市场需求调研主要包括市场需求量、需求结构和需求时间的调查。1市场需求量主要取决于社会购买力水平。2调查需求结构，主要是了解购买力的投向。3需求时间调查，主要是了解消费者需求的季节、月份、具体购买时间，以及需求内的品种和数量结构等。8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计公司市场调研工作制度示例2第5条 市场环境调研。企业的经营活动要受企业自身条件和外部环境的制约，环境的变化可以给企业带来市场机会，也可以形成某种威胁，所以，市场环境调研是企业有效开展经
46、营活动的基本前提。市场环境调研主要包括以下三个方面内容。1政治、法律环境调研。2经济与技术环境调研。3社会文化环境调研，包括知识、信仰、艺术、道德和风俗习惯。第6条 市场营销事务调研。市场营销事务调研是围绕营销活动而展开的市场调研，主要包括产品调研、销售渠道调研、促销和服务调研、竞争对手调研等。1产品调研：即对可能提供的产品品种、数量、质量、包装、产品生产周期以及产品的可能性和途径进行调研。 2流通渠道调研：对产品在流通过程中所经过的环节或中间层次进行调研。调研的主要内容有以下七项。（1）产品流通渠道的参与者以及市场占有率的变化。（2）产品流通环节的具体层次，了解、掌握流通环节形成的客观因素的
47、变化。 （3）各种交通运输条件的变化。 （4）经销商商业网点和零售商业网点布局的变化。 （5）产品花色品种和新产品发展方向的变化。 （6）企业经营管理条件的变化。 （7）产品购销形式的变化。8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计公司市场调研工作制度示例33促销和服务调查。（1）促销调查。促销是企业把生产经营的商品及所提供的服务向消费者进行宣传，促进和影响消费者的购买行为和消费方式的活动。（2）销售服务调查。销售服务分为售前服务、售中服务和售后服务。对销售服务进行调查，应了解客户服务需要的具体内容和形式。了解企业目前所提供的服务在网点数量、服务质量上能否满足消费者的要求，消费者对目前
48、服务的反映如何。调查了解竞争对手所提供服务的内容、形式和质量情况。 4竞争对手调查。对竞争对手的调查，应主要了解以下六个方面的内容。（1）竞争对手的数量，是否具有潜在的竞争对手，主要的竞争对手是谁。（2）竞争对手的经营规模、人员组成以及营销组织机构的情况。（3）竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和盈利能力。（4）竞争对手的供货渠道的情况，是否建立了稳定的供货关系网。（5）竞争对手对销售渠道的控制程度，是否拥有特定的消费群体，以及所占有的市场份额的情况。（6）竞争对手所采取的促销方式有哪些，提供了哪些服务项目，消费者反应如何。8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计公司市场调
49、研工作制度示例4第3章 编制市场调研计划第7条 明确调查目的。 调查项目决定了调查项目的类型，即市场调研人员根据调查目的和调查目标，对各项问题进行分类，规定每项问题应调查收集的资料。而调查项目正是为了取得这些资料而设置的。第8条 明确调查方法。调查方法是指取得资料的方式，包括在什么地点，找什么人，用什么方法进行调查。1确定调查地点。首先要从市场调查的范围出发，如果是调查一个城市的市场情况，应当明确是在一个区调查还是在几个区同时调查；其次要明确调查对象的居住地点，是平均分布还是分布在不同地区，或集中于某些地区。2确定调查对象。主要是确定调查对象应具备的条件。如性别、文化水平、收入水平、职业等。确
50、定调查对象，就是根据市场调查目的选择符合条件的市场活动的参与者。3确定用什么方法进行调查。主要应从调查的具体条件出发，以有利于收集到集合要求的第一手原始资料为原则。如果直接面对消费者作调查，直接搜集第一手材料，可以分别采取访问法、观察法和实验法进行调查；如果调查内容较多，则可采取问卷法进行调查。8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计公司市场调研工作制度示例4第3章 编制市场调研计划第7条 明确调查目的。 调查项目决定了调查项目的类型，即市场调研人员根据调查目的和调查目标，对各项问题进行分类，规定每项问题应调查收集的资料。而调查项目正是为了取得这些资料而设置的。第8条 明确调查方法。
51、调查方法是指取得资料的方式，包括在什么地点，找什么人，用什么方法进行调查。1确定调查地点。首先要从市场调查的范围出发，如果是调查一个城市的市场情况，应当明确是在一个区调查还是在几个区同时调查；其次要明确调查对象的居住地点，是平均分布还是分布在不同地区，或集中于某些地区。2确定调查对象。主要是确定调查对象应具备的条件。如性别、文化水平、收入水平、职业等。确定调查对象，就是根据市场调查目的选择符合条件的市场活动的参与者。3确定用什么方法进行调查。主要应从调查的具体条件出发，以有利于收集到集合要求的第一手原始资料为原则。如果直接面对消费者作调查，直接搜集第一手材料，可以分别采取访问法、观察法和实验法
52、进行调查；如果调查内容较多，则可采取问卷法进行调查。8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计公司市场调研工作制度示例5第9条 确定调查人员。确定调查人员，主要是确定参加市场调查人员的数量和条件，包括对调查人员的必要培训。第10条 编制调查费用预算。编制费用预算的基本原则是：在坚持调查费用有限的条件下，力求取得最好的调查效果；或者是在保证实现调查目标的前提下，力求使调查费用支出最少。调查费用以总额表示，费用支出的细目（如人员劳务费、问卷印刷费、资料费、交通费、问卷处理费、杂费等）应根据每次调查的具体情况而定。 第11条 编制市场调研计划。1编制工作进度日程。工作进度日程是对各类调查项目
53、、调查方法的工作程序、工作时间、工作方法等要求作出具体规定。例如，如何做好准备工作，由谁负责；何时开始培训工作，由谁主持；通过什么方式进行等。2编制工作进度的监督检查。对工作进度的监督检查是及时发现问题，克服薄弱环节，保证整个调查活动顺利进行的重要条件。3编制市场调研计划。根据以上确定的内容编制市场调研计划，作为市场调研活动实施的指导。8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计公司市场调研工作制度示例6第4章 市场调研的实施第12条 市场调研准备。1设计调查问卷市场调查问卷设计应遵循如下程序。（1）确定调研需要的信息，框定调研问卷问题的范围。（2）明确在问卷中提出哪些问题、包含哪些调查
54、项目。为了保证调研效果，在保证获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答难度。（3）根据问卷内容的特点，确定问题的类型。问题类型主要有自由问题、多项选择题和二分问题三种。（4）设计问题词句，避免引起被调查者的误解、反感等。（5）确定问题的顺序，以提高被调查者的兴趣。（6）将设计好的问卷进行小样本预测，以发现并改善问卷的缺点，提高问卷的质量。2组织市场调研人员培训对配备的调研人员进行适当的培训，以保证调查任务的顺利完成。8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计公司市场调研工作制度示例7第13条 市场调研执行。市场调研人员根据市场调研计划采用设计好的调研方法和工具实施市场调研活
55、动，并按照以下程序对市场调研结果进行分析与整理。1对调研资料、调研结果或调研表进行整理和初步分析，然后汇总或编辑成册。2对所收集的调研资料进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或历史数据等资料，进行对比研究。3对调研结果或调研资料的真伪、可靠性和误差进行计算和分析。第14条 编制市场调研报告。1资料整理、分析市场调查获得的资料大多数是分散的、零乱的，难免出现虚假、私有制、冗余等现象，加之调查人员的偏见，难以反映调查特征和本质，因此必须对资料进行整理加工，确保其真实、准确、完整、统一。 （1）整理资料是运用科学的方法对调查资料进行编校、分类和分析，使其系统化、条理化，并以简明的方式准确反映调查
56、问题的真实情况。（2）编校是对收集到的资料进行检验验证各项资料是否真实可靠、合乎要求，剔除调查中取得的不符合实际的资料。检查调查资料的真实性和准确程度。真实性检验，可以根据以往的实践经验对调查资料进行判断，也可以根据调查资料的内在逻辑关系进行判断，还可以通过各种数字进行检查。8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计公司市场调研工作制度示例8检查记录的一致性、口径的统一性。经过检查，对含糊不清的资料或记录不准备的地方应及时要求调查人员辨认，必要时应复核更正。对于不合格的调查资料应剔除不计，以保证资料的完整性、准确性。（3）资料分类将经过编校检验的资料分别归入适当的类别，并制作成有关的统
57、计表或统计图，以便于使用后观察分析运用。（4）资料分析。计算各项资料的百分率，以便人们对调查结果准确把握。2编制调研报告市场调研报告应包括以下几个方面的内容。 （1）序言，主要说明调查的目的、调查过程及采用的方法。（2）主体部分，根据调查的目的，分析情况并给出结论与工作建议。（3）附件，主要是报告主体部分引用过的重要数据和资料，必要时可以把详细的统计图表和调查资料作为附件。第5章 附则第15条 本制度由市场部负责解释、修改。第16条 本制度自发布之日起生效。 8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计调研计划编制流程示例相关部门营销总监市场部经理总经理调研计划编制流程单位市场调研人员开
58、始通过未通过结束未通过权限外通过通过发现问题确认调研需要审批提出调研要求审批确定调研重点与注意事项确定调研对象形成具体的调研计划组织实施审核撰写市场调研草案审批选择调研方法制定调研预算资料存档8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计调研计划编制流程关键节点说明示例调研计划编制流程关键节点说明关键节点相关说明1销售部、各分支机构等其他部门在销售及经营管理过程中，将发现的问题汇总到市场部，或由市场部经理根据企业经营需要提出调研需求，市场调研人员确认调研需求后组织开展调研活动2市场调研人员根据调研的需求撰写市场调研草案，并报市场部经理审批3市场调研人员对审批通过的调研草案进行补充，确定调研
59、对象、调研方法、调研的重点与注意事项等内容，形成具体的调研计划4市场调研人员组织实施市场部经理、营销总监、总经理审批通过的调研计划，未通过审批的需要重新编制调研计划1含义：第二手资料又称间接资料，是指已经过他人收集和加工整理过的信息2优点：数量多，实用性强获取成本低，获取时间短3缺点：适用性较差，准确性低 必须经过处理、加工才能使用1含义：第一手资料又称原始资料，是指研究人员以观察实验和问卷调查方法收集到的第一次的信息2优点：针对性强 适用性好3缺点：需投入较多人力、物力和财力花费时间较长第一手资料第二手资料8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研工具设计1市场调研数据收集示
60、例1市场调研数据的来源 市场调研数据来源可以分为两大类：第一手资料和第二手资料，具体如下图所示。 8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研工具设计1市场调研数据收集示例2第一手资料的收集 第一手资料的收集方法主要有观察法、访问法两种，具体如下图所示。调查人员不与被调查人接触，通过观察和记录收集资料的方法。实施原则如下 1不带有偏见 2每次只观察一种行为 3应作较详细的记录 4注意行为样本的代表性以各种形式询问、采访被调查人，以获得所需要的资料的方法。根据调研人员与被调查人接触方式的不同，访问法分为当面访问、电话访问、邮寄访问和网络访问四种方法观察法访问法8市场营销管理10大模
61、块设计1市场调研管理体系设计市场调研工具设计1市场调研数据收集示例2第一手资料的收集 （1）观察法的特点及其应用条件如下图所示。观察法的应用条件 1被观察人在公共场所 2被观察人具有代表性 3被观察人不知情 4观察地点应隐蔽观察法的缺点1只能观察到表面现象2行为存在偶然性3受空间和人员的限制4时间长，费用高 观察法的优点 1有针对性 2方式简单 3独立、客观8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研工具设计1市场调研数据收集示例2第一手资料的收集 （2）访问法有当面访问、电话访问、邮寄访问和网络访问四种方法，具体特点及其应用方式见下图所示。访问法优点缺点应用方式当面访问1可以有
62、选择性地挑选被调查人1被调查人不一定具有代表性1公共场所访问2可以根据被调查人的兴趣选择询问话题2访问结果受调查人员的主观影响2家庭访问3有利于把握被调查人的情绪3调查人员应具备较高素质3公司访问4使用方便，获得结果快捷4成本较高4学校访问电话访问1使用方便，获得结果快捷1对调查人员有一定要求提前告知被调查人会提高调查质量，更容易被接受2调查区域广泛，费用低2容易遭到被调查人的拒绝3比当面访问更容易被接受3所获得的信息不一定准确，被调查人可能敷衍了事邮寄访问1调查区域广泛，费用低1回复率低1采用有奖方式2委托权威机构进行2不受调查人员主观判断影响2回复时间长3调查者有充分时间考虑问题3被调查人
63、不一定具有代表性网络访问1调查范围广，不受地域限制1准确性较差1电子邮件访问2信息反馈速度快，费用低2只能在上网人群中调查2在网络论坛进行调查询问3匿名调查，获取的信息更真实3容易遭到被调查人的拒绝4不需要使用专门的调查人员4被调查人不一定具有代表性3公司网站询问8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研工具设计1市场调研数据收集示例3第二手资料的收集 （1）第二手资料收集的内容：第二手资料主要来源于企业内、外部资料，主要收集的内容如下图所示。第二手资料的收集公司基本资料营销管理资料1公司成立背景以及发展历史2公司组织结构以及人员配置3公司主要业务流程与工作程序文件4公司会计报
64、表、审计及财务分析报告5公司基本生产状况1产品历年销售情况以及市场占有率等统计资料2公司近五年的销售计划以及相关营销策略3公司各项营销业务流程、管理制度以及销售人员的管理及薪酬体系1公司拥有国内外相关行业资料，主要包括行业规模、行业特点、市场增长率、竞争格局等2主要供应商的能力与主要竞争对手的相关资料3国家有关行业的法律法规以及当地的薪酬水平4各类产品的价格、成本构成、毛利率等5各类产品的促销、广告、销售渠道等策略行业相关资料8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研工具设计1市场调研数据收集示例3第二手资料的收集 （2）第二手资料的评估：如下图所示。明确资料获得的途径，是否便
65、捷是否由权威部门发布，是否可信明确资料的内容是否符合需要明确资料的目的目的一致性权威途径8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研工具设计2市场调研数据分析示例1定性分析法 市场调研数据分析方法大致分为定性分析法和定量分析法两大类。定性分析法又包括归纳分析法、演绎分析法、比较分析法和结构分析法等四种，各种方法的具体说明如下图所示。归纳分析1从个别事件推导出一般规律的论证方法2能够体现众多事物的根本规律，且能够体现事物的共性，但是通常得不到 充分的发挥演绎分析1从普遍性结论推导出个别性结论的论证方法2由定义或根本规律出发一步步递推，逻辑严密结论可靠，能够体现事物的特性，但是缩小了
66、范围，根本规律的作用得不到充分发挥比较分析1比较事物之间的区别和联系，为进一步分类提供依据2比较法分为纵向比较法、横向比较法、纵横结合比较法与理论和事实相比较的方法结构分析1通过分析某事物的结构和各个组成部分的功能认识其本质的方法2结构分析的主要内容包括分析构成要素、分析要素功能和分析整体功能8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研工具设计2市场调研数据分析示例2定量分析法 定量分析法分为确定性分析法和不确定性分析法，具体说明如下图所示。确定性分析法描述性统计分析推断性统计分析盈亏平衡分析敏感性分析概率分析不确定性分析法8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调
67、研工具设计2市场调研数据分析示例（1）确定性分析法的具体说明见下表。确定性分析法内容用途/分类描述性统计分析频数分析利用频数分析可以检验异常值，也可以发现一些统计规律集中趋势分析集中趋势值：平均数、中位数、众数离散程度分析常用指标：方差和标准差正态分布分析常用指标：偏度、峰度推断性统计分析假设检验1分为参数检验、非参数检验2参数检验常用方法：平均数差异显著性检验3非参数检验常用方法：t检验、u检验、方差分析、2检验总体参数估计1总体均值和方差的点估计2抽样误差和标准误差3总体均值的区间估计4总体方差的区间估计8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研工具设计2市场调研数据分析示
68、例（2）不确定性分析方法的具体说明见下表。不确定性分析法说明盈亏平衡分析盈亏平衡分析是根据产品的产量、成本和利润之间的相互制约关系，预测利润、控制成本的分析方法敏感型分析敏感性分析是通过计算一个或多个不确定因素的变化所导致的评价指标的变化幅度，分析各个因素的变化对预期目标的影响程度，为决策提供依据概率分析概率分析是通过研究各种不确定性因素发生不同变动幅度的概率及其对指标的影响，对项目（事件）可行性和风险性作出判断的方法8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研工具设计3市场调研数据处理示例 调研数据处理的具体内容如下图所示。数据确认数据确认的目的是确保调研问卷的有效性，确认的内
69、容包括：1被调查者是否具有代表性；2调查过程是否按要求进行；3调查是否全部完成数据编辑数据编辑主要是检查调查问卷的错误，检查的内容包括：1开放式问题答案的有效性；2选择题答案是否存在随意性；3调查人员是否记录完整数据编码数据编码是对同一道题目的所有答案进行分组，确定编号。具体步骤包括：1将题目所有答案编号；2统计选定各个答案的问卷数量；3将结果合并数据录入数据录入是将调研数据转换为电脑可以识别的形式录入计算机，这一过程也可以借助专业的数据录入软件来实现8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研工具设计4市场调研质量控制示例 市场调研人员在实施调研之前应准确界定调研主题，然后围绕
70、这个主题对调研方法、调研误差和调研效果三方面进行控制，具体控制内容如下图所示。调研方法控制1根据市场调研内容选择合适的调研方法2市场调查问卷发放的场所限制 3被调查者的限制4市场调查问卷的设计质量控制1主观误差控制（1）严格筛选调研人员（2）对调研过程进行监控（3）对被调查者进行回访（4）注重调研人员的培训（5）做好充分的动员工作2客观误差控制（1）选择适合的调查区域（2）设计适合的调查题目和调查时间1无效调查问卷的控制2评价调研结果3了解数据的精度市场调研质量控制的内容调研误差控制调研效果控制8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研工具设计5市场调研预测分析示例1市场调研预
71、测的步骤：市场调研预测的步骤如下图所示。必须根据实际情况对预测值加以修正，使之更符合市场发展变化的要求。在市场现象和各种影响因素发生较大变化时，必须更改预测方法，重新建立适合的预测模型，提高市场预测的精确度首先要限定预测误差的范围，其次测定预测值与实际值之间的误差，若预测误差大于所允许的范围，则预测结果不能被采纳预测方法包括定性预测和定量预测所需资料包括横向资料和纵向资料。横向资料包括行业同类产品生产企业的生产规模和销售状况等资料；纵向资料包括历史和资料现实资料等主要是根据市场营销决策，针对不同的需要 进行不同的市场预测3选择合适的预测方法4确定预测误差5对预测结果进行修正2收集资料1确定市场
72、预 测 的目的8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研工具设计5市场调研预测分析示例2市场调研预测的内容：市场调研预测的内容如下图所示。市场占有率预测消费者购买力预测利润预测价格预测消费需求变化预测生产发展及发展趋势预测需求预测销售预测8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研工具设计5市场调研预测分析示例3市场调研预测的方法：市场调研预测的方法见下表。调调研研预测预测方法方法说说明明定性定性预测预测综合意见法由预测人员召集管理者和业务人员，根据收集的信息资料和个人经验，对未来市场做出预测，最后把预测方案和意见综合起来，用求平均数的方法进行处理，并根据实际工作
73、情况进行修正，最终取得预测结果专家意见法依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对市场未来的发展做出判断和预测指标预测法根据经济指标的变化与市场现象之间的关系，由经济指标的变化来分析、判断和预测市场未来的变化概率预测法概率预测法分为主观概率预测和客观概率预测。主观概率预测是预测者根据自己的实践经验和判断分析能力，对某种事件在未来发生的可能性的估计数值。客观概率预测是指根据一个事件被反复试验多次时，该事件出现的相对次数，推断下次试验时该事件出现概率的方法德尔菲预测法德尔菲法是采用征询意见表向专家小组进行调查，将专家小组的判断预测加以汇总，利用集体的智慧对未来市场做出预测的方法定量定量预测预测时间序列
74、预测法时间序列预测法包括移动平均法、指数平滑法、趋势延伸法和季节变动预测法回归预测法回归预测法包括一元线性回归预测法、多元线性回归预测法和非线性回归预测法8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研表单设计1市场调研计划表示例调研项目名称调研区域调研时间主持人调研目标考虑因素方法设计调研内容时间安排进度情况人员安排预 算备 注市场部经理意见营销总监意见8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研表单设计2竞争对手调查表示例调查区域调查人员姓名调查时间企业基本情况竞争对手名称企业地址营销方针及做法主要销售方式销售人员情况销售员姓名学历、年龄服务时间销售员特长待遇水平主
75、要客户其他产品情况产品种类产品性能产品品质市场占有率产品价格补充说明8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计市场调研表单设计3经商商户调查表示例经销商名称产权性质注册地址注册资金成立日期电 话经营地点电 话销售收入员工人数法人代表姓名负责人姓名电话电话经营品种银行往来交易情况经营能力卖场数量地域分布库存状况合作方式合作厂家主要供应商主要客户合作意向当地市场地位促销方式促销投入计划目标支持条件业内评价综合评价备注8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计公司某产品市场需求调研方案示例1一、调研目的为了准确把握校园师生对校园产品的需求状况，为公司市场开拓提供参考，特组织市场调研。
76、调研目的包括以下三点。 1通过市场调研，了解目前校园师生对服务的需求及动向。 2通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法。 3通过市场调查，了解消费者对校园服务的认知和看法等。二、调研时间和范围 2012年3月25日4月10日在范围内进行校园产品的消费需求调研活动。8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计公司某产品市场需求调研方案示例2三、调研对象调研对象的构成见下表。市场调研对象选择标准对象选择标准标准的具体内容学校各地区每类选12所1部委直属高校2省（直辖市）属高校3民办高等职业学院4中等职业技术学院学生每类各选35人1大学一年级 至 四年级学生2硕士研究生（脱产、在职）3
77、博士研究生（脱产、在职）4成人教育学院学生（脱产、在职）8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计公司某产品市场需求调研方案示例3四、调研内容调研的内容见下表产品校园市场调研内容明细表项目具体内容消费者研究校园学生对目前校园产品的评价消费者对校园产品形式的偏好趋势消费者对服务内容的偏好趋势消费者对校园产品组合的要求消费者对校园产品发展趋势的建议消费者对校园产品的潜在需求购买行为调查消费者购买什么品牌的校园产品消费者购买品牌产品的原因消费者购买产品的时间，比如学期初、学期中、学期末等消费者通过什么途径购买产品影响因素调查校园产品设计对消费者购买的影响程度校园产品内容对消费者购买的影响程度
78、品牌对消费者购买的影响程度影响消费者购买的最主要因素价格对消费者购买的影响程度广告信息调查消费者获取信息的主要渠道消费者获取校园电信增值服务产品信息的主要渠道目前校园电信增值服务产品信息的主要传播点竞争对手调查目前目标消费市场是否有类似的校园产品消费者对校园产品的了解程度消费者对竞争对手的产品价格的接受程度（如果有竞争对手）消费者对竞争对手利益点的接受程度（如果有竞争对手）8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计公司某产品市场需求调研方案示例4五、调研问卷设计要求1问卷构成。问卷由问卷说明、问卷填写人信息、问卷正文等内容组成。2问卷问题由开放式问题和封闭式问题两种类型。3问题结构包括
79、分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。4问题的排序根据答题人的逻辑思考的顺序来确定。六、调研开展方式本次调研活动采取随机抽样和配额抽样的方法进行。随机抽样包括在校园内食堂、教学楼、学生宿舍的现场拦路调研，配额抽样主要是指根据调研对象的要求，从满足条件的调查对象中进行抽样调研。七、调研活动支持1本次调研活动的开展由公司招聘临时调研人员完成，公司市场部负责对临时调研人员的培训与监督。2调研准备（1）聘用调研员（一般到当地学校招聘）。（2）复印调研问卷。（3）调拨礼品。（4）确定调研学校。（5）访问员培训。3调研员培训培训的内容包括职业道德培训、问卷讲解、监督办法等。8市
80、场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计公司某产品市场需求调研方案示例5八、分析方法问卷回收后，通过市场调研软件SPSS对问卷进行数据分析，分析要求见下表。调查问卷分析方法 分析方法分析的具体内容聚类分析 它可以对被调查者的人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，作为营销管理中“市场区隔划分”的主要手段因子分析 影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂的问题简单化，在执行上变得轻而易举。因子分析就是从大量的数据中寻找内在联系，降低决策的困难相关分析 相关分析提供影响消费者消费、评价
81、产品与产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己产品和竞争产品的市场驱动力（Driver）、阻碍力（Barrier），从而明确自身努力的方向SWOT分析 分析产品/品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁对于策略性决定有很大的指导作用8市场营销管理10大模块设计1市场调研管理体系设计公司某产品市场需求调研方案示例6九、调研质量控制1成立质量控制小组公司针对该项目成立质量控制小组。项目小组人员由调研经理、研究人员、督导员、复核员、访问员及其他相关人员组成，主要责任为组织、协调整个调研流程并实行质量监控。2实地调研的质量控制（1）调研督导人员和访问人员在进行实际操作
82、前，必须经过专门的培训，经考核合格后方可操作。（2）问卷调研时，多访问12人作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符。（3）问卷调研时，公司督导人员采用电话复核和实地复核两种方式对问卷的真实性进行复核。复核时间为问卷收回的24小时内。复核人员不能为访问人员。3资料整理及分析的质量控制（1）问卷回收到公司总部后，由公司专业的调研人员对其进行第二次审核。（2）数据采取双向录入，分析软件采用SPSS统计方式。 8市场营销管理10大模块设计2营销策划管理体系设计营销策划管理体系维度的设计 营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、目标、战
83、略以及具体实施方案进行设计。 营销策划管理体系从岗位、流程、制度、工具、表单和方案六个维度进行设计。只要企业营销人员掌握了营销策划管理体系，就能够顺利地开展营销策划活动。具体如下图所示。营销策划工具设计营销策划制度设计营销策划岗位设计营销策划流程设计营销策划表单设计营销策划方案设计8市场营销管理10大模块设计2营销策划管理体系设计营销策划管理体系设计要素设计要素具体内容设计要素具体内容岗位营销策划主管岗位职责、营销策划专员岗位职责工具营销定位策划分析、营销策划绩效评估、客户品牌认知路径、品牌命名准则与方法、企业形象策划的内容设计流程营销策划工作流程、品牌管理工作流程、市场推广策划流程、促销活动
84、策划流程、公关活动策划流程、公共关系管理流程表单营销策划方案审查表营销策划方式执行表营销策划报告书模板制度营销策划工作管理制度、企业危机公关管理办法方案市场营销推广方案、品牌策划推广方案、新产品上市策划方案8市场营销管理10大模块设计3产品价格管理体系设计 产品价格合理与否，不仅关系到产品能否顺利地进入市场、占领市场、取得较好的经济效益，而且关系到产品本身的命运和企业的前途。 产品价格管理体系从岗位、流程、制度、工具、表单和方案六个维度进行设计。企业营销人员只要掌握了产品价格管理体系，就能顺利地为产品定价并进行有效管理。 产品价格管理体系设计要素见下表。设计要素具体内容设计要素具体内容岗位产品
85、主管岗位职责、产品专员岗位职责工具价格/质量战略图、定价方法的选择、本量利分析方法、定价策略的确定、价格敏感性分析流程产品定价管理流程、价格信息处理流程产品价格预测流程、产品价格调整流程应对竞争降价流程表单产品成本估价表、竞争产品调查表产品降价申请表、产品定价分析表价格决策作业表、价格变动影响表制度产品定价管理办法、产品价格调整规定方案新产品定价指导方案、新产品上市定价方案8市场营销管理10大模块设计4广告管理体系设计 企业通过广告传播产品的各种极具吸引力的信息，引导目标消费者购买产品，从而提高企业产品的销售量。在这种情况下，企业广告人员面临着很大的挑战，如何进行广告管理成为了他们急需解决的问
86、题。 设计广告管理体系可从岗位、流程、制度、工具、表单和方案六个维度进行，帮助企业广告人员运用各种媒介直接传播企业理念，强化品牌形象，提升消费者的品牌忠诚度，以此促进产品销售效果。 广告管理体系设计要素见下表。设计要素具体内容设计要素具体内容岗位广告主管岗位职责、广告专员岗位职责工具广告促销开展程序图、广告媒体的选择工具、广告投放策略的选择、广告效果的测量模型、广告传播效果测定模式、广告效果评估体系模型、广告效果评估指标体系流程广告宣传管理流程、广告媒体选择流程宣传物品制作流程、广告合同制定流程广告合同执行流程、影视广告制作流程表单年度广告计划表、广告预算分配表广告效果分析表、广告效果反馈表媒
87、体利用评价表、广告展示效果比较表、广告效果追踪分析表制度广告管理控制制度、广告费用预算规定方案广告策划方案、网络广告投放方案广告计划书编制方案、广告效果调查评估方案8市场营销管理10大模块设计5促销管理体系设计 促销管理是以提高销售额为目的，吸引、刺激消费者消费的一系列计划、组织、领导、控制和协调管理的工作。 为了实现企业的目标，促销管理体系应从岗位、流程、制度、工具、表单和方案六个维度进行设计，全方位地指导促销人员开展促销活动。 促销管理体系设计要素见下表。设计要素具体内容设计要素具体内容岗位促销主管岗位职责、促销专员岗位职责工具促销实施五要素、推动/拉动策略模型、选择促销方式的模型、促销实
88、施监督与控制、促销效果评估方法选择流程促销计划制订流程、促销计划实施流程促销活动评估流程、促销奖惩管理流程表单促销工作计划表、促销活动申请表促销活动计划表、促销成本统计表促销活动总结表、促销效果评估表制度促销工作管理制度、促销现场管理办法方案服装年度促销方案、中秋节月饼促销方案、商场“五一”促销方案、元旦购物抽奖促销方案8市场营销管理10大模块设计6渠道管理体系设计 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调并通过合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。企业为了抢占市场份额和市场领先优势，必须不断完善渠道管理体系。 渠道管
89、理体系从岗位、流程、制度、工具、表单和方案六个维度进行设计（如图7-1所示）。只要渠道管理人员按照渠道管理体系中的各项内容去执行，工作一定能够做好，并不断提高渠道服务质量，这样才能被经销商接受和认可，进而实现共赢。 渠道管理体系设计要素见下表。设计要素具体内容设计要素具体内容岗位渠道经理岗位职责、渠道主管岗位职责渠道专员岗位职责工具销售渠道结构的设计、不同产品的渠道策略、渠道促销方式的选择、渠道促销的5W2H法、终端促销策划的选择、终端促销的评估方案、渠道窜货的管理工具、经销商管理控制工具、批发商管理控制工具流程直销商管理流程、经销商开发流程、加盟商管理流程、渠道成员管理流程、渠道控制管理流程
90、表单代理商申请表、直销人员申请表连锁加盟申请表、渠道业绩统计表渠道开发进度表、渠道关系加强对策表、渠道成员注册登记表、渠道专卖制度直销商管理制度、经销商管理制度、店铺管理工作制度、渠道管理控制制度连锁加盟店管理制度方案渠道激励方案、渠道建设方案渠道窜货预防方案、连锁加盟店招募方案8市场营销管理10大模块设计7销售业务体系设计 销售业务是指企业出售产品或提供服务，以及收取款项等相关活动。企业生存、发展、壮大的过程，在一定程度上就是不断加大销售力度，提高市场占有率的过程。企业的产品如果不能实现销售的稳定增长，售出的货款如果不能足额收回或不能及时收回，必将导致企业持续经营受阻，难以发展。 正因为如此
91、，销售业务体系以促进企业销售快速增长，扩大市场份额为出发点，提出了销售业务应当关注的各种要素以及相应的管理措施。 销售业务体系主要从纵向和横向两个维度进行设计，纵向是指销售业务的类型，如客户开发、合同签订、销售发货、销售回款、销售费用等；横向是指销售业务类型设计的要素，如职责、流程、制度、工具、表单和方案等。 广告管理体系设计要素见下表。8市场营销管理10大模块设计7销售业务体系设计 销售业务体系设计要素见下表。销售费用销售回款销售发货合同签订客户开发职责流程制度工具表单方案销售专员岗位职责销售主管岗位职责销售发货管理流程销售回款、逾期付款流程客户开发、订货管理流程客户开发、订货管理制度公司发
92、货管理制度销售回款管理办法销售合同、订单管理制度销售费用控制制度销售费用构成项目与费用控制方法回款政策制定方法、回款绩效评估标准账款催收的控制内容销售合同的管理方法坏账形成与控制方法客户开发计划表、报告表和统计表销售合同统计表、客户订货登记表公司发货管理表、客户退货管理表应收账款明细表、分析表及收款安排表市场开发计划方案订货会实施方案销售回款奖励方案、应收账款催讨方案业务类型设计要素8市场营销管理10大模块设计8客户服务管理体系设计 客户服务是指一种以客户为导向的价值观，任何能提升客户满意度的内容都属于客户服务的范畴。客户服务是一个过程，即在特定的场合、恰当的时间，以合理的价格、合适的方式向目
93、标客户提供适合的产品和服务，使客户的需求得到满足，价值得到提升的活动过程。 客户服务管理是指企业为了建立、维护并拓展客户关系而进行的各项服务工作的总称，其目的是建立并提高客户的满意度和忠诚度，最大限度地开发客户。 客户服务管理的核心理念是从满足客户的需求出发，以提供满足客户需要的产品和服务作为企业的义务，以客户满意作为企业经营的目的。为了实现企业客户服务管理的核心理念，客户服务管理体系从岗位、流程、制度、工具、表单和方案六个维度进行设计。 只要客户服务人员按照客户服务管理体系中的各项内容去执行，就能最大限度地使客户满意，使企业在市场竞争中赢得优势，获得利益。8市场营销管理10大模块设计8客户服
94、务管理体系设计 客户服务管理体系设计要素见下表。设计要素具体内容设计要素具体内容岗位客户服务主管岗位职责、客户服务专员岗位职责工具客户满意度的衡量工具、提高客户忠诚度的方法、不同等级忠诚度的维护、客户投诉处理模型、客户关怀方法的选择、大客户关系发展模型和维护技巧、客户信息管理的应用、售后服务人员的能力模型、呼叫中心的绩效考核方法流程客户关系管理流程、客户信用调查流程客户投诉接待流程、客户投诉处理流程客户资料管理流程、售后服务管理流程表单客户资料管理表、客户区域分析表客户拜访记录表、客户关系评估表客户信用分析表、客户信用评价表客户投诉登记表、客户投诉分析表制度客户服务管理办法、客户信用管理规定客
95、户投诉管理制度、客户信息管理制度售后服务管理制度方案客户信用评级方案、客户投诉处理方案、客户回访工作方案8市场营销管理10大模块设计9区域管理体系设计 区域管理是指确保区域销售人员能够有计划、有系统的从事区域的销售活动，并精确的评估销售绩效，以达到销售目标。 区域管理体系从岗位、流程、制度、工具、表单和方案六个维度进行设计，帮助区域管理人员能够快速构建区域市场，有效管理区域市场，从而实现区域销售目标。 区域管理体系设计要素见下表。设计要素具体内容设计要素具体内容岗位区域经理岗位职责、区域主管岗位职责工具进入区域市场的方式、区域市场管控内容、销售分公司的管控流程区域市场构建流程、区域市场管理流程
96、表单区域市场规划表、分公司设立申请表、分公司/办事处开户计划表制度区域市场构建规定、区域市场管理制度、分公司/办事处管理制度方案区域市场筹建方案、区域市场营销方案8市场营销管理10大模块设计10销售团队建设体系设计 销售是企业生命的源泉，销售团队是企业占领市场的先锋队，但是目前许多销售团队中存在着各种各样的病症，导致销售人才招不来、留不住、培养不出，团队士气低迷，业绩不佳。针对这种现状，销售团队建设体系从岗位、流程、制度、工具、表单和方案六个维度入手，系统阐述如何打造高绩效的销售团队，帮助销售经理顺利实现系统化与规范化管理。具体如图11-1所示。 销售团队建设是一个循序渐进的体系，这个体系帮助
97、企业销售管理人员评估、设计、推动和追踪团队，并引领团队成员占据市场的主导地位。 销售团队建设体系设计要素见下表。设计要素具体内容设计要素具体内容岗位营销总监岗位职责、销售部经理岗位职责工具销售人员招聘设计、销售人员薪酬设计、销售人员培训设计、销售人员绩效设计、销售团队组织管理流程销售人员招聘管理流程、销售人员培训管理流程、销售人员薪酬管理流程销售人员绩效考核流程表单人员需求申请表、人员面试记录表培训需求申请表、培训效果评估表员工薪资调整表、业绩奖金核定表月/年度绩效考核表、绩效面谈记录表制度销售人员招聘管理制度、销售人员培训管理制度、销售人员薪酬管理制度销售人员考核管理制度方案销售人员绩效考核
98、方案、销售人员业绩奖励方案目 录如何设计岗位职责2如何设计工作流程4如何设计管理制度3如何设计执行工具5市场营销管理10大模块设计8市场营销管理体系设计全案框架1如何设计实用表单6如何设计实施方案7市场营销管理问题分析与解决工具99市场营销管理问题分析与解决工具市场营销管理问题分析工具设计示例鱼骨图分析法1 鱼骨图分析法，即将造成某项结果的众多原因以图解的方式加以说明，也就是以图表的方式来表达结果（特性）与原因（要因）之间的关系。因其图形象鱼骨，故称鱼骨图。 1鱼骨图的编制程序 （1）先确定要分析的问题（结果或成果），再从左向右画一条线（此线称作主骨），箭头对准造成问题的原因。如下图所示。 （
99、2）找出造成问题的主要原因（图例中用矩形框表示），通常是人员、机器、材料、方法、管理、环境。画一条线（此线称作次骨），箭头指向主骨。如下图所示。 9市场营销管理问题分析与解决工具市场营销管理问题分析工具设计示例鱼骨图分析法2 （3）找出造成问题的主要原因的次要原因。 画出一条线（次线称作小骨），与主骨平行，箭头指向次骨。如下图所示。 （4）逐步过滤，圈出主要原因。如下图所示。9市场营销管理问题分析与解决工具市场营销管理问题分析工具设计示例鱼骨图分析法3 （5）对主要原因进行再分析。 （6）依据提出的原因逐项拟定改善计划，直至取得成果。 2营销案例分析 弗诺公司目前市场销量提升缓慢，销售部经理用
100、鱼骨图做了“销量提升缓慢”的销售分析，如下图所示。销量提升缓慢团队士气竞品威胁产品方面公司战略不清晰市场不稳定市场成活率低产品质量不稳定产品的性能没有特色某产品存在质量缺陷公司生产设备老化某竞品价格下调竞品促销费效比高某竞品公司新建工厂投产公司生产设备老化某竞品公司实行订货会政策业务员不自信奖金低，不留人培训少，技能低费用考核需要调整消费群体在变不了解市场，产品跟不上没有体现重点市场的支持外贸不稳定，控制力差产品不成形，硬压市场规划不明确人力架构不清晰产品没有支持（主导）市场和产能目标不明企划只是旁观者没有过硬的产品产品不适应当地市场公司费用不集中铺货不回头客户量少，无利润9市场营销管理问题分
101、析与解决工具市场营销管理问题分析工具设计示例鱼骨图分析法4 2营销案例分析 销售部经理为了分析市场为什么出现“销量提升缓慢”的现象，把它放在了鱼头部分。经销售部经理分析，产品方面、团队积极性、竞品威胁、公司战略不清晰、市场不稳定以及市场成活率低等是主要原因，因此把这些因素放在了主骨部分；而造成“产品方面”的原因是因为“产品无特色”等，因此把这些因素放在了主骨“产品方面”的次骨上。 这样，为什么“销量提升缓慢”的鱼骨图就做好了。造成问题的原因一目了然，销售部经理就可以针对该市场的问题来确定解决方案了。9市场营销管理问题分析与解决工具市场营销管理问题解决工具设计示例德尔菲法1 德尔菲法（Delph
102、i method）又称专家讨论法，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员联系，凭借专家个人的经验、知识和综合能力进行预测，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成基本一致的看法，作为预测的结果。德尔菲法适用于高科技新产品的销售预测。 1德尔菲法的使用要点 企业营销人员在使用德尔菲法分析相关问题时，应注意以下三个要点。如下图所示。 吸取专家参与讨论、分析，充分利用专家的经验和知识体系采用匿名或背靠背的方式，使参与人员独立自主地做出判断经过对预测过程的几轮反馈，参与人员的看法、意见开始逐步趋同要点1要点2要点39市场营销管理问题分析与解决工具市场营销管理问题解决
103、工具设计示例德尔菲法2 德尔菲法（Delphi method）又称专家讨论法，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员联系，凭借专家个人的经验、知识和综合能力进行预测，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成基本一致的看法，作为预测的结果。德尔菲法适用于高科技新产品的销售预测。 2德尔菲法的分析步骤 德尔菲法是预测营销活动的一项重要工具，在具体实施过程中应遵循以下五个步骤，如下图所示。 1邀请问题领域的专家一起参与决策，根据需要确定总人数，以20人为限1分析职责范围内的业务流程架构及其目标、范围3收集、汇总所有意见并将结果反馈给参与人员，请大家再次发表意见4多
104、次提出、收集、汇总、反馈对问题的看法或意见2向所有参与人员提出问题、要求并发放有关材料，请大家独自发表书面意见5直到所有参与人员不再改变自己的意见为止，汇总形成问题的解决方案9市场营销管理问题分析与解决工具市场营销管理问题解决工具设计示例德尔菲法3 3德尔菲法的案例分析 某公司最新研制了一款新产品，现在需要对该产品第一年的销量进行预测，以便决定产量并组织生产。由于市场上没有类似的产品，缺乏可以参照的数据，所以该公司决定采用德尔菲法来进行分析。公司聘请了15人组成专家小组，小组成员包括市场专家、咨询顾问、业务经理、渠道商、终端销售人员等。这15位专家分别给出了自己对第一年销量的判断，经过三轮预测
105、，最终结果专家意见汇总表见右表。专家编号第一轮判断第二轮判断第三轮判断A1 000900880B2 5001 8001 300C300350450D500550600E350400580F1 5001 2001 000G1 2001 100950H550600720I1 000900800J900850850K700750800L800800800M500700750N950900850O600650700平均数8908308029市场营销管理问题分析与解决工具市场营销管理问题解决工具设计示例德尔菲法4 最终一次判断是综合前几次的反馈做出的，因此在预测时一般以最后一次判断为主。该公司可以采用以下两种不同的统计方法作出结论。 1平均值预测 以专家最后一轮预测的数值的总和除以专家的人数，最后的结果为802。 2中位数预测 将最后一次判断的数值由低到高排列。 450 580 600 700 720 750 800 850 880 950 1000 1300 共12个数，则中位数为（750800）2775。
