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1、 此报告仅供内部交流使用家电渠道变迁与区域运作实务资深咨询师：程绍珊资深咨询师：程绍珊奔腾电器营销培训- 2 -深度营销团队目 录1家电渠道现状与变化趋势2家电渠道模式的创新3区域市场运作策略与实务4互动与沟通- 3 -深度营销团队一、家电渠道现状与变化趋势A.家电渠道运作中的实际问题B.渠道变迁的原因分析C.国内家电渠道的发展趋势- 4 -深度营销团队家电渠道运作问题分析 现实中渠道问题渠道管理不到位渠道管理不到位：网络有效覆盖差，日常维护流于形式，支持服务少渠道理念与模式滞后渠道理念与模式滞后：博弈关系，冲突不断，结构和分工不合理，效能低下经销商能力制约渠道效能：经销商能力制约渠道效能：职
2、能落后，无法承担销售、维护、推广和服务的重任渠道策略与激励粗放：渠道策略与激励粗放：简单的政策和资源驱动，往往高端放货，难以区域精耕- 5 -深度营销团队家电渠道变化的驱动因素国内家电渠道变化国内家电渠道变化行业竞争的行业竞争的影响影响家电企业的家电企业的发展发展市场发展和市场发展和消费需求的消费需求的变化变化家电渠道业家电渠道业态的变化态的变化- 6 -深度营销团队整体行业环境的变化v行业集中度进一步提高，马太效应明显行业集中度进一步提高，马太效应明显基本规则还是基本规则还是“吨位决定地位吨位决定地位”，基于规模的差异化，基于规模的差异化 v门槛提高，推动行业结构升级门槛提高，推动行业结构升
3、级经济环境变化，国家政策促进经济环境变化，国家政策促进消费水平提高，消费层次明显消费水平提高，消费层次明显经营成本增加，难以持续发展经营成本增加，难以持续发展市场竞争升级，差异成为必然市场竞争升级，差异成为必然- 7 -深度营销团队行业竞争的变化v优势品牌已摆脱以价格竞争为主的方式优势品牌已摆脱以价格竞争为主的方式健康洗涤、洗净度高、大容量和外观时尚成为趋势健康洗涤、洗净度高、大容量和外观时尚成为趋势品牌造势、技术升级、推广动销、终端强化和服务细化品牌造势、技术升级、推广动销、终端强化和服务细化v进入以规模、资本、品牌、技术和终端服务为主的竞争时代进入以规模、资本、品牌、技术和终端服务为主的竞
4、争时代技术创新加快、产品周期缩短、并购重组、品牌集中技术创新加快、产品周期缩短、并购重组、品牌集中- 8 -深度营销团队家电市场的变化v整体格局是一半是大海，一半是火焰整体格局是一半是大海，一半是火焰一方面宏观经济影响，国内市场竞争加剧，低端产品同质化，价格一方面宏观经济影响，国内市场竞争加剧，低端产品同质化，价格战是主要手段战是主要手段另一方面中高端市场发展迅速，门槛高另一方面中高端市场发展迅速，门槛高 ，依然是蓝海，依然是蓝海v一二级市场竞争优势来自于是品牌力和产品力一二级市场竞争优势来自于是品牌力和产品力v次级市场的竞争优势来自于渠道掌控和价格冲击次级市场的竞争优势来自于渠道掌控和价格冲
5、击- 9 -深度营销团队市场梯度发展的明显v一二级市场相对成熟，加速升级一二级市场相对成熟，加速升级普及率趋高，日常需求量日趋饱和普及率趋高，日常需求量日趋饱和 增长点多集中于二次购买和追求个性者增长点多集中于二次购买和追求个性者 竞争激烈，产品和品牌优势凸显竞争激烈，产品和品牌优势凸显v三四级市场处于快速普及阶段三四级市场处于快速普及阶段普及阶段普及阶段.加速发展，潜力巨大加速发展，潜力巨大消费重点还在于普通型产品，价格敏感，但逐步理性消费重点还在于普通型产品，价格敏感，但逐步理性 竞争无序，逐步规范，渠道与终端运作是关键竞争无序，逐步规范，渠道与终端运作是关键- 10 -深度营销团队家电流
6、通业态对渠道的影响v一二级市场一二级市场ka渠道依然强势，但博弈与合作交织渠道依然强势，但博弈与合作交织v渠道业态多元化明显，相互渗透和融合渠道业态多元化明显，相互渗透和融合百货、超市、网销和专卖店等其他业态终端的发展v传统渠道经销商加速整合，终端化趋势明显传统渠道经销商加速整合，终端化趋势明显区域强势经销商加强对终端的运作与掌控各类专卖店、连锁店、加盟店和维修店等发展迅猛- 11 -深度营销团队家电厂家的营销变革v注重品牌建设和产品力的提升注重品牌建设和产品力的提升品牌形象国际化，加强市场推广品牌形象国际化，加强市场推广优化服务，深化与消费者的互动与沟通优化服务，深化与消费者的互动与沟通重新
7、回归产业分工，凸显技术与产品的优势重新回归产业分工，凸显技术与产品的优势新产品、新技术的加速推出新产品、新技术的加速推出v进一步强化营销导向和增加投入，构建营销优势进一步强化营销导向和增加投入，构建营销优势- 12 -深度营销团队家电厂家的营销变革v加大市场投入，强调区域市场精耕细作加大市场投入，强调区域市场精耕细作v一二级中心市场，高举高打，品牌造势一二级中心市场，高举高打，品牌造势加大品牌宣传和市场推广的投入力加大品牌宣传和市场推广的投入力突出技术亮点，借势突出技术亮点，借势“以旧换新以旧换新”，拉动新品热销，拉动新品热销强调强调KA终端强势运作，力压对手终端强势运作，力压对手强调服务体验
8、，深化客户关系强调服务体验，深化客户关系- 13 -深度营销团队家电厂家的营销变革v三四级市场渠道为王，构建分销网络三四级市场渠道为王，构建分销网络借势借势“家电下乡家电下乡”，完成三四级市场的战略布局，完成三四级市场的战略布局在品牌规划、产品组合、网点建设、物流支持、服务保障等方面均在品牌规划、产品组合、网点建设、物流支持、服务保障等方面均投入巨资投入巨资海尔已建海尔已建10000家乡镇专卖店，并计划建家乡镇专卖店，并计划建60000个村级服务站个村级服务站v美的已建网点两万多，美的已建网点两万多，3000多服务点，并提升供应链物管理和配送多服务点，并提升供应链物管理和配送能力能力- 14
9、-深度营销团队厂家渠道模式的变化v基于效能原则，优化与转型渠道模式基于效能原则，优化与转型渠道模式优化渠道结构，促进厂商协同运作优化渠道结构，促进厂商协同运作加大对优秀渠道资源的掌控，构建渠道壁垒加大对优秀渠道资源的掌控，构建渠道壁垒合资公司、一体化运作等渠道管理模式的创新合资公司、一体化运作等渠道管理模式的创新采用多渠道策略，构建立体渠道，保证市场覆盖采用多渠道策略，构建立体渠道，保证市场覆盖新兴渠道与传统渠道协同、自建渠道和专卖店渠道、多类型渠道联动运作等新兴渠道与传统渠道协同、自建渠道和专卖店渠道、多类型渠道联动运作等- 15 -深度营销团队家电渠道的发展趋势v家电渠道的发展趋势家电渠道
10、的发展趋势一体化、功能化、偏平化、终端化一体化、功能化、偏平化、终端化v终端运作趋势终端运作趋势品牌化、情景化和体验化品牌化、情景化和体验化v基于社会分工的渠道模式深化与创新基于社会分工的渠道模式深化与创新管理型渠道、厂商价值一体化和合资公司等模式管理型渠道、厂商价值一体化和合资公司等模式- 16 -深度营销团队二、厂家渠道模式与策略创新A.建立新的渠道运作理念B.厂商价值一体化的渠道协同C.业内典型渠道模式点评与分享- 17 -深度营销团队发展新型厂商合作关系v已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是产业价值链之已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是产业价值链之间的竞争。间的竞争。v厂家必须整
11、合营销链，提高整个厂家必须整合营销链，提高整个“链链”的竞争力；的竞争力；重新认识经销商的价值，合理嫁接其功能；重新认识经销商的价值，合理嫁接其功能；集中在营销链核心环节发展优势，提高竞争力；集中在营销链核心环节发展优势，提高竞争力；积极指导和参与经销商的终端网络建设，提供相应资源积极指导和参与经销商的终端网络建设，提供相应资源v经销商要争取做经销商要争取做“链链”中人。中人。- 18 -深度营销团队厂商价值一体化运作家电厂家家电厂家乡镇经销商乡镇经销商区域分中心区域分中心专卖店终端专卖店终端核心经销商核心经销商专业经销商专业经销商kaka终端终端分销商分销商一般终端一般终端市市场场推推广广线
12、线管管理理支支持持线线管管理理型型渠渠道道价价值链值链- 19 -深度营销团队厂商共建区域平台1v厂家定位：厂家定位：规划市场布局，制定相应销售政策规划市场布局，制定相应销售政策投入相关资源，策划和组织主题性推广造势投入相关资源，策划和组织主题性推广造势维护区域市场秩序，打击窜货乱价维护区域市场秩序，打击窜货乱价支持经销商展开用户的综合服务支持经销商展开用户的综合服务- 20 -深度营销团队厂商共建区域平台2v区域核心经销商定位区域核心经销商定位:要成为区域市场的运作主体要成为区域市场的运作主体承担物流、结算等具体业务运作承担物流、结算等具体业务运作负责终端网络建设与维护负责终端网络建设与维护
13、参与主题市场推广，并组织实施区域促销参与主题市场推广，并组织实施区域促销积极组织开展用户服务活动积极组织开展用户服务活动- 21 -深度营销团队厂商一体化运作的协同内容市场开发方面的协同市场开发方面的协同 市场维护方面的协同市场维护方面的协同 运营管理方面的协同运营管理方面的协同1.1.市场布局一体化市场布局一体化2.2.营销策略一体化营销策略一体化3.3.目标计划一体化目标计划一体化4.4.终端建设一体化终端建设一体化5.5.导购员管理一体化导购员管理一体化 6.6.用户服务一体化用户服务一体化7.7.促销推广一体化促销推广一体化 8.8.市场维护一体化市场维护一体化9.9.沟通培训一体化沟
14、通培训一体化10.10.资源支持一体化资源支持一体化11.11.信息管理一体化信息管理一体化- 22 -深度营销团队业内典型渠道模式分享v四个发展阶段，由浅及深四个发展阶段，由浅及深1.交易博弈：？交易博弈：？2.协同合作：情人协同合作：情人3.价值一体化运作：同居价值一体化运作：同居4.资本融合：夫妻资本融合：夫妻- 23 -深度营销团队典型厂商合作模式点评v以格力电器为代表的深度合资模式以格力电器为代表的深度合资模式v通过让出部分股权，使核心经销商成为公司的通过让出部分股权，使核心经销商成为公司的“主人主人”，达，达到战略合作伙伴关系到战略合作伙伴关系07年4月格力向10家核心经销商转让8
15、054.1万股，占总股份10。v使厂家和经销商在基本面上保持一致使厂家和经销商在基本面上保持一致促进理念统一和向心力聚集，体现厂商高度一体化。 - 24 -深度营销团队典型厂商合作模式点评v以美的为代表的次级合资模式以美的为代表的次级合资模式v厂家设立销售公司，在各地成立合资的销售分公司，由核心厂家设立销售公司，在各地成立合资的销售分公司，由核心经销商控股和参股经销商控股和参股v厂家和渠道在基本利益面上相对一致厂家和渠道在基本利益面上相对一致v同时，双方各自保留相对的独立性同时，双方各自保留相对的独立性- 25 -深度营销团队典型厂商合作模式点评v厂商深度协同模式厂商深度协同模式小区域代理小区
16、域代理九阳模式九阳模式大区域代理大区域代理步步高模式步步高模式- 26 -深度营销团队三、区域市场运作策略与实务A.区域市场的解读与策略规划B.区域市场渠道与终端运作实务C.市场维护与渠道冲突处理- 27 -深度营销团队如何运作好区域市场v发现市场机会，做好整体规划发现市场机会，做好整体规划解读市场格局、分析竞争态势、明确定位与规划v着力精耕细作，实现业绩突破着力精耕细作，实现业绩突破精化营销策略、把握运作节奏v整合相关资源，提高经营效益整合相关资源，提高经营效益调动各方资源、优化配置结构、提升运作效能- 28 -深度营销团队解读区域市场v目标市场规模分析和潜力分析：目标市场规模分析和潜力分析
17、： v顾客结构、需求特点与购买行为：顾客结构、需求特点与购买行为：v渠道结构和终端网络构成：渠道结构和终端网络构成：v竞争格局和主要对手情况：竞争格局和主要对手情况： - 29 -深度营销团队发现区域市场机会v现在的问题就是机会现在的问题就是机会v资源变化：资源变化：新品、投入、政策、人员和其他v对手变化：对手变化：失误、调整、冲突和危机等v新需求：新需求：新区域、渠道、客户等v新动态：新动态：热点事件、活动、政策法规、舆论等- 30 -深度营销团队目标市场的科学规划竞竞争争格格局局市场质地市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场竞争性市场开发性市场开发性市场利基性市场利基性市场发展性市场发展性市
18、场优势优势弱势弱势小小大大- 31 -深度营销团队竞争策略选择与资源配置v利基性市场利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基v竞争性市场竞争性市场差异定位，分割市场积极渗透，有效牵制- 32 -深度营销团队竞争策略选择与资源配置v发展性市场发展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额v开发性市场开发性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场- 33 -深度营销团队区域市场的开发节奏v区域市场的开发节奏区域市场的开发节奏集中与滚动，阶梯开发集中与滚动，阶梯开发重点突破、辐射一片、点面结合重点突破、辐射一片、点面结合v重点市场的突破与连点成片的运作重点市场的突破与连点成片的运作中心造势、周
19、边取量中心造势、周边取量- 34 -深度营销团队区域重点市场选择v市场容量和质地较好，相关配套条件成熟市场容量和质地较好，相关配套条件成熟v受中心市场辐射影响大，且中心已有优势受中心市场辐射影响大，且中心已有优势v本身是区域性中心，据关键位置本身是区域性中心，据关键位置v竞争态势有利于我方竞争态势有利于我方v渠道结构和资源好，经销商配合到位渠道结构和资源好，经销商配合到位v组织管理有力，队伍到位组织管理有力，队伍到位- 35 -深度营销团队v产品组合策略的优化产品组合策略的优化整合区域、需求、竞争和效益等因素v价格调整与梯度管理价格调整与梯度管理保证竞争力和关键环节的动力v渠道构架与管理渠道构
20、架与管理匹配、效能和协同v促销与推广策略促销与推广策略贴近、差异、优势和效率提高策略精准度- 36 -深度营销团队针对性的产品策略- 37 -深度营销团队贴近的价格定位v在各类市场的主价格带中在各类市场的主价格带中v满足渠道各级的利润需要，实现主推与专推满足渠道各级的利润需要，实现主推与专推v保证足够的推广资源和空间保证足够的推广资源和空间v不主动挑起价格战，但积极有力的应对不主动挑起价格战，但积极有力的应对v允许价格的灵活性：高开低走，守住底限允许价格的灵活性：高开低走，守住底限- 38 -深度营销团队区域市场的渠道模式优化v复合型的渠道模式，把握效能平衡复合型的渠道模式，把握效能平衡广域覆
21、盖与区域精耕的结合广域覆盖与区域精耕的结合总经销与分产品的分销商结合总经销与分产品的分销商结合动态调整和相对稳定的结合动态调整和相对稳定的结合v选择合适的经销商合作策略选择合适的经销商合作策略了解经销商的优劣，一地一策、一客一策了解经销商的优劣，一地一策、一客一策- 39 -深度营销团队经销商合作策略选择经销商经营特点：经销商经营特点：1.资金充裕，网络多、能力强，是各厂家争夺的资金充裕，网络多、能力强，是各厂家争夺的对象对象2.往往多品类、多品牌的经营往往多品类、多品牌的经营策略要点：策略要点：以其为区域市场运作平台，协助发育职能，扩充网络，实现深耕细作资源与政策倾斜，加强沟通，不断提高其忠
22、诚度若能力与意愿跟不上市场发展，则引导其向物流商和品项专业商转化市场容量市场容量经经销销商商实实力力强强弱弱小小大大第一类经销商第一类经销商第二类经销商第二类经销商第三类经销商第三类经销商第四类经销商第四类经销商- 40 -深度营销团队经销商合作策略选择经销商经营特点：经销商经营特点：v“小池中的大鱼小池中的大鱼”，多种品牌经营，甚至其他，多种品牌经营，甚至其他业务业务v区域优势明显，网络经营和维护能力强，厂家区域优势明显，网络经营和维护能力强，厂家可以很好借势可以很好借势策略要点：策略要点：成为区域运作主体，鼓励构建立体终端和服务体系给予政策与资源支持，引导其主推借助其经销的其他类强势产品，
23、可以迅速构建网络、上量。市场容量市场容量经经销销商商实实力力强强弱弱小小大大第一类经销商第一类经销商第二类经销商第二类经销商第三类经销商第三类经销商第四类经销商第四类经销商- 41 -深度营销团队经销商合作策略选择经销商经营特点：经销商经营特点：v一类是处于发展积累期，资金不足，但理念先进一类是处于发展积累期，资金不足，但理念先进和能力较强和能力较强v或是理念陈旧，经营保守，逐步萎缩或是理念陈旧，经营保守，逐步萎缩策略要点：策略要点：前者是我们可以培养的对象与较好的合作伙伴，易掌控，配合好前者是我们可以培养的对象与较好的合作伙伴，易掌控，配合好可以资源和政策上的支持，引导其集中打造根据地，反对
24、跑马圈地协助其发育下游网络，一级半渠道改造对后者减弱支持，或划小区域甚至强势淘汰对后者减弱支持，或划小区域甚至强势淘汰积极开发新的强势经销商，划小区域或品项区隔积极开发新的强势经销商，划小区域或品项区隔市场容量市场容量经经销销商商实实力力强强弱弱小小大大第一类经销商第一类经销商第二类经销商第二类经销商第三类经销商第三类经销商第四类经销商第四类经销商- 42 -深度营销团队经销商合作策略选择经营状态：经营状态：v大数属于传统型、保守型经销商，发展潜力有大数属于传统型、保守型经销商，发展潜力有限限策略要点：策略要点：资源政策上“量入为出”，主要依靠整体广告和品牌影响拉动市场对由发展意识的经销商适度
25、扶持适度增加经销商数量，或鼓励周边强势经销商进行辐射加强市场秩序管理力度，防止恶性砸价窜货行为市场容量市场容量经经销销商商实实力力强强弱弱小小大大第一类经销商第一类经销商第二类经销商第二类经销商第三类经销商第三类经销商第四类经销商第四类经销商- 43 -深度营销团队如何制定经销商激励政策- 44 -深度营销团队如何进行渠道的返利1- 45 -深度营销团队如何进行渠道的返利2- 46 -深度营销团队贴近的推广策略v广宣有力，整合传播广宣有力，整合传播中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装v低空操作和地面推进低空操作和地面推进重点终端、社区的包装与活动推广重点终端
26、、社区的包装与活动推广善于造势、借势、顺势和乘势善于造势、借势、顺势和乘势v促销推广形式多样，内容直接形象，朴实亲切促销推广形式多样，内容直接形象，朴实亲切- 47 -深度营销团队营销策略的动态组合产品组合与调整的节奏产品组合与调整的节奏单品突破、多点组合、细分覆盖单品突破、多点组合、细分覆盖促销推广的动态组合促销推广的动态组合不同阶段策略重点：品牌和产品卖点的动态诉求先促通、再促销；三方高空、七分地面淡旺季的节奏调整淡旺季的节奏调整淡季有温度、旺季有热度；淡季做基础、旺季冲销量淡季有温度、旺季有热度；淡季做基础、旺季冲销量- 48 -深度营销团队整合相关资源v内部资源整合内部资源整合政策、服
27、务、后台支持和其他兄弟公司v外部资源整合外部资源整合渠道、终端资源传播资源（媒体、第三方等）社会资源（社区、政府、社团等）其他资源（互补者、相关者等）- 49 -深度营销团队如何与经销商达成合作1.了解经销商的合作动机了解经销商的合作动机2.解读经销商最关心什么解读经销商最关心什么3.找到双赢的合作模式找到双赢的合作模式4.坦诚相对、有效沟通坦诚相对、有效沟通- 50 -深度营销团队经销商与厂家合作的动机v弥补产品结构不足，完善系列弥补产品结构不足，完善系列 v弥补短期资金不足弥补短期资金不足v培养长期利润来源和未来增长点培养长期利润来源和未来增长点v借势优势企业，获得资源和政策支持借势优势企
28、业，获得资源和政策支持v把持和雪藏品牌，压制其他对手把持和雪藏品牌，压制其他对手- 51 -深度营销团队经销商最关心什么?v市场空间和产品力市场空间和产品力市场容量、发展潜力和趋势市场容量、发展潜力和趋势产品定位和卖点，具体的性能、品质、包装和价格产品定位和卖点，具体的性能、品质、包装和价格v企业综合实力企业综合实力规模、形象、份额、品牌、资产、技术和人员能力等规模、形象、份额、品牌、资产、技术和人员能力等 v竞争能力和策略有效性竞争能力和策略有效性整体市场表现和相对优势、针对性策略与运作计划、资源和费用投整体市场表现和相对优势、针对性策略与运作计划、资源和费用投入、服务支持入、服务支持 -
29、52 -深度营销团队经销商最关心什么?- 53 -深度营销团队做好经销商的维护- 54 -深度营销团队经销商的日常管理1.加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度2.积极合作，引导参与市场运作积极合作，引导参与市场运作3.了解经营状况，反馈意见，排忧解难了解经营状况，反馈意见，排忧解难4.有效激励和综合支持有效激励和综合支持5.预防渠道冲突，协调合作关系预防渠道冲突，协调合作关系6.及时处理意外突发事件及时处理意外突发事件- 55 -深度营销团队如何做好经销商拜访v5准备 内容标准备注拜访目的拜访目的具体目的是否明确？具体目的是否明确？电话预约电话预约预约定了具体洽
30、谈时间吗？预约定了具体洽谈时间吗？相关资料相关资料名片、样品、资料名片、样品、资料查阅客户资料查阅客户资料 去年同期、上月和本月销量与目标？去年同期、上月和本月销量与目标？拜访线路拜访线路合理吗？是否与主管确认了？合理吗？是否与主管确认了？- 56 -深度营销团队如何做好经销商拜访v4必谈 内容内容标准标准备注备注销量与目标销量与目标本月批发、零售和商务客户的销量各本月批发、零售和商务客户的销量各多少？完成情况？多少？完成情况？市场推广与市场推广与网络管理网络管理相关市场推广活动推进如何？需何支相关市场推广活动推进如何？需何支持？终端和客户维护如何？持？终端和客户维护如何？市场动态市场动态了解
31、市场动态和竞争对手情况了解市场动态和竞争对手情况公司政策公司政策宣导和解释公司政策、可提供的服务宣导和解释公司政策、可提供的服务与支持、新产品介绍、了解用户反应与支持、新产品介绍、了解用户反应等等- 57 -深度营销团队如何做好经销商拜访v3必到 内容标准备注经销商仓库经销商仓库 了解本产品和其他竞品库存情况、产了解本产品和其他竞品库存情况、产品出货实际状况等品出货实际状况等经销商门店经销商门店 了解产品销售实况和观察其内部运作了解产品销售实况和观察其内部运作情况情况相关终端和相关终端和现场现场典型终端门店、推广活动现场等典型终端门店、推广活动现场等- 58 -深度营销团队积极协助经销商转型v
32、文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销服务职能文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销服务职能v理性分析，引导对市场布局、发展规划和销售目标的认同理性分析，引导对市场布局、发展规划和销售目标的认同v加强沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠诚度加强沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠诚度v积极引导其参与市场运作，实现代理商业务转型积极引导其参与市场运作，实现代理商业务转型v帮助完善管理，提升其经营效能帮助完善管理，提升其经营效能v贴近指导培训，帮助其建立其业务队伍贴近指导培训，帮助其建立其业务队伍- 59 -深度营销团队做好区域市场的终端布局v实地调查，了解区域零售业态与竞争格局实地调查，了解
33、区域零售业态与竞争格局了解各了解各KA经营状况经营状况/服务要求服务要求/门槛高低门槛高低v协调外占与内占的关系协调外占与内占的关系,合理终端布局合理终端布局v强调立体化和多元化的终端建设强调立体化和多元化的终端建设v突出重点终端，点面结合、联动运作突出重点终端，点面结合、联动运作- 60 -深度营销团队终端生动化建设v卖场位置、排面和媒体的选择与开发卖场位置、排面和媒体的选择与开发v多种形式的主题包装，多种形式的主题包装，创造新鲜感创造新鲜感v由展示到演示，实现情景化由展示到演示，实现情景化v热闹的活动，营造现场氛围热闹的活动，营造现场氛围v做好日常维护与管理做好日常维护与管理- 61 -深
34、度营销团队最大化整合终端资源v一店一策、灵活运作一店一策、灵活运作v反应及时，见缝插针反应及时，见缝插针v促销拉动，逐步蚕食促销拉动，逐步蚕食v见利见效，双赢互动见利见效，双赢互动- 62 -深度营销团队促销策略创新与落地v促销主题的创新促销主题的创新新由头、新卖点，结合区域市场热点新由头、新卖点，结合区域市场热点 v促销形式的创新促销形式的创新多种形式、灵活组合、结合卖场活动，力压对手多种形式、灵活组合、结合卖场活动，力压对手v促销实施的创新促销实施的创新传播告知、现场氛围、导购叫卖和陈列凸显等传播告知、现场氛围、导购叫卖和陈列凸显等v合作模式的创新合作模式的创新费用捆绑、双赢收获、增进客情
35、费用捆绑、双赢收获、增进客情- 63 -深度营销团队强化终端争夺力度v竞争定位竞争定位比肩名牌，抢夺杂牌比肩名牌，抢夺杂牌v产品比对产品比对针对性产品比拼，利润产品有亮点、低价产品有力度针对性产品比拼，利润产品有亮点、低价产品有力度v陈列强势陈列强势看其一线、步步为赢、压制对手看其一线、步步为赢、压制对手v客源拦截客源拦截商圈、店外、店内的多重阻截商圈、店外、店内的多重阻截 - 64 -深度营销团队不断深化客情关系v全方位、多层次、个性化的客情建立与维护全方位、多层次、个性化的客情建立与维护一个都不能少，里外要到位一个都不能少，里外要到位v巡场理货，掌握动态信息，及时沟通协调巡场理货，掌握动态
36、信息，及时沟通协调v满足其合理要求，积极配合相关活动满足其合理要求，积极配合相关活动v有理有节，处理冲突，防微杜渐有理有节，处理冲突，防微杜渐- 65 -深度营销团队及时服务与跟进v终端无大事，但也无小事终端无大事，但也无小事v提高服务水平，做好日常维护提高服务水平，做好日常维护动态进销存管理和品类管理动态进销存管理和品类管理高效精准物流配送、高效精准物流配送、残次处理残次处理及时应收跟踪与结算及时应收跟踪与结算及时反馈活动成果及时反馈活动成果/费用分析费用分析- 66 -深度营销团队终端的有效激励v足够的形象包装的物料与资源投入足够的形象包装的物料与资源投入v多种形式的助销支持，确保动销多种
37、形式的助销支持，确保动销v累计的销量返利，保证量利结合累计的销量返利，保证量利结合v定期与不定期的培训与指导定期与不定期的培训与指导v多种评优活动和综合激励手段与方式多种评优活动和综合激励手段与方式荣誉、旅游、实物奖励和销售政策优先等- 67 -深度营销团队渠道冲突的妥善处理v以市场效率为原则，分辨冲突以市场效率为原则，分辨冲突v及时响应，先易后难，控制事态及时响应，先易后难，控制事态v棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决v长短策略结合长短策略结合v刚柔相济，内方外圆刚柔相济，内方外圆- 68 -深度营销团队市场秩序维护的原则v保持市场秩序与张力的平衡保持市场秩序与张力的平衡没有窜货的市场不是红火的市场没有窜货的市场不是红火的市场窜货严重的市场是危险的市场窜货严重的市场是危险的市场v区别地把握管控尺度区别地把握管控尺度成熟区域严管重抓成熟区域严管重抓辐射区域适度控制辐射区域适度控制竞争区域暗地纵容竞争区域暗地纵容- 69 -深度营销团队互动与研讨v欢迎大家参与- 70 -深度营销团队
