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1、 一、瑞士雀巢企一、瑞士雀巢企业业背景背景 二、瑞士雀巢品牌介二、瑞士雀巢品牌介绍绍 三、瑞士雀巢品牌三、瑞士雀巢品牌设计设计 四、瑞士雀巢品牌四、瑞士雀巢品牌个个性塑造性塑造 五、瑞士雀巢品牌五、瑞士雀巢品牌传播策略播策略 六、瑞士雀巢文化六、瑞士雀巢文化构构建建 七、瑞士雀巢品牌管理存在不足七、瑞士雀巢品牌管理存在不足 八、八、针对针对瑞士雀巢存在不足提出解瑞士雀巢存在不足提出解决决对对策策一一.瑞士雀巢企业背景瑞士雀巢企业背景集集团简介介1企企业历史史23产品介品介绍雀巢在中国雀巢在中国1 .集团简介集团简介 雀巢公司由亨利雀巢公司由亨利内斯特莱内斯特莱(Henri Nestle)于于1
2、867年创建，现年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界上第一大，是世界上第一大的食品公司之一，位居欧洲第八大公司，世界第三十六大公司。的食品公司之一，位居欧洲第八大公司，世界第三十六大公司。雀巢在世界上是首次将乳酸杆菌应用于食品的企业。雀巢在世界上是首次将乳酸杆菌应用于食品的企业。 20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等日本、德国等20多
3、个国家已有多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。士的韦维。 目前，雀巢在五大洲的目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有多个国家中共建有400多多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而来自国外，因而被称为被称为“最国际化的跨国集团最国际化的跨国集团”。2005年，雀巢公司年，雀巢公司在全球拥有在全球拥有500多家工厂，多家工厂，25万名员工，年销售额高万名员工，年销售额高达达910亿瑞士法郎。亿瑞士法郎。 主要产品为速溶咖啡
4、、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。种。 2、企业历史、企业历史 19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利内斯特尔（内斯特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他年，
5、一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司。年终于创立了育儿奶粉公司。 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。进，改为现名雀巢食品公司。.产品介绍产品介绍雀巢咖啡雀巢咖啡 100% 纯咖
6、啡纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侣（植脂末）雀巢咖啡伴侣（植脂末）雀巢咖啡卡布奇诺咖啡雀巢咖啡卡布奇诺咖啡4.雀巢在中国雀巢在中国 在中国，雀巢投资建立了在中国，雀巢投资建立了1818家企业，家企业，生产和销售的产品有：奶粉、炼乳、酸生产和销售的产品有：奶粉、炼乳、酸奶、婴儿配方奶粉、雀巢咖啡及伴侣、奶、婴儿配方奶粉、雀巢咖啡及伴侣、美禄、柠檬茶、矿泉水、汤料、调味品美禄、柠檬茶、矿泉水、汤料、调味品及酱汁、巧克力、糖果、冰淇淋及其他及酱汁、巧克力、糖果、冰淇淋及其他冷冻食品。冷冻食品。二、瑞士雀巢品牌介绍二、瑞士雀巢品牌介绍 1. 品牌起源品牌起
7、源 1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。并以鸟巢图案为商标图形。 因为英文雀巢（因为英文雀巢（Nest）与他的名字为）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为同一词根，所以中文一并译为“雀巢雀巢
8、”。实际上，内斯特尔（实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含）英文的含义是义是“舒适安顿下来舒适安顿下来”和和“依偎依偎”；而；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。亲哺育婴儿的情景。 “雀巢雀巢”的品牌标识采用具象的方法，是品牌名称的的品牌标识采用具象的方法，是品牌名称的最佳诠释。可以这样说，以最佳诠释。可以这样说，以“雀巢雀巢”品牌名称及图形品牌名称及图形所注入的情感及意向，树立了品牌和企业良好的形象。所注入的情感及意向，树立了品牌和企业良好的形象。 在雀巢的产品旁边，总别出心裁地点缀着一个鸟巢，在雀巢的产品旁边，总别出心裁地点缀着一个鸟
9、巢，在鸟巢中，一只雌鸟在精心哺育着两只雏鸟，让人联在鸟巢中，一只雌鸟在精心哺育着两只雏鸟，让人联想到嗷嗷待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康的营养食品。想到嗷嗷待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康的营养食品。从某种意义上，三只鸟和它们的鸟巢已成为雀巢公司从某种意义上，三只鸟和它们的鸟巢已成为雀巢公司无声的品牌代言者。名称和标志的紧密结合，在全球无声的品牌代言者。名称和标志的紧密结合，在全球商标史上是较为经典的案例。商标史上是较为经典的案例。三、瑞士雀巢品牌设计三、瑞士雀巢品牌设计从表面上看，从表面上看，“雀巢雀巢”这一名称使用这一名称使用的是创建者的名字，但在世界各种不同的是创建者的名字，但在世界各种不同语言
10、中，它都给人一种明朗的印象，和语言中，它都给人一种明朗的印象，和消除压力、紧张的感觉。在汉语中更是消除压力、紧张的感觉。在汉语中更是这样，这样，“雀巢雀巢”让重视家庭和亲情的中让重视家庭和亲情的中国人产生一种温馨的家的感觉，有时甚国人产生一种温馨的家的感觉，有时甚至让人想到藏情蓄爱的鸟巢。至让人想到藏情蓄爱的鸟巢。2.雀巢咖啡品牌形象分析雀巢咖啡品牌形象分析品牌意识：品牌意识：品牌意识：品牌意识：对许多消费者而言对许多消费者而言, ,雀巢就是速溶雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。牌并占领了大部分市场。品牌核心：品牌
11、核心：品牌核心：品牌核心：雀巢咖啡雀巢咖啡(Nescafe)(Nescafe)这个名字在世这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。活力，让你放松片刻的感觉。 购买动机购买动机购买动机购买动机3.消费者定位消费者定位18-30岁，岁，“对广告有对广告有亲切感亲切感”，“注重流行注重流行新趋势新趋势”，“希望成为希望成为具有独特风格的人具有独特风格的人”。30-45岁居多，岁居多，“朋友朋友会听从我的意见会听从我的意见”，宁愿牺牲休闲时间挣宁
12、愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外国产品。钱，喜欢外国产品。年龄集中在年龄集中在25-35岁，岁，不希望成为不希望成为“独特风独特风格的人格的人”。受广告影。受广告影响较小，品牌忠诚度响较小，品牌忠诚度低。低。4.消费者细分消费者细分大众型大众型大众型大众型 品牌品牌品牌品牌 消费型消费型消费型消费型保守型保守型保守型保守型 年轻年轻年轻年轻 活力型活力型活力型活力型主见型主见型主见型主见型35-45岁居多，不注岁居多，不注重浪漫，也不关注重浪漫，也不关注“流行新趋势流行新趋势”。年龄集中在年龄集中在25-35岁，岁，侧重品牌消费，看重侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较家庭，作息规律性较差。差。5.
13、竞争者分析竞争者分析速溶咖啡市场占有率速溶咖啡市场占有率速溶咖啡市场占有率速溶咖啡市场占有率四四、瑞士雀巢品牌个性塑造瑞士雀巢品牌个性塑造温馨、美味温馨、美味 1、包装及视觉风格：、包装及视觉风格：包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。雀巢是十分熟悉的品牌，它的鸟巢图案标志，极易使人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品，突出了雀巢对消费者的象征意义，有利于唤起慈爱、舒适和信任的情感个性。2 2、品牌历史：、品牌
14、历史：1867年：亨利内斯尔(Henri Nestle)发明了Farine Lactee Nestle(一种牛奶、面粉和糖的混合物)。1875年：丹尼尔彼德(Daniel Peter)发明了牛奶巧克力。1881年：朗奇(Rowntree)发明了水果味芳香剂和果味口香糖。1883年：朱利叶斯玛吉(Julius Haggi)开发了干燥汤和牛肉汤块。1933年：首次推出了美禄(Milo)。1937年：推出了奇巧威化巧克力(Kit Kat)、聪明豆(Smar-ties) 和Rolo糖果。1938年：推出雀巢咖啡。1952年：推出Nestle Quik。五、瑞士雀巢品牌传播五、瑞士雀巢品牌传播雀巢咖啡的
15、广告传播经历了三个阶段雀巢咖啡的广告传播经历了三个阶段: 一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命。啡方式带来的革命。 广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖-买速溶图方便买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧是否表明自己不够贤慧?这可这可不是男人期望的妻子形象。之后，当这种优势不是男人期望的妻子形象。之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效
16、了。过分强调这种便利性显然不会有效了。 于是，广告的重点转向表现产品的纯于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。度、良好的口感和浓郁的芳香。 当人们逐渐认可当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。的生活型态相吻合。 雀巢广告及代言人雀巢广告及代言人雀巢咖啡的广告经历了三个阶段雀巢咖啡的广告经历了三个阶段: 一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带
17、来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖有悖-买速溶图方便买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。这可不是男人期望的妻子形象。之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。种便利性显然不会有效了。 于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。当人们逐渐认
18、可当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念;他们意他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长;他们渴望独立，但并不疏他们渴望独立，但并不疏远父母远父母;虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解;他们有强烈的事业心，他们
19、有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成也成了雀巢咖啡了雀巢咖啡新的开始新的开始广告的沟通基础。广告的沟通基础。 雀巢代言人，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所组建的超级人气明星天体环球热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中主打歌我的感觉轰动全亚洲，震撼网络，搜狗突破20亿大关，创造华语乐坛新奇迹！六、瑞士雀巢文化构建六、瑞士雀巢文化构建20世纪70年代，饮用简便的雀巢速溶咖啡成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方，雀巢甚至成为咖啡的代名词。而且在许多原本没有饮用咖啡习惯
20、的国家和地区，也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。传统的咖啡文化摧枯拉朽，雀巢咖啡终于把做成文化，使其大获其利：1950-1959年，雀巢速溶咖啡销量增长二倍。1960-1974年，增长三倍。今天，雀巢咖啡已经行销101个国家，全世界每天要喝掉三亿多杯雀巢咖啡。在130多年的历史中，雀巢一直秉持让生活更美好的用心，致力推荐最好的食品，为提升消费中终其一生的健康品质而努力。在任何可能的场合，雀巢公司都不放弃向消费者解释雀巢品牌的核心价值“好食品，好生活”。当然雀巢所有产品上母鸟给巢中小鸟喂食的鸟窝形成关爱标志，也向消费者形象生动地说明了这一理念。正是这些持之以恒的努力，雀巢品牌在消费者心中成为了优
21、质量高品位的代名词。7.瑞士雀巢品牌管理存在不足瑞士雀巢品牌管理存在不足面临的挑战及对策面临的挑战及对策雀巢因而开始迅速引进雀巢因而开始迅速引进西方品牌的管理策略，并紧西方品牌的管理策略，并紧紧抓佐利润不放。紧抓佐利润不放。SensarnSensarn组建了一组销售人员，授予组建了一组销售人员，授予了了“RED HOT“RED HOT销售组销售组”的新名字。其成员都是研究生，英的新名字。其成员都是研究生，英语流利，担负起向超级市场和超级中心的销售服务。语流利，担负起向超级市场和超级中心的销售服务。 RED HOTRED HOT小组成员经常飞往香港、澳大利亚或者是瑞小组成员经常飞往香港、澳大利亚
22、或者是瑞士的新职员培训中心，接受最新货架管理机制的培训。雀士的新职员培训中心，接受最新货架管理机制的培训。雀巢将这些一般零售商运用的策略经常性地教授给它的职员，巢将这些一般零售商运用的策略经常性地教授给它的职员，并帮助训练它的超级用户，希望能建立稳固的关系以迎接并帮助训练它的超级用户，希望能建立稳固的关系以迎接不可避免的竞争。不可避免的竞争。 在另一方面，当地制造商则对亚洲的大型多国在另一方面，当地制造商则对亚洲的大型多国贸易体形成了越来越大的压力。在马来西亚，贸易体形成了越来越大的压力。在马来西亚，当时生产厂家正在制作比雀巢当时生产厂家正在制作比雀巢MaggiMaggi品牌便宜品牌便宜252
23、5的番茄沙司。的番茄沙司。VanDijkVanDijk已经在马来西亚北已经在马来西亚北部进行了降价尝试，如果更低的价格能促进销部进行了降价尝试，如果更低的价格能促进销售额的大大提高，他就会在全国范围内实行低售额的大大提高，他就会在全国范围内实行低价销售，利润如何保证呢价销售，利润如何保证呢?VanDijk?VanDijk说：说：“我们我们不仅在马来西亚，而是在整个远东地区拥有规不仅在马来西亚，而是在整个远东地区拥有规模经济和简化生产的技术。模经济和简化生产的技术。”雀巢还采用英国雀巢还采用英国的忠诚度培养机制，象老用户俱乐部等，以保的忠诚度培养机制，象老用户俱乐部等，以保证当地竞争对手的品牌不
24、至于壮大起来。证当地竞争对手的品牌不至于壮大起来。雀巢沉浮的启示雀巢沉浮的启示产品是企业生产的成果，是供应市场的物质保证，产品形象产品是企业生产的成果，是供应市场的物质保证，产品形象是企业最主要的实体形象。顾客之所以对企业产生信赖和好是企业最主要的实体形象。顾客之所以对企业产生信赖和好感，并不是真正关心企业的员工和生产管理，而是关心企业感，并不是真正关心企业的员工和生产管理，而是关心企业的产品，因为只有产品才是顾客渴求的对象因此，有了名的产品，因为只有产品才是顾客渴求的对象因此，有了名牌产品才逐步形成名牌企业。所以，从企业产品的开发设计牌产品才逐步形成名牌企业。所以，从企业产品的开发设计产品的
25、质量和数量，到产品的商标、包装等，无一不是企业产品的质量和数量，到产品的商标、包装等，无一不是企业产品形象的体现只有有了良好的产品形象，才能有良好的产品形象的体现只有有了良好的产品形象，才能有良好的企业形象。瑞士雀巢奶品公司作为世界上最大的食品工业企企业形象。瑞士雀巢奶品公司作为世界上最大的食品工业企业之一，在全球拥有极高的知名度，除了该企业提供的产品业之一，在全球拥有极高的知名度，除了该企业提供的产品具有可靠的质量和引人注目的包装以外，还与雀巢公司能够具有可靠的质量和引人注目的包装以外，还与雀巢公司能够根据市场的需要，不断推出能满足不同层次需要的新品种有根据市场的需要，不断推出能满足不同层次
26、需要的新品种有着十分密切的关系。因此，企业要树立良好的形象，还要从着十分密切的关系。因此，企业要树立良好的形象，还要从最能体现企业形象的基础最能体现企业形象的基础产品形象抓起。而不断有新品产品形象抓起。而不断有新品种开发的产品，最能满足不断变化的消费者需求的新产品，种开发的产品，最能满足不断变化的消费者需求的新产品，才是最有生命力，也是最能赢得顾客的。才是最有生命力，也是最能赢得顾客的。Nestle的未来策略的未来策略 通过以上的分析总结，我们认为雀巢的未来策通过以上的分析总结，我们认为雀巢的未来策略应该本着六个继续来走而扬长避短，达到不略应该本着六个继续来走而扬长避短，达到不断发展壮大的目的。断发展壮大的目的。继续扩大发展中国家的市场。继续扩大发展中国家的市场。继续企业继续企业ERP计划。计划。继续走兼并之路继续走兼并之路。继续维持和扩大科研力度。继续维持和扩大科研力度。继续开展和大公司的合作。继续开展和大公司的合作。继续加强与当地的文化融合。继续加强与当地的文化融合。参考网站及文献参考网站及文献http:/www.nestle-
