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1、公共关系概述（一）1 目 录公共关系的涵义和特点公共关系的涵义和特点公共关系的公共关系的构成要素构成要素公共关系的功能公共关系的功能公共关系的原则公共关系的原则公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革目目 录录公共关系的涵义公共关系的涵义公共关系的基本特征公共关系的基本特征公共关系的公共关系的构成要素构成要素公共关系的职能公共关系的职能2公共关系的涵义公共关系的涵义一3v大献殷情是推销v修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，是广告v埋头苦干，以成绩来获得称赞通过他人之口传递出去就是公共关系什么是公共关系什么是公共关系 4v（一）、公共关系的引出 公共关系简称“公关”，这一词语，最早出现于1807年美
2、国韦氏新九版大学词典中，英文缩写为PR。中文中的“公共关系”也是多义词，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。根据近20年的研究成果，公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义：一公共关系的定义公共关系的定义5 它是指社会组织与公众之间客观存在的一种它是指社会组织与公众之间客观存在的一种 相对静止的社会关系现象。反映的是组织公共关系的现相对静止的社会关系现象。反映的是组织公共关系的现状。可以表现为良好、恶劣；紧张、失控；失调、平衡状。可以表现为良好、恶劣；紧张、失控；失调、平衡等。等。 公共关系是一种状态公共关系是一种状态6公共关系是一种活动公共关系是一种活动 公共关系活动分为两
3、种：一是公共关系活动分为两种：一是日常的公关活动日常的公关活动，如如“窗口岗位窗口岗位”工作人员的微笑服务、礼貌待客、员工作人员的微笑服务、礼貌待客、员工的日常形象以及工的日常形象以及“感情投资感情投资”等；二是等；二是专业性的公专业性的公关活动关活动，包括广告策划、专题活动、危机事件的处，包括广告策划、专题活动、危机事件的处理、新闻策划等。理、新闻策划等。 它是指社会组织有目的、有计划地为改善某种它是指社会组织有目的、有计划地为改善某种公共关系状态而通过特定的活动方式去开展的实践公共关系状态而通过特定的活动方式去开展的实践活动。状态在先，活动在后。活动。状态在先，活动在后。7公共关系是一种意
4、识公共关系是一种意识 包括：包括：塑造形象塑造形象意识、意识、公众公众意识、意识、信息交流信息交流意识、意识、全员公关全员公关意识、意识、协调均衡协调均衡意识、意识、整体效益整体效益意识、意识、合作合作意识、意识、未来未来意识及意识及社会责任社会责任意识等。意识等。其核心是其核心是塑造形象意识塑造形象意识。 它是指公共关系实践在人们思想中的反映，它是指公共关系实践在人们思想中的反映，是公共关系管理的基本原则、观念和思想。是公共关系管理的基本原则、观念和思想。8公共关系是一种职业公共关系是一种职业 1903年艾维年艾维李成立宣传事务所，以收费的形李成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，
5、公关职业由此正式诞生，式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维艾维李也被誉为李也被誉为“公关之父公关之父”。 9 它以研究公共关系活动规律、探讨公共关系运作它以研究公共关系活动规律、探讨公共关系运作方法为己任，是一门综合了现代管理学、社会学、心方法为己任，是一门综合了现代管理学、社会学、心理学、传播学等多学科特征的新型学科。理学、传播学等多学科特征的新型学科。公关是一门科学公关是一门科学10例如：请说出以下分别是公关的哪层含义v(1)长城饭店的公共关系不错。v(2)张三是干公关的。 v(3)李四是学公关的。 v(4)王五很有公关头脑。 v(5)A公司赞助希望小学是在搞公关。11有关公关
6、的有关公关的通俗化定义通俗化定义 - 公关就是公关就是90%靠自己做得对，靠自己做得对，10%靠宣传。靠宣传。- 公关就是争取对你有用的朋友。公关就是争取对你有用的朋友。- 公关就是促进善意。公关就是促进善意。- 公关是博取好感的技术。公关是博取好感的技术。- 公关是说服和左右社会大众的技术。公关是说服和左右社会大众的技术。- 公关就是讨公众的喜欢。公关就是讨公众的喜欢。- PR（公共关系）（公共关系）= P（自己行动）（自己行动）+ R（被人认识）（被人认识）- 公关，就是运用说服力的传播去影响重要的公众。公关，就是运用说服力的传播去影响重要的公众。12v(二)什么是公共关系v公共关系，也称
7、公众关系。公共关系是社会组织通过传播手段与公众发生联系、进行信息沟通、协调关系、建树组织形象的一种社会管理活动。v这一涵义，就其包含的基本内容来看，它应该具有以下几个方面。 一公共关系的定义公共关系的定义131、公共关系的基本要素是组织、公众和传播v公共关系的结构是由组织、公众和传播三个基本要素构成，三者是相互联系、相互作用的统一整体。在这个统一体中，社会组织是公关主体，起主导作用，公众是公关客体，起能动的反作用，传播是公关介体，起联系与纽带的作用。三者缺一不可，产生整体效应。142、公共关系的基本职能是沟通与协调 v公共关系的基本职能是促进社会组织与公众进行双向沟通的信息交流，加强彼此的联系
8、与合作，积极疏通沟通渠道，消除矛盾与隔阂，使公众对社会组织产生良好的印象。以此增强社会组织的认知度、美誉度与和谐度，形成良好的公众关系，达到建立和维护社会组织信誉和形象的目的。153、公共关系的性质是一种社会管理活动v公共关系是在现代社会建立的新型的社会关系，是组织内求团结、外求发展的管理艺术。这种性质的社会管理活动既不同于一般的经营管理活动，也不单纯是组织内部的人力资源管理活动，它是借助于社会传播、社会规范、社会秩序建立组织与公众的良好合作关系，以确保组织的社会信誉，更好地发挥组织形象力的作用，保证组织自身的发展，进而促进社会的可持续发展。16公共关系的基本特征公共关系的基本特征二17v（一
9、）以公众为对象v公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众开展。v（二）以美誉为目标v公共关系不是政治关系，也不是经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。v（三）以互惠为原则v公共关系以组织和公众双方的共同利益为出发点。社会组织要生存发展必须要得到公众的支持，因此，要想持久的赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。二公共关系的基本特征公共关系的基本特征18v（四）以长远为方针v组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。 v（五）以真诚为信条v公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。如一些原来的名牌食
10、品，不注意质量，不讲诚信，最终造成毁誉事件，如：三鹿奶粉、重庆火锅底料等。v（六）以沟通为手段v公共关系依靠信息产业，信息只有传播沟通才能实现价值。因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。二 公共关系的基本特征公共关系的基本特征19课堂思考想想想想 一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只 死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理以罕见的速度喝
11、下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然后佯装问顾客：经理的胃里，然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里死苍蝇在哪里? ?没有呀没有呀!”!” 事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候 维护了餐馆形象，重奖了这位经理。维护了餐馆形象，重奖了这位经理。 请问这位经理的做法是公共关系应有的作为吗请问这位经理的做法是公共关系应有的作为吗? ? 为什么为什么? ? 你认为应该怎么做你认为应该怎么做? ? 20公共关系的构成要素公共关系的构成要素三21一社会组织社会组织 社会组织：是指具有特定目标和职能，并具有一定社会组织：是指具有特定目标和职能，
12、并具有一定 独立性的社会群体。独立性的社会群体。包括政治组织、经济组织、文包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、宗教组织等等。化组织、军事组织、宗教组织等等。是公共关系运作的主体。是公共关系运作的主体。 公关运作主体的三大要素：公关运作主体的三大要素： 公关意识公关意识 公关人员公关人员 公关管理公关管理22要素一要素一：公关意识：公关意识v 公关意识是指社会组织为生存和发展而主动与公公关意识是指社会组织为生存和发展而主动与公众进行沟通、协调、理顺和改善各种关系的意识。众进行沟通、协调、理顺和改善各种关系的意识。23要素二要素二：公关人员：公关人员 公关人员是从事公共关系职业的专业人员，
13、是公公关人员是从事公共关系职业的专业人员，是公共关系活动的策划者、组织者和执行者。由于公共共关系活动的策划者、组织者和执行者。由于公共关系职业的特殊性，公关人员应该具备科学的职业关系职业的特殊性，公关人员应该具备科学的职业观念、合理的能力结构和良好的职业道德。观念、合理的能力结构和良好的职业道德。24课堂思考课堂思考v某公司招聘公关人员，要求应聘对象一律为女性，某公司招聘公关人员，要求应聘对象一律为女性，在面试过程中对应聘者容貌挑选甚严，据说这些才在面试过程中对应聘者容貌挑选甚严，据说这些才是公关人员是公关人员“攻关攻关”的先决条件。该公司经理的理的先决条件。该公司经理的理由是以后但凡该公司与
14、其他业务公司之间出现资金由是以后但凡该公司与其他业务公司之间出现资金不落实或商务谈判久拖不决的情况，就是这些不落实或商务谈判久拖不决的情况，就是这些“公公关小姐关小姐”上场的时候，英雄难过美人关，几天美味上场的时候，英雄难过美人关，几天美味佳肴和游山玩水之后，资金与合约自然能顺利到手。佳肴和游山玩水之后，资金与合约自然能顺利到手。25要素三要素三：公关管理：公关管理 公关是指对组织与公众之间传播沟通的目标、公关是指对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素实施的资源、对象、手段、过程和效果等基本要素实施的管理。管理。 其主要内容其主要内容： 公众信息管理公众信息管理
15、 公众关系管理公众关系管理 组织形象管理组织形象管理 26公众指与某一社会组织具有现实或潜在的利益关系，公众指与某一社会组织具有现实或潜在的利益关系，并对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的并对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人与群体。个人与群体。是公共关系运作的客体。是公共关系运作的客体。根据公众与组织的所属关系分类根据公众与组织的所属关系分类 v内部公众内部公众v主要指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。主要指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。 v外部公众外部公众除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众相互作
16、用的公众 二公公 众众27【小思考】v某城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：某城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：“市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们必须市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们必须重视的公关对象重视的公关对象”v你认为该经理的话准确吗？你认为该经理的话准确吗？答：在消费者公众的范围上界限有误。首先，市区答：在消费者公众的范围上界限有误。首先，市区的所有居民不见得都是该组织的消费者公众；其次，的所有居民不见得都是该组织的消费者公众；其次，周边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该组周边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该组织的消费者公众。织的消费
17、者公众。28三传传 播播 公共关系中，传播就是社会组织利用各种媒介，公共关系中，传播就是社会组织利用各种媒介， 将信息或观点有计划地与公众进行沟通的活动。将信息或观点有计划地与公众进行沟通的活动。它是连接主体与客体的信息交流的介体。它是连接主体与客体的信息交流的介体。传传播的目的是：塑造组织的良好形象。播的目的是：塑造组织的良好形象。信息传信息传播的基本要素：传播者、传播内容、传播媒介、播的基本要素：传播者、传播内容、传播媒介、受众。受众。29公共关系的职能公共关系的职能四30公共关系的职能v公共关系的职能是公共关系在组织中所发挥的作用和应承担的职责。v从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下
18、几个方面：31v采集信息是公共关系工作的必要前提，在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。公共关系是信息产业，不采集信息公共关系就成了无米之炊。 v所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑，从而保证科学的塑造组织形象，实现组织目标。一采集信息采集信息 监测环境监测环境32v公共关系的咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化。 v这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”“智业”。 二 咨询建议咨询建议 参与决策参与决策33v公共关系的传播沟通职能主要体
19、现在两个方面：v一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；v二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。 三 传播沟通传播沟通 塑造形象塑造形象 34v公共关系是以利益为基础的。v组织作为一个开放系统，面对各类公众和各类公众各自的利益要求，组织公关要想为组织创造一个良好的内外部环境、协调各种关系，就必须本着真诚互惠的原则首先承认这些利益；v当各种利益发生矛盾时，应本着公平对等的原则加以协调、平衡，既不能无视正当要求，也不能厚此薄彼。四平衡利益平衡利益 协调关系协调关系 3
20、5v80%的企业认为组织发生危机几乎是不可避免的。v组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。 五科学预警科学预警 危机管理危机管理36v日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国一家大公司的商务经理经常请她购买来往于东京、大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总坐在左窗口边。经理问小姐其中有什么缘故，秘书小姐笑着回答道：“车去大阪时，富士山在您右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。” v就是这桩不起眼的细心事，使这位德国经理大为感动。他想：“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢！”于是他决定把同这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。v 请问：秘书小姐所做的这样不起眼的小事为什么能给公司带来如此大的效益？是什么因素在起作用？ 案例思考案例思考：细节决定成败细节决定成败3738
