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1、保定市东方国际广场项目提报河北大学文化创意产业研究中心2011.04谨呈金鹏房地产有限公司：报告报告纲要纲要A 项目理解B 项目定位C 产品建议D 价格建议E 营销建议4/28/20112A战略方向的思考战略方向的思考思考一、片区价值思考思考一、片区价值思考（在哪）（在哪）思考二、项目价值思考思考二、项目价值思考（是谁）（是谁）思考三、目标客户思考思考三、目标客户思考（卖给谁）（卖给谁）4/28/20113项目位置项目位置河北大学河北大学工商学院工商学院卓正卓正国际国际酒店酒店保定学院保定学院洪金宝国际洪金宝国际影视培训基影视培训基地地十七中十七中地块地块博士园博士园中博中博文化文化创意创意产
2、业产业大厦大厦立中立中大厦大厦新火新火车站车站大学城大学城中中冀冀汽汽车车n地块位于滨湖新区，临近东湖与新火车站，自自然环境优越，交然环境优越，交通发达，通发达，发展前景良好；n地块位置较偏远，周边学术氛周边学术氛围浓厚，在建居围浓厚，在建居民区较多，民区较多，生活配套及商业氛围尚欠缺。民营科民营科技产业技产业园区园区东东湖湖广播电广播电视大学视大学4/28/20114东湖东湖思思考考一一：片片区区价价值值思思考考无区域不中心，但本项目是两区交汇的中心无区域不中心，但本项目是两区交汇的中心新火车站关汉卿大剧院东湖新区5 min10 min本项目位于东湖新区与高铁片区的交汇中心，10分钟到达东湖
3、景观区，5分钟到达新火车站，25分钟高铁到达北京，自然环境与投资价值显著。京港澳高速3min高铁片区北京25min七一路七一路裕华路裕华路4/28/20115思思考考二二：项项目目价价值值思思考考产品分析：新城市中心精英公寓产品分析：新城市中心精英公寓主要经济技术指标主要经济技术指标主要经济技术指标主要经济技术指标占地面积1.871万容积率4.48建筑面积10.52万绿化率30.25%地上建筑面积8.39万建筑密度34.28%地下建筑面积2.16万建筑高度80米1234物业类型物业类型公寓公寓写字楼写字楼商业商业建筑面积建筑面积6.4186万0.6884万1.2929万百分比百分比76%8.5
4、%15.5%自用投资4/28/20116一期推售一期推售按既定推售策略，一期主推按既定推售策略，一期主推1 1 号楼，号楼，8-188-18层的公寓产品为主层的公寓产品为主力产品力产品。公寓产品公寓产品50506060为主力户型，为主力户型，写字间写字间的主力户型的主力户型为为106-122106-1221#1#主要经济技术指标主要经济技术指标总建筑面积2.73万地上建筑面积2.25万地下建筑面积0.48万18%写字楼0.69万25%公寓1.271.27万万47%47%商业0.28万10%地下地下 -1-2层层（4.2米层高）米层高）商业商业 1-2层层（首层（首层6米，米，2层层3.6米）米
5、）办公层办公层 3-7层层（3.6米层高）米层高）公寓8-11层（3.3米层高）Loft 12-18层层（4.9米层高）米层高）办公办公 19层层（3.6米层高）米层高）产品产品产品类产品类型型面积面积套数套数百分百分比比LOFT一居室54-60112套42%两居室108.4714套5%平层一居室50-5564套24%两居室108.808套3%办公层小户型50-5817套7%大户型106-12249套19%合计264套4/28/20117小结小结新城市中心的精英公寓新城市中心的精英公寓u地理位置：东湖新区与高铁片区的地理位置：东湖新区与高铁片区的新城市中心新城市中心，无可替代的城市资源；，无可
6、替代的城市资源；u本体条件：土地资源有限，本体条件：土地资源有限，周边配套不足周边配套不足，很多不利因素成为项目的限制条件；，很多不利因素成为项目的限制条件；u产品设计：产品设计：精装修高档公寓精装修高档公寓抬升了项目形象；抬升了项目形象；u户型配比：项目主要以户型配比：项目主要以5555的一居室的一居室loftloft产品为主。产品为主。4/28/20118思思考考二二：项项目目价价值值思思考考竞争分析：区域竞争压力较大竞争分析：区域竞争压力较大从片区内在售楼盘 及预售楼盘来看，公寓式项目有限，但东湖片区的住宅社区体量较大，产品竞争激烈。东湖东湖4/28/20119竞争分析竞争分析去年去年7
7、 7月份开始大量新项目入市月份开始大量新项目入市项目项目开盘时间开盘时间建筑面积建筑面积户型面积户型面积销售价格销售价格( (元元 / /) )项目特色项目特色东湖天地2011.5-6月130万84-139高层5400 大型景观住宅社区，80栋住宅，后期推出洋房及别墅东湖一号2011.1.170万80-279高层4600/多层7000学校配套（幼儿园+小学+中学）；酒店配套香江东湖印象2011.1.130万50-207高层5300/多层8000水源热泵、人车分流、百米楼间距Park湾2010.1047万95-270高层5000/多层6800板式高层+公园洋房，5万平米体育公园配套京南一品201
8、0.1247万110-154高层6000目前无房源，5、6月份再次开盘，18层小高嘉和府邸2010.71.6万145-213洋房6800电梯花园洋房，尾房直隶尚都2011.33万84.47、1216500一栋33层高层东凰城2011.223万67-139小高520020栋小高层亢龙骏景2010.772万120-160高层5700/小高6200配套齐全，小区内大型下沉式商场l从去年7月份起，本片区将近十个项目开始陆续开盘或者加推，总体体量达400万 。l从成交情况看，近期开盘的几个项目，表现都非常不错，推售量大，消化量大。l高层均价目前为高层均价目前为52005200左右，多层均价左右，多层均价
9、70007000左右。左右。其中以90-13090-130产品为主要户型。l大型社区开始注重景观设计，高层与多层洋房产品组合。住宅产品4/28/201110竞争分析竞争分析公寓产品项目项目名称名称东湖国际开发商开发商保定华叶房地产规划规划指标指标占地面积：2.7万建筑面积：8万容积率：3建筑密度：41%绿化率35%3栋20层高层板塔结合毛坯房四十年产权2011年5月开盘预期价格预期价格4500-5000元元/一居52/54两居79两居72两居76楼层平面图4/28/201111竞争分析竞争分析公寓产品项目名称项目名称裕东公寓开发商开发商保定民生房地产规划指标规划指标占地面积：1.3万建筑面积：
10、3.1万容积率：2.5绿化率35%3栋17层小高板楼七十年产权2、3号楼为87-115毛坯房去年价格4750目前59001号楼精装修loft56.15-57.25精装标准精装标准1100元元/目前价格目前价格10200元元/loft两居57.251号楼层平面图4/28/201112裕东公寓样板间裕东公寓样板间4/28/201113竞争分析竞争分析公寓产品项目项目名称名称华创国际开发商开发商华创房地产规划规划指标指标占地面积：2.7万建筑面积：8万24层的高级写字楼和28层商务公寓商务公寓户型四种价格为5600-6000元元/写字楼内有精装loft公寓公寓约7月份开盘预期价格预期价格11000元
11、元/ 面积区间60-1504/28/201114裕裕东东公公寓寓华华创创公公馆馆东东湖湖国国际际项目核心竞争压力来自于区域内竞品项目，需项目核心竞争压力来自于区域内竞品项目，需要寻求差异化跳脱区域竞争。要寻求差异化跳脱区域竞争。竞争分析竞争分析l区域外竞品项目不多，且项目核心价值点较为突出，容易形成有针对性打击说辞；l区域内公寓项目较少，且品牌、品质、价格等因素高低不一，难以形成核心竞争力；差异化跳脱竞争！4/28/201115l客户最容易买其认为值的房子。品牌给了客户信心，品质给了客户保证，价格就给了客户购房的理由。l以品质为基础，价格为引导，在任何市场环境下，客户不会观望。l项目先天不足，
12、区域竞争压力较大，且竞品项目参差不齐，难以形成核心竞争力，因此需要树立鲜明的项目形象，在区域竞争中脱颖而出。竞争小结竞争小结我们目前要做什么？我们目前要做什么？回归产品、形象鲜明回归产品、形象鲜明回归产品、形象鲜明回归产品、形象鲜明无论如何加大力度推广，都不如回归产品本质，通过品质的提升，增加客无论如何加大力度推广，都不如回归产品本质，通过品质的提升，增加客户的购买信心。户的购买信心。回归产品灵活定价热销项目的价格并不便宜，但是普遍低于客户预期，开发商适当作出让步，热销项目的价格并不便宜，但是普遍低于客户预期，开发商适当作出让步，客户依旧成交。客户依旧成交。形象鲜明、突出性价比在东湖片区形势良
13、好的情况下，可选择性项目较多，客户选择房源一定是在东湖片区形势良好的情况下，可选择性项目较多，客户选择房源一定是最具性价比的，因此品质的提升和价格的灵活，再加上独特的形象定位，最具性价比的，因此品质的提升和价格的灵活，再加上独特的形象定位，将有效提升产品的性价比，打开市场空间。将有效提升产品的性价比，打开市场空间。4/28/201116思思考考三三：目目标标客客户户思思考考客户分析：地缘性、投资性客户为核心客户分析：地缘性、投资性客户为核心1/1/自住客户自住客户地缘性客户稳定的中高收入阶层眼光敏锐 具有长远眼光非常注重生活的便利性喜好尊贵感觉存在不同程度的投资心理3/3/投资客户投资客户长期
14、在周边投资高档公寓的投资买家注重加快出租周期，降低投资风险，迅速做出反应口碑传播的重要实施者更热衷于能减少成本的投资。2/2/商住客户商住客户多为设计、咨询等小型企业注重办公场所的便利性对办公成本较为敏感4/28/201117客户是谁客户是谁客户在哪里客户在哪里客户要什么客户要什么客户怎么来客户怎么来25-4525-45岁岁职业为职业为私营业主私营业主公务员公务员大学教师大学教师白领白领企业中高管等企业中高管等上升阶层上升阶层区域客户为主区域客户为主城市其他区域的投城市其他区域的投资客户、外地客户资客户、外地客户作为补充作为补充东湖的区域优势情东湖的区域优势情结是他们看重的，结是他们看重的，高
15、铁的新兴经济是高铁的新兴经济是他们看重的，产品他们看重的，产品的品质是他们看重的品质是他们看重的。的。高档公寓的品质感高档公寓的品质感 ；交通便利，配套交通便利，配套齐全齐全 ，距离商务区，距离商务区直线距离较短；体直线距离较短；体贴的服务；大环境贴的服务；大环境优势优势 ；户型舒适；户型舒适 ；前瞻的投资价值；前瞻的投资价值；物业自身保值与升物业自身保值与升值潜力值潜力 。客户描摹客户描摹4/28/201118思思考考小小结结我们的产品我们的产品50-80精装修公寓我们的客户我们的客户地缘性、投资性客户为主产品决定客户竞争分流客户产品不占优势我们的对手我们的对手区域竞品分流区域客户如何摆脱竞
16、争对手？回归产品本质回归产品本质独特定位独特定位 形象差异化形象差异化4/28/201119以东湖情结打动人；以东湖情结打动人；以高端形象吸引人；以高端形象吸引人；公寓时代第一个梦想从这里启航；公寓时代第一个梦想从这里启航；通往投资的第一步从这里迈出；通往投资的第一步从这里迈出；这里是自然的展廊；这里是自然的展廊；这里是成功的基石。这里是成功的基石。B、项项目目形形象象定定位位新城市中心的精英公寓新城市中心的精英公寓4/28/201120形象定位形象定位1：国际风：国际风东湖克拉广场东湖克拉广场/东湖世纪名座东湖世纪名座中心湖景中心湖景 大公馆大公馆你与城市共收藏你与城市共收藏 想拥有整个城市
17、的富豪是妄想狂，想拥有一座公园的富豪是浪漫的现实主义者。 享有整个城市京，却不能拥有一片绿海东湖克拉广场，与中心湖景共流传东湖克拉广场，与中心湖景共流传收藏你想要的绿海4/28/201121创意延展：创意延展： “奢侈者，用浮华恣肆的豪宅示范财富奢侈者，用浮华恣肆的豪宅示范财富” “泊心者，在中心湖景的公馆示范生活泊心者，在中心湖景的公馆示范生活”绿洲，水域，风尚商街在世俗眼中是稀贵的资源对泊心者而言只是一种生活态度4/28/201122调性4/28/201123东湖东湖克拉公馆克拉公馆东湖东湖克拉公馆克拉公馆4/28/201124形象定位形象定位2：现代风：现代风东湖城果东湖城果/东湖博客公
18、社东湖博客公社/东湖东湖soho城城向东迁徙向东迁徙 到城果筑巢到城果筑巢 别人住城西 我住在城果2525分钟分钟 是我与北京的距离是我与北京的距离不是房子 这里是生活的时尚平台公共空间完全公开 私人空间更加私密多重享受 亲水生活城果 时尚的独享者4/28/201125调性4/28/201126东湖城果东湖城果4.9米4/28/2011274/28/2011284/28/201129c产品提升产品提升产品提升建议：产品提升建议：l形象提升形象提升l硬件设施及配套标准提升硬件设施及配套标准提升l产品附加值及亮点提升产品附加值及亮点提升市场空白：市场空白：保定目前尚无纯正的精装公寓，多数公寓服务、
19、配套、硬件设施等均较低档，只能满足简单居住需求。为了与项目精英公寓定位相契合为了与项目精英公寓定位相契合，产产品需从价值体系上进一步提升。品需从价值体系上进一步提升。此外，本项目属于商业立项，可从环保层面进行包装以减轻人们对商业水电此外，本项目属于商业立项，可从环保层面进行包装以减轻人们对商业水电的顾虑。的顾虑。产品对位：保定首席产品对位：保定首席 纯正低碳精英公纯正低碳精英公寓寓4/28/201130控制成本，将钱花在客户看得见的地方外立面、大堂、电梯、卫生间等物业形象关键词硬件配置品质要素软件配置外立面：玻璃幕墙、灯管工程公共空间装修标准：电梯：轿厢尺寸、电梯品牌、设计等候时间空调：系统类
20、型、运营方式、计量方法配套设施：会议室、商务中心、餐饮、必要办公生活配套大堂电梯间卫生间公共走道客户客户“埋单埋单”的原因，也是项目卖点的来源的原因，也是项目卖点的来源物业服务：管理服务方式、物业管理公司、特色服务智能化系统：5A智能化发展商品牌：发展商曾经运作项目口碑产品建议产品建议形象提升形象提升4/28/201131p后现代建筑风格，建筑立面在造型方面强调个性化时尚化；p在充分考虑建筑保温与生态节能的同时，尽量凸现建筑的品质与尊贵，通过运用石材、铝板与空中玻璃的搭配，稳健中透露出十足的现代感。产品建议产品建议形象提升形象提升立面提升立面提升4/28/201132p 设置共享空间； 高品质
21、感的公共入户大堂（前台）产品建议产品建议形象提升形象提升入户大堂入户大堂4/28/201133p在公寓连廊屋顶增设绿化花园区绿化花园区，可设露天咖啡屋，提供舒适的室外休息室外休息空间空间，提升产品附加值；产品建议产品建议形象提升形象提升空中花园空中花园4/28/201134产品建议产品建议形象提升形象提升下沉式广场下沉式广场p项目地下一层为了提升形象及商业价值，建议建成下沉式广场商业。4/28/201135产品建议产品建议形象提升形象提升广场小品广场小品4/28/201136产品建议产品建议形象提升形象提升低碳环保低碳环保地源热泵型集中空调系统：地源热泵型集中空调系统：地源热泵型集中空调系统：
22、地源热泵型集中空调系统：利用地球所储藏的太阳能资源作为冷热源，进行能量转换的供暖制冷空调系统。地源热泵系统可供暖、空调制冷，还可提供生活热水，特别是对于同时有供热和供冷要求的建筑物，不仅节省了大量的能量，还减少了设备的初期投资。案例案例案例案例1 1：望京嘉美风尚中心：望京嘉美风尚中心：望京嘉美风尚中心：望京嘉美风尚中心原生污水源热泵供热：原生污水源热泵供热：原生污水源热泵供热：原生污水源热泵供热：原生污水源热泵技术：环保无污染、节省投资寿命长、高效节能、运行稳定安全、节省运行费用。本系统最大特点是节能减排，采用新能源利用技术。原生污水源热泵无论冬季还是夏季，运行费用只有传统供冷供暖方式的1/
23、2-1/3。是理想的供暖制冷设备。案例案例案例案例2 2：石家庄金正缔景城：石家庄金正缔景城：石家庄金正缔景城：石家庄金正缔景城太阳能供暖系统，太阳能供暖系统，太阳能供暖系统，太阳能供暖系统，就是用太阳能集热器收集太阳辐射并转化成热能，以液体作为传热介质，以水作为储热介质，热量经由散热部件送至室内进行供暖。特点：集热快、运行稳定、运输安装方便、使用寿命长。保温良好、热损失小。节能产品、运行稳定。控制循环系统采用模块时温度控制、可分户控制温度和使用时间、分户计量。案例案例案例案例3 3：石家庄春江花月：石家庄春江花月：石家庄春江花月：石家庄春江花月4/28/201137产品建议产品建议形象提升形
24、象提升低碳环保低碳环保LOW-ELOW-E玻璃玻璃 中空双层低辐射玻璃，减少热辐射，避免光污染；隔音降噪，低碳环保；会呼吸的窗 门窗自动通风系统，不开窗户仍能持续更新空气；保证通风，隔热性好，且隔音降噪；大量减少热损失，无动力消耗，节能环保；4/28/201138产品建议产品建议形象提升形象提升低碳环保低碳环保太阳能照明系统太阳能照明系统 结合建筑形象及园林景观，设置太阳能草坪灯、庭院灯等；节能环保，增大项目品质；中央吸尘系统中央吸尘系统4/28/201139为提升公寓的物业价值，在拥有优质地段资源的基础上，还需要优质的物业服务和高品位生活方式的打造。因此，建议引入专业的物业管理公司建议引入专
25、业的物业管理公司，提升公寓的物业服务，打消顾客在物业管理问题上的质疑。产品建议产品建议形象提升形象提升物业提升物业提升4/28/201140产品建议产品建议配套设施提升配套设施提升标准配套标准配套配套设施建议配套设施建议商务大堂商务中心大堂设住户专用信箱宽带互联网分户式中央空调可视对讲、自动留言、防盗门磁系统等24小时智能化安防系统每层均配自动喷淋、报警安全消防设施共享写字楼商务会所相关服务配套写字楼商务会所相关服务配套4/28/201141p空中花园式商务会所提升档次、提供方便产品建议产品建议配套设施提升配套设施提升会所会所健身中心美容Spa咖啡屋书吧4/28/201142 为适应不同的客户
26、需求，聘请知名设计师打造为适应不同的客户需求，聘请知名设计师打造多种风格及价位的精装修套餐多种风格及价位的精装修套餐1234产品建议产品建议产品附加值提升产品附加值提升精装修精装修4/28/201143 附加值提升，设置共享空间； 每二层共享一个小型空中花园（公共活动空间）产品建议产品建议产品附加值提升产品附加值提升共享花园共享花园4/28/201144每3层设置一个挑空天井。增加内部采光、绿化及休憩空间。产品建议产品建议产品附加值提升产品附加值提升挑空天井挑空天井4/28/201145全落地玻璃的观景大阳台，整面墙的通透风景，视野通透无逾，无时无刻感受到阳光的温度。约3.8米宽南向观景阳台本
27、案公寓定位、产品建议本案公寓定位、产品建议洗手间与厨房之间设置约1米宽独立储藏空间，不影响室内空间，并足够收纳四季服装。独立储藏间 极强大的收纳功能功能齐全，采光充足的大厨房，L型操作台方便快捷并节省体力。操作台下预留放置厨具的空间，设置人性化的吊橱，尽情收纳。小家大厨房 产品建议产品建议产品附加值产品附加值公寓户型亮点公寓户型亮点4/28/201146餐厅与阳台延展了客厅空间和功能，房屋的实用性更强，空间不受干扰性，客厅连接阳台，采光充分，空间外延，除了日常晾晒，亦可放张靠椅，悠闲自得。延展舒适的明亮双厅玄关为大约1.5平米的过渡区域，除了可放置玄关柜存放鞋、伞等杂物外，与卫生间入门空间、主
28、卧入户空间共享，三个功能都拥有舒适自如的大尺度。玄关跨界 提高空间使用效率7号公寓之中，空间亦可进行一次神奇的角色互换游戏。客厅对面的电视墙可翻转，对内还是对外，分享还是独赏，翻转之间，奇迹发生。活动电视墙 卧室与客厅同享产品建议产品建议产品附加值产品附加值公寓户型亮点公寓户型亮点4/28/201147拥有宽敞摆放各式盥洗修面用品的洗脸台，预留充足洗衣机位，可独立隔离出约1.6米X0.8米的淋浴房，甚至安放舒适浴缸。高配置卫生间 小公寓奢享大舒适明媚厨房全明设计，洗菜池前方设置约0.6米高、约1米长横窗，足以在闲暇的时光中以美景为食材烹饪美食。厨房横窗观景 直面都市美景一房变“两房” 随你打造
29、约4平米创意空间，不大，却足以轻松跨界。可以是放松身心的瑜珈室，游乐嬉戏的游戏房，富有情调的花草园，亦或雅致静心的品茶间，随你所想。产品建议产品建议产品附加值产品附加值公寓户型亮点公寓户型亮点4/28/201148 厨房与餐厅厨房与餐厅的相互渗透厨房与餐厅的相互渗透厨房与餐厅产品建议产品建议产品附加值产品附加值公寓户型亮点公寓户型亮点4/28/201149D、项项目目价价格格建建议议 房地产定价方法较为实用为两大类，一类为市场比房地产定价方法较为实用为两大类，一类为市场比较法，主要通过周边项目对比出本项目的初始价格，此较法，主要通过周边项目对比出本项目的初始价格，此外方法为成本加成法，此类方法
30、为基本建设成本加收益外方法为成本加成法，此类方法为基本建设成本加收益的数据叠加方法。的数据叠加方法。 在本方案中较为适用的方法为在本方案中较为适用的方法为在本方案中较为适用的方法为在本方案中较为适用的方法为市场比较法市场比较法市场比较法市场比较法。4/28/201150p 根据市场比较法，项目组在众多影响房地产定价因素中选择10例因素并制定其权重，作为定价参考：因素因素说明说明权重权重地段依据项目位置不同，交通方式不同得出相应分数25%配套商业、学校、医疗、公共环境、娱乐等资源配套15%交通距离城市主路距离、公共巴士线路数量等因素8%环境资源是否有良好的景观资源、是否有噪音、废水废物污染7%城
31、市规划片区规划期限、完善程度及重要性程度5%户型设计不考虑面积大小，仅考虑使用舒适性（如动静分离、洁污分开、有无面积浪费、私密性等等）15%整体规划主要考虑容积率、绿化率、整体风格等因素5%内部配套特指小区内生活配套，不包含周边配套10%开发商品牌开发商资质及开发楼盘数量、质量5%交房标准主要对照户型交房标准如毛坯，精装，豪装等5%定价策略定价策略4/28/201151地地块区域区域竞品品项目打分目打分p 打分原则：5分为满分，3分为中间分；p 周边竞争项目采取样本为6个，市场平均值为3.6743.674分；p 本案综合得分为3.6693.669因素因素权重权重东湖国际东湖国际裕东公寓裕东公寓
32、华创国际华创国际东湖天地东湖天地东湖一号东湖一号香江东湖印象香江东湖印象本案本案地段地段25%344.53.33.33.53.5配套配套15%344.5343.53.5交通交通8%344.53.53.543.8环境资源环境资源7%43.53.54444城市规划城市规划5%43.544444.3户型设计户型设计15%3.543.53.5443.5整体规划整体规划5%33.544443.8内部配套内部配套10%33.54.53.543.53.8开发商品牌开发商品牌5%3.53.543.53.53.53.5交房标准交房标准5%343.53334综合得分综合得分3.223.844.1153.4353.
33、713.7253.669定价策略定价策略4/28/201152p 由以上表格可知，本案周边竞争项目的平均性价比比值为7373。p 本案性价比可定为定高于市场均值、等于市场均值，低于市场均值高于市场均值、等于市场均值，低于市场均值三种情况。因素因素东湖国际东湖国际裕东公寓裕东公寓华创国际华创国际东湖天地东湖天地东湖一号东湖一号香江东湖印象香江东湖印象综合得分3.223.844.1153.4353.713.725成交均价460049005800500046005300性价比707871688070定价依据定价依据4/28/201153以目前市场静态观察，建议本案选择以目前市场静态观察，建议本案选择
34、等于或高于区域性价比方案等于或高于区域性价比方案等于或高于区域性价比方案等于或高于区域性价比方案：项目名称项目名称成交均价成交均价（元（元/平方米）平方米）综合得分综合得分性价比性价比高于市场均值47003.66978等于市场均值50003.66973低于市场均值54003.66968本案预期实现平层公寓销售价格为：本案预期实现平层公寓销售价格为：4700-50004700-5000元元元元/ /平方米平方米平方米平方米 Loft公寓销售价格为：公寓销售价格为：80008000元元元元/ /平方米平方米平方米平方米价格建议价格建议4/28/201154价格策略价格策略平开高走低开高走高开高走平
35、开平走策略策略发展商状况展商状况市市场状况状况产品状况品状况可达成目的可达成目的1.提升无资金压力，品牌需求平稳，可控，体量大，较平庸占领份额，逐步提升2.取脂有回笼要求，体现档次动荡，但有机会一般，考虑少量后期提升尽快获得利润3.综合前期要求舒缓资金压力，价值最大变化，机会和威胁参半较小，不考虑后期提升可变化，降低风险4/28/201155目目标标共共识识u一期快速销售，年度实现一期快速销售，年度实现264264套的销售目套的销售目标（标（1#1#楼）楼）u高形象启动一期，确保后期可持续销售高形象启动一期，确保后期可持续销售u建立市场影响力，提升金鹏地产品牌建立市场影响力，提升金鹏地产品牌4
36、/28/201156E整盘营销策略整盘营销策略整盘营销策略总纲pp 营销策略：品质保证、形象领先营销策略：品质保证、形象领先pp 广告策略：整合渠道、广告策略：整合渠道、 精准传播精准传播通过事件营销、情感营销、情景营销事件营销、情感营销、情景营销事件营销、情感营销、情景营销事件营销、情感营销、情景营销等手段，树立区域内高端楼盘形象，并充分挖掘潜在客户挖掘潜在客户挖掘潜在客户挖掘潜在客户。整合各种广告渠道整合各种广告渠道整合各种广告渠道整合各种广告渠道，并利充分用七一东路七一东路七一东路七一东路户外广告公交广告及高速路高速路高速路高速路户外广告，强调项目地区优势和产品差异化，截流高速路及区域内
37、的目标客户。pp 速销为王：速销为王：深入挖掘产品独特卖点深入挖掘产品独特卖点深入挖掘产品独特卖点深入挖掘产品独特卖点，以“ “短、平、快短、平、快短、平、快短、平、快” ”营销手段迅速占领市场，全面降低本案开发的时间成本，在保证风险较低的情况下实现开发收益的最大化。4/28/201157活动公交车体报广短信户外网络整合整合渠道 精准传播广告策略广告策略4/28/201158精准传播示意1：报广：保定晚报、保定日报、莲池周刊第一阶段：形象跃然纸上，利用区域情结，营造市场关注力。第二阶段：释放项目售楼处开放及认筹信息。第三阶段：开盘前报广全面轰炸。第四阶段：热销期全面造势，跟进详细产品信息。报广
38、示意报广示意报广示意报广示意4/28/201159精准传播示意2：公交站广告牌围挡广告七一路沿线、裕华路沿线、东二环沿线七一路七一路裕华路裕华路东东二二环环4/28/201160精准传播示意3：公交车车身广告七一路方向线：七一路方向线：303、307、309、4、29路公交车；裕华路方向线：裕华路方向线：1、5、22、8路公交车4/28/201161精准传播示意4：户外广告牌京石高速公路、高速公路入口处京石高速保定北出口京石高速保定北出口京石高速京石高速4/28/201162项目网站需要提前准备、设计，整合项目信息，提前投放。网络以搜房网为主搜房网为主搜房网为主搜房网为主，配合新浪、焦配合新浪
39、、焦配合新浪、焦配合新浪、焦点点点点等视广告档期决定。项目论坛项目论坛项目论坛项目论坛开始对外正式开放，定期定期定期定期释放项目信息释放项目信息释放项目信息释放项目信息，如工程节点、活动信息、后续跟踪报道等，安排专人定期维护。月初项目入市三个关键节点三个关键节点三个关键节点三个关键节点安排网站（搜房、焦点）的首页广告首页广告首页广告首页广告，通通通通栏及悬浮。栏及悬浮。栏及悬浮。栏及悬浮。充分发挥网络作用，引起市场关注。参考论坛参考论坛参考首页广告精准传播示意5：网络客户关注项目的有效渠道，需充分利用4/28/201163客户群体：经验证明短信的投入费用小，效果好，配合线上报广可以起到客户群体
40、：经验证明短信的投入费用小，效果好，配合线上报广可以起到良好的效果，有效的增加客户数量。客户群体主要是短信公司的渠道客户，良好的效果，有效的增加客户数量。客户群体主要是短信公司的渠道客户，以银行存款客户、商场会员客户、车行客户为主。以银行存款客户、商场会员客户、车行客户为主。主要目的：作为线上推广的补充，拓展渠道；主要目的：作为线上推广的补充，拓展渠道；推广诉求：产品信息推广诉求：产品信息+ +区域情结；区域情结；推广频率：每周一次，与报广日错开，周四或者周五；推广频率：每周一次，与报广日错开，周四或者周五；短信数量：每次短信数量：每次1010万，每次投放的客户群体保证不要重复。万，每次投放的
41、客户群体保证不要重复。精准传播示意6：短信：效率最高的推广渠道，能够有效的补充客户来源短信节点Timeline项目信息认筹售+楼处开放10月第一周第二周第三周第四周认筹+售楼处开放即将公开每周每周2020万条万条4/28/201164品质保证 形象领先营销策略营销策略体验营销事件营销情感营销营销活动4/28/201165事件营销之产品推介会产品说明会作为阶段性营销工作的关键节点产品说明会作为阶段性营销工作的关键节点活动要点：物料：楼书；项目宣传片；项目ppt等重要人员：集团领导、各大媒体记者主要内容：产品发布会；规划建筑设计单位讲解产品；景观设计单位讲解产品；抽奖。通过前期的推广宣传，积累了一
42、大批意向客户。因此需要通过一个节点进一步梳理客户意向，树立客户对项目的信心。同时利用本次产品说明会，形成媒体和业内人士对项目的关注，形成项目在圈内的口碑影响力，提升知名度。产品说明会以意向客户为核心，同时大量邀约媒体及业内同行，形成影响力。客户邀约：利用说明会为节点，可以梳理客户对项目的购买意向，同时增强客户的购买信心。媒体推广：在说明会前后加强推广力度，作为重要节点向市场释放信息。关键字：高调关键字：高调4/28/201166事件营销之系列活动环保幸福单车游798艺术之旅项目奠基仪式4/28/201167体验营销之售楼处包装销售中心外庭院绿化及茶座销售中心外庭院绿化及茶座真水奢华模拟沙盘真水
43、奢华模拟沙盘售楼中心产品展示售楼中心产品展示销售中心布置示意图销售中心布置示意图4/28/201168体验营销之样板房展示看房通道看房通道样板房展示样板房展示4/28/201169参会目的：高调认筹。现场配合：接待中心与展会现场形成互动，现场认筹。其他建议：展会现场需要利用小活动或者展示，增加关注度。如古玩字画展、盆栽展、工艺品展示，在布置上也能形式关注。如彩绘、游戏等可以在话题上形成关注。现场展示配合，可以利用地面的3D画来吸引现场人气，利用事件造成现场的关注。示范区结合房展会开放，可以在开盘前作最后的客户积累。房展会、售楼处开放、认筹同一节点进行房展会、售楼处开放、认筹同一节点进行体验营销
44、之一夜倾城关键字：关注关键字：关注房展会展示示意房展会展示示意4/28/201170u活活动目的：目的： 深挖老客户，推进圈层营销；u活活动形式：形式： 成交业主进行老带新优惠介绍，现场配合抽奖；情感营销老带新推介会4/28/201171【母亲节母亲节】【儿童节儿童节】【父亲节父亲节】体验营销家庭三原色4/28/201172魅力青岛之旅魅力青岛之旅体验营销之老客户答谢会4/28/201173周边社区11年营销计划年营销计划销售期项目节点Timeline筹备期推广期、蓄客期5月7月8月9月10月项目开盘项目面市6月营销节点项目开盘认筹年底答谢l报纸：l围挡：l车体：l短信：l活动：l拜访：展会、售楼处开放营销节奏亮相形象攻势产品攻势热销攻势形象系列稿认筹即将公开减量企业形象+区域认筹+售楼处开放即将公开区域情结即将公开区域优势认筹即将公开全城热销产品说明会展会+认筹活动暖场活动业主答谢第二阶段第二阶段产品细节第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段4/28/201174第一阶段第一阶段Thanks.河北大学文化创意产业研究中心 2011.04.提案结束预祝本项目圆满成功！4/28/201175
