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1、“和力和力. .康桥丽都康桥丽都”竞标提案竞标提案 智联地产智联地产版权声明：版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归智联地产顾问机构所有，未经智联地产顾问机构书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。前言前言 20122012年年，在国家宏观调控、货币政策以及本市地方政策的共同作用，在国家宏观调控、货币政策以及本市地方政策的共同作用下，临沂市房地产市场呈现价格稳定、近期交易趋缓的发展态势，激烈下，临沂市房地产市场呈现价格稳定、近期交易趋缓的发展态势，激烈的竞争依然存在。的竞争依然存在。报告脉络报告脉络一一三三四四五五六六二二临沂及罗庄楼市概况临沂及罗
2、庄楼市概况项目定位项目定位本案推广思路及产品建议本案推广思路及产品建议营销工作安排营销工作安排销售现场形象建议销售现场形象建议平面广告展示平面广告展示第一部分、临沂临沂及罗庄楼市概况第一部分、临沂临沂及罗庄楼市概况一、一、20112011国内房地产市场政策国内房地产市场政策2011年上半年房地年上半年房地产政策政策汇总 2011年上半年，为了进一步加强和扩大房价调控的效果，中央及地方政府针对商品房和保障房双管齐下，调控政策继续升级，细则也不断的深化。为了进一步抑制商品房需求，行政、经济手段并用：近40个城市出台实施限购，货币、信贷政策持续收紧。一、2011年上半年主要楼市政策之商品房市场 行政
3、措施：1、限购政策升级（7月份二三线城市限购）2、首次要求地方出台房价控制目标；3、商品房销售明码标价，严格要求一房一价制； 货币信贷：1、6次上调存款准备金率，3次加息；2、二套房贷首付60%，利率1.1倍；3、房地产类贷款同比下降显著；二、2011年上半年主要楼市政策之保障房市场 问责制：1、1000万套保障房签订“军令状”；2、对落实国家1000万套保障性安居工程建设用地实行责任制；3、加快保障性住房资金预算执行进度4、鼓励央企参加保障房建设；2011年上半年房地年上半年房地产政策政策汇总二、临沂市房地产市场现状分析二、临沂市房地产市场现状分析20112011年临沂房地产市场概况：年临沂
4、房地产市场概况：2011年上半年临沂市房地产市场供应保持平稳的增长速度。其主要原因是：第一，今年全市经济保持了平稳的增长态势，全市国民经济的发展必将推动房地产业的发展；第二，外来大型开发企业的进驻和本市房地产开发企业的壮大给房地产市场注入了活力；第三，本市居民的刚性要求、市民改善自身居住条件的需求、新人结婚用房的需求以及外地市经商人士来我市安居置业的需求有力支撑着临沂市房地产业的发展。2011年前三季度全市房地产开发投资完成124.7亿元，增长12.2%。商品房销售面积384.5万平方米，增长42.3%。商品房销售额124.8亿元，增长65.7%20112011年临沂房地产特点分析：年临沂房地
5、产特点分析：20112011年临沂房地产市场概况：年临沂房地产市场概况：2011年上半年年上半年临沂房地沂房地产市市场发展特点展特点我市房地产市场主要呈现以下几个特点：（一）外地大型房企纷纷进驻，进一步推动土地市场交易活跃。恒大、荣盛、海尔、中国铁建、金昌等多家国内知名房企纷纷进驻，带动了我市土地市场成交活跃。（二）多层住宅受追捧，区域性特征更加明显。由于分摊面积小，物业收费低等原因，多层住宅一直非常畅销，特别是在目前新增住宅以高层、小高层为主的情况下，80-110平方米的多层小区和学区房在市场上一直供不应求，同时随着行政中心北移，北城新区，吸引力不断增强，住房需求持续升温。（三）企业品牌特征
6、已显现力量。北城区海尔临天下别墅率先单价逼近2万，高层产品-云墅，开盘售价单价10000元/平方米。2011年下半年以来，尤其是10月份以后，在新的房地产市场调控政策力度加码以及货币紧缩政策、媒体舆论等的叠加效应干预下，我市存量房市场成交平淡，保持低位运行。市区存量房市场成交虽较去年稍有下降，但整体上看还是比较平稳。受央行加息和上调存款准备金率等货币政策的影响，刚需购房者的买房成本再次上升，同时银行贷款的难度也有所增大，存量房的观望氛围开始产生。近期临沂房地产市场变化2012市场预测经过近一年的调整，限贷限购政策对房地产市场形成一定打压，明年房地产业将迎来较平稳的调整过程。总体来看，临沂房地产
7、价格回落不太可能，但价格将会一个相对平稳的过程，明年下半年会出现交易量的逐步企稳，也可能更早一些。首套房贷政策应定向放宽，目前对于符合条件的首套房贷控制较为严格，不仅优惠利率取消，而且上浮5%30%，而且贷款周期延长。对于既能买房、信用又不错的客户应予以放开，帮助恢复房地产交易量，同时带动上游产业的逐渐恢复。三、罗庄三、罗庄 区以及周边楼盘区以及周边楼盘项目情况项目情况项目名称项目名称开发商开发商地址地址总建面积总建面积户型面积户型面积当前均价当前均价物业类型物业类型盛世沂城凤凰置业 湖西路与双月路交汇107万 85-1383000元/多层、洋房、别墅凤凰城宝丽置业科技大道与双月路15 万79
8、-1272800元/多层金地华府美华房产湖北路中段7.5万90-130未定多层宝丽一号宝丽置业通达南路与湖北路交汇11万 37-130未定高层韵皓金桂园韵皓置业罗六路与湖北路15万 97-1302700元/多层天顺家园大元房产罗七路与新华路交汇西20万84-1372700元/ 多层恒基家园金泰置业通达南路与绣花路8万99-1262800元/多层罗庄罗庄 区以及高新区在售及即将销售项目情况区以及高新区在售及即将销售项目情况 在罗庄以及高新区楼市的版块分布中，我们位于城西南版块。目在罗庄以及高新区楼市的版块分布中，我们位于城西南版块。目前城西南版块中，楼盘供应量相对较小，目前罗庄区在售楼盘，现前城
9、西南版块中，楼盘供应量相对较小，目前罗庄区在售楼盘，现房（准现房）存量不大，但即将发售项目仍有一定体量，会对项目房（准现房）存量不大，但即将发售项目仍有一定体量，会对项目的目标客户形成一定分流，结合本项目现状，从而提炼出本案的营的目标客户形成一定分流，结合本项目现状，从而提炼出本案的营销思路。销思路。罗庄市场概述罗庄市场概述 当前罗庄房地产市场中，主要集中在三个板块；沿滨河大道低密度高端板块、沿通达路沿线板块、高新区板块。沿滨河大道板块，以高端住宅为主。代表楼盘有陶朱公、金昌白鹭金、青啤家园等，沿滨河大道板块本项目不构成直接竞争而且不属于本项目核心竞争楼盘。沿通达路板块楼盘，以商贸项目为主。代
10、表楼盘有江泉国际、鲁南国际采购中心等高新区板块，以住宅项目为主。代表楼盘有宝丽凤凰城、盛世沂城等。目前罗庄的地产价格相对较低，属于临沂的价值洼地，除滨河板块外住宅销售均价约2700元/平方米左右。罗庄经济基础较好，仍有较大的发展潜力。四、在售项目广告平面情况四、在售项目广告平面情况罗庄房地产广告有以下几个特点（除滨河板块外）：罗庄房地产广告有以下几个特点（除滨河板块外）：1、从罗庄房地产广告发布情况上看，户外大牌、宣传单张已经成为宣传项目最主要的手段，各个项目都将户外宣传作为自己项目的重点宣传方向。2、从户外广告的广告语看，罗庄当地的广告主要以卖点展示类型和标题类型的为主，内容相对较为直白，意
11、思较为明显，对项目卖点的演绎和概念的提升明显不足，这也和当地房地产市场发展还处于初始阶段有关。3、从单一项目上看，项目各个阶段广告之间的联系较为缺乏。除地王集团外，几乎没有什么像样的广告而言。4、标题类广告与项目产品联系性不强，从产品上很难找到此类广告的支撑点，使此类标题广告显得空洞且缺乏意义。罗庄房地产广告有以下几个特点：罗庄房地产广告有以下几个特点：当前罗庄房地产市场特点可以归纳为以下几点：当前罗庄房地产市场特点可以归纳为以下几点：1、价格敏感度高，对所谓舒适性住宅产品认可度以及购买力不足。2、产品同质化严重，整个罗庄市场的住宅类产品雷同化很严重，偶尔外立面等亮色也没有加以很好的推广。3、
12、项目推广手段单一且原始，运作团队整体素质偏低。4、客户盲从性强，受外界信息影响极大。5、城市规模以及发展前景造成的刚性需求购买力不强。第二部分、项目定位第二部分、项目定位项目定位报告项目定位报告思路框架思路框架项目面临的市场环境 项目swot分析项目核心竞争力核心竞争力的打造项目整体发展战略基于项目核心竞争力项目整体定位策略项目整体开发策略形象定位产品定位客户定位物业功能物业档次物业形态项目项目swot分析分析优势（优势（StrengthStrength）劣势（劣势（WeaknessWeakness）开发商和力由多家具有强大的资金实力和不俗品牌号召力开发公司组成项目自身拥有的规模优势项目“城市
13、新中心”的整体规划优势和区位优势项目周边完善的各类配套，尤其是优质的一站式教育资源，得天独厚。项目地块旁边的电厂对项目有一定负面影响地块周边几条道路，路况较差对项目有一定影响周边环境目前看来比较脏乱，同高新区楼盘周边自然环境有差距机会（机会（OpportunityOpportunity）威胁（威胁（ThreatsThreats）替代型低密度物业供应量逐步减小，竞争趋缓本区域将形成新的一个城市中心区；项目所在片区交通条件不断改善目前城市中心区的住宅项目供应明显减弱，且人居环境欠佳，为本项目打造高品质人居社区提供机会随着付庄重点镇的建设、临沂市政府确定打造“南工”重地的启动，为商业服务业提供发展机
14、会，对项目商业是个机会。宏观经济带来的不确定性滨河后续高端高层住宅潜在供应量较大，竞争依然激烈。罗庄区、高新区即将在售楼盘也会分流有限的客户资源随着近年罗庄以及高新区房地产的发展，已有大量的居民完成首次置业，二次置业受国家宏观调控以及个人经济能力影响较大。在罗庄房地产市场处于供大于求的激烈竞争的前提下，以及本项目自在罗庄房地产市场处于供大于求的激烈竞争的前提下，以及本项目自身的成本、规模、销售时间等不利因素，将对本项目的销售造成不小身的成本、规模、销售时间等不利因素，将对本项目的销售造成不小的压力。的压力。那么我们凭借什么才能够在竞争如此激烈的市场中快速去化呢？那么我们凭借什么才能够在竞争如此
15、激烈的市场中快速去化呢？项目核心竞争力 项目swot分析核心竞争力的打造项目整体发展战略基于项目核心竞争力项目整体定位策略物业功能产品定位形象定位客户定位项目整体开发策略物业档次物业形态项目面临的市场环境项目定位报告项目定位报告思路框架思路框架充分了解开发过程及目标注重开发过程及项目的闪光点，塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌把握市场实态对市场动态的精准把握，有助看清项目在市场坐标上的位置，强调市场引导，而非一味迎合市场把握片区状况在市场调研和熟悉本土实况及充分解读区域消费特征的基础上，了解项目所在地区特点对项目的充分研究透彻寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短、抢占制高点、树立唯一
16、性、用足项目优势、规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。项目定位方法项目定位方法项目定位项目定位SWOTSWOT分析模型分析模型优势（优势（StrengthStrength）劣势（劣势（WeaknessWeakness）开发商强大的资金实力和在当地不俗品牌号召力物业管理优势明显项目自身拥有的规模优势项目“城市核心、学府中央”的整体规划优势和区位优势项目地块旁边的热电厂对项目有一定负面影响地块周边环境相对较差，道路状况一般罗庄区该区域整体的空气质量一般机会（机会（OpportunityOpportunity）威胁（威胁（ThreatsThreats）替代型低密度物业供应量逐步减小，竞争趋缓
17、本区域将形成新的一个城市中心区；项目所在片区交通条件不断改善目前该区域住宅项目供应不多，且人居环境欠佳，为本项目打造高品质人居社区提供机会宏观调控带来的不确定性罗庄以及高新区后续高端高层住宅潜在供应量较大，竞争依然激烈。沿沂河南段高端低密度住宅的建设会分流罗庄的高端客户。项目核心竞争力分析项目核心竞争力分析本项目竞争力要素分析本项目竞争力要素分析123规模大产品优城市区域价值高本项目总占地20余万平米，在罗庄市场属于大型城市综合体项目，具有规模开发优势以开发公司多年房地产运作经验，以及相关设计、营销等资源的整合，应该能规划设计出，具有市场差异化和竞争力的产品项目处于罗庄地理几何中心，尤其是周边
18、学校林立，从幼儿园、小学、初中、高中，几乎都是罗庄区最优质的教育资源，同时周边医疗、商业配套完善，具有形成新城市中心的能力4开发企业实力开发商企业的的实力和对项目操作的理念，均在罗庄、高新区市场处于领先定位。项目核心竞争力分析项目核心竞争力分析本项目核心竞争力本项目核心竞争力集资源、产品、服务以及集资源、产品、服务以及生活方式为一体。生活方式为一体。市场竞争强附加价值低附加价值高教育资源产品价值服务价值完全竞争市场相对竞争市场本案本项目具有独有的教育资源和品牌价值，同时项目周边，商业、医疗、生活等配套完善。良好的物管将形成项目的服务价值。项目核心竞争力分析项目核心竞争力分析品牌价值项目本身规模
19、和产品是基础价值。 项目周边独有的一站式教育资源是项目的竞争价值。获获益益价价值值是是项项目目绝绝版版、人人文文、雅雅居居生活方式生活方式本本项目核心价值排序项目核心价值排序中央生态居住的生活方中央生态居住的生活方式是项目的获益价值。式是项目的获益价值。获益价值竞争价值基础价值生活方式教育产品项目核心竞争力分析项目核心竞争力分析项目概念定位与整体发展战略项目概念定位与整体发展战略项目整体发展战略项目整体发展战略“城市新中心，国际高尚生活区城市新中心，国际高尚生活区”对外对外“城市新中心城市新中心”中心，即意味着便利、核心，自然是周边教育、医疗、商业等各项配套完善。项目周边的教育资源对罗庄人而言
20、已经是非常，熟知的问题，所以即使不用强调，已深深打动消费者；而该区域位置的中心位置是需要强化的，新中心阐释项目在主城区内的区域位置以及未来的商业、商务中心的价值；“国际、高尚”：阐释了项目的档次特征和客户群特征；“生活”：阐释了项目外部及内部的景观资源以及项目所倡导的生活方式；对内对内根据智联对项目的理解，项目一期为启启动动期期；因目前房地产市场调整周期中，将会对项目产生一定的影响；本地块项目二期为项目价价值值拔拔高高期期由于项目自身知名度、成熟度的提高以及项目商业和生态价值的初显，应为价值拔高期；项目整体发展战略项目整体发展战略“整盘推广是项目成功的前提和基础整盘推广是项目成功的前提和基础”
21、本项目是由开发企业打造的全新宜居中心、商业中心，商业主要为国际化的高档休闲娱乐，而商务主要针对罗庄、高新区客户群体，项目定位应在全区范围内属首屈一指。同时，本项目还具有国际化、生态性、高端物业以及整体性强等特性。因因此此，本本项项目目整整体体竞竞争争力力在在非非常常强强。智智联联认认为为，对对于于罗罗庄庄项项目目的的成成功功因因先先总总体体后后局局部，整盘的推广是三期项目成功的基础性条件部，整盘的推广是三期项目成功的基础性条件。项目整体发展战略项目整体发展战略1.项目名“康桥”具有非常丰富的演绎空间；2.基于项目名的形象演绎必须与项目核心购买价值及项目属性定位相符合；康桥丽都康桥丽都再别康桥原
22、是现代诗人徐志摩脍炙人口的诗篇，是新月派诗歌的代表作品。全诗描述了一幅幅流动的画面，构成了一处处美妙的意境，细致入微地将诗人对康桥的爱恋.从此，康桥便承载了浓厚的文化底蕴与自然景致的闲情。康桥丽都把英伦式的绅士、文化、景致融合得淋漓尽致。项目形象定位建建筑筑如如人人，需需内内外外兼兼修修。我我们们在在具具备备了了产产品品品品质质感感的的同同时时还还需需要要外外在在的的包包装装。在在房房地地产产营营销销推推广广中中，一一个个好好的的案案名名，可可以以将将项项目目的的品品质质更更加加直直观观地地传传达达给给客客户户，有有助助于于项项目目销销售。售。可考虑的演绎方向可考虑的演绎方向2：剑桥大学剑桥大
23、学University of University of CambridgeCambridge： 剑桥大学是英国著名高等学府和科研基地，历史悠久、名人辈出，曾出过80位诺贝尔奖获得者、十几位总统、体育明星、艺术家等，以浓厚的学术氛围、高雅的艺术气质著称； 因此，剑桥是学术与因此，剑桥是学术与艺术的殿堂，名流聚集艺术的殿堂，名流聚集之地。之地。项目形象定位达尔文 艾萨克艾萨克. .牛顿牛顿剑桥大学剑桥大学项目目标客户群定位项目目标客户群定位客户特征客户特征客群年龄段客群年龄段: 2550岁客客群群来来源源: 全市，主要是目前工作或居住在罗庄区、高新区市区的人群以及两区所辖乡镇、街道的优质客户。客
24、群职业特征客群职业特征:企业的高层管理人员、私营企业主、政府官员及部分高级蓝领客群承担总价范围客群承担总价范围： 30-80万（当然很多企业主，如瓷厂、建材等老板能承受更高）主力房型需求主力房型需求：三房为主，辅以两房和四房配套需求配套需求：高档的文化、运动休闲场所，及便利的生活配套，看重优质教育资源风格需求风格需求：现代风格为主，要求细节处理与众不同，把住宅作为消费符号彰显其身份景观需求景观需求：绿地、主题水景、多品种高档林木、园林个性小品等产品及附加需求产品及附加需求：室内：阳台、露台、储物间、卫生间、凸窗等细部设计室外：高档运动设施和休闲场所、儿童艺术培养中心、社区医疗诊所其他：安全性及
25、私密性，贴心物管，车位充足项目整体定位策略客户定位形象定位产品定位项目目标客户群定位项目目标客户群定位客户分类客户分类 客户特征客户特征核心客户客户来源：罗庄、高新主城区以及两区所辖乡镇、街道优质客户客户职业：泛公务员群体、私营业主、企业的高层管理人员置业目的：二次及以上置业，自主为主置业关键因素：看重区域发展、追求生活品质和教育的便利性少量客户偶的客户客户来源：其他外来客户客户特征：三次及以上置业、投资为主，主要是附近从事建材贸易客户、政府官员、项目合作伙伴置业关键因素：看好区域发展和项目本身品质和生活便利性客户职业：政府官员B DFA CE居住投资顶级 财 富 层 次高端中端目标目标客户客
26、户项目整体定位策略客户定位形象定位产品定位功能定位功能定位-满足居家功能为主，兼顾投资。满足居家功能为主，兼顾投资。“居家居家类自住型物自住型物业为主，兼主，兼顾投投资属性属性”根据项目整体规划要求，可分二期开发，一期开发后，周边环境已经得到较大改善，区域价值得到提升，是中心城市适合居住的区域，对消费者有较强的吸引力，以居家自住为目的的需求显著;加之项目规模，都决定本项目发展居家类自住物业为主的可行性和必要性。项目周边有大体量商业和商务，带来大量人流，故本项目可设置部分投资型物业。项目整体定位策略产品定位形象定位客户定位物业功能物业档次物业形态物业形态定位物业形态定位英伦多层英伦多层+ +高层
27、高层+ +商业商业英伦风格多层住宅（可以是电梯洋房）临街独立商业、风情内街、会所居住舒适度：容积率适度；适度增加园林绿化；项目档次高；（同时在一定程度上通过退线规避道路临街一面住户的噪音及灰尘污染，商业设置为临街独立商业。）整体开发策略：多层住宅作为主力物业形态，高层住宅、高层公寓（小户型产品）作为辅助物业类型。商业体量，满足规划要求。高层住宅以及部分小户型公寓物业功能产品定位物业档次物业形态根据前文的供应市场并结合需求市场分析，两房50-90 、三房90-130 、大三房或四房130-160 整体定位。在项目一期户型的基础上，二期应尽量多的增加可变空间和赠送面积住宅户型面积配比建议住宅户型面
28、积配比建议户型户型面积段（）面积段（） 套数比例套数比例户型设计要点户型设计要点二房二房50-7050-7010%10%以以增增加加户户型型附附加加值值为为导导向向，增增加加赠赠送送面面积积，保证各户型良好的景观朝向保证各户型良好的景观朝向80-9080-9015%15%三房三房90-10590-10520%20%105-115105-11525%25%115-130115-13015%15%大大三三房房或四房或四房130-160130-16015%15%也可考虑跃层空间，景观朝向佳，赠送面也可考虑跃层空间，景观朝向佳，赠送面积多积多在目前供应市场中，以三房为主，其次是二房，从销售情况来看,
29、80-90二房以及110-120 三房较为畅销；从需求市场来看，平层需求为主门门厅厅大大面面积积的的户户型型通过入户花园的设计来替代玄关的使用功能，提高项目户型单位的舒适度，建议面积不小于4平方米；独立书房独立书房独立书房在三房及以上户型中设计。独独立立衣衣帽帽间间本项目定位为高档住宅产品，需设置独立衣帽间。应考虑设置走入式衣帽间，不低于1.51.8米，根据户型可作适当调整；卫生间卫生间大三房或四房大三房或四房采用2个以上卫生间设计全明设计全明设计卫生间一定要做到全明设计户型建议户型建议其他功能房建议其他功能房建议1、我们提出了英伦风格是整个罗庄市场独一无二的，配合强烈的诉求点，抓住客户眼球，
30、当然也可以其它风格，但是必须要创新，能够吸引消费者，因时间仓促，不能大量的做需求市场调查，在此不好确定哪种风格，英伦在颜色上可能要沉稳一些，没有地中海、西班牙的明亮，对县域客户来讲后者更受欢迎一些。2、现在罗庄的房地产市场项目没有主题式的，无非是简单的盖房子卖房子，本项目在操作中需要，不断组织与项目相关的主题活动。3、物业的选择可以决定了一个项目未来，由于我们的项目定位成英伦风格以及高品质路线，我们可以考虑知名物业前期进入销售现场，让客户体会到高水准物业的将会对今后的生活带来的便利。品质支撑点品质支撑点 产品风格建议产品风格建议可以看出目前罗庄在售项目大多是现代简约，一些档次较低的项目，它们建
31、筑干脆就没有可以看出目前罗庄在售项目大多是现代简约，一些档次较低的项目，它们建筑干脆就没有明显的风格特征，仅仅只是简单的装饰而已。项目与项目之间都没有太大的区别。我们采明显的风格特征，仅仅只是简单的装饰而已。项目与项目之间都没有太大的区别。我们采用英伦建筑风格以区别于周边项目，并体现出一种凌驾其他项目之上的高贵气质，从而使用英伦建筑风格以区别于周边项目，并体现出一种凌驾其他项目之上的高贵气质，从而使本案在品质上、形象上于罗庄一枝独秀。项目的英伦风格可以通过外立面、窗户的颜色，本案在品质上、形象上于罗庄一枝独秀。项目的英伦风格可以通过外立面、窗户的颜色，路灯、花坛的样式路灯、花坛的样式, ,小区
32、道路铺设等方面表现出来。小区道路铺设等方面表现出来。路灯垃圾箱道路指示路边景观人行道路英式景观中的桥英式街道景观英国建筑风格的商业街地中海风格浅水系跌水花街根据地形高低可从社区后到前，展示性极强，易带来震撼感园林景观园林景观-运用项目自身地势的高差，形成跌水效应。运用项目自身地势的高差，形成跌水效应。园林景观布局形式水体入户花园园林小品园林景观园林景观-中心广场大面积草坪的运用，增加小区的亲地性，满足客中心广场大面积草坪的运用，增加小区的亲地性，满足客户对于园林景观的需求。户对于园林景观的需求。园林景观布局形式水体入户花园园林小品园林景观园林景观-增加高大乔木树群的运用，增强项目自身的品质感，
33、提高增加高大乔木树群的运用，增强项目自身的品质感，提高项目整体档次。项目整体档次。园林景观布局形式水体入户花园园林小品园林景观园林景观-多个情趣驻留空间分散排布，可供少数人逗留，可与小品多个情趣驻留空间分散排布，可供少数人逗留，可与小品和植被结合，相映成趣。和植被结合，相映成趣。花廊水系旁泳池边登山小径上园林景观布局形式水体入户花园园林小品园林景观园林景观小品小品花架及花架及观景平台景平台喷泉泉景景观细节的的层次感次感花池以及景花池以及景观小品小品园林景观布局形式水体入户花园园林小品项目价格定位项目价格定位 商品房价格的主要构成部分，在项目开发中起主导作用；周边周边 配套配套：指生活配套，包括
34、周边购物、教育、医疗等的便捷度；周边周边 环境环境：项目所处位置的周边自然环境和人文环境；户型户型 结构结构：产品特点、外形特征、美观程度、实用程度等；小区小区 配套配套：区内会所功能、公共休闲、活动场所等；规规 模模：项目总占地以及建筑密度、建筑形态、布局等；景景 观观：小区内园林风格、绿化程度、景观特色等；物业物业 管理管理：品牌知名度、专业的管理模式、服务态度及服务内容等；发发 展展 商商： 发展商的自身实力及社会认同度；区区 位：位：项目所处的地理区位及行政区位；投资投资 潜力潜力：本项目及片区未来升值潜力。影响住宅价格定位的十个因素：项目价格定位项目价格定位价格定价预估 如果在201
35、2年房地产宏观环境逐渐好转，临沂房地产调整结束；在2011年，住宅均价预计为住宅均价预计为3200-35003200-3500元元/m/m2 2 （毛坯）。（毛坯）。市场比较法 本项目采用项目素质单项比较以及对比因素权重法进行定价分析，本项目住宅的销售价格与商业中心（商圈)的打造密切相关，我们将借鉴临沂市商圈内及商圈边缘物业发展价格情况作为市场参考，对价格走势进行预估。高级会所是项目所塑造高档质量生活体系中的一个重要环节；在一、二线高档住宅中，均采取独立的会所，这是个发展的趋势。会所配置会所配置-设置独立会所，展示项目整体形象。设置独立会所，展示项目整体形象。根据客户需求，儿童艺术培养、健儿童
36、艺术培养、健身、咖啡厅，身、咖啡厅，同时根据智联对临沂市场内高档项目的分析，还可设置商务会所、康体中心、高档西餐厅、商务会所、康体中心、高档西餐厅、儿童游乐室等休闲运动设施，在项儿童游乐室等休闲运动设施，在项目前期还可作为本项目的展示（销目前期还可作为本项目的展示（销售）中心；售）中心；高级会所是本项目销售的集中展示区，是体现项目高尚生活的媒介。会所配置会所配置-重点考虑儿童艺术培养、健身、咖啡厅，满足客户需求，重点考虑儿童艺术培养、健身、咖啡厅，满足客户需求，同时还可设置同时还可设置SPASPA水疗房、高档西餐厅、儿童游乐室等休闲运动设施。水疗房、高档西餐厅、儿童游乐室等休闲运动设施。会所配
37、置会所配置-精装会所精装会所精装修会所，地面及墙面采取全面砖及地砖贴面，顶部采用大型水晶吊灯。运动配套运动配套-网球场、篮球场以及室外游泳池为客户最喜爱的运动，建网球场、篮球场以及室外游泳池为客户最喜爱的运动，建议在适当位置设置。议在适当位置设置。物管服务物管服务基本服务基本服务公共部位清洁服务（注意对垃圾的分类处理）；公共部位清洁服务（注意对垃圾的分类处理）；社区保安及公共秩序的维持；社区设施、设备的维护及保养；特色服务内容特色服务内容（免费项目）（免费项目）协助各业主有关各项公共事务之申请手续的办理。提供紧急医疗服务/电子邮件收发服务信件代寄服务/报刊杂志代订服务电话及宽带开通服务/出租车
38、代叫服务机票及酒店代订服务/物品临时代存服务代业主订餐服务/叫早服务鲜花花篮代订服务/植物养护咨询服务私家花园设计咨询服务特约服务类特约服务类（收费项目）（收费项目）钟点工家庭清洁服务洗衣服务/幼儿托管服务房屋中介服务/室内设施设备维修服务四、营销工作安排四、营销工作安排“精细化营销模式”时代来临1. “精细化营销”推广组合策略2.“精细化营销”价格策略3.“精细化营销”销售控制策略4.“精细化营销”销售团队运作5.“精细化营销”阶段性推广策略安排“精精细化化营销”推广推广组合策略合策略“精细化营销”推广组合策略 推广手段组合原则：推广手段组合原则：1.实效性原则：避免“大而空”的费钱不讨好的
39、营销手段，严格控制推广费用；2.满足“推广三性”原则：整合大众媒体、小众传媒、营销活动等多种推广手段配合出击，贯彻实现“展示性、昭示性、进入性”的三性推广要求；3.虚实结合原则：明线推广与暗线炒作相结合，理性诉求与感性诉求相结合；4.计划性原则：加强预算，保证各阶段推广费用的合理安排“精细化营销”推广组合策略 主要推广手段可分为以下几类：主要推广手段可分为以下几类：1.“公开造势，引客上门”型；2.“地毯搜索，深入群众”型；3.“加强沟通，稳固关系”型；4.“加固堡垒，辅助销售”型；5. 大客户团购策略；1、“公开造势，引客上门型公开造势，引客上门型”： 报纸、网络广告与炒作，楼宇传媒，手机短
40、信等；2、“地毯搜索，深入群众型地毯搜索，深入群众型”： 商业宣传网点，即在大型卖场的主入口广场设置外展点，进行项目宣传、资料派发、销售讲解及客户咨询，并与销售中心形成互动，增加客流、促进销售；3、“加强沟通，稳固关系型加强沟通，稳固关系型”： 组织看经典电影、免费办理图书证、投资理财知识讲座等活动，经常性地将客户集中起来进行互动沟通，将项目价值主张、各大卖点、生活方式、升值前景等主张灌输给客户，增加客户购买信心，以保证销售率。4、“加固堡垒，辅助销售型加固堡垒，辅助销售型”： 围墙包装、楼体条幅、销售中心包装、样板房、项目形象宣传单张等现场包装与销售物料，均根据新的核心购买价值定位、属性定位
41、、形象定位等创意进行更新，达到拔高形象、营造良好销售氛围的目的；5、“大客户团购策略大客户团购策略”： 由销售经理亲自操刀，带领销售团队主动联系大中型企业、事业单位进行团购；“精细化营销”推广组合策略1.该定价法指的是在通过“市场比较法”确定项目销售均价的基础上，通过一系列“精细化”调整，以确定各个房号的最终销售价格的策略；2.具体策略有： A A、水平差、垂直差调整法；、水平差、垂直差调整法； B B、“低开高走低开高走”时段定价法；时段定价法； C C、客户导向定价法；、客户导向定价法；“精细化营销”定价策略A、水平差、垂直差价格调节法：、水平差、垂直差价格调节法： 即在通过“市场比较法”
42、确定项目均价的基础上，根据房号的朝向、通风采光、噪音、户型设计、景观、视野、楼层等条件，确定房号之间的水平差与垂直差，做到“一分钱一分货”，避免“好单位卖底价一走而空，差单位卖高价无人问津”的局面；B、“低开高走低开高走”时段定价法：时段定价法： 即根据“低开高走”的价格策略，根据每次推货的客户积累情况，后推房号比先推房号提价3-5%，以实现“升值”承诺，带动后续房号的销售C、客户导向定价法：、客户导向定价法： 在开盘选房之前做客户摸底调查，进行意向房号选择，一方面引导客户不要重复选房，另一方面为进行“客户导向定价”寻求支持，即每个房号的最终售价按照该房号的意向选择率进行调价，意向客户多的房号
43、价格高，意向少的房号价格低，具体计算方法我司将在下一步提交“精细化营销”定价策略1、由行业性质决定：、由行业性质决定： 房地产项目销售之所以不象一般商品那样摆在货架上自然销售，而要形成咨询登记、认筹、开盘等营销动作，就是要通过足够的客户积累、通过对客户数量与推货数量的控制、现场火爆的销售气氛，做到“蓄势待发”、形成“羊群效应”，造成一定时间段的“供不应求”的紧俏销售态势，以实现集中销售、高价销售、快速销售等目的；2、违背该策略或者做得不到位的严重后果：、违背该策略或者做得不到位的严重后果： 然而在现实操盘中，很多项目并没做到这几点，从而使得各营销节点形同虚设，不能达到既定的目标，如蓄客不足，造
44、成开盘销售率低，影响了后续客户购买信心和项目升价空间。3、因此，基于以上的房地产销售特性和要求，我司形成了如下的精细化的销售控制策略我司之前代理的项目销售均异常火爆，很大程度上都得益于严格的销售控制策略！ 当然房地产作为不动产，每个项目都有其独特的个性，我们会根据不同项目采取策略会有所不同，只有不断创新，才能赢得市场。“精细化营销”销售控制策略为什么要进行销售控制？2、违背该策略或者做得不到位的严重后果：、违背该策略或者做得不到位的严重后果： 然而在现实操盘中，很多项目并没做到这几点，从而使得各营销节点形同虚设，不能达到既定的目标，如城市风景蓄客不足，造成开盘销售率低，影响了后续客户购买信心和
45、项目升价空间。3、因此，基于以上的房地产销售特性和要求，我司形成了如下的精细化的销售控制策略我司之前代理的项目销售均异常火爆，很大程度上都得益于严格的销售控制策略！ 当然房地产作为不动产，每个项目都有其独特的个性，我们会根据不同项目采取策略会有所不同，只有不断创新，才能赢得市场。“精细化营销”销售控制策略1.策划再好、推广再好，最终的销售业绩都要通过销售队伍去实现；2.因此如何打造销售团队、进行科学合理的管理运作至关重要！3.经过数众多项目的实际操作，智联营销管理团队形成了一套成熟的精细化团队运作模式、积累了丰富的实战经验。“精精细化化营销”销售售团队运作运作“精细化营销”销售团队运作1、任务
46、：全方位培训，快速打造销售“铁军”：2、途径：快速强化培训；3、商务谈判礼仪规范、房地产基础知识、房地产销售谈判技巧、标准化“销讲”培训与操练4、阶段性策划意图深入讲解（如对项目概念的深入诠释、地段升值概念的深入讲解、对价格的合理引导、营销活动事前演练等）5、其他日常培训。6、实行销售业绩末位淘汰制；7、违规操作严惩制度；8、日常管理晨会、晚会制度；9、销售经理、策划经理定期辅助销售人员进行客户分析、分类制度等。“精细化营销”阶段性推广策略安排（具体时间计划需要，根据项目工程进度以及销售的各项手续而定）推盘节点划分：认筹阶段（3月份4月下旬）第一次推货（5月初）二次认筹（7月初7月下旬）第二次
47、推货（7月底或8月初）持续销售阶段（10月底顺利实现80%销售率）尾盘销售阶段（11月12月）6789101112认筹筹阶段段第一次第一次推推货二次推二次推货5二次二次认筹筹销售售80%销售售90%拟均价3200元/拟均价3500元/4智联地产机构人事安排：、营销总监一名，职责：统筹组织领导项目策略和销售，制定工作计划，监督目标的达成情况。、策划经理一名，职责：在营销总监的领导下，具体落实市场调查与分析、推广策略的执行与修正。、销售经理一名，职责：置业顾问的招聘选拔与培训，营销中心管理办法制定，营销中心日常管理，销售计划的下达与落实，销售措施优化改进，并在营销总监的领导下积极配合策略执行。4、
48、销售主管一名，辖六名置业顾问，职责：落实销售经理下达的销售任务，负责各自小组日常管理。5、置业顾问六名至八名。职责：接待现场到房客户的，讲解，带领看房，签约，收集客户资料，反馈市场信息，自觉传递维护开发公司形象。 销售团队建设管理五、销售现场形象建议五、销售现场形象建议为增强售楼处形象昭示性，销售中心的建筑形态、形象必须跳出同为增强售楼处形象昭示性，销售中心的建筑形态、形象必须跳出同质化的圈子，展示项目的品质形象；质化的圈子，展示项目的品质形象；售楼处内部可以布置一些吊旗、画框、展板等，展示项目信息，播售楼处内部可以布置一些吊旗、画框、展板等，展示项目信息，播放一些具有英伦传统风格的背景音乐，
49、营造售楼处内部良好的销售放一些具有英伦传统风格的背景音乐，营造售楼处内部良好的销售氛围氛围销售现场包装销售现场包装 沿文化路、宝泉路到售沿文化路、宝泉路到售楼处沿线适当布置一些引楼处沿线适当布置一些引导示意小品，以及精神堡导示意小品，以及精神堡垒，增强项目传播推广并垒，增强项目传播推广并且提升项目品质。且提升项目品质。导示系统导示系统典典雅雅舒舒适适简简约约时时尚尚样板房展示样板房展示六、平面广告展示六、平面广告展示 以项目品质作为整个项目的核心卖点，通过形象包装和体验式营销的手法，以项目品质作为整个项目的核心卖点，通过形象包装和体验式营销的手法，让目标客户群对项目的品质产生认同感，从而形成良
50、好的口碑效应。让目标客户群对项目的品质产生认同感，从而形成良好的口碑效应。策略原由：策略原由： 三线城市口碑传播为最大营销利器，而报纸等大众媒体效果欠佳三线城市口碑传播为最大营销利器，而报纸等大众媒体效果欠佳 罗庄目前在售项目采用体验式营销方法的不多，样板房、景观示范区罗庄目前在售项目采用体验式营销方法的不多，样板房、景观示范区等在市场中运用不多，如本项目采用可取得意想不到的效果。等在市场中运用不多，如本项目采用可取得意想不到的效果。 罗庄房地产市场发展水平整体偏低，需要通过体验式的营销方式让消罗庄房地产市场发展水平整体偏低，需要通过体验式的营销方式让消费者了解高品质住宅到底高在哪里。费者了解
51、高品质住宅到底高在哪里。第三部分、项目营销策划建议第三部分、项目营销策划建议 短线与长线短线与长线以节点营销为短线，具体为节日以节点营销为短线，具体为节日/ /销售销售/ /工程节点；以体验式营销为长线，具体以系列活工程节点；以体验式营销为长线，具体以系列活动贯穿整个营销过程，从建筑、户型、绿化、健康各方面诠释与引导现代英伦式生活观动贯穿整个营销过程，从建筑、户型、绿化、健康各方面诠释与引导现代英伦式生活观明线与暗线明线与暗线以大众媒体推广与渠道建设为明线（报广以大众媒体推广与渠道建设为明线（报广/ /户外等）；以精准客户渠道挖掘为暗线推广户外等）；以精准客户渠道挖掘为暗线推广（与学校、企业、
52、政府单位等作为项目营销渠道进行拓展）（与学校、企业、政府单位等作为项目营销渠道进行拓展）引爆性策略引爆性策略通过引爆性活动策划（日进百金通过引爆性活动策划（日进百金/ /梦想品鉴之旅梦想品鉴之旅 ），最大限度引起市场与目标客群的关），最大限度引起市场与目标客群的关注，增加本案知名度注，增加本案知名度创新性元素创新性元素在项目形象、宣传品、展示品、礼品设计、体验厅上加入创新性元素，并契合项目气质，在项目形象、宣传品、展示品、礼品设计、体验厅上加入创新性元素，并契合项目气质，力求给客户留下深刻印象力求给客户留下深刻印象媒体策略媒体策略以配合活动传播媒体宣传为主，户外以配合活动传播媒体宣传为主，户外
53、/ /围墙作为长效媒体投放，报纸作为主要销售节点投围墙作为长效媒体投放，报纸作为主要销售节点投放，适当增加市中心放，适当增加市中心/ /高速路口等户外广告高速路口等户外广告营销重点营销重点全力保证开盘房源顺利销售，将项目多层高品质的形象在市场中树立起来。全力保证开盘房源顺利销售，将项目多层高品质的形象在市场中树立起来。营销战略营销战略 战略包含了对象、资源、目标、方法等要素，并且针对各要素进行整合，从而提炼出本案销售过程中的原则和方法。现场包装现场包装/ /户外，认知一个全新英伦风格的住宅项目即户外，认知一个全新英伦风格的住宅项目即将进入罗庄，建立项目将进入罗庄，建立项目知名度知名度决策心决策
54、心理驱动理驱动通过活动通过活动/ /物料物料/ /营销现场，给客户以全营销现场，给客户以全新产品与生活理念体验，建立新产品与生活理念体验，建立美誉度美誉度通过饥渴式营销手法，刺通过饥渴式营销手法，刺激购买，达成激购买，达成优选度优选度完善的客户服务体系，完善的客户服务体系，达成达成忠诚度忠诚度精品项精品项目打造目打造全新英伦风格全新英伦风格即将进入即将进入是符合我使用是符合我使用需求的住宅需求的住宅是很多人在排是很多人在排队抢购的队抢购的项目项目是好房子，向是好房子，向身边的人推荐身边的人推荐心理心理表述表述客户沟通客户沟通口碑传播口碑传播实施购买实施购买产品兴趣产品兴趣项目认知项目认知康桥丽
55、都的推盘品牌策略行程生活价值线产品线世界的生活朝向像剑桥一样生活学府英伦之城市场价值高点取势体验营销模式项目线 闲适、优雅、自然的生活项目价值定位推盘行程总图康桥丽都总形象导入结缘康桥丽都交融康桥丽都一阶段二阶段三阶段惊讶在临沂居然有教育资源如此集中的的中央公园生活区惊喜学府中央，传世府邸；绝版、人文、雅居；一个阶层的精神文明公园公园1号号唤起冲动提高知晓知名接受选择使用满意基本传播效果探索喜好目标消费者大众层面影响力传播购买力传播总体体传播策略播策略传播与销售互动的品牌系统报广：企业形象亮相项目总形象蓄势亮相新闻/软文：企业形象大北区生活首波（识别）：形象面的沟通强调宽度户外广告：车身广告：
56、形象向深度的延展报广：剑桥人生杂志：电视：形象篇/电视杂志新闻/软文：罗庄区大配低密度品庄区大配低密度品质高高层人文社区人文社区升温期项目利益高度的概括告知互联网：形象传播公关活动：记者体验样板房设计概念讨论售楼部、康桥生活馆 报广：结缘剑桥 杂志： 新闻软文： 公关 发放贵宾卡、征文开盘期开盘并满足消费情绪公关活动：房交会、开盘促销报广：建筑品质、销售诉求篇新闻/软文：项目的建筑品质诉求销售信息23 34 2012年.45 2012年.5 2012年.5企业亮相 项目亮相 首阶段蓄势铺牌 项目市场升温 开盘公关活动：剑桥游记宣传物料：画册/请贴/国际生活手册/楼书本案本案LOGOLOGO风格风格2 2报广展示报广展示辅助物料展示辅助物料展示注：以上平面只注：以上平面只作本次报告的展作本次报告的展示，具体营销活示，具体营销活动中，将根据具动中，将根据具体情况而改变平体情况而改变平面策略。面策略。本次提案结束，谢谢本次提案结束，谢谢
