企业策划华夏教育

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1、 市场之核心竞争力市场之核心竞争力 分享（一）分享（一）1我我 80年后出生，年后出生，2010年走出大学的校门，年走出大学的校门，2011年迈出梦想的第一步！年迈出梦想的第一步！一切只因为：一切只因为：对财富的渴望，对成功的追求，对社会的责任，以及想证对财富的渴望，对成功的追求，对社会的责任，以及想证明自己的欲望！明自己的欲望！我们我们 一群追求理想的年轻人！一群追求理想的年轻人！无论我们是什么样的背景，什么样的起点无论我们是什么样的背景，什么样的起点只因为只因为我们有理想、有激情、有韧劲，我们努力拼搏，我们有理想、有激情、有韧劲，我们努力拼搏，我们一定可以飞跃无限可能，甚至一切尽在掌握！我

2、们一定可以飞跃无限可能，甚至一切尽在掌握！感谢感谢2012一路走来的我们！一路走来的我们！2我们的梦要像姜岚昕一样荣耀；要像李彦宏一样成功；要像李阳一样疯狂；要像马云一样几度夕阳；要像季羡林一样煮酒论英雄！我们都是掌控一方的江湖枭雄！我们正走向成功，我们满面笑容3只是只是明天，微笑是否还写在我们脸上？明天，微笑是否还写在我们脸上？后天，我们是否还会再度重后天，我们是否还会再度重逢？逢？ 4梦醒时分梦醒时分中国中小企业的平均寿命只有中国中小企业的平均寿命只有6年。年。中国每年有近中国每年有近100万家企业倒闭。万家企业倒闭。 中国大型企业的平均寿命为中国大型企业的平均寿命为7至至8年。年。今天中

3、国企业年轮的极限只有今天中国企业年轮的极限只有20年。年。世界世界500强的平均寿命只有强的平均寿命只有40-50年。年。一切令人一切令人不寒而栗！不寒而栗！ 5我们的心隐隐伤痛我们的心隐隐伤痛也许在创业初期，我们就已遭受过无法也许在创业初期，我们就已遭受过无法叙说的重创；叙说的重创；也许在迅速成长期，我们就种下了失败也许在迅速成长期，我们就种下了失败的祸根；的祸根；也许在规模效应刚显现时，我们就已自也许在规模效应刚显现时，我们就已自乱阵脚，内部纷争，分崩离析；乱阵脚，内部纷争，分崩离析；也许我们一直陷在停滞不前的瓶颈，正也许我们一直陷在停滞不前的瓶颈，正在遭遇着在遭遇着“小企业病小企业病”的

4、困扰的困扰6成长是如此脆弱！成长是如此脆弱！ 著名管理大师著名管理大师 彼得彼得 德鲁克德鲁克我们有了新的责任与使命！我们有了新的责任与使命！ 为世界华人的教育服务和努力，为世界华人的教育服务和努力，使华夏教育引领民族教育的未来！使华夏教育引领民族教育的未来！ 7企业一直在发展，我们永远在创业。企业一直在发展，我们永远在创业。没有定格的模式，只有暂时的成功。没有定格的模式，只有暂时的成功。在未知的世界里，在艰难探索的路上，在未知的世界里，在艰难探索的路上，我们需要分享、需要交流、需要帮助、我们需要分享、需要交流、需要帮助、需要鼓励、需要清醒、需要以特有的需要鼓励、需要清醒、需要以特有的方式顽强

5、地活着！方式顽强地活着！8但是：但是： 细节，决定成败。细节，决定成败。 细节管理大师细节管理大师 汪中求汪中求心在天涯，路在脚下。心在天涯，路在脚下。做小、做细、做实，才能做大！做小、做细、做实，才能做大！ 9 细节决定成败细节决定成败 营销管理分享营销管理分享10我们的我们的误区误区思想误区：思想误区： 市场靠质量，有质量自然有市场市场靠质量，有质量自然有市场? 我没有学过市场营销，所以不会做市场我没有学过市场营销，所以不会做市场?策略误区：策略误区： 做宣传做广告等于做市场做宣传做广告等于做市场? 抓住了学校的老师就抓住了市场，做关系抓住了学校的老师就抓住了市场，做关系等于做市场等于做市

6、场? 11我们的现状我们的现状全无全兼型：全无全兼型： 该类型企业的比例约占该类型企业的比例约占80%80%左右。左右。半无半兼型：半无半兼型：机构完备型：机构完备型： 有市场部门、有企划部门、有市场主管、有市场部门、有企划部门、有市场主管、有市场专员。市场运作主要依靠有市场专员。市场运作主要依靠市场部门市场部门的专业运作，的专业运作，宣传部门宣传部门只承担辅助宣传职只承担辅助宣传职能。该类型以成熟的大中型企业为主，比能。该类型以成熟的大中型企业为主，比例不超过例不超过5%5%。 12我们的市场部是干什么的？制定市场规划，审批市场预算；监控市场推广工作；活动策划支持；各类物料策划与制作支持；品

7、牌规范；公关支持；网络推广支持；各类展会策划支持13我们不是一个人在战斗 宣传 市场14如何抓好市场如何抓好市场做好市场分析做好市场分析定位自己的核心业务定位自己的核心业务制定市场策略制定市场策略释放核心业务的最大潜能释放核心业务的最大潜能组建市场部门组建市场部门团队是崛起的最大力量团队是崛起的最大力量规范工作流程规范工作流程赢在执行赢在执行完善考评机制完善考评机制激励出效益激励出效益 15做好市场分析做好市场分析定位自己的定位自己的核心业务核心业务 企业核心业务是快速发展的金矿，让核企业核心业务是快速发展的金矿，让核心业务释放出最大潜能并更加盈利，是心业务释放出最大潜能并更加盈利，是实现盈利

8、性增长的保障。实现盈利性增长的保障。 我们已经清晰界定了企业的核心业务了我们已经清晰界定了企业的核心业务了吗？请试着回答下列问题：吗？请试着回答下列问题：16做好市场分析做好市场分析定位自己的核心业务定位自己的核心业务1. 1. 我们忠诚度最高的客户群体是谁？我们忠诚度最高的客户群体是谁？ 2. 2. 我们最重要的产品是什么我们最重要的产品是什么? ? 3. 3. 我们最重要的渠道是什么我们最重要的渠道是什么? ? 4. 4. 我们的核心竞争力是什么我们的核心竞争力是什么? ? 5. 5. 我们的客服群体分布如何我们的客服群体分布如何? ?占有比例分别是多少占有比例分别是多少? ? 6. 6.

9、 我们的市场地域分布如何我们的市场地域分布如何? ?占有比例分别是多少占有比例分别是多少? ? 7. 7. 我们的竞争对手实力如何我们的竞争对手实力如何? ?优差比例分别是多少优差比例分别是多少? ? 8. 8. 我们的主要盈利来源于哪里？我们的主要盈利来源于哪里？ 9. 9.我们每期的亏损的原因何在我们每期的亏损的原因何在? ? 10. 10.我们的外围是否存在未知的竞争对手我们的外围是否存在未知的竞争对手, ,对我们的核心业务是否对我们的核心业务是否构成长期或潜在威胁构成长期或潜在威胁? ?17做好市场分析做好市场分析定位自己的核心业务定位自己的核心业务你能够准确回答你能够准确回答1010

10、个以上的问题个以上的问题, ,证明你证明你对自己的核心业务有一个非常清晰的认对自己的核心业务有一个非常清晰的认识。反之，我们还需要重新分析并准确识。反之，我们还需要重新分析并准确定位自己的核心业务。定位自己的核心业务。 创业企业首先应从核心业务开始，让创业企业首先应从核心业务开始，让我们一起去迅速发掘核心业务的第一桶我们一起去迅速发掘核心业务的第一桶金！金！ 18制定市场策略制定市场策略释放核心业务的最大潜能释放核心业务的最大潜能引进更多的项目、推进多元化发展、扩大营销规模、抢占市引进更多的项目、推进多元化发展、扩大营销规模、抢占市场份额、建立更多的发散点场份额、建立更多的发散点这些都是我们发

11、展道路上的这些都是我们发展道路上的热门话题。当我们做出这些发展战略决策时是否曾考虑过：热门话题。当我们做出这些发展战略决策时是否曾考虑过： 我们的核心业务是否已经释放出最大的潜能？我们的核心业务是否已经释放出最大的潜能？ 我们是否因目标太低而过早地放弃了核心业务？我们是否因目标太低而过早地放弃了核心业务？ 我们的核心业务是否已固若金汤，形成了核心竞争力，我们的核心业务是否已固若金汤，形成了核心竞争力，既遏制了竞争对手，又为领域扩张提供了必备条件？既遏制了竞争对手，又为领域扩张提供了必备条件？ 没有！没有！ 没有！没有！ 没有！没有！ 所有的，所有的所有的，所有的-都必须围绕我们的核心业务开展！

12、都必须围绕我们的核心业务开展！ 专精、独特方能引领专精、独特方能引领 19制定市场策略制定市场策略释放核心业务的最大潜能释放核心业务的最大潜能制定市场策略常见问题：制定市场策略常见问题： 急功近利、盲目自信、形式单一、被对手牵制等急功近利、盲目自信、形式单一、被对手牵制等 在管理实力不够时，盲目扩大规模，导致服务与质量滑坡。在管理实力不够时，盲目扩大规模，导致服务与质量滑坡。 在品牌含金量不高时，盲目实现品牌迁移，扩张业务范围。在品牌含金量不高时，盲目实现品牌迁移，扩张业务范围。 在客户忠诚度不稳定时，过度进行客户资源二次开发利用，杀在客户忠诚度不稳定时，过度进行客户资源二次开发利用，杀鸡取卵

13、。鸡取卵。 在制定市场策略时缺乏整体营销战略，形式单一，影响力有限。在制定市场策略时缺乏整体营销战略，形式单一，影响力有限。 在与对手竞争时完全被对手牵制，为竞争而竞争，掀起一波波在与对手竞争时完全被对手牵制，为竞争而竞争，掀起一波波广告战、公关战、价格战，导致学校在竞争中迷失自我、丧失特广告战、公关战、价格战，导致学校在竞争中迷失自我、丧失特色、利益受损，最终导致失去客户信任，企业信誉受损。色、利益受损，最终导致失去客户信任，企业信誉受损。20我们认同的一流的企业家只合作不竞争，二流的企业家既合作又竞争，三流的企业家只竞争不合作。一流的企业家只管人不管事，二流的企业家既管人又管事，三流的企业

14、家管事不管人。一流的成功人士只做人不做事，二流的成功人士先做人再做事，三流的成功人士先做事后做人。 -姜岚昕21我们坚信市场本无竞争 只有合作！ -杨钧淞22制定市场策略制定市场策略释放核心业务的最大潜能释放核心业务的最大潜能如何判定核心业务是否释放了最大潜能？请尝试回答下列问题如何判定核心业务是否释放了最大潜能？请尝试回答下列问题?1. 是否在盈利性的基础上保持了高度的、稳定的客户忠诚度是否在盈利性的基础上保持了高度的、稳定的客户忠诚度?2. 核心竞争力与竞争对手之间是否存在明显差距核心竞争力与竞争对手之间是否存在明显差距?3. 拥有的产品和服务与竞争对手之间是否存在明显差异性拥有的产品和服

15、务与竞争对手之间是否存在明显差异性?4. 在销售渠道上是否拥有优先控制权在销售渠道上是否拥有优先控制权?5. 在客户结构上是否呈合理布局在客户结构上是否呈合理布局?6. 每月销售额是多少每月销售额是多少,是否接近或达到预定值是否接近或达到预定值?7.重点市场占有平均成交率是多少重点市场占有平均成交率是多少?最高成交率是多少最高成交率是多少?23制定市场策略制定市场策略释放核心业务的最大潜能释放核心业务的最大潜能 如果我们还没有做到如果我们还没有做到,那么我们必须要核心业务来那么我们必须要核心业务来制定市场策略制定市场策略,如果我们已经做到如果我们已经做到,那么我们应该考虑围那么我们应该考虑围绕

16、核心业务制定一系列相邻业务扩张策略绕核心业务制定一系列相邻业务扩张策略. 24制定市场策略制定市场策略释放核心业务的最大潜能释放核心业务的最大潜能如何围绕核心业务制定市场策略如何围绕核心业务制定市场策略? 整合企业现有资源整合企业现有资源(保留、补充或放弃保留、补充或放弃) 整合企业现有市场整合企业现有市场(拓展、维护或放弃拓展、维护或放弃) 分析企业核心业务并确定拓展突破口分析企业核心业务并确定拓展突破口 制定整体营销战略（广告、事件、公关、活动等）制定整体营销战略（广告、事件、公关、活动等） 完善客户忠诚度维护方案完善客户忠诚度维护方案 25组建市场部门组建市场部门团队是崛起的最大力量团队

17、是崛起的最大力量大成功靠团队，小成功靠个人。大成功靠团队，小成功靠个人。 企业是靠整个团队来生存和发展的，不是靠总经企业是靠整个团队来生存和发展的，不是靠总经理个人英雄主义。理个人英雄主义。 组建市场部门是必要的市场投资，一份投入，百组建市场部门是必要的市场投资，一份投入，百倍回报！倍回报！ 26组建市场部门组建市场部门团队是崛起的最大力量团队是崛起的最大力量市场部人员构成：市场部人员构成： 市场部管理人员、企划专员、营销专员、前台人员、客服专员市场部管理人员、企划专员、营销专员、前台人员、客服专员 市场部选人标准：市场部选人标准： 忠诚、服务意识、亲和力、沟通力忠诚、服务意识、亲和力、沟通力

18、 市场部用人原则：市场部用人原则： 形象、信任、制度、执行、保密与竞业禁止协议形象、信任、制度、执行、保密与竞业禁止协议 市场部部门职能：市场部部门职能： 品牌宣传（策划）品牌宣传（策划） 市场开拓（招生）市场开拓（招生） 市场维护（客服）市场维护（客服） 27组建市场部门组建市场部门团队是崛起的最大力量团队是崛起的最大力量市场部人员组建办法：市场部人员组建办法： 客服客服咨询咨询营销营销策划策划28规范工作流程规范工作流程赢在执行赢在执行 “中国决不缺少雄韬伟略的战略家，缺少中国决不缺少雄韬伟略的战略家，缺少的是精益求精的执行者；决不缺少各类管理的是精益求精的执行者；决不缺少各类管理制度，缺

19、少的是对规章条款不折不扣的执行。制度，缺少的是对规章条款不折不扣的执行。” 汪中求汪中求29规范工作流程规范工作流程赢在执行赢在执行1.制定可执行的年度与季度市场战略计划制定可执行的年度与季度市场战略计划 要明确规定各阶段的市场战略目标要明确规定各阶段的市场战略目标, ,无论是宣传策划、市无论是宣传策划、市场开拓还是市场维护等全部都要演化为具体的数据指标或可场开拓还是市场维护等全部都要演化为具体的数据指标或可执行的具体任务。执行的具体任务。 愿景要演化为战略，战略要演化为计划，计划要演化为愿景要演化为战略，战略要演化为计划，计划要演化为数据与任务！数据与任务！2.2.建立有效的周工作计划系统建

20、立有效的周工作计划系统 要将市场战略计划的全部目标细化分解到每一周，成为要将市场战略计划的全部目标细化分解到每一周，成为可执行的周工作任务，并将任务具体分配到相应的员工来执可执行的周工作任务，并将任务具体分配到相应的员工来执行，且确保每个员工能理解个人任务与学校战略的联系。行，且确保每个员工能理解个人任务与学校战略的联系。 牢记：仅有空洞的口号是不行的，员工只做检查的事，牢记：仅有空洞的口号是不行的，员工只做检查的事，不会做期望的事！不会做期望的事！30规范工作流程规范工作流程赢在执行赢在执行3.制定工作流程中的规范化标准制定工作流程中的规范化标准 市场营销工作中的所有工作流程，从宣传到咨询、

21、洽谈、市场营销工作中的所有工作流程，从宣传到咨询、洽谈、客服等都应制定出规范化的工作标准，员工必须严格按照工客服等都应制定出规范化的工作标准，员工必须严格按照工作标准来完成各项具体工作。作标准来完成各项具体工作。4.4.建立建立有效的控制、反馈机制有效的控制、反馈机制 控制就是检查的过程，市场部每周都要安排必要的工作控制就是检查的过程，市场部每周都要安排必要的工作检查，要通过检查来确定工作标准的执行情况，以及工作是检查，要通过检查来确定工作标准的执行情况，以及工作是否正在朝着既定目标进展。否正在朝着既定目标进展。 执行是部门领导的责任，要通过每周一次的行政会议构执行是部门领导的责任，要通过每周

22、一次的行政会议构建有效的反馈机制，确保执行的方向性与时效性。建有效的反馈机制，确保执行的方向性与时效性。 31规范工作流程规范工作流程赢在执行赢在执行5. 执行文化执行文化 对于制定的制度，必须严格执行，任何违对于制定的制度，必须严格执行，任何违反制度的行为都必须受到应有的惩罚。反制度的行为都必须受到应有的惩罚。 不合理的制度只有修改后才可以不遵守。不合理的制度只有修改后才可以不遵守。 要求员工对工作作出承诺并承担责任。要求员工对工作作出承诺并承担责任。 32完善考评机制完善考评机制激励出效益激励出效益绩效考评是将部门和个人努力与企业战略目标相连接绩效考评是将部门和个人努力与企业战略目标相连接

23、的过程。的过程。 没有绩效考核就等于没有管理。没有绩效考核就等于没有管理。 绩效考评的重要性：绩效考评的重要性：引导和监督员工行为，从而实现业绩提高。引导和监督员工行为，从而实现业绩提高。通过合理公正的绩效考评可以区分并留住业绩好的通过合理公正的绩效考评可以区分并留住业绩好的员工。33完善考评机制完善考评机制激励出效益激励出效益薪酬设计方案：薪酬设计方案： 月薪月薪+ +年度考核奖年度考核奖 月薪月薪= =基础工资基础工资+ +招生业绩提成奖招生业绩提成奖+ +晋级晋级+ +月度考核奖月度考核奖 考评方案设计基本原则：考评方案设计基本原则： 奖罚分明奖罚分明 实现目标：激励与嘉奖实现目标：激励与嘉奖 没有实现：处罚与改进没有实现：处罚与改进34Born to Win!Born to Win!生而为赢生而为赢! ! 相聚，是开始；相聚，是开始； 团结，是进步；团结，是进步； 合作，铸就成功！合作，铸就成功！ 35谢谢：谢谢：大家的时间大家的时间大家的关注大家的关注大家的兴趣大家的兴趣大家的参与大家的参与下次再会下次再会! 36