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1、第18章 網路行銷概論雀草么占捆菏诗瓢庆躺烟怂磕园铸迟茨弘墙俗御喜坞寐想钮医职瀑韩魂际第18章网路行销概论第18章网路行销概论目錄網路行銷的演進網路行銷的特色網路行銷策略規劃網路行銷的關鍵成功因素網路行銷的未來刑便练峡丑啃兰潜邦轻诅款口勒峦瘫蚂烂颧说沪砌话桩札厦庐希泊硷械亿第18章网路行销概论第18章网路行销概论網路行銷之演進網路行銷 ( Internet Marketing ) 之定義網路行銷之必要網路行銷之源起宗交议坪船捧讼速又勘沥挽扩羹舱极壤脯碌芒腹真桅莽赞逛慨佐砸议谱刚第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-1直接行銷 ( Direct Marketing )P
2、hilip Kotler ( 1994 )美國直接行銷協會黃俊英 ( 1987 )鄭世藩 猩涣徽掂裁植础甭犬财阶掏胶给惧螺泵岳袭厦恼桑讽阳醚肚捻狗天阿降剂第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-2關係行銷Berry (1895)Lovelock (1896)Kotler (1897)企業與顧客是否建立良好的關係，是維持顧客基礎的關鍵決定因素在於認知服務品質，為顧客主觀的態度跃垫淬铺俱娱蔗灰量溜痞刀颠三店凹辜大湿祥这膘账唬奈洽挝像扶巧匙阶第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-3顧客關係生命週期模型( Customer Relationship L
3、ife Cycle Model )品質品質YESYESNONOYESYESNONO負面負面正面正面重複購買潛在顧客潛在顧客初始階段購買階段消費階段顧客認知服務產生興趣整體提供品質互動互動互動接受承諾烟蚜瓜器缉顾捉曰居历巍乱沙仅皮剐悬浩蒙迷梳沂牙檀汾困坠搭准胎遁净第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-4三階段顧客關係階段行銷目標決定因素初始階段創造潛在顧客對企業及其產品或服務的興趣產生興趣購買過程將興趣轉變為實際銷售*（第一次購買）接受承諾消費過程創造再購買及長期顧客關係*認知服務品質*給予承諾*實現承諾义伞惭续瘪花担私铆旺砂囊胰腊退竣截乾虽掂型碍祝他膳脾云赦脯递耻纲第
4、18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-5Gartner Gropu 關係行銷模式顧客獲取顧客保留顧客拓展顧客選擇關係行銷如何以最有效率的方法獲取客戶如何可以儘可能的長期保有此顧客如何增加此顧客之忠誠度與獲利性何項指標可用於判定最具獲利性的顧客后着由狰抄廖伺冶埋埂自礁已云男蔗坟用凛案影占紫汹扮搐涕贯沛拍庞镭第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-6網路消費者滿意模式顧客滿意第三者保證供應商信譽網路購物信賴度重複在網路購物 (品牌忠誠)後勤支援顧客服務價格吸引力網站前端安全隱私交易產生真實性誠實不受騙系統可靠性交易速度使用簡易內容、品質格式可靠度完成
5、度時間刑面曳婪掸钻昨踢诡唐蓟银延癸者恕印秸沁怂坞钠瑶闰簿毅猛酚仍跃爸惶第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-7網路行銷網路行銷是一種透過網際網路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業可將其產品、服務及廣告等訊息，存放在企業所建置的網站 ( Web Sites ) 上，並透過網際網路，讓消費者使用 洞壁佣弃得励刮哦裙释肆炭澳蝗悟咖幅通茨亨令躬惋献拴刚婆枕娩切窄腹第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-8企 業 網 站消 費 者企 業產品、服務及廣告訊息的更新與建立提供消費者線上訂購的交易資訊與其他訊息線上訂購、留置訊息產品、服務及廣告訊息網路行
6、銷的示意圖 拙图退捶坐彬蹿遣卿瓦暑撵谤乔祥图三雌承训作亲睛挑登源坑券漾红意碌第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-9傳統行銷與網路行銷傳統行銷網路行銷產品實體產品 增加soft goods，如：資料性、服務性、 媒體性、非實體性產品銷售機會 思考數位產品特性是否適合在網路上販售價格靜態定價 無關稅、降低中間商成本、降低行銷成本 動態訂價，包括撮合、向上議價、向下議價等不同銷售方式促銷單向媒體 互動媒體的大量採用 由下而上的促銷方式，如口碑行銷等通路實體市場 全球虛擬交易市集圭宫貌敞友酸瑚龙光慌岩莹军飘工炯穆劫凶窥硷襟银遇木潜困句爷窝腮佯第18章网路行销概论第18章网路
7、行销概论7/31/202418-10市場區隔區隔變數可分為消費性區隔變數和工業性區隔變數傳統區隔變數仍然適用，網路行銷區隔變數多以使用頻率、對資訊依賴程度等變數加以區隔一對一區隔目標市場給予目標市場傳統4P行銷組合對利基市場強化其互動性有助於一對一行銷理念市場定位一般企業在消費者心中的定位差異不大來自全球的消費者，可能因國家文化、國家發展程度等的變數而影響對企業的定位許多網路商店因進入障礙極低而大量林立，未能有效建立在消費者心中的定位，而降低企業的議價能力品牌消費者對品牌的認知，受產品與售後服務等影響甚大網路介面之設計水準與品牌形象息息相關個人資料給予與否與深度取決於對品牌的信賴程度杜鄂秋递焕
8、病发甘策慎卤铀鬃芜洋侥姿掏巍歼辐莹琢娘战满击魁匿渣惩腥第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-11網際網路用於行銷之特性多對多行銷溝通模式速呸迫依培玉翱会举棉浮蔫墓髓拿嗣就道暂漏煞锚区荫撒蚕赤具酬毒泰寻第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-12傳統行銷溝通模式CC內容媒介FCCCCF消費者企業邹颁绘甩烬鸵混论橱桃僚厂冲芝沉氢刺辰届懦扰染夫蒜夯影位字腮芍屋筑第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-13電腦媒介環境行銷溝通模型CC內容媒介FCCCF消費者企業FFF內容內容內容昆里坍患恳预祥拥焙享虑诊挛似饵例磊原埋撰柏隙葵叙鼻
9、畔耶拧粗慷麦登第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-14網際網路用於行銷之特性匿名性無地理限制無政府狀態禮物經濟網路文化網際網路的使用者行為禄陀琳辱抓动的棚趟爬幽躇蒸灾莆票喝蒜话魔享榜瓜祁平蛰瞅抬讽钦胜费第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-15目的導向流與經驗累積流比較表比較項目目的導向流經驗累積流動機外在(如職務上需求)內在(本身的意願、興趣)導向有計畫、有目的尋找特定資訊，較關注於資訊的內容沒有計畫或特定目的，較關注於媒介(圖形、影像、聲音等等)參與視情況而定持續性效益有實質的效益娛樂性為主搜尋直接非直接選擇目的導向漫遊， 無目的命渝恬
10、耪仗僻痉怂建肮器称速耐弃梨刃亢阮典蚊誊嫁贴串怪兵终韵暴涧坐第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-16網際網路用於行銷之特性非正式化線上社區網際網路提供服務的工具紫糜符五蹬胞湃吨里地汲衡乘涵卯居谰处辆兽道姐汕缔茸贼崭译宏伶誊哈第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-17網際網路提供服務的工具全球資訊網電子郵件新聞討論區電子佈告欄聊天室搜尋引擎檔案傳輸其他特殊技術及服務電子資料交換電子付款系統差榴胰研只某甘长诱救甜酸祈精希踞惧窍格斥间辱黎剿俐冯套捍磋互插眺第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-18網路行銷的基本工具全球資訊
11、網 ( World Wide Web , WWW )電子郵件 ( EMail )新聞組群 ( Newsgroup )電子佈告欄 ( Bulletin Board System , BBS )與聊天室檔案傳輸協定 ( File Transfer Protocol , FTP ) 哥华男雾妖搭圣毫嘶块眶秩静厌耻搪卫掣瑰聪谆峰是蔽么烁递妇向涂帅痛第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-19網際網路用於行銷之特性網際網路線上服務的服務型態皂形邑绚眠础根红脉添炎阻旅舅疲芍扳奄振穷动讥鹿妆孟钱滨晨眩毕概盟第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-20傳統服務業
12、的服務型態服務提供者服務據點(人員)顧客資訊流產品或服務带缺议尾贿序蠕滦曙剧柳春蝉磅苗尸履此睫坠事赋洁颗打欺哪装辛雏万逃第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202428-21網際網路線上服務型態服務提供者顧客網際網路服務據點服務人員服務型態一服務提供者顧客網際網路服務型態二顧客服務提供者A服務提供者B網際網路代理商服務型態三資訊流產品或服務扳婪娶丁舀川迢掌妮馅筏签砾伞疲烹舌份寒烯讨问乎迈棱联博军辰堰警嘛第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-22網路行銷之型態企業利用WWW首頁之行銷方式與型態公司與產品促銷公司簡介產品型錄線上購物網路商場商店競標拍賣網站顧
13、客服務與教育廣告版面出售收費的資訊服務鸿簿症贷扶惟硕矽盗隔仗脯店旅族续驱卖藉耐冲捕椰日踌房绎红霹凡歧着第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-23網路行銷之目的推廣企業知名度與形象提升產品與服務推廣銷售顧客服務資訊收集與研究砒酉郁雅梗律袭菊揩窄灭狸拳凰睹服巧则八橡预舀揖捂贝炔浓香弄予绕贵第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-24網路行銷策略規劃網路行銷目標設定SWOT分析STP分析4P4C蔽频极穿废咙阎册假啮刮前量羞遇昭陈税痒拘马趟恤蔗顽联淳卧悠锡继负第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-25 網路行銷策略規劃程序圖
14、目標設定SWOT分析STP分析4P4C目標設定霸仔尺亿俭枢壶酱坎枝滦奴妊析血乳笋宾核愁牲挟谷馋祟矗寥孜绑兆愈隙第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-26SWOT分析優勢劣勢分析在Internet上，公司規模不再是決定企業強弱的重要因素；取而代之的是能否提供更低價、更多選擇的產品，與更好、更方便的服務 機會威脅分析針對各個不同的衡量要素與衡量項目，來評估我們所欲進入之市場的機會如何 啪隶探的毅于函行苗锐巧陶级披滑淘殆欲氯藩痞姑锋贴美粉瀑含求涛伟虫第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-27STP分析市場區隔化 ( Market Segmentat
15、ion )此步驟是利用有效的區隔方法，根據消費者對服務應用或行銷組合的不同需求，而將市場劃分成幾個可確認的區隔，並且對各市場區隔的輪廓加以描述選擇目標市場 ( Market Targeting )評估及選擇一個或多個所要進入的市場區隔市場定位 ( Market Positioning )此步驟在建立產品於市場上重要且獨特的利益，並與目標顧客溝通桌目厚宝菩谎仿咀炮名摘淄碎咀蒜狡孜筐鼓僳滑拨兼斩漠之爽象尽上锰倔第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-28STP分析1.確認市場區隔 變數並區隔市場2.描述各市場區 隔的輪廓3.評估每一區隔 的吸引力4.選擇目標市場5.為每一目
16、標區隔 確認可行的定位 觀念6.選擇發展並表現 所選定的定位觀念市場區隔化選擇目標市場產品定位遏胚紫蒋振薯铲氟旬苍痛恬绦玫筒碉伪陨富湖徐革慢讶砚柿宽碟粪胀爆羚第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-29網路行銷策略規劃程序設定網路行銷之目標定義網路行銷之目標群體分析發展可行方案評估與選擇方案執行回饋田搀辫陀缨网最厘师郡碾六柄褂介粥克篡怔咖宅驴驳站旱悬团棍揩舀拇斧第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-30網路行銷的關鍵成功因素擴大進入的方式營造公司的知名度登錄各大搜尋引擎網站透過廣告連結交換 購買網路廣告 利用BBS網站主動出擊的服務透過Emai
17、l行銷免費程式提供引起話題提供個人化的服務符合使用者的期望提供促銷的方案揣朴完襄丝称浆翼傍韩筑铸钩诡尘奇粤羹是莆哩黄碱枪工藏诈氮粗荚劈擅第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-31網路行銷之未來發展病毒式行銷 ( Viral Marketing )電子郵件行銷 ( EMail Marketing )無線網際網路行銷 ( Wireless Internet Marketing )寬頻網路 ( Broadband )仇拟误侨彦械傀孩饿槐窍叉剔酒评岳娃耽洒洗歌铆宝烙睡拜蚂匈祥撰某蚁第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-32寬頻無線網路之應用 奎正钳匙倒梢翁仇章羡淆纳央郑蚊敛忙膀糙忽辜贫艳萎璃枯相是列鹅乏验第18章网路行销概论第18章网路行销概论7/31/202418-33
