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1、20122012年数据业务发展思路年数据业务发展思路-花溪新业务培训交流材料花溪新业务培训交流材料省公司市场部省公司市场部数据室数据室20112011年年1212月月预计2011年，各分公司均能轻松完成数据业务考核指标。但是，2012年，流量资费下调，短彩信下滑，战略业务未成气候，明年，增值业务经营面临巨大压力。引言引言如何如何如何如何应对目前严峻形势？应对目前严峻形势？应对目前严峻形势？应对目前严峻形势？值得我们值得我们值得我们值得我们思考思考思考思考思考命题：在互联网高速发展对传统业务造成冲击的情况下，数据业务如何做到保规模、促发展、拉增长？移动互联网移动互联网的快速发展，给我们带来了的快
2、速发展，给我们带来了很多新的机会，中国移动要继续发挥自己的很多新的机会，中国移动要继续发挥自己的规模优势，进一步加强管理，努力实现新的规模优势，进一步加强管理，努力实现新的增长增长。中国移动总裁李跃我们打算怎样做我们打算怎样做我们打算怎样做我们打算怎样做? ? ? ?巩固传统业务的发展规模，丰富传统业务的运营模式，延长传统业务的生命周期，将传统业务的优势最大化！保有传统业务规模保有传统业务规模以传统业务为基础，探索战略业务新发展模式，促进自身产品及运营服务移动互联化！促进移动互联发展促进移动互联发展目目 录录2012年数据业务发展思路2012年数据业务关注指标思路213分公司近期工作建议认清形
3、势,利用优势；加快融合,强化运营；持续提升数据及信息业务收入贡献能力,推动移动互联网战略落地,优化业务发展管理体系。指导思想u数据业务收入占比达到*%u内容型业务收入达到*万元u功能型业务月均使用用户数达到*万户工作目标策略措施20122012年工作总体思路1.积极应对,充分认识移动互联网战略新定位2.整合资源,尽快推动MM等战略型产品上规模3.升级服务,全员力保移动数据流量良性发展4.强化运营,深度挖掘利润型产品潜力保收入5.加强支撑,逐步建立重点产品常态营销体系积极应对积极应对, , , ,充分认识移动互联网战略新定位充分认识移动互联网战略新定位u全球移动增值业务发展趋势增值业务收入拉动力
4、量突出；网络技术升级、智能手机普及，大大刺激用户对移动互联网的需求；具有用户入口性质的移动互联网业务成为产业主导权争夺战的焦点；移动宽带接入等业务将快速崛起；微信等创新型移动通信业务对传统主流业务的替代加速；u中国移动积极应对措施大力促进无线宽带基础设施的建设，GSM、TD-SCDMA、WLAN和TD-LTE四网协同发展；全面部署移动数据流量运营，打造智能管道；推动平台化运营。MM、IDC云、咪咕云、无线游戏、位置服务、移动支付；推进行业融合发展。部署无线城市、物联网2011(第五届)移动互联网研讨会上,集团公司副总裁李正茂表示,移动互联网的快速发展给通信行业带来很大挑战,对此中国移动将以更加
5、“开放、互动、创新、包容”的方式推动移动互联网产业快速发展。u我们应对互联网的优势：全球第一的客户规模、具有信用支付性质的计费系统、已聚合了行业最优质的内容资源（音乐、阅读等）！l抓住移动互联网爆发式增长的契机,加大MM等移动互联网产品品牌及认知宣传，扩大品牌知名度，提升产品兴趣度；整合基地、第三方及内部资源，强化运营，丰富体验，促使手机阅读、手机游戏等业务快速走向规模发展道路。整合资源, ,尽快推动MMMM等战略型产品上规模宣传运营营销强化品牌认知宣传：针对MM、无线城市、手机支付、手机导航等培育期市场产品，通过户外、广播等传统媒体，强化产品广告形象，扩大知名度；强化运营支撑力量：MM、飞信
6、、游戏等引入第三方运营支撑团队；持续开展端到端质量提升：分公司、第三方团队持续开展产品质量提升；开发VGOP新应用，支撑精细化营销：建立流量应用、终端应用、电子渠道应用。主题营销：继续开展与黔城爱结合的系列主题营销活动；终端营销：与终端营销活动结合，针对性地配置业务；地面活动：MM创业大赛、书友会、歌友会等；精准营销：群发、外呼、运营位推荐等。加大产品功能认知宣传：针对手机游戏、手机阅读、歌曲下载等早期市场产品，重点通过门户网站专区、营业厅体验营销平台等自有渠道，开展产品认知宣传，提升产品兴趣度。分公司建议:1.充分利用终端营销活动开展形式多样的体验营销；2.配合省公司作好地面活动、主题营销活
7、动、产品端到端质量提升等工作。强化支撑升级服务保障收入省公司l制定流量运营工作规划,实行月通报制度l依托VGOP流量运营应用,加强数据分析对流量运营的指导性作用分公司l制定流量运营提升计划,将该工作重要性宣贯到一线。l合理利用各项分析数据,做好本地流量运营监控l重拳出击,狠抓流量套餐运营l借助手机冲浪丰富内容运营l深研用户喜好,与第三方热点应用展开合作运营l梳理整合资源,加大流量套餐营销。l创建流量套餐升舱服务l进一步优化流量提醒功能l全面部署，加大资费宣传透明化力度省市合力,确保移动数据流量良性发展，收入基本稳定l确保流量套餐营销举措落实到位。l充分利用一线与用户面对面的优势，大力发展流量套
8、餐。l集中本地营销资源,将流量运营与本地各类营销活动结合推广。l加大本地手机上网形象及手机冲浪业务宣传力度，强化手机上网用户感知。l加强对流量资费体系的宣贯，确保与用户的沟通通畅升级服务升级服务, , , ,全员力保移动数据流量良性发展全员力保移动数据流量良性发展l流量资费标准高，单价高，下调资费已是趋势，2012年减收已成必然1-9月,移动数据流量累计收入占数据增值业务收入的29.7%,收入过份依赖流量。单价调整对收入的影响巨大。我公司手机上网平均单价高，8月财务数据显示，我公司为0.56元/M，全国为0.41元/M。我公司全国排名第7位。总部拟大幅调整流量标准资费及套餐外资费，理想幅度调减
9、50%,不排除调减70%。中国移动中国联通中国电信标准资费0.01元/KB0.01元/KB0.0003元/KB套餐外资费1元/M 0.1元/MB0.0003元/KBl移动数据流量收入在数据业务收入占比居首，必须提升人均流量带动收入，保障指标完成l开展省市两级运营，提升服务，狠抓落实，力保移动数据流量良性发展三大运营商流量资费相比，我公司最贵深化运营深化运营深化运营深化运营, , , ,深度挖掘利润型产品潜力保收入深度挖掘利润型产品潜力保收入深度挖掘利润型产品潜力保收入深度挖掘利润型产品潜力保收入u改变思路,调整策略,稳定“两彩一短”收入份额。通过引入新产品、丰富客户体验、提高开通便捷程度、加大
10、促销力度等措施,进一步稳定老客户、吸引新客户,在不同细分市场寻求新增长点。l依托合作方拓展短彩信行业应用。依托10658299平台，开发校园手机报、政务资讯、校讯通家长手机报。l自建平台开发两彩一短新产品。如开发开心玩音乐。l加强与话音营销活动整合。如神州行新资费套餐默选彩铃l深化运营模式,利用内外资源挖掘产品潜力：A、引入第三方运营团队,加强短彩信精细化内容运营；B、本地手机报管理下沉,激发分公司和媒体力量；C、分省铃音盒运营外包,合作商利用自己的资源发展彩铃内容；D、引入彩铃渠道资源,提高彩铃客户感知。u及早部署，加大营销力度，提升标准流量套餐占比，应对资费下调，稳定流量收入l2011年1
11、2月起，省公司部署对自由流量客户套餐外呼。在总部资费下调前，标准套餐比例达到45以上；l全面梳理流量非标准产品，引导用户办理标准产品；l全面梳理标准产品办理渠道，提高标准产品办理便捷性；l将新入网套餐办理率（稽核沉默用户及异常用户）作为分公司业务发展通报指标。u精细运营，推动游戏阅读成为收入的新增长点。l依托移动数据流量等规模产品，大力开展促销，提升人均流量。l围绕互联网热门书和游戏，全年开展主题销售活动l加强与产品基地的联系，确保常态化运营开展l加强与业支、网络口联系，获得精细化营销资源 2012年需重点关注产品关注理由收入保障型短信套餐、彩信套餐、流量套餐变相降低资费，刺激用户多使用，较适
12、合实体渠道推广彩铃产品成熟，利润高，较适合实体渠道推广来电提醒、短信回执功能型产品，受众广，较适合实体渠道推广收入补充型手机报、农信通产品成熟，利润高，较适合与品牌结合推广粘型飞信、邮箱、12580、号簿管家能提高用户粘性战略型MM移动互联网入口型产品，总部高度重视产品手机阅读、手机游戏、歌曲下载等移动互联网高价值产品，增长势头迅猛加强支撑加强支撑加强支撑加强支撑, , , ,逐步建立重点产品常态营销体系逐步建立重点产品常态营销体系逐步建立重点产品常态营销体系逐步建立重点产品常态营销体系省公司加强支撑和指导省公司加强支撑和指导省公司加强支撑和指导省公司加强支撑和指导产品宣传规划：需制定战略产品
13、传产品宣传规划：需制定战略产品传统媒体传播规划统媒体传播规划产品渠道适配梳理：不适合县公司产品渠道适配梳理：不适合县公司推广的业务不下指标推广的业务不下指标渠道酬金政策规划：重点产品酬金渠道酬金政策规划：重点产品酬金政策倾斜政策倾斜分公司加强规划和执行分公司加强规划和执行BOSSBOSS营销支撑功能完善营销支撑功能完善各业务平台体验功能开发各业务平台体验功能开发VGOPVGOP应用开发应用开发电子渠道对新业务支撑完善电子渠道对新业务支撑完善重点产品一对一指导重点产品一对一指导建立建立对营对营销活销活动依动依赖较赖较小的小的常态常态营销营销体系体系u2012年需重点关注短彩流量套餐、彩铃等16项
14、产品。在产品营销上，省公司的重点是完善营销支撑系统建设，分公司重点在梳理渠道，发挥渠道效能，逐步减少增值业务发展对营销活动的依赖。目目 录录2012年数据业务发展思路2012年数据业务关注指标思路213分公司近期工作建议总部对省公司考核（关注）指标已基本确定总部对省公司考核（关注）指标已基本确定考核项目考核项目单位单位 目标值目标值指标口径指标口径取数来源取数来源KPIKPI考核指标：考核指标：_参考关注指标：参考关注指标：1.1.功能型业务月均使用用户数功能型业务月均使用用户数万户158各省公司的5项功能型业务的月均用户数指标之和，业务之间不剔重。5项用户数指标分别为飞信使用用户数、139邮
15、箱使用用户数、MM使用用户数、手机支付/手机钱包活跃用户数、手机导航使用用户数。计算方法为以上5个指标的月均值的加和。各业务平台2.2.内容型业务收入内容型业务收入万元5542 各省公司的8项内容型业务的内容信息费收入之和，包括中央音乐平台信息费、手机报信息费、手机阅读信息费、手机视频信息费、手机游戏信息费、12580信息费、手机动漫信息费、农信通信息费。不考核单个业务财务定报3.3.无线上网流量（含无线上网流量（含WLAN)WLAN)亿MB77 无线上网业务流量口径为财务统计“计费量”，以财务数据为准。无线上网流量=移动数据流量（手机上网+数据卡+物联网流量）+WLAN财务定报 其中：其中：
16、TDTD流量占比流量占比？总部对省公司关注指标解读总部对省公司关注指标解读功能型业务功能型业务功能型业务功能型业务月均月均月均月均使用用户数使用用户数使用用户数使用用户数该类产品的价值在于粘性，考核收入没有意义；飞信、MM定位是移动互联网入品型产品；手机支付、手机导航是未来的核心产品。内容型业务内容型业务内容型业务内容型业务收入收入收入收入在拉动收入新增上，总部对内容型业务寄予厚望。全国31个省之间增值业务发展存在较大差异，因此总部未指明具体业务，是想给各省空间。无线上网无线上网流量流量流量是今后数据业务运营的核心主题TD流量占比一定程度反馈流量运营效益u指标进一步简化是趋势。u核心关注点：流
17、量运营、战略型业务贡献率提升、移动互联网入品型产品规模化发展等。功能型业务指标解释口径功能型业务指标解释口径飞信使用用户数飞信使用用户数u从当月1日起，截止当月月末，登录、下线过PC客户端、手机客户端、发送过上行短信、或成功发起过IVR主叫的用户数。号码剔重。邮箱使用用户数邮箱使用用户数u139邮箱业务的使用用户是指每个统计周期有过至少一次下列操作行为的用户（剔重）通过各种方式收邮件（POP、IMAP4、SMS、PUSHEMAIL）；通过各种方式发邮件（SMTP、IMAP4、SMS、WEB、WAP、PUSHEMAIL）；成功登录139邮箱WEB、WAP网站，并成功阅读邮件，或是成功变更邮箱设置
18、，点击营销连接的用户；上行短信管理邮箱：包括变更邮箱套餐、变更邮件到达通知方式、密码修改、删除邮件、查看邮箱帮助信息、短信订购邮箱增值服务等行为；使用邮箱增值服务功能的用户行为。MMMM使用用户数使用用户数u统计周期内，满足以下4个条件中任一个，即是MM使用用户（剔重）通过MM客户端、MM WAP门户、MM WWW门户任一用户界面成功下载游戏、软件、主题、自有业务客户端、开发者孵化应用等各类应用的用户，包括收费和免费应用；通过MM客户端或者MM WAP门户，成功订购音乐、阅读、视频、游戏、动漫基地业务的用户通过MM客户端或者MM WAP门户，成功订购手机报、动漫自有业务的用户；通过MM客户端或
19、者MM WAP门户，在掌上营业厅成功进行业务查询或办理的用户。支付钱包活跃支付钱包活跃用户数用户数u统计周期内，手机支付和手机钱包账户状态正常且有交易资金变动的用户数（包括手机支付账户充值、消费、转账、提现，手机钱包充值、消费等，不包括手工调帐、消费的冲正、充值冲正、缴话费冲正、补单、撤单、红包发放、红包销户、反圈存、商户返奖、退货、现场消费撤销、现场消费撤销冲正、收款，以上需剔重）手机导航手机导航使用用户数使用用户数u当月使用过手机导航业务的用户数（包括付费使用用户及免费体验用户）。省内指标设计原则省内指标设计原则战略略战略即方向略即方向即要与即要与总部、部、省公司当前省公司当前战略略结合起
20、合起来，确保公来，确保公司司战略由上略由上至下能至下能够落落地地资源源资源即能力源即能力即要充分考即要充分考虑分公司分公司实际能力，分能力，分公司无法做公司无法做的，不考的，不考虑短板短板短极即空短极即空间即即针对当前当前我公司短板我公司短板型型业务，集，集中全省中全省资源源进行提升行提升2012年数据业务指标设计充分考虑战略、资源、短板三个因素。年数据业务指标设计充分考虑战略、资源、短板三个因素。省内指标体系省内指标体系2012年指标体系分为三类。分别为考核指标、关注指标、竞赛指标。年指标体系分为三类。分别为考核指标、关注指标、竞赛指标。考核指考核指标即即KPI指指标，2012年仍然考核增年
21、仍然考核增值业务收入占比。在目收入占比。在目标值测算算时会充分会充分考考虑以下因素：以下因素：数据数据业务对新增市新增市场的的贡献率不低于献率不低于50%，具体指具体指标由由财务部下文确定。部下文确定。关注指关注指标原原则上与上与总部下达的关注指部下达的关注指标一致，即：内容型一致，即：内容型业务收入、功能型收入、功能型业务月均使用用月均使用用户数、数、无无线上网流量、上网流量、TD流量占比。流量占比。在目在目标值测算算时，原，原则上采取分上采取分摊方式。互方式。互联网网类业务，根据各分公司手机上网用，根据各分公司手机上网用户数数占比占比进行分行分摊；短彩信；短彩信类业务，根据各分公司点，根据
22、各分公司点对点短信用点短信用户数占比数占比进行分行分摊。竞赛指指标属于季度属于季度竞赛中的季度中的季度变动指指标，根据每季度，根据每季度营销活活动和指和指标提升重点来提升重点来设置，如秋季高校活置，如秋季高校活动中的高校市中的高校市场占有率。占有率。一季度一季度竞赛指指标：短信套餐、无：短信套餐、无线上网套餐、彩上网套餐、彩铃普及率提升。普及率提升。目目 录录2012年数据业务发展思路2012年数据业务关注指标思路213分公司近期工作建议思路思路 移动互联网对传统业务的冲击，就如移动互联网对传统业务的冲击，就如十十年前移动电话对固定电话的冲击，无法阻挡！年前移动电话对固定电话的冲击，无法阻挡！
23、 近期，我们要充分认识到明年形势的严近期，我们要充分认识到明年形势的严竣性，作到早部署，早落实，力保竣性，作到早部署，早落实，力保20122012数据业数据业务收入指标的完成。务收入指标的完成。尽快制定科学的指标考核体系尽快制定科学的指标考核体系u数据业务唯KPI现象带来的强行订购、健康度差等问题近两年已经引起总部和省公司的高度重视，近两年KPI已经谈化。改为关注指标、劳动竞赛等模式引导分公司对重点工作的关注。2012年，分公司在数据业务指标考核体系制定时，请注意以下几点：年，分公司在数据业务指标考核体系制定时，请注意以下几点：1.省公司下达的关注指标，不建议作为省公司下达的关注指标，不建议作
24、为KPI下达区县公司；下达区县公司；2.分公司认为需区县公司持续关注的业务，建议设成关注指标。分公司认为需区县公司持续关注的业务，建议设成关注指标。关注指标也不建议直接分解省公司指标，应考虑分公司是否有抓手和着力点。关注指标下达后，应通过定期通报等手段，引起区县公司持续关注。积极参与社会渠道代办增值业务酬金政策制定积极参与社会渠道代办增值业务酬金政策制定u社会渠道转型是近年来渠道管理工作的重点，2012年社会渠道代办酬金政策有较大调整。其中，增值业务代办酬金政策已基本明确。u分公司新业务管理人员，要积极参与，必要时主导增值业务代办酬金政策制定。作到早部署、早收益，确保明年指标完成。类型类型说明
25、可配置业务酬金上限标准资费优惠类短信、彩信、流量等资费促销类产品，用户订购后可享受到通信费优惠短信套餐、彩信套餐、流量套餐0.5*N元/笔功能类语音通信辅助功能类业务，此类业务相对推广容易通信助手品牌下业务，如来电提醒（不含新轻松卡用户）、短信回执等1.5*N元/笔信息规模类属信息服务类产品，但产品受众广，推广相对容易无线音乐俱乐部高级会员、彩铃功能、10658000手机报、农信通、12580前向业务信息战略类信息服务类产品，但产品受众小，推广相对难手机阅读、手机游戏、歌曲下载、手机导航、手机电视、手机证券2*N元/笔免费类免费类增值业务黔城爱会员、冲浪助手、飞信、139邮箱免费版、手机支付、
26、12580生活播报（免费版）按基础业务代理费标准支撑酬金其它其它未纳入上述范围的自有业务其它未纳入上述范围的自有业务加强自身业务分析，找到着力点加强自身业务分析，找到着力点u省公司针对分公司的第二次专项分析已经完成。请分公司利用好此份报告，找到自己的优势和短板，找到明年工作的着力点。全省各分公司情况不一样：贵阳地区，语音增长空间很小，明年新增来源大头在数据业务；数据业务中，移动数据流量是重点，短彩下滑较明显；战略业务普及率相对较高。因此，贵阳公司就应将重点放在流量和战略业务上。毕节、黔西南等分公司，与贵阳公司相反，短彩信等传统业务还有增长空间，战略业务由于受机型限制，普及率要大幅度提升有难度。加强数据业务与话音业务的融合，借力营销加强数据业务与话音业务的融合，借力营销活活动融融合合利用交利用交话费送送话费活活动，保障收入型，保障收入型业务发展展利用利用终端端营销活活动，推推动战略型略型业务发展展品牌融品牌融合合动感地感地带与与飞信、信、MM等互等互联网网类业务的融合的融合神州行与手机神州行与手机报、农信通等短彩信通等短彩类业务的融合的融合2012，让我们同行！，让我们同行！再次感谢您的付出和支持！再次感谢您的付出和支持！感谢聆听！感谢聆听！
