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1、定定位位2 0 0 2 黄黄毅毅什什 么么 是是 定定 位位定定 位位 是是 头头 脑脑 争争 夺夺 战战定定 位位 是是 争争 当当 第第 一一定定 位位 是是 简简 化化 信信 息息Think Small 大大 众众 汽汽 车车 经经 典典 广广 告告 展展 示示老、旧大众车比较老、旧大众车比较定定位位一一但但确确定定，统统一一、持持续续的的执执行行必必不不可可少少！定位不是你对产品要做的事。定位是你对预定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期顾客要做的事。你要在预期客户的头脑里期顾客要做的事。你要在预期客户的头脑里给产品适当定位。给产品适当定位。也就是说，公司必须在预期客户的头脑里建也就
2、是说，公司必须在预期客户的头脑里建立一个立一个“地位地位”，它不仅反映出公司的优势，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出其竞争对手的优势和劣势。和劣势，也反映出其竞争对手的优势和劣势。定定 位位 是是 头头 脑脑 争争 夺夺 战战定定 位位 是是 头头 脑脑 争争 夺夺 战战文案：文案：在租车行业，阿维斯仅仅是第二，在租车行业，阿维斯仅仅是第二，那么，为什么会选择我们？那么，为什么会选择我们？定定 位位 是是 争争 当当 第第 一一你在预期客户的头脑里如何独树一帜？你在预期客户的头脑里如何独树一帜？ 应该运用广告创造出独有的位置，特别是应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一第一说法、第一
3、事件、第一位置说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。定定 位位 是是 争争 当当 第第 一一文案：文案：当你成为第二名时，你将工作当你成为第二名时，你将工作得更努力，否则得更努力，否则定定 位位 是是 简简 化化 信信 息息在传播过程中，越多就代表越少！在传播过程中，越多就代表越少！ 定位是要在目标消费者中给产品一个清晰定位是要在目标消费者中给产品一个清晰的地位。尽量减少多余因素在传播过程中对主的地位。尽量减少多余因素在传播过程中对主信息的干扰，将使传播效果最大化。信息的干扰
4、，将使传播效果最大化。定定 位位 是是 简简 化化 信信 息息文案：文案：阿维斯声明：第二位主义。阿维斯声明：第二位主义。JOHNNIE WALKER 约约翰翰走走路路 享享誉誉世世界界的的顶顶尖尖威威士士忌忌苏苏格格兰兰威威士士忌忌向向前前迈迈进进的的绅绅士士所有的人，不论种族、语言，不管所有的人，不论种族、语言，不管从事何种工作或面对不同环境时，从事何种工作或面对不同环境时，都希望以个人的步伐向前迈进都希望以个人的步伐向前迈进200年年历历史史百百年年酿酿造造技技术术文案：文案：穿过自己的界限，不是罪过！穿过自己的界限，不是罪过！在在BLACK LABEL有更多的探险有更多的探险等着您！等
5、着您！文案：文案：坚持自己的计划和梦想，必将到坚持自己的计划和梦想，必将到达另一个境界！达另一个境界！在在BLACK LABEL有更多的探险有更多的探险等着您！等着您！文案：文案：唯一冒险的事就是没有成功击中它！唯一冒险的事就是没有成功击中它！在在BLACK LABEL有更多的探险等着有更多的探险等着您！您！文案：文案：在办公时间外寻找灵感！在办公时间外寻找灵感！在在BLACK LABEL有更多的探险有更多的探险等着您！等着您！文案：文案：想象无界限！想象无界限！在在BLACK LABEL有更多的探险有更多的探险等着您！等着您！定位是综合了定位是综合了1、对消费者的界定、对消费者的界定 （Co
6、nsumer）2、对竞争对手的分析、对竞争对手的分析 （Competitor ）3、对产品特点的解剖、对产品特点的解剖 （Product）我我们们如如何何做做定定位位1得出的能提高该产品得出的能提高该产品/品牌的市品牌的市场竞争力的结论。场竞争力的结论。我我们们如如何何做做定定位位2也就是说，我们在为客户品牌做市场定位时，在也就是说，我们在为客户品牌做市场定位时，在定位这一个环节应该提供三个主要的答案：定位这一个环节应该提供三个主要的答案：谁是我们的消费者；谁是我们的消费者；我们在什么样的市场结构我们在什么样的市场结构/产品类型中竞争；产品类型中竞争；重要的支持点是什么。重要的支持点是什么。我
7、我们们如如何何做做定定位位3品品 牌牌 定定 位位 陈陈 述述对对 于于目目 标标 消消 群群来来 讲讲 ，品品 牌牌是是品品牌牌个个性性，是是竞竞争争架架构构，它它能能/使使消消费费者者利利益益，因因为为它它重重要要支支持持。案案 例例品品 牌牌 定定 位位 陈陈 述述对于对于中老年人中老年人来讲，来讲，丹田降脂丸丹田降脂丸是是血管清道专家血管清道专家，是是降血脂、通血脉的专用药品降血脂、通血脉的专用药品，它能，它能明显降血脂、明显降血脂、改善血液流通改善血液流通，因为它有，因为它有传统的组方原则，独特的传统的组方原则，独特的配方，标本兼治的治则配方，标本兼治的治则。目目 标标 消消 费费
8、群群品品牌牌品品 牌牌 个个 性性竞竞 争争 架架 构构消消 费费 者者 利利 益益重重 要要 支支 持持丹田降脂丸品牌定位陈述丹田降脂丸品牌定位陈述品品 牌牌 定定 位位 陈陈 述述对于对于她世纪女性她世纪女性来讲，来讲，N自由自由是是自信的、自我的、自信的、自我的、自由的自由的 个人美发护肤专家个人美发护肤专家，她使头发保湿、倍润、修，她使头发保湿、倍润、修护护，因为它有，因为它有独有活性自由因子独有活性自由因子。目目 标标 消消 费费 群群品品牌牌品品 牌牌 个个 性性竞竞 争争 架架 构构消消 费费 者者 利利 益益重重 要要 支支 持持N自由护肤洗发系列品牌定位陈述自由护肤洗发系列品
9、牌定位陈述案案 例例品品 牌牌 定定 位位 陈陈 述述对于对于中老年人群中老年人群来讲，来讲，西汉古酒西汉古酒是是传统的、充满男传统的、充满男性象征的性象征的 滋补型补肾药酒滋补型补肾药酒，它对它对补肾壮阳具有特殊补肾壮阳具有特殊疗效疗效，因为它是，因为它是千年神秘配方与现代科技的完美结千年神秘配方与现代科技的完美结合合。目目 标标 消消 费费 群群品品牌牌品品 牌牌 个个 性性竞竞 争争 架架 构构消消 费费 者者 利利 益益重重 要要 支支 持持西汉古酒品牌定位陈述西汉古酒品牌定位陈述案案 例例我我们们如如何何做做定定位位4完完 整整 的的 品品 牌牌 定定 位位 应应 包包 括括 ：目标
10、消费群目标消费群品牌名品牌名品牌个性品牌个性产品产品/竞争架构竞争架构消费者利益点消费者利益点重要支持重要支持品牌的核心是什么品牌的核心是什么案案 例例丹田降脂丸丹田降脂丸的品牌定位的品牌定位目标消费群目标消费群40岁以上的中老年人，尤其是高血脂，冠心病，脑动脉岁以上的中老年人，尤其是高血脂，冠心病，脑动脉硬化等心血管疾病患者。硬化等心血管疾病患者。品牌名品牌名丹田降血脂丹田降血脂品牌个性品牌个性血管清道夫血管清道夫产品产品/竞争架构竞争架构降血脂药品降血脂药品消费者利益点消费者利益点理性的：明显降血脂，改善血液循环理性的：明显降血脂，改善血液循环感性的：清除血管垃圾感性的：清除血管垃圾重要支
11、持重要支持传统的组方原则，独特的配方，标本兼治的治则。传统的组方原则，独特的配方，标本兼治的治则。品牌的核心是什么品牌的核心是什么专业可靠专业可靠案案 例例N自由护肤自由护肤洗发系列的洗发系列的品牌定位品牌定位目标消费群目标消费群她世纪女性她世纪女性品牌名品牌名N自由洗护系列自由洗护系列品牌个性品牌个性自由、自在、自我自由、自在、自我产品产品/竞争架构竞争架构个人美发护肤产品个人美发护肤产品消费者利益点消费者利益点理性的：美发护肤有效理性的：美发护肤有效感性的：美得有个性感性的：美得有个性重要支持重要支持独有活性自由因子独有活性自由因子品牌的核心是什么品牌的核心是什么美在于个性美在于个性案案
12、例例西汉古酒的西汉古酒的品牌定位品牌定位目标消费群目标消费群40岁以上的中老年男性岁以上的中老年男性品牌名品牌名西汉古酒西汉古酒品牌个性品牌个性传统的、威猛的、男性的传统的、威猛的、男性的产品产品/竞争架构竞争架构滋补型补肾药酒滋补型补肾药酒消费者利益点消费者利益点理性的：补肾壮阳有疗效理性的：补肾壮阳有疗效感性的：更具男人味感性的：更具男人味重要支持重要支持古汉神秘配方和现代科技的完美结合研制而成古汉神秘配方和现代科技的完美结合研制而成品牌的核心是什么品牌的核心是什么传统威猛传统威猛案案 例例西汉古酒的西汉古酒的广告表现广告表现1案案 例例西汉古酒的西汉古酒的广告表现广告表现2案案 例例西汉古酒的西汉古酒的广告表现广告表现3与与您您共共勉勉
