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1、市场营销学市场营销学 Marketing结构提示结构提示市场营销环境分析组织市场行为分析消费者行为分析市场营销调研市场营销学市场营销管理市场营销原理策策划划营营销销方方案案开开发发营营销销战战略略分分析析营营销销机机会会建建立立营营销销概概念念市场竞争战略目标市场营销战略产品策略定价策略分销策略促销策略第三章第三章市场营销环境和消费者购买行为分析市场营销环境和消费者购买行为分析学习目标l1 1、了解市场营销环境所涉及的主要因素。、了解市场营销环境所涉及的主要因素。l2 2、理解影响消费者购买行为的一系列因素。、理解影响消费者购买行为的一系列因素。l3 3、掌握消费者的决策过程。、掌握消费者的决
2、策过程。l4 4、重点掌握如何进行、重点掌握如何进行SWOTSWOT分析。分析。 1 1、市场营销环境的涵义、市场营销环境的涵义l（1 1）定义）定义市场营销环境市场营销环境影响企业市场营销活动与成效的营销影响企业市场营销活动与成效的营销部门外部的所有因素和力量的集合。部门外部的所有因素和力量的集合。l（2 2）分类）分类从结构层次来看：宏观环境从结构层次来看：宏观环境+ +微观环境微观环境以企业为边界，微观环境可分为：外部环境、内部环境以企业为边界，微观环境可分为：外部环境、内部环境一、市场营销环境一、市场营销环境l（3 3）市场营销环境的基本特性）市场营销环境的基本特性p客观性客观性p差异
3、性差异性p相关性相关性p多变性多变性一、市场营销环境一、市场营销环境2 2、宏观营销环境分析、宏观营销环境分析u对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。社会力量。一、市场营销环境一、市场营销环境企业企业人口环境人口环境经济环境经济环境政治与法律政治与法律环境环境文化、自然和文化、自然和技术环境技术环境u人口规模及增长速度人口规模及增长速度u人口构成人口构成u地理分布地理分布u家庭状况家庭状况（1 1）人口环境）人口环境u宏观经济环境宏观经济环境u收入水平及分配模式收入水平及分配模式u消费支出模式和消费结构消费支出模式和消费结构u储蓄和信贷储
4、蓄和信贷（2 2）经济环境）经济环境u文化环境：文化环境：民族特征、价值观念、生活方式、风俗习民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字u自然环境：自然环境：自然资源；能源短缺；生态环境自然资源；能源短缺；生态环境u技术环境技术环境（3 3）文化、自然和技术环境）文化、自然和技术环境政治环境政治环境法律环境法律环境法律及政策规范法律及政策规范法律的地位法律的地位政府的政策导向政府的政策导向社会团体的各种活动社会团体的各种活动（4 4）政治与法律环境）政治与法律环境3 3、微观营销环境分析、微观营销环境分析u直接影响企
5、业营销活动的不同性质的利益相关者。直接影响企业营销活动的不同性质的利益相关者。一、市场营销环境一、市场营销环境公众公众竞争者竞争者顾客顾客营销中介营销中介供应商供应商企业内部的企业内部的力量力量微观营销环境微观营销环境l1 1、企业内部的力量、企业内部的力量企业要具有独特的竞争优势，必须符合两个标准：企业要具有独特的竞争优势，必须符合两个标准：这种优势是不可能被竞争对手完全模仿的；这种优势是不可能被竞争对手完全模仿的；这种优势能够为目标顾客创造更多价值、提供能够明显这种优势能够为目标顾客创造更多价值、提供能够明显感知的利益和优质服务。感知的利益和优质服务。 2 2、供应商、供应商为企业及其他竞
6、争者提供所需要素、资源（包括原材为企业及其他竞争者提供所需要素、资源（包括原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品）的有关料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品）的有关企业、组织和个人。企业、组织和个人。3 3、营销中介、营销中介直接或间接协助企业产品销售涉及的所有公司、组织和个直接或间接协助企业产品销售涉及的所有公司、组织和个人，是为解决生产与消费之间的矛盾服务的。人，是为解决生产与消费之间的矛盾服务的。包括：包括：中间商中间商实体分配组织实体分配组织营销服务机构营销服务机构金融机构金融机构4 4、顾客、顾客a是企业最重要的环境因素，是企业所服务的目标市场和营是企业最重要的环境因素，是企业
7、所服务的目标市场和营销活动的对象销活动的对象。a包括：包括：消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场非盈利性组织非盈利性组织国际市场国际市场5 5、竞争者、竞争者a在企业服务的目标市场上对企业的生存和发展具有威在企业服务的目标市场上对企业的生存和发展具有威胁力的组织或个人。胁力的组织或个人。%愿望竞争者愿望竞争者满足顾客何种需求满足顾客何种需求%普通竞争者普通竞争者以何种方式满足需求以何种方式满足需求%产品形式竞争者产品形式竞争者以何种产品满足需求以何种产品满足需求%品牌竞争者品牌竞争者以何种品牌满足需求以何种品牌满足需求6 6、公众、公众a所有实际上或潜在的关注着企业，与
8、企业存在利益关所有实际上或潜在的关注着企业，与企业存在利益关系并影响企业实现其目标的有关组织和个人。系并影响企业实现其目标的有关组织和个人。a包括：包括：内部公众内部公众+ +外部公众外部公众（1 1）外部环境分析（机会与威胁分析）外部环境分析（机会与威胁分析）机会机会OpportunityOpportunity环境中出现的对企业市场营销环境中出现的对企业市场营销有利的各种条件。有利的各种条件。企业面对机会可以有三种对策：利用机会企业面对机会可以有三种对策：利用机会、等待等待观望观望、放弃机会放弃机会威胁威胁ThreatThreat环境中出现的对企业市场营销不利环境中出现的对企业市场营销不利的
9、发展趋势所形成的挑战。的发展趋势所形成的挑战。面对威胁企业可以采用的对策有三种：反抗、减面对威胁企业可以采用的对策有三种：反抗、减轻、转移轻、转移4、市场营销综合环境分析、市场营销综合环境分析SWOT分析分析综合环境分析（即机会与威胁并存的环境）综合环境分析（即机会与威胁并存的环境） 理想环境理想环境抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩。抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩。冒险环境冒险环境加强调研，审慎决策，降低风险。加强调研，审慎决策，降低风险。 成熟环境成熟环境一面维持正常经营，一面积蓄力量准备进入理想一面维持正常经营，一面积蓄力量准备进入理想或冒险环境。或冒险环境。困难环境困难环境果断决策，退
10、出经营，另谋发展。果断决策，退出经营，另谋发展。困难困难冒险冒险成熟成熟理想理想威胁水平威胁水平机机会会水水平平高高低低低低高高（2 2）内部环境分析（企业的优势）内部环境分析（企业的优势StrengthStrength和劣势和劣势WeaknessWeakness分析）分析）二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析l1 1、消费者购买行为概念、消费者购买行为概念消费者购买行为是指消费者围绕产品产生消费欲望消费者购买行为是指消费者围绕产品产生消费欲望和消费行动的一系列心理和生理活动。和消费行动的一系列心理和生理活动。l2 2、消费者购买行为的特点、消费者购买行为的特点多样性、层次性、无限性、
11、伸缩性、可诱导性多样性、层次性、无限性、伸缩性、可诱导性3 3、消费者购买行为的内容（、消费者购买行为的内容（6W1H & 7Os6W1H & 7Os）消费者市场由谁构成？消费者市场由谁构成？Who消费者市场购买什么？消费者市场购买什么？What消费者市场为何购买？消费者市场为何购买？Why消费者市场的购买活动由谁参与？消费者市场的购买活动由谁参与？Who消费者市场怎样购买？消费者市场怎样购买？How消费者市场何时购买？消费者市场何时购买？When消费者市场何地购买？消费者市场何地购买？Where4 4、消费者购买行为的类型、消费者购买行为的类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂型复杂型
12、多变型和谐型习惯型消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度所所购购商商品品不不同同品品牌牌之之间间的的差差别别程程度度习惯型购买行为习惯型购买行为消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。评价产品。形成原因：形成原因：减少购买风险减少购买风险+简化决策过程简化决策过程营销对策营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用；利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。增加
13、购买参与程度和品牌差异。复杂型购买行为复杂型购买行为消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。购后评价等各个阶段。营销对策营销对策营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。购买决定，简化购买决策过程。和谐型购买行为和谐型购买行为消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑
14、选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。营销对策营销对策营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。相信自己的购买决定是正确的。多变型购买行为多变型购买行为消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集消费者购买产品有很大的
15、随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。形成原因：形成原因：厌倦原口味厌倦原口味+ +想尝试新口味想尝试新口味营销对策营销对策市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者 Five-Stage Model of the Consumer Buying Process Five-Stage Model of the Consumer Buying Process5 5、消费者购买行为的一般过程（购买决策过程）、消费者购买行为的一般过程（购买决策过程）（1
16、 1）确认需要）确认需要Problem Recognition形成因素形成因素!内在需要内在需要主动问题的确认主动问题的确认!外在刺激外在刺激被动问题的确认被动问题的确认营销任务营销任务!扩大理想和现实之间的差距扩大理想和现实之间的差距（2 2）信息收集）信息收集Information Search四种获得信息的来源：个人来源、商业性来四种获得信息的来源：个人来源、商业性来源、公众来源、经验来源。源、公众来源、经验来源。（3 3）评估供选择的品牌）评估供选择的品牌Evaluation of AlternativesEvaluation of Alternatives产品属性产品属性品牌信念品牌
17、信念效用要求效用要求评价模式：期望价值法、理想品牌法、结合法评价模式：期望价值法、理想品牌法、结合法 假如某消费者决定买打印机，而且已经把打印机的品牌选择范围假如某消费者决定买打印机，而且已经把打印机的品牌选择范围缩小为四种，消费者所关注的属性方面是打印速度、清晰度、对纸的缩小为四种，消费者所关注的属性方面是打印速度、清晰度、对纸的要求以及价格。同时，消费者已经按属性确定了对各品牌的信任程度，要求以及价格。同时，消费者已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。如下表。打印机特性打印速度清晰度对纸的要求价格ABCD108648984781075469期望价值法：期望价值法：消费者依次赋予打印机
18、四种属性以不同的重要性权数消费者依次赋予打印机四种属性以不同的重要性权数理想品牌法：理想品牌法：消费者根据自己的需要设想出一种理想的品牌，其每消费者根据自己的需要设想出一种理想的品牌，其每一特性的理想水平不一定是最高水平。一特性的理想水平不一定是最高水平。结合法：结合法：消费者规定出可接受品牌的最低限度的特性水平消费者规定出可接受品牌的最低限度的特性水平（4 4）决定购买）决定购买Purchase DecisionPurchase Decision影响因素影响因素他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险的大小预期风险的大小购买决策的内容购买决策的内容: :产品种类决策、产品属性决策、产品种类决
19、策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策策、付款方式决策（5 5）购买后行为）购买后行为Post-purchase BehaviorPost-purchase Behavior满意满意l信赖产品，重复购买信赖产品，重复购买l推荐介绍给周围人群推荐介绍给周围人群=不满意不满意l放弃使用或退货放弃使用或退货l通过寻求证实产品价值比其价格高的通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感有关信息来减少不和谐感 6 6、影响消费者购买行为因素、影响消费者购买行为因素Inputs输入输入Consumer black b
20、ox消费者黑箱消费者黑箱Outputs输出输出刺激刺激反应模式反应模式Model of Customer Buyer Behavior（1 1）社会文化因素）社会文化因素n第一，文化和亚文化群。第一，文化和亚文化群。在我国，亚文化群：在我国，亚文化群：6民族亚文化群民族亚文化群6宗教亚文化群宗教亚文化群6地理亚文化群地理亚文化群n第二，社会阶层。第二，社会阶层。n第三，相关群体。第三，相关群体。u影响相关群体作用的因素影响相关群体作用的因素产品需要程度和消费可见程度产品需要程度和消费可见程度个人对群体的忠诚程度个人对群体的忠诚程度消费行为与群体的相关性消费行为与群体的相关性群体的性质（群体的性
21、质（内聚性、独特性、排外性）内聚性、独特性、排外性）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少n第四，家庭。第四，家庭。n第五：情境。第五：情境。（2 2）个人因素）个人因素第一，年龄和家庭生命周期。第一，年龄和家庭生命周期。第二，性别、职业和受教育程度。第二，性别、职业和受教育程度。第三，经济状况。第三，经济状况。第四，生活方式。第四，生活方式。第五，个性和自我形象。第五，个性和自我形象。 未满足的需要紧 张驱 力认知加工学 习行 为紧张未得以缓解紧张得以缓解需要得到满足需要未得到满足（3 3）心理因素）心理因素第一，动机。第一，动机。马斯洛
22、需要层次论马斯洛需要层次论（3 3）心理因素）心理因素第二，感觉和知觉。第二，感觉和知觉。人会经历三种知觉过程：选择性注意、选择性人会经历三种知觉过程：选择性注意、选择性理解和选择性记忆理解和选择性记忆 由于后天经验而引由于后天经验而引起个人知识结构和起个人知识结构和行为的改变行为的改变驱策力驱策力刺激物刺激物诱因诱因反应反应增强或减弱增强或减弱学习的模式学习的模式l（3 3）心理因素）心理因素第三，学习。第三，学习。l（3 3）心理因素）心理因素第四，信念和态度。第四，信念和态度。刺激刺激如产品、如产品、价格、促价格、促销等因素销等因素对态度标对态度标的物的总的物的总体倾向体倾向品牌信念品牌信念（认知成分）（认知成分）评估品牌评估品牌（情感成分）（情感成分）购买意向购买意向（行为成分）（行为成分）对事物的具体或整对事物的具体或整体的行为意向体的行为意向对事物具体或整体对事物具体或整体的情感或感觉的情感或感觉对事物的具体或整对事物的具体或整体的信念体的信念起因起因成分成分成分的表现成分的表现态度态度三、小结三、小结市场营销市场营销环境环境营销组合营销组合适应适应宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境客观性客观性差异性差异性相关性相关性多变性多变性营销对策营销对策SWOT刺激刺激反应反应消费者黑箱消费者黑箱
