产品市场推广策划学习教案

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1、会计学1产品产品(chnpn)市场推广策划市场推广策划第一页，共38页。2产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划案例鲜芦根雪梨膏：三招打开上海滩止咳市场 第一招：老法新用，免费发放试用品：果冻式雪梨膏 以免费发放试用品为先锋，可以迅速启动市场，现在被各商家所用，屡试不爽。我们经过研究，最后也决定生产一批试用品，以此为豁口迅速打开市场。并将试用品制成果冻的形式。这样的试用品不仅新颖别致，服用方便，而且效果(xiogu)也好，当场就能感到从嗓子到肺部都舒服，尤其得到小孩子和老年人的喜欢，促销活动中有的孩子还以为是果冻而争着要买。 第二招：利用休息日，三大场所送赠品 利用周

2、六、周日和节日我们在上海的药房、大中小第1页/共37页第二页，共38页。3 型超市型超市(cho sh)(cho sh)的保健食品专柜、旅游区的保健品的保健食品专柜、旅游区的保健品商店等卖场进行免费发放试用品的活动来吸引消费者。商店等卖场进行免费发放试用品的活动来吸引消费者。并且通过并且通过“买四赠一买四赠一”的优惠当场进行促销，正值上的优惠当场进行促销，正值上海天凉之季，感冒咳嗽的发病率也逐渐升高。而吃了海天凉之季，感冒咳嗽的发病率也逐渐升高。而吃了我们试用品的患者，当场就能体会到效果，清凉爽喉，我们试用品的患者，当场就能体会到效果，清凉爽喉，香甜可口，纷纷掏钱购买，场面十分火爆，有的卖场香

3、甜可口，纷纷掏钱购买，场面十分火爆，有的卖场一次促销就销售了一次促销就销售了400400盒。盒。 第三招：捆绑销售，拉大销量。第三招：捆绑销售，拉大销量。 我们还采取购我们还采取购“雪梨膏爽喉宝雪梨膏爽喉宝”的组合拳促销的组合拳促销的方式进行促销，即买雪梨膏免费赠送强力爽喉宝。的方式进行促销，即买雪梨膏免费赠送强力爽喉宝。按时服用雪梨膏治咳嗽，而爽喉宝可以平时服用清爽按时服用雪梨膏治咳嗽，而爽喉宝可以平时服用清爽嗓子。这种捆绑销售的方式深得平时咽喉不爽的久咳嗓子。这种捆绑销售的方式深得平时咽喉不爽的久咳人士和吸烟人士喜爱，更增大了产品的销售量。而一人士和吸烟人士喜爱，更增大了产品的销售量。而一

4、些些产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第2页/共37页第三页，共38页。4 念慈庵的老客户也在活动现场的热烈气氛感染和优惠促销之念慈庵的老客户也在活动现场的热烈气氛感染和优惠促销之下纷纷购买我们的产品。就这样，我们以体验营销和组合拳下纷纷购买我们的产品。就这样，我们以体验营销和组合拳促销的营销策略，加上终端拦截、终端促销这两个重磅炸弹，促销的营销策略，加上终端拦截、终端促销这两个重磅炸弹，迅速炸开上海止咳市场，当月销售额就达到迅速炸开上海止咳市场，当月销售额就达到(d do)26(d do)26万元，万元，实现赢利。实现赢利。 产品产品(chnpn)(chnpn)

5、的市场推广策划的市场推广策划第3页/共37页第四页，共38页。5【案例分析】【案例分析】【案例分析】【案例分析】营销需要创新，新产品推广尤其如此，营销需要创新，新产品推广尤其如此，营销需要创新，新产品推广尤其如此，营销需要创新，新产品推广尤其如此，而针对对手（京都念慈庵）的老产品，我们平时而针对对手（京都念慈庵）的老产品，我们平时而针对对手（京都念慈庵）的老产品，我们平时而针对对手（京都念慈庵）的老产品，我们平时(pngsh)(pngsh)(pngsh)(pngsh)在产品推广中惯用的老三招现在却成在产品推广中惯用的老三招现在却成在产品推广中惯用的老三招现在却成在产品推广中惯用的老三招现在却成

6、了新招、绝招。老法新用，同样管用。鲜芦根雪了新招、绝招。老法新用，同样管用。鲜芦根雪了新招、绝招。老法新用，同样管用。鲜芦根雪了新招、绝招。老法新用，同样管用。鲜芦根雪梨膏在大上海止咳市场的首轮做战就取得了如此梨膏在大上海止咳市场的首轮做战就取得了如此梨膏在大上海止咳市场的首轮做战就取得了如此梨膏在大上海止咳市场的首轮做战就取得了如此佳绩，更是说明了这一点。同时我们也提醒一些佳绩，更是说明了这一点。同时我们也提醒一些佳绩，更是说明了这一点。同时我们也提醒一些佳绩，更是说明了这一点。同时我们也提醒一些经营医药保健品的朋友，千万不要进入经营医药保健品的朋友，千万不要进入经营医药保健品的朋友，千万不

7、要进入经营医药保健品的朋友，千万不要进入“不投广不投广不投广不投广告没法卖货告没法卖货告没法卖货告没法卖货”的误区，一定要对市场做好调查，的误区，一定要对市场做好调查，的误区，一定要对市场做好调查，的误区，一定要对市场做好调查，仔细分析现状后再制定切实可行的营销推广策略。仔细分析现状后再制定切实可行的营销推广策略。仔细分析现状后再制定切实可行的营销推广策略。仔细分析现状后再制定切实可行的营销推广策略。 产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第4页/共37页第五页，共38页。610.1.1 10.1.1 10.1.1 10.1.1 品牌的涵义与作用品牌的涵义与作用品牌的

8、涵义与作用品牌的涵义与作用1 1 1 1）品牌于品牌推广的涵义）品牌于品牌推广的涵义）品牌于品牌推广的涵义）品牌于品牌推广的涵义 品牌的涵义较广，美国市场营销协会给品牌品牌的涵义较广，美国市场营销协会给品牌品牌的涵义较广，美国市场营销协会给品牌品牌的涵义较广，美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是用来识别一个或一组产品下的定义是：品牌是用来识别一个或一组产品下的定义是：品牌是用来识别一个或一组产品下的定义是：品牌是用来识别一个或一组产品或服务的名称、符号标志或设计，以与其他竞或服务的名称、符号标志或设计，以与其他竞或服务的名称、符号标志或设计，以与其他竞或服务的名称、符号标志或设计，以与其他

9、竞争者相区别争者相区别争者相区别争者相区别(qbi)(qbi)(qbi)(qbi)。 所谓品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设所谓品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设所谓品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设所谓品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费了

10、前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后作出购买决定。者最后作出购买决定。者最后作出购买决定。者最后作出购买决定。 10.1 10.1 产品产品(chnpn)(chnpn)品牌推广策划品牌推广策划第5页/共37页第六页，共38页。72 2 2 2）品牌的作用）品牌的作用）品牌的作用）品牌的作用（1 1 1 1）品牌能占领更多的市场份额。）品牌能占领更多的市场份额。）品牌能占领更多的市场份额。）品牌能占领更多的市场份额。 （2 2 2 2）品牌能经久不衰）品牌能经久不衰）品牌能经久不衰）品牌能经久不衰（3 3 3

11、 3）品牌能跨越国界和文化）品牌能跨越国界和文化）品牌能跨越国界和文化）品牌能跨越国界和文化（4 4 4 4）品牌能带来更大的分销能力）品牌能带来更大的分销能力）品牌能带来更大的分销能力）品牌能带来更大的分销能力（5 5 5 5）品牌能跨越行业界限）品牌能跨越行业界限）品牌能跨越行业界限）品牌能跨越行业界限（6 6 6 6）品牌在员工能动性、招聘及雇员忠诚方面）品牌在员工能动性、招聘及雇员忠诚方面）品牌在员工能动性、招聘及雇员忠诚方面）品牌在员工能动性、招聘及雇员忠诚方面的作用的作用的作用的作用（7 7 7 7）品牌有助于摆脱）品牌有助于摆脱）品牌有助于摆脱）品牌有助于摆脱(bitu)“(bi

12、tu)“(bitu)“(bitu)“大路大路大路大路”的商品的商品的商品的商品地位地位地位地位（8 8 8 8）品牌的财务回报）品牌的财务回报）品牌的财务回报）品牌的财务回报产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第6页/共37页第七页，共38页。810.1.2 10.1.2 10.1.2 10.1.2 建立品牌推广的管理建立品牌推广的管理建立品牌推广的管理建立品牌推广的管理(gunl)(gunl)(gunl)(gunl)部门部门部门部门1 1 1 1）品牌推广的策略规划部门）品牌推广的策略规划部门）品牌推广的策略规划部门）品牌推广的策略规划部门2 2 2 2）品牌推广

13、的策略执行部门）品牌推广的策略执行部门）品牌推广的策略执行部门）品牌推广的策略执行部门3 3 3 3）加强品牌管理）加强品牌管理）加强品牌管理）加强品牌管理(gunl)(gunl)(gunl)(gunl)部门的专业力量部门的专业力量部门的专业力量部门的专业力量4 4 4 4）加强品牌推广部门与其他部门的互动）加强品牌推广部门与其他部门的互动）加强品牌推广部门与其他部门的互动）加强品牌推广部门与其他部门的互动（1 1 1 1）与市场策略规划部门的互动）与市场策略规划部门的互动）与市场策略规划部门的互动）与市场策略规划部门的互动（2 2 2 2）与市场调研部门的互动）与市场调研部门的互动）与市场调

14、研部门的互动）与市场调研部门的互动（3 3 3 3）与销售部门的互动）与销售部门的互动）与销售部门的互动）与销售部门的互动（4 4 4 4）与财务部门的互动）与财务部门的互动）与财务部门的互动）与财务部门的互动产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第7页/共37页第八页，共38页。910.1.3 10.1.3 10.1.3 10.1.3 品牌的推广策略品牌的推广策略品牌的推广策略品牌的推广策略1 1 1 1）传播推广和渠道推广相结合）传播推广和渠道推广相结合）传播推广和渠道推广相结合）传播推广和渠道推广相结合2 2 2 2）降低销售中心，做好终端推广）降低销售中心，做

15、好终端推广）降低销售中心，做好终端推广）降低销售中心，做好终端推广3 3 3 3）长效与短效的结合）长效与短效的结合）长效与短效的结合）长效与短效的结合4 4 4 4）与消费者互动力求简单）与消费者互动力求简单）与消费者互动力求简单）与消费者互动力求简单5 5 5 5）集中战略）集中战略）集中战略）集中战略(zhnl)(zhnl)(zhnl)(zhnl)，目标唯一，目标唯一，目标唯一，目标唯一6 6 6 6）强化对媒体的分析）强化对媒体的分析）强化对媒体的分析）强化对媒体的分析7 7 7 7）强调文化因素）强调文化因素）强调文化因素）强调文化因素产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策

16、划的市场推广策划第8页/共37页第九页，共38页。1010.1.4 10.1.4 10.1.4 10.1.4 品牌的推广方式品牌的推广方式品牌的推广方式品牌的推广方式1 1 1 1）销售终端品牌推广方式）销售终端品牌推广方式）销售终端品牌推广方式）销售终端品牌推广方式 (1) (1) (1) (1)现场导购现场导购现场导购现场导购 (2) (2) (2) (2)终端陈列终端陈列终端陈列终端陈列 (3) (3) (3) (3)店头店头店头店头POPPOPPOPPOP宣传宣传宣传宣传2 2 2 2）渠道品牌推广）渠道品牌推广）渠道品牌推广）渠道品牌推广 （1 1 1 1）协助、配合、培训、支持经销

17、商。）协助、配合、培训、支持经销商。）协助、配合、培训、支持经销商。）协助、配合、培训、支持经销商。 （2 2 2 2）加大渠道促销力度）加大渠道促销力度）加大渠道促销力度）加大渠道促销力度3 3 3 3）消费者互动推广方式）消费者互动推广方式）消费者互动推广方式）消费者互动推广方式 （1 1 1 1）带领消费者实地考察生产）带领消费者实地考察生产）带领消费者实地考察生产）带领消费者实地考察生产(shngchn)(shngchn)(shngchn)(shngchn)场地场地场地场地 （2 2 2 2）直接促销活动）直接促销活动）直接促销活动）直接促销活动4 4 4 4）品牌传媒推广方式）品牌传

18、媒推广方式）品牌传媒推广方式）品牌传媒推广方式产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第9页/共37页第十页，共38页。1110.1.5 10.1.5 10.1.5 10.1.5 品牌推广的误区品牌推广的误区品牌推广的误区品牌推广的误区1 1 1 1）缺乏策略思想）缺乏策略思想）缺乏策略思想）缺乏策略思想中小型企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌中小型企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌中小型企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌中小型企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量。的销售量。的销售量。的销售量。没有更多地在统

19、一地品牌策略下考虑品牌与消费者地关系。没有更多地在统一地品牌策略下考虑品牌与消费者地关系。没有更多地在统一地品牌策略下考虑品牌与消费者地关系。没有更多地在统一地品牌策略下考虑品牌与消费者地关系。缺乏品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。缺乏品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。缺乏品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。缺乏品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。值

20、的认同感。值的认同感。值的认同感。2 2 2 2）缺乏整合与互动）缺乏整合与互动）缺乏整合与互动）缺乏整合与互动品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。力量单薄。力量单薄。力量单薄。推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情

21、。参与热情。参与热情。参与热情。3 3 3 3）过度）过度）过度）过度(gud)(gud)(gud)(gud)依赖传播依赖传播依赖传播依赖传播产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第10页/共37页第十一页，共38页。12【补充阅读【补充阅读(yud)(yud)材料材料10-110-1】新品上市陷入新品上市陷入“双低双低”怎么办怎么办? ? 25 25岁的小杨是某医药公司的驻地主管，公司新推一个肠胃岁的小杨是某医药公司的驻地主管，公司新推一个肠胃新品，主要走药店终端。小杨根据公司指示，在当地找了一家连锁药新品，主要走药店终端。小杨根据公司指示，在当地找了一家连锁药店做

22、经销商，以压批结算的方式负责当地总经销，由总经销负责渠道店做经销商，以压批结算的方式负责当地总经销，由总经销负责渠道推广谈进店，小杨带领推广谈进店，小杨带领3 3名业务员负责终端建设。该经销商在当地较有名业务员负责终端建设。该经销商在当地较有实力，但经销的品种较多，故工作重点也就没有放在小杨这家公司的实力，但经销的品种较多，故工作重点也就没有放在小杨这家公司的新产品上，两个月下来，该产品也只是在该经销商所属的药店上新产品上，两个月下来，该产品也只是在该经销商所属的药店上“亮亮亮相亮相”，月销量，月销量8080盒左右，形势不容乐观。小杨找过几次经销商要求盒左右，形势不容乐观。小杨找过几次经销商要

23、求作为重点产品来推广，但经销商均以需要广告支持为由推诿，新产品作为重点产品来推广，但经销商均以需要广告支持为由推诿，新产品出现出现“低支持低支持”、“低销量低销量”局面，小杨一时苦无良策。局面，小杨一时苦无良策。 产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第11页/共37页第十二页，共38页。13 新新品品成成功功上上市市虽虽都都有有一一个个逐逐步步接接受受的的过过程程，但但过过程程不不会会过过长长。在在医医药药保保健健品品领领域域，如如果果超超过过三三个个月月，新新产产品品在在市市场场上上销销量量仍仍无无起起色色，市市场场操操作作者者大大多多会会失失去去信信心心，新新品

24、品上上市市也也随随之之宣宣告告失失败败。小小杨杨面面临临之之处处境境可可想想而而知知。小小杨杨所所负负责责的的新新品品上上市市如如此此不不顺顺，有有经经销销商商方方面面的的原原因因，也也与与小小杨杨的的市市场场工工作作粗粗放放和和业业务务漏漏洞洞有有关关。我我们们可可以以先先剖剖析析一一下下其其原原因因。一一是是经经销销商商方方面面：经经销销商商实实力力雄雄厚厚但但难难为为我我所所用用；经经销销商商压压批批付付款款无无任任何何经经济济压压力力；经经销销商商的的渠渠道道推推广广进进展展不不力力；没没有有给给经经销销商商销销量量压压力力和和制制约约(zhyu)(zhyu)措措施施；二二是是小小杨杨

25、等等人人的的市市场场工工作作思思路路有有重重大大失失误误：找找大大户户，等等、靠靠、要要的的思思想想严严重重；终终端端工工作作不不细细致致；没没有有及及时时督督促促经经销销商商的的渠渠道道推推广广工工作作；无无系系统统的的新新产产品品上上市市方方案案；因因此此，市市场场操操作作者者若若想想避避免免新新品品出出现现“ “双双低低” ”局局面面，在在产产品品入入市市之之前前，理理应应在在这这几几个个方方面面引引起起重重视视。另另外外小小杨杨也也可可以以通通过过几几个个切切实实的的做做法法来来改改善善目目前前的的市市场场推广现状。推广现状。产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广

26、策划第12页/共37页第十三页，共38页。14 做做法法之之一一：想想尽尽一一切切办办法法和和动动用用一一切切资资源源来来促促进进现现有有销销量量。小小杨杨应应始始终终抓抓住住经经销销商商的的出出货货心心理理（因因为为他他要要销销量量、要要利利润润），以以销销量量上上升升的的趋趋势势(qsh)(qsh)来来引引起起代代理理商商的的关关注注，并并在在未未来来的的商商务务谈谈判判中中重重新新获获取取主主动动权权。一一般般来来说说，在在短短时时间间内内能能让让销销量量迅迅速速提提升升的的几几个个营营销销工工具具就就是是：发发布布报报纸纸广广告告（只只要要广广告告内内容容针针对对性性强强，一一般般来来

27、说说当当天天就就能能动动货货）、加加大大产产品品陈陈列列力力度度、开开展展产产品品知知识识竞竞赛赛或或店店员员联联谊谊、搞搞活活常常规规促促销销与与非非常常规规促促销销。一一般般来来说说，能能卖卖货货的的报报纸纸广广告告有有三三个个成成功功特特征征：首首先先广广告告标标题题突突出出、吸吸引引力力强强、内内容容能能打打动动消消费费人人群群心心理理；其其次次是是产产品品宣宣传传内内容容与与活活动动促促销销内内容容有有机机结结合合，能能给给消消费费者者创创造造“ “来来就就有有优优惠惠” ”的的心心理理期期待待；再再次次就就是是在在短短时时间间内内保保持持报报纸纸媒媒体体单单一一化化及及持持续续性性

28、（俗俗称称打打透透广广告告），在在读读者者面面前前织织就就一一张张严严密密的的产产品品信信息息、促促销销信信息息包包围围圈圈。而而关关于于产产品品陈列的最优化及最大化能迅速提高购陈列的最优化及最大化能迅速提高购产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第13页/共37页第十四页，共38页。15 买买率率的的话话题题，我我们们无无须须多多言言，小小杨杨完完全全可可以以利利用用总总经经销销自自身身的的优优势势，在在经经销销商商下下属属药药店店与与店店经经理理、店店员员谈谈判判或或沟沟通通，争争取取最最佳佳陈陈列列位位置置及及最最大大陈陈列列空空间间，让让更更多多的的消消费费者

29、者能能看看到到或或注注意意到到产产品品信信息息，锁锁定定潜潜在在购购买买人人群群；另另外外，通通过过开开展展产产品品知知识识竞竞赛赛来来提提高高终终端端拦拦截截率率，小小杨杨可可以以组组织织三三名名业业务务员员针针对对店店员员开开展展“ “神神秘秘(shnm)(shnm)顾顾客客拜拜访访活活动动” ”，促促使使店店员员主主动动向向顾顾客客介介绍绍产产品品和和拦拦截截竞竞品品，一一个个月月后后再再通通过过“ “非非神神秘秘(shnm)(shnm)顾顾客客拜拜访访活活动动” ”帮帮助助店店员员提提高高向向顾顾客客介介绍绍产产品品的的专专业业性性和和促促销销技技巧巧，两两项项活活动动结结合合实实施施

30、不不仅仅可可保保障障广广告告准准确确落落实实，避避免免竞竞品品拦拦截截，而而且且能能牢牢牢牢把把控控终终端端，让让销销量量状状况况一一目目了了然然。最最后后，还还需需要要强强调调常常规规及及非非常常规规促促销销活活动动确确保保及及时时出出货货的的三三个个重重要要环环节节：先先通通过过广广告告和和促促销销内内容容打打动动人人（保保证证促促销销现现场场能能来来人人），再再通通过过促促销销现现场场影影响响人人（症症状状恐恐吓吓或或愿愿景景诱诱惑惑让让人人产产生生危机感或紧迫感），最后通过利益俘虏危机感或紧迫感），最后通过利益俘虏产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第14页

31、/共37页第十五页，共38页。16 人人（有有优优惠惠活活动动或或礼礼品品赠赠送送）。不不管管促促销销活活动动做做得得多多么么简简单单或或复复杂杂，小小杨杨在在组组织织促促销销活活动动时时必必须须慎慎重重设设计计这三大环节。这三大环节。 做做法法之之二二：在在销销量量有有一一定定起起色色时时，要要及及时时主主动动找找经经销销商商进进行行商商务务交交流流，可可围围绕绕目目前前所所做做的的市市场场工工作作、下下一一步步的的工工作作内内容容、经经销销商商能能否否(nn (nn fu)fu)提提供供的的相相关协助三个方面来展开谈。关协助三个方面来展开谈。 1 1、 对对目目前前所所做做的的市市场场工工

32、作作，小小杨杨可可以以坦坦率率地地告告知知经经销销商商近近来来厂厂家家所所开开展展的的一一系系列列市市场场活活动动，表表明明新新品推广的决心，并征询经销商建议；品推广的决心，并征询经销商建议； 2 2、 向向经经销销商商说说明明下下一一步步的的工工作作内内容容和和工工作作方方向向会会在在“清清压压、定定量量、派派员员”三三个个方方面面展展开开；清清压压：向向经经销销商商提提出出保保证证在在一一定定时时期期内内帮帮助助消消化化首首批批进进货货量量，化化解解经经销销商商压压力力，但但在在第第二二次次进进货货时时，结结款款方方式式将将调调整为现整为现产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划

33、的市场推广策划第15页/共37页第十六页，共38页。17 货货现现款款交交易易；定定量量：告告诉诉经经销销商商如如果果想想抓抓住住机机遇遇进进一一步步提提高高市市场场销销量量，就就需需要要在在终终端端数数量量与与规规模模、月月度度销销量量、促促销销频频次次等等方方面面制制订订详详细细计计划划，目目前前计计划划已已由由厂厂方方提提出出，但但希希望望得得到到经经销销商商的的切切实实支支持持和和配配合合；派派员员：小小杨杨可可根根据据自自己己拟拟定定的的铺铺货货终终端端及及渠渠道道(qdo)(qdo)推推广广计计划划，提提请请经经销销商商增增加加专专职职市市场场人人员员计计划划，若若经经销销商商人人

34、员员不不够够，可可多多安安排排人人员参与其中，以获得经销商好感及更紧密的支持。员参与其中，以获得经销商好感及更紧密的支持。 3 3、 明明确确提提出出需需要要向向经经销销商商获获得得支支持持或或配配合合的的具具体体事事项项，包包括括派派出出人人员员、加加大大渠渠道道(qdo)(qdo)推推广广支支持持、调调整整结结算算方方式式、争争取取所所有有下下辖辖店店的的重重点点支支持等。持等。产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第16页/共37页第十七页，共38页。18【实例【实例10-110-1】李宁公司的品牌推广李宁公司的品牌推广李宁品牌现在李宁品牌现在1212岁了。跟那

35、些百年老店比起岁了。跟那些百年老店比起来，它应该还是一个小孩，但是在这来，它应该还是一个小孩，但是在这1212年里，年里，它也从学走步到逐渐学会了爬山。能够成为国它也从学走步到逐渐学会了爬山。能够成为国内体育用品行业第一品牌，李宁公司得出的结内体育用品行业第一品牌，李宁公司得出的结论是论是-品牌推广要在动中求静。品牌推广要在动中求静。 让人印象深刻的是在让人印象深刻的是在20022002年年8 8月份西班牙女月份西班牙女篮和中国女篮争夺第篮和中国女篮争夺第5 5名时，西班牙女篮穿的是名时，西班牙女篮穿的是 李宁李宁 ，而中国女篮穿的是耐克，后来西班牙，而中国女篮穿的是耐克，后来西班牙女篮赢了。

36、之后女篮赢了。之后(zhhu)(zhhu)有一个新闻标题就是有一个新闻标题就是 李宁李宁 打败了打败了 耐克耐克 。其实大家很清楚，。其实大家很清楚，李宁和耐克差距是非常大的，耐克在全球销售李宁和耐克差距是非常大的，耐克在全球销售是是100100亿美金，亿美金， 李宁李宁 今天刚刚做到今天刚刚做到1010亿人民币，亿人民币，不是一个级别的。不过在中国迅速增长的体育不是一个级别的。不过在中国迅速增长的体育用品市场里面，用品市场里面， 李宁李宁 决心做老大。决心做老大。产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第17页/共37页第十八页，共38页。19 李李宁宁 这这十十余余

37、年年来来花花费费了了亿亿元元做做各各种种各各样样赛赛事事的的赞赞助助，他他们们以以为为自自己己挺挺有有性性格格的的。但但调调查查的的结结果果，消消费费者者认认为为 李李宁宁 像像他他们们身身边边一一个个性性格格不不鲜鲜明明的的朋朋友友，觉觉得得他他很很亲亲切切(qnqi)(qnqi)，很很熟熟悉悉，但但是就是缺乏鲜明的个性。是就是缺乏鲜明的个性。 这这让让他他们们觉觉得得非非常常诧诧异异。李李宁宁公公司司1212年年来来换换过过8 8个个广广告告，从从最最早早的的 中中国国新新一一代代的的希希望望 到到 把把精精彩彩留留给给自自己己 到到 我我运运动动我我存存在在 等等等等。 李李宁宁 的的广

38、广告告词词那那么么有有性性格格，经经常常被被同同行行效效仿仿，企企划划人人员员对对此此还还津津津津乐乐道道，非非常常有有成成就就感感。殊殊不不知知，每每年年你你都都在在改改变变，到到最后就变得面目全非，没有人认识了。最后就变得面目全非，没有人认识了。 其其实实，企企业业的的创创新新和和改改变变本本身身并并没没有有错错，问问题题在在于于这这种种变变必必须须以以品品牌牌定定位位的的不不变变及及核核心心价价值值的的清清晰晰一一致致为为基基础础。换换句句话话说说，在在那那个个时时候候，李李宁宁的的广广告告并并不不是是对对品品牌牌的的真真正正的的理理解解，他他们们还还没没有有真真正正对对品品牌牌和和市市

39、场场做做策策略略性性的的思思考考，并并找找到到它它与与消消费费者者连连接接的的纽纽带。带。产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第18页/共37页第十九页，共38页。20因因为为对对运运动动化化价价值值观观缺缺乏乏一一个个系系统统的的考考虑虑，他他们们以以前前认认为为只只有有进进入入规规模模相相对对较较大大的的市市场场，运运动动产产品品才才会会产产生生足足够够的的利利润润。而而现现在在发发现现是是否否有有成成熟熟的的产产业业链链，即即产产业业化化程程度度的的高高低低才才是是进进入入与与否否的的关关键键所所在在。比比如如有有的的运运动动项项目目参参与与的的人人群群非非常

40、常庞庞大大，但但它它没没有有形形成成一一个个成成熟熟的的产产业业链链。也也许许中中国国的的自自行行车车市市场场就就缺缺乏乏这这样样一一个个链链条条，所所以以从从运运动动用用品品的的角角度度看看它它不不能能形形成成产产品品化化非非常常高高的的市市场场，这这样样的的市市场场，李李宁宁的的产产品品就就不不会会去去进进入入它。它。 另另外外，他他们们还还分分四四个个层层面面考考察察运运动动产产品品的的价价值值链链。第第一一是是企企业业实实力力。体体育育赞赞助助也也好好，产产品品发发展展也也好好，不不是是(b (b shi)shi)任任何何赢赢利利的的事事情情都都可可以以做做的的，要要考考虑虑企企业业的

41、的实实际际；其其次次要要对对消消费费者者有有洞洞察察，不不了了解解消消费费者者真真正正的的需需求求，很很难难判判断断出出营营销销的的有有效效反反应应；第第三三是是基基于于消消费费者者洞洞察察品品牌牌的的定定位位。李李宁宁公公司司去去年年下下半半年年就就开开始始做做品品牌牌定定位位的的工工作作，一一直直到到去去年年的的年年终终才才完完成成；第第四四点点是是1 1：1 1：1 1。举例说，。举例说，产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第19页/共37页第二十页，共38页。21 如如果果你你们们是是一一个个赞赞助助者者的的角角色色，你你花花一一块块钱钱去去做做赞赞助助冠冠

42、名名，那那么么(n (n me)me)你你要要花花一一块块钱钱去去推推广广，另另外外你你至至少少还还要要再再花花一一块块钱钱，去去维护你与赞助对象以及因为赞助和你建立关系的客户。维护你与赞助对象以及因为赞助和你建立关系的客户。 他他们们了了解解到到耐耐克克公公司司是是1 1：3 3，比比如如说说他他们们花花了了100100万万元元赞赞助助冠冠名名了了一一个个新新赛赛事事，同同时时他他还还会会花花300300万万去去推推广广这这个个赛赛事事。国国内内很很多多企企业业赞赞助助运运动动项项目目，但但是是发发现现收收效效甚甚微微，事事实实上上他他们们只只是是给给钱钱了了，没没有有做做推推广广，但但是是

43、运运动动营营销销是是一一个个产产业业，它它由由那那么么(n (n me)me)多多渠渠道道构构成成，你你赞赞助助的的是是一一个个名名义义，你你还还要要想想方方设设法法用用这这个个名名义义去推广你的产品。去推广你的产品。 在在这这个个方方面面，过过去去李李宁宁做做得得也也不不够够。他他们们赞赞助助4 4支支国国家家队队，有有体体操操队队、跳跳水水队队、乒乒乓乓球球队队、射射击击队队等等等等，他他们们算算赞赞助助费费的的时时候候，却却没没有有考考虑虑配配套套奖奖金金的的投投入入。但但是是在在今今年年世世界界杯杯上上，他他们们的的对对手手adidasadidas是世界杯的赞是世界杯的赞产品产品(ch

44、npn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第20页/共37页第二十一页，共38页。22 助助商商，他他们们不不可可能能做做太太大大的的活活动动，就就针针对对核核心心消消费费人人群群，在在五五个个城城市市做做一一个个名名为为 音音乐乐足足球球魅魅力力赏赏 的的活活动动，他他们们把把喜喜欢欢音音乐乐、喜喜欢欢足足球球的的核核心心顾顾客客请请来来一一起起看看球球赛赛，也也许许他他们们在在一一个个人人身身上上花花1010块块钱钱，有有的的地地方方可可以以花花2020至至3030块块钱钱，要要比比专专做做广广告告贵贵很很多多，但但他他们们直直接接(zhji)(zhji)影影响响了了核核心心的的人

45、人群群，并并通通过过他他们们的的口口碑碑将将 李李宁宁 传传播播到到很很多国家。这就是营销手段的恰当使用。多国家。这就是营销手段的恰当使用。 现现在在李李宁宁公公司司的的市市场场人人员员每每天天所所要要做做的的工工作作，就就是是确确定定希希望望让让消消费费者者见见到到 李李宁宁 时时想想到到什什么么，找找到到它它，然然后后通通过过各各种种手手段段在在消消费费者者心目中不断建立这种联想和品牌之间的关系。心目中不断建立这种联想和品牌之间的关系。 体体育育用用品品行行业业的的平平均均增增长长率率是是20%20%，而而“李李宁宁”的的目目标标是是保保持持35%35%以以上上的的增增长长速速度度。因因为

46、为他他们们最最大大的的竞竞争争对对手手耐耐克克公公司司是是33%-35%33%-35%。如如果果他他们们不不能能超超过过行行业业平平均均水水平平，不不能能超超过过耐耐克克公公司司的的话话，两两三三年年之后，他们就不能保证一定是这个行业的第一。之后，他们就不能保证一定是这个行业的第一。产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第21页/共37页第二十二页，共38页。2310.2.1 10.2.1 10.2.1 10.2.1 品牌的命名、认定与驰名品牌的命名、认定与驰名品牌的命名、认定与驰名品牌的命名、认定与驰名1 1 1 1）产品品牌的确定原则）产品品牌的确定原则）产品品牌

47、的确定原则）产品品牌的确定原则（1 1 1 1）简洁明快，易于认读、识别和记忆，音韵美，）简洁明快，易于认读、识别和记忆，音韵美，）简洁明快，易于认读、识别和记忆，音韵美，）简洁明快，易于认读、识别和记忆，音韵美，便于朗朗上口，便于扬名；便于朗朗上口，便于扬名；便于朗朗上口，便于扬名；便于朗朗上口，便于扬名；（2 2 2 2）准确）准确）准确）准确(zhnqu)(zhnqu)(zhnqu)(zhnqu)的反映企业及产品的特色，寓意的反映企业及产品的特色，寓意的反映企业及产品的特色，寓意的反映企业及产品的特色，寓意深刻，引人思索与联想；深刻，引人思索与联想；深刻，引人思索与联想；深刻，引人思索与

48、联想；（3 3 3 3）符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消）符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消）符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消）符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消费者喜闻乐见。费者喜闻乐见。费者喜闻乐见。费者喜闻乐见。2 2 2 2）品牌的命名须坚持的三防御原则）品牌的命名须坚持的三防御原则）品牌的命名须坚持的三防御原则）品牌的命名须坚持的三防御原则（1 1 1 1）视觉独占，图形专用。）视觉独占，图形专用。）视觉独占，图形专用。）视觉独占，图形专用。（2 2 2 2）听觉独占，发音专用）听觉独占，发音专用）听觉独占，发音专用）听觉独占，发音专用（3 3 3 3）感

49、受独占，含义专用）感受独占，含义专用）感受独占，含义专用）感受独占，含义专用 10.2 10.2 产品产品(chnpn)(chnpn)营销质量体系策划营销质量体系策划第22页/共37页第二十三页，共38页。243 3）品牌）品牌(pn pi)(pn pi)所必须具备的基本条件所必须具备的基本条件（1 1）高品质）高品质（2 2）高特色性）高特色性（3 3）高知名度）高知名度（4 4）高占有率）高占有率（5 5）高信誉度）高信誉度（6 6）高附加值）高附加值产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第23页/共37页第二十四页，共38页。254 4）我国驰名商标的认定）我国

50、驰名商标的认定商标公众知晓的程度和信誉商标公众知晓的程度和信誉(xny)(xny)国内外同行专家的评价国内外同行专家的评价商标使用区域商标使用区域商标使用的时间商标使用的时间连续使用的年限连续使用的年限广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置在其他国家、地区获得注册和使用的情况在其他国家、地区获得注册和使用的情况商标所有人自我保护意识的强弱商标所有人自我保护意识的强弱产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第24页/共37页第二十五页，共38页。2610.2.2 10.2.2 10.2.2 10.2.2 名牌的全面营销质量名牌的全面营

51、销质量名牌的全面营销质量名牌的全面营销质量 全面营销质量包括以下内容：全面营销质量包括以下内容：全面营销质量包括以下内容：全面营销质量包括以下内容： 1 1 1 1）质量标准化的整体性）质量标准化的整体性）质量标准化的整体性）质量标准化的整体性 2 2 2 2）产品需求）产品需求）产品需求）产品需求(xqi)(xqi)(xqi)(xqi)的适合性的适合性的适合性的适合性 3 3 3 3）营销质量的协调性）营销质量的协调性）营销质量的协调性）营销质量的协调性 4 4 4 4）产品质量的竞争性）产品质量的竞争性）产品质量的竞争性）产品质量的竞争性 5 5 5 5）产品质量的动态性）产品质量的动态性

52、）产品质量的动态性）产品质量的动态性产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第25页/共37页第二十六页，共38页。27 “ “润妍润妍”品牌推广纪事品牌推广纪事 看宝洁人在家门口一丝不苟地做品牌看宝洁人在家门口一丝不苟地做品牌, ,不折不不折不扣地诠释消费者至上的经营理念扣地诠释消费者至上的经营理念, ,中国的企业家中国的企业家在多一份紧迫感的同时在多一份紧迫感的同时, ,一定还会有其他的收获。一定还会有其他的收获。说起说起(shu q)(shu q)宝洁公司宝洁公司(P&G),(P&G),在中国可谓是家在中国可谓是家喻户晓喻户晓, ,无论是飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣洗

53、发无论是飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣洗发水水, ,还是舒肤佳香皂、玉兰油润肤露还是舒肤佳香皂、玉兰油润肤露, ,抑或是护舒抑或是护舒宝卫生巾宝卫生巾, ,佳洁士牙膏佳洁士牙膏, ,碧浪、汰渍洗衣粉等碧浪、汰渍洗衣粉等, ,无无不在中国享有盛誉。不在中国享有盛誉。 最近，最近，P&GP&G推出一个全新润发产品推出一个全新润发产品“润妍润妍”润发露，并将杭州作为该产品在全球上市的第润发露，并将杭州作为该产品在全球上市的第一个市场。记者有机会做了详细的跟踪采访，对一个市场。记者有机会做了详细的跟踪采访，对P&GP&G严格缜密的市场调查及消费者至上的经营理严格缜密的市场调查及消费者至上的经营理念有力深刻的

54、体会与感受。宝洁成功无秘诀念有力深刻的体会与感受。宝洁成功无秘诀消费者之上。创始于消费者之上。创始于18371837年年【典型(dinxng)案例】第26页/共37页第二十七页，共38页。28 是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司之所是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司之所以不断走向成功，说到底，并没有什么秘诀，也就是以不断走向成功，说到底，并没有什么秘诀，也就是许多经营者挂在嘴边的那句话许多经营者挂在嘴边的那句话消费者至上。只是，消费者至上。只是，这一理念已真正成为宝洁人的共识，并已不折不扣的这一理念已真正成为宝洁人的共识，并已不折不扣的落实导每一个环节之中。落实导每一个环节之中

55、。 宝洁公司每年与超过宝洁公司每年与超过700700万的消费者进行交流万的消费者进行交流 早在早在19341934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用究机构，成为在美国工业界率先运用(ynyng)(ynyng)科学科学分析了解消费者需求的公司。起初，公司雇佣了分析了解消费者需求的公司。起初，公司雇佣了“现现场调查员场调查员”逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到性能的喜好和建议。到7070年代，宝洁公司成为最早一年代，宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者打来的

56、电话家用免费电话与用户沟通的公司。消费者打来的电话大致分为三类：大致分为三类：产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第27页/共37页第二十八页，共38页。29 产品产品(chnpn)(chnpn)咨询、产品咨询、产品(chnpn)(chnpn)投诉和产品投诉和产品(chnpn)(chnpn)赞誉。赞誉。宝洁建立了庞大的数据库把用户意见及时反馈给产品宝洁建立了庞大的数据库把用户意见及时反馈给产品(chnpn)(chnpn)开发部，以求产品开发部，以求产品(chnpn)(chnpn)的改进。迄今为止，宝洁公司每年的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过

57、用多种工具和技术与全世界超过700700万的消费者进行交流。此外，万的消费者进行交流。此外，宝洁公司还建立了用户满意程度检测系统，了解各个国家的消费宝洁公司还建立了用户满意程度检测系统，了解各个国家的消费者对公司产品者对公司产品(chnpn)(chnpn)的反应。的反应。 各种产品各种产品(chnpn)(chnpn)每年要做至少一次的改进和改良每年要做至少一次的改进和改良 为研究适合东方的产品为研究适合东方的产品(chnpn)(chnpn)，公司在日本设立了宝洁公，公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。宝洁的新品牌司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。宝洁的新品牌“润妍润

58、妍”是这样做出来的：是这样做出来的：19971997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品(chnpn)(chnpn)：推出一种全息的展示现代东方女性黑发美的润发产：推出一种全息的展示现代东方女性黑发美的润发产品品(chnpn)(chnpn)，取名为，取名为“润妍润妍”，意旨，意旨“滋润滋润”与与“美丽美丽”。成。成功功再推广，这是宝洁公司的一贯原则。从再推广，这是宝洁公司的一贯原则。从产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第28页/共37页第二十九页，共38页。30 主意产生到产品上市，主意产生到产品上市，“润妍润妍”品牌品牌“怀胎怀胎

59、”了将近了将近3 3年。年。“润妍润妍”产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。初的构思。先做产品概念测试先做产品概念测试 在研制产品之前，按照宝洁公司惯例，首先要找准目在研制产品之前，按照宝洁公司惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势，又具自己特标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势，又具自己特色的产品，才是最有生命力的产品

60、。为此，宝洁公司先后色的产品，才是最有生命力的产品。为此，宝洁公司先后请了请了300300名消费者进行产品概念测试。名消费者进行产品概念测试。“理想中的黑发是什么？理想中的黑发是什么？”“具有生命力的黑发。具有生命力的黑发。”绝大多数消费者如是说。绝大多数消费者如是说。“进一步的心理感受？进一步的心理感受？”“我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以就可以(ky)(ky)让钻石发出光芒。让钻石发出光芒。”产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第29页/共37页第三十页，共38页。31 在调查中，宝洁公司又进一步

61、了解到，东方人生来以皮肤白在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人生来以皮肤白皙为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白皙美。经过反复皙为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白皙美。经过反复多次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想多次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品护发产品滋润而又具有生命力的黑发最美。然而，绝大多滋润而又具有生命力的黑发最美。然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门(zhunmn)(zhunmn)的护发产的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门(zhunmn

62、)(zhunmn)用润发露用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约8080的消费者长期的消费者长期使用润发露。在日本，这一数字则达使用润发露。在日本，这一数字则达8585。而在中国，专门。而在中国，专门(zhunmn)(zhunmn)使用润发露的消费者还不到使用润发露的消费者还不到6 6。因此，润发露在中。因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。从消费者的需求出发进行技术创新，宝国有巨大的潜在市场。从消费者的需求出发进行技术创新，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍润妍”润发产品。其中，免洗

63、型润发露是专门润发产品。其中，免洗型润发露是专门(zhunmn)(zhunmn)为忙碌的职为忙碌的职业女性创新研制的。业女性创新研制的。产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第30页/共37页第三十一页，共38页。32设立模拟货架检验包装的美观程度设立模拟货架检验包装的美观程度宝洁公司专门设立模拟货架，将自己的产品与不宝洁公司专门设立模拟货架，将自己的产品与不同品牌同品牌(pnpi)(pnpi)特别是竞争品牌特别是竞争品牌(pnpi)(pnpi)地洗发水和润发地洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者

64、究竟记住什么，忘记什么，并据此进一步地调整与改进。什么，忘记什么，并据此进一步地调整与改进。让消费者选择她们最喜欢的广告让消费者选择她们最喜欢的广告公司先请专业的广告公司拍摄一组长达公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6min6min的系的系列广告，再组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为列广告，再组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的最好的3 3组画面，最后，根据绝大多数消费者的意见，将神组画面，最后，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性、头发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合秘的女性、头发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、

65、琵琶等，也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应进一步呼应“润妍润妍”产品的现代东方美的定位。产品的现代东方美的定位。产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第31页/共37页第三十二页，共38页。33“润妍润妍”的最终诉求的最终诉求 让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。进一步的阐让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。进一步的阐述是：述是：“润妍润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。像钻石一样熠熠生辉。“润妍润妍”希望能拂去钻石上的灰希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光

66、彩。尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。“润妍润妍”蕴含中国人使用蕴含中国人使用(shyng)(shyng)了数千年的护发中草了数千年的护发中草药药首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。具有天然草本配方的润发产品。 在在“润妍润妍”产品正式上市之前，宝洁公司委托专业的产品正式上市之前，宝洁公司委托专业的公关公司，在浙江先声造势，首先进行了一系列的品牌公关公司，在浙江先声造势，首先进行了一系列的品牌宣传。宣传。20002000年年8 81010月，月，“润妍润妍”在浙江推出了一个颇具在浙江推出了一个颇具神秘感的

67、书法暨平面设计比赛，鼓励大家或饱蘸浓墨，神秘感的书法暨平面设计比赛，鼓励大家或饱蘸浓墨，或运用现代设计手法，在黑白分明的世界里写出千姿百或运用现代设计手法，在黑白分明的世界里写出千姿百态的态的“润妍润妍”。“润妍润妍”是什么？它与东方独特的审美是什么？它与东方独特的审美观有什么联系？这是宝洁设下的一个悬念，也是消费者观有什么联系？这是宝洁设下的一个悬念，也是消费者产品产品(chnpn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第32页/共37页第三十三页，共38页。34 对对“润润妍妍”的的好好奇奇与与猜猜测测，而而这这，又又恰恰恰恰是是宝宝洁洁公公司司所所希希望望的的。比比赛赛得得到到了了热

68、热烈烈的的回回应应。最最后后，宝宝洁洁委委托托权权威威的的中中国国美美术术学学院院等等单单位位评评出出了了书书法法组组与与平平面面组组的的前前3 3名名。随随后后，“润润妍妍”又又专专门门组组织织了了声声势势浩浩大大的的竟竟猜猜活活动动，请请读读者者与与观观众众从从评评委委评评出出的的佳佳作作中中选选出出书书法法组组和和平平面面组组的的冠冠军军作作品品，从从而而进进一一步步扩扩大大品品牌牌(pn (pn pi)pi)的的传传播播广广度度。之之后后，“润润妍妍”又又赞赞助助中中国国美美术术学学院院，共共同同举办举办“创造黑白之美创造黑白之美”水墨画展。水墨画展。 可可以以说说，“润润妍妍”通通过

69、过书书法法、平平面面设设计计和和水水墨墨画画等等比比赛赛，创创新新地地用用黑黑白白之之美美作作为为桥桥梁梁，表表现现了了现现代代人人对对东东方方传传统统和和文文化化中中所所蕴蕴含含地地美美的的理理解解；同同时时也也呼呼应应着着“润润妍妍”品品牌牌(pn (pn pi)pi)通通过过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。 宝宝洁洁人人一一丝丝不不苟苟为为之之准准备备了了将将近近3 3年年时时间间，被被称称为为“润润妍妍”的的一一种种润润发发露露终终于于款款款款上上路路了了。路路径径十十分分明明确确: :杭杭州州浙浙江江全国全国东南亚东南亚全球。全球。 产品产品(ch

70、npn)(chnpn)的市场推广策划的市场推广策划第33页/共37页第三十四页，共38页。35电影英雄的系列策划全案分析电影英雄的系列策划全案分析电影英雄的系列策划全案分析电影英雄的系列策划全案分析一、英雄问世的主要脉络一、英雄问世的主要脉络一、英雄问世的主要脉络一、英雄问世的主要脉络二、英雄策划的背景二、英雄策划的背景二、英雄策划的背景二、英雄策划的背景三、英雄的系列成功策划三、英雄的系列成功策划三、英雄的系列成功策划三、英雄的系列成功策划 （一）影片的选题（一）影片的选题（一）影片的选题（一）影片的选题 （二）影片的大制作（二）影片的大制作（二）影片的大制作（二）影片的大制作 （三）深圳公

71、映：角逐奥斯卡（三）深圳公映：角逐奥斯卡（三）深圳公映：角逐奥斯卡（三）深圳公映：角逐奥斯卡 （四）人民大会堂的空前首映式（四）人民大会堂的空前首映式（四）人民大会堂的空前首映式（四）人民大会堂的空前首映式 （五）极尽（五）极尽（五）极尽（五）极尽(j jn)(j jn)豪华，包飞机举行首映式豪华，包飞机举行首映式豪华，包飞机举行首映式豪华，包飞机举行首映式 （1 1）上海首映）上海首映）上海首映）上海首映 （2 2）广州首映）广州首映）广州首映）广州首映 （六）无坚不摧的广告攻势（六）无坚不摧的广告攻势（六）无坚不摧的广告攻势（六）无坚不摧的广告攻势第十一章第十一章 实战案例实战案例(n l

72、)(n l)分析评点分析评点第34页/共37页第三十五页，共38页。36 （七）生财有道：副产品开发结硕果（七）生财有道：副产品开发结硕果 （八）防盗版：一场可歌可泣的保卫战（八）防盗版：一场可歌可泣的保卫战四、英雄四、英雄(yngxing)(yngxing)的市场业绩的市场业绩第十一章第十一章 实战案例分析实战案例分析(fnx)(fnx)评点评点第35页/共37页第三十六页，共38页。37【启示与思考】【启示与思考】【启示与思考】【启示与思考】撇去其他因素不谈，单从电影商业运作的角度撇去其他因素不谈，单从电影商业运作的角度撇去其他因素不谈，单从电影商业运作的角度撇去其他因素不谈，单从电影商业

73、运作的角度来说，英雄是中国商业电影的里程碑，其通过团队的来说，英雄是中国商业电影的里程碑，其通过团队的来说，英雄是中国商业电影的里程碑，其通过团队的来说，英雄是中国商业电影的里程碑，其通过团队的智慧和努力，打赢了一场民族电影保卫战。英雄为中智慧和努力，打赢了一场民族电影保卫战。英雄为中智慧和努力，打赢了一场民族电影保卫战。英雄为中智慧和努力，打赢了一场民族电影保卫战。英雄为中国电影市场带来一股希望之风。国电影市场带来一股希望之风。国电影市场带来一股希望之风。国电影市场带来一股希望之风。我国电影产业在观念、策划、市场运作、防盗我国电影产业在观念、策划、市场运作、防盗我国电影产业在观念、策划、市场

74、运作、防盗我国电影产业在观念、策划、市场运作、防盗版等方面与世界存在着较大的距离。但对于低迷的中国电版等方面与世界存在着较大的距离。但对于低迷的中国电版等方面与世界存在着较大的距离。但对于低迷的中国电版等方面与世界存在着较大的距离。但对于低迷的中国电影来说，我们并非只有坐以待毙。通过切实可行的市场营影来说，我们并非只有坐以待毙。通过切实可行的市场营影来说，我们并非只有坐以待毙。通过切实可行的市场营影来说，我们并非只有坐以待毙。通过切实可行的市场营销运作，中国电影完全可以抗击世界电影列强。销运作，中国电影完全可以抗击世界电影列强。销运作，中国电影完全可以抗击世界电影列强。销运作，中国电影完全可以

75、抗击世界电影列强。英雄通过一系列近乎不可思议的手法，将国英雄通过一系列近乎不可思议的手法，将国英雄通过一系列近乎不可思议的手法，将国英雄通过一系列近乎不可思议的手法，将国产电影市场化水平带入了一个全新的境界。英雄从市产电影市场化水平带入了一个全新的境界。英雄从市产电影市场化水平带入了一个全新的境界。英雄从市产电影市场化水平带入了一个全新的境界。英雄从市场定位、商业包装到宣传推广场定位、商业包装到宣传推广场定位、商业包装到宣传推广场定位、商业包装到宣传推广(tugung)(tugung)(tugung)(tugung)，都成为国产片，都成为国产片，都成为国产片，都成为国产片市场运作的范例。市场运作的范例。市场运作的范例。市场运作的范例。第十一章第十一章 实战实战(shzhn)(shzhn)案例分析评点案例分析评点第36页/共37页第三十七页，共38页。内容(nirng)总结会计学。也许中国的自行车市场就缺乏这样一个链条，所以从运动用品的角度看它不能形成产品化非常高的市场，这样的市场，李宁的产品就不会去进入它。体育赞助也好，产品发展也好，不是任何(rnh)赢利的事情都可以做的，要考虑企业的实际。记者有机会做了详细的跟踪采访，对P&G严格缜密的市场调查及消费者至上的经营理念有力深刻的体会与感受第三十八页，共38页。