浙江移动竞标提案

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1、竞标内容竞标内容一、广告宣传策略一、广告宣传策略结合市场发展情况，提出企业品牌（中国移动通信）、用户品牌结合市场发展情况，提出企业品牌（中国移动通信）、用户品牌（全球通、金卡神州行等）和用户品牌（移动梦网）的年度整合（全球通、金卡神州行等）和用户品牌（移动梦网）的年度整合宣传策略以及相应的阶段性宣传活动安排宣传策略以及相应的阶段性宣传活动安排二、宣传活动策划二、宣传活动策划在年度整合宣传策略的基础上，提交在年度整合宣传策略的基础上，提交20022002年底之前各阶段宣传活年底之前各阶段宣传活动的策划内容动的策划内容三、广告创意设计三、广告创意设计根绝阶段性宣传活动安排，提交有关全球通品牌的广告

2、创意和表根绝阶段性宣传活动安排，提交有关全球通品牌的广告创意和表现现李奧貝納公司簡介李奧貝納公司簡介LB我们是一家我们是一家 建立标志性品牌的品牌管理公司建立标志性品牌的品牌管理公司Li-Ning我们帮助建立具有持久竞争力的领导品牌我们帮助建立具有持久竞争力的领导品牌6 6年的合作年的合作可口可乐可口可乐 No. 1No. 1雪碧雪碧 No. 2No. 27 7年的合作年的合作自自20022002年起麦当劳大中年起麦当劳大中华区销售额远超肯德基华区销售额远超肯德基9 9年的合作年的合作绝对的市场领导者绝对的市场领导者荣获行会大奖荣获行会大奖4 4年的合作年的合作所有系列均居行业首位所有系列均居

3、行业首位2 2年的合作年的合作上市销售额高过大众上市销售额高过大众李奥贝纳参与管理李奥贝纳参与管理我们是全亚洲最佳的品牌管理集团我们是全亚洲最佳的品牌管理集团我们一贯保持最稳定的发展我们一贯保持最稳定的发展北京北京 *上海上海* *香港香港广州广州*北京北京 *上海上海* *香港香港广州广州*19791979年成立年成立以上海为中心的中外合以上海为中心的中外合作经营作经营 全面服务的运作模式全面服务的运作模式20012001年营业额达人民币年营业额达人民币9 9亿亿2 2千千1 1百万百万RMB million3rd3rd3rd4th3rd3rd我们一贯保持最稳定的发展我们一贯保持最稳定的发展

4、我们有最稳定的管理层我们有最稳定的管理层首席执行官首席执行官Dennis Wong自自19941994年起年起全国执行总监全国执行总监Benjamin Tsang自自19891989年起年起Donald Chan自自 1995年起年起上海李奥贝纳总经理上海李奥贝纳总经理上海李奥贝纳执行创意总监上海李奥贝纳执行创意总监Ruth Lee自自19981998年起年起全国策略总监全国策略总监Baiping Shen自自19981998年起年起北京北京 *上海上海* *香港香港广州广州*我们具备丰富的移动电信行业品牌管理经验我们具备丰富的移动电信行业品牌管理经验香港香港 4 年年新加坡新加坡 3 年年台

5、湾台湾 4 年年泰国泰国 2002Dentsu Inc. 日本日本WHiTE韩国韩国我们具备丰富的移动电信行业管理经验我们具备丰富的移动电信行业管理经验全世界最佳的全世界最佳的GSM电视广告电视广告我们曾经创作出最佳创意的移动通信广告我们曾经创作出最佳创意的移动通信广告香港前十名最受欢迎的电视广告香港前十名最受欢迎的电视广告星传媒体中国区越来越多媒体的选择越来越多媒体的选择Interactive TVInteractive TVMulti-taskingMulti-taskingProgramming on DemandProgramming on DemandHand held Hand h

6、eld Web AccessWeb AccessPlace-Based InteractionsPlace-Based Interactions媒体科技和消费者媒体科技和消费者习惯正在不断进化中习惯正在不断进化中如何掌握消费者对媒体的选择？如何掌握消费者对媒体的选择？我们必须真正了解他们的日常生活与媒体习惯。我们必须真正了解他们的日常生活与媒体习惯。媒体增值媒体增值对媒体效率日益增加的需求对媒体效率日益增加的需求强调策略强调策略市场划分市场划分市场析分市场析分全球化全球化以及以及无法预计的市场大小、规模无法预计的市场大小、规模 中国中国 同样如此同样如此抵制改变抵制改变独特的媒体购买环境独特的

7、媒体购买环境电台的重组改变并巩固了其管理模式电台的重组改变并巩固了其管理模式合作关系受制合作关系受制随着随着WTO的临近，当地的广告主积极巩固市场地位的临近，当地的广告主积极巩固市场地位调研数据稳定性有所局限调研数据稳定性有所局限中国中国 也存在差异也存在差异中国中国 是一项特殊的挑战是一项特殊的挑战它同时需要有国际的和当地的专业知识和经验，以及策略的运用。它同时需要有国际的和当地的专业知识和经验，以及策略的运用。它的制约性、局限性和它的是否能不断成长就要看我们如何改变我们的它的制约性、局限性和它的是否能不断成长就要看我们如何改变我们的观点，在特定的市场中用特定的途径来运作媒体。观点，在特定的

8、市场中用特定的途径来运作媒体。强有力的强有力的媒体购买媒体购买 将是在媒体动态变化中始终十分重要的一项因素，将是在媒体动态变化中始终十分重要的一项因素，同时也需要更具策略化的观点。同时也需要更具策略化的观点。战略战术化的媒体策略和购买协商的支持战略战术化的媒体策略和购买协商的支持是将来媒体运作的关键因素。是将来媒体运作的关键因素。在客户和我们之间，需要有优化的工作流程、先进的管理系统和有力的合作伙伴。我们为您提供的服务我们为您提供的服务战略性的策划战略性的策划 ( (所有媒体所有媒体) )总体规划费用预算、管理调研竞争品牌分析寻找媒体新机遇具体策略策划具体策略策划 ( (所有媒体所有媒体) )

9、节目选择媒体的创意考虑市场优化顺序配置预算计划排期表这些并不包括媒体价格商议和购买使您的计划更加有效化的媒体工具使您的计划更加有效化的媒体工具Client ExtranetTV Analysis, Allocation & OptimizationAwareness Projection ModelingOutdoor Planning, Evaluation & BuyingCompetitive Reporting Analysis我们的电视排期系统能使广告活动更加有效和经济从我们的电视排期系统能使广告活动更加有效和经济从而节约您的广告费用而节约您的广告费用专为中国客户制订专为中国客户制订

10、在一个简单的程序运作中，通过对多项品牌、多在一个简单的程序运作中，通过对多项品牌、多重目标受众，多个市场的交织定义，从而达到一重目标受众，多个市场的交织定义，从而达到一个最优化的排期表。个最优化的排期表。我们的目标就是通过选择合适的频道和时段的组我们的目标就是通过选择合适的频道和时段的组合，以求用尽可能最低的合，以求用尽可能最低的“资本费用资本费用”达到达到 品牌品牌在各市场目标要求的在各市场目标要求的GRP。完成的排期表能够直接被输入完成的排期表能够直接被输入 InfoSys(CSM央视央视)/ Telescope(ACN) 来得出运用此排期表所能得到来得出运用此排期表所能得到的到达率和接触

11、频次，并且依次来调整排期表以的到达率和接触频次，并且依次来调整排期表以求达到预计所要求的目标。求达到预计所要求的目标。广泛地域的媒体购买策划经验广泛地域的媒体购买策划经验200 200 200 200 个市场个市场个市场个市场 和和和和 1,200 1,200 1,200 1,200 个频道个频道个频道个频道仍在不断增长中仍在不断增长中仍在不断增长中仍在不断增长中2001 2001 2001 2001 广告额广告额广告额广告额 ( ( ( (所有客户所有客户所有客户所有客户): RMB 1,868,000,000): RMB 1,868,000,000): RMB 1,868,000,000)

12、: RMB 1,868,000,000WrigleyWrigleys s 投放的市场投放的市场: :大于大于 150150个个McDonaldMcDonalds s 投放市场投放市场 : :大于大于 5050个个P&G P&G 投放的市场投放的市场 : :大于大于 100100个个我们对您的承诺我们对您的承诺您的投资一定具有回报您的投资一定具有回报这就是为什么这就是为什么 P&G 信任我们，愿意将每信任我们，愿意将每年年1,000,000,000+ 的广告预算交给我们投的广告预算交给我们投放的原因放的原因.我们今天的提案内容我们今天的提案内容移动通信市场简析与启发移动通信市场简析与启发品牌广告

13、传播分析品牌广告传播分析品牌策略建议品牌策略建议品牌体系架构管理品牌体系架构管理品牌整合传播策略及传播推广策划品牌整合传播策略及传播推广策划全球通全球通 （配合创意建议）（配合创意建议）金卡神州行金卡神州行移动梦网移动梦网组合活动组合活动服务团队架构和服务体系服务团队架构和服务体系总结总结经验积累曲线：一个开始经验积累曲线：一个开始杭州，宁波市场走访李奥贝纳信息资源 CMMS，BRANDSTOCK中国移动网站国外移动通信业品牌案例杭州，宁波市场定性研究台州市场调查多次与你们有关经理探讨 （十周年，一卡双号）大量通信行业资料借鉴 中国移动和竞争品牌广告研究移动通信市场移动通信市场态势简析态势简析

14、全球全球/中国中国/浙江浙江业界动态业界动态全球移动通信运营业新用户数和话务量继续增长，但趋势减缓。新用户数和话务量继续增长，但趋势减缓。数据业务大规模发展，势头强劲。数据业务大规模发展，势头强劲。2001年数据业务收入增长达到年数据业务收入增长达到30%左右左右全球发送的短消息在全球发送的短消息在2001年年12月达到月达到300亿条，比亿条，比1年前增长了近年前增长了近10倍。倍。预计预计2002年全球数据业务的收入增长率将达到年全球数据业务的收入增长率将达到50%以上。以上。网络从网络从2G向向3G过渡过渡2000年年7.2亿亿2001年年9.5亿亿2002年年预计预计11.5亿亿* 资

15、料来源资料来源:中国移动网站业界动态业界动态移动通信业务的消费者年龄层趋于年青化。适合这一消费群的预付移动通信业务的消费者年龄层趋于年青化。适合这一消费群的预付费业务开拓空间巨大。费业务开拓空间巨大。不同市场需求开始明显分化，尤其在亚洲：不同市场需求开始明显分化，尤其在亚洲：高普及率国家高普及率国家 高增值率的增值服务高增值率的增值服务发展中市场发展中市场 话音服务仍是基础话音服务仍是基础业界动态业界动态GSM 网络网络2G的主流代表，用户每月增长的主流代表，用户每月增长1660万左右。万左右。2.5G的的GPRs，从单纯话音业务的一次质的飞跃，帮助网络向，从单纯话音业务的一次质的飞跃，帮助网

16、络向3G平滑过渡。平滑过渡。中国市场中国市场全球最大的全球最大的GSM移动通信运营商。用户数超过移动通信运营商。用户数超过1亿，并以每月数亿，并以每月数百万的速度增长。百万的速度增长。目前的绝大部分收入来自话音业务，虽然新用户不断增加，但高目前的绝大部分收入来自话音业务，虽然新用户不断增加，但高端用户几近饱和，导致端用户几近饱和，导致ARPU下降。下降。数据业务的收益显著增加：短信业务的月平均增长为数据业务的收益显著增加：短信业务的月平均增长为32%；GPRs用户自用户自5/17日开通以来已达日开通以来已达130万。万。CDMA市场规模有限（用户数市场规模有限（用户数100万左右），但其品牌形

17、象及对万左右），但其品牌形象及对年青新客户的分流已给年青新客户的分流已给GSM带来一定的冲击。带来一定的冲击。浙江市场浙江市场浙江移动网络规模位居全国第二，网络用户已超过浙江移动网络规模位居全国第二，网络用户已超过800万万户，普及率将近七分之一户，普及率将近七分之一浙江移动目前用户发展趋于平缓，而用户质量则开始下浙江移动目前用户发展趋于平缓，而用户质量则开始下降降未来越趋激烈的竞争态势将进一步加强有限用户资源的未来越趋激烈的竞争态势将进一步加强有限用户资源的争夺难度争夺难度联通联通CDMA的推广大力提升其品牌形象，同时联通的推广大力提升其品牌形象，同时联通GSM业务的低资费策略抢夺了很多移动

18、用户业务的低资费策略抢夺了很多移动用户在经历了前几年的快速扩张后，浙江地区的移动用户发展开始进入在经历了前几年的快速扩张后，浙江地区的移动用户发展开始进入平稳增长阶段平稳增长阶段浙江地区移动用户浙江地区移动用户*总量增长状况总量增长状况浙江地区移动用户增长速度浙江地区移动用户增长速度年底用户总数单位：万户增速*浙江移动和浙江联通移动用户总数在浙江省内不同地市的移动用户发展速度存在差异，部分地区成长趋缓在浙江省内不同地市的移动用户发展速度存在差异，部分地区成长趋缓浙江移动各地市公司收入浙江移动各地市公司收入-增长矩阵（增长矩阵（2001年）年）总用户规模收收入入贡贡献献总用户数年增长速度总用户数

19、年增长速度温州台州绍兴舟山衢州丽水湖州嘉兴金华宁波杭州浙江移动现有用户群目前正面临来自浙江联通与浙江移动现有用户群目前正面临来自浙江联通与浙江电信的全方位竞争威胁浙江电信的全方位竞争威胁浙江联通浙江联通浙江电信浙江电信（小灵通）（小灵通）高端高端中端中端低端低端浙江移动浙江移动CDMA抢夺中高端市场双机用户话费分流单机用户低端用户蚕食联通130抢夺“大众”市场市场分析给我们的启发市场分析给我们的启发运营商的收入虽然仍在增长，但已很能维持初期的高运营商的收入虽然仍在增长，但已很能维持初期的高速增长，增长幅度在下降速增长，增长幅度在下降用户用户ARPU也呈现下降趋势也呈现下降趋势新用户的开发获取难

20、度加大，由于竞争，成本也加大新用户的开发获取难度加大，由于竞争，成本也加大鉴于越趋激烈的市场竞争鉴于越趋激烈的市场竞争(WTO)，现有用户离网倾向，现有用户离网倾向越来越大越来越大1.提高现有用户的忠诚度，稳定保持住现有用户资源提高现有用户的忠诚度，稳定保持住现有用户资源2.推出更多增值数据业务，增长业务收入推出更多增值数据业务，增长业务收入业务层面业务层面市场分析给我们的启发市场分析给我们的启发由于收入，职业，生活形态的区别增大，用户细分化由于收入，职业，生活形态的区别增大，用户细分化明显明显不断有新兴的科技技术出现，帮助运营商提升品牌形不断有新兴的科技技术出现，帮助运营商提升品牌形象，也可

21、以获得新的收入增长点象，也可以获得新的收入增长点1.建立一个品牌精髓来加强品牌与客户的联结建立一个品牌精髓来加强品牌与客户的联结2.建立合理的品牌体系架构、有效系统管理品牌建立合理的品牌体系架构、有效系统管理品牌品牌层面品牌层面目前的品牌核心和品牌体系目前的品牌核心和品牌体系中国移动通信公司的企业理念中国移动通信公司的企业理念“沟通从心开始沟通从心开始”代表的意义代表的意义用心服务的服务理念用心服务的服务理念用户为本的品牌承诺用户为本的品牌承诺促成心与心的交流、沟通的良好愿望促成心与心的交流、沟通的良好愿望目前中国移动的品牌体系架构目前中国移动的品牌体系架构低价值用户金卡神州行用户品牌 低价值

22、联通用户低价值中移用户主要需求主要需求低价格基本服务目标目标增长用户吸引转网用户保留基本用户量年青、低价值的现联通用户移动梦网业务品牌年青、低价值的现中移用户主要需求主要需求新科技可承担的价格身份地位/虚荣心目标目标增长新的移动用户增长使用度和ARPU联通的高价值的商务用户全球通用户品牌 中移的高价值的商务用户主要需求主要需求服务与质量身份地位不很介意价格目标目标留住自己的高价值用户吸引转网的高价值用户为接纳年青用户做准备中国移动企业品牌中国移动企业品牌目前各个用户品牌的定位和广告诉求目前各个用户品牌的定位和广告诉求金卡神州行用户品牌 移动梦网业务品牌全球通用户品牌 中国移动中国移动 “沟通从

23、心开始沟通从心开始”专家品质专家品质信赖全球通信赖全球通自由互联自由互联无限可能无限可能成功、自信品位、创新现代、时尚科技、创新方便、时尚实惠、轻松 1.提高现有用户的忠诚度，稳定保持住现有用户资源提高现有用户的忠诚度，稳定保持住现有用户资源2.推出更多增值数据业务，增长业务收入推出更多增值数据业务，增长业务收入1.加强、深化品牌与客户的联结加强、深化品牌与客户的联结2.建立合理的品牌体系架构、有效系统管理品牌建立合理的品牌体系架构、有效系统管理品牌业务层面需求业务层面需求品牌层面需求品牌层面需求中国移动的理念和品牌体系架构似乎能顺应移动市场的需求，中国移动的理念和品牌体系架构似乎能顺应移动市

24、场的需求，但是不是更好地达到这些目的呢？但是不是更好地达到这些目的呢？中国移动品牌传播分析中国移动品牌传播分析企业层面品牌企业层面品牌“欢乐颂欢乐颂”主题广告主题广告建立建立真诚真诚, 人性化人性化, 温暖的企业形象温暖的企业形象定义定义, 体现品牌的体现品牌的核心价值并建立核心价值并建立与客户与客户的情感联系的情感联系提升提升品牌的亲和力品牌的亲和力但是但是, 它是否已经让用户实实在在地感受到它是否已经让用户实实在在地感受到? 该广告试图以该广告试图以“沟通从心开始沟通从心开始”的主题诉求帮助中国移动的主题诉求帮助中国移动从我们获得的一些资料来看从我们获得的一些资料来看,李奥贝纳全球移动通信

25、市场定量研究李奥贝纳全球移动通信市场定量研究中国区结果摘要中国区结果摘要August 2001被访者构成被访者构成Australia300Sydney, MelbourneBrazil300San Paulo, Rio de JaneiroChina300Beijing, ShanghaiFrance300Paris, LyonsGermany300Berlin, MunichItaly300Rome, MilanJapan300Tokyo, OsakaMexico300Mexico City Spain300Madrid, BarcelonaUK300London, ManchesterUS

26、650Nationally Representative被访者人数被访者人数参与的城市参与的城市涉及的移动通信品牌涉及的移动通信品牌AustraliaOptusTelestraVodaphoneBrazilATLBCPTelespTelefonicaChinaChinaChina MobileChina MobileChina UnicomChina UnicomGreat WallGreat WallFranceBouygues ItinerisSFRGermany EplusD-1 NetzD-2 Vodaphone NetzItalyBLUOmnitelTIMWindJapan AUDo

27、co MoJ-PhoneMexicoLusacellPegasoTelcelSpainAirtelAmenaMoviStarUKBT CellnetOrangeVirginVodaphoneUSAT&TCingularSprintVerizonBrand ABrand BBrand CBrand D中国移动品牌形象尚需改善的领域中国移动品牌形象尚需改善的领域品牌核心元素的比较品牌核心元素的比较中国移动(36% 品牌信仰者)中国联通(13%品牌信仰者）Great Wall excluded due to low sample sizeTop 3 Box % Agreement平均平均 = 63中

28、国移动品牌形象中国移动品牌形象领导品牌领导品牌, 有实力有实力, 值得尊重值得尊重强势缺乏亲和力缺乏亲和力, 身份标志性不强身份标志性不强弱势李奥贝纳做的杭州李奥贝纳做的杭州, 宁波的消费者定性研究宁波的消费者定性研究现在的中国移动企业品牌形象 个性不明确个性不明确 “就象这幅画，不知是黄昏就象这幅画，不知是黄昏还是朝阳，朦胧，不清楚还是朝阳，朦胧，不清楚” 不活跃不活跃 “强壮，但开始发点胖了强壮，但开始发点胖了” 领导者的感觉在减弱领导者的感觉在减弱“似乎现在总是联通带来新似乎现在总是联通带来新东西；告诉我什么是最新的东西；告诉我什么是最新的”应该改善的形象要素应该改善的形象要素消费者所期

29、望的未来中国移动企业品牌形象 领导行业发展领导行业发展 “希望他以后更多网希望他以后更多网点，更多服务点，更多服务“ 代表最新科技代表最新科技 “近两年，联通近两年，联通CDMACDMA好象总引进最新科技；好象总引进最新科技；移动有点落后了移动有点落后了” 与人们更近与人们更近“不要光顾发展，不要光顾发展，忘了发展的根基忘了发展的根基是我们用户是我们用户”应该增添的形象要素应该增添的形象要素 与时代同步与时代同步“中国应该让人们中国应该让人们感到不是在吃老本。感到不是在吃老本。”企业品牌层面形象问题企业品牌层面形象问题该广告试图以该广告试图以“沟通从心开始沟通从心开始”的主题诉求帮助中国移动的

30、主题诉求帮助中国移动建立建立真诚真诚, 人性化人性化, 温暖的企业形象温暖的企业形象定义定义, 体现品牌的体现品牌的核心价值并建立与客户核心价值并建立与客户的情感联系的情感联系提升提升品牌的亲和力品牌的亲和力 我们希望达到的目的还未完全达到我们希望达到的目的还未完全达到, “沟通从心开始沟通从心开始”也尚未真正地使用户体会到其精髓也尚未真正地使用户体会到其精髓再进一步分析一下其它品牌的广告传播再进一步分析一下其它品牌的广告传播全球通品牌主题广告全球通品牌主题广告“发雕篇发雕篇”品牌定位品牌定位主要诉求主要诉求语气基调语气基调创意手法创意手法专业优质的移动通信网络，令你可完全信赖专业优质的移动通

31、信网络，令你可完全信赖专家品质，信赖全球通专家品质，信赖全球通专业、可信、强势专业、可信、强势“冷冰冰冷冰冰”的企业主导方式，用一个比喻方式来建立专的企业主导方式，用一个比喻方式来建立专业的形象业的形象品牌定位缺乏与企业核心理念品牌定位缺乏与企业核心理念“沟通从心开始沟通从心开始”的联结，的联结，形象和表达方式不一致！形象和表达方式不一致！金卡神州行广告金卡神州行广告品牌定位品牌定位主要诉求主要诉求语气基调语气基调创意手法创意手法方便、灵活、实惠的移动通信方式选择方便、灵活、实惠的移动通信方式选择更经济、更具价值的享受移动通信的服务更经济、更具价值的享受移动通信的服务年青、直接年青、直接没有电

32、视广告创意没有电视广告创意强调直接利益，缺乏情感层面与企业核心里念强调直接利益，缺乏情感层面与企业核心里念“沟通从心开始沟通从心开始”的联结的联结移动梦网品牌主题广告移动梦网品牌主题广告“田径篇田径篇”品牌定位品牌定位主要诉求主要诉求语气基调语气基调创意手法创意手法将互联网带入移动时代的全新网络服务平台将互联网带入移动时代的全新网络服务平台自由互联，无限可能自由互联，无限可能创新、时尚、创新、时尚、Cool用生活片段展现梦网科技如何升级目标顾客的生活用生活片段展现梦网科技如何升级目标顾客的生活广告宣传缺乏与企业核心理念广告宣传缺乏与企业核心理念“沟通从心开始沟通从心开始”的联结，的联结，子品牌

33、层面广告传播的问题子品牌层面广告传播的问题金卡神州行移动梦网全球通中国移动中国移动 “沟通从心开始沟通从心开始”1.用户品牌、业务品牌在定位上不能体现中国移动企业核心理念，在用户品牌、业务品牌在定位上不能体现中国移动企业核心理念，在广告传播上的风格、信息、语气也和广告传播上的风格、信息、语气也和“沟通从心开始沟通从心开始”不一致不一致 2. 各个品牌之间也存在很多差异，没有品牌共性的联系各个品牌之间也存在很多差异，没有品牌共性的联系3. 单一用户传播在风格上缺乏一致性单一用户传播在风格上缺乏一致性因此因此, 我们需要我们需要探讨探讨“沟通从心开始沟通从心开始”作为中国移动企业理念对于用户作为中

34、国移动企业理念对于用户的意义的意义, ,以及如何将其贯穿到各个主要子品牌的品牌策略中以及如何将其贯穿到各个主要子品牌的品牌策略中. .使广大用户能够切身感受和体验到中国移动的理念使广大用户能够切身感受和体验到中国移动的理念用心服务用心服务公司商业策略品牌策略品牌策略品牌管理工作的实质是从顾客品牌管理工作的实质是从顾客角度出发，在短期内提高业务量，角度出发，在短期内提高业务量， 在长期增加品牌的无形资产在长期增加品牌的无形资产目前目前 “用心服务用心服务”的理念是在企业层面上单向传播。的理念是在企业层面上单向传播。如何将它拓展到从顾客的角度，如何将它拓展到从顾客的角度，即品牌存在的土壤，加以解释

35、，具体化和拓展即品牌存在的土壤，加以解释，具体化和拓展？-与顾客的需求息息相关与顾客的需求息息相关-是顾客向往的是顾客向往的-是中国移动可以独特地拥有的，有持久竞争力的是中国移动可以独特地拥有的，有持久竞争力的从三个方面着手从三个方面着手。中国移动品牌的形象中国移动品牌的精髓移动通信的根本需求人们对移动通信产品类别的潜意识需求人们对移动通信产品类别的潜意识需求随心随意保持随心随意保持信息世界的畅通信息世界的畅通随时随地充满信随时随地充满信心地把握的机会心地把握的机会有信心在竞争有信心在竞争中超越更高中超越更高的目标的目标释放沟通释放沟通的力量的力量可信赖的沟通可信赖的沟通为心里带来为心里带来一

36、片宁静一片宁静超越通话本身，成就内心的渴望超越通话本身，成就内心的渴望从三个方面着手从三个方面着手。中国移动品牌的形象中国移动品牌的精髓移动通信的根本需求现在的现在的中国移动企业品牌中国移动企业品牌形象形象1 有实力有实力 “中国移动是实力中国移动是实力的象征，就象这栋的象征，就象这栋大楼大楼” 全球覆盖全球覆盖 “全球通代表了全球通代表了中国移动的气势。中国移动的气势。” 可信赖的领导者可信赖的领导者“就象这里，你知道就象这里，你知道她不会让你失望的她不会让你失望的”必须进一步发展的形象要素必须进一步发展的形象要素 成功人士成功人士 “全球通的用户大都全球通的用户大都是公司和企业的。是公司和

37、企业的。”现在的中国移动企业品牌形象2 个性不明确 “就象这幅画，不知是黄昏还是朝阳，朦胧，不清楚” 不活跃 “强壮，但开始发点胖了” 领导者的感觉在减弱“似乎现在总是联通带来新东西；告诉我什么是最新的”应该改善的形象要素应该改善的形象要素消费者所期望的未来中国移动企业品牌形象 领导行业发展领导行业发展 “希望他以后更多网希望他以后更多网点，更多服务点，更多服务“ 代表最新科技代表最新科技 “近两年，联通近两年，联通CDMACDMA好象总引进最新科技；好象总引进最新科技；移动有点落后了移动有点落后了” 与人们更近与人们更近“不要光顾发展，不要光顾发展，忘了发展的根基忘了发展的根基是我们用户是我

38、们用户”应该增添的形象要素应该增添的形象要素 与时代同步与时代同步“中国应该让人们中国应该让人们感到不是在吃老本。感到不是在吃老本。”目前目前联通联通品牌品牌形象形象1对我们对我们中国移动品牌中国移动品牌的挑战的挑战 新的势力新的势力 “绿色绿色” 是一家年轻，有活力是一家年轻，有活力的公司的公司 “不象中国移动那么静不象中国移动那么静止，她很年轻，有朝气止，她很年轻，有朝气” 一家正在发展中的公司一家正在发展中的公司“联通是一个新生儿，必联通是一个新生儿，必须奋力赶上须奋力赶上”目前目前联通联通品牌品牌形象形象2 缺乏感性关系缺乏感性关系 “不就是打个电话吗？不就是打个电话吗？” 低价格低价

39、格 “”“” 可靠性和信赖度不高可靠性和信赖度不高“当然联通不如移动当然联通不如移动质量好啦质量好啦”给我们的机会给我们的机会 地方性通话网络地方性通话网络“当然联通不如移当然联通不如移动质量好啦动质量好啦”因此，因此，中国移动公司品牌中国移动公司品牌形象的核心形象的核心和目标和目标，中国移动品牌形象架构可信赖的可信赖的领导者领导者可靠、可靠、实力实力、专业专业、脚踏实地脚踏实地成功、最新技术、最大网络成功、最新技术、最大网络品位、真诚、真实品位、真诚、真实自信、时代同步、进取自信、时代同步、进取 关键关键形象要素形象要素富有价值形象要素富有价值形象要素基本形象要素基本形象要素超越科技本身，鲜

40、明的个性从心开始超越科技本身，鲜明的个性从心开始从三个方面着手从三个方面着手。中国移动品牌的形象中国移动品牌的精髓移动通信的根本需求中国移动企业品牌架构和精髓中国移动企业品牌架构和精髓在目前特定的移动通信发展和竞争环境中，在目前特定的移动通信发展和竞争环境中，中国移动品牌为公司建立一个鲜明的，持久的和可信的竞争优势中国移动品牌为公司建立一个鲜明的，持久的和可信的竞争优势个性和形象个性和形象权威性权威性 沟通从心开始 成功 自信 可靠 真诚中国移动是可信赖的领导者 中国移动行业的领导 覆盖96%的城市 超过1亿用户最广泛和最可靠的通信移动网络最高通话质量最具创新的增值服务最大和高质量的用户群 提

41、供高质量的移动通信网络和服务，满足人们最基本的需求之一品牌功能品牌功能独特性独特性/ /差异性差异性 使人通过沟通传递关心，获得信心，满足进取心超越竞争本身，持久的信念以心为本超越竞争本身，持久的信念以心为本成就成就内心的渴望内心的渴望中国移动品牌发展的途径中国移动品牌发展的途径 ，以以“心心”为主线为主线，有效地，有效地拥有移动通信根本的需求动机，拥有移动通信根本的需求动机，使其价值得以长期增长使其价值得以长期增长可信赖的沟通可信赖的沟通为心里带来为心里带来一片宁静一片宁静品牌资产发展阶段200220032004随时随地充满信心随时随地充满信心地把握的机会地把握的机会有信心在竞争中有信心在竞

42、争中超越更高的目标超越更高的目标尽心释放沟通尽心释放沟通的力量的力量随心随意保持随心随意保持信息的畅通信息的畅通超越通话本身，成就内心的渴望超越通话本身，成就内心的渴望 中国移动品牌的纵览中国移动品牌的纵览 一切从一切从 。因此，中国移动的世界因此，中国移动的世界：真实的，真诚的和人性化真实的，真诚的和人性化的，一个可信赖的领导者的世界的，一个可信赖的领导者的世界为什么它是有吸引力的为什么它是有吸引力的它从广泛的和人文角它从广泛的和人文角度看待移动通信的角色度看待移动通信的角色 它旨在回答人们对移它旨在回答人们对移动通信的根本需求：通动通信的根本需求：通过方便和有效的沟通去过方便和有效的沟通去

43、取得更多取得更多 它将最新科技人性化，它将最新科技人性化，使其服务人们；而非倒使其服务人们；而非倒过来过来 这是一个强有力的和这是一个强有力的和持久的品牌精髓持久的品牌精髓 联通是站在一个挑战者联通是站在一个挑战者的角度，与中国移动对的角度，与中国移动对比比 联通利用联通利用CDMA 单项单项科技去建立它的新形象科技去建立它的新形象 联通是用价格来竞争联通是用价格来竞争 联通品牌没有触及任联通品牌没有触及任何移动通信的根本需求何移动通信的根本需求为什么它是有竞争力的为什么它是有竞争力的 中国移动是可信赖的中国移动是可信赖的领导者领导者 中国移动将移动通信中国移动将移动通信提高到人们沟通的层面提

44、高到人们沟通的层面是有说服力的是有说服力的 中国移动通过使最新中国移动通过使最新科技人性化，提供比其科技人性化，提供比其竞争对手更多的服务项竞争对手更多的服务项目目 没有人占有这个领域，没有人占有这个领域，如果中国移动不做，别如果中国移动不做，别人会做的人会做的为什么它是可以为什么它是可以被中国移动拥有的被中国移动拥有的低价值低价值用户用户年青、低价值年青、低价值的现联通用户的现联通用户联通的高价联通的高价值的商务用户值的商务用户金卡神州行低价值低价值联通用户联通用户全球通移动梦网低价值低价值中移用户中移用户年青、低价值年青、低价值的现中移用户的现中移用户中移的高价中移的高价值的商务用户值的商

45、务用户在用户品牌层面上得以传播，传递，延伸在用户品牌层面上得以传播，传递，延伸成就内心的渴望成就内心的渴望产品本身的特点和益处中国移动品牌核心价值产品目标用户的特定需求产品与客户产品与客户的关系的关系中国移动企业品牌贯串到用户品牌中国移动企业品牌贯串到用户品牌 全球通品牌全球通品牌联通的高价联通的高价值的商务用户值的商务用户全球通全球通中移的高价中移的高价值的商务用户值的商务用户主要需求主要需求服务与质量服务与质量身份地位身份地位不很介意价格不很介意价格目标目标留住自己的高价值用户留住自己的高价值用户吸引转网的高价值用户吸引转网的高价值用户为接纳年青用户做准备为接纳年青用户做准备全球通产品全球

46、通产品- SMS- IP 电话电话- 一卡双号一卡双号- 手机银行手机银行- 手机炒股手机炒股 - 呼叫等待呼叫等待 - 秘书服务秘书服务- WAP- 全球全球SMS- 会议电话会议电话- 全球呼全球呼- 移动办公移动办公 (传真，数据通信传真，数据通信)- GPS 车辆定位业务车辆定位业务- 各类各类VIP服务项目服务项目全球通将最新科技人性化，全球通将最新科技人性化，最可靠最可靠最可靠最可靠地保证用户沟通的地保证用户沟通的顺畅和满意，任何地方任何顺畅和满意，任何地方任何时间时间品牌信仰者品牌信仰者“中国移动是强大的企业，从电信那时就有了中国移动是强大的企业，从电信那时就有了”“老板和公司人

47、员，外面跑的，大都是用移动老板和公司人员，外面跑的，大都是用移动”“作为一的竞争了，可靠的覆盖是最作为一的竞争了，可靠的覆盖是最重要的；移动让我最放心重要的；移动让我最放心”“我喜欢全球通的气势；我喜欢全球通的气势；叫得响。比较稳健，叫得响。比较稳健，见识比较多见识比较多”全球通品牌全球通品牌联通的高价联通的高价值的商务用户值的商务用户全球通全球通中移的高价中移的高价值的商务用户值的商务用户主要需求主要需求服务与质量服务与质量身份地位身份地位不很介意价格不很介意价格目标目标留住自己的高价值用户留住自己的高价值用户吸引转网的高价值用户吸引转网的高价值用户为接纳年青用户做准备为接纳年青用户做准备全

48、球通产品全球通产品- SMS- IP 电话电话- 一卡双号一卡双号- 手机银行手机银行- 手机炒股手机炒股 - 呼叫等待呼叫等待 - 秘书服务秘书服务- WAP- 全球全球SMS- 会议电话会议电话- 全球呼全球呼- 移动办公移动办公 (传真，数据通信传真，数据通信)- GPS 车辆定位业务车辆定位业务- 各类各类VIP服务项目服务项目全球通将最新科技人性化，全球通将最新科技人性化，最可靠最可靠最可靠最可靠地保证用户沟通的地保证用户沟通的顺畅和满意，任何地方任何顺畅和满意，任何地方任何时间时间全球通用户25 - 40 岁男女岁男女公司职员公司职员私营企业主私营企业主 (温台效应温台效应)覆盖，

49、服务，可靠和质覆盖，服务，可靠和质量是首要考虑的因素，量是首要考虑的因素，价格其次价格其次他们用移动通信更多地他们用移动通信更多地是为在生活和工作中取是为在生活和工作中取得更多，而不是单纯的得更多，而不是单纯的高科技的玩具高科技的玩具 最可靠的移动网络服务给他们最可靠的移动网络服务给他们信心信心信心信心品牌品牌低价值低价值用户用户金卡神州行金卡神州行低价值低价值联通用户联通用户低价值低价值中移用户中移用户主要需求主要需求低价格低价格基本服务基本服务目标目标增长用户增长用户吸引转网用户吸引转网用户保留基本用户量保留基本用户量金卡神州行产品金卡神州行产品- 移动电话服务移动电话服务- 国内长途直拨

50、国内长途直拨- 全国漫游全国漫游- 国际长途直拨国际长途直拨-17951 IP电话电话- 程控程控- 增值服务：增值服务：SMS, 信息点播，信息点播，手机银行，手机证券，移动手机银行，手机证券，移动数据，数据，WAP等等代表代表最具价值最具价值最具价值最具价值的移动通的移动通信服务信服务品牌信仰者品牌信仰者“平时打得不算多，随时可以买张卡，平时打得不算多，随时可以买张卡，很方便很方便”“反正也是移动的产品，可靠又方便反正也是移动的产品，可靠又方便”“我没有用多过我没有用多过170，所以用金卡，所以用金卡神州行，合算神州行，合算”“我每月给我女儿固定的我每月给我女儿固定的100元的卡元的卡，让

51、她在住校时打给她妈妈让她在住校时打给她妈妈”品牌品牌低价值低价值用户用户金卡神州行金卡神州行低价值低价值联通用户联通用户低价值低价值中移用户中移用户主要需求主要需求低价格低价格基本服务基本服务目标目标增长用户增长用户吸引转网用户吸引转网用户保留基本用户量保留基本用户量金卡神州行产品金卡神州行产品金卡神州行用户18 45 岁男女岁男女价值的满足，方便，可价值的满足，方便，可靠和质量是首要考虑的靠和质量是首要考虑的因素，因素，他们用移动通信更多地他们用移动通信更多地是为在生活和工作中保是为在生活和工作中保持联系持联系 - 移动电话服务移动电话服务- 国内长途直拨国内长途直拨- 全国漫游全国漫游-

52、国际长途直拨国际长途直拨-17951 IP电话电话- 程控程控- 增值服务：增值服务：SMS, 信息点播，信息点播，手机银行，手机证券，移动手机银行，手机证券，移动数据，数据，WAP等等代表代表最具价值最具价值最具价值最具价值的移动通的移动通信服务信服务最具价值的移动网络服务让他们能随时最具价值的移动网络服务让他们能随时关心关心需要关心的人需要关心的人关心关心品牌品牌年青、低价值年青、低价值的现联通用户的现联通用户移动梦网移动梦网年青、低价值年青、低价值的现中移用户的现中移用户主要需求主要需求新科技新科技可承担的价格可承担的价格身份地位身份地位/虚荣心虚荣心目标目标增长新的移动用户增长新的移动

53、用户增长使用度和增长使用度和ARPU代表代表最新科技最新科技最新科技最新科技的互联网的互联网业务载体，移动梦网平业务载体，移动梦网平台将移动通信与互联网台将移动通信与互联网连接起来连接起来.移动梦网业务服务移动梦网业务服务品牌信仰者品牌信仰者“如果移动梦网放音乐，一定是如果移动梦网放音乐，一定是前卫一点的前卫一点的”“接触很多没接触过的东西接触很多没接触过的东西”“跟上时代嘛，要不然与同事跟上时代嘛，要不然与同事没有共同语言了没有共同语言了”“在玩当中拓展自己的视野在玩当中拓展自己的视野”品牌品牌年青、低价值年青、低价值的现联通用户的现联通用户移动梦网移动梦网年青、低价值年青、低价值的现中移用

54、户的现中移用户主要需求主要需求新科技新科技可承担的价格可承担的价格身份地位身份地位/虚荣心虚荣心目标目标增长新的移动用户增长新的移动用户增长使用度和增长使用度和ARPU- GPRS- 整个互联网在手中整个互联网在手中代表代表最新科技最新科技最新科技最新科技的互联网的互联网业务载体，移动梦网平业务载体，移动梦网平台将移动通信与互联网台将移动通信与互联网连接连接移动梦网业务服务移动梦网业务服务移动梦网用户18 - 30 岁男女岁男女他们用各种方式与与未他们用各种方式与与未知的信息世界相连接知的信息世界相连接互联网是信息和娱乐的互联网是信息和娱乐的主要渠道之一主要渠道之一最新移动科技能满足他们的好奇

55、心最新移动科技能满足他们的好奇心, 进取心进取心进取心进取心从而，在策略上保持中国移动和从而，在策略上保持中国移动和用户品牌之间核心凝聚力用户品牌之间核心凝聚力全球通全球通获得信心成就内心对成功的渴望获得信心成就内心对成功的渴望信心信心贯串核心价值贯串核心价值最终利益最终利益可靠沟通可靠沟通把握机会把握机会移动梦网移动梦网成就内心的好奇心和进取心成就内心的好奇心和进取心进取心进取心贯串核心价值贯串核心价值探索未知探索未知拓展未来拓展未来金卡神州行金卡神州行方便的实现对他人的关心方便的实现对他人的关心关心关心贯串核心价值贯串核心价值随时随地随时随地心心相通心心相通最终利益最终利益最终利益最终利益

56、低价值低价值用户用户年青、低价值年青、低价值的现联通用户的现联通用户联通的高价联通的高价值的商务用户值的商务用户低价值低价值联通用户联通用户低价值低价值中移用户中移用户年青、低价值年青、低价值的现中移用户的现中移用户中移的高价中移的高价值的商务用户值的商务用户关心关心 进取心进取心 信心信心成就内心的渴望成就内心的渴望中国移动品牌体系管理中国移动品牌体系管理目前中国移动的品牌体系架构目前中国移动的品牌体系架构低价值用户金卡神州行用户品牌 低价值联通用户低价值中移用户主要需求主要需求低价格基本服务目标目标增长用户吸引转网用户保留基本用户量年青、低价值的现联通用户移动梦网业务品牌年青、低价值的现中

57、移用户主要需求主要需求新科技可承担的价格身份地位/虚荣心目标目标增长新的移动用户增长使用度和ARPU联通的高价值的商务用户全球通用户品牌 中移的高价值的商务用户主要需求主要需求服务与质量身份地位不很介意价格目标目标留住自己的高价值用户吸引转网的高价值用户为接纳年青用户做准备中国移动企业品牌中国移动企业品牌建议的品牌体系架构建议的品牌体系架构企业品牌企业品牌用户品牌用户品牌业务品牌业务品牌其它业务品牌其它业务品牌不同品牌层面广告传播的目的不同品牌层面广告传播的目的企业层面的目标1.强化企业形象2.建立企业可信度和与客户的联结3.建立对于竞争对手的优势营销层面的目标1.继续建立业务品牌的定位2.继

58、续增长各自业务如何协调各级品牌传播的方式如何协调各级品牌传播的方式?中国移动企业品牌中国移动企业品牌层面推广层面推广中国移动企业品牌中国移动企业品牌层面推广层面推广十周年活动十周年活动时间中国移动企业品牌：信誉的保障中国移动企业品牌：信誉的保障任何企业品牌传播的机会任何企业品牌传播的机会整合品牌传播策略和市场传播计划整合品牌传播策略和市场传播计划品牌传播策略和传播计划品牌传播策略和传播计划全球通全球通获得信心成就内心对成功的渴望获得信心成就内心对成功的渴望信心信心贯串核心价值贯串核心价值最终利益最终利益可靠沟通可靠沟通把握机会把握机会移动梦网移动梦网成就内心的好奇心和进取心成就内心的好奇心和进

59、取心进取心进取心贯串核心价值贯串核心价值探索未知探索未知拓展未来拓展未来金卡神州行金卡神州行方便的实现对他人的关心方便的实现对他人的关心关心关心贯串核心价值贯串核心价值随时随地随时随地心心相通心心相通最终利益最终利益最终利益最终利益全球通品牌传播的目标对象全球通高价值用户全球通高价值用户全球通低价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户金卡神州行用户全球通企业用户全球通企业用户联通高价值联通高价值GSM用户用户新手机用户新手机用户他们到底是个怎么样的群体他们到底是个怎么样的群体？他们到底在日常生活中接触他们到底在日常生活中接触什么媒体？什么媒体？从可利用的调查结果中提炼出数据，运用各式不同的数据来

60、了解我们的目标受从可利用的调查结果中提炼出数据，运用各式不同的数据来了解我们的目标受众，由此来形成一个有效的媒体推荐。众，由此来形成一个有效的媒体推荐。人口统计人口统计：年龄年龄, , 家庭月收家庭月收入入, , 职业情况职业情况媒体接触习惯媒体接触习惯兴趣爱好，工作后的娱乐兴趣爱好，工作后的娱乐活动，生活态度和观点，活动，生活态度和观点，消费习惯消费习惯了解基础目标受众了解基础目标受众有效的媒体选择有效的媒体选择通过对目标受众更加通过对目标受众更加深层的了解，制订更深层的了解，制订更为合适的执行计划为合适的执行计划目标对象细节分析目标对象细节分析PASSION GROUP MARKETING

61、PASSION GROUP MARKETINGData Source : CMMS2002Target : All People (HZ)Universe : 1266,000非手机拥有者非手机拥有者54.7%54.7%手机拥有者手机拥有者45.3%45.3%准备买手准备买手机者机者( (明年明年) )14.9%14.9%我们的主要和潜在我们的主要和潜在目标群体目标群体 : : 573573, ,498498 465 465, ,870870目标消费群体分析目标消费群体分析 （20-4520-45岁）岁）杭州市杭州市非手机拥有者非手机拥有者47.247.2% %宁波市宁波市手机拥有者手机拥有者

62、5252.8%.8%准备买手准备买手机者机者( (明年明年) )11.511.5% %Data Source : CMMS2002Target : All People (NB)Universe : 879,000Source: CMMS 2000 Wave 2 Data Source: CMMS2002目标消费群体分析目标消费群体分析分析对象分析对象 : :拥有手机与准备购买手机的人群拥有手机与准备购买手机的人群( (HZ+NB)HZ+NB)主要目标：主要目标：20-34 20-34 岁岁目标消费群媒介喜好情况目标消费群媒介喜好情况Data Source: CMMS200220-4520-4

63、5岁岁20-3520-35岁的手机拥有者或在岁的手机拥有者或在1 1年里准备购买手机的消费者年里准备购买手机的消费者 20-3420-34岁人群岁人群, , 手机拥有者手机拥有者 / / 打算购买的人打算购买的人阅读阅读电视电视收听广播收听广播电视剧电视剧综艺综艺/ /音乐音乐体育体育- -足球足球和家人在一起消磨时光和家人在一起消磨时光看看DVD DVD /VCD/VCD外出购物外出购物电视电视家庭类综艺类新闻类财经类体育类报纸报纸/杂志杂志新闻财经体育时尚户外户外市中心大牌，灯箱等电台广播电台广播音乐新闻我们通过我们通过CMMSCMMS和目标对象的问卷调查，我们得出和目标对象的问卷调查，我

64、们得出他们的兴趣爱好等娱乐习惯他们的兴趣爱好等娱乐习惯市场重要性排序市场重要性排序媒体策略媒体策略 - - 市场分布市场分布对于浙江电信目标市场重要性排序，我们主要应用对于浙江电信目标市场重要性排序，我们主要应用Meteor ModelMeteor Model系统，系统，来优化先后次序：来优化先后次序：在预算如何合理分配项目上展开一套计算程式，从而将预算在不同在预算如何合理分配项目上展开一套计算程式，从而将预算在不同市场作出客观分配，并排列出个市场的优先顺序市场作出客观分配，并排列出个市场的优先顺序。 根据各因素的重要性给予一定的比重因子根据各因素的重要性给予一定的比重因子(Weight Fa

65、ctor)(Weight Factor)，进行，进行市场综合指数评定，然后得出计算结果。市场综合指数评定，然后得出计算结果。市场综合指数评定市场综合指数评定我们的目标和策略我们的目标和策略我们的媒体目标我们的媒体目标针对性的媒体投放，配合其他推广活动，进一步提升“浙江电信” 与目标消费群之间关系，使之紧密结合。促进销售巩固忠诚度挖掘潜在消费者运用科学而专业的媒体工具来制订最优化的媒体计划，力求对目标受众达到全面的覆盖率和接触率。多元化的媒体组合适当的媒体力度经济的媒体预算媒介策略媒介策略电视电视报纸报纸杂志杂志户外户外广播广播快速有效地建立快速有效地建立品牌知名度品牌知名度冲击力强冲击力强提高

66、提高到达率到达率及频次及频次 传播高频次传播高频次经济实惠经济实惠目标受众目标受众视觉效果佳视觉效果佳易传递产品特性易传递产品特性树立产品形象树立产品形象广告暴露高频次广告暴露高频次品牌形象品牌形象多元组合，全面覆盖多元组合，全面覆盖电视电视电视策略电视策略+ +省台省台市台市台- - 有效的渗透和覆盖浙江全省。有效的渗透和覆盖浙江全省。- - 在目标市场运用市台对目标对象进行更在目标市场运用市台对目标对象进行更深层覆盖，提高频率。深层覆盖，提高频率。媒体运用媒体运用 - - 电视投放量的设定电视投放量的设定广告有效到达率和收看频次的设定广告有效到达率和收看频次的设定综合以上两项因素设定我们的

67、总目标收视率，综合以上两项因素设定我们的总目标收视率，达到最好的广告效果达到最好的广告效果Apollo +Apollo +“星传媒体星传媒体”独有的独有的策划工具，用来设定：策划工具，用来设定： 有效收看频次有效收看频次Apollo Apollo + +最优化曲线模型最优化曲线模型用来设定：用来设定：有效到达率有效到达率有效收看频次和有效到达率的定义有效收看频次和有效到达率的定义什么是什么是有效收看频次：有效收看频次：在我们的广告投放期内看过我们的广告，并最终记在我们的广告投放期内看过我们的广告，并最终记广告信息的广告收看次数。广告信息的广告收看次数。什么是什么是有效到达率：有效到达率：在我们

68、的目标受众中有百分之多少的人看到了我们在我们的目标受众中有百分之多少的人看到了我们广告并且完全接受到了我们的广告信息。广告并且完全接受到了我们的广告信息。有效收看频次的设定有效收看频次的设定有效到达率的设定有效到达率的设定杭州到达率曲线图杭州到达率曲线图目标受众目标受众 : : 成人成人 20-4520-45岁岁数据来源: AC尼尔森 日期：2002年三月至五月上市阶段上市阶段维持阶段维持阶段喜欢收看的电视节目喜欢收看的电视节目% %数据来源: 2002年中国市场与媒体研究喜欢收看的电视节目类型 从从CMMSCMMS数据和小型抽象问巻调查报告看出：数据和小型抽象问巻调查报告看出：新闻新闻/ /

69、电视剧电视剧/ /综艺类综艺类/ /体育足球类节目和家庭类节目都是非常体育足球类节目和家庭类节目都是非常受欢迎的节目类型。受欢迎的节目类型。我们除了运用硬广告的投放方式，也会建议我们除了运用硬广告的投放方式，也会建议“中国电信中国电信” 贯贯名赞助一些适合全家一起观看的娱乐性节目，已求更深一步的名赞助一些适合全家一起观看的娱乐性节目，已求更深一步的渗透到目标对象里。渗透到目标对象里。小结小结建议浙江电信运用省台建议浙江电信运用省台+ +市台的投放方式对目标对象进行有效的覆盖。市台的投放方式对目标对象进行有效的覆盖。运用专业媒体工具来制定有效的媒体投放力度。运用专业媒体工具来制定有效的媒体投放力

70、度。投放量投放量 3+/ 3+/ 到达率到达率投放量投放量 3+/ 3+/ 到达率到达率杭州杭州600 600 GRPGRP 3+/60% 3+/60%400 GRP400 GRP 3+/50% 3+/50%宁波宁波550 550 GRP 3+/60%GRP 3+/60%350 GRP 3+/50%350 GRP 3+/50%温州温州600 600 GRPGRP 3+/60% 3+/60%400 GRP400 GRP 3+/50% 3+/50%* * 由于台州没有收视率数据支持，我们将已具有投放次数由于台州没有收视率数据支持，我们将已具有投放次数上市阶段上市阶段维持阶段维持阶段报纸报纸由于不同

71、地区目标对象的阅读习惯均有所不同，所以我们运用由于不同地区目标对象的阅读习惯均有所不同，所以我们运用CMMSCMMS对此进对此进行分析。行分析。为了更有效的覆盖目标对象，我们会从为了更有效的覆盖目标对象，我们会从CMMSCMMS选择出哪份报纸和喜欢阅读的选择出哪份报纸和喜欢阅读的报纸版位及考虑不同报纸的千人成本角度出发，作出最终选择。报纸版位及考虑不同报纸的千人成本角度出发，作出最终选择。报纸策略报纸策略% %杭州最受欢迎的报纸杭州最受欢迎的报纸数据来源: 2002年中国市场与媒体研究喜欢阅读的报纸喜欢阅读的报纸版面版面% %数据来源: 2002年中国市场与媒体研究新闻无可避免的成为最受关注的

72、版块！新闻无可避免的成为最受关注的版块！千人成本比较千人成本比较报纸名称报纸名称发行量发行量( (000)000)黑白半版黑白半版千人成本千人成本净价净价( (RMB)RMB) (RMB) (RMB)都市快报56039,60070.770.7钱江晚报61051,00083.683.6杭州日报28045,780163.5杭州日报(下午版)28020,10071.8今日早报28021,00075.0浙江日报35037,800108.0浙江广播电视报36031,50087.5较低的千较低的千人成本人成本杂志杂志我们从综合考虑产品的特性和消费者阅读喜好来选择具体杂志的类别。我们从综合考虑产品的特性和消

73、费者阅读喜好来选择具体杂志的类别。在锁定具体杂志的同时，我们也会从杂志的发行量，千人成本在锁定具体杂志的同时，我们也会从杂志的发行量，千人成本, ,内容和印刷质内容和印刷质量等角度出发来选择。量等角度出发来选择。但是由于杂志是全国性发行的媒体，所以常规性的广告购买会造成不必要的浪但是由于杂志是全国性发行的媒体，所以常规性的广告购买会造成不必要的浪费。所以，我们建议以创意性广告方式（插页广告针对浙江省）进行购买。费。所以，我们建议以创意性广告方式（插页广告针对浙江省）进行购买。杂志策略杂志策略 从抽象问巻调查报告看出：从抽象问巻调查报告看出：时尚类时尚类企业经济类企业经济类体育类体育类均是目标对

74、象喜欢阅读的杂志类型均是目标对象喜欢阅读的杂志类型喜欢阅读的杂志类型广告公司建议的杂志广告公司建议的杂志电台电台由于不同地区目标对象的广播收听习惯均有所不同，所以我们运用由于不同地区目标对象的广播收听习惯均有所不同，所以我们运用CMMSCMMS对此对此进行分析。进行分析。为了更有效的覆盖目标对象，我们会从为了更有效的覆盖目标对象，我们会从CMMSCMMS选择出最受欢迎的广播频道和节选择出最受欢迎的广播频道和节目类型及收听时间习惯考虑，作出最终选择。目类型及收听时间习惯考虑，作出最终选择。电台策略电台策略% %杭州收听率最高的五个电台杭州收听率最高的五个电台数据来源: 2002年中国市场与媒体研

75、究% %电台节目收听偏好电台节目收听偏好数据来源: 2002年中国市场与媒体研究 音乐节目普遍受目标消费群欢迎。音乐节目普遍受目标消费群欢迎。杭州电台收听时间习惯杭州电台收听时间习惯 数据来源: 2002年中国市场与媒体研究 可以看出可以看出: : 平时早上平时早上6:00-8:006:00-8:00和晚上和晚上22:0022:00到到24:0024:00有较多人会喜欢收听广播。有较多人会喜欢收听广播。户外户外% %杭州户外媒体情况杭州户外媒体情况数据来源: 2002年中国市场与媒体研究从从CMMSCMMS显示，户外媒体（公车身，候车亭显示，户外媒体（公车身，候车亭，广告牌）均有较高的渗，广告

76、牌）均有较高的渗透率。透率。经过我们的实地调查，中国电信已在各个目标市场使用了大量户外经过我们的实地调查，中国电信已在各个目标市场使用了大量户外投放（路牌和灯箱等广告）。投放（路牌和灯箱等广告）。户外策略户外策略但是但是，从消费者分析报告中得出很多人对，从消费者分析报告中得出很多人对此类广告并没有较多的注意。此类广告并没有较多的注意。所以所以，我们建议应该运用一些广告位醒目，我们建议应该运用一些广告位醒目，创意性的方式进行户外投放。创意性的方式进行户外投放。户外策略户外策略策略方向策略方向对品牌的帮助J提炼品牌精髓J加强与母品牌的联系J契合相关消费群对业务的帮助J推动主要业务J易于实施J保持一

77、致的形象整合行销计划整合行销计划整合行销计划整合行销计划全球通全球通获得信心成就内心对成功的渴望获得信心成就内心对成功的渴望信心信心贯串核心价值贯串核心价值最终利益最终利益可靠沟通可靠沟通把握机会把握机会移动梦网移动梦网成就内心的好奇心和进取心成就内心的好奇心和进取心进取心进取心贯串核心价值贯串核心价值探索未知探索未知拓展未来拓展未来金卡神州行金卡神州行方便的实现对他人的关心方便的实现对他人的关心关心关心贯串核心价值贯串核心价值随时随地随时随地心心相通心心相通最终利益最终利益最终利益最终利益 品牌形象广告品牌形象广告- - TVCTVC- - 平面广告平面广告 创意概念一创意概念一创意概念二创

78、意概念二 活动策划活动策划全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州

79、行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划入网礼包全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划入网礼包入网礼包目的为为“全球通全球通”建立一个专业、优质的形象建立一个专业、优质的形象让消费者感觉物有所值让消费者感觉物有所值提升提升“浙江移动浙江移

80、动”的品牌亲和力的品牌亲和力目标群所有新入网的客户所有新入网的客户内容一张最新版的一张最新版的SIMSIM卡及配套信封卡及配套信封一封欢迎函一封欢迎函用户指南用户指南全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划客户回归计划开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面

81、目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划客户回归计划开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU回头有礼（理）- - 客户回归计划客户回归计划目的让流失去竞争品牌的客户回头让流失去竞争品牌的客户回头目标群从前的从前的“全球通全球通”用户，他们转去用户，他们转去“联通联通”除了价格的诱因以外，更多除了价格的诱因以外，更多地是以为两边的网络质量差不多。地是以为两边的网络质量差不多。他们离网的决定快而冲动他们离网的决定快而冲动活动诉

82、求别再忍了别再忍了! !激励方案重新开启原有号码重新开启原有号码“入网年限积分入网年限积分”将从第一次入网算起将从第一次入网算起特别的一次性话费折扣券特别的一次性话费折扣券创意支持平面广告平面广告户外灯箱（特别在一些户外灯箱（特别在一些“联通联通”信号接收不好的地段）信号接收不好的地段）全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划十年客户计划开发新客户提高用户

83、忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划十年客户计划开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU“携手十年携手十年, ,信心无价信心无价”-十年客户计划十年客户计划目的目的: :巩固中国移动和全球通行业领导品牌的地位巩固中国移动和全球通行业领导品牌的地位提高老用户的忠诚度提高老用户的忠诚度, , 并增加全球

84、通品牌的亲和力和凝聚力并增加全球通品牌的亲和力和凝聚力目标对象目标对象: :全球通的十年客户全球通的十年客户全球通的现有客户，可能尚未满十年。全球通的现有客户，可能尚未满十年。活动设计活动设计: :运用层层递进的两轮运用层层递进的两轮报纸广告攻势报纸广告攻势，以度身定作的两套十年客户，以度身定作的两套十年客户回报方案，吸引不同客户群。回报方案，吸引不同客户群。以以“十周年庆十周年庆”为契机，广泛寻找为契机，广泛寻找“十年客户十年客户”，制造影响力。，制造影响力。十年客户寻找及奖励方案十年客户寻找及奖励方案: :同时运用报纸广告、宣传海报、同时运用报纸广告、宣传海报、SMSSMS等大规模地征集十

85、年前加入等大规模地征集十年前加入移动网，至今仍坚守的老客户移动网，至今仍坚守的老客户根据广告上的指示将个人有效信息寄至指定单位根据广告上的指示将个人有效信息寄至指定单位按月份征集，（如按月份征集，（如0202年年8 8月征集月征集9292年年8 8月入网者）以保月入网者）以保持活动的持续刺激持活动的持续刺激找到的十年客户将收到公司的找到的十年客户将收到公司的特别礼包，包括：，包括：纪念礼品，纪念礼品， 如印有用户姓名的全套十周年纪念卡如印有用户姓名的全套十周年纪念卡回馈金（如十年来总计缴费的回馈金（如十年来总计缴费的2%2%，并规定最高不，并规定最高不超过超过50005000元）元）十年客户终

86、身贵宾级服务十年客户终身贵宾级服务除此以外，十年客户将不断收到公司的邀请信，参加除此以外，十年客户将不断收到公司的邀请信，参加全年的各项活动全年的各项活动有选择地邀请部分十年客户，与电视台合作制作专访有选择地邀请部分十年客户，与电视台合作制作专访节目，谈论他们过去的十年和他们对移动通信或浙江节目，谈论他们过去的十年和他们对移动通信或浙江移动的看法移动的看法“携手十年携手十年, ,信心无价信心无价”-十年客户计划十年客户计划现有客户鼓励计划作为第一轮报纸广告（征集广告）的后续，作为第一轮报纸广告（征集广告）的后续， 推出第二轮推出第二轮报纸广告攻势报纸广告攻势鼓励计划。内容如下：鼓励计划。内容如

87、下：凡是浙江移动的客户，不论现在有几年的入网经历，凡是浙江移动的客户，不论现在有几年的入网经历，只要与公司签定只要与公司签定“十年合约十年合约”，均可提前享受，均可提前享受“十十年客户待遇年客户待遇”，拿到，拿到“准十年客户礼包”， 包括：包括：1.1.十年期满后所缴费用的十年期满后所缴费用的2%2%回馈回馈2.2.获准加入全球通俱乐部，享受会员服务获准加入全球通俱乐部，享受会员服务3.3.其它纪念礼品其它纪念礼品“携手十年携手十年, ,信心无价信心无价”-十年客户计划十年客户计划全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对

88、象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划质量推广活动开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划质量推广活动开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU质量推广活动目

89、的目的: :建立全球通专业、可信赖、高品质的品牌形象建立全球通专业、可信赖、高品质的品牌形象为全球通为全球通“信心源泉信心源泉”的品牌核心诉求提供实际支持的品牌核心诉求提供实际支持提高现有用户美誉度提高现有用户美誉度, , 对非全球通用户施加吸引力对非全球通用户施加吸引力目标对象目标对象: :所有注重网络覆盖和通话质量的移动通信用户所有注重网络覆盖和通话质量的移动通信用户如何有效地沟通如何有效地沟通质量质量? ?什么时候你最能体会什么时候你最能体会网络质量的重要性网络质量的重要性? ?当身处信号盲区当身处信号盲区, , 又有又有紧急电话要讲紧急电话要讲? ?“现在你知道为什么网络质量如此重要了

90、吧!”质量推广活动媒介推广策略媒介推广策略主要利用能直接和网络质量有互动的户外媒体主要利用能直接和网络质量有互动的户外媒体辅助以大众形式的平面媒体辅助以大众形式的平面媒体推广方式推广方式在主要的平面媒体利用报纸广告和软广告沟通网络质量的重要在主要的平面媒体利用报纸广告和软广告沟通网络质量的重要性性选择一些特殊的户外媒体作广告宣传。（如下图）选择一些特殊的户外媒体作广告宣传。（如下图）高速公路广告高速公路广告火车车厢广告全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神

91、州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划全球通俱乐部开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划全球通俱乐部开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通VIP俱乐部推广目的整合整合VIPVIP服务，提升用户忠诚度服务，提升用

92、户忠诚度强化全球通品牌精髓强化全球通品牌精髓目标群全球通全球通VIPVIP用户用户潜在的高端用户潜在的高端用户推广步骤、方案VIP俱乐部会员服务整合VIP俱乐部服务告知VIP俱乐部服务推广第一步第二步第三步全球通VIP俱乐部推广 白金会员白金会员 享受至尊服务享受至尊服务 移动业务贵宾服务移动业务贵宾服务会员消费优惠服务会员消费优惠服务机场贵宾服务机场贵宾服务银行贵宾服务银行贵宾服务特色贵宾服务特色贵宾服务 金卡会员金卡会员 享受完善服务享受完善服务 移动业务贵宾服务移动业务贵宾服务会员消费优惠服务会员消费优惠服务特色贵宾服务特色贵宾服务 VIP俱乐部会员服务整合第一步全球通VIP俱乐部推广

93、银卡会员银卡会员 享受贴心服务享受贴心服务 移动业务贵宾服务移动业务贵宾服务会员消费优惠服务会员消费优惠服务特色贵宾服务特色贵宾服务 VIP俱乐部会员服务整合第一步全球通VIP俱乐部推广 建议一：建议一：为不同级别会员制作新的为不同级别会员制作新的SIMSIM卡，将不同级别会员卡，将不同级别会员服务内容的整合标题输入服务内容的整合标题输入SIMSIM卡内，并设置大菜单卡内，并设置大菜单栏以供随时查询栏以供随时查询建议二：建议二：制作三种工作日记本，每种日记本将附带有具体制作三种工作日记本，每种日记本将附带有具体的服务内容的服务内容VIP俱乐部服务告知第二步全球通VIP俱乐部推广 报纸广告：报纸

94、广告：建立全球通建立全球通VIPVIP会员的尊贵感会员的尊贵感吸引其它高价值用户，提升他们的吸引其它高价值用户，提升他们的ARPUARPU值值直邮信函广告直邮信函广告/ /专门媒体广告（如下图）专门媒体广告（如下图）创意建议创意建议VIP俱乐部服务推广第三步正面：产品标志 尺寸：21（宽）X 8.2（高）CM背面：可印一些促销信息国航知音会员通讯国航知音会员通讯夹带广告夹带广告国航知音会员通讯是国航每月定期给其会员所邮寄的飞行 旅程累计清单，目前国航的注册会员为1212万万。由于国航不接受单纯的由于国航不接受单纯的商业广告，所以我们只商业广告，所以我们只能与国航合作搞一些促能与国航合作搞一些促

95、销活动销活动全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划中秋述亲情开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场

96、传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划中秋述亲情开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU中秋述亲情目的目的: :建立富有亲和力的品牌形象建立富有亲和力的品牌形象, , 表达浙江移动的良好表达浙江移动的良好意愿意愿提高现有用户美誉度提高现有用户美誉度, , 建立深层的消费者与品牌的建立深层的消费者与品牌的关系关系目标对象目标对象: :所有全球通的用户所有全球通的用户促销活动方式促销活动方式: :中秋节前一天和当天的两天内中秋节前一天和当天的两天内, , 所有浙江全球通用所有浙江全球通用户凡使用亲情号码打出的电话将一律免费户凡使用亲情号码打出的电话将一律免费. .媒介推广策略媒

97、介推广策略利用报纸广告达到一定的该活动目标人群的覆盖率利用报纸广告达到一定的该活动目标人群的覆盖率利用电台广告和短信息广告来达到一定的频次利用电台广告和短信息广告来达到一定的频次创意建议创意建议全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划积分回报活动开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌

98、层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划积分回报活动开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU“积分回报”活动目的全年计划的维护，不断刺激消费以获取高端客户全年计划的维护，不断刺激消费以获取高端客户目标群“全球通全球通”用户用户活动诉求打得越多，得到越多打得越多，得到越多创意支持平面广告平面广告 帐单广告帐单广告户外广告户外广告全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层

99、面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划分享计划开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划分享计划开发新客户提高用户忠诚度避免用户流

100、失刺激使用提高ARPU分享计划目的争取争取“联通联通”的高端用户的高端用户目标群现有的现有的“全球通全球通”用户用户 口碑的传颂者口碑的传颂者现有的现有的“联通联通”用户用户 周围有朋友、同事使用周围有朋友、同事使用“全球通全球通”，有比较知道有比较知道“全球通全球通”的质量和服务较好的质量和服务较好需要一些激励方案就会尝试需要一些激励方案就会尝试“全球通全球通”活动诉求你真的听清朋友的话吗？（你真的听清朋友的话吗？（“听清听清”有双重含义）有双重含义）激励方案“全球通全球通”用户推荐自己的朋友入网，即可享受用户推荐自己的朋友入网，即可享受10001000元的免费元的免费通话时间（仅限推荐人与

101、被推荐人之间的通话）通话时间（仅限推荐人与被推荐人之间的通话）原原“全球通全球通”的用户更可享受特别的的用户更可享受特别的“入网年限积分入网年限积分”创意支持平面广告平面广告帐单插页广告帐单插页广告全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划MMS上市开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品

102、牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划MMS上市开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPUMMS上市广告目的配合配合1010月份月份MMSMMS业务上市业务上市目标群“全球通全球通”、“金卡神州行金卡神州行”的用户的用户广告诉求顶尖的网络为你带来顶尖的科技顶尖的网络为你带来顶尖的科技创意支持 特殊媒体广告特殊媒体广告MMS MMS 广告（结合互动式广告，积累消费群资料）广告（结合互动式广告，积

103、累消费群资料）MMS电视广告创意概念电视广告创意概念全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划新业务试用开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户

104、联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划新业务试用开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU新业务试用目的鼓励客户使用新业务鼓励客户使用新业务目标群所有的手机用户所有的手机用户广告诉求浙江移动帮你浙江移动帮你“先用为快先用为快”活动方案配合新业务推出，提供相应的手机租赁（如彩屏配合新业务推出，提供相应的手机租赁（如彩屏GPRsGPRs手机）手机）在网上开设旧机估价，并在营业厅推出补差价，手在网上开设旧机估价，并在营业厅推出补差价，手机以旧换新业务。机以旧换新业务。全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动

105、战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划小秘书推广活动开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划小秘书推广活动开发新客户提高用户忠诚度避免

106、用户流失刺激使用提高ARPU小秘书服务推广小秘书服务推广目的目的: :利用该服务为全球通利用该服务为全球通“信心源泉信心源泉”的品牌核心诉求提供实际支持的品牌核心诉求提供实际支持增加全球通用户对增值服务的使用增加全球通用户对增值服务的使用目标对象目标对象: :全球通的高价值的用户全球通的高价值的用户, , 商业和工作目的较强商业和工作目的较强工作太过繁忙, 有太多的琐事要处理.经常容易错过一些重要电话不需再为琐事操心, 每天工作安排有絮.不会错过任何重要电话没有秘书的现实情况有秘书帮助的结果有强烈需要, 但又不可能得到全球通秘书服务有了全球通秘书服务, 不用再忍受如此情况! 创意支持：平面广告

107、/帐单插页SMS广告特殊媒体广告（如下图）机舱内广告机舱内广告机舱小桌板机舱小桌板机座后背机座后背机舱内航空杂志机舱内航空杂志全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划企业用户活动开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广

108、目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划企业用户活动开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU目的有效的吸引企业用户群有效的吸引企业用户群活动方案精彩会中会精彩会中会：全球通俱乐部定期开展的俱乐部活动，全球通俱乐部定期开展的俱乐部活动，以不同主题区隔。如：广告人之夜，市场部经理联艺以不同主题区隔。如：广告人之夜，市场部经理联艺会。揭示会。揭示“机会无处不在机会无处不在”的主题。的主题。企业同心号企业同心号：开通一卡双号的同时，给企业集体入网：开通一卡双号的同时，给

109、企业集体入网的提供联号，如的提供联号，如1385555000113855550001，1385555000213855550002等；等；这样的号码既容易识记，这样的号码既容易识记， 又标志着企业的内部团结，又标志着企业的内部团结，上下一心，同气连枝。上下一心，同气连枝。企业用户企业用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户漫游任你游开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推

110、广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户漫游任你游开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU漫游任你游目的强化浙江移动强化浙江移动 “可靠的自由空间漫游可靠的自由空间漫游”的形象的形象目标群“全球通全球通”、“金卡神州行金卡神州行”的用户的用户广告诉求无论何时何地，沟通无阻碍无论何时何地，沟通无阻碍创意支持平面广告平面广告特殊户外广告特殊户外广告 （如下图）（如下图）明信片（如下图）明信片（如下图）Postc

111、ard(Postcard(免费明信片）免费明信片） 根据我们定义的目标消费者的生活工作习惯，他们平时的应酬和商务旅行比较多，所以我们还选择了POSTKARD（免费明信片）这种广告形式来发布我们的广告。候机大厅候机大厅- -大牌广告大牌广告候机大厅候机大厅- -电视墙广告电视墙广告机场大众场所机场大众场所机场立柱广告机场立柱广告行李提取处垂幅行李提取处垂幅全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播

112、推广活动计划全球通市场传播推广活动计划MMS大赛开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划MMS大赛开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU最IN的MMS制作大赛目的推动推动MMSMMS的流行度的流行度提升提升“浙江移动浙江移动”年轻、时尚、高科技的形象年轻、时尚、高科技的形象目标群所有

113、的手机用户所有的手机用户广告诉求今天，最今天，最ININ的祝福是的祝福是MMSMMS的祝福的祝福活动方案在圣诞、新年前夕，推出在圣诞、新年前夕，推出“MMSMMS制作大赛制作大赛”，评选，评选“最最ININ的祝福的祝福”。将评出的将评出的MMSMMS祝福在户外大屏幕上滚动放送，作为对浙江的祝福。祝福在户外大屏幕上滚动放送，作为对浙江的祝福。获胜者将赢得大奖获胜者将赢得大奖创意支持平面广告平面广告MMSMMS广告广告全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行

114、用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划综艺电视节目开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划综艺电视节目开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU综艺电视节目目的目的: :建立全球通的专业建立全球通的专业, , 可信赖的高品质品

115、牌形象可信赖的高品质品牌形象强化全球通品牌的强化全球通品牌的“信心源泉信心源泉”的品牌精髓和与消费者的品牌精髓和与消费者之间的情感纽带之间的情感纽带目标对象目标对象: :所有的移动通信用户所有的移动通信用户策划方式策划方式: :赞助浙江省某个全省都能接收的电视台赞助浙江省某个全省都能接收的电视台, , 度身定制一个度身定制一个全球通冠名的电视综艺节目全球通冠名的电视综艺节目可以将该节目在全省贴片播出可以将该节目在全省贴片播出, , 并在节目广告间隙播放并在节目广告间隙播放中国移动的系列电视广告中国移动的系列电视广告综艺电视节目节目形式节目形式: :方案方案 1: 1: 全球通全球通“信心赢赢赢

116、信心赢赢赢”或全球通或全球通“信心大考场信心大考场”每一期节目都选取某个行业的某个工作作为一件任务每一期节目都选取某个行业的某个工作作为一件任务, , 每位选手都要以各种标准去尽力争胜每位选手都要以各种标准去尽力争胜, , 如最快完成如最快完成, , 完成最多完成最多, , 完成得最好完成得最好每位选手都能得到一些工具每位选手都能得到一些工具, , 包括一个已经入全球通包括一个已经入全球通网的手机网的手机, , 可以使用所有全球通的增值服务和可以使用所有全球通的增值服务和VIPVIP俱俱乐部服务乐部服务节目形式节目形式: :方案方案 2: 2: 全球通全球通“成功路成功路, , 信心伴信心伴”

117、每期节目将邀请某位公认的在不同行业的成功人士每期节目将邀请某位公认的在不同行业的成功人士, , 谈谈他们的成功经验谈谈他们的成功经验, , 所有的被邀请人士都将谈到信所有的被邀请人士都将谈到信心心全球通宣传推广活动全球通宣传推广活动品牌层次管理品牌层次管理全球通全球通20022002年下半年年下半年市场整合传播推广活动计划市场整合传播推广活动计划8月9月10月11月12月回头有礼质量活动十年客户积分回报中秋述亲情分享计划漫游小秘书综艺节目企业用户全球通俱乐部开发新客户避免用户流失刺激使用主题广告入网礼包MMS上市新业务试用MMS大赛另外，针对电讯行业竞争只争朝夕的特点，我们还准备了一些备用的创

118、意方案，以应对竞争对手突如其来的活动。“金卡神州行金卡神州行金卡神州行金卡神州行”和和和和“移动移动移动移动梦网梦网梦网梦网”的策划与创意的策划与创意的策划与创意的策划与创意到这里，我们已经将到这里，我们已经将“全球通全球通”的整体策划演示完的整体策划演示完毕。毕。但是，为了更全面、深入地评判为了更全面、深入地评判“沟通从心开始沟通从心开始”的策略的策略平台，有必要再看一看如何运用平台，有必要再看一看如何运用“金卡神州行金卡神州行”和和“移动梦网移动梦网”的活动来贯穿整体品牌策略。的活动来贯穿整体品牌策略。最终利益最终利益全球通全球通获得信心成就内心对成功的渴望获得信心成就内心对成功的渴望信心

119、信心贯串核心价值贯串核心价值可靠沟通可靠沟通把握机会把握机会移动梦网移动梦网成就内心的好奇心和进取心成就内心的好奇心和进取心进取心进取心贯串核心价值贯串核心价值探索未知探索未知拓展未来拓展未来最终利益最终利益金卡神州行金卡神州行方便的实现对他人的关心方便的实现对他人的关心关心关心贯串核心价值贯串核心价值随时随地随时随地心心相通心心相通最终利益最终利益 品牌形象广告品牌形象广告 活动策划活动策划全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通

120、高价值GSM用户新手机用户金卡神州行市场传播推广活动计划金卡神州行市场传播推广活动计划积卡拼图赢大奖开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户金卡神州行市场传播推广活动计划金卡神州行市场传播推广活动计划积卡拼图赢大奖开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU积卡拼图换大奖目的刺激刺激“金卡神州行金卡神州行”的累积单张销量的累积单张销量在一段

121、时期内有效锁定用户在一段时期内有效锁定用户目标群“金卡神州行金卡神州行”的用户的用户活动诉求除了打电话，再用点其它方式表达关心。除了打电话，再用点其它方式表达关心。活动方案在卡上绘制图案，收集一定张数的卡就可以拼出一副在卡上绘制图案，收集一定张数的卡就可以拼出一副拼图，以此来换取优厚大奖。如十张神州行卡就可以拼图，以此来换取优厚大奖。如十张神州行卡就可以拼出拼出“杭州的地图杭州的地图”。5050张就可以拼出张就可以拼出“浙江的地图浙江的地图”。奖项设置可以是：与家人奖项设置可以是：与家人/ /朋友一起去旅游；帮你送一朋友一起去旅游；帮你送一份礼物给爱人份礼物给爱人/ /朋友等。朋友等。全球通市

122、场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户金卡神州行市场传播推广活动计划金卡神州行市场传播推广活动计划手机租赁开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户金卡神州行市场传播推广活

123、动计划金卡神州行市场传播推广活动计划手机租赁开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU手机租赁业务目的鼓励新客户尝试鼓励新客户尝试目标群年青客户（主要指学生）年青客户（主要指学生）广告诉求从最便捷的方式开始从最便捷的方式开始 活动方案缴纳相应的押金和很低的租金，就可以在浙江移动的营业厅租到缴纳相应的押金和很低的租金，就可以在浙江移动的营业厅租到手机使用。手机使用。同时建立信用档案，可以经常换用各款手机。同时建立信用档案，可以经常换用各款手机。信用档案记录良好的客户，入网时可享受超值优惠。信用档案记录良好的客户，入网时可享受超值优惠。创意支持校园海报（可与学生会联合）校园海报（可与

124、学生会联合）INTERNETINTERNET全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户金卡神州行市场传播推广活动计划金卡神州行市场传播推广活动计划联卡淘金开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联

125、通高价值GSM用户新手机用户金卡神州行市场传播推广活动计划金卡神州行市场传播推广活动计划联卡淘金开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU联卡淘金目的刺激刺激“金卡神州行金卡神州行”的单次销量的单次销量在一段时期内有效锁定用户在一段时期内有效锁定用户目标群“金卡神州行金卡神州行”的用户的用户活动诉求轻轻松松打更多电话轻轻松松打更多电话活动方案制作制作9 9联一版的联卡，可以有不同的系列。联一版的联卡，可以有不同的系列。承诺在每版中必有一卡可以增值。承诺在每版中必有一卡可以增值。 比如，比如，100100元的面值元的面值刮出刮出120120元的实际金额。元的实际金额。最终利益最终利

126、益全球通全球通获得信心成就内心对成功的渴望获得信心成就内心对成功的渴望信心信心贯串核心价值贯串核心价值可靠沟通可靠沟通把握机会把握机会移动梦网移动梦网成就内心的好奇心和进取心成就内心的好奇心和进取心进取心进取心贯串核心价值贯串核心价值探索未知探索未知拓展未来拓展未来贯串核心价值贯串核心价值金卡神州行金卡神州行方便的实现对他人的关心方便的实现对他人的关心关心关心随时随地随时随地心心相通心心相通最终利益最终利益最终利益最终利益 品牌形象广告品牌形象广告创意概念一创意概念一创意概念二创意概念二创意概念三创意概念三 活动策划活动策划全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层

127、面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户移动梦网市场传播推广活动计划移动梦网市场传播推广活动计划SMS流行语开发新客户提高用户忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPU全球通市场传播推广活动计划全球通市场传播推广活动计划品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的目标对象目标对象活动推广目的活动推广目的全球通高价值用户全球通低价值用户金卡神州行用户全球通企业用户联通高价值GSM用户新手机用户移动梦网市场传播推广活动计划移动梦网市场传播推广活动计划SMS流行语开发新客户提高用户

128、忠诚度避免用户流失刺激使用提高ARPUSMS流行语目的吸引年轻消费者，改善吸引年轻消费者，改善“移动移动”略显略显“老迈老迈”的形象的形象刺激短信业务发展刺激短信业务发展目标群年青一族的手机用户年青一族的手机用户广告诉求如果你不懂如果你不懂SMSSMS，谁都不会觉得你酷，谁都不会觉得你酷活动方案第一阶段：在闹市区选择第一阶段：在闹市区选择/ /设立巨大的屏幕，在一周的设立巨大的屏幕，在一周的活动期间，每天在屏幕上打出活动期间，每天在屏幕上打出2-32-3条条SMSSMS流行语供竞猜。流行语供竞猜。如：如：KIT KIT 代表代表“Keep in touchKeep in touch”。参与活动

129、者只需将。参与活动者只需将答案（即短信全文）发送到指定号码，即可赢奖。答案（即短信全文）发送到指定号码，即可赢奖。在在“移动梦网移动梦网”上也会有所有题目。上也会有所有题目。第二阶段：浙江移动发行一本第二阶段：浙江移动发行一本短信流行语手册短信流行语手册。营业厅布置目的营造一个高效、亲和、现代的营业厅环境，提升品牌形营造一个高效、亲和、现代的营业厅环境，提升品牌形象。象。目标群所有用户所有用户建议在各层营业厅里放置糖果篮，供等候的客户随意取用在各层营业厅里放置糖果篮，供等候的客户随意取用整合营业厅内的整合营业厅内的POSMPOSM在触模式介绍屏里假如在触模式介绍屏里假如“互动游戏，获取消费者行

130、为资互动游戏，获取消费者行为资料。料。手机课程目的培养未来的高端客户培养未来的高端客户提升提升“浙江移动浙江移动”的科技领先形象的科技领先形象强化品牌亲和力强化品牌亲和力目标群未来的客户（学生）未来的客户（学生）广告诉求浙江移动与你一起关注未来浙江移动与你一起关注未来活动方案在学校开设选修课程，主要教授各种有关手机的工作方在学校开设选修课程，主要教授各种有关手机的工作方式、移动通信技术及其相关技术的课程式、移动通信技术及其相关技术的课程创意支持创意支持公关活动公关活动软广告软广告手机加油站目的推出特色服务，强化推出特色服务，强化“沟通从心开始沟通从心开始”的理念的理念创立全新街头媒体，增加创立

131、全新街头媒体，增加“浙江移动浙江移动”的曝光度的曝光度形成新话题，制造新闻价值。形成新话题，制造新闻价值。目标群所有的手机用户所有的手机用户广告诉求有浙江移动，无后顾之忧有浙江移动，无后顾之忧手机加油站活动方案将大型手机充电器（适用多种型号手机）放置街头。将大型手机充电器（适用多种型号手机）放置街头。参考街头贩卖机的概念。参考街头贩卖机的概念。消费者可免费为手机充电消费者可免费为手机充电1010分钟以解燃眉之急。分钟以解燃眉之急。在消费者等待的在消费者等待的1010分钟里，可以翻阅机器旁插放的分钟里，可以翻阅机器旁插放的漫画丛书解闷。漫画丛书解闷。漫画丛书以漫画丛书以“移动人生移动人生”为主题

132、，将不同的业务以为主题，将不同的业务以故事的形式带出，以一个或多个有个性的主人公贯故事的形式带出，以一个或多个有个性的主人公贯穿。穿。当该漫画故事受欢迎的时候，甚至可以考虑拍成电当该漫画故事受欢迎的时候，甚至可以考虑拍成电视片。视片。企业品牌宣传活动企业品牌宣传活动全球通宣传推广活动全球通宣传推广活动品牌层次管理品牌层次管理浙江移动浙江移动20022002年下半年年下半年市场整合传播推广活动计划市场整合传播推广活动计划8月9月10月11月12月金卡神州行推广活动金卡神州行推广活动梦网宣传推广活动梦网宣传推广活动BTL整理回头有礼质量活动十年客户积分回报中秋述亲情分享计划漫游小秘书综艺节目企业用

133、户全球通俱乐部积卡拼图手机租赁联卡淘金SMS流行语MMS上市新业务试用MMS大赛手机课程手机加油站营业厅布置开发新客户避免用户流失刺激使用主题广告主题广告主题广告入网礼包我们的服务架构方案策划中心策划中心 上海上海核心管理团队核心管理团队战略策划团队战略策划团队创意发展中心创意发展中心媒体工作小组媒体工作小组执行小组执行小组 杭州杭州品牌管理小组品牌管理小组创意制作小组创意制作小组角色及任务角色及任务执行小组执行小组策划中心策划中心服务质量管理服务质量管理品牌管理品牌管理创意创意活动策划活动策划战略策划战略策划商务和行销商务和行销品牌和公司战略品牌和公司战略广告活动和公关活动广告活动和公关活动

134、创意发展创意发展概念原创概念原创制作及监督管理制作及监督管理媒体策划媒体策划陈念端陈念端香港香港总经理总经理执行创意总监执行创意总监李少蕙李少蕙香港香港全国策略总监全国策略总监沈柏屏沈柏屏上海上海邱维汉邱维汉马来西亚籍马来西亚籍华人华人创意副总监创意副总监沈力沈力上海上海品牌副总监品牌副总监张振伟张振伟上海上海品牌总监品牌总监姚承纲姚承纲上海上海策略规划策略规划策划中心策划中心 管理团队管理团队欧志伟欧志伟香港香港LeoXpress负责人负责人策划中心策划中心 品牌管理团队品牌管理团队陆静陆静上海上海媒介策划经理媒介策划经理陈仲杰陈仲杰新加坡新加坡星传媒体星传媒体全国策划总监全国策划总监整体品

135、牌团队概念，并拥有独特的移动产品服务经验，国际水准的创意以及本地的市场营销专长Donald拥有数码通和Hutchison的经验Ruth拥有数码通,1010andOne2Free的经验Baiping拥有澳洲的OptusCommunications经验Dennis和Hung拥有数码通的经验Gordan,Sarah和Darren是李奥贝纳上海最有能力的品牌管理和策略人员张振伟张振伟品牌总监品牌总监沈力沈力品牌副总监品牌副总监邱维汉邱维汉创意副总监创意副总监李少蕙李少蕙执行创意总监执行创意总监2X文案文案品牌主任品牌主任2X技术指导技术指导2X设计师设计师孔喆孔喆印刷制作经理印刷制作经理欧志伟欧志伟L

136、X负责人负责人姚承纲姚承纲战略规划战略规划沈柏屏沈柏屏全国策略总监全国策略总监陈念端陈念端总经理总经理陈仲杰陈仲杰总经理总经理 - -上海上海策划部策划部调研部调研部购买部购买部王慧梅王慧梅购买购买经理经理 - -上海上海万春玉万春玉购买购买助理助理杨英军杨英军高级购买高级购买徐思徐思中国区调中国区调研研经理经理王乐治王乐治调研调研助理助理陆静陆静策划经理策划经理汤伟汤伟高级策划高级策划王立王立媒介策划媒介策划为你们服务的媒体工作小组为你们服务的媒体工作小组我们提供浙江电信的服务我们提供浙江电信的服务媒体工作小组将以上海为基地。媒体工作小组将以上海为基地。与广告创意不同，媒体运作大多的联系方式

137、是通过电话与广告创意不同，媒体运作大多的联系方式是通过电话 / 传真传真 / E-mail 我们会提供定期的流程报告，以便你们掌握广告活动时间进度我们会提供定期的流程报告，以便你们掌握广告活动时间进度除了参加所有在杭州的重要会议，我们还会与除了参加所有在杭州的重要会议，我们还会与LB的同事共同参与所有的同事共同参与所有媒体相关的会议。媒体相关的会议。角色及任务角色及任务执行小组执行小组总公司总公司品牌管理服务竞争广告监测每周状况汇报信息联系活动执行完稿制作后期制作质量监督服务质量管理服务质量管理品牌管理品牌管理创意创意活动策划活动策划战略策划战略策划商务和行销商务和行销品牌和公司战略品牌和公司

138、战略广告活动和公关活动广告活动和公关活动创意发展创意发展概念原创概念原创制作及监督管理制作及监督管理媒体策划媒体策划本地聘请品牌经理本地聘请品牌经理向向Gordan和和Sarah直接汇报每日情况直接汇报每日情况接受客户直接部署工作和本地项目执行接受客户直接部署工作和本地项目执行本地聘请电脑设计人员本地聘请电脑设计人员本地媒介发布的广告完稿制作本地媒介发布的广告完稿制作张振伟品牌总监沈力品牌副总监邱维汉创意副总监李少蕙执行创意总监品牌经理待定品牌经理待定电脑设计师待定每周工作状况会议客户服务团队+执行小组每月工作状况会议客户服务团队+执行小组+至少一名管理层团队人员主要策划会议客户服务团队+执行

139、小组+至少两名管理层团队人员每半年工作状况会议管理层团队高质高效的服务体系高质高效的服务体系日常广告活动提案客户服务团队+执行小组+至少一名管理层团队人员重大广告活动提案客户服务团队+执行小组+至少两名管理层团队人员高质高效的服务体系高质高效的服务体系其他服务承诺其他服务承诺投资视象会议设备（上海和杭州）在时间控制上更为有效促进面对面的沟通讨论建立专用互联网网络通道用于文件和创意的传输,下载专用的传真线路和存储空间最大程度上保密定期国外广告案例交流评估体系即日竞争品牌广告分析广告培训项目我们期望今天我们已经以强劲的实力证明我们是能够满足你们的需我们已经以强劲的实力证明我们是能够满足你们的需要的最佳品牌管理合作伙伴：要的最佳品牌管理合作伙伴：品牌战略策划品牌战略策划广告活动策划广告活动策划广告创意发展广告创意发展还有更多还有更多. .李奥贝纳是你的最佳选择李奥贝纳是你的最佳选择.我们以全方位的努力去完成这个竞标工作我们以全方位的努力去完成这个竞标工作: :前瞻的思考前瞻的思考, , 总是比你需要的更广总是比你需要的更广全面的分析全面的分析, , 综观全局综观全局我们热诚殷切地工作我们热诚殷切地工作我们极具天赋与丰富的移动行业实战经验我们极具天赋与丰富的移动行业实战经验我们决心将中国移动建立为一个标志性的品牌我们决心将中国移动建立为一个标志性的品牌谢谢 谢！谢！