金融营销学课件

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1、金融营销学课件 金融金融金融金融营销营销学学学学绪 论 金融金融营销学的研究学的研究对象与研究内容象与研究内容 金融金融营销学的研究学的研究对象象 金融金融营销学的研究学的研究对象象: 金融金融营销学是金融学和学是金融学和营销学的有机学的有机结合，是在合，是在经济学、管理学、行学、管理学、行为科学及金融学、科学及金融学、营销学等学科学等学科基基础上建立起来的一上建立起来的一门应用型管理学科。用型管理学科。 金融金融营销学是研究金融机构以学是研究金融机构以满足消足消费者需求者需求为中心的金融中心的金融营销活活动及及规律性的学科。即研究金融机律性的学科。即研究金融机构如何通构如何通过对金融市金融市

2、场的的调查研究，了解市研究，了解市场对营销产品、服品、服务的需求及的需求及竞争者的争者的动向；如何通向；如何通过战略、略、策略的制定与策略的制定与实施，向市施，向市场提供能比提供能比竞争争对手更好地手更好地 满足其需求的足其需求的产品和服品和服务；以及建立多方关系、；以及建立多方关系、实现多方目的的活多方目的的活动过程及其程及其规律性。律性。 金融金融营销的主体的主体 金融金融营销的主体，即承担金融的主体，即承担金融营销的机构，主要包括以的机构，主要包括以下几种：下几种： 1. 银行：行：银行行为消消费者提供以下五者提供以下五项金融服金融服务：现金存金存取服取服务、资产安全性服安全性服务、货币

3、转移服移服务、延期支付服、延期支付服务、金融咨金融咨询服服务。 2. 保保险公司：保公司：保险公司是一种准公共性公司是一种准公共性质的服的服务。主要。主要包括包括财产保保险、人寿保、人寿保险和再保和再保险三大三大类。 3. 证券公司：券公司：证券公司主要承担有价券公司主要承担有价证券的券的发行和流通。行和流通。与此相关与此相关联的的还有作有作为金融衍生工具的期金融衍生工具的期货、期、期权经营公司。公司。 4. 房屋互助房屋互助协会：会： 5. 信托基金公司：信托基金公司： 6. 金融公司：金融公司： 金融金融营销职能能 金融机构中金融机构中营销管理部管理部门的的职能主要是根据金融机构的能主要是

4、根据金融机构的总体目体目标,在在调查研究的基研究的基础上上,实施施营销组织和管理和管理,制定管制定管理理战略略计划和控制划和控制,进而制定和而制定和实施目施目标市市场与定位及与定位及营销组合策略合策略.金融机构金融机构总体目体目标营销部部门职能能营销调研与分析研与分析营销计划与控制划与控制营销组织与管理与管理市市场调研研预测消消费者行者行为分析分析竞争争状况状况分析分析营销组织机构机构分支分支结构构管理管理内部内部营销管理管理营销战略略计划划诊断断审计反反馈目目标市市场与定位与定位营销组合策略合策略金金融融营销部部门的的职能能 金融金融营销学的研究内容学的研究内容 金融营销学以现代营销管理哲学

5、为宗旨,以营销管理职能为主线,研究金融企业实施营销活动的基本理论和指导思想,在市场导向下进行市场分析和研究的基本内容和基本方法,在调查研究基础上制定和实施企业战略和营销战略的理论和方法,以及营销策略的制定和实施方法等。金融营销学的内容从总体结构上可分为四大部分： 理论篇、市场分析篇、战略篇和策略篇。 营销理理论的的发展与展与创新新 市市场营销的内涵的内涵 市市场营销的定的定义： 市市场营销是个人和集体通是个人和集体通过创造，提供出售，并同造，提供出售，并同别人交人交换产品和价品和价值，以，以获得其所需所欲之物的一种社会和得其所需所欲之物的一种社会和管理管理过程。程。市市场营销理理论的的发展展

6、市市场营销学科的学科的产生及生及发展：展： 初初创阶段段 功能研究功能研究阶段段 现代市代市场营销学形成和学形成和发展展阶段段 营销扩展展阶段段 市市场营销理理论的的发展展 市场营销的核心概念： 市场营销理论发展中的重要概念： 当代当代营销研究的新研究的新课题 关系营销问题研究；战略联盟问题研究；品牌资产管理研究；全面质量营销管理研究；市场导向管理研究；消费者满意研究；营销国际化研究；绿色营销研究；营销伦理研究营销本土化研究。 营销在金融活在金融活动中的重要作用中的重要作用 金融金融营销的含的含义与特征与特征 金融金融营销的含的含义：金融营销是金融机构对特定金融产品的营销。根据市场营销的定义，

7、我们将金融营销定义为：金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲的金融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利益的一种社会和管理过程。 金融金融营销过程包括：程包括：寻求和发现尚未满足的需要和欲望；测量需求量的大小；制定企业业务发展及竞争战略；选择能有效地为其服务的目标市场及定位；制定和实施能比竞争对手更有效地满足其目标市场需要的营销战略和策略；通过调研反馈信息，并进一步修正和调整营销战略和策略提供依据。 金融金融营销的特征：的特征： 金融营销的性质属于服务营销 金融营销的过程实施整体营销 金融营销的理念注重关系营销 金融营销的方式采取直接渠道 金融营销的职能实施双

8、重营销营销在金融管理活在金融管理活动中的作用中的作用营销管理是金融机构管理体系中的重要管理职能营销活动的开展有利于金融机构及时把握市场机会营销活动的开展有利于金融机构建立稳定的客户关系营销活动的开展有利于金融机构树立良好的企业形象 金融机构金融机构实施施营销管理的必要性管理的必要性 实施营销管理是金融机构之间市场竞争的必然结果 实施营销管理是适应金融市场变化的需要 实施营销管理是提高金融机构经营效益的需要 金融金融业营销观念的演念的演进自我自我导向向营销观：推推销导向向营销观：顾客客导向向营销观： 适应需要市场营销观念 引导需要大市场营销观 顾客满意顾客让渡价值观市市场与社会与社会导向向营销观

9、： 生态营销观念 社会营销观念 关系营销观念 整合营销观念 金融市金融市场分析与分析与调研研 市市场的含的含义与分与分类 市市场的内涵：的内涵： 市场，简而言之，就是商品交换的场所。市场营销学意义上的市场，具有丰富的多层次内涵。 1. 市场是商品交换的场所 2. 市场是商品营销关系的总和 3. 市场是所有购买者的集合 市市场的功能的功能 市场的功能是指市场集体在运动中所具有的客观职能,表现为市场机体所从事的具体活动。通常具有以下四大功能： 1. 市场的交换功能 2. 市场的分配功能 3. 市场的服务功能 4. 市场的配置功能 市市场体系体系结构构: 现代市场体系是一个完整的系统。一个完整的市场

10、体系结构是由市场的主体结构、客体结构、时间结构和空间结构复合而成的。 金融市金融市场的特点、构成与功能的特点、构成与功能 金融市金融市场的定的定义 金融的定金融的定义：金融指资金的融通，即资金的信贷关系。融资的形式主要有两种：直接融资和间接融资。直接融资是指直接发行股票、债券等各种有价证券而实现的资金融通。间接融资是指使资金经过银行和非银行金融机构而实现的资金融通。 金融市金融市场的定的定义：金融市场是指资金融通的场所或进行金融商品（即金融资产）交易的场所。从资金的借贷关系来看，金融市场是指由资金的借贷关系而形成的资金供求市场。金融市场通常又分为广义金融市场和狭义金融市场。广义金融市场是指包括

11、直接融资和间接融资活动的金融市场，狭义金融市场是指只进行直接融资活动的金融市场。个人个人企企业政府政府外国机构外国机构个人个人企企业政府政府外国机构外国机构银行及行及非非银行金融机构行金融机构证券市券市场间接融接融资直接融直接融资储蓄蓄/ /投投资贷款款合合约合合约有价有价证券券资金金资金金有价有价证券券资金的融通金的融通过程程 金融市金融市场的特点的特点: : 交易对象为金融资产 交易方式表现为以借贷方式为主 交易价格表现为资金的利率 交易目的表现为让渡或获得资金的使用权 交易场所具有非固定性金融市金融市场的构成：的构成： 金融市金融市场主体：主体：所谓金融市场主体，即金融市场的交易者。这些

12、交易者或是资金的供给者，或是资金的需求者，或者以双重身份出现。金融市场的主体包括企业、政府、金融机构和居民。 金融市金融市场客体：客体： 金融市场的客体是指金融市场的交易对象或交易的标的物，亦即通常所说的金融工具。金融工具又称信用工具。信用工具是表示债权债务关系的凭证和具有法律效力的契约。金融工具可分为以下几类 ： 1. 按权利的标的物，可分为票据和证券。 2. 按索取权的性质，可分为股权证券（股票） 和债权证券（债券）。 3. 按发行期的长短，可分为短期的（一年以内）、中长期的（一年以上）和永久性的（如股票）。 金融市金融市场媒体：媒体：金融市场媒体是指那些在金融市场上充当交易媒介，从事交易

13、或促使交易完成的组织、机构或个人。金融市场媒体和金融市场主体一样，都是金融市场的参与者，然而两者之间有着重要区别。 金融市场媒体又可分为两类：一类是金融市场商人，如货币经纪人、证券经纪人、证券承销人、外汇经纪人等。另一类则是机构媒体或组织媒体，如证券公司、商人银行、其他金融机构等。 金融市金融市场价格：价格：金融市场的价格是金融市场的基本构成要素之一。 金融市金融市场的的结构构 按按融融资期期限限划划分分按按交交割割方方式式划划分分按按交交易易程程序序划划分分按按交交易易对象象划划分分按按金金融融工工具具划划分分按按交交易易地地域域划划分分短短期期金金融融市市场长期期金金融融市市场现货市市场期

14、期货市市场期期权市市场初初级市市场次次级市市场本本币市市场外外币市市场黄黄金金市市场证券券市市场基基础性性金金融融市市场金金融融衍衍生生品品市市场国国内内金金融融市市场国国际金金融融市市场金融市金融市场的分的分类 金融市金融市场的功能的功能提供资金融通功能提供价格发现机制提供资金优化渠道提供资产交易场地提供宏观调控的重要场所提供各种统计数据和信息提供回避和转移风险的金融工具 金融市金融市场营销调研研 营销调研的概念和功能研的概念和功能 营销调研是指系统的设计、收集、分析和提供金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据。 就金融企业言，营销调研

15、的功能主要有以下四个方面： 1. 了解金融营销环境 2. 发现金融市场需求 3. 评估营销计划成果 4. 提供经营决策指导 营销调研的程序：研的程序： 1. 1. 确定确定调研目研目标；2. 2. 制定制定调研研计划；划；3. 3. 收集收集调研信息；研信息；4. 4. 整理分析信息；整理分析信息；5. 5. 得出得出调研研报告。告。 营销调研的方法研的方法: : 按按选择调查对象的范象的范围划分划分: : 有全面有全面调查/ /典型典型调查/ /抽抽样调查( (包括包括随机抽随机抽样 和非随机抽和非随机抽样) ) 按收集按收集调查资料的方式划分料的方式划分: : 按收集按收集资料的方式一般将

16、料的方式一般将营销调研分研分为四种方法四种方法: :调查问卷法卷法/ / 访谈法法/ /人人员采采访法法/ /综合法。合法。 金融市金融市场营销环境分析境分析 金融市金融市场营销环境概述境概述 金融市金融市场营销环境的特点：境的特点： 金融市场营销环境是指对金融企业营销环境及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。金融市场营销环境包括影响金融企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量，分为宏观营销环境和微观营销环境两部分，它是金融企业的生存空间和开展营销活动的基本条件。并具有多因素交融性、差异性、动态性、不可控制等特点。 金融市金融市场营销环境的分境的分类： 金融市场

17、营销环境是一个多因素、多层次与动态发展变化的多维结构系统。由微观环境与宏观环境构成。微观环境包括：竞争者环境、客户环境、金融营销环境等。宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治与文化六大要素。 宏宏观环境因素分析境因素分析 对于金融企业来说，影响最大的是政治、经济、社会和技术四大要素。金融企业的宏观环境分析主要是对这四个方面的分析，通常称为PEST分析。 政治政治/ /法律法律环境：境： 一般分为国内政治环境和国际政治环境两大类，包括政治局势、方针政策、国际关系和有关法律、法规的颁布实施。 经济环境：境：包括经济发展水平、城市化程度、居民收入水平和结构的变化等内容。 科学技科学技术环境：境：

18、社会文化社会文化环境：境： 通常要考虑的因素有：受教育程度、价值观念、风俗习惯等。 微微观环境因素分析境因素分析 金融市场营销微观环境是指与金融企业市场营销活动直接发生关系的具体环境,是决定其生存和发展的基本环境,主要包括客户环境、竞争者环境和金融市场环境。 金融市金融市场环境：境：金融市场是以货币资金为融通和交易对象的市场，同业拆借市场、票据贴现市场、证券交易市场等即为典型的金融市场。 客客户环境：境：客户环境对市场营销的影响表现在以下三个方面：一是客户的需求；二是客户的收益或效益。三是客户的信誉度。 竞争者争者环境：境：一般来说，金融企业对竞争者环境的分析主要包括竞争者数量分析、竞争者市场

19、份额分析和竞争者营销活动分析。 市市场环境和境和环境威境威胁分析分析 市场环境的变化主要有机会、中性（无影响）和威胁三种影响。对金融企业而言，如果市场环境变化的结果有利于其市场营销活动，这就是机会；如果市场环境变化的结果对其市场营销活动无影响，这就是中性；如果市场环境变化的结果对其市场营销活动，这就是威胁。 市市场机会和机会和环境威境威胁是是对立立统一的：一的： 市市场机会和机会和环境威境威胁的基本分的基本分类： 在实际工作中，一般以企业内部条件与外部环境的适应程度为标准，分为现实机会和威胁、可控机会和威胁以及潜在机会和威胁。 市市场机会和威机会和威胁矩矩阵分析法分析法: : 机会和威机会和威

20、胁组合矩合矩阵: :任何一个金融企业始终面临着不同的机会和威胁的组合,单纯只面对机会而不存在威胁是不可能的,只是面对威胁而不存在机会也是不现实的.由于机会和威胁的影响有强弱大小之分,可以按机会与威胁概率的高低组合成一个四种类型的市场状态:市市场威威胁概率概率市市场机机会会概概率率高高高高低低低低A. A. 威威胁性市性市场状状态B. B. 理想理想环境状境状态C. C. 恶化化环境状境状态D. D. 老化老化环境状境状态机会与威机会与威胁组合合环境境类型型 机会与威机会与威胁应变策略策略 机会中的应变策略: 1.抓住经营决策时机,选好业务拓展方向 2.抓住资源利用时机,争取获得比较利益 威胁中

21、的应变策略: 1.减轻策略 2.转移策略 3.促变策略 金融市金融市场购买行行为分析分析 消消费者市者市场购买行行为 市市场的分的分类: 从市场营销的角度看,市场指的是产品的现实的和潜在的购买者的总和.这里,卖主构成行业,产品的同行供给者成为竞争者,只有买主才构成市场. 市场营销学通常将市场分为消费者市场和组织市场. 影响消影响消费者者购买行行为的因素的因素 文化因素文化因素文化文化亚文化文化社会社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭社会地位社会地位和角色和角色个人因素个人因素年年龄 性性别 生命生命周期周期 经济地位地位 生活方式生活方式 个性个性心理因素心理因素动机机/ /感感觉

22、/ /态度度/ /信仰信仰购买者者外在因素外在因素内在因素内在因素 消消费者者购买决策决策 参与决策的角色：参与决策的角色： 通常可分为六种不同的角色,即发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 消消费者的者的购买决策决策过程：程： 消费者的购买决策过程往往要经历引起需要、信息收集、评价方案、决定购买和购买后的感觉和行为五个阶段。 组织市市场购买行行为 组织市市场的构成及其的构成及其购买行行为 组织市场根据组织机构的类型，一般可划分为企业市场、事业机构和政府市场三大类。 企业市场 企业市场购买行为的基本特征 事业机构市场和政府市场 影响影响组织购买行行为的主要因素的主要因素 环境因素、组织因素

23、、人际关系和个人因素。 组织市市场购买决策决策过程程 组织市场购买决策的参与者：通常包括倡议者、使用者、影响者、购买者、决定者和控制者。 组织市市场购买过程程 对于金融产品和服务的新任务购买类型，一般要经过以下几道程序： 认识需求 确定需求 物色供应商 征求供应倡议书 选择供应商 确定 供求关系 表现回顾 金融金融资本运本运营战略略 资本运本运营是指以是指以资本增本增值为目的的目的的经营活活动。在市。在市场经济条件下，企条件下，企业从从产品品经营到到资本运本运营是一次革命性的是一次革命性的转变，但它并不是一种，但它并不是一种经营模式的模式的转变，而是一种以，而是一种以资本本增增值为目的的目的的

24、经营理念的理念的创新。随着新。随着资本市本市场与与产权市市场的完善，的完善，资本运本运营将成将成为企企业扩张实力、迅速涉足新力、迅速涉足新发展展领域的重要方式。域的重要方式。 资本运本运营的内容与方法的内容与方法 资本运本运营的内容：的内容：资本运本运营是以价是以价值为中心的中心的导向机向机制，它以制，它以资本价本价值形形态的管理的管理为基基础，通，通过对企企业可以支可以支配的配的资源和生源和生产要素要素进行运筹、行运筹、谋划和划和优化配置，以化配置，以实现资本增本增值的最大化。的最大化。 资本运本运营的内容有三点：的内容有三点： 一是一是资本的直接运作；二是以本的直接运作；二是以资本运作本运

25、作为先先导的的资产重重组和和优化配置；三是按照化配置；三是按照资本的效率原本的效率原则进行生行生产经营。概括地概括地说，资本运本运营包括了包括了资本的筹集和本的筹集和资本的运用两个本的运用两个方面。方面。 1. 资本的筹集：包括本的筹集：包括权益益资本的筹集和本的筹集和负债资本的筹本的筹集。集。权益益资本的筹集主要有吸取直接投本的筹集主要有吸取直接投资、发行股票等方行股票等方式，式，负债资本筹集主要有商本筹集主要有商业信用、短期借款、信用、短期借款、长期借款、期借款、发行行债券等方式。券等方式。 2 . 资本的运用：概括地本的运用：概括地说，资本运用形式有企本运用形式有企业重重组、资产重重组和

26、和产权重重组。企。企业重重组侧重于企重于企业整体的分整体的分立与立与组合，有股份制改造、兼并、收合，有股份制改造、兼并、收购、合并、分立、破、合并、分立、破产等。等。资产重重组侧重于改重于改变资产形形态及其数量比例；及其数量比例；产权重重组侧重于改重于改变企企业资产的的产权关系，包括关系，包括产权的分离的分离组合及合及产权主体的主体的变化。化。现实中三者是合在一起的，都以中三者是合在一起的，都以产权市市场和和资本市本市场为依托。依托。 资本运本运营的方法和方式的方法和方式 资本运本运营的方法是指企的方法是指企业实现资本增本增值的一种的一种战略措施，略措施，资本运本运营的方式是指企的方式是指企业

27、根据根据战略措施具体采取的略措施具体采取的经济形式形式和手段。和手段。 资本运本运营的方法：的方法： 1. 1. 对资本运本运营结构的构的调整整 2. 2. 优化企化企业的的资金投向金投向 3. 3. 选择合适的投合适的投资方式方式 4. 4. 注重注重对企企业的无形的无形资本的运作本的运作 资本运本运营的方式：的方式： 1. 1. 通通过股份制形式，吸取股本金股份制形式，吸取股本金 2. 2. 通通过收收购兼并壮大企兼并壮大企业规模，模，进入多元化入多元化经营领域域 3. 3.运用运用资本参股、控股，壮大集本参股、控股，壮大集团实力力 4. 4.以存量以存量资产为基基础，扩大融大融资能力能力

28、 5. 5.盘活活资产、调整整结构构 金融金融资本的含本的含义： 金融金融资本可以本可以认为是是银行、保行、保险、信托和、信托和证券等金融券等金融机构占有和控制的机构占有和控制的资本。本。 金融金融资本运本运营战略略 金融金融资本运本运营战略属于要素略属于要素战略，它是企略，它是企业发展展战略中略中的一个重要的一个重要组成部分。金融成部分。金融资本运本运营战略是企略是企业在分析内部在分析内部条件和外部条件和外部环境的基境的基础上，充分上，充分发挥其其优势，为求得金融求得金融资本增本增值的的总目目标而作出的而作出的谋划和根本划和根本对策。其策。其战略重点是争略重点是争取客取客户，扩大大经营规模，

29、建立和巩固信誉，占有模，建立和巩固信誉，占有稳固的市固的市场份份额，增加盈利。，增加盈利。 金融金融资本运本运营战略：略：金融金融资本运本运营目前常目前常见的方式有四的方式有四种，即股票交易、种，即股票交易、债券交易、期券交易、期货期期权交易和信交易和信贷资产交易。交易。与之与之对应的的战略有：配合略有：配合战略、略、稳定定战略和略和扩张战略。略。 金融金融资本运本运营策略策略强势企企业的金融的金融资本运本运营策略策略 股票上市股票上市 兼并、收兼并、收购和合并和合并 跨跨 资经营劣劣势企企业的金融的金融资本运本运营策略策略 资产证券化券化 债券券转股股权 吸引工商企吸引工商企业参股参股 关关

30、闭清算和破清算和破产 银行行资产证券化券化资产证券化的概念及目的：券化的概念及目的： 资产证券化是世券化是世纪年代以来具有独特功能的年代以来具有独特功能的一种金融工具，它是衍生一种金融工具，它是衍生证券技券技术和金融工程技和金融工程技术相相结合合的的产物。广物。广义的金融的金融资产证券化又意味着券化又意味着银行系行系统的非中的非中介化。从介化。从资金需求者的角度看，他金需求者的角度看，他们倾向于通向于通过发行有价行有价证券券债券、股票的方式，在券、股票的方式，在证券市券市场上直接向公众筹上直接向公众筹资，而从，而从资金供金供应者的角度来看，者的角度来看，购入有价入有价证券后，券后，债权可以随可

31、以随时在二在二级市市场上上转让给其他投其他投资者，更能者，更能满足筹足筹资者和投者和投资者的需求。随着者的需求。随着证券化的券化的发展，商展，商业银行日益成行日益成为证券的主要券的主要发行者与行者与购买者。者。 对银行而言，行而言，资产证券化主要指券化主要指银行将其行将其发放的缺乏放的缺乏流流动性但可以性但可以产生生预期期稳定定现金流量的金流量的资产转移移给目的目的实体（，体（，），再通），再通过一定的技一定的技术处理，将理，将风险与收益与收益要素要素进行分离与重行分离与重组，并以，并以这些信些信贷资产为支持在金融市支持在金融市场上上发行可出售和流通的行可出售和流通的资产担保担保证券的券的过程

32、。程。证券化的券化的核心在于核心在于对贷款中款中风险与收益要素的分离和重与收益要素的分离和重组，使其定，使其定价和重新配置更价和重新配置更为有效，从而使参与各方受益。有效，从而使参与各方受益。资产证券化的目的在于提高券化的目的在于提高银行行资产的流的流动性和多性和多样性，通性，通过出售出售证券化的部分券化的部分资产，来，来偿还已有已有负债，从而，从而提高提高权益益资本的比重，使本的比重，使银行可以更加自如地行可以更加自如地调整整资产的的期限期限结构，使其与构，使其与负债的期限的期限结构相匹配。另外，构相匹配。另外，资产证券化把券化把风险有有银行行转移到市移到市场上的上的风险偏好者身上，意味偏好

33、者身上，意味着信用流着信用流动从从银行行贷款款转向公开交易的有价向公开交易的有价证券。券。 银行行资产证券化的基本券化的基本结构构银行行资产证券化是通券化是通过一个一个严谨有效的交易有效的交易结构来保构来保证融融资的成功，的成功，这个交易个交易结构包括以下几方：构包括以下几方：银行、行、（发行人）、投行人）、投资银行、投行、投资者、信用担保机构、者、信用担保机构、资信信评级机构、管理机构、受托管理人、律机构、管理机构、受托管理人、律师以及注册会以及注册会计师等。等。银行行借款人借款人信用增信用增级资信信评估估委托管理人委托管理人投投资人人服服务人人（）（）评级 （）增（）增级（）出售抵押（）出

34、售抵押资产（）（）发行抵押行抵押证券券（）出售收入（）出售收入（）（）发行收入行收入抵抵押押借借款款（）（）（）（）抵抵押押贷款款（）（）债务偿还（）（）资产支撑支撑证券本息券本息偿还资产支支撑撑证券券本本息息偿还（）（）资产证券化基本券化基本结构构图 银行行资产证券化的特征券化的特征: : 1. 1. 证券化的核心是一种融券化的核心是一种融资结构构 2. 2. 它是它是资产融融资而非而非产权融融资 3. 3. 由于由于资产证券化一般都需要券化一般都需要对即将即将证券化的券化的资产进行集合和打包行集合和打包, ,并通并通过信用增信用增级提高安全性，所以提高安全性，所以这种种证券的利率一般固定券

35、的利率一般固定, ,并且流并且流动性性较强, ,票面利率也票面利率也较低低 4. 4. 银行的行的资产负债率得到了改善率得到了改善, ,使使风险更小更小, ,成本成本进一步降低一步降低 5. 5. 银行行获得了所需的融得了所需的融资而并未增加而并未增加负债率率 6. 6. 资产证券化的使用范券化的使用范围广广 银行行资产证券化的适用范券化的适用范围 适用于适用于证券化的券化的银行行资产应具具备以下条件以下条件: : 1. 1.能在未来能在未来产生可生可预测的的稳定的定的现金流金流 2. 2.持持续一定一定时期的低期的低违约率率/ /低低损失率的失率的历史史记录 3. 3.本息的本息的偿还分分摊

36、于整个于整个资产的存活期的存活期间 4. 4.金融金融资产的的债务人有广泛的地域和人口人有广泛的地域和人口统计分布分布 5. 5.原所有者已持有原所有者已持有该资产一段一段时间, ,有良好的信用有良好的信用记录 6. 6.金融金融资产的抵押物有的抵押物有较高的高的变现价价值 7. 7.金融金融资产具有具有标准化准化/ /高高质量的合同条款量的合同条款 8. 8.现金流入的期限与条件容易把握金流入的期限与条件容易把握 银行行资产证券化的作用券化的作用 银行行资产证券化券化对银行等金融机构的作用行等金融机构的作用: : 1. 1.提高提高银行行资产的流的流动性性 2. 2.提高提高银行行资产的的资

37、本充足率本充足率 3. 3.盘活了活了银行的不良行的不良资产, ,使使银行减少甚至消除其信用行减少甚至消除其信用的的过分集中分集中, ,降低了降低了银行的信行的信贷风险 4. 4.调整了整了银行的行的资产组合合, ,减少利率减少利率风险 银行行资产证券化券化对一国宏一国宏观经济发展的作用展的作用 1. 1.银行行资产证券化有利于券化有利于资本市本市场的的发展展, ,提高其运行提高其运行效率效率 2. 2.银行行资产证券化券化优化了化了资源配置源配置, ,提高了一国的提高了一国的经济增增长率率 银行行资产证券化的券化的风险及其防范及其防范 贷款出售款出售银行要行要实现资产成功成功证券化券化, ,

38、必必须注意防范注意防范风险: : 1. 1. 资产风险 2. 2. 技技术风险 3. 3. 逆向逆向选择风险和道德和道德风险 4. 4. 法律法律风险 5. 5. 提前提前偿付付风险 银行行资产证券化的运作程序券化的运作程序: : 1.1.确定确定资产证券化目券化目标 2. 2.组建建SPV,SPV,实现贷款出售款出售 3. 3.完善交易完善交易结构构, ,进行内部行内部评级 4. 4.信用增信用增级 5. 5.进行行发行行评级, ,安排安排证券券销售售 6. 6.获取取证券券发行收入行收入, ,向向银行支付行支付购买价格价格 7. 7.资产支撑支撑债券券发行完行完毕后到交易所挂牌上市后到交易

39、所挂牌上市 8. 8.实施施资产管理管理, ,建立投建立投资者者应收收积累金累金 9. 9.按期按期偿本付息本付息, ,对聘用机构付聘用机构付费. . 金融金融业并并购战略略 并并购是企是企业进行外部行外部扩张的方式的方式, ,也是企也是企业产权资本本运运营的一种形式。的一种形式。 金融金融业并并购的含的含义： 金融金融业并并购是指金融企是指金融企业通通过购买等有等有偿方式取得其方式取得其他企他企业的的产权，使其失去法人，使其失去法人资格，或格，或虽然保留法人然保留法人资格，格，但但变更投更投资主体的一种行主体的一种行为。金融。金融业并并购包括三种含包括三种含义：并并购；兼并；收；兼并；收购。

40、 金融金融业并并购的的类型：型： 根据行根据行业的相互关系，企的相互关系，企业的并的并购一般可划分一般可划分为纵向向并并购、横向并、横向并购和混合并和混合并购。金融。金融业的并的并购可划分可划分为四种四种类型：一是型：一是银行行间的收的收购、兼并和重、兼并和重组；二是；二是银行行业与与证券券业之之间的相互渗透；三是的相互渗透；三是银行行业与保与保险业之之间的相互渗的相互渗透；四是透；四是银行行业与信托、保与信托、保险、证券券业之之间的融合渗透的融合渗透建立金融超市。建立金融超市。 金融金融业并并购的的动因及其特点因及其特点 金融金融业并并购的的动因通常有：因通常有：规模模经济与范与范围经济、企

41、、企业发展展战略略动机、市机、市场份份额效效应、财务协同效同效应。 金融金融业并并购战略分析略分析 并并购战略：略： 金融金融业的并的并购战略可以分略可以分为： 集中型并集中型并购战略；略； 一体化并一体化并购战略；略； 多角化并多角化并购战略。略。 金融企金融企业并并购决策的原决策的原则 1. 根据企根据企业的的发展展战略略选择目目标企企业 2. 并并购前前对目目标企企业进行正确行正确评估估 3. 充分考充分考虑本企本企业自身的自身的实力力 4. 购并后并后对目目标企企业进行有效整合行有效整合金融企金融企业并并购战略的分析依据略的分析依据 1. 产品生命周期理品生命周期理论 2. 经验曲曲线

42、理理论 3 .PIMS方法方法 金融企金融企业形象形象战略略 企企业形象与形象与CICI战略略 企企业形象形象对企企业经营的作用的作用 企企业形象是指社会公众形象是指社会公众对一个企一个企业的看法的的看法的综合合. .良良 好的企好的企业形象是企形象是企业的宝的宝贵财富富, ,对企企业的的经营具有重大具有重大作用作用: : 1. 1. 赢得信任得信任, ,便于拓展新的便于拓展新的业务; ; 2. 2. 赢得得谅解解, ,有利于减有利于减缓失失误的的风险; ; 3. 3. 赢得青得青睐, ,有利于吸引高素有利于吸引高素质的的员工和合作伙伴工和合作伙伴; ; 4. 4. 赢得得竞争争, ,有利于取

43、得有利于取得较高的高的经济效益效益; ; 5. 5. 赢得共得共识, ,有利于增有利于增强企企业的凝聚力的凝聚力. . 企企业形象与形象与CICI战略略 CICI战略略, ,亦称企亦称企业识别战略或企略或企业形象形象战略略, ,是指在是指在调研和分析基研和分析基础上上, ,通通过策划和策划和设计CIS(CIS(企企业识别系系统),),来体来体现本企本企业区区别于其他企于其他企业的的标志和特征志和特征, ,塑造企塑造企业在在社会公众心目中的特定位置和形象的社会公众心目中的特定位置和形象的战略略. .它具有系它具有系统性、性、整体性的特征。整体性的特征。 徽徽标作作为企企业形象的形象的视觉设计，受

44、到企，受到企业的广泛重的广泛重视。 一般一般认为，CICI的的导入于入于2020世世纪5050年代年代兴起于美国，起于美国，美国商用机器公司（美国商用机器公司（IBMIBM）为其其创始者。始者。 2020世世纪6060年代年代以后，欧美掀起了以后，欧美掀起了CICI热潮；潮； 2020世世纪7070年代中期，日本掀年代中期，日本掀起了起了CICI热潮；潮； 我国我国2020世世纪8080年代后期才开始萌年代后期才开始萌发CICI意意识，如今如今为企企业所熟知与运用。所熟知与运用。 CICI战略的特点略的特点1.1.CISCIS是企是企业理念、企理念、企业行行为和和视觉标志三者的志三者的有机有机

45、统一体；一体；2.2.CICI战略的策划必略的策划必须内外内外结合；合；3.3.CICI战略的略的实施必施必须依靠全体依靠全体员工的共同努力；工的共同努力；4.4.CICI信息的信息的传递必必须借助大众和非大众借助大众和非大众传媒；媒；5.5.成功成功导入入CICI的关的关键在于其特色和差异性；在于其特色和差异性；6.6.CICI战略的略的导入必入必须抓住有利抓住有利时机。机。 金融企金融企业形象形象识别系系统 金融企金融企业理念理念识别系系统 理念理念识别系系统是指企是指企业的的经营观念及文化精神等方念及文化精神等方面的面的综合。它是企合。它是企业最高决策最高决策层的思想、文化、意的思想、文

46、化、意识的的具体反映，属于最高具体反映，属于最高层次的次的识别系系统。并由以下要素。并由以下要素组成：成： 1. 基本要素系基本要素系统：企：企业的的经营哲学及哲学及观念念;企企业的精神、的精神、文化和文化和经营风格；企格；企业的的发展目展目标；企；企业的的经营战略、略、策略等。策略等。 2. 应用要素系用要素系统：企：企业的行的行动纲领、经营信条、广告信条、广告导语、标语口号、企口号、企业歌曲、警歌曲、警语及座右及座右铭等。等。 金融企金融企业行行为识别系系统 行行为识别系系统规划出企划出企业对内和内和对外的各外的各项企企业活活动的行的行为规范，促使全体范，促使全体员工形成共工形成共识，共同

47、，共同塑造良好的企塑造良好的企业形象。它以理念形象。它以理念识别系系统为依据，依据，是企是企业经营观念及企念及企业精神文化的具体落精神文化的具体落实。其构。其构成要素有：成要素有： 1. 基本要素系基本要素系统：企：企业对内的内的组织、教育、管理、教育、管理、开开发研究、研究、员工福利、工作工福利、工作环境及气氛等，企境及气氛等，企业对外的市外的市场调研、研、经营推广、公共关系及沟通推广、公共关系及沟通对策、策、社会公益及文化活社会公益及文化活动等。等。 2. 应用要素系用要素系统：企：企业对内内对外的各外的各项活活动及其行及其行为规范、管理制度、范、管理制度、岗位位责任、考核指任、考核指标体

48、系等。体系等。 金融企金融企业视觉识别系系统 视觉识别系系统通通过具体可具体可见的的视觉符号符号对外界外界传达企达企业的理念精神和的理念精神和经营行行为特征等有关信息特征等有关信息, ,以便社会公众以便社会公众了解、接受企了解、接受企业所塑造的良好形象。它是企所塑造的良好形象。它是企业的理念精神的理念精神和行和行为规范的外在表范的外在表现，是企，是企业形象的直接展示。形象的直接展示。视觉识别系系统是企是企业形象的静形象的静态识别形式，由以下要素形式，由以下要素组成：成： 1. 1.基本要素系基本要素系统：企：企业名称、企名称、企业造型、企造型、企业标志、宣志、宣传标语和口号等。和口号等。 2.

49、 2.应用要素系用要素系统：办公用品系列、广告媒体系列、交通工公用品系列、广告媒体系列、交通工具系列、服具系列、服饰系列、系列、办公室内公室内设计、包装系列、外部、包装系列、外部标识、CISCIS手册等。手册等。 企企业形象策划的基形象策划的基础作作业 成立成立CICI策划委策划委员会会 CICI策划委策划委员会由企会由企业内部的内部的CICI策划策划办公室成公室成员和企和企业外部的外部的专业策划部策划部门共同共同组成。成。 1. 1. 企企业内部内部CICI策划部策划部门的的职责 2. 2. 企企业外部策划部外部策划部门的的职责 企企业形象策划造形象策划造势 造造势过程是一个宣程是一个宣传与

50、培与培训相相结合的合的过程。程。 企企业形象形象实态调查与分析与分析 该部分工作主要由企部分工作主要由企业外部的外部的专业策划部策划部门承担，承担，主要包括主要包括对企企业实际形象的形象的调查、分析、分析、评价和价和诊断。断。 企企业形象策划的关形象策划的关键程序程序 CICI战略的策划略的策划 确定企确定企业形象策划的目形象策划的目标：CICI战略目略目标有以下几种：有以下几种： 1 1。巩固。巩固现有的企有的企业形象形象 2 2。改善企。改善企业形象形象 3 3。重新塑造企。重新塑造企业形象形象 确定企确定企业形象定位：企形象定位：企业形象定位是指企形象定位是指企业独特的精神、独特的精神、

51、文化或文化或经营风格在公众心目中形成的独特形象和地位。格在公众心目中形成的独特形象和地位。它分它分为企企业定位、市定位、市场定位和定位和产品定位三个相互关品定位三个相互关联的的部分部分 CISCIS设计 CISCIS设计主要是根据其内容，主要是根据其内容，设计企企业形象形象识别系系统中各个子系中各个子系统的基本要素系的基本要素系统和和应用要素系用要素系统，并在企，并在企业内部内部员工及企工及企业外部公众中外部公众中进行行实验和和检测，经过反复修反复修改、改、调整后确定下来。在此基整后确定下来。在此基础上，上，设计企企业的的CISCIS手册。手册。 CIS CIS手册主要包括以下内容：手册主要包

52、括以下内容： 1. 1.引引进介介绍：文字部分、：文字部分、图片部分。片部分。 2.CIS 2.CIS基本要素系基本要素系统：企：企业名、企名、企业标识、企、企业标准字准字体、企体、企业吉祥物、吉祥物、标识、标准字体及吉祥物准字体及吉祥物组合系合系统、企、企业标准色系准色系统. . 3.CIS3.CIS主要主要应用要素系用要素系统: :办公用品系列、广告用品公用品系列、广告用品系列、交通工具系列、服系列、交通工具系列、服饰系列、包装系列。系列、包装系列。 实施与控制施与控制阶段段 1. 1.调整和落整和落实企企业形象管理形象管理组织机构机构 2. 2.进行沟通和培行沟通和培训 3. 3.落落实

53、和和实施施CICI战略活略活动计划划 4. 4.监督和控制督和控制CICI战略活略活动计划划 金融关系金融关系营销管理管理 金融关系金融关系营销概述概述 金融市金融市场营销的的类型型 1 1组织营销：即金融企：即金融企业为建立、建立、维持、完善目持、完善目标顾客客对本企本企业整体的正确整体的正确认识、观点、行点、行为，以使其忠，以使其忠诚与本企与本企业而而进行的行的营销活活动。 2 2服服务营销：即通：即通过比比竞争争对手更好、更全面、更富有特手更好、更全面、更富有特色的服色的服务与其拉开距离，与其拉开距离，显示不同，示不同，赢得得顾客。其核心是超客。其核心是超值营销。重点一是。重点一是质量量

54、营销，二是口碑，二是口碑营销。 3 3变化化营销：即以充分：即以充分认识市市场环境和自身条件的必然境和自身条件的必然变化化为前提，不断推出新概念、新前提，不断推出新概念、新产品、新技品、新技术、新服、新服务等。等。 4 4知知识营销：即金融机构通：即金融机构通过参与知参与知识创造、造、传播、利用播、利用和和发展的展的过程而开展程而开展营销，将金融，将金融产品与服品与服务和和顾客在特定客在特定的知的知识结构上建立构上建立稳固的关系，吸引、固的关系，吸引、维持日益增多的持日益增多的顾客。客。 5 5信息信息营销：其一是数据：其一是数据营销，其二是信息留存，其二是信息留存营销。 6 6时机机营销：

55、即把我特定的、有利的即把我特定的、有利的时期、期、时节、时刻刻和利用各种事件开展和利用各种事件开展营销。 7 7直复直复营销：包括指：包括指导性性营销、直接、直接营销。 8 8 基准基准营销：其核心是：其核心是识别出市出市场上最好的上最好的营销组织，列出其高人一等的方法、技巧、列出其高人一等的方法、技巧、实践、践、优势，与自身，与自身进行比行比较，以其，以其优势和特色作和特色作为本企本企业开展开展营销的基准（参照系），的基准（参照系），制定出自己的更具有挑制定出自己的更具有挑战性的性的营销目目标。 9 9频率率营销：也称：也称为频繁繁营销。 1010环境境营销：即：即绿色色营销、生、生态营销。

56、 11 11娱乐营销：即金融机构通：即金融机构通过各种各种娱乐方式、方法、方式、方法、创造造娱乐性性营销环境，愉悦境，愉悦顾客、促客、促进销售。售。 1212权利利营销：即利用各种：即利用各种权利因素利因素进行行营销。 13 13后后营销：即在：即在经销产品品/ /服服务以后，以后，坚持以持以维持持现有有顾客、客、创造和培育忠造和培育忠诚顾客群客群为目目标，所，所进行的一系列行的一系列营销活活动。其核心是加。其核心是加强顾客服客服务和留住老和留住老顾客。客。 14 14全球全球营销 金融关系金融关系营销的含的含义 金融关系金融关系营销的定的定义：所：所谓关系关系营销，又称合作，又称合作营销，就

57、是，就是指金融企指金融企业以吸引和留住以吸引和留住长期的忠期的忠诚顾客客为目的，通目的，通过综合合运用市运用市场营销学、管理与商学、管理与商务沟通、信息管理、沟通、信息管理、顾客管理等客管理等多方面的理多方面的理论、方法与技巧，把、方法与技巧，把产品品质量、量、为顾客服客服务、营销活活动和情感有机的和情感有机的结合起来，合起来，专注于注于发展、展、维护、增、增进与与顾客的信任关系，建立客的信任关系，建立顾客忠客忠诚的的营销活活动过程。程。 金融关系金融关系营销的特点：的特点： 金融关系金融关系营销的的类型：型： 1按照企按照企业与与顾客的关系方向划分，分客的关系方向划分，分为：正向关系：正向关

58、系营销和反向关系和反向关系营销。 2按照按照营销活活动的表的表现划分，分划分，分为：以被：以被动的的营销活活动行行为和以和以设备型服型服务为主的静主的静态营销，以主，以主动的的营销行行为和以和以员工型服工型服务为主的主的动态营销。 3 3按照金融企按照金融企业营销活活动的范的范围划分，分划分，分为：内部：内部营销、外部外部营销、整合、整合营销。 确定确定顾客关系需要客关系需要 金融机构金融机构选择关系关系营销方式方式时，最重要的是确定，最重要的是确定顾客关系需要。客关系需要。 顾客关系管理客关系管理 顾客关系管理（客关系管理（CRMCRM）是指企）是指企业提供富有交流沟通渠道。提供富有交流沟通

59、渠道。理解并影响理解并影响顾客行客行为，最，最终实现顾客客获得、得、顾客保留、客保留、顾客客忠忠诚和和顾客价客价值的目的的管理活的目的的管理活动。顾客关系管理是金融机客关系管理是金融机构关系构关系营销的中心，是把的中心，是把顾客信息客信息转化化为积极的极的顾客关系的客关系的反复循反复循环过程，它融于公司所做的每一件事、每一个关系人、程，它融于公司所做的每一件事、每一个关系人、每一个交易地点。每一个交易地点。 金融企金融企业的的顾客客 金融企金融企业顾客的含客的含义： 1 1谁是是顾客？客？ 2 2顾客是什么？客是什么？ 3 3顾客在哪里？客在哪里？4 4谁是你的是你的顾客？客？ 金融企金融企业

60、顾客的客的类型：型： 1 1按照按照顾客在与金融企客在与金融企业发生生业务联系系过程中的角程中的角色作用划分：色作用划分： （1 1）第一）第一组群（角色分工）：群（角色分工）：发起者；影响者；决策者；起者；影响者；决策者；交易者；把关者；使用者；交易者；把关者；使用者；获益者；益者； （2 2）第二）第二组群（意群（意见领袖）：袖）：创新新传播者；意播者；意见征征询者；者；市市场专家；家； （3 3）第三）第三组群（群（团体客体客户）：一是按性）：一是按性质划分有公司客划分有公司客户；机关客机关客户；家庭客；家庭客户；二是按功能划分有；二是按功能划分有实际客客户团体；体；团体客体客户执行人；

61、参考群体。行人；参考群体。 2 2按照按照顾客的需求特征划分：从需求的理性程度可客的需求特征划分：从需求的理性程度可以分以分为理性理性顾客、非理性客、非理性顾客。客。 3 3按照按照顾客价客价值观和生活方式和生活方式类型划分：型划分：（1 1）第一）第一类群：群：创造者、保守者、造者、保守者、捞取者、取者、变革者、追求革者、追求者、逃避者。者、逃避者。（2 2）第二）第二类群：理性者、从众者、群：理性者、从众者、时尚追求者、尚追求者、实用主用主义者、活者、活跃者、孤独者、者、孤独者、伤感者。感者。（3 3）第三）第三类群：尽群：尽职者、成就者、者、成就者、实践者、信任者、争取践者、信任者、争取

62、者、制造者、者、制造者、谋生者。生者。 4 4按照按照顾客客对企企业的忠的忠诚度划分：物度划分：物质程度客程度客户、低忠低忠诚度度/ /摇摆忠忠诚型客型客户、中忠、中忠诚度度/ /集中忠集中忠诚型型顾客。客。 忠忠诚型型顾客又可按忠客又可按忠诚的的对象分象分为：机构忠：机构忠诚型型顾客、客、产品忠品忠诚型型顾客、品牌忠客、品牌忠诚型型顾客、人客、人员忠忠诚型型顾客。客。5 5按按顾客客对新新产品接受的品接受的时段特征划分：革新者、段特征划分：革新者、早期接受者、中期接受者、晚期接受者、保守者。早期接受者、中期接受者、晚期接受者、保守者。6 6按按顾客性格划分：客性格划分：D D型、型、I I型

63、、型、S S型、型、C C型。型。 顾客特征客特征顾客的客的对应特征特征顾客的客的实名制其特征名制其特征顾客需要的不断客需要的不断变化和提高化和提高顾客需要的特征客需要的特征金融企金融企业的一般的一般顾客管理客管理顾客管理是通客管理是通过识别、分析、研究、分析、研究顾客，掌握客，掌握顾客客对金金融机构及其融机构及其产品服品服务的需求心理和消的需求心理和消费行行为的特点、的特点、规律，律，认识顾客客对于金融企于金融企业发展的重要性，从金融企展的重要性，从金融企业、顾客、客、社会及三者之社会及三者之间的相互作用等方面，采取有效措施，吸引新的相互作用等方面，采取有效措施，吸引新顾客，留住老客，留住老

64、顾客，提高客，提高顾客客满意度，建立意度，建立顾客忠客忠诚和和长期期信信赖关系，不断关系，不断扩大、巩固高价大、巩固高价值顾客群的管理客群的管理过程。一般程。一般顾客管理，即指客管理，即指对大众化大众化顾客客实行的一种整体性管理。行的一种整体性管理。 顾客分客分层管理：管理： 1 1按金融企按金融企业与与顾客客联系的密切程度分系的密切程度分层：核心：核心层顾客、客、过渡渡层顾客、可能客、可能层顾客。客。 2 2按企按企业内外部分内外部分层：内部：内部顾客、外部客、外部顾客。客。 顾客分段管理：客分段管理：按潜在按潜在顾客逐步成客逐步成为现实顾客的客的发展展过程，程，分分阶段分段分别管理：管理：

65、 1 1按按获得得顾客的客的过程分段管理：程分段管理：顾客客发展展阶段、段、顾客客管理管理阶段。段。 2 2按按顾客关系生命周期分段管理：初始客关系生命周期分段管理：初始阶段、消段、消费阶段。段。 顾客分客分类管理管理 顾客分客分类管理的重点是根据客管理的重点是根据客户为金融企金融企业创造的价造的价值分两分两类进行管理：高价行管理：高价值客客户和低价和低价值客客户。 顾客信息管理：客信息管理： 1 1积极运用极运用顾客客联系技系技术/ /关系技关系技术，全力吸引，全力吸引顾客客 2 2顾客信息客信息/ /知知识的的类型型 3 3研究研究顾客信息源、信息客信息源、信息实现、信息未来、信息未来变化

66、等化等 4 4实施施顾客信息客信息战略略 5 5建立健全建立健全顾客信息档案，奠定客客信息档案，奠定客户管理基管理基础顾客客组合管理：合管理： 1 1顾客客组合管理程序合管理程序 2 2顾客关系价客关系价值集中度管理集中度管理顾客关系管理客关系管理: : 益益处、内容、步、内容、步骤、互、互动技技术管理、管理、组织机构、四大支柱。机构、四大支柱。 金融企金融企业的重点的重点顾客管理客管理 进行重点客行重点客户管理涉及七个管理原管理涉及七个管理原则：把：把顾客放在企客放在企业的中心位置；从的中心位置；从顾客的角度出客的角度出发管理企管理企业；管理；管理过程中程中注重注重质量；保持与量；保持与顾客

67、关系的活力；客关系的活力；变废为宝；把宝；把顾客客满意意转化化为企企业利利润；对重要事重要事项作出作出权衡。关衡。关键是把重点是把重点顾客管理作客管理作为一种投一种投资管理，是企管理，是企业与与顾客关系的核心，客关系的核心，是一种是一种竞争争战略，是略，是实现企企业战略的重要手段。略的重要手段。 顾客客结构是重点构是重点顾客客为10%，普通，普通顾客客为30%，可能，可能性性顾客客为60%，管理的，管理的时间投入投入为重点重点顾客客60%，普通，普通顾客客30%，可能性，可能性顾客客为10%。 老老顾客管理客管理积极地留住老极地留住老顾客：老客：老顾客是企客是企业的重点的重点顾客。客。 忠忠诚

68、顾客管理：忠客管理：忠诚顾客管理是客管理是顾客关系管理和重点客关系管理和重点顾客客的核心或关的核心或关键。 内部内部营销与外部与外部营销 金融企金融企业的的营销重点是外部市重点是外部市场（顾客）客）营销，营销的的目的是通目的是通过外部外部营销获得收益，内部得收益，内部营销的成功是外部的成功是外部营销成功的前提。成功的前提。 金融企金融企金融企金融企业业的使命的使命的使命的使命营销战营销战略略略略审视审视企企企企业业内部分析内部分析内部分析内部分析营销战营销战略制定略制定略制定略制定营销营销服服服服务质务质量管理系量管理系量管理系量管理系统统（实实施、施、施、施、监监控与持控与持控与持控与持续续

69、改改改改进进）关系市关系市关系市关系市场调查场调查行行行行业业分析分析分析分析内部内部内部内部营销营销职职能部能部能部能部门门及跨及跨及跨及跨越越越越职职能部能部能部能部门门的的的的计计划与措施划与措施划与措施划与措施外部外部外部外部营销营销职职能部能部能部能部门门及跨及跨及跨及跨越越越越职职能部能部能部能部门门的的的的计计划与措施划与措施划与措施划与措施关关关关系系系系营营销销战战略略略略框框框框架架架架 内部内部营销 内部内部营销的含的含义： 内部内部营销的要素：的要素：（1 1）在何）在何处、向、向谁进行内部行内部营销； （2 2）营销什么；什么； （3 3）如何）如何营销； （4 4）

70、为什么要什么要进行内行内部部营销。 内部内部营销的定的定义及特点：及特点：内部内部营销是指金融企是指金融企业在其在其内部从内部从营销管理的管理的视角管理其人力角管理其人力资源，把源，把员工当作工当作顾客，客，通通过领导/ /管理性服管理性服务和加和加强内部沟通，内部沟通，创造造员工工满意，吸意，吸引、开引、开发、激励、留住、激励、留住胜任的任的员工，工，为外部外部顾客提供客提供满意意服服务，以保，以保证外部外部营销成功的成功的营销活活动。 内部内部营销的管理：的管理：内部内部营销管理有一整套完善的管理有一整套完善的规则。 外部外部营销 外部外部营销的含的含义：外部外部营销是相是相对于内部于内部

71、营销而言的，而言的，是金融企是金融企业 运用运用营销手段于外部市手段于外部市场所所进行的行的营销活活动。也就是通常所也就是通常所说的市的市场营销。 外部外部营销的重点：的重点：质量量营销、顾客关系管理、关注客关系管理、关注顾客客的价的价值链、建立、建立营销服服务质量管理反量管理反馈于于监测系系统。 整合整合营销 整合整合营销，即促，即促进企企业与其与其顾客和其它关系利益人客和其它关系利益人发展品牌关系、注重沟通活展品牌关系、注重沟通活动、整合各种、整合各种营销方法的一种方法的一种营销模式。它模式。它强调如何塑造品牌关系、如何塑造品牌关系、维护和和强化品牌关系化品牌关系（顾客关系）的永久价客关系

72、）的永久价值，重在品牌价，重在品牌价值、品牌、品牌资产的无的无形形资产的管理，重的管理，重视企企业的每一位的每一位员工影响工影响顾客的能力和客的能力和品牌信息，通品牌信息，通过加加强品牌关系提高品牌价品牌关系提高品牌价值。 金融企金融企业竞争争战略略 竞争争战略是金融企略是金融企业营销战略的一个子略的一个子战略，在日益激略，在日益激烈的市烈的市场竞争中，金融企争中，金融企业的生存与的生存与发展，与展，与竞争争战略的制略的制定和定和实施有着相当重要的关系。施有着相当重要的关系。 竞争者分析争者分析 金融企金融企业在制定在制定竞争争战略略时，要根据企，要根据企业所所处的的竞争争环境来确定境来确定谁

73、是是竞争者。因此，在争者。因此，在对竞争者争者进行分析行分析时，离不，离不开开对竞争争环境的分析。境的分析。 竞争力量分析争力量分析 影响金融行影响金融行业竞争状争状态的基本力量可分的基本力量可分为五个方面：同五个方面：同业间的的竞争；潜在争；潜在竞争者的争者的进入；替代入；替代产品开品开发者；者；资金需金需求者的求者的议价能力；价能力；资金供金供应者的者的议价能力；价能力； 竞争者分析争者分析 金融企金融企业依据最具主要影响的依据最具主要影响的竞争力量争力量对竞争者争者进行行分析。分析分析。分析竞争者者的目的是了解每个争者者的目的是了解每个竞争者可能采取的争者可能采取的战略目略目标以及以及对

74、其它其它竞争者的争者的战略行略行为所作出的反所作出的反应。在分析。在分析竞争者争者时，可以从下列几个方面着手：，可以从下列几个方面着手： 识别竞争者：争者：根据根据产品的替代品的替代观点，企点，企业的的竞争者可划分争者可划分为四种四种层次：品牌次：品牌竞争；行争；行业竞争；形式争；形式竞争；通常争；通常竞争。争。竞争者的争者的战略：金融企略：金融企业最直接的最直接的竞争者是那些有着相同的争者是那些有着相同的客客户群体即目群体即目标市市场并推行相同的并推行相同的战略的其它企略的其它企业。因此，。因此，在分析金融企在分析金融企业的的竞争者的争者的战略略时，必，必须先了解企先了解企业自身所自身所处的

75、的战略群体。略群体。战略群体是指在行略群体是指在行业内内执行同行同样或或类似似战略略的一的一组企企业。在同一。在同一战略群体内，企略群体内，企业在在规模和市模和市场占有率占有率等方面不同，但他等方面不同，但他们由于由于执行行类似的似的战略，因此略，因此处于相同的于相同的竞争地位，争地位，对环境境变化的反化的反应也会有所相同。也会有所相同。 竞争者的目争者的目标：对竞争者目争者目标的了解可以判的了解可以判别竞争者的争者的动力及其未来，以及它力及其未来，以及它对战略略变化的反化的反应。金融企。金融企业一般一般以利以利润最大化最大化为最最终目目标。但在具体。但在具体经营管理上，往往在管理上，往往在追

76、求利追求利润最大化、市最大化、市场占有率、存占有率、存贷款款规模增模增长等目等目标时各有偏重，各有偏重，导致致经营决策和决策和竞争争战略的大相径庭。略的大相径庭。 竞争者的争者的优势和劣和劣势：竞争者的争者的优势和劣和劣势决定了决定了竞争争者者执行和行和实现战略的能力，以及略的能力，以及对其它其它竞争争对手反手反击的能的能力。力。 竞争者的反争者的反应模式：模式：企企业对竞争者的争者的战略、目略、目标及及优势进行分析，有助于行分析，有助于预测竞争者的反争者的反应模式。模式。绝大多数的大多数的竞争者有以下四种反争者有以下四种反应模式：模式： 冷漠型冷漠型竞争者；争者；选择型型竞争者；争者；强硬型

77、硬型竞争者；随机型争者；随机型竞争者。争者。 市市场竞争状况分析争状况分析 市市场竞争状况即市争状况即市场的的竞争格局。按争格局。按竞争程度的不同，争程度的不同，可以将市可以将市场竞争分争分为四种四种类型：完全型：完全竞争、争、垄断断竞争、寡争、寡头垄断和完全断和完全垄断。断。 竞争争优势分析分析 竞争争优势是任何是任何战略的核心所在，略的核心所在，实施施竞争争战略的略的过程程实质上就是企上就是企业寻求、求、维持、持、创造造竞争争优势的的过程。程。竞争争优势是指是指竞争者在某些方面能比其它争者在某些方面能比其它竞争者有更高的能力，即争者有更高的能力，即具具备一些独特的、一些独特的、别人人难以在

78、短期内模仿和赶上的比以在短期内模仿和赶上的比较优势。它是企它是企业参与参与竞争的基争的基础。 金融企金融企业的的资源和能力源和能力 企企业的的资源及其源及其评估估标准：金融企准：金融企业的的资源可以源可以简单地划分地划分为无形无形资源和有形源和有形资源，包括人力源，包括人力资源、信息源、信息资源、源、金融金融资源、源、环境境资源、形象源、形象资源、源、顾客客资源等。其中金融源等。其中金融资源主要是指源主要是指货币资金、金融机构、金融市金、金融机构、金融市场、金融体系、金融体系、金融制度、金融机制、金融政策、金融人才、金融理金融制度、金融机制、金融政策、金融人才、金融理论与与方法等构成的方法等构

79、成的对企企业运作及运作及经济发展有着重要作用的展有着重要作用的资源。源。 资源价源价值评估可考估可考虑以下的五以下的五项标准：准：（1）进行不行不可模仿性可模仿性评估；（估；（2）进行持久性行持久性评估；（估；（3）进行占有性行占有性评估；（估；（4）进行替代性行替代性评估；（估；（5）进行行优势性性评估。估。 企企业的能力及其的能力及其标准：准：金融企金融企业的能力是指企的能力是指企业在内部在内部行行为和和过程中所体程中所体现出的能力，如管理能力、出的能力，如管理能力、营销能力、科能力、科研能力、学研能力、学习能力等。在能力等。在竞争中，企争中，企业较量的是核心能力。量的是核心能力。核心核心

80、竞争力至少要争力至少要满足三个足三个标准。准。 金融企金融企业的的竞争争优势 竞争争优势的形成：的形成：关于价关于价值链 竞争争优势的构成：的构成：如何如何优势都是相都是相对的，金融企的，金融企业的的竞争争优势可以有可以有优势地位和地位和优势实力构成。力构成。 保持和加保持和加强竞争争优势：金融企金融企业保持和加保持和加强竞争争优势，必必须做到（做到（1 1）设置壁置壁垒或障碍来防止或障碍来防止竞争者模仿；（争者模仿；（2 2）企）企业通通过创新来保持新来保持强劲的的竞争争优势； 竞争定位争定位战略略 企企业竞争争战略，主要是指企略，主要是指企业产品或服品或服务参与市参与市场竞争的方向、目争的

81、方向、目标及其策略。及其策略。 一般一般竞争争战略略 企企业可可选择的一般的一般竞争争战略有三种：成本略有三种：成本领先先战略、略、差异化差异化战略和集中化略和集中化战略。略。 竞争定位争定位战略略 按照按照竞争者在市争者在市场上所上所处的的竞争地位的不同，可以将争地位的不同，可以将其分其分为市市场领导者、市者、市场挑挑战者、市者、市场追随者和市追随者和市场补缺缺者四种者四种类型。型。 商商业银行行战略略创新新 商业银行营销战略的演进 从简单营销到现代营销的转变 从以产品为中心到以客户为中心的转变 从有形资产营销到无形资产营销的转变 商业银行的电子化与网络化 银行业电子化营销的主要形式 今天，

82、银行业的电子化、网络化的主要形式有：金融EDI；自助银行ATM； 银行中心（call center）；PC银行；网络银行； 网网络银行行 由于由于竞争加争加剧，银行不得不重新行不得不重新审视自自身的服身的服务方式。未来方式。未来银行分行的开行分行的开设将逐将逐渐减少，自减少，自动取款机的增取款机的增长率将减率将减缓，而，而 语音及互音及互联网在网在线银行的使用将大幅度增加。行的使用将大幅度增加。 网网络银行的行的发展：展： 网网络银行的特征：行的特征： 网网络银行的功能：一般来行的功能：一般来说，网，网络银行具有行具有以下三大功能：信息服以下三大功能：信息服务功能；展示与功能；展示与查询功能；

83、功能；综合合业务功能。功能。 商商业银行行电子化子化应注意的几个注意的几个问题：坚持各持各行有行有别，注重因地制宜；，注重因地制宜； 做好做好业务重整，重整，注重虚注重虚实结合；合； 加加强后台管理，注重支持后台管理，注重支持服服务； 做好整体做好整体规划，注意技划，注意技术先先进； 中国商中国商业银行的行的战略略创新新 国国际化化经营战略略 所所谓国国际化化经营战略是指中国商略是指中国商业银行在行在业务经营、机、机构构设置、客置、客户发展等各方面向全球化的展等各方面向全球化的发行行发展，逐步成展，逐步成为跨国跨国银行的行的发展展战略。略。 多元化多元化发展展战略略 客客户财富化富化战略略 中

84、国商中国商业银行一定要迅速将自己的行一定要迅速将自己的营销战略略转移到以客移到以客户为中心上来，尽快中心上来，尽快实施客施客户财富化富化战略，充分挖掘客略，充分挖掘客户的的潜力，做好潜力，做好对优质客客户的服的服务。 金融市金融市场营销战略略 金融企金融企业的市的市场营销战略是指在略是指在对市市场进行行细分的基分的基础上，确定适合自身特点和上，确定适合自身特点和实际情况的目情况的目标市市场和定位，和定位，选择不同的不同的营销战略模式，略模式，设计出具有科学性、合理性、出具有科学性、合理性、经济性、性、有效性的最佳有效性的最佳营销组合。合。 金融市金融市场营销战略模式略模式 市市场营销战略略计划

85、的划的类型型 市市场营销战略略计划是在分析企划是在分析企业的外部的外部环境和内部条件境和内部条件的基的基础上，根据企上，根据企业的的战略略规划，确定某划，确定某项业务的的营销目目标、营销战略、行略、行动方案及方案及应变措施的具体行措施的具体行动计划。划。 市市场营销计划的划的发展展阶段：段： 无无计划划阶段段 项目目计划划阶段年度段年度计划划阶段段 长期期计划划阶段段 战略略计划划阶段段市市场营销计划的划的类型：型： 营销部部门计划划 产品大品大类营销计划划 产品品类别营销计划划 产品品项目目营销计划划 各个各个职能部能部门的的营销计划划 金融金融营销战略的作用略的作用 从一定程度从一定程度讲

86、，营销战略是整个略是整个营销活活动的灵魂的灵魂和核心：和核心： 1 1营销战略的指略的指导作用作用 2 2营销战略的沟通作用略的沟通作用 3 3营销战略的略的协调作用作用 市市场营销战略略计划模式划模式 1 1菲利普菲利普科特勒模式科特勒模式 2 2唐唐德布莱克模式德布莱克模式 3 3简要要计划模式划模式 战略分析略分析 战略分析是通略分析是通过对战略略计划期划期间的外部的外部环境及内部境及内部条件的条件的动态分析，分析，进行行综合、合、归纳，得出，得出SWOTSWOT分析分析结论。 金融市金融市场细分分 金融市金融市场细分的概念与作用分的概念与作用 金融市金融市场细分的概念：分的概念： 金融

87、市金融市场细分是指金融企分是指金融企业按照客按照客户需要、需要、爱好及好及对金融金融产品的品的购买动机、机、购买行行为、购买能力等方面的差异能力等方面的差异性和相似性，性和相似性，应用系用系统方法方法 把整个金融市把整个金融市场划分划分为若干个若干个子市子市场。其中属于同一。其中属于同一细分市分市场的客的客户，他，他们的需求和欲的需求和欲望具有相似性；属于不同望具有相似性；属于不同细分市分市场的客的客户对同一同一产品的需品的需求和欲望存在明求和欲望存在明显差差别。 细分市分市场的目的是的目的是为了了选择更有利可更有利可图的目的目标市市场和和设计更更为合理的市合理的市场营销组合，提供更有效的服合

88、，提供更有效的服务；同；同时，也也为了使金融企了使金融企业有限的有限的资源更集中的运用于源更集中的运用于选定的市定的市场部分，部分，发挥更好的效果。更好的效果。 金融市金融市场细分的作用：分的作用：金融市金融市场细分是商品分是商品经济发展展到一定到一定阶段的段的产物。其作用表物。其作用表现在以下方面：在以下方面： 1 1它是它是选择目目标市市场与制定与制定营销组合策略的基合策略的基础，有利于金融企有利于金融企业制定科学的制定科学的营销战略；略； 2 2能更好的能更好的满足社会各足社会各阶层对营销产品的需要；品的需要； 3 3有利于有利于发挥竞争争优势，提高金融企，提高金融企业的的经济效益。效益

89、。 金融市金融市场细分的原分的原则和和标准准 金融市金融市场细分分应遵循的原遵循的原则： 可衡量性、可可衡量性、可进入性、差异性、殷入性、差异性、殷实行。行。 金融市金融市场细分的分的标准：准： 金融市金融市场通常包括个人客通常包括个人客户和公司客和公司客户两部分。两部分。 1 1个人客个人客户市市场细分：个人客分：个人客户市市场细分分标准主要准主要有人口因素、地理因素、心理因素、行有人口因素、地理因素、心理因素、行为因素。因素。 2 2公司客公司客户市市场细分：主要分：主要细分分标准有两点：公司准有两点：公司规模和所模和所处行行业。 金融市金融市场细分策略分策略 金融市金融市场细分策略，即通

90、分策略，即通过市市场细分分选择目目标市市场的具体的具体对策，主要包括集中策略和差异性策略。策，主要包括集中策略和差异性策略。 金融金融营销目目标市市场选择与定位与定位 金融金融营销目目标市市场选择 目目标市市场的概念：的概念：目目标市市场是指金融企是指金融企业为满足足现实或潜在的客或潜在的客户需求，在市需求，在市场细分基分基础上确定的将要上确定的将要进入入并重点开展并重点开展营销活活动的若干的若干细分市分市场，也就是金融企，也就是金融企业营销活活动中所要中所要满足的市足的市场。 选择目目标市市场应具具备的条件：的条件：采用何种目采用何种目标市市场选择策略，策略，应综合考合考虑金融企金融企业实力

91、、金融力、金融产品和服品和服务的特的特点及点及竞争争对手状况等因素。手状况等因素。 目目标市市场战略略选择：金融企金融企业在在选择目目标市市场战略略时，应考考虑产品条件、品条件、产品市品市场寿命周期、市寿命周期、市场性性质、竞争状争状况、况、资源条件等源条件等诸多因素的影响，同多因素的影响，同时根据目根据目标市市场的需的需求特点不同，采用不同的目求特点不同，采用不同的目标市市场营销战略。具体略。具体战略包略包括：括： 1无差异目无差异目标市市场营销战略略 2差异性目差异性目标市市场营销战略略 3集中性目集中性目标市市场营销战略略 选择目目标市市场的操作程序：的操作程序：1 1 确定确定细分中的

92、市分中的市场是异是异质市市场；2 2 确定市确定市场细分的依据；分的依据；3 3 市市场细分分过程；程；4 4 给子市子市场命名；命名；5 5 分析金融企分析金融企业实力和所力和所处的外部的外部环境状况，境状况，选择和确定一个或几个子市和确定一个或几个子市场作作为目目标市市场；6 6 选择目目标市市场；7 7 设计市市场营销组合。合。 目目标市市场定位定位 目目标市市场定位的概念：定位的概念： 所所谓目目标市市场定位就是根据所定位就是根据所选定的目定的目标市市场的的竞争状况和金融企争状况和金融企业的内部条件，确定自身在的内部条件，确定自身在目目标市市场上的上的竞争地位，从而确定自己的争地位，从

93、而确定自己的产品如何品如何接近接近顾客的客的营销活活动。它是通。它是通过为自己的自己的产品品创立立鲜明的特色和个性，从而塑造成独特的市明的特色和个性，从而塑造成独特的市场形象来形象来实现的。的。 目目标市市场定位定位战略：略： 特色定位；拾特色定位；拾遗补缺定位；缺定位；竞争性定位。争性定位。 金融市金融市场营销组合合 金融市金融市场营销组合的含合的含义 金融市金融市场营销组合是指金融企合是指金融企业为满足目足目标市市场顾客客的需要，的需要，对可控制的各种市可控制的各种市场营销手段的手段的综合运用。也就是合运用。也就是说，是金融企，是金融企业营销人人员采用系采用系统方法，根据企方法，根据企业内

94、外部内外部环境的特点，把影响市境的特点，把影响市场营销的各的各项要素包括要素包括产品、地点、定品、地点、定价、促价、促销、人、人员、过程、有形程、有形战士等士等进行最佳配合，使之行最佳配合，使之综合合协调、以、以实现整体整体营销战略目略目标。 金融市金融市场营销组合的特点合的特点 1可控性特点；可控性特点；2复合性特点；复合性特点；3动态性特点；性特点；4协调性。性。 最佳最佳营销组合的合的选择 金融金融产品策略品策略 金融金融产品及策略概述品及策略概述 金融金融产品的定品的定义与特性与特性 产品与金融品与金融产品：品：金融金融产品可以被定品可以被定义为：金融机构：金融机构向市向市场提供的使提

95、供的使顾客可以取得、利用或消客可以取得、利用或消费的一切事物。的一切事物。它既包括金融工具，也包括与各种金融工具有直接关系它既包括金融工具，也包括与各种金融工具有直接关系或或间接关系的各接关系的各类金融服金融服务。 金融金融产品的特征：品的特征：一般而言金融一般而言金融产品的基本特征主要品的基本特征主要包括以下几个方面：无形性、不可分割性和广泛性、以包括以下几个方面：无形性、不可分割性和广泛性、以被仿效性和价格的一致性。被仿效性和价格的一致性。 金融金融产品的分品的分类 金融金融产品的品的类型很多，型很多，对其依据不同的其依据不同的标准即有不同的准即有不同的分分类。 金融金融金融金融产产品品品

96、品利息率利息率利息率利息率产产品品品品衍生金融衍生金融衍生金融衍生金融产产品品品品短期利息率短期利息率短期利息率短期利息率产产品品品品长长期利息率期利息率期利息率期利息率产产品品品品期期期期货货合同合同合同合同期期期期权权合同合同合同合同 各各各各种种种种票票票票据据据据 各各各各种种种种基基基基金金金金 大大大大额额可可可可转转让让存存存存单单 国国国国库库券券券券 证证券券券券回回回回购购协协议议 股股股股 票票票票 债债 券券券券金融金融金融金融产产品按与利率关品按与利率关品按与利率关品按与利率关联联度分度分度分度分类类 金融金融产品策略品策略 金融金融产品策略是金融机构市品策略是金融机

97、构市场营销活活动的基的基础，是金融机构在激烈的是金融机构在激烈的竞争中求得生存和争中求得生存和发展的首要展的首要条件。具体来条件。具体来说，可供金融机构，可供金融机构选择的的产品策略有：品策略有： 1 1优质产品或服品或服务取取胜策略策略 2 2以新取以新取胜策略策略 3 3以快取以快取胜策略策略 4 4以廉取以廉取胜策略策略 5 5高档高档产品策略与低档品策略与低档产品策略品策略 6 6系列系列产品策略品策略 金融金融产品定价策略品定价策略金融金融产品定价概述品定价概述金融金融产品价格的基本构成品价格的基本构成金融金融产品价格的基本原理品价格的基本原理金融金融产品的定价策略与基本方法品的定价

98、策略与基本方法影响金融影响金融产品定价的主要因素品定价的主要因素金融金融产品的定价策略与基本方法品的定价策略与基本方法金融金融产品的其他方法品的其他方法金融金融产品的价格品的价格调整整金融金融产品价格品价格变化的原因化的原因金融金融产品价格的改品价格的改变或或调整中整中应注意的注意的问题 金融金融产品分品分销策略策略 如同如同实体体产品一品一样，金融，金融产品及服品及服务也需要借助于也需要借助于一定的渠道和地点一定的渠道和地点销售售给用用户。 金融金融产品分品分销渠道的渠道的类型型 直接渠道直接渠道 金融金融产品的分品的分销通常与金融机构自身无法截然分开，通常与金融机构自身无法截然分开，因而它

99、往往要靠金融企因而它往往要靠金融企业借助一定的方式直接与客借助一定的方式直接与客户联系，系，将各种金融将各种金融产品直接提供品直接提供给客客户，即采用直接，即采用直接销售渠道。售渠道。 这些渠道通常包括：分支机构、面些渠道通常包括：分支机构、面对面推面推销、直接、直接邮寄寄销售、售、电视直复直复销售、售、电子渠道、信用卡网子渠道、信用卡网络、自、自动柜柜员机。机。 间接渠道接渠道（一）（一）银行的行的间接接销售渠道：售渠道：银行利用行利用间接渠道接渠道进行行销售的金售的金融融产品主要是信用卡。信用卡品主要是信用卡。信用卡业务的最的最终消消费对象是消象是消费者，者，但消但消费者得以消者得以消费信

100、用卡服信用卡服务，必，必须借助于商借助于商场、酒店等消、酒店等消费场所。从此意所。从此意义说，信用卡，信用卡业务的的销售是利用了售是利用了间接渠道。接渠道。（二）保（二）保险公司的公司的间接接销售渠道售渠道 ：保：保险公司除利用自己的下公司除利用自己的下设分支机构和网点直接分分支机构和网点直接分销其其产品和服品和服务外，外，还可借助于中可借助于中间渠道渠道销售其售其业务。（三）（三）证券、基金公司的券、基金公司的间接接销售渠道：售渠道：证券公司除自己直接券公司除自己直接开展一开展一级市市场业务和面向散和面向散户提供提供买卖股票的股票的场所及所及经纪业务外，在二外，在二级市市场业务中，中， 它也

101、通它也通过发展中介商来展中介商来间接接寻求二求二级市市场的投的投资者。另外，它以者。另外，它以银行作行作为主承主承销商，并借商，并借助于其网点将股票或公司助于其网点将股票或公司债券券间接接销售售给广大投广大投资者。基金者。基金公司在建立和公司在建立和销售基金的售基金的过程中也大都通程中也大都通过发展中介商的方展中介商的方式开式开发和服和服务于客于客户。 （四）金融中介商的作用：（四）金融中介商的作用： 营销调研研 沟通沟通 接触接触 匹配匹配 谈判判 融融资 承担承担风险 服服务 批批发与零售与零售 在金融行在金融行业中，也存在着批中，也存在着批发与零售与零售业务，但他，但他们与与实体体产品分

102、品分销中的批中的批发与零售与零售业务有一定的差有一定的差别。 金融金融产品分品分销渠道的渠道的选择 直接渠道和直接渠道和间接渠道的接渠道的选择 金融企金融企业是采用直接渠道是采用直接渠道销售售产品，品，还是通是通过间接接渠道渠道销售售产品，需要考品，需要考虑众多因素才能做出众多因素才能做出选择。 （一）（一）产品及需求因素品及需求因素 （二）市（二）市场与控制因素与控制因素 （三）成本与利（三）成本与利润因素因素 网点的位置网点的位置选择 在何在何处设立分支立分支营业机构服机构服务与客与客户，是非常重，是非常重要的。要的。银行和客行和客户之之间在空在空间上有三支相互作用的方上有三支相互作用的方

103、式：客式：客户寻找找银行、行、银行行寻找客找客户、银行和客行和客户无空无空间限制的限制的进行交易。行交易。 销售中介商的售中介商的选择 销售中介商的售中介商的选择包括两包括两层含含义：一是决定具体的代理：一是决定具体的代理商，二是决定商家的数目。商，二是决定商家的数目。 金融金融产品分品分销渠道的管理渠道的管理 销售网点的管理售网点的管理 利用下利用下设分支机构如分支机构如销售网点直接售网点直接针对客客户开展服开展服务活活动，是金融机构特，是金融机构特别是是银行的最基本的分行的最基本的分销渠道。渠道。为了将各了将各种金融种金融产品及其服品及其服务有效的推向有效的推向顾客，金融机构至少要从以客，

104、金融机构至少要从以下两个方面下两个方面对其分其分销网点网点进行管理。行管理。 1导入入CIS。 2加加强服服务质量的管理。量的管理。 中介商的管理中介商的管理 （一）中介商的激励：激励来自于合作。（一）中介商的激励：激励来自于合作。总的来的来说，金，金融机构可通融机构可通过下列力量得到合作：下列力量得到合作： 1强制力量；制力量； 2报酬力量；酬力量； 3法律力量；法律力量； 4专家力量；家力量； 5相关力量。相关力量。（二）中介商的（二）中介商的评估与估与调整：金融机构与中介商的合作整：金融机构与中介商的合作离不开一个完善的分离不开一个完善的分销计划，其中包括分划，其中包括分销的目的目标、方

105、案及步方案及步骤。尽管大部分制造商将分。尽管大部分制造商将分销商看作是商看作是顾客客而非工作伙伴，但金融机构在某一而非工作伙伴，但金融机构在某一产品品项目的分目的分销上，上，要努力将自己与中介商的需求和利益要努力将自己与中介商的需求和利益结合起来，建立合起来，建立一个有一个有计划、划、专业管理的管理的纵向有效系向有效系统。 （三）渠道中的冲突与解决（三）渠道中的冲突与解决 直接渠道的管理直接渠道的管理 金融机构除建立分支机构及其网点外，其直接渠道有金融机构除建立分支机构及其网点外，其直接渠道有邮寄寄销售、售、 销售、网上售、网上销售等。售等。对这些渠道的些渠道的应用与管理用与管理集中到一点就是

106、怎集中到一点就是怎样组织有效的直接活有效的直接活动。这必必须从以下几从以下几个方面个方面进行管理：行管理： （一）确定直（一）确定直销目目标 （二）判（二）判别目目标顾客客 （三）（三）设计直直销信息信息 （四）衡量直（四）衡量直销效果效果 金融金融产品分品分销渠道的渠道的发展展 就目前国内外的情况来看，金融就目前国内外的情况来看，金融产品分品分销渠渠道的道的发展体展体现在两个方面：一是各渠道成在两个方面：一是各渠道成员间的的联合，二是合，二是电子子销售渠道的售渠道的发展。展。 渠道成渠道成员的的联合合 垂直渠道垂直渠道 水平水平联合合 网网络发展展对传统渠道的冲渠道的冲击 金融金融产品促品促

107、销策略策略金融金融产品促品促销决策的内容决策的内容判断目判断目标受众受众决定促决定促销目目标设计促促销信息信息决定促决定促销组合合促促销预算算促促销实施与控制施与控制金融企金融企业的广告策略的广告策略 选择广告代理商、人广告代理商、人员推推销确定广告目确定广告目标制定广告制定广告战略略广告效果广告效果评估估金融广告的原金融广告的原则 金融企金融企业人人员推推销策略策略 金融企金融企业推推销人人员的的类型型 根据金融企根据金融企业开展开展业务的特点，从广的特点，从广义上来上来讲，凡是，凡是为销售售产品或服品或服务进行行业务推广而与潜在客推广而与潜在客户或或现有客有客户直接打交道的人直接打交道的人

108、员，均是推，均是推销人人员。 固定人固定人员不外出开展不外出开展业务，在固定，在固定场所直接向客所直接向客户提供服提供服务的人的人员。包括：店面人。包括：店面人员、座席人、座席人员 流流动人人员外出推广外出推广业务，直接与潜在客，直接与潜在客户或或现有客有客户打交道的人打交道的人员。包括：。包括：业务推推销人人员、客、客户经理、投理、投资顾问、经纪人等。人等。 金融企金融企业人人员推推销形式形式 座席座席销售售 拜拜访 研研讨会会 路演路演 （推介会、网上路演）（推介会、网上路演）讲座座社区咨社区咨询活活动 金融企金融企业人人员推推销的的设计 确定人确定人员推推销的目的目标或任或任务：具体目的

109、如下：具体目的如下 推介：推介：让潜在客潜在客户了解企了解企业或或产品。品。 塑造：借推塑造：借推销之机之机树立企立企业形象。形象。 了解：借推了解：借推销之机了解需求及客之机了解需求及客户对企企业和和产品的品的认知知情况。情况。 解决：解答客解决：解答客户的疑的疑问，解决客，解决客户的的问题。 维系：通系：通过具体的活具体的活动方式，方式，维系住老客系住老客户。 发掘：通掘：通过具体活具体活动方式，方式，发掘新客掘新客户。 服服务：为客客户提供全方位的服提供全方位的服务，或解决，或解决问题的方案。的方案。 调研：了解市研：了解市场动态，收集市，收集市场情情报。 选择与与组合推合推销方式：方式

110、： 决定推决定推销人人员的的规模：模： 设计人人员推推销的的结构：构： 人人员推推销的管理的管理 人人员推推销管理工作主要包括以下几个方面的内容：管理工作主要包括以下几个方面的内容： 推推销人人员的的选聘聘 推推销人人员的培的培训 推推销人人员的的报酬酬 推推销人人员的督的督导 推推销人人员的激励的激励 推推销人人员的的评估估 人人员推推销的技巧的技巧 推推销必必须设法使目法使目标顾客客产生欲望，引生欲望，引发购买行行为。因此推。因此推销人人员要要讲究推究推销技巧：技巧： 1注重注重仪表和服表和服饰 2注意言注意言谈和和风度度 3恪守信用恪守信用 4真心真心倾听听顾客的意客的意见 5站在站在顾

111、客利益一客利益一边 金融市金融市场有形展示有形展示 有形展示策略有效的解决了由于有形展示策略有效的解决了由于证券券产品本身具有的品本身具有的不可感知性或无形性不可感知性或无形性给证券企券企业有效推广有效推广证券券产品品带来的来的难题。 有形展示的有形展示的类型型 有形展示的概念有形展示的概念 所所谓有形展示是指在服有形展示是指在服务市市场营销管理的范畴内管理的范畴内, ,一一切可切可传达服达服务特色及特色及优点的有形点的有形组合部分。在服合部分。在服务营销中，中，有形展示除了有形展示除了环境境这一支持及反映服一支持及反映服务产品品质量的有力量的有力实证外，外，还包括所有用以帮助包括所有用以帮助

112、证券服券服务的一切的一切实体体产品及品及设施。施。 有形展示的有形展示的类型型 根据有形展示能否被根据有形展示能否被顾客客拥有，可将其分成有，可将其分成边缘展示展示和核心展示两和核心展示两类； 根据有形展示的性根据有形展示的性质分分类: : 与服与服务有关的有形展示有关的有形展示: : 如服务工具、设备等。 与服与服务人人员有关的有形展示：有关的有形展示：如服务人员的外貌、着装、使用的销售资料（宣传册、传单、录象带、礼品等） 有形展示在金融有形展示在金融营销中的作用：中的作用：营销策略策略塑造企塑造企业形象形象提供感官提供感官刺激刺激推推进优质服服务促促进内部内部营销 金融服金融服务环境的境的

113、设计 所所谓金融服金融服务环境是指金融企境是指金融企业向向顾客提客提供服供服务的的场所，它不所，它不仅包括影响服包括影响服务过程的各程的各种种设施，施，还包括包括许多无形的要素。因此，凡是多无形的要素。因此，凡是会影响金融服会影响金融服务水平和服水平和服务沟通的任何沟通的任何设施都施都包括在内。包括在内。 具体包括：外包装：建筑物。内包装：具体包括：外包装：建筑物。内包装：环境、境、顾客系客系统、员工及其工作工及其工作态度。整体包装度。整体包装效果：两者的吻合程度。效果：两者的吻合程度。 理想金融服理想金融服务环境的境的创造造 金融服金融服务企企业的的环境境设计应考考虑的因素有：的因素有： 1

114、. 1. 适当的地点适当的地点: : 可以吸引更多的顾客。 2. 2. 适合的适合的业务环境境: : 业务环境是证券企业提供服务的基本条件,从外部看,建筑物要坚实可靠、招牌文字清晰、整体形象有吸引力。从内部看，要求服务设施齐全、柜台设置合理、员工训练有素。 3. 3. 营业大大厅的气氛的气氛: : 证券营业大厅的气氛无论是外部还是内部的设计与装饰都要烘托出某种气氛，以突出其宗旨并强有力的吸引现有的和潜在的顾客。 影响金融服影响金融服务环境的关境的关键因素因素影响金融服影响金融服务环境的关境的关键因素主要有以下几点：因素主要有以下几点：1. 1. 实物属性：物属性：金融企业的外在有形表现包括建筑

115、物的结构、规模、造型、建筑使用的材料、所在地点位置及临近建筑物的比较，及停车的便利性、大厅门面、柜台设计、招牌标示、服务指南等都会成为塑造顾客观感的因素。证券企业内部的陈设布局、装饰、家具、装修、座椅、照明、色调配合、材料使用、空气调节、标记、视觉呈现、记事簿、文具、宣传册等都会成为“印象”“形象”形成的因素 2. 2. 气氛：气氛：金融企业应创造高效、便捷、亲切的气氛。影响气氛的因素包括：视觉、气味、声音、触觉等。3. 3. 内部装内部装饰：要提高金融企业的服务效率，一个好的内部装饰是非常必要的。为此，要考虑的影响因素有：服务的性质、空间大小、灵活性、文化环境等。4. 4. 布局：布局：即有关设施、流程的规划安排和部署分布。 金融金融营销过程管理程管理金融金融营销过程管理程管理金融金融营销过程的含程的含义金融金融营销过程的程的阶段与程序段与程序金融金融营销过程的分析程的分析金融金融营销组织的管理的管理金融金融营销组织客客户经理制理制金融服金融服务质量的管理量的管理金融服金融服务质量的控制量的控制金融服金融服务质量管理的要点量管理的要点确立服确立服务质量考核指量考核指标体系体系