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1、品牌建设纲要品牌建设纲要目录l前言l指导方针l品牌建设目标品牌管控品牌管理部门的建立管控模式l品牌诊断品牌诊断模型品牌诊断工作l品牌基础建设品牌定位品牌规划品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌识别品牌注册l品牌管理 内部管理外部管理品 牌 诊 断l与外部专业公司合作，结合公司内部相关人员进行品牌的全面诊断工作l需要得出品牌目前状况的详细情况l调查研究并分析所得需要得出目前品牌存在的问题及其之间的关联，以便未来进行品牌梳理工作能提供足够的数据和结论以支持未来品牌建设的路向能高度的寻找出适合本集体的适应性的建设方案品牌诊断工作品牌诊断工作品 牌 建 设l品牌目标将企业目标整理和上升到品牌层面，并结合企
2、业相关情况。制定一个基本不变的目标可分为短期目标和长期目标l品牌愿景企业未来发展的指明灯l品牌性格厘清不必要的繁杂信息，清晰的将品牌的最核心的性格整理品牌定位品牌定位品 牌 建 设品牌定位品牌定位_品牌定位模型品牌定位模型“定位是一种战略”镶嵌图Mosaic阶梯图Laddering第一人称叙述i-Statement肖像图Portrait品 牌 建 设镶嵌图：在4个核心区分析15种品牌机会区域并产生多种意见的定位技术。镶嵌图会议：10-15人左右针对15种品牌机会提出与会者意见50100条左右排列意见，选出20条，定出机会项做出一个定位决策。公司公司历史/传统文化发祥地人物象征象征图解的抽象的评
3、价因素评价因素有效性动机差异用户用户心理学自我形象情绪使用经历产品产品范围表现价格/价值外观/成分独特工艺品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具1_镶嵌图镶嵌图品 牌 建 设阶梯图：又称“做梯子”（laddering）通过镶嵌图产生的大量构想，但需要找出其中的逻辑关系。做梯子，就是一种在连接不同等级信息逻辑化的系统工具阶梯图3大要素：特征特征 / 收益收益 / 奖励奖励特征决定收益。而特征和收益决定奖励特征：具体、理性、客观 “接近企业和产品”奖励：抽象、感性、主观 “接近消费者”阶梯图开发前提：有各种信息分别表识为3大要素利益阶梯图举例品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具2_阶梯图
4、阶梯图品 牌 建 设品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具3_肖像图肖像图肖像图：是一种运用重叠影像的投影技术和形容词组合，来描述一个品牌的定位技术。他用抽象的拼贴画构造技术为品牌画出栩栩如生的形象肖像图技术要点：l 捕捉关键、敏感、直觉的词l 捕捉直觉的影、音、画资料l 以拼贴技术，使形象立体化l 以ID（品牌身份识别卡）来描述非图画部分品 牌 建 设第一人称陈述表：是一种基于消费者观点的。将前述计划转入策略领域的一种定位技术第一人称陈述表 I-Statement组成部分表述格式举例一种行为的结果当我_(结果）当我看到Apple电脑一种替代品/竞争行为而非（替代品）时而非DELL电脑时一
5、种功能/利益我_（利益）我非常兴奋，并充满好感对品牌的支持/信赖因为_（支持）这都是源于Apple永远先进的设计理念对品牌的确认所以_（确认）所以我认为它适合我的个人品位，并渴望拥有它品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具4_1st Person陈述表陈述表品 牌 建 设品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具5_定位平台定位平台SKKSO_定位平台定位平台定位陈述（公司简介）公司名称 业务描述是一家为目标客户的需求而提供具有USP独特的销售主张的服务内容，并处于竞争地位的业务覆盖区域的行业类别价值陈述（核心竞争力）Kernel业务/产品营销层面品牌层面关键信息Key Info样本证明S
6、watch消费者评价引述Opinion品 牌 建 设品牌规划品牌规划品 牌 建 设l品牌延伸l品牌层次l联合品牌l技术品牌（专利）品牌策略品牌策略品 牌 建 设l消费者研究消费现状消费趋势l竞争对手研究l核心价值差异化l分析自己产品现状发展战略品牌基因品牌基因 品 牌 建 设l品牌标准信息策略模型告知型改变型行为型关系型品牌核心信息品牌核心信息品 牌 建 设lVIS系统的建立品牌基础识别系统品牌应用系统lSI系统的建立终端视觉规范终端服务规范终端环境规范品牌视觉识别品牌视觉识别品 牌 建 设品牌视觉识别品牌视觉识别_品牌体验模型品牌体验模型品 牌 建 设品牌视觉识别品牌视觉识别_VI设计流程设
7、计流程品 牌 建 设l梳理注册主体整理现有品牌的问题建立注册规范体系l完成授权模型研究品牌授权论证品牌授权模型推行品牌授权模型品牌注册品牌注册品 牌 管 理 l内部品牌管理模型的建立l品牌内部传播l品牌文化的传播l品牌运用规范l培训机制内部管理内部管理品 牌 管 理品牌立法品牌立法 对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。法律的严肃性、原则性是不容怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首要的、关键的一步。品牌传播管理和运作流程品牌传播管理和运作流程 规范品牌传播的所涉及的范围；建立固定的品牌传播的管理和运作流程。内部管理内部管理品 牌 管 理l策略管理（输出性品牌策略管理模型的建
8、立）品牌推广策略品牌推广计划的导入品牌资产l视觉管理（VIS及设计的管理模型）工业设计管理流程产品开发流程l传播管理（对外宣传的管理）广告宣传体系l公共关系/公众形象管理行销活动管理体系非行销活动管理体系外部管理（外部管理（IMC整合营销传播模型的建立）整合营销传播模型的建立） 品 牌 管 理外部管理（效果管理模型）外部管理（效果管理模型） 品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。品牌形象的累积，有赖于传播效果的累积。品牌管理部门将对涉及传播效果的关键要素进行监控、测评管理。品 牌 管 理IMC整合营销传播手段整合营销传播手段对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力
9、说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大渠道客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用渠道客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：一对一营销阶 段 工 作l品牌诊断工作l品牌定位 品牌策略 品牌基因 品牌核心信息l品牌VI系统品 牌 建 设 步 骤品 牌 建 设 步 骤建设路线图建设路线图品 牌 建 设 步 骤品牌诊断品牌规划品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌注册品牌管控模型建立品牌发展战略品牌使用规范确定诊断模型，完成品牌诊断，分析信息及
10、数据梳理品牌，完成3个内核提炼。规范品牌注册流程品牌管控的模型，企业未来的所有品牌管理和控制的基础和法则拟定品牌发展的短期目标，长期战略。分阶段实施方案确定品牌持有人，完成集团子公司多级架构下的品牌使用规范（非视觉规范）品 牌 建 设 步 骤品牌LOGO设计/基础VI系统VI应用系统及SI系统宣传物料规范依据目前科密的内涵及发展目标，进行品牌LOGO的设计依据确定的基础VI系统，调研完成VI应用系统细则。完成VI应用系统的设计完成VI的基础情况下，调研售点完成SI系统的细则。完成SI系统的设计包装设计管理规范广宣品设计管理规范其他物料设计管理规范品 牌 建 设 步 骤整体传播规划-整合传播模型
11、的建立产品宣传-行业宣传规划-渠道宣传规划广告宣传管理规范公共关系体系建立企业宣传-软文宣传规划-企业内部宣传规划科密公关模型-常规公共关系（PR）体系的建立-媒体公共关系科密危机处理模型-危机公关处理准则-社区关系-公司形象及声誉-活动营销品 牌 建 设 步 骤品牌传播途径传播对象职责硬性广告企业员工、普通受众l 提高知名度l 提高品牌价值认可度公关传播提高知名度竞争者、媒体、普通受众l 提高品牌价值认可度l 实现口碑传播活动传播竞争者、媒体、企业员工、普通受众l 提高知名度l 实现口碑传播卖场传播竞争者、普通受众l 提高知名度l 提高品牌价值认可度l 实现口碑传播口碑传播普通受众l 提高知名度l 实现指牌购买隐性传播竞争者、媒体、普通受众l 提高知名度l 提高品牌价值认可度l 实现口碑传播完谢谢！
