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1、“泗州湾”项目营销推广策略 前前 言言 泗州湾花园，位于桂林漓江上游板块的品质楼盘，由桂林金城泗州湾花园，位于桂林漓江上游板块的品质楼盘，由桂林金城房地产公司倾力打造。房地产公司倾力打造。 项目大部分房源已内部消化，目前剩余房源、车位、商铺等产项目大部分房源已内部消化，目前剩余房源、车位、商铺等产品即将推出市场，在前期未做任何广告宣传的情况下，销售压力不品即将推出市场，在前期未做任何广告宣传的情况下，销售压力不容小视。容小视。 我们将依托项目现有资源，进行优势整合，将产品价值逐一细我们将依托项目现有资源，进行优势整合，将产品价值逐一细化、广告形象逐步建立，并辅以公关活动等方式与客户零距离互动，
2、化、广告形象逐步建立，并辅以公关活动等方式与客户零距离互动，增加售楼部、小区现场人气，让消费者认同项目的价值，从而实现增加售楼部、小区现场人气，让消费者认同项目的价值，从而实现项目的良好销售，取得经济效益最大化。项目的良好销售，取得经济效益最大化。市场不缺金矿市场不缺金矿只是缺少有眼光的掘金人只是缺少有眼光的掘金人 我们就是掘金来了。我们就是掘金来了。本案只需解决本案只需解决3个问题个问题 找对人。找对人。说对话。说对话。做对事。做对事。以正确的方式，与主流目标群进行有效沟通。要以正确的方式，与主流目标群进行有效沟通。要做，就要做到叫好又叫座。做，就要做到叫好又叫座。找准项目的形象定位，产品定
3、位。定义生活主张，找准项目的形象定位，产品定位。定义生活主张，核心价值。让目标客群与项目产生对位，认同。核心价值。让目标客群与项目产生对位，认同。区隔定位目标消费人群，精准勾画出这个族群的区隔定位目标消费人群，精准勾画出这个族群的特征与心理需求。特征与心理需求。从项目出发寻找目标客群从项目出发寻找目标客群产品分析产品分析&客群定位客群定位项目概况：项目概况：l地处地处桂林漓江上游板块，桂林漓江上游板块，近临漓江，自然资源丰富；近临漓江，自然资源丰富；l雄踞城北滨江开发区，位于高档住圈，升值潜力大；雄踞城北滨江开发区，位于高档住圈，升值潜力大；l小区共小区共1111栋，总住户栋，总住户18718
4、7套，可售房源套，可售房源8585套；套；l电梯小高层，整体品质在同区域属中等偏上；电梯小高层，整体品质在同区域属中等偏上；l大户型，均价大户型，均价3500元元/左右，左右，大部分房源总价均在大部分房源总价均在4545万元以上。万元以上。关键词：临江、大户型、关键词：临江、大户型、45万、电梯小高层万、电梯小高层找对人找对人本案的目标客群本案的目标客群他们是谁？他们是谁？30-5030-50岁，城市的中坚力量，具有较强的经济实力，岁，城市的中坚力量，具有较强的经济实力，大部分是二次大部分是二次( (以上以上) )置业者。置业者。他们重视社区的环境他们重视社区的环境 文化文化 品质品质 邻居邻
5、居 物管等软件，物管等软件，更关注居住的尊崇感与品质感。更关注居住的尊崇感与品质感。他们在哪？他们在哪？桂林桂林 大桂林大桂林 渴望在桂林居住的外地人群渴望在桂林居住的外地人群 经过对本项目的剖析，我们认为项目最大的问题在于：经过对本项目的剖析，我们认为项目最大的问题在于：目前项目周边配套缺乏，周边尚未开发，且前期房源为内部消化，宣传及价格起点较低。目前项目周边配套缺乏，周边尚未开发，且前期房源为内部消化，宣传及价格起点较低。具体表现：具体表现：区位区位项目处于郊区与城区交界处，没有郊区的幽静，也缺乏城区的繁华；项目处于郊区与城区交界处，没有郊区的幽静，也缺乏城区的繁华；景观景观项目虽地处江边
6、，但隔着春江苑项目，不是实际意义上的江景楼盘；项目虽地处江边，但隔着春江苑项目，不是实际意义上的江景楼盘；档次档次产品品质属于中等偏上档次，品质较好，但无法与高端楼盘竞争；产品品质属于中等偏上档次，品质较好，但无法与高端楼盘竞争；交通交通曲径通幽，但不在主干道旁；曲径通幽，但不在主干道旁；配套配套离市区不远，但周边离市区不远，但周边400400米缺乏基本生活配套。米缺乏基本生活配套。项目剖析项目剖析他们凭什么选择本案？他们凭什么选择本案？漓江资源。巨大增值空间。漓江资源。巨大增值空间。滨江高尚住区发展前景。滨江高尚住区发展前景。实景现房。精英生活圈。实景现房。精英生活圈。大。舒适。尊崇感受。大
7、。舒适。尊崇感受。说对话说对话项目定位。在于主张。在于价值。项目定位。在于主张。在于价值。理性卖点投资前景理性卖点投资前景感性诉求感性诉求 心理增值物超所值心理增值物超所值因此，形象力的高度是拉升项目价值的关键！因此，形象力的高度是拉升项目价值的关键！项目价值挖掘项目价值挖掘n环境：濒临漓江水岸，自然环境优美，环境：濒临漓江水岸，自然环境优美，主打江景概念主打江景概念；n地段：位于漓江上游板块，地处城北滨江高尚住宅开发区；地段：位于漓江上游板块，地处城北滨江高尚住宅开发区；n人文：现有业主，多为政府单位中高层人员，文化层次较高人文：现有业主，多为政府单位中高层人员，文化层次较高, ,属社会政要
8、精英；属社会政要精英；n建筑：时尚小高层建筑，纯现房销售，品质直观呈现，即买即住；建筑：时尚小高层建筑，纯现房销售，品质直观呈现，即买即住；n户型：大户型，舒适、豪华，符合成功人士的生活需要；户型：大户型，舒适、豪华，符合成功人士的生活需要；n配套：接驳沃尔玛、北极广场商圈，依托滨江开发区未来优质资源；配套：接驳沃尔玛、北极广场商圈，依托滨江开发区未来优质资源；n潜力：沿江潜力：沿江10001000多亩地块即将被开发为高档住宅大盘，升值潜力值得期待。多亩地块即将被开发为高档住宅大盘，升值潜力值得期待。三大核心卖点：自然环境、升值潜力、高尚住圈主张与价值，是联系客群与主张与价值，是联系客群与本案
9、的制高点。理性卖点本案的制高点。理性卖点投资前景感性诉求，构成投资前景感性诉求，构成项目形象的稳固三角。项目形象的稳固三角。自然环境自然环境升值潜力升值潜力高尚住圈高尚住圈（漓江资源，一路风景看回家）（漓江资源，一路风景看回家）（高尚板块，漓江源始股）（高尚板块，漓江源始股）（现房实景，精英尚区）（现房实景，精英尚区）价值体现。从案名入手价值体现。从案名入手 漓江公馆漓江公馆n案名中加入案名中加入“漓江漓江”二字，突出项目核心优势。二字，突出项目核心优势。n公馆：尊贵、典雅，体现出项目的卓越品质，契合目公馆：尊贵、典雅，体现出项目的卓越品质，契合目标客群的气质，标客群的气质，4040岁左右，从
10、容内敛。岁左右，从容内敛。n整个案名，稳健含蓄，简洁大气，贵而不露。整个案名，稳健含蓄，简洁大气，贵而不露。传播口号：传播口号：一线江景，精英尚区一线江景，精英尚区主张与价值，是联系客群与本案的制高点。唯有采用主张与价值，是联系客群与本案的制高点。唯有采用“高位抢滩高位抢滩 高调突击高调突击 集中式引爆集中式引爆”的方式，与他们做直接、深层次的沟通，的方式，与他们做直接、深层次的沟通，才能达到理想的营销效果。才能达到理想的营销效果。 解析：解析：推广目的：推广目的：项目品牌形象建立，核心价值传递，促进项目销售！推广主题：推广主题：一线江景，精英尚区一线江景，精英尚区推广任务：推广任务：由于本项
11、目此前未做过广告，没有项目的预热和客户积累，因此，要在短时间完成1500万的销售，在2个月内吸引600个意向客户到访（10个/天），需要加大广告力度，进行项目资源整合。 做对事做对事与市场对话与市场对话推广节奏推广节奏第一阶段：项目前期准备，第一阶段：项目前期准备，VIVI导入导入第二阶段：核心价值发散，媒体资源整合第二阶段：核心价值发散，媒体资源整合 第三阶段：点对点销售，活动引导人气第三阶段：点对点销售，活动引导人气 第一阶段：项目前期准备，第一阶段：项目前期准备，VIVI导入导入时间：时间：20102010年年1 1月上旬前月上旬前内容：项目导视、售楼部兴建、开通社区巴士、宣传物料制作、
12、内容：项目导视、售楼部兴建、开通社区巴士、宣传物料制作、样板房、现场环境修缮等。样板房、现场环境修缮等。物料物料& &效果效果售楼部兴建售楼部兴建售楼部作为项目展示的第一窗口，对本项目建立良好形象起到至关重要售楼部作为项目展示的第一窗口，对本项目建立良好形象起到至关重要的作用，一个成功的售楼部，能为公司创造更多的收益。的作用，一个成功的售楼部，能为公司创造更多的收益。 整体包装突出精致、优雅，配合展板、区位发展规划图等，来烘托销售氛围整体包装突出精致、优雅，配合展板、区位发展规划图等，来烘托销售氛围整体包装突出精致、优雅，配合展板、区位发展规划图等，来烘托销售氛围整体包装突出精致、优雅，配合展
13、板、区位发展规划图等，来烘托销售氛围开通社区巴士开通社区巴士由于项目距离主干道较远，且尚无公交站点，建议开通社区往返巴士，方便由于项目距离主干道较远，且尚无公交站点，建议开通社区往返巴士，方便客户看房，完善社区配套，提升项目尊崇感，促进销售。客户看房，完善社区配套，提升项目尊崇感，促进销售。l建议线路：社区建议线路：社区虞山桥旁菜市口虞山桥旁菜市口l发车时间：每发车时间：每1515分钟一班分钟一班 样板房样板房根据销售难度和存货数量，根据销售难度和存货数量，建议做建议做建议做建议做2 2 2 2种风格的样板房：种风格的样板房：种风格的样板房：种风格的样板房：1.1.1.1.现代风格现代风格现代
14、风格现代风格2.2.2.2.中式中式中式中式 以现场的实景体验，打动客户！以现场的实景体验，打动客户！以现场的实景体验，打动客户！以现场的实景体验，打动客户！项目现场修缮：项目现场修缮：l4#4#楼内侧外立面受损，建议重新粉刷；楼内侧外立面受损，建议重新粉刷； l施工人员临时性居住时自装的木板墙，建议尽快拆除；施工人员临时性居住时自装的木板墙，建议尽快拆除； l内廷建筑垃圾需尽快清理；内廷建筑垃圾需尽快清理；l项目未安装楼栋牌和单元门牌，不利于销售。项目未安装楼栋牌和单元门牌，不利于销售。 第二阶段：核心价值发散，媒体资源整合第二阶段：核心价值发散，媒体资源整合 时间：时间：2009.1220
15、10.2重点：多种媒体配合作战重点：多种媒体配合作战方式：报纸、网站、户外、短信方式：报纸、网站、户外、短信根据媒体的到达率，划分为三部分：推广配合第一部分：常规大众媒体第一部分：常规大众媒体其覆盖面广，口碑传播力强，有助于建立项目形象，不论是造势还是信息告知，尤其项目入市，都是重要的媒体选择。- - 报广、户外、软文报广、户外、软文第二部分：网络第二部分：网络网络弹出或浮动式广告，以及开辟专栏形式，与网络合作，进行项目信息的强化，加强受众的认知，拓宽销售渠道。- - 桂房网、桂林生活网桂房网、桂林生活网根据媒体的到达率，划分为三部分：推广配合第三部分：窄向小众媒体第三部分：窄向小众媒体( (
16、客户群的终端）客户群的终端）针对项目周边的银行、商场、宾馆等进行宣传物料投放。在与金地房产具有合作关系的各大场所，摆放项目形象标识，从而达到借势宣传的目的。短信短信。配合活动节点及优惠政策，以短信形式向业主及意向客户定期或不定期的进行项目信息传递，挖掘潜在客户，促进项目销售。 一、报广（三篇）推广执行目的：目的：宣传项目形象，传递核心价值，吸引客户达成销售时间：时间：2009.12始 每周1版媒体选择：媒体选择：桂林晚报规格要求：规格要求：1个整版，4个半版费用预计费用预计：10.8万元二、软文（一篇）推广执行目的：目的：配合硬广进行项目核心价值的软性诉求传递时间时间：2010年1月上旬媒体选
17、择媒体选择：居桂林规格要求：规格要求：整版费用预计费用预计：1万元三、户外推广执行目的：目的：项目全面亮相、形象传递主题主题：一线江景，精英尚区一线江景，精英尚区媒体媒体：路旗、路口导视、车体广告、三面翻 时间时间：项目全程（根据项目情况更换信息）费用预计：费用预计：待定四、网络广告推广执行主题：主题：一线江景，精英尚区一线江景，精英尚区时间：时间：项目全程媒体选择：媒体选择：桂房网、桂林生活网费用预计：费用预计：0.5万元五、项目周边场所推广执行目的：目的：针对项目周边进行物料投放，吸引片区客群时间：时间：项目全程场所选择：场所选择：项目周边的银行、商场、宾馆等费用预计：费用预计：待定六、金
18、城房地相关场所推广执行目的：目的：充分运用开发商社会资源，进一步宣传项目形象时间时间：项目全程执行方式执行方式：在其场所大堂或休闲场所设立导示场所选择场所选择：金城阳光酒店等费用预计：费用预计：待定 七、短信推广执行目的：目的：通过终端直接传递项目信息、进展情况、优惠信息等，加强客户对项目的认知、强化记忆。时间时间：每月一次，每次500条对象对象：业主、意向客户、目标客群费用预计：费用预计：500元 第第三阶段：点对点销售，活动引导人气三阶段：点对点销售，活动引导人气 时间：交房、元旦、春节等时间：交房、元旦、春节等重点：配合时间节点开展活动，促进项目销售。重点：配合时间节点开展活动，促进项目
19、销售。 方式：分批交房、方式：分批交房、“老带新老带新”、新春回馈、新春回馈 一、分批交房一、分批交房推广执行目的：目的：结合项目交房时间节点，采用分批次交房方式，保证现场较高人气；出台针对性优惠政策，促进销售。时间时间：2010年1月上旬对象对象：业主、意向客户方式：方式：交房顺序待定费用预计：费用预计：待定 二、二、“老带新老带新”活动活动 推广执行目的：目的：以优惠政策刺激老业主带动新客户成交时间时间：项目全程对象对象：业主、意向客户方式：方式：老客户带新客户优惠：赠送老客户及被介绍的新客户各1年物业管理费，新客户还可享受额外1优惠。 费用预计：费用预计：略 三、三、新春回馈新春回馈 推广执行目的：目的：提升项目知名度和美誉度，促进销售时间时间：交房后，春节前对象对象：业主、意向客户方式：方式：配合节点，向业主派发袋装米或食用油等新年礼品 费用预计：费用预计：待定END！谢谢！
