《租赁基础第七章-汽车租赁定价与营销课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《租赁基础第七章-汽车租赁定价与营销课件（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第第七七章章 汽汽车租租赁定价与定价与营销学学习目目标l知识目标：u了解汽车租赁定价、市场营销、市场调研的基本方法和程序。u了解收益管理的基本原理及其在汽车租赁定价中的应用。u理解汽车租赁定价、市场营销、市场调研三者的关系。u掌握汽车租赁定价的基本策略和方法。u掌握收益管理系统的运行步骤和原理。l能力目标：（按能力点先后顺序）u能运用收益管理简易应用程序进行定价。u能运用汽车租赁基本营销手段和方法。u能设计市场调研方案。学习要点 汽车租赁定价和销售应遵循的基本法则：汽车租赁定价和销售应遵循的基本法则：n一是你不能完全按照成本定价，因为车没租出去，一是你不能完全按照成本定价，因为车没租出去，你不
2、但没有利润，而且连成本也没有收回。你不但没有利润，而且连成本也没有收回。n二是你应当有挂牌价，但你绝对还要有若干个细二是你应当有挂牌价，但你绝对还要有若干个细分市场独享的优惠价，其价格甚至比成本低。注分市场独享的优惠价，其价格甚至比成本低。注意：此规则仅适用于短期租赁而非长期租赁。意：此规则仅适用于短期租赁而非长期租赁。适合适合汽车租赁汽车租赁定价定价第一节第一节 基本定价方法基本定价方法 一、以成本和利润为中心定价法一、以成本和利润为中心定价法 流程流程 公式公式式中式中 p p租金标准，单位为元租金标准，单位为元/ /天（月、年）；天（月、年）；c c运营期间的总成本，包括固定成本和可运营
3、期间的总成本，包括固定成本和可变成本，单位为元；变成本，单位为元；i i预期利润，单位为预期利润，单位为% %；n n租赁车辆的运营时限，根据定价单位不租赁车辆的运营时限，根据定价单位不同，分别是天、月、年；同，分别是天、月、年；r r预测出租率，单位为预测出租率，单位为% %。式中式中 R R盈亏平衡点出租率，盈亏平衡点出租率， 单位单位% %； d d天数。天数。二、以竞争为中心定价法二、以竞争为中心定价法（一）（一）主动竞争定价法主动竞争定价法二、以竞争为中心定价法二、以竞争为中心定价法（二）随行就市（二）随行就市定价法定价法n随行就市定价法是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取
4、与竞争者的产品价格一致的定价方法。n这种定价法适合于供给基本平衡、供给能力难以随时调整的商品或服务，竞争充分和市场化程度高的行业。这种情况下，如果定价高，就会失去客户，价格定低，供给不能马上与需求匹配，自然利润也不会增加。所以，随行就市是一种较为稳妥的定价方法。三、以市场为中心定价法（三、以市场为中心定价法（被动被动动态定价法）动态定价法）以市场为中心定价方法是指按照客户对商品或服务的认知和需求程度制定价格，而不是根据企业的成本定价。四、四、适合适合汽车租赁与定价方法汽车租赁与定价方法n（一）以成本和利润为中心定价法不适合汽车（一）以成本和利润为中心定价法不适合汽车租赁租赁n（二）随行就市是汽
5、车租赁行业广泛采用的定（二）随行就市是汽车租赁行业广泛采用的定价方式价方式（被动式动态定价法）（被动式动态定价法）n（三）（三）用收益管理指导的主动用收益管理指导的主动动态定价法能够动态定价法能够提供高汽车租赁收益提供高汽车租赁收益。第第二二节节 收益管理基础理论收益管理基础理论 一、收益管理的产生一、收益管理的产生 收益管理(RevenueManagement或 Yield Management)最早起源于1980年代，美国允许航空公司自行定价后，航空公司发现如果定价高了，往往会有一些空位子白白浪费了，如果定低了，虽然满员，总收入却有限。如何将空位子在起飞前卖出去成为航空公司苦思冥想要解决的
6、问题。 简单思路是首先预测简单思路是首先预测出在标准定价下会产生多少空位出在标准定价下会产生多少空位子，其次以提前预订等限制条件，子，其次以提前预订等限制条件， 向向特定的顾客以较低的价格销特定的顾客以较低的价格销 售空位子。售空位子。o收益管理的基本原理收益管理的基本原理 收 益 管 理 的 核 心 是 价 格 细 分 亦 称 价 格 歧 视 （ price discrimination），就是根据客户不同的需求特征和价格弹性（price elasticity）向客户执行不同的价格标准。这种价格细分采用了一种客户划分标准，这些标准是一些合理的原则和限制性条件。如租期的长短（日租、月租、年租）
7、、租金的支付方式（先付、后付、一次性支付、分期支付）等等。这些标准一方面使那些对价格弹性高的客户在某些限制条件下享受低价；另一方面那些价格弹性低客户愿意付全价的。这种划分标准的重要作用在于：通过价格藩篱将那些“愿意并且能够消费得起的客户”和“为了使价格低一点而愿意改变自己消费方式的客户”区分开，最大限度的开发市场潜在需求，提高效益。二、收益管理的核心单一价格的收益一价格的收益是面是面积PAQO价格价格细分的收益分的收益是面是面积P1BQ1OP2CQ2O价格价格细分的越分的越细收益收益边际曲曲线下下面面积越大，收益越大，收益越大。越大。收益管理在民航收益管理在民航饭店店业取得取得辉煌成果煌成果据
8、美国航空公司的统计，1989至1991年期间，收益管理系统的运用给该公司增加了14亿美元的收入，同期的税后利润增加了8.92亿美元。收益管理在机票收益管理在机票销售具体售具体应用的几个事例用的几个事例17英镑的机票1欧元的神秘浪漫之旅三、适用收益管理行业的特征适用收益管理的行业适用收益管理的行业四、收益管理系统四、收益管理系统（一）什么是汽车租赁收益管理系统（一）什么是汽车租赁收益管理系统n汽车租赁收益管理系统是利用收益管理原理提高汽车租赁租金收益的计算机应用程序，它是独可立使用的软件，也可以是汽车租赁信息管理系统的一部分。它根据预先输入的主要参数和一定规则、程序，对汽车租赁信息系统的大量业务
9、数据进行处理，生成各类报告、图表。这些报告、图表是一些列价格及与之对应的销售条件，比如在某阶段对某些客户提供某种价格，在某时刻取消某种价格的建议。（参见视频资（参见视频资料）料）（二）汽车租赁收益管理系统的主要功能（二）汽车租赁收益管理系统的主要功能（三）汽车租赁收益管理系统基本运行程序（三）汽车租赁收益管理系统基本运行程序参见相参见相关视频关视频第三节第三节 收益管理原理在汽车租赁定价的应用收益管理原理在汽车租赁定价的应用一、汽车租赁收益管理应用实例一、汽车租赁收益管理应用实例 某企业有某型汽车某企业有某型汽车100100辆，租金辆，租金400400元元/ /天，天，某天出租率某天出租率40
10、%40%，未实行收益管理时的租金收，未实行收益管理时的租金收入为入为160000160000元。通过对市场分析，企业制订了元。通过对市场分析，企业制订了100100元元/ /天、天、150150元元/ /天、天、200200元元/ /天、天、300300元元/ /天的天的不同价格细分，利用预定、会员、附带条件销不同价格细分，利用预定、会员、附带条件销售等价格藩篱，在确保原有出租率和租金标准售等价格藩篱，在确保原有出租率和租金标准的情况下，又租出去的情况下，又租出去2020辆车。辆车。租金标准租金标准(元元/天天)400300200150100汇总汇总数据数据非收益非收益管理管理出租率(%)40
11、000040租金收入（元）16000000016000收益收益管理管理出租率(%)40246860租金收入（元）160006008009008001910019100160001910016000收益收益增加增加160001600019.38%19.38%二、汽车租赁收益管理简易应用程序二、汽车租赁收益管理简易应用程序二、汽车租赁收益管理简易应用二、汽车租赁收益管理简易应用程序程序第四节第四节 汽车租赁营销汽车租赁营销 市场营销的最终目的是针对客户的喜好，制订并实施各种营销策略，引导客户的消费意愿转变为符合营销目标的消费行动。根据有关调查，影响客户选择汽车租赁企业的租金、口碑、车辆状况、手续方
12、便性、车型多少、合同合理性6大因素中，租金的影响度最高为33%，其次口碑为21%。一、汽车租赁营销的基本原则一、汽车租赁营销的基本原则 二、汽车租赁企业的形象设计二、汽车租赁企业的形象设计n 汽车租赁的服务难以形成特色，如果想给消费者留下深刻汽车租赁的服务难以形成特色，如果想给消费者留下深刻印象，更多的依赖于企业形象。另外部分没有亲身体验汽车租印象，更多的依赖于企业形象。另外部分没有亲身体验汽车租赁的潜在消费者，口碑赁的潜在消费者，口碑是其是其的一个重要的一个重要信息信息来源或渠道来源或渠道。影响影响这些潜在消费者的重要形式，就是汽车租赁的企业形象。企业这些潜在消费者的重要形式，就是汽车租赁的
13、企业形象。企业形象主要表现为品牌形象及以品牌为核心的视觉识别设计。形象主要表现为品牌形象及以品牌为核心的视觉识别设计。n 主要汽车租赁企业十分重视品牌宣传，使用标志性的颜色主要汽车租赁企业十分重视品牌宣传，使用标志性的颜色和图案增强在消费者意识中的强度和持续时间。在突出企业品和图案增强在消费者意识中的强度和持续时间。在突出企业品牌的同时，也注重不同市场的品牌差异，以便更好的细分市场，牌的同时，也注重不同市场的品牌差异，以便更好的细分市场，提高营销收益。提高营销收益。三三大汽车租赁企业的及其细分市场的品牌大汽车租赁企业的及其细分市场的品牌三、网络营销三、网络营销主要方式主要方式四、与关联行业合作
14、四、与关联行业合作五、其他市场营销手段五、其他市场营销手段第五节第五节 汽车租赁市场调研汽车租赁市场调研 汽车租赁定价、市场营销、经营模式等一汽车租赁定价、市场营销、经营模式等一些重要决策及具体经营策略的调整，都是建立些重要决策及具体经营策略的调整，都是建立在全面、准确的市场调研基础上。虽然市场调在全面、准确的市场调研基础上。虽然市场调研不是汽车租赁的主体业务，在日常经营活动研不是汽车租赁的主体业务，在日常经营活动中的工作量比较少，但市场调研对企业的经营中的工作量比较少，但市场调研对企业的经营是非常重要的，如果忽视市场调研工作，会给是非常重要的，如果忽视市场调研工作，会给企业的经营甚至发展带来
15、不良影响。企业的经营甚至发展带来不良影响。市场调研三个阶段市场调研三个阶段一、策划一、策划步骤和内容步骤和内容二、组织实施二、组织实施 市场调研的组织实施阶段主要是获得调研市场调研的组织实施阶段主要是获得调研数据的过程。在高质量的完成调研策划工作后，数据的过程。在高质量的完成调研策划工作后，组织实施工作是完成市场调研的重要环节。组组织实施工作是完成市场调研的重要环节。组织实施阶段要确保调研工作严格按照调研方案织实施阶段要确保调研工作严格按照调研方案进行，而且要有必要的保证措施，如调研过程进行，而且要有必要的保证措施，如调研过程的抽查、调研对象的抽样回访等监督工作。每的抽查、调研对象的抽样回访等
16、监督工作。每个调研项目都应当有包括调研地点、时间、被个调研项目都应当有包括调研地点、时间、被访问者的联系方式等内容的工作记录。访问者的联系方式等内容的工作记录。三、调研分析三、调研分析调研分析阶段包括数据分析、形成报告等部分。 （一）数据定性分析、定量分析n 可利用数据研究、基本统计(Basic Statistics) 分析、相关统计(Relative Statistics) 分析、专家探讨等方法对调研所收集的数据、资料进行分析并获得结论。n 比较成熟的分析方法将调研获得的各类数据输入计算机，利用专业研究模型获得分析结果和报告。（二）调研报告（二）调研报告的主要内容的主要内容写在最后写在最后成功的基成功的基础在于好的学在于好的学习习惯The foundation of success lies in good habits40谢谢聆听 学习就是为了达到一定目的而努力去干, 是为一个目标去战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal
